Fundamentos de mercadotecnia

Informacin general de la asignatura

Programa de la asignatura:
Fundamentos de mercadotecnia

Unidad:
Informacin general de la asignatura

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico

Divisin de Ciencias Sociales y Administrativas

Fundamentos de mercadotecnia
Informacin general de la asignatura

Contenido
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.

Ficha de identificacin
Presentacin
Competencia general
Contenidos nucleares
Metodologa de trabajo
Evaluacin
Fuentes de consulta

Pg.
3
3
6
7
8
12
14

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a. Ficha de identificacin

Nombre de la asignatura

Fundamentos de mercadotecnia

Horas de estudio:

90 hrs.

b.

Presentacin

Durante la ltima dcada, nuestro pas ha experimentado grandes cambios en su entorno. Por
ejemplo, la apertura comercial con diversas naciones mediante tratados, alianzas estratgicas
con corporaciones trasnacionales y el constante avance tecnolgico, tomando en cuenta estos
elementos, se disea esta asignatura con un enfoque terico-prctico de la mercadotecnia.

Elementos de mercadotecnia
Fuente: http://goo.gl/NXKwFD

Esta asignatura te proporciona los

fundamentos de mercadotecnia o
marketing que las empresas actuales
requieren, podrs identificar los elementos
bsicos y los procesos de mercadotecnia
en forma general, as como las
herramientas necesarias para su
aplicacin en el mercado nacional y
globalizado.

El estudio de la asignatura se abordar mediante la solucin de un problema prototpico que se

ha identificado en el campo laboral y que seguramente te encontrars al incorporarte al campo
laboral, el cual resuelto paulatinamente, a travs de las actividades de aprendizaje y el desarrollo
de competencias; todo ello con la finalidad de fortalecer tu actuacin profesional al proponer
alternativas de solucin de situaciones especficas basadas en una investigacin y conocimiento
cientfico y obteniendo resultados confiables para contribuir a mejorar y transformar la realidad
laboral, social y econmica de la organizacin a la que pertenecers, como por ejemplo,
organizaciones del sector turstico o que se dedican a la comercializacin de productos.
Recuerda que el marketing es una actividad estratgica que toda organizacin sin importar su
giro, tiene que realizar para llegar al consumidor final.

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Turismo
Fuente: http://goo.gl/qqy87U

Comercio
Fuente: http://goo.gl/N5NIvW

Para facilitar la comprensin de lo que es un problema prototpico, ste se definir como:

Lo desencadena el proceso de generacin de conocimientos, es la gua y el referente
permanente durante la produccin cientfica, y su respuesta clausura, al menos temporalmente,
la investigacin en cuestin. (Snchez, 1993). Cabe sealar, para el fin que se persigue, que los
beneficios sern para la empresa en un primer momento porque al resolver problemas que
requieren ser atendidos de inmediato evitarn que los recursos se apliquen en forma inadecuada
y ello contribuir a la permanencia por ms tiempo en el mercado.
Como estudiante-profesional, tendrs mayor oportunidad de desarrollo por demostrar
competencias para enfrentar situaciones que requieren poner en juego habilidades,
conocimientos y actitudes, mismas que desarrollars en la asignatura.
Para la asignatura se ha determinado el siguiente problema prototpico que tendrs que resolver
durante el desarrollo de la asignatura:

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Problema prototpico:
No existe una segmentacin de mercado en las organizaciones.

Conocimientos y
competencias previas

Contexto
Socioeconmico
Analizar el contexto
socioeconm ico
nacional.
Desarrollo humano
Integrar valores y
criterios para tom ar
decisiones ticas.
Fundamentos de
administracin
Utilizar el proceso
administrativo y reas
funcionales, marco
contextual y principios
administrativos.
Fundamentos de
investigacin
Utilizar paradigm as de
investigacin para el
objeto de estudio
mediante las
habilidades bsicas
para la investigacin.

Introduccin a contabilidad
Analizar registros
contables para la toma
de decisiones de una
organizacin.

Conocimientos y
competencias por desarrollar

Unidad 1.
Conceptos
bsicos de
mercadotecnia

Unidad 2.
El mercado y su
segmentacin

Unidad 3.
La mezcla
mercadolgica y
las nuevas
tendencias en la
mercadotecnia

Estadstica bsica
Utilizar estadstica
descriptiva para el
anlisis de inform acin

a travs de la
recoleccin,
representacin y
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descripcin de datos.

Identificar el marco
histrico y conceptual de la
mercadotecnia sus tipos.
Reconocer el proceso
mercadolgico y su
impacto en las
organizaciones.
Determinar el proceso de
segmentacin de mercado
y tipos de mercados.
Identificar factores que
impactan en el
comportamiento del
consumidor.
Identificar las etapas del
proceso de decisin de
compra.
Identificar el marco
conceptual de la mezcla de
mercadotecnia.
Identificar los nuevos
conceptos dentro de la
mezcla mercadolgica.
Identificar los componentes
de la mezcla
mercadolgica (las 4 Ps)
para un producto.
Identificar las nuevas
tendencias y enfoques de
mercadotecnia.

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El escenario que rodea el problema prototpico se basa en que los empresarios con demasiada
facilidad se encuentran alejados de su consumidor potencial. Esto se debe a que no identifican ni
determinan la segmentacin de mercados a la que van a dirigir sus esfuerzos mercadolgicos.
Empresarios de pequeas y medianas empresas consideran que invertir recursos para la
identificar el segmento de mercado es innecesario ya que lo hacen empricamente lo que
conlleva a que puedan equivocarse o bien no explotar el mercado potencial.
La segmentacin de mercado se convierte en un elemento clave para el xito de las
organizaciones y para aumentar tus ventas. Por ello se pretende que al final de la asignatura t
hayas resuelto el problema prototpico con los conocimientos y competencias que adquieras
durante el estudio de la misma, y una vez incorporado en el mbito profesional-laboral, influyas y
colabores con la organizacin al definir el segmento de mercado.
Como punto de partida para abordar el problema prototpico es reconocer que la mercadotecnia
actual se encarga de buscar la forma ms efectiva de lograr la satisfaccin total de los clientes o
de los mercados, a travs del estudio, la planeacin, y el diseo de las estrategias
mercadolgicas que parten de determinar la segmentacin de mercados.
c. Competencia general

Analizar los fundamentos de la mercadotecnia,

para diferenciar las estrategias
mercadolgicas, acordes al producto o servicio
que se requiere posicionar en diferentes
entornos comerciales.
Competencia
Fuente: Windows.
The Big Box of Art 1 Million 2010.

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d. Contenidos nucleares
Unidad 1. Conceptos
bsicos de mercadotecnia
Fundamentos de
mercadotecnia
Antecedentes
Significado de la
mercadotecnia
Tipos de mercadotecnia
Conceptos de la
mercadotecnia
Proceso de la
mercadotecnia
Aspectos generales de la
mercadotecnia
Importancia de la
mercadotecnia
tica de la
mercadotecnia

Unidad 2.El mercado y su

segmentacin
El mercado
Concepto bsico
Tipos de mercado
Tipos de mercado desde el
punto de vista comercial

Unidad 3. La mezcla
mercadolgica y las nuevas
tendencias en la
mercadotecnia
La mezcla mercadolgica
Producto
Precio
Plaza
Promocin

Segmentacin del mercado

Concepto bsico de
segmentacin
Nuevas tendencias en
Tipos de segmentacin
mercadotecnia
Criterios para segmentar un
Nuevos conceptos dentro
mercado
de la mezcla mercadolgica
Ventajas y desventajas de
Nuevos enfoques de
la segmentacin
mercadotecnia
Pasos para desarrollar la
Mercadotecnia por internet
segmentacin
Mercado meta
Concepto bsico de
mercado meta
Criterios de seleccin del
mercado meta
Comportamiento del
consumidor
Modelos del
comportamiento del
consumidor
Factores que afectan el
comportamiento del
consumidor
Proceso de compra

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e. Metodologa de trabajo
Para facilitar el tratamiento de los contenidos y la resolucin del problema prototpico de la
asignatura, se utilizar el aprendizaje basado en proyectos (ABP) y el aprendizaje basado en
casos (ABC), ambas metodologas te permitir utilizar las competencias que has desarrollado,
no tan solo en esta asignatura, sino durante tu vida acadmica y cotidiana, y si fuera el caso, en
tu desempeo laboral. En la actualidad las empresas requieren personal que tome decisiones y
resuelva situaciones problemticas, basado en investigaciones del macro y micro-entorno,
adems de utilizar conocimientos cientficos.

Conocimientos
(contenidos nucleares
y accesorios)

Resolucin
del problema
prototpico

Micro entorno

Actitudes

Macro entorno

Habilidades

Escenario

Resolvers el problema prototpico de la asignatura, a travs de las actividades de aprendizaje,

las cuales en su mayora estn diseadas por el (la) docente en lnea, quien enviar casos
especficos para que investigues la forma como las organizaciones han segmentado el mercado
y que para hacerlo tuvieron que tener como mnimo el conocimiento de los fundamentos de la
mercadotecnia.
En cada actividad que realices, en la mayora de los casos, obtendrs un producto que ser la
evidencia del aprendizaje obtenida durante el desarrollo de la asignatura.
En el transcurso del estudio de la asignatura encontrars actividades individuales y colaborativas
las cuales tienen el propsito de recopilar las evidencias para demostrar:
El aprendizaje obtenido.
El desarrollo de competencias.
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La resolucin del problema prototpico.

Cabe sealar, que las actividades colaborativas tienen la funcin adicional, de promover la
interaccin con tus compaeros(as), la cual permite, bajo la modalidad asncrona, reconocer las
aportaciones de los dems, reflexionar sobre ellas y construir tus aportaciones segn tu propio
estilo y ritmo de aprendizaje e incluso en algunos casos las podrs evaluar. Respecto a la
modalidad sncrona se prev que se genere un intercambio de ideas en tiempo real con tus
compaeros(as) y con el (la) docente en lnea.
La interaccin grupal que se espera obtener fluye en varios sentidos:

Social,
cultural e
incluso de
esparcimiento

Acadmica

Para desarrollar dichas actividades contars con las herramientas que ofrece el aula virtual tales
como:
Recurso
(foro)

Blogs

Wikis

Propsito
La finalidad de la herramienta es favorecer el intercambio
de ideas y contribuir al enriquecimiento del aprendizaje de
los (las) compaeros(as). Este recurso es ponderable en
la mayora de los casos.
Su propsito es contar con un espacio para publicar
aportaciones personales y recibir retroalimentacin de los
(las) compaeros(as) e incluso de la docente en lnea.
Tambin puedes utilizar los blogs para realizar el
desarrollo de un tema en especfico que establezca el (la)
docente. Puedes combinar texto, imgenes, enlaces,
elementos multimedia, y documentos adjuntos. Las
actividades que realices en esta herramienta pueden
ponderar o no, segn se determine.
Las puedes utilizar para construir ideas en forma grupal
acerca de un tpico especfico, producto de la
investigacin y conocimiento personal.

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C
x

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Recurso
Chat

Diario

Aula virtual

Tareas

Grupos

Propsito
Es un espacio de comunicacin en tiempo real con tus
compaeros(as) y con el (la) docente en lnea, a travs de
mensajes de texto. Lo usars para debatir sobre un tema
determinado o para plantear dudas que pueden ser
resueltas por cualquier miembro del grupo o por el (la)
docente. Favorece la construccin grupal del
conocimiento.
Promueve la colaboracin activa y el aprendizaje social.
Se fomenta la comunicacin, y la reflexin para publicar
sus opiniones, ideas y consultas sobre el curso, as como
debatir y analizar materiales relacionados con el curso.
Puedes comentar sobre las aportaciones de tus
compaeros(as). Tambin puedes establecer
comunicacin solo con el (la) docente en lnea. Esta
herramienta puede ponderar o no, lo cual quiere decir, que
en algunos casos la actividad es formativa y en otros
tendr fines de evaluacin.
Es un entorno en lnea compartido, en el que los
miembros de tu grupo pueden ver enlaces (videos,
artculos, presentaciones, sitios), compartir sesiones e
intercambiar archivos y chatear, adems de plantear
dudas y obtener respuestas. Toda la informacin que se
coloque en el recurso de colaboracin se queda guardada
para ser consultada en el futuro.
Este recurso es ponderable y lo utilizars para desarrollar
las actividades y generar las evidencias que son el
producto del aprendizaje logrado y la demostracin de las
competencias, adems que contribuir a obtener la
evidencia de la resolucin del problema prototpico.
Este recurso lo utilizars cuando tengas que trabajar en
equipo. El (la) docente en lnea ser el (la) encargado(a)
de asignar a los participantes de cada equipo.

C
x

I
x

C= actividades colaborativas
I= actividades individuales

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Dentro de la estrategia didctica se trabajar, se promueve el trabajo individual y colaborativo,

todo ello con el fin de enriquecer la experiencia y el intercambio, no solo de informacin, sino de
ideas entre los (las) integrantes del grupo, de tal forma que estos espacios sirvan para
enriquecer tu aprendizaje y contribuyas al de tus compaeros(as), sirviendo como material de
consulta y espacios de reflexin. Para ello se espera que participes de manera activa,
motivado(a) en todo momento por tu docente en lnea, quien tendr como funcin moderar la
participacin y realizar la consolidacin final del tpico.
Entre las funciones que tendr el (la) docente en lnea estn:

Aclarar dudas y atender tus comentarios, manteniendo una comunicacin constante, a

travs de foros, chat, videoconferencias y redes sociales.
Orientarte acerca del enfoque de la informacin que investigues y que creas que te
puede ayudar a realizar las actividades y resolver el problema prototpico.
Realizar la retroalimentacin puntual a las aportaciones que realices.
Proponer actividades similares a las que se encuentran en la materia, cuidando que
sean significativas y que contribuyan a enriquecer y consolidar tu aprendizaje.
Conformar equipos y determinar los roles de participacin en las actividades
colaborativas.

Como el propsito de que conozcas a tus compaeros(as), se te solicita que resuelvas la

Actividad 1. Quines son mis compaeros.
Nota. Esta actividad no es ponderable.

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f.

Evaluacin

En el marco del programa de la UnADM, la evaluacin se conceptualiza como un proceso

participativo, sistemtico y ordenado que inicia desde el momento en que ingresas al aula virtual,
por lo que se le considera desde un enfoque integral y continuo.

participativo

Ordenado

Sistemtico

Por lo anterior, para aprobar la asignatura, se espera tu participacin responsable y activa, as

como una comunicacin estrecha con tu docente en lnea para que pueda evaluar objetivamente
tu desempeo, para lo cual es necesaria la recoleccin de evidencias que permitan apreciar el
proceso de aprendizaje al resolver el problema prototpico.
En este contexto la evaluacin es parte del proceso de aprendizaje, en el que la
retroalimentacin permanente es fundamental para promover el aprendizaje significativo y
reconocer el esfuerzo. Es requisito indispensable la entrega oportuna de cada una de las tareas,
actividades y evidencias, as como la participacin en foros y dems actividades programadas en
cada una de las unidades, y conforme a las indicaciones dadas. La calificacin se asignar de
acuerdo con la rbrica establecida para cada actividad, por lo que es importante que las revises
antes de realizarlas.
Actividades
individuales y
colaborativas

e-portafolio

Tareas

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Asignacin de
tareas por parte
de tu docente

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El esquema general de evaluacin es:

Actividades
Unidad 1
Unidad 2
Unidad 3

Ponderacin
20 %
30 %
30 %
10%

Asignacin a cargo del (de la)

docente en lnea

10%
Autorreflexiones

Descripcin
Realizars actividades individuales y
colaborativas y desarrollars la evidencia
de aprendizaje.
Realizars actividades que el (la) docente
en lnea te enviar para fortalecer tu
aprendizaje para alcanzar la competencia,
o bien para contribuir a la resolucin del
problema prototpico.
A travs de preguntas que plantear el
docente en lnea, desarrollars
actividades cuya finalidad es que
reflexiones y consolides tu aprendizaje en
relacin a las evidencias de aprendizaje
que elaboraste en cada unidad.

Cabe sealar que para aprobar la asignatura, se debe de obtener la calificacin mnima del 60%
que establece por la UnADM.
En este momento que has conocido de manera general cmo est estructurada la asignatura,
cules son las competencias que vas a desarrollar, en qu consiste el problema prototpico que
tienes que resolver, qu recursos vas a utilizar y de qu forma se va evaluar; es importante que
plantees las expectativas que tienes de la asignatura. Para ello se solicita:

Resolver la Actividad 2. Expectativas de la asignatura.

Nota. Esta actividad no es ponderable.

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g. Fuentes de consulta

Unidad 1
Bibliografa bsica

Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. (3 edicion). Mxico: Mc Grawhill.

Kotler y Amstrong. (2008). Fundamentos de mercadotecnia. (8 edicin). Mxico: Prentice

Hall.

Snchez, R.( julio-sept, 1993). Didctica de la problematizacin en el campo cientfico de

la educacin. Perfiles Educativos, (nm. 61). Instituto de Investigaciones sobre la
Universidad y la Educacin.

Staton, J. (2013). Fundamentos de marketing. (14 edicin). Mxico: Mc Graw Hill.

Bibliografa complementaria

Best, R. (2007). Marketing estratgico. Espaa: Prentice Hall.

Cobra, M. (2001). Marketing de servicios. Colombia: Mc Graw Hill.

Kotler. (1973).Mercadotecnia aplicada. Mxico: Interamericana.

Kotler, P., Haider, D. y Rein, I. (1994). Mercadotecnia de localidades. Mxico: Diana.

Lamb, H. y Daniels, M. (2002). Marketing. Mxico: Thompson.

Matthews, B. N. (1983). Mercadotecnia: un anlisis contemporneo CIA.Continental S.A

de C.V (CECSA).

Unidad 2

Fisher, L., y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: McGraw-Hill.

Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.

Schiffman, L. y Kanuk, L. (2005). Comportamiento del consumidor. Mxico: Pearson

Educacin.

Blackell, R., Engel, J., y Miniard, P. (2002). Comportamiento del consumidor. Mxico:
Thomson, 2002.

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Unidad 3

Fisher, L., y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: McGraw-Hill.

Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.

Staton, J. (2013). Fundamentos de marketing. (14 edicin). Mxico: Mc Graw Hill.

Best, R. (2007). Marketing estratgico. Espaa: Prentice Hall.

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