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Martin Lindstrom
BRAND SENSE
Os Segredos Sensoriais Que Nos Levam a Comprar
Traduo de:
Rita Figueiredo
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COMEAR A COMPREENDER
Brand Sense
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-lhes uma colagem de marcas, em que s estavam visveis fragmentos dos logtipos ou smbolos das empresas. Ainda assim, as crianas
conseguiram identificar a maior parte das marcas, se no todas, da
Kelloggs Pepsi-Cola passando pela MTV e pela Nike. Alguns deles,
para minha surpresa, at foram capazes de reconhecer os logtipos
da Gucci e da Tiffanys.
Depois de examinarmos uma quantidade de logtipos, mostrei-lhes uma srie de produtos de designers de moda, de lojas populares
e at peas de vesturio genricas que tinha comprado a vendedores
de rua.
As calas de ganga so uma pea de vesturio complexa para a
maioria dos jovens obcecados com marcas e moda. Uma das raparigas Olivia puxou um par de calas de ganga para o colo.
So da Abercrombie! anunciou, radiante.
Com um tom descontrado, perguntei:
Como que sabes que so mesmo dessa loja e no so falsas?
Por causa do cheiro respondeu Olivia. Em seguida, inalou a
fragrncia doce (demasiado doce na opinio de algumas pessoas)
das calas de ganga da Abercrombie & Fitch que tinha na mo.
O que Olivia tinha na mo parecia um par de calas de ganga
igual a todos os outros. Podiam ter vindo da Target. Podiam ter
vindo da Macys. Podiam ter vindo de um revendedor grossista de
qualquer ponto da Amrica. Mas aquela aluna da escola preparatria tinha identificado a origem das calas sem pestanejar por um
nico motivo: o seu aroma inconfundvel.
Por estranha e intrigante que possa parecer a preferncia de Olivia, aquela minha participao no programa Today fez-me recordar
o primeiro projeto mundial de publicidade sensorial que levei a cabo
e conclu em 2005. Foi uma misso que durou cinco anos e que envolveu centenas de investigadores e milhares de consumidores em quatro
continentes. O nosso objetivo era compreender a lgica que estava
por trs de comportamentos como o de Olivia e criar um mapa
que permitisse aos consumidores compreenderem por que motivo
se sentiam atrados por um produto, fosse ele um iPod, um frasco
de caf Nescaf ou mesmo uma simples caixa de cereais para o
pequeno-almoo.
Afinal de contas, Olivia era um exemplo vivo do que os especialistas de marketing procuram alcanar quando criam uma marca.
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pases e falantes de dezoito lnguas. Adicionalmente, o nosso trabalho de investigao global tinha outro objetivo. Queramos identificar as tendncias crescentes e explorar a evoluo das marcas locais
que nos ajudasse a criar uma base slida para a implementao da
nossa teoria sobre a integrao total das marcas de modo a adapt-la a qualquer mercado, independentemente das diferenas culturais
e preferncias.
Decidi associar-me Millward Brown, cujo vasto conhecimento
das marcas a transformava no parceiro lgico para um projeto deste calibre. A ideia a que chammos Brand Sense surgiu em
1999 e acabou por se tornar um projeto de investigao sobre marcas que envolveu a participao de cerca de seiscentos investigadores em todo o mundo.
Vou ser muito franco: nunca ningum tinha feito um estudo sobre
a perceo sensorial nem comparaes entre religio e marcas, e
fizemos o possvel por respeitar as diferenas de carcter e de profundidade, assim como a verdade de cada uma destas reas. O meu
editor revelou-se compreensivelmente preocupado quando eu comecei a escrever este livro. Cheguei ao ponto de conduzir uma srie
de sesses em vrios pontos dos Estados Unidos para testar as minhas
teorias na presena do pblico. Lembro-me, em particular, de uma
palestra que dei em Washington, D.C., em que apresentei um ecr
dividido entre duas imagens: de um lado uma fotografia do Papa e
do outro uma fotografia do Ronald McDonald. Tendo nascido na
Dinamarca, onde a religio tradicional praticamente inexistente,
aprendi rapidamente (muito rapidamente) que no resto do mundo
muitas pessoas so extremamente sensveis ao tema da religio. Foi
uma experincia clssica de aprendizagem com a vida.
Desta forma, o Projeto Brand Sense (atrevo-me a diz-lo?) um
estudo pioneiro. Organizmos grupos de discusso em treze pases,
selecionando cada pas com base na dimenso do seu mercado, na
representao das marcas, no nvel geral de inovao dos produtos,
na sua representao religiosa, no estado de maturidade das marcas,
j para no falar da histria sensorial do pas. No demormos a perceber que embora uma marca possa ser supostamente global, a forma
como vista pelas culturas locais pode sofrer grandes variaes.
Assim, o estudo Brand Sense uma combinao de mercados
distintos e diferentes. Por exemplo, escolhemos o Japo, a ndia e
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a Tailndia por serem trs pases com uma longa histria de integrao dos cinco sentidos na sua cultura e tradies. Algumas das
marcas japonesas mais inovadoras usam frequentemente os cinco
sentidos. As lojas japonesas no so ideais para pessoas com pressa,
pois a experincia no vai consistir em pegar nas coisas e sair. No
entanto, o sistema deles tem uma vantagem fantstica. A transao
pode no ser rpida, mas permite testemunhar um ritual verdadeiramente espantoso que pode chegar a durar uma hora na fase da
embalagem. A compra assemelhar-se- no final a uma obra de arte
meticulosamente decorada. Afinal de contas, o Japo o pas onde
marcas como a Marlboro descobriram que a incluso de uma linha
picotada no plstico que envolve a sua embalagem clssica de cigarros transformava as vendas de medocres em impressionantes. E o
leitor pergunta: porqu? Porque os japoneses detestam a sensao
de destruir o plstico ou a embalagem quando a abrem. Simplesmente incluindo um pormenor, como a linha picotada, os consumidores passaram a poder abrir a embalagem sem destrurem o seu
design. Este simples toque transformou completamente as vendas
da Marlboro em algumas semanas.
A rica herana de design dos pases escandinavos tornou a identidade visual essencial para a sua comunicao. uma das regies
do mundo onde o trabalho do designer est em evidncia em todos
os produtos de preservativos femininos a tampas para frascos de
comprimidos. Os Estados Unidos e a Gr-Bretanha, com os seus
mercados gigantescos e os seus diversos meios de comunicao,
representam o maior desafio para a criao e manuteno de marcas. Tambm inclumos pases como o Chile, o Mxico, a Polnia
e Espanha por causa das suas fortes tradies religiosas e devotas, e
por possurem uma grande riqueza histrica no que diz respeito
msica e comida.
Contudo, independentemente de onde viva, tenha isto em conta: os nossos valores, as nossas emoes e as nossas memrias esto
armazenados no crebro. Compare este sistema de arquivo humano
com um videogravador antigo, que gravava duas pistas separadamente, uma para a imagem e outra para o som. Os seres humanos
tm pelo menos cinco pistas de gravao imagem, som, cheiro,
paladar e tato. Estas pistas contm mais dados do que podemos
imaginar e tm um impacto direto e imediato na nossa vida emo-
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cional. Podem avanar ou recuar quando quiserem e at demorar-se num determinado ponto. Quanto maior o nmero de pistas em
que consigamos registar uma experincia, melhor conseguiremos
record-la.
Por este motivo, acredito que ao longo da prxima dcada
vamos testemunhar mudanas drsticas na forma como ns,
enquanto consumidores, percebemos as marcas. Vem-me ideia a
comparao com a transio da televiso a preto e branco para
a televiso a cores com som mono, e dessa para os sistemas de alta
definio com ecrs de um metro e trinta e dois com todos os
requintes da tecnologia.
Portanto, prepare-se: est prestes a embarcar numa viagem sensorial que lhe garanta, espero, que nunca mais vai ver (ou sentir)
uma marca da mesma forma.
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