ADMINISTRAO DE EMPRESAS

Administrao Mercadolgica

Por:
Ana Flavia Gomes Bento,

RA: 365915

Sonara Melo Lopes,

RA: 368318

Wolker Sanches Dias

RA: 370877

Kamilla Correa Bueno,

RA: 392218

Mayara de Oliveira Pereira,

RA: 368295

Professora EAD: Prof. Marcel Cibim

Professor Presencial: Marizete Chaves

Jardim MS
2015
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Administrao Mercadolgica

Por:
Ana Flavia Gomes Bento,

RA: 365915

Sonara Melo Lopes,

RA: 368318

Wolker Sanches Dias

RA: 370877

Kamilla Correa Bueno,

RA: 392218

Mayara de Oliveira Pereira,

RA: 368295

Professora EAD: Prof. Marcel Cibim

Professor Presencial: Marizete Chaves

Jardim MS
2015
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SUMRIO
INTRODUO.........................................................................................................................4
1. PLANOS DE MARKETING PARA O SCULO XXI ....................................................5
1.1 Histrico da Empresa............................................................................................................5
1.2 Natureza e Ramo de Atuao................................................................................................6
1.3 INFORMAES sobre o porte da empresa.........................................................................6
1.4 Definio do Negcio da Empresa........................................................................................7
1.5 Pblico-Alvo.........................................................................................................................7
1.6 Misso da Empresa.............................................................................................................7
1.7 Viso da Empresa................................................................................................................7
1.8 Valores da Marca..................................................................................................................7
1.9 Produto..................................................................................................................................8
2. Principais produtos...............................................................................................................8
2.1 POSICIONAMENTO...........................................................................................................8
2.2 IDENTIDADE CORPORATIVA.........................................................................................9
3. Relatrio..................................................................................................................................9
4. SATISFAO, VALOR E RETENO DO CLIENTE....................................................11
4.1 PERFIL DA EMPRESA.....................................................................................................12
4.2 Servio ao cliente................................................................................................................12
4.3 Relatrio..............................................................................................................................16
4.4 Apresentao dos resultados...............................................................................................19
5. CONCLUSO.....................................................................................................................25
6. REFERNCIA BIBLIOGRFICA..................................................................................26

INTRODUO
O chamado Fast Food que por traduo, significa comida rpida consiste num
departamento da alimentao cuja produo de itens padronizados com o mesmo sabor, peso e
aparncia feita de maneira rpida. Criado nos Estados Unidos na dcada de 1950, o conceito
de fast food foi amplamente difundido para o resto do mundo revolucionando o setor
alimentcio. Tal fato pode ser explicado pela cultura geral da globalizao, que fez com que as
pessoas tenham menos tempo disponvel para suas refeies e, portanto, procurassem uma
opo mais rpida e prtica. Ao contrrio do que a maioria das pessoas pensam, nem todo fast
food serve alimentos com alto teor calrico e gorduroso, uma vez que h diversos restaurantes
que apostam em comidas saudveis, como saladas e grelhados, segundo esta mesma
classificao.

1. PLANOS DE MARKETING PARA O SCULO XXI

PLANO DE MARKETING
MCDONALDS
Razo Social: Grupo McDonald's Ltda.
Nome Fantasia: McDonald's
Endereo: Av. Nove de Julho, 2141 - Jardim Amrica
Cidade: Ribeiro Preto - So Paulo
Telefone: (16) 4003-0102 ou 3610-4909
Site: http://www.mcdonalds.com.br
1.1 Histrico da Empresa
Em 1954, Raymond Albert Kroc, distribuidor exclusivo de uma mquina de fazer
milk-shakes chamada Multimixer, soube que dois irmos, Dick e Mac McDonald, operavam
um restaurante na Califrnia, EUA. Tal restaurante possua oito das mquinas de milk-shake
funcionando ao mesmo tempo, um dado notvel. Em visita ao restaurante, Ray Kroc
espantou-se com a quantidade de fregueses e a velocidade do atendimento. Props ento abrir
mais restaurantes para os irmos McDonalds, para os quais ele poderia vender suas mquinas
de milk-shake. Ray Kroc tornou-se o primeiro franqueado da empresa em 1955 e, em 1961,
tornou-se proprietrio da companhia, comprando-a dos irmos McDonalds por US$2,7
milhes.
Em 2001, a McDonalds Corporation possua cerca de 30 mil restaurantes em diversos
pases; um total aproximado de 1,5 milho de funcionrios e US$40,6 bilho de faturamento
global. Lder no segmento de servio rpido de alimentao o McDonalds se destaca pela
qualidade dos produtos e do atendimento.
Presentes em 118 pases, a rede a rede possui mais de 31 mil restaurantes onde
trabalham 1,6 milhes de funcionrios que alimentam diariamente mais de 48 milhes de
clientes. No Brasil a rede operada desde 2007 pela Arcos Dorados, master franqueada da
marca McDonalds em toda Amrica Latina. Presente no pas desde 1979, o mercado
brasileiro dos oito maiores da corporao e est entre os cinco com maior crescimento desde
5

2000, com mais de 1,6 milho de pessoas passando diariamente pelos restaurantes.
Atualmente so mais de 1.200 pontos-de-venda, entre restaurantes quiosques e mc caf, 48
mil funcionrios, R$ 249 milhes de impostos arrecadados e contribuies sociais.
reconhecido hoje pela formao de profissionais, principalmente jovens, pelo seu
comprometimento com negcio e com valores como esprito de equipe e responsabilidade
social. A padronizao e os rgidos controles de qualidade e segurana alimentar do cardpio
do McDonalds so reconhecidos internacionalmente. Dos ingredientes rigorosamente
selecionados rapidez e cortesia no atendimento ao cliente, da limpeza das instalaes aos
cuidados com a decorao do ambiente, tudo concebido para proporcionar uma refeio
saborosa, nutritiva e em todos os sentidos agradvel.
1.2 Natureza e Ramo de Atuao:
McDonald's uma empresa responsvel por uma rede internacional de lanchonetes,
cuja atividade conhecida como fast food, sendo a 2 maior rede do mundo na rea citada,
perdendo apenes para a rede de Fast food Subway. A expresso tambm se refere marca
desta empresa, a qual a transcende e revela-se inserida na cultura de massas contempornea.
A rede foi fundada em abril de 1955, em Illinois, nos Estados Unidos. Atualmente ela
vende cerca de 190 hambrgueres por segundo no mundo, sendo que uma nova loja
inaugurada a cada dez horas. Entre 1955 e 1993, as suas 14 mil lojas venderam 80 bilhes de
sanduches. Juntamente de marcas como Coca-Cola o McDonald's considerado um dos mais
disseminados smbolos do capitalismo internacional. Seu produto mais famoso o sanduche
conhecido como Big Mac.
1.3 INFORMAES sobre o porte da empresa.
O McDonald's a maior e mais conhecida marca do planeta, com mais de 30 mil
restaurantes e 1,5 milho de funcionrios distribudos por 121 pases. Para se tornar essa
marca que corresponde a quase metade das redes internacionais de restaurantes fora dos
Estados Unidos e cerca de dois teros das vendas nesse setor em todo o mundo, o McDonald's
percorreu um longo caminho.
Em 1958 completava a venda de mais de 100 milhes de hambrgueres: o porte do
negcio comeava a ganhar expresso. No incio dos anos 60, Kroc desembolsou US$ 2,7
6

milhes e comprou a parte dos irmos McDonald no negcio. Em 1967, com quase mil
restaurantes funcionando nos Estados Unidos, o McDonald's iniciava sua escalada
internacional, abrindo uma loja no Canad e outra em Porto Rico. Considerado um fenmeno
comercial do sculo 20, o McDonald's obteve sucesso devido a quatro fatores principais:
concentrao de esforos em uma nica atividade, nfase na gesto de pessoas, administrao
descentralizada e fornecedores trabalhando em parceria. Em todas as partes do mundo, a
empresa dirigida por scios locais. Atualmente, 80% dos restaurantes da rede so
comandados por franqueados independentes, que seguem os conceitos de trabalho
estabelecidos pelo Sistema McDonald's, o que mantm inalterado o alto padro de qualidade
dos produtos da rede.
1.4 Definio do Negcio da Empresa
Prestao de servio rpido de alimentao.

1.5 Pblico-Alvo
O McDonalds tem com seu pblico alvo Crianas, jovens e pessoas que possuem um
dia-a-dia agitado, ou que preferem desfrutar de um momento em famlia e um ambiente
aconchegante.
1.6 Misso da Empresa
Servir comida de qualidade, proporcionando sempre uma experincia extraordinria.
1.7 Viso da Empresa
Duplicar o valor da companhia ampliando a liderana em cada um dos mercados.
1.8 Valores da Marca
Desde sempre que a McDonalds procura responder s exigncias dos
consumidores, nunca esquecendo os seus valores e as suas regras no que se refere aos
7

procedimentos de qualidade e segurana alimentar. A Companhia tem vindo ao longo dos

tempos a realizar esforos no sentido de se adaptar aos novos valores da sociedade e dos
consumidores, apostando numa relevante oferta de produtos.
1.9 Produto
O produto da McDonalds a refeio rpida, ou fast food. Em seu menu constam
sanduches, saladas, sorvetes, refrigerantes, biscoitos, sucos, batatas fritas e outros itens, que
variam de pas a pas e tambm com a poca do ano, ou plano de marketing.
2. Principais produtos.
Todos os sanduiches apesar do seu cardpio cada
vez mais amplo e com mais variedades, as estrelas do Mcdonalds com certeza so seus
sanduches. E tem sanduches para todos os tipos de gosto e de bolso.
McOferta Big Mac
McOferta Quartero
McOferta McChicken
McOferta Cheddar McMelt
McOferta McNfico Bacon
McOferta McFish
McOferta Chicken Classic Crispy ou Grill
McOferta Chicken Club Bacon Crispy ou Grill
McOferta Big Tasty
McOferta McMax
2.1 POSICIONAMENTO
O Mcdonalds visto no Brasil como uma das maiores empresas no ramo alimentcio,
com mais de 1,6 milhes de clientes que passam por dia em seus mais de 570 restaurantes, ela
segue os rgidos padres de higiene e segurana alimentar, que incluem controles junto aos
fornecedores e transportes, limpeza continua dos equipamentos e infraestrutura e cuidados
especiais com higiene pessoal dos funcionrios.
8

2.2 IDENTIDADE CORPORATIVA

McDonalds sinnimo de Fast Food. A maior rede deste tipo de alimentao e um
dos smbolos do capitalismo e do estilo de vida americano no mundo.

3. Relatrio
Desde as primeiras relaes entre cliente e comerciante ocorridas h dcadas atrs,
podemos observar que no havia, naquele tempo, muita propaganda para que um cliente se
dirigisse a uma loja para comprar um produto. O cliente por si percebia a necessidade de
adquirir um produto e ele prprio buscava meios para a obteno do mesmo, sem muito
esforo por parte do comerciante.
Naquele tempo no havia concorrncia acirrada como nos dias de hoje, ou seja, no
era exigido do comerciante as prticas de marketing que atualmente as empresas exigem.
Os tempos mudaram desde ento, quanto mais prximo do sculo XXI, mais mudanas
ocorreram nesse setor, a ponto de mudanas bruscas acontecerem de uma dcada para outra,
sendo invivel usar as mesmas ferramentas de marketing e estratgias que foram usadas
noutra.
O marketing se encontra em um ambiente novo e surpreendente, sendo mais que
necessrio s empresas que querem sobreviver se adaptar a este ambiente com dinamismo,
criatividade, desenvoltura para atingir os clientes deixando-os alm de satisfeitos, encantados.
Este estudo visa observao crtica dos acontecimentos no mundo que esto influenciando o
desempenho da empresa e dos profissionais de marketing na nova era. Que ferramentas uma
empresa deve usar para se manter no mercado competitivo que nos encontramos e que a cada
instante nos surpreende com novos desafios criados pela constante e crescente globalizao e
pelo avano surpreendente da tecnologia.
O marketing transformou-se com estas novas tecnologias, dezenas de canais de
televiso, os computadores e a Internet provocaram enormes mudanas de comportamento,
pois tm assumido um papel extremamente importante na compra e venda de produtos.

Comea-se a perceber cada vez mais, que as empresas devem pensar de fora para
dentro e no de dentro para fora, apesar de muitas delas ainda se apresentarem focadas
para a venda de produtos, em vez de adoptarem uma viso de satisfao do mercado.
Analisando o ambiente geral sociopoltico, podemos observar que a populao,
principalmente nos grandes centros, est cada vez procura de pratos rpidos (fast foods), em
funo do pouco tempo disponvel e a cobrana exaustiva por preparao intelectual,
informaes e resultados fazendo com que as pessoas no possam aguardar a preparao de
uma refeio e degusta-la com tranquilidade.
Baseado na evoluo das tendncias do ambiente externo, que, apesar do pouco tempo
disponvel para as refeies, temos uma tendncia de evoluo lenta, que so as mudanas dos
hbitos alimentares da populao. A busca por uma alimentao rpida, porm, mais saudvel,
vem aumentando a cada dia, o que pode interferir no cardpio padro oferecido pelas lojas
atualmente. Inclusive o cardpio atual foi alvo dos crticos e tema principal do filme Super
Size Me - A Dieta do Palhao, onde um homem engorda 11 quilos depois de se alimentar
todos os dias na lanchonete durante 1 ms. Podemos identificar na administrao do Mac
Donalds princpios do taylorismo (administrao cientfica):planejamento, preparo dos
trabalhadores, controle. Temos tambm os princpios de Fayol (administrao clssica):
autoridade, unidade de comando, diviso do trabalho, disciplina, unidade de direo, linha de
comando, remunerao e esprito de equipe.
O Mac Donalds segue vrios princpios da escola clssica de administrao:
Diviso do trabalho qualquer que seja o cargo ocupado, os funcionrios so
altamente treinados para exercer suas funes, incentivando o estudo e o aprimoramento
profissional. A especializao permite que todo servio seja feito de forma padronizada e no
tempo regulamentado.
Autoridade / Unidade de comando / Linha de Comando (Hierarquia) todos os
funcionrios so supervisionados por uma nica pessoa, que controla as operaes.
Disciplina / Unidade de direo todas as funes so padronizadas. A temperatura e
o tempo de preparo dos alimentos, bem com a quantidade de cada ingrediente, o atendimento
cordial. Todos os procedimentos so monitorados e tm de ser cumpridos rigorosamente.
Remunerao os funcionrios so premiados de acordo com suas realizaes,
sendo sempre motivado a crescer dentro da empresa.

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 Esprito de equipe - O trabalho deve ser conjunto, facilitado pela comunicao dentro
da equipe. Os integrantes de um mesmo grupo precisam ter conscincia de classe, para que
defendam seus propsitos.
Os trabalhadores seguem padres rigorosos de trabalho e so frequentemente treinados
e avaliados para exercerem suas funes, so motivados com bnus salariais, prmios e bolsas
de estudos, alm de ter um plano de carreira na empresa.
A possibilidade de maiores ganhos, o reconhecimento pelo alto desempenho, e o
treinamento direcionado s promoes aumentam a motivao dos funcionrios e o
envolvimento na execuo das tarefas.
O modelo de negcio da McDonald's Corporation um pouco diferente da maioria das
outras cadeias de fast-food. Alm das taxas normais de franquia, recursos, e porcentagem das
vendas, McDonald's tambm recebe aluguel, parcialmente ligado s vendas. Como uma
condio do acordo de franquia, a corporao dona da propriedade nas quais as maiorias das
franquias se instalam. No entanto, no Reino Unido o modelo no de tanta concorrncia
como o modelo global, e menos de 30% dos restaurantes so da franquia e a maioria de
propriedade da companhia.
O McDonald's treina seus franquiados e outros na Hamburger University em Oak
Brook, Illinois.
4. SATISFAO, VALOR E RETENO DO CLIENTE
A competitividade do mercado, cada vez mais acirrada, tem levado organizaes a
buscar novas estratgias para sobreviver. O marketing de relacionamento, ou novo marketing,
aquele embasado em relacionamentos de longo prazo, duradouros e na satisfao das
necessidades e expectativas dos clientes, tem sido a estratgia cada vez mais utilizada para a
fidelizao, reteno e consequentemente aumento da lucratividade. As grandes mudanas
que vm ocorrendo na economia globalizada trouxeram como consequncia um acirramento
da concorrncia e competio, mais riscos e oportunidades para todos e tm forado empresas
a fazer melhorias significativas no apenas para competir e prosperar, mas simplesmente para
sobreviver.
Ningum est imune ao impacto da globalizao e muitas organizaes tm sido
impelidas a mudanas atravs de novas estratgias, programas de qualidade, reestruturao ou
fuses e aquisies para fazer frente s transformaes que vm ocorrendo, pois as estratgias
utilizadas anteriormente no produzem os mesmos resultados nesta nova era competitiva que
11

vm se constituindo rapidamente nas empresas. O marketing de relacionamento tem sido

amplamente utilizado pelas empresas como diferencial competitivo, principalmente no setor
de servios, para a reteno e fidelizao dos clientes. O marketing de relaes necessrio
ao desenvolvimento de liderana, fidelidade do cliente e a rpida aceitao de novos produtos
e servios no mercado. Relaes slidas e duradouras com clientes no se constituem tarefas
das mais fceis e a sua manuteno difcil, porm em um mundo onde o cliente tem cada
vez mais opes, uma relao pessoal a nica forma de manter a fidelidade do cliente.
Embora a satisfao dos clientes seja primordial para qualquer empresa bem sucedida,
verifica-se que a satisfao isoladamente no suficiente para manter a fidelidade do cliente.
4.1 PERFIL DA EMPRESA
Em relao a segmentao desta empresa, seu pblico-alvo constitudo por famlias
de classe mdia e especialmente crianas. Por isso, Fontenelle cita (2002:141):
(...) a loja assume reas de um mundo encantado: um ambiente arquitetado para passar
diverso, ornado com todos os smbolos da McDonalds: os arcos dourados, os jingles mais
importantes, as pegadas de Ronald McDonalds que conduzem o visitante ao longo da loja e a
exibio dos acontecimentos memorveis da histria da companhia em Gabinetes de
Nostalgia.
A loja tem uma grande preocupao com o pblico infantil, alugando espao para a
realizao de festas de aniversrios com teatros de fantoches e oferece produtos, como o
McLanche Feliz, que vem acompanhado de brindes, entre outros.
Para completar o perfil dos consumidores da rede McDonalds, o Instituto de Pesquisa
Standford VALS (Values and Life Style)5, define o consumidor como: integrado: um
tpico tradicionalista, precavido e conformista.
4.2 Servio ao cliente
Juntamente com o posicionamento de qualidade de vida o McDonald's oferece
tambm um servio informaes aos clientes que estejam interessados em informaes
nutricionais dos produtos e os benefcios expostos nas embalagens. Oferece aos revendedores
a troca de certa porcentagem de produto vencido e no vendido para assim mant-los sempre
com produto de qualidade para no afetar a imagem do produto.
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O desenvolvimento das estratgias feito atravs de anncios em revistas

especializadas em produtos funcionais, participao em feiras do gnero e demonstraes em
sorveterias as quais pretendem vender os produtos, informando sobre o sabor e benefcios que
ele trar. Cada vez mais a empresa tem apostado no atendimento personalizado, e tenta de
algum modo acabar com as enormes filas de espera que so possveis encontrar nos
estabelecimentos que se encontram, principalmente, em zonas comerciais. Para tal decidiram
utilizar pequenas mquinas em que registram os pedidos dos clientes posteriormente enviados
para o balco, sendo os mesmos fornecidos ao cliente nesse exato momento.
Podemos afirmar que o discurso da empresa sobretudo promocional, e incide sobre
um nmero limitado de ideias que, em linhas gerais, apresentam a McDonalds como uma
companhia com sucesso, das mais conhecidas do mundo, cuja principal preocupao a
satisfao dos milhes de clientes que serve todos os dias e o bem-estar das populaes das
localidades onde se implanta, o que passa pelo incremento de aes que visam o
desenvolvimento econmico e social das comunidades, procurando, deste modo, aumentar a
notoriedade de uma marca que um cone do sculo XX e que se rege pelas regras
delineadas pelo seu fundador, Ray Kroc, nas quais baseia toda a sua estratgia empresarial, a
saber: Qualidade, Servio, Limpeza e Valor. Esta mensagem de tal forma transferida para os
consumidores que estes, segundo o gerente de um dos restaurantes da companhia, confiam
plenamente na companhia, apercebendo-se do servio, limpeza e atendimento que a mesma
lhes disponibiliza, de tal modo que no esperam menos que um atendimento com qualidade,
rpido e perfeito. A fabricao de seus produtos rigorosamente padronizada visando
qualidade, alm da inovao que constante, sendo lanados periodicamente produtos,
provindo da corporao nacional.
Sua estrutura de preo cuidadosamente estudada pela corporao central, que
desenvolve polticas, estratgias e tticas de preo bastante competitivas as quais, devido
elasticidade da demanda dos consumidores, no exercem grande influncia nas vendas,
mesmo quando ocorre um aumento nos preos.
O reconhecimento mundial da marca McDonalds se deve a um programa de
marketing bem feito e elaborado base de pesquisas cientficas, fazendo com que, durante
quase 50 anos, se firmasse como a n 1 no ramo de fast-foods.
A localizao de cada restaurante feita baseada em estudos na regio preestabelecida
e, mesmo que ela esteja em lugares distantes, isso no influi em fatores de vendas.
Apesar de todas essas qualidades, a McDonalds possui deficincia como por exemplo: no
13

conseguir adaptar o seu mtodo de produo para a elaborao de produtos de

acordo com o gosto do cliente. Atualmente, a empresa vm tentando desenvolver novos
mtodos para sanar essa deficincia, e restaurantes que j possuem esse tipo de
aperfeioamento, vem ganhando espao no mercado, inibindo o crescimento e at
conquistando clientes da rede McDonalds.
Outro aspecto falta de opes nas formas de pagamentos, podendo implicar a no
efetivao da compra e, s vezes, at o constrangimento do cliente pela falta de instrumentos
para efetivar o pagamento.
A distribuio de brindes poderia ser mais ampla, abrangendo os outros consumidores,
como o pblico jovem, e no somente o pblico infantil.
O maior dinamismo do cardpio, com incluso de novos itens temporrios ou no, foi
incrementado h vrios anos, como estratgia de conquistar novos clientes e manter a
fidelidade.
Em adio, a rede de restaurantes procura adaptar o cardpio cultura e hbitos
regionais. Alguns itens s existem em certos pases, a exemplo do Cheddar McMelt no Brasil,
os extensos cardpios de caf da manh nos EUA e Hong Kong e os dez tipos de menu na
ndia, que variam conforme o distrito ou regio e que trazem os pitorescos sanduches
Itens de promoo temporrios, mas que obtm xito alm do esperado so incorporados ao
cardpio definitivo. Assim aconteceu no Brasil com o Cheddar McMelt, o McMilla e o
sanduche que o cone da rede, o BigMac, criado em 1968 por um franqueado.
O controle de qualidade sobre os produtos to completo que um BigMac consumido
na Alemanha rigorosamente idntico ao mesmo preparado no Brasil, no que tange aos
ingredientes, forma de preparo e sabor geral. Para isso, a empresa especifica seus parmetros
para os ingredientes e matria-prima a seus fornecedores e mantm controle sobre o que
produzido. Isso abrange o fornecimento de sementes para o plantio das batatas, de forma que
todas as batatas-fritas em qualquer restaurante sejam semelhantes, no controle da temperatura
e tempo exatos de fritura e tambm do tipo de leo, e na montagem de fazendas de criao de
gado, de forma que as carnes de hambrguer atendam s especificaes.
Por fim, a forma de embalagem do alimento caracterstica: so feitas para permitir o
manuseio dos produtos sem contato com o alimento, usando-se caixinhas de papelo e outros
apetrechos que facilitam o transporte. Pode-se assim consumir a comida dentro do restaurante
ou lev-la para outro local (que um dos fundamentos do conceito fast-food).

14

O servio rpido outra caracterstica explorada pela rede. Os produtos so feitos nos
restaurantes numa quase linha de produo, esquema que foi copiado exausto pelas mais
diversas cadeias de alimentao. O ritmo de produo cronometrado de acordo com a
expectativa e experincia de venda dos itens, que vo sendo armazenados em fileiras ao
alcance dos balconistas. Isso permite que o alimento esteja quase sempre j pronto quando o
cliente faz o pedido. Todo o processo de atendimento, desde o pedido at o pagamento e
retirada da comida, confeccionado para levar em mdia 4 minutos. A variao no tempo
grande, entretanto, dependendo da regio e do tipo de refeio pedida. Nos EUA, o tempo de
servio pode ser inferior a dois minutos.
O padro de servio pode tambm ser considerado uma marca da rede. O rigoroso
treinamento a que so submetidos os funcionrios e proprietrios das franquias tem o cliente
muito bem atendido como foco. Os funcionrios sempre se apresentam ao cliente de bom
humor e com um sorriso, e vestidos uniformemente e de maneira limpa. simblico o fato de
que as reclamaes dos clientes so sanadas quase que invariavelmente sem perguntas e de
imediato. Se um cliente alega um gosto duvidoso num refrigerante, o procedimento
descart-lo e substitu-lo. costume observar quando um cliente acidentalmente deixa cair
um copo de refrigerante, derrubando seu contedo, e isto percebido por um funcionrio em
qualquer ponto da loja, este se aproxima, pergunta sobre o tipo de refrigerante que havia ali e
prontamente traz um novo copo cheio para o cliente, sem custo. Este relator j verificou esta
prtica e testou sua eficcia (por acidente) em alguns restaurantes da rede. O intuito no
apenas satisfazer o cliente, mas encant-lo.
Todas essas caractersticas buscam estabelecer um padro elevado de qualidade para as
refeies, para o tipo de servio proposto, e tambm de uniformidade (a certeza de receber
uma refeio idntica independente do restaurante da rede ou da ocasio), de sorte a formar
um vnculo com o cliente: a fidelidade.
A organizao, alm de apresentar uma variedade de bens fsicos, fornece tambm
uma srie de servios a seus clientes, como, por exemplo, o esforo pela busca de qualidade
em seus produtos. Essa busca incessante. A vistoria rigorosa em procedimentos de
fabricao, transporte e armazenagem dos ingredientes para o preparo dos produtos.
O aspecto fsico da loja segue o padro da empresa adotado em todo o mundo. Suas
cores mais vibrantes (vermelho e amarelo) so as cores mais utilizadas no ramo alimentcio,
sendo que ambas apresentam algum tipo de mensagem relacionada rapidez e apetite.

15

Os produtos da empresa so classificados como bens no durveis, de especialidade, e

com marca prpria, o que garante uma maior fidelizao dos clientes da empresa. No que
tange amplitude do mix desses produtos, refere-se a um pequeno nmero de categorias
(sanduches, bebidas, sobremesas e acompanhamentos).
4.3 Relatrio
Para a organizao se manter forte nos dias de hoje necessrio que ela tenha um foco
no conhecer e satisfazer as necessidades, que esto sempre mudando de tempos em tempos,
oferecendo sempre rapidez, cordialidade, conhecimentos, solues de problemas para o
consumidor assim tornando-se mais competitiva, pois ainda existem organizaes nos dias
atuais que focam somente na venda do produto e no na satisfao da necessidade do cliente e
ainda h aquelas que vendem preo ao invs de qualidade, mas preo baixo somente no e o
suficiente para formar uma empresa vivel no mercado e necessrio definir melhor o que
seria qualidade e o que significa boa qualidade para o consumidor, porm apenas isso no o
suficiente, pois segundo Kotler o consumidor mais do que um simples comprador
possuindo preocupaes com o coletivo, com uma sociedade melhor e com o meio ambiente.
As organizaes que tem um foco global e local, e preocupaes com o social e o
ambiental possuem clientes mais fiis, por consequncia acaba ganhando mais dinheiro e
ajuda a melhorar o mundo.
A imagem que os clientes tm em relao a um produto, que vem a ser o
posicionamento de mercado, provavelmente mais importante para o prprio sucesso da
empresa do que para as suas reais caractersticas.
Com o intuito de influenciar a deciso de compra do consumidor, as empresas devem
analisar o comportamento dos clientes no mbito cultural, social e psicolgico. Este ltimo
diz respeito ao processamento, captao e decodificao de informaes, atravs do
mecanismo de sensao, percepo, aprendizado e memria de cada pessoa (GADE, 1998).
Logo, ser possvel o estudo de aspectos motivacionais e atitudinais dos indivduos,
traando seu comportamento e possibilitando s empresas criarem produtos concernentes s
mudanas scio-culturais da sociedade.
Antes de observar esses aspectos, ser necessrio examinar como as pessoas percebem
os elementos ao seu redor. Os indivduos esto constantemente expostos a estmulos como

16

sons, odores, sabores, etc., entretanto, nem todos so absorvidos e alguns esto em constante
alterao.
A percepo o procedimento segundo o qual os estmulos so selecionados,
organizados e interpretados. Ela resulta de duas diferentes contribuies: estmulos fsicos
captados pelo meio e as predisposies pessoais decorrentes de experincias anteriores. Desta
forma, as diversas combinaes provenientes destas contribuies produzem para cada pessoa
uma viso nica do mundo (SCHIFFMAN e KANUK, 2000).
Uma vez analisada a percepo e seus aspectos, o prximo passo seria avaliar a
atitude, que por sua vez, vem a ser a predisposio interna de um indivduo para avaliar
determinado objeto ou aspecto, de forma favorvel ou desfavorvel, que poder ser uma das
variantes a decidir o consumo de um determinado indivduo (GADE, 1998).
A atitude tambm pode ser definida como um sistema de crenas, valores, intenes e
emoes, composta por trs componentes: afetivo, comportamental e cognitivo (modelo
ABC).
O componente afetivo diz respeito s emoes ligadas ao objeto de estudo, como, por
exemplo, felicidade, angstia, culpa, etc. J o componente comportamental a predisposio
para agir, gostar ou desgostar, a percepo dos atributos de uma determinada marca. Por fim,
o componente cognitivo diz respeito s crenas e informaes passadas do indivduo em
relao ao objeto, permitindo a compreenso de um problema e sua soluo, estruturando suas
partes (compreenso, percepo e interpretao) (GADE, 1998).
Uma mudana de atitude s ser consolidada se os trs componentes forem
reestruturados como um todo, por mais que a mudana em apenas um deles possa afetar os
outros (positivamente ou negativamente). Com isso, uma propaganda pode atingir todos esses
componentes, modificando o aprendizado dos indivduos e, consequentemente, suas
experincias, logo, alterando as respostas dadas a determinadas situaes.
A seguir, os indivduos iniciam o processo de tomada de deciso em relao ao
produto. Consumidores geralmente recorrem a heursticas, estratgias de deciso e estratgias
de processamento de informao como regra de deciso para facilitar uma escolha. Essas
regras diminuem o peso de exercer decises complexas, fornecendo orientao para a tomada
de deciso (SCHIFFMAN e KANUK, 2000).
As regras de deciso do consumidor so classificadas em duas categorias amplas:
compensatrio e no-compensatrio. O no-compensatrio por sua vez divido em outros

17

quatro modelos: o conjuntivo, disjuntivo, lexicogrfico e o de eliminao por aspectos (EBA)

(SCHTH et al, 1999).
No modelo compensatrio, so listados e pontuados aspectos positivos e negativos
decorrentes de uma deciso e por fim somados os pontos. A escolha feita atravs da opo
que apresentar maior pontuao. Para o modelo conjuntivo escolhido um limite mnimo, ou
seja, o objeto de escolha deve possuir atributos que atendam a um critrio mnimo. No modelo
disjuntivo, apesar do limite mnimo imposto, pode haver um trade-off entre os atributos de
uma determinada alternativa. No modelo lexicogrfico, os atributos so ranqueados em termo
de sua importncia e, a partir disso, compara-se os atributos mais importantes entre as opes.
O modelo EBA, primeiramente proposto pelo psiclogo Amos Tversky, similar ao
lexicogrfico, possuindo apenas uma diferena: alm de os atributos serem ranqueados, deve
ser imposto um limite mnimo (SCHTH et al., opud TVERSKY, 1999, pg. 540).
Diversos textos acadmicos podem ser citados para auxiliar na sustentao, discusso e
estudo, em geral, das atuais mudanas no cardpio do McDonalds e seu reposicionamento no
mercado. Alguns deles esto descritos abaixo com seu respectivos subsdios na elaborao do
trabalho em questo.
Segundo Ives (2005): A rede (McDonalds) vem sendo criticada e bombardeada por
contribuir com o problema de obesidade nos EUA. Tal documento comprova a necessidade
da reestruturao do cardpio da empresa e sua adaptao perante as exigncias de seu
mercado consumidor.
Para reforar o argumento, possvel citar Sweney (2004): A Salada+ foi pea
chave na defesa da empresa contra os lobbys que defendem a anti-obesidade. Com pontos de
vista no diferentes das anteriores, a revista Toronto Star (2004) vai um pouco alm e assinala
a real situao da empresa: A maior rede de restaurantes do mundo vem sendo atacada por
uma srie de acontecimentos infortnios, incluindo o crescimento do consenso dos
consumidores sobre ndices de obesidade, nveis de gorduras, e o buraco da indstria de fastfood nessas alarmantes tendncias.Outro exemplo da reestruturao necessria das empresas
do setor fast apresentado na Business Week Online: A preocupao com a obesidade est
crescendo e, assim, forando grandes mudanas nos produtos desde o McDonalds at a
Pepsico (PALLAVI, 2004).
No obstante, os problemas da rede no se resumem diminuio das vendas ou do
nmero de clientes, mas tambm a processos judiciais enfrentados por elas, como evidenciado
em: Obesidade virou razo de processos, como no caso movido contra o gigante do fast-food
18

Mcdonalds, por oito nova-iorquinos que o culparam por estarem gordos, o contedo
calrico do Big Mac e McLanche Feliz (DUIN, 2003). O uso da justia apontou ser um
caminho para aqueles que, de alguma forma, sentiram-se prejudicados com os produtos
oferecidos pelas empresas fat. Desta forma, o McDonalds resolveu incrementar seu cardpio
com alguns produtos com menor teor calrico e gorduroso e mudar sua imagem de vilo da
sade perante os consumidores. Para verificar as hipteses explicitadas acima, foi realizada
uma pesquisa com consumidores do McDonalds (105 entrevistados no total) das mais
diversas faixas etrias, renda e escolaridade. Os dados foram coletados em quatro diferentes
pontos do McDonalds: Av. Anglica 1752; Shoping Paulista; Shoping Ptio Higienpolis;
Shoping Iguatemi. Alem destes quatro pontos, a pesquisa tambm foi feita aleatoriamente
com outros consumidores. A partir da tcnica estatstica multivariada de agrupamento e de
anlise descritiva, foi possvel agrupar a amostra estudada e determinar suas caractersticas,
utilizando o software SPlus como ferramenta de trabalho. O questionrio composto por: 5
questes de caractersticas demogrficas (X1 a X5); questes sobre freqncias (X6 a X10); 3
afirmativas (X36 a X38) que tentam medir o estilo de vida dos entrevistados; 2 quadros
contendo alimentos novos, velhos e no existentes no cardpio do McDonalds. Um dos
quadros citados ser transformado em uma escala de razo (X13), enquanto o outro ser
utilizado na forma de variveis dummies (1 para consome e 0 para no consome) (X15 a
X35). Nestes quadros deveriam ser marcados os alimentos que se acreditava conter no
cardpio e os consumidos por cada entrevistado. Assumiram-se como clientes que percebem
as mudanas os que, no questionrio, marcaram como pertencente ao cardpio grande parte
dos produtos novos. J os consumidores so aqueles que, alm de perceberem essa mudana,
assumiram o consumo de parte das novas opes.
4.4 Apresentao dos resultados
Como j mencionado anteriormente, percebe-se um esforo do McDonalds de
modificar sua imagem perante o pblico, tanto para consumidores quanto para noconsumidores de seus produtos. Isso se deve, em parte, pelo fato de a empresa estar
enfrentando processos e crticas de toda a sociedade, alm de ser apontada como uma das
principais causas do aumento do ndice de obesidade na populao.
Outro motivo que pode ser levantado deve-se mudana do pensamento da sociedade
em geral quanto sade, com sua conscientizao em relao ao consumo de alimentos
19

menos gordurosos e a prtica de exerccios fsicos. Dessa forma, para saber se essa mudana
realmente foi percebida entre os clientes de So Paulo, e o porqu da resposta, sero formados
alguns grupos dentro da amostra coletada.
Para dividir os clientes entre aqueles que perceberam as mudanas daqueles que no o
fizeram, foi utilizada a Anlise de Agrupamentos - Cluster Analysis, mais
especificamente, o mtodo Aglomerativo. J para o clculo das distncias entre as
observaes, utilizada para a separao dos grupos, foi usado o Mtodo de Ward, disponvel
no software S-Plus, atravs do qual todos os clculos foram realizados. Tendo como varivel
de referncia o ndice de acerto dos produtos novos para realizar esse agrupamento, tornou-se
possvel a criao de dois grupos:
Grupo 1: Pessoas que perceberam mais o novo cardpio do Mcdonalds.
Grupo 2: Pessoas que no perceberam ou perceberam pouco o novo cardpio do
Mcdonalds.
As pessoas que pertencem ao Grupo 1 perceberam, em mdia, 65,85% das mudanas
no cardpio, enquanto que as pessoas do Grupo 2 perceberam apenas 22,15% destas. O Grupo
1 possui 41 dentre as 105 pessoas entrevistadas, representando, assim, 39% da amostra. J o
Grupo 2, com 64 pessoas do total, representa 61%.
A diviso destes dois grupos responde primeira hiptese j levantada: os clientes
percebem, ou no, as mudanas no cardpio do McDonalds. Assim, conclui-se que a maioria
dos entrevistados no est informada sobre as modificaes implementadas no cardpio do
McDonalds. Uma das possveis causas para tal acontecimento o fato de que o McDonalds
j possui uma imagem muito forte de empresa de fat fast-food. Assim, os consumidores
frequentemente recorrem a heursticas no processo de escolha do que ir consumir, sem nem
ao menos verificar se existem, ou quais so as novas opes. Comer no McDonalds , em
muitas vezes, sinnimo de comer hambrguer, batata frita e refrigerante. Pode-se perceber que
os clientes do McDonalds, em sua maioria, possuem uma predisposio a acreditar que a
comida servida na lanchonete no saudvel, no percebendo os esforos da rede e no
demonstrando uma atitude favorvel em relao mudana. A atitude formada
primeiramente pelo componente afetivo. O segundo componente, o comportamental, mostra a
predisposio dos clientes a acreditar que o McDonalds serve apenas alimentos de alto teor
calrico. Finalmente, o componente referente cognio, o qual mostra as crenas e
informaes que os entrevistados possuam antes da mudana, comprova que os clientes
sempre acreditaram que a empresa fat, logo no servia comida saudvel antes.
20

Uma propaganda realizada pela empresa no sentido de conscientizar o pblico da

alterao no menu poderia modificar todos esses componentes e, portanto, a atitude e a
percepo dos clientes. No entanto, esse evento no ocorre. Apesar de a empresa estar
realizando campanhas de marketing divulgando os novos produtos, a maior parte dos clientes
entrevistados no sabe da existncia de grande parte deles.
Resta agora estudar como se d o processo de tomada de deciso dos clientes
preceptores dos novos produtos, isto , se passaram a consumi-los, ou no. Deste modo, o
Grupo 1 (perceberam) ser segmentado em duas partes: clientes que passaram a consumir os
produtos novos e aqueles que no os consumiram.
Novamente foi utilizada a Anlise de Agrupamentos com o mtodo Aglomerativo
e empregando o mtodo de Ward para clculo da distncia entre os indivduos. As variveis
usadas neste agrupamento foram: X17, X18, X20, X21, X23, X24, X26, X27, X28, X30, X31
Estas variveis so dummies e representam quais produtos so consumidos, dentre
todos aqueles que so ofertados pelo McDonalds. Assim, o Grupo 1 ficou segmentado da
seguinte forma: Grupo 1.1 Pessoas que perceberam o novo cardpio, porm, no passaram a
consumir nenhum dos novos produtos.
Grupo 1.2 Pessoas quem perceberam o novo cardpio e passaram a consumir um ou
mais produtos novos. Para facilitar a anlise, os trs grupos foram rearranjados da seguinte
maneira:
Grupo 1 Perceberam mais o novo cardpio do McDonalds, porm, no os
consomem.
Grupo 2 Perceberam mais o novo cardpio do McDonalds e consomem tais
produtos.
Grupo 3 No perceberam ou perceberam menos o novo cardpio do McDonalds.
Como j havia sido citado, no houve percepo da maioria dos entrevistados quanto
s novas opes do cardpio. Alm disso, apenas uma parte dos indivduos que tm
conhecimento das novidades, passou a inclu-las em seu dia-a-dia. Pode-se inferir, ento, que
os esforos do McDonalds em tornar-se uma alternativa saudvel no est sendo muito bem
sucedida. Disso deduz-se que, mesmo para aqueles clientes que mudaram a atitude em relao
ao McDonalds, em sua maioria no mudaram o comportamento. Tambm perceptvel que
no existem clientes novos, logo, a empresa ainda no conseguiu atrair pessoas que s comem

21

alimentos saudveis, como pretendia. Essa concluso foi tirada aps o estudo do item
referente h quanto tempo os entrevistados comem no McDonalds.
Este item, apesar de no demonstrar nenhuma diferena significante, comprova que
esse novo cardpio no est atraindo novos clientes. Todos os grupos responderam que, em
mdia, comem no Mcdonalds h mais de 10 anos.
Para melhor estudar a psicologia por trs do no consumo dos novos produtos do
McDonalds deve-se averiguar, primeiramente, as diferenas existentes entre os grupos, as
quais se destacam: as caractersticas demogrficas, o estilo de vida e os hbitos de consumo
de cada grupo. Para tal, foi realizada uma anlise descritiva de cada uma das variveis
propostas pelo questionrio. De todas as variveis estudadas percebe-se que apenas algumas
destas so relevantes para a caracterizao dos grupos. Estas variveis e as diferenas entre os
grupos esto explicitadas a seguir.
Quanto idade, pode-se perceber que as pessoas, dentro da amostra, que no
perceberam a mudana tm, em mdia, 28.8 anos, enquanto as pessoas que perceberam so
um pouco mais jovens, com 23 anos de idade.
Outra diferena saliente se d em relao prtica de exerccios fsicos. O grupo 2
(percebeu e mudou o consumo) aquele que pratica mais exerccios fsicos. Em mdia, 4.38
horas semanalmente so destinadas sade. J o grupo 1 realiza, em mdia, 2.83 horas por
semana e o grupo 3, 3.04 horas semanais. Ou seja, apesar de a estratgia estar atingindo
poucas pessoas, alm de no trazer novos consumidores, a campanha est trazendo bons
resultados para aquelas que tm maior preocupao com a sade e j eram consumidoras do
McDonalds.
Outra caracterstica aparente que a mdia do segundo grupo quanto ao tempo
destinado s refeies superior a dos outros dois grupos. Ou seja, o grupo de maior interesse
nesta anlise pessoas que perceberam e consomem costumam destinar mais tempo s suas
refeies dirias, fato que demonstra, novamente, sua preocupao com uma alimentao
mais saudvel e a atribuio de um maior peso a alimentos saudveis para decidir o que
consumir.
No se verificou diferenas significativas entre sexo nos grupos 1 e 3, j que a
frequncia de consumo dos novos produtos entre homens e mulheres bastante semelhante.
J no grupo 2 h diferenas, e constata-se que a maioria dos indivduos que esto a par
das alteraes, e as consomem, so mulheres, representando 85% do total enquanto que os
homens somam apenas 15%.
22

Foi averiguado que os indivduos do grupo 2 com renda superior a 30 salrios

mnimos correspondem a 54% do total desse segmento. J quanto aos outros dois grupos, a
probabilidade de se encontrar na amostra de pessoas com salrio no mesmo nvel gira em
torno de 16% a 29%.
Isso demonstra no s que a campanha mais efetiva para o pblico de maior poder
aquisitivo, e que, consequentemente, tm mais acesso aos meios de comunicao, mas
tambm que o consumo desses alimentos, por serem mais caros, so feitos principalmente
para esse pblico. Dessa forma, percebe-se que na hora de tomar a deciso sobre o que
consumir no McDonalds, o atributo relacionado ao preo dos produtos ir possuir menor ou
nenhum peso.
Esperava-se atestar, da mesma forma que nas outras variveis, que quando tomando
uma deciso de consumo, os consumidores estivessem utilizando alguma das categorias no
compensatrias de tomada de deciso (conjuntivo, disjuntivo, lexicogrfico e EBA). Este fato
poderia ser explicado pelo maior ou menor peso atribudo s questes da sade quando
decidindo a opo a ser adquirida, alm de os alimentos a serem escolhidos possurem um
critrio mnimo: no caso de quem no escolhe os alimentos saudveis, o critrio mnimo ou
com maior peso deve ser o sabor, enquanto para os que consomem o critrio mnimo ou com
maior peso deve ser o valor nutritivo dos alimentos. No entanto, essas caractersticas no
foram observadas. Com relao s ltimas trs questes do questionrio, que tentam traar
algumas crenas dos entrevistados, esperava-se achar diferenas entre os grupos. No entanto,
tanto no quesito sobre exerccios fsicos, como naqueles sobre o valor nutricional dos
alimentos, no se averiguou nenhuma diferena, expondo que a personalidade, o peso
concedido ao sabor e ao valor nutricional dos alimentos e a importncia prtica de
exerccios, no influenciam no peso dos atributos na tomada de deciso sobre o consumo.
Portanto, de acordo com as anlises detalhadas anteriormente foi possvel perceber
algumas diferenas relevantes se compararmos o grupo de interesse - pessoas que percebem
as mudanas implementadas no cardpio do McDonalds e consomem os novos produtos
(grupo 2) - e os demais grupos pessoas que no percebem essas mudanas (grupo 3) e
pessoas que percebem as mudanas mas no consomem os novos produtos (grupo 1). Tais
diferenas permitem a uma classificao dos grupos quanto aos seus integrantes:
No grupo 1, a idade mdia a mais baixa 22.3 anos, as pessoas destinam o menor
tempo mdio para suas refeies 35 minutos e praticam menos exerccios fsicos 2.8
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horas semanais, em mdia. Assim, pode-se dizer que esses indivduos no possuem muita
preocupao com a sade, alm de serem pessoas mais jovens, definindo um pblico alvo
da campanha do McDonalds.
No grupo 2, a maioria das pessoas so mulheres (85%). Mais da metade possui renda
mensal superior a 30 salrios mnimos. Alm disso, so aqueles que praticam mais
exerccios fsicos na semana e destinam maior tempo s suas refeies. Dessa forma, os
que consomem os alimentos so os mais preocupados com a sade e que possuem maior
renda, no sendo to sensveis ao preo um pouco mais elevado dos novos alimentos.
No grupo 3 esto presentes os indivduos que tem a maior idade mdia 28.79 anos
e que comem fora de casa mais frequentemente 3.95 vezes. Isso demonstra, mais uma
vez, que o pblico alvo desta mudana do McDonalds no as pessoas de mais idade, mas
sim, os jovens.

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5. CONCLUSO
Dessa forma, pode-se definir o pblico alvo da incluso de alimentos saudveis no
cardpio, bem como da campanha de marketing: so pessoas mais jovens, de alto poder
aquisitivo que possuem maior preocupao com alimentao e sade.
Tambm possvel afirmar que, pela amostra estudada, a tentativa de mudana da
imagem perante o pblico no est sendo muito eficaz mesmo numa sociedade que busca a
imagem perfeita, pois no est atraindo novos clientes. Logo, a tentativa de reposicionar o
McDonalds frente a um novo mercado, mais vaidoso e preocupado com a sade, no est
surtindo o efeito desejado.
Com o fito de verificar se as concluses aqui levantadas realmente se aplicam, esse
estudo poderia ser levado adiante com amostras maiores ou at mesmo em outras regies da
cidade de So Paulo. Seria interessante tambm expandir essa pesquisa para outras cidades e
pases a fim de comparao.
Uma linha de pesquisa bastante importante a ser estuda, a fim de investigar o processo
de percepo dos clientes, seria averiguar o posicionamento do McDonalds perante os
consumidores, examinando a que fatores os clientes ligam sua imagem.

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6. REFERNCIA BIBLIOGRFICA
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