Вы находитесь на странице: 1из 16

CASO.

KENTUCKY FRIED CHICKEN


INITE, S.C. no es responsable del contenido, de la veracidad de los datos,
opiniones y acontecimientos vertidos en el presente caso prctico. La
finalidad del presente es el desarrollo de competencias y es un material para
discusin con efectos didcticos.

Instituto de Investigacin de Tecnologa Educativa

Metodologa de aprendizaje basada en Casos

Caso: Kentucky Fried Chicken

Metodologa de Aprendizaje Basado en Casos


Qu es un caso?
El principal elemento de esta metodologa es el Caso. Los casos son instrumentos educativos
complejos que tienen forma de narrativas.
Son narraciones o relatos atractivos y de inters para los alumnos. Dicha narracin presenta
un conflicto, un dilema en el que est representado un hecho de la vida real, complejo, a partir
del cual se centrar y desarrollar la investigacin. Un caso permite tambin integrar
informacin de diferentes campos disciplinares, en esencia es interdisciplinario. Incluye
informacin y datos: psicolgicos, sociolgicos, cientficos, antropolgicos, histricos y de
observacin, adems de material propio de la asignatura que se trabajar.
Un buen caso es el vehculo por medio del cual se lleva al aula un
trozo de la realidad a fin de que el profesor y los alumnos lo examinen
minuciosamente. Un buen caso mantiene la discusin centrada en
alguno de los hechos obstinados con los que uno debe enfrentarse en
ciertas situaciones de la vida real (Lawrence, 1953)
La presentacin de un caso debe acompaarse de preguntas crticas que orienten la reflexin
sobre el tema, solicitarn la indagacin de aspectos relevantes de la situacin, vincularn
ideas con conocimientos previos, dirigirn la discusin hacia las teoras o principios conocidos
y favorecern la bsqueda de soluciones alternativas.
Elementos de presentacin de un caso
Los elementos de presentacin de los casos son variados, desde casos formales presentados
por escrito, un artculo periodstico, un segmento de un video real o de una pelcula comercial,
una historia tomada de las noticias de la televisin o radio, un expediente tomado de algn
archivo documentado, una pieza de arte, un problema cientfico de ciencias o matemticas,
entre otros. En este sentido se sugiere que la forma en qu se redacte y presente el caso, sea
de la siguiente forma:
-

Ttulo
Introduccin

Caso. Kentucky Fried Chicken

Metodologa de aprendizaje basada en Casos

Desarrollo de la situacin
Planteamiento de preguntas
Conclusin

La estructura del caso podr variar dependiendo de la asignatura.

Ttulo
KENTUCKY FRIED CHICKEN

Introduccin
En la actualidad la forma de realizar negocios internacionales nos lleva a considerar aspectos
como los siguientes: la toma de decisin adecuada sobre qu mercado extranjero penetrar; el
momento preciso para actuar (cundo hacerlo) y en qu escala; en conjunto, estos aspectos
se traduce en la eleccin del modo de entrada para abastecer un mercado y el papel de las
alianzas estratgicas. Dicha eleccin respecto a los mercados debe estar determinada por
criterios establecidos a partir de una lnea de estudio, por ejemplo: valorar tanto el crecimiento
relativo a largo plazo como el potencial de ganancia. Los diversos modos para abastecer los
mercados son, por citar algunos: la exportacin, proyectos llave en mano, la concesin de
licencias y franquicias a firmas especficas del pas anfitrin, establecer joint ventures o una
subsidiaria de propiedad absoluta en el pas anfitrin, con el fin de abastecer su mercado.
Cada una de estas lneas de estudio listadas tiene ventajas y desventajas relacionadas con el
modo de entrada a un mercado pues sta se encuentra determinada por una serie de
factores, como son: costos de transportacin, barreras de orden comercial, niveles de riesgos
polticos, econmicos, sociales, culturales, as como la estrategia a seguir por las diferentes
firmas. Esta situacin vara de acuerdo con la eleccin ptima de penetracin en los
diferentes mercados. Este tipo de decisiones se asocia con los diferentes niveles de riesgo y
recompensa que la firma corre u obtiene. En definitiva, la idea de toda empresa o firma es
encontrar la mejor forma de entrar a un mercado; por ejemplo, no es lo mismo identificar y
establecer los aspectos relacionados al decidir entrar al mercado de una gran nacin en vas
de desarrollo que en contraste al decidir incursionar en el mercado de naciones altamente
desarrolladas; el impacto en uno y otro es muy diferente.
A continuacin presentamos un caso de estudio particular: Kentucky Fried Chicken y la
industria mundial de comida rpida. El enfoque de este caso est determinado por el sentido
de la eleccin de la estrategia de la empresa, particularmente el enfoque hacia Latinoamrica
y, en particular, al mercado mexicano.

Caso. Kentucky Fried Chicken

Metodologa de aprendizaje basada en Casos

Desarrollo de la situacin
Historia
Kentucky Fried Chicken fue fundada por el Coronel Harland Sanders en Kentucky, Estados
Unidos y ha crecido hasta convertirse en una de las cadenas de restaurantes de servicio
rpido ms grandes del mundo. Cada ao, en ms de 80 pases y territorios del mundo,
Kentucky Fried Chicken sirve ms de mil millones de rdenes de pollo frito "para chuparse los
dedos". Pero alcanzar el xito no fue una tarea sencilla.
Pero cmo se origin ese xito. En 1896 muri el padre de Harland Sanders y, como
consecuencia, su madre se vio obligada a trabajar para mantener a su familia. A la tierna
edad de seis aos, el joven Harland era responsable del cuidado de sus hermanos menores y
se encargaba de preparar muchas de las comidas de la familia. Un ao despus era casi un
experto en la preparacin de varios platillos regionales. En el transcurso de los siguientes 30
aos, Sanders tuvo diferentes tipos de empleos, desde conductor de tranva hasta vendedor
de seguros, y a pesar de todo nunca perdi su habilidad como cocinero.
En 1930, Sanders, con 40 aos, trabajaba como operador de una estacin de servicio en
Corbin, Kentucky, y fue all donde comenz a cocinar para los viajeros hambrientos que se
detenan a cargar gasolina. Como no tena un restaurante, los clientes regulares coman en el
comedor de la humilde vivienda de la estacin de servicio. Fue entonces que invent lo que
se conoce como "reemplazo de una comida casera": ofrecer una comida completa a las
familias con poco tiempo disponible; servicio que llam "la cena del domingo, los siete das de
la semana".
A medida que creca la reputacin de Sanders, en 1935 el gobernador Ruby Laffoon lo
nombra Coronel de Kentucky en reconocimiento a su contribucin a la cocina local. Casi
cuatro aos despus, su restaurante figuraba en la gua Adventures in Good Eating de
Duncan Hines.
Como cada vez ms gente comenz a ir slo por la comida que ofreca, se mud enfrente
para aumentar la capacidad del lugar. En el curso de la siguiente dcada perfeccion su
mezcla secreta, la cual consista en once hierbas y especias, as como la tcnica bsica de
coccin, que todava se usa actualmente.
En 1955, seguro de la calidad de su pollo frito, el Coronel se dedic a desarrollar el negocio
de las franquicias. Casi 10 aos despus, Sanders ya tena ms de 600 franquicias de KFC
en los Estados Unidos y Canad. En 1964 vendi su participacin en la compaa

Caso. Kentucky Fried Chicken

Metodologa de aprendizaje basada en Casos

estadounidense por un valor de $2 millones de dlares a un grupo de inversores, entre los


que se encontraba John Y. Brown Jr. (quien luego se convertira en gobernador de Kentucky).
Kentucky Fried Chicken Corporation creci rpidamente con sus nuevos dueos. Comenz a
cotizar en forma burstil en 1966, en la Bolsa de Nueva York en 1969 y, finalmente, en 1986
fue comprada por PepsiCo, Inc. En 1997, PepsiCo, Inc. escindi sus restaurantes de servicio
rpido, incluido KFC, y cre una compaa de restaurantes independientes: Tricon Global
Restaurants, Inc. Actualmente, la compaa de restaurantes (ahora conocida como YUM!
Brands, Inc.), es la ms grande del mundo en cantidad de unidades con casi 32,500
restaurantes en ms de 100 pases y territorios.
Hasta el momento de su muerte por leucemia en 1980, a la edad de 90 aos, el Coronel
viajaba 250,000 millas por ao para visitar los restaurantes KFC alrededor del mundo.
Informacin sobre el caso de estudio
En este caso se pretende exponer la trayectoria de una empresa restaurantera en su camino
a la internacionalizacin; as como sus diversas fusiones y ventas, hasta fechas recientes.
KFC desarroll su estrategia a nivel internacional, enfocndola hacia varios mercados de gran
crecimiento. Su estrategia estaba fundamentada en restaurantes propiedad de la compaa
que aplicaban un proceso de mejora continua de valga la redundancia sus procesos
productivos. Dicho proceso de mejora continua estaba enfocado principalmente al producto, al
servicio y a la higiene; esta estrategia es una de las razones por las cuales KFC es una de las
firmas ms importantes a nivel mundial. Desde luego, algunos mercados de nivel internacional
que se consideraban una oportunidad de expansin eran Europa y Amrica Latina. En el caso
de Amrica Latina, sta se proyectaba como una oportunidad nica de crecimiento por el
tamao de sus mercados y por algunas de sus caractersticas: su lengua y cultura en comn y
su proximidad geogrfica con Estados Unidos.
El caso de Mxico es de particular inters pues estaba inmerso en el contexto de los
planteamientos y expectativas del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos y Canad
(vigente desde 1994). En contraste con esta situacin, otras cadenas de comida rpida se
expandan a un ritmo vertiginoso; la labor ms importante era elegir a qu pases se destinaba
la inversin final y poder establecer las bases de su penetracin en dichos mercados. Al inicio
de los noventa KFC cambio su estrategia en Amrica Latina: primero estableci 29
restaurantes de franquicia en Mxico, gracias a la promulgacin de la nueva ley mexicana de
franquicias en 1990, lo cual le permiti crecer ms all de su base de restaurantes propiedad
de la compaa en las ciudades de Mxico, Guadalajara y Monterrey; en segundo trmino, la
estrategia de crecimiento de KFC se fundaba en el establecimiento de franquicias en varios
pases latinoamericanos: Brasil, Chile, Colombia, Ecuador y Per, las cuales deban ser
operadas por empresarios domsticos (locales) que comprenderan mejor su propio mercado,
incluso ms que la propia firma; para 1998 ya trabajaba con alrededor de 32 franquicias en la

Caso. Kentucky Fried Chicken

Metodologa de aprendizaje basada en Casos

regin. Esta estrategia de internacionalizacin logr convertir a Kentucky Fried Chicken en la


cadena de comida rpida ms importante del mundo.
Acontecimientos trascendentes relativos a la evolucin de Kentucky Fried Chicken.
Heublein, Inc., (fabricante de bebidas) y KFC decidieron fusionarse a partir de una serie de
negociaciones. Esta operacin se originaba, en parte, en el deseo de John Y. Brown
(gobernador de Kentucky en 1977) de perseguir otros intereses distintos a los del negocio
restaurantero, los cuales incluan una carrera poltica con grandes oportunidades de
crecimiento. Heublein, Inc, empresa dedicada al giro de las bebidas, donde su principal
desarrollo se enfocaba a producir vodka, mezclas para cctel, ginebra seca, cerveza y otras
bebidas alcohlicas, tena poca experiencia en el sector restaurantero, lo que, como era
natural, hara que las diferencias se presentaran rpidamente. Fue entonces cuando se
modificaron estrategias a seguir implementadas originalmente por el Coronel Sanders, por
ejemplo, se aplazaron diversas inauguraciones destinadas a la apertura de nuevos puntos de
venta y, adicional a esta situacin, los problemas a nivel operativo deban resolverse de
manera inmediata. Esta muda de estrategia consisti en implementar un programa para
remodelar los restaurantes actuales considerando una mejora contundente enfocada en el
servicio y la higiene; esto les dio la oportunidad de nivelar el valor de su estrategia, para
perfilarse nuevamente hacia la construccin de nuevos restaurantes, mejorando su expansin
en los mercados.

R.J. Reynolds Industries, Inc.

Las estrategias de cambio de forma continua llevaron a KFC en 1982 a un nuevo mecanismo
de expansin. Debido a una estrategia de diversificacin de mercado, R.J. Reynolds
Industries, Inc., adquiere a Heublein y a su fusionada KFC, Inc. una fusin que se llev a
cabo como una figura de subsidiaria 100% de capital, lo que se reconoce como una
formalidad de negociacin a travs de una subsidiaria de propiedad absoluta. El motivo de la
fusin se debido principalmente a que R.J. Reynolds Industries, Inc., cuyo giro estaba en el
negocio del tabaco, haba visto disminuir considerablemente sus ventas, aun cuando
mantena sus mrgenes de rentabilidad, pues el consumo del pblico norteamericano era
menor; esta la baja potencial se debi a que el consumidor desarrollaba un acto de conciencia
al dejar de fumar, resultado de las consecuencia negativas del tabaco en la salud.
Este planteamiento hacia la diversificacin con negocios no relacionados con su giro
original (como la energa, el transporte, los alimentos y los restaurantes) consista en reducir
su dependencia de la industria del tabaco. Posteriormente, R.J. Reynolds Industries,
reconoca en su prctica a nivel de negocio la oportunidad de que KFC decidiera el curso de
sus acciones en el contexto del sector restaurantero; esto represent un respiro para KFC,
despus de la experiencia vivida con Heublein, Inc., pues el panorama cambi en 1985: R.J.
Reynolds Industries, Inc. compr Nabisco Corporation por 4.9 mil millones de dlares,

Caso. Kentucky Fried Chicken

Metodologa de aprendizaje basada en Casos

Nabisco (dedicada a la venta de una variedad de galletas, cereales, confituras, botanas y


otros productos empacados muy conocidos) represent el fortalecimiento de R.J. Reynolds
Industries en su redefinicin dentro de la industria alimentaria; sin embargo, esto cambio
drsticamente cuando entre sus decisiones contempl la idea de abandonar esta industria y
decidi vender KFC a PepsiCo, Inc.

PepsiCo, Inc.

PepsiCo, Inc., representa una de las compaas de alto consumo en el mundo, dentro de sus
estrategias centrales se encontraba adquirir una serie de compaas en diversos sectores de
negocios. Sin embargo, uno de los problemas trascendentes de esta firma consisti en la falta
de experiencia respecto al desarrollo de sus habilidades de orden administrativo, en
consecuencia, este hecho la oblig a dividir su estrategia en tres sectores estratgicos:
refrescos, frituras y restaurantes. Despus de que PepsiCo adquiri KFC, la relacin de esta
ltima con su casa matriz cambio dramticamente. PepsiCo realiz cambios radicales,
negoci un nuevo contrato de franquicias para dar a PepsiCo mayor control sobre sus
concesionarios, redujo el personal para recortar costos y reemplaz a los administradores de
KFC con sus propios administradores. Considerando que los mrgenes registrados del sector
de la comida rpida caan debido al incremento generalizado de la industria y una
competencia an ms intensa, los mrgenes en KFC, Pizza Hut y Taco Bell disminuyeron
drsticamente de un promedio de 8% en 1990 a un poco ms de 4% en 1996. Por esta razn,
PepsiCo decidi enfocar sus esfuerzos a los mercados de refrescos y golosinas. Para 1997,
reestructura su estrategia reorganizando el negocio restaurantero, a partir de lo cual forma la
compaa Tricon Global Restaurantes, Inc.
El mercado internacional de la comida rpida
Parte considerable de la expansin del sector de comida rpida se debi en gran medida al
crecimiento de los mercados de orden nacional perfilados al crecimiento internacional. De
acuerdo con la Asociacin Nacional de Restaurantes (NRA, por sus siglas en ingls), las
ventas de servicios de alimentos alcanzaron los 320 mil millones de dlares por los
aproximadamente 500,000 restaurantes y otros distribuidores de comida, que constituan en
1997 la industria estadounidense de restaurantes. La NRA estim que las ventas del
segmento de comida rpida de la industria de servicios de alimentos creci 5.2 por ciento y
alcanz los 104 mil millones de dlares, ms que los 98 mil millones de dlares de 1996. Esto
constituy el cuarto ao consecutivo en que las ventas de comida rpida igualaban o
excedan a las ventas de los restaurantes con servicio completo, que en 1997 crecieron 4.1
por ciento y alcanzaron 104 mil millones de dlares. El crecimiento en las ventas de comida
rpida reflejaba el cambio gradual en la industria de los restaurantes, en la que los
restaurantes regulares operados de manera independiente, estaban dominados por las
cadenas de restaurantes de comida rpida. La industria de los restaurantes de Estados
Unidos en su totalidad creci aproximadamente 4.2 por ciento en 1997. Otros factores que se
consideraban para determinar el crecimiento de la industria eran, entre los ms importantes:

Caso. Kentucky Fried Chicken

Metodologa de aprendizaje basada en Casos

de orden geogrfico, demogrfico, poltico, econmico, social, cultural y riesgos inminentes


relacionados con los mercados a nivel internacional. Los objetivos centrales se enfocaban al
logro de los objetivos corporativos: altos niveles de ganancia y crecimiento, lo que haca que
dicha industria favoreciera a este sector con mltiples oportunidades, superando sus
estrategias previstas en el orden nacional y expandindose rpidamente.
La slida posicin de KFC en el negocio de la comida rpida, la coloc como una de las
10 cadenas ms prominentes. Para el ao 2000, y aprovechando su expansin a nivel
internacional, gran parte de sus operaciones, ms de 50%, se encontraban fuera de Estados
Unidos. La mayor parte del crecimiento internacional de KFC se debi a las franquicias,
aunque algunos restaurantes se dieron en concesin a operadores, o se operaron junto con
un socio local. El crecimiento mediante franquicias fue una estrategia importante para
penetrar los mercados internacionales, porque las franquicias pertenecan y eran operadas
por empresarios que entendan la lengua, la cultura y las costumbres, as como la ley los
mercados financieros y las caractersticas de marketing locales. Las franquicias fueron de
particular importancia para el crecimiento hacia pases ms pequeos como Repblica
Dominicana, Canad, Bermuda y Surinam, que slo podan dar cabida a un restaurante pues
los costos de operacin de un restaurante propiedad de la compaa en estos mercados ms
pequeos eran muy altos. De los 5,117 restaurantes de KFC ubicados fuera de Estados
Unidos en 1997, 68 por ciento eran franquicias, mientras que 22 por ciento eran propiedad de
la empresa y 10 por ciento eran restaurantes en concesin o alianzas estratgicas. En
mercados como Japn, China y Mxico, hubo un nfasis ms marcado en la construccin de
restaurantes propiedad de la compaa. Coordinando la compra, el reclutamiento, la
capacitacin, el financiamiento y la publicidad, KFC pudo distribuir sus costos fijos entre un
gran nmero de restaurantes y negociar precios ms bajos por productos y servicios. En
consecuencia, KFC tambin pudo controlar mejor la calidad de sus productos y su servicio.
El hecho radica totalmente en elegir el potencial de su desarrollo, por ejemplo:
MacDonalds sigui la estrategia desarrollada por KFC, por haber sido el primero en actuar,
respecto a la eleccin de la estrategia de expansin a nivel internacional, manteniendo an su
presencia en diversos pases.
Evaluacin del riesgo pas
Algunas compaas estadounidenses y canadienses reconocieron la preeminencia que
representa Amrica Latina para domiciliar sus capitales, ya que esta regin est compuesta
por 50 pases y en casi todos se habla espaol; Brasil resulta ser la excepcin pues su idioma
oficial es el portugus. La fe catlica, la principal religin, as como una historia en comn; y
aun cuando las prcticas polticas muchas veces varan de un pas a otro significativamente,
surgen frecuentes cambios de gobierno y dan lugar a una gran inestabilidad econmica que
aumenta la incertidumbre de las actividades comerciales en la regin.

Caso. Kentucky Fried Chicken

Metodologa de aprendizaje basada en Casos

Sin embargo, acuerdos tan importantes como el TLCAN, que haba eliminado los aranceles
sobre bienes enviados entre Canad, Mxico y Estados Unidos. Un acuerdo de unin aduanal
firmado en 1991 (MERCOSUR), entre Argentina, Paraguay, Uruguay y Brasil eliminaban las
tarifas arancelarias entre estos cuatro pases, y otros, como Chile y Argentina, haban
establecido polticas de libre comercio que iniciaban el estmulo haca el crecimiento. Esto
consolid la idea de invertir en Amrica Latina, pero la tarea principal sera para las diferentes
firmas: evaluar con precisin los distintos riesgos de realizar actividades comerciales.
En 1992 Miller plante un marco conceptual para analizar el riesgo de los pases, un
instrumento muy til para analizar el atractivo de un pas para invertir en un futuro. En l
establece que las empresas deban disear un marco de estudio sobre los factores a nivel
pas, de la industria y de las empresas para poder evaluar plenamente el riesgo-pas; estos se
relacionaban con los cambios en el entorno poltico y econmico del lugar, como factores
potenciales que podran afectar la capacidad de la empresa al realizar actividades
comerciales.
Factores potenciales a nivel pas:
1. Riesgo poltico, guerra, revolucin, golpe de Estado, control de precios, tarifas arancelarias
y otras restricciones para el comercio, expropiacin de activos, reglamentos
gubernamentales y limitacin para la repatriacin de utilidades.
2. Riesgo econmico, inflacin, tasas de inters muy altas, volatilidad del tipo de cambio,
movimientos de la balanza comercial, alteraciones sociales y terrorismo.
3. Riesgo natural, tormentas, huracanes, terremotos y actividad volcnica.
Los factores de la industria se refieren a los cambios de estructura de sta que impiden que
la empresa pueda competir con xito en su rea. Algunos son:
1. Riesgo de proveedores, cambios en la calidad, alteraciones en la oferta y cambios en el
peso de los proveedores.
2. Riesgo de mercado de productos, cambios en los gustos de los consumidores y existencia
de productos sustitutos.
3. Riesgo de la competencia, competencia entre los rivales, empresas nuevas entrando al
mercado, innovaciones de productos.
Factores de la empresa se dirigen a la capacidad de la empresa para controlar sus
operaciones internas:
1. Riesgo de mano de obra, problemas laborales, ausentismo, rotacin de empleados y
huelgas.

Caso. Kentucky Fried Chicken

Metodologa de aprendizaje basada en Casos

2. Riesgo de proveedores, escasez de materias primas y cambios impredecibles en los


precios.
3. Riesgo del secreto comercial, proteccin de los secretos comerciales y los activos
intangibles.
4. Riesgo de crdito, problemas generados en la recuperacin de las cuentas por cobrar.
5. Riesgo del comportamiento, control de las operaciones de las franquicias, calidad y
consistencia de los servicios e higiene de los restaurantes.

Estrategia para Amrica Latina


KFC decidi su expansin en el mercado de Amrica Latina durante los aos ochenta; en esa
poca, Mxico, Puerto Rico y el Caribe eran los lugares donde radicaba su mayor presencia.
La eleccin de realizar esta expansin a travs de franquicias, utilizadas como un mtodo de
penetracin a nivel internacional tuvo gran xito. Con base en estos resultados seleccion
otros pases para establecer subsidiarias, como en las Islas Vrgenes, Venezuela y Brasil,
donde haba proyectado su expansin mediante la propiedad absoluta; sin embargo, un
inconveniente fue la subsidiaria en Venezuela pues cerrada por los altos costos de operacin.
Su posicin era exitosa enormemente, ya que tena liderazgo sobre MacDonalds en Mxico y
el Caribe. Su experiencia en Amrica Latina le permiti afianzar sus estrategias con estos
mercados, lo que potencializ su crecimiento rpidamente y le permiti expandirse a Amrica
del Sur. Para el ao 2000 ya operaba con 438 restaurantes en Amrica Latina.
La tabla siguiente muestra la suma de restaurantes KFC en Latinoamrica (hasta el 31 de
diciembre de 1997).

Caso. Kentucky Fried Chicken

10

Metodologa de aprendizaje basada en Casos

Restaurantes Restaurantes Total de Mc'Donald's


propiedad de de KFC en Restaurantes
KFC
Franquicia
de KFC
Argentina
131
Bahamas
10
10
3
Barbados
7
7
Brasil
6
2
8
480
Chile
29
29
27
Colombia
19
19
18
Costa Rica
5
5
19
Ecuador
18
18
2
Jamaica
17
17
7
Mxico
128
29
157
131
Panam
21
21
20
Per
17
17
5
Puerto Rico y las Islas Vrgenes
67
67
115
Trinidad y Tobago
27
27
3
Uruguay
18
Venezuela
6
6
53
Otros
30
30
59
Total

207

231

438

1091

Fuentes: Tricon Restaurants, Inc.; informe anual de McDonalds.

Por qu elegir al mercado mexicano?


Mxico se haba convertido en un atractivo para la inversin pues el crecimiento de su
mercado era cada vez mayor, a lo que se sumaban factores como su proximidad a Estados
Unidos, el nivel de crecimiento de la inversin extranjera directa en ese pas, el cambio del
rumbo econmico (tras experimentar eventos relacionados con la privatizacin), la
reestructuracin de la economa mexicana, el impulso dirigido a la gran apertura econmica
relacionado con el Tratado de Libre Comercio, as como la gran oportunidad perfilada a la
apertura de otras expectativas de mercado potenciales, como lo era tomar a Mxico como la
puerta de alto crecimiento que ofreca hacia Latinoamrica.
Mxico era el mercado ms fuerte de KFC en Amrica Latina. A pesar de que McDonald's
haba establecido muchos restaurantes en Mxico desde 1990, KFC mantuvo la posicin lder
en el mercado. Por su proximidad con Estados Unidos, Mxico era una ubicacin atractiva

Caso. Kentucky Fried Chicken

11

Metodologa de aprendizaje basada en Casos

para el comercio y la inversin estadounidenses. Adems, la poblacin de 98 millones de


habitantes en Mxico constitua casi un tercio de la estadounidense y representaba un gran
mercado para las compaas estadounidenses; caso contrario el de Canad, pues en
comparacin su poblacin de 30.3 millones de habitantes apenas representaba un tercio de la
de Mxico. La proximidad geogrfica entre Mxico y Estados Unidos significaba que los
costos de transportacin entre ambos pases eran mucho menores que aquellos entre
Estados Unidos y Europa o Asia; este fue un factor que increment la competitividad de los
productos estadounidenses sobre los europeos o los asiticos, que tenan que transportarse a
Mxico a travs del Ocano Pacfico a un costo muy alto. Estados Unidos era, de hecho, el
principal socio comercial de Mxico pues ms del 75 por ciento de las importaciones de
Mxico venan de Estados Unidos y el 84 por ciento de sus exportaciones se dirigan a
Estados Unidos. Muchas empresas estadounidenses invertan en Mxico para aprovechar las
bajas tasas de los salarios, lo que significaba que los productos hechos en Mxico podan
enviarse a Estados Unidos o a otros mercados para su venta a un costo ms bajo.
A continuacin listamos algunos aspectos relacionados con los criterios de eleccin al decidir
por el mercado mexicano:
1. Privatizacin
A finales de 1992 en Mxico se experimentaba un cambio radical es su exposicin de orden
poltico, ya que se enfrentaba a la reestructuracin de su economa mediante la privatizacin
de algunas industrias protegidas por largo tiempo, como la del acero, la elctrica y el petrleo.
Esta reestructuracin gener grandes cambios sistemticamente; un gran porcentaje de los
activos gubernamentales fue vendido y el aparato gubernamental fue desarticulndose
gradualmente. Un dato importante es que para finales de 1992 ms de 800 de las alrededor
de 1,200 compaas propiedad del gobierno ya haban sido privatizadas; entre estas
operaciones se inclua la venta de los 18 bancos principales del pas y de las dos aerolneas
de mayor tamao en Mxico: Mexicana y AeroMxico.
2. El Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte (TLCAN)
Los efectos inminentes del proceso de crecimiento respecto al fenmeno que desarrolla la
globalizacin, iniciaron formalmente para Mxico con el Tratado de Libre Comercio, que entr
en vigor el primero de enero de 1994. Este tratado que estableca el apego en las relaciones
con sus principales socios comerciales: Estados Unidos y Canad representaba una lnea a
seguir para las firmas internacionales que decidieran invertir sus recursos en Mxico. Al afiliar
sus operaciones al Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT) en 1986, Mxico
estaba obligado a aplicar sus sistemas de aranceles a todos los pases miembros por igual, y,
por tanto, redujo sus tasas arancelarias en una variedad de bienes importados; adems, los
requerimientos de licencia fueron eliminados para todas las importaciones. Al aprobarse el
TLCAN, estaba programado que todos los aranceles sobre los bienes comercializados entre
los tres pases se eliminaran progresivamente, y se generara una desgravacin arancelaria

Caso. Kentucky Fried Chicken

12

Metodologa de aprendizaje basada en Casos

esperando que el TLCAN fuera en especial benfico para los exportadores mexicanos, porque
la reduccin de aranceles daba mayor competitividad a sus bienes en Estados Unidos, en
comparacin con los bienes exportados a Estados Unidos desde otros pases. En 1995, un
ao despus de que el TLCAN entrara en vigencia, Mxico registr el primer supervit en seis
aos en su balanza comercial, parte de este supervit se atribuy a la reduccin de aranceles
resultado del TLCAN. Sin embargo, la crisis del peso mexicano en 1995 desestabiliz la
economa mexicana y fue hasta el ao 2000 cuando la situacin mejor. Pero la situacin
poltica y social era un elemento de estudio para los grandes analistas econmicos, ya que
Mxico pasaba por un mal momento.

3. Problemas laborales
Algunos de los principales problemas vinculados con el mercado laboral se caracterizaban
por:

La inestabilidad de los mercados laborales: mano de obra calificada, bajo nivel de


retencin de empleos, el alto rango de ausencias y la impuntualidad eran problemas
importantes relacionados, estos dos ltimos con aspectos culturales.
Las polticas laborales: salarios bajos se caracterizaban en el desarrollo de la
economa, esto creaba grandes desajustes ante la prdida constante, a nivel del valor,
del poder adquisitivo, debido principalmente a los niveles inflacionarios galopantes. La
relacin existente entre la disminucin de las actividades de las principales firmas
domiciliadas en Mxico, relacionada con los problemas econmicos resultado del
incremento en las tasas de inters y menores gastos gubernamentales. Para ello, se
requera un cambio sistemtico en las propuestas de orden laboral en Mxico, para
actuar en sentido estricto con las polticas preescritas por las diferentes firmas,
evitando as que el manejo del personal se convirtiera en un problema constante.

Riesgos y oportunidades
Uno de los aspectos ms importantes en este apartado se dirige al estudio en donde se
seala que, aquellos restaurantes que operaban propiedad de la compaa le permitan en su
momento tener un mejor control de los mismos, en relacin con la calidad, precio, producto e
higiene, ya que los requerimientos de capital superaban sus expectativas ms que el
desarrollo e implementacin de franquicias. Incluso cuando KFC segua teniendo gran fuerza
de presencia en los mercados, en Mxico la competencia en el sector creca fuertemente
pues cadenas como McDonalds, Burger King, The Crazy Chicken, por ejemplo, diseaban su
expansin y abarrotaban los mercados.
Otro riesgo a considerar se relaciona con el ritmo desalentador de los tipos de cambio: por
ejemplo, cuando el peso registr una crisis en el ao de 1995 acompaada de una fuerte
recesin econmica, lo que incluy la fuga inesperada de capitales y gener altas tasas de

Caso. Kentucky Fried Chicken

13

Metodologa de aprendizaje basada en Casos

inters, situacin que finaliz con la aplicacin de un plan de austeridad total por parte del
gobierno federal.
La inestabilidad econmica, los problemas polticos, las restricciones sobre la eleccin de la
inversin extranjera directa, son aspectos relevantes que afectaron significativamente la
eleccin estratgica por parte de Kentucky Fried Chicken. Se afrontaban adversidades y la
firma deba retomar el curso de sus decisiones a nivel estratgico, decidiendo conservar su
liderazgo en el sector, sin embargo, sus recursos limitados y los bajos niveles de liquidez no
ofrecan grandes expectativas, su estrategia de alto riesgo se centr entonces en conservar
su posicin, principalmente en Mxico y el Caribe, invirtiendo ms en mercados grandes para
enfrentar a la competencia. Otra estrategia era considerar la expansin a travs de las
franquicias, para obtener la mayor eficiencia en el manejo de los recursos.
Glosario
Alianzas estratgicas

Acuerdos cooperativos entre dos o ms firmas.

Comercio
internacional

El que ocurre cuando una firma exporta bienes o servicios a


consumidores en otro pas.

Estrategia

Serie de acciones que los directivos deben tomar para


alcanzar los objetivos de la firma.
Venta de mercancas producidas en un pas a los residentes
de otro pas.
Forma especializada de licenciamiento mediante la cual se
otorga propiedad intangible y se condiciona la manera de
dirigir el negocio.
Proyecto cooperativo entre dos o ms firmas.

Exportacin
Franquicia

Joint venture

Negocios
internacionales
Pas anfitrin

Ausencia de barreras para el libre flujo de bienes y servicios


entre pases.
Ocurre cuando un licenciador concede los derechos de
cierta propiedad intangible a otra entidad (el licenciatario)
durante un periodo especfico; a cambio, el licenciatario
otorga una regala al licenciador.
Pacto entre Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay para
establecer un rea de libre comercio.
Cualquier firma que participa en una actividad de comercio o
inversin internacional.
Pas que recibe la inversin de una firma extranjera.

Pas de origen

Pas que se convierte en fuente para la inversin extranjera

Libre comercio
Licenciamiento

MERCOSUR

Caso. Kentucky Fried Chicken

14

Metodologa de aprendizaje basada en Casos

directa.
Proyectos llave en Proyecto en el que una firma accede a establecer una
planta operativa para un cliente extranjero al que entrega la
mano
llave cuando la planta es totalmente funcional.
Probabilidad de que ciertos acontecimientos, incluyendo una
Riesgo econmico
mala gestin econmica, causen un ambiente empresarial
de cambios drsticos en un pas, los cuales a su vez
pudieran afectar de manera adversa las ganancias y otros
objetivos de una empresa en particular.
Compaa subsidiaria en la que la compaa matriz es
Subsidiarias en
propietaria del 100 por ciento de los valores.
propiedad absoluta
Tipo de cambio

El precio de la moneda en trminos de otra moneda.

Tratado de Libre
Comercio de Amrica
del Norte (TLCAN)

Acuerdo para establecer un rea de libre comercio entre


Canad, Mxico y Estados Unidos.

Planteamiento de preguntas o producto a entregar


1. Cul es, en el caso anteriormente expuesto, la importancia de evaluar el contexto
econmico, poltico y de mercado para el desarrollo de negocios a nivel internacional?
Analiza el contenido y presenta tu respuesta.
2. Qu formas de hacer negocios internacionales existen? Cul fue la forma de hacer
negocios elegida por Kentucky Fried Chicken (KFC) para ingresar a los mercados
mundiales?
3. Menciona cules son los posibles beneficios de la forma de franquiciamiento en relacin
con los restaurantes para una compaa como KFC. Explcalos.
4. Cules son las principales alternativas estratgicas para KFC a nivel internacional?
Analiza tu eleccin.
5. Considera los principales aspectos que caracterizan la estrategia de inversin de KFC en
Amrica Latina. Fundamenta su respuesta.
6. Crees que KFC considera a Mxico como un mercado potencial? Justifica tu respuesta.
7. Establece las principales estructuras estratgicas de KFC, en particular, para el mercado
mexicano. Seala la importancia de las mismas.

Caso. Kentucky Fried Chicken

15

Metodologa de aprendizaje basada en Casos

8. Seala y discute cules son los acontecimientos ms importantes que explican el xito de
la firma? Ordnalos cronolgicamente.
9. Consideras que tiene sentido que KFC enfoque sus esfuerzos de crecimiento y expansin
a pases en crecimiento? Por qu?
10. Qu indicadores son utilizados para evaluar el riesgo-pas que debe considerar una firma
como KFC? Analiza algunos de ellos.

Conclusin:

Caso. Kentucky Fried Chicken

16