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Caso Zara

Brbara Bitran
Felipe Titiun

1- Cree usted que Galicia/Espaa es un buen lugar para el desarrollo de un gigante de la


industria del retail de ropa como Zara? Fundamente su respuesta. Se sugiere usar el Modelo
del Diamante de Michael Porter.
Analizaremos esta pregunta a travs del modelo diamante de Porter el cual ayuda a analizar
porqu hay industrias ms competitivas que otras.
A) Condiciones de los factores:
-Amenaza de Asia, cuenta con mano de obra ms barata y son muy buenos haciendo
rplicas de productos (en el anexo 2 se puede ver que Espaa dentro de Europa tienen man
de obra ms barata pero que comparado con China es casi 7 veces ms cara)
-Costos altos nacionalmente en la fabricacin de los productos y materia prima ( en el
anexo 3 se puede ver que hacer una camisa en Espaa sala casi el doble que traerla de
Asia).
-Zara se adapta a la moda que piden los clientes.
-Inversiones en la logstica de produccin y tecnologa de informacin: sistema de
distribucin just in time, hace que los productos sean escasos y no se repitan.
- No tienen necesidad de almacenaje.
-integracin vertical en el sistema de distribucin.
- Galicia a pesar de tener desempleo y ser una regin pobre, tena un historial importante en
temas de sastrera.

B)Condiciones de la demanda
-las personas espaolas compran 7 veces al ao versus los 9 en promedio en Europa.
- Espaoles exigen precios ms bajos

-Espaoles no tan conscientes de la moda como los Italianos, pero estaba avanzando en este
tema.
-Espaa tena un 14% de desempleo ( no gastaban plata en ropa).
-Europa occidental, reflej en el 2000 un 34% en el mercado de la ropa. Pero la inversin
pero capita creci menos que los ingresos per capita de la poblacin.
C) Estrategia de estructura y rivalidad de la empresa.
-Competidores en Espaa comparables: The Gap, H&M, Benetton.
- Estos 3 competidores tenan una perspectiva vertical ms estrechas: dueos de sus centros
de produccin y tiendas.
-Benetton: fuerte produccin pero tiendas franquiciadas.
- Gap: no disea y no fbrica
- The Gap y H&M :especialistas detallistas.
-Inditex fabrica y disea: lo cual le flexibilidad y control.
D) Sectores conexos y de apoyo.
- Muchos proveedores, pero la mayora se encuentra en Asia.
- Buenos diseadores.
Al analizar lo anterior, concluimos que cuando naci Zara en Galicia , en Espaa, no era un
lugar adecuado para desarrollar una industria de textil de ropa. Predominantemente porque
era un sector pobre donde la demanda de ropa no era prioridad. Tambin porque los
espaoles compraban a precios bajos y los costos de la mano de obra y de producir era muy
alto y los asiticos que hacan sus costos muy bajos, se encontraban lejos. Tambin porque
existan grandes empresas competidoras en Espaa. Lo nico bueno que tena Galicia
respecto a esta industria era que tena conocimiento en el tema porque tena un pasado de
buena sastrera. Si Zara creci de la manera en que lo hizo dentro de Espaa fue gracias a
sus ventajas competitivas: integracin vertical, el conocimientos de las preferencias de los
consumidores y de la moda, y su logstica de adaptacin rpida.

2- Cul es su opinin sobre la estrategia internacional que Zara ha implementado en el


pasado? Evale, en particular, su estrategia pasada para seleccionar mercados (de
producto), su modo de entrada, y la estandarizacin de sus prcticas de marketing.
Desde un comienzo Zara entendi que deba anticiparse a la moda antes que las otras
tiendas y que deba conocer los gustos de los clientes para entregarles exactamente lo que
andaban buscando. La estratgica que elabor Zara fue contar con diseadores que
estuvieran actualizados sobre las pasarelas ms importantes y que fueran buenos siguiendo
las preferencias y requerimientos de los consumidores. Hacan muchos diseos y productos
y pocos eran llevados acabo lo cual permita tener una tasa de fracaso del 1% en
comoaracin al 10% de la competencia. Estos mismos hacan los diseos y y encargaban lo
necesario para hacer los productos a los principales proveedores internos u externos.
Por otro lado, la distribucin de Zara es de las estratgicas ms importantes, pues crearon
un sistema Just in time, lo cual permiti tener una rotacin de prendas en las tiendas mucho
ms altas que las de la industria. La ropa en las tiendas se renovaba cada 20 das y llegaban
productos dos veces a la semana. Esto permiti que la empresa contara con prendas
exclusivas. La idea era que el cliente sintiera que la ropa de Zara era escasa, y que s no
compraban al momento de ver la prenda no tendran otra oportunidad de comprarla, lo cual
aumenta el porcentaje de compra. Si haba ropa que no era vendida, antes de ponerla en
liquidacin y perder ingresos, las mandaban a otras tiendas en las cuales crean que iban a
ser vendidas con mayor facilidad. Por ltimo contaban con un centro de distribucin
centralizado donde pasaban todas las prendas y eran distribuidas despus de un par de
horas. Por otro lado, la integracin vertical del negocio, les permiti contar con costos ms
bajos y un buen proceso para realizar los productos, lo cual entregaba piezas de calidad
mediana y a buenos precios para los clientes.
Algo importante que realiz Zara para entrar a otros pases fue realizar investigaciones
micro y macro econmicas para ver si vala la pena poner tiendas en otros lugares. Luego
utiliz tres modelos para poder entrar a otros mercados; joint ventures , establecimiento
propios de la empresa y franquicias.
Finalmente en trminos de marketing entregaban al clientes ropa de calidad, con diseo a la
moda y a precios asequibles. Los precios eran puestos segn el poder adquisitivo del cliente

en cada pas y zona. Trataban de no hacer promociones, solo en periodos especficos. Por
otro lado, no hacan casi nada de publicidad, pero el diseo de sus locales llamaban la
atencin de los consumidores.
En nuestra opinin Zara pudo internacionalizarse pues encontr la manera de adaptarse a
las diferentes culturas y a los gustos de los consumidores de cada zona, por medio de las
estratgicas mencionadas; el precio asequible, la entrada a mercados con distintos mtodos,
su rapidez de distribucin y rotacin de inventario, su preocupacin por las preferencias de
los clientes y finalmente por su conciencia en abaratar costos a travs de la integracin y de
la poca equivocacin en sus productos y la poca promocin.
3- Cmo debera expandirse internacionalmente Zara? Especficamente, cmo ve el
futuro del mercado italiano? Y en forma ms general, qu es lo que piensa de la estrategia
de focalizarse en Europa versus enfocarse en una regin diferente? Puede utilizar el Modelo
CAGE de Pankaj Ghemawat para guiar su respuesta.

Sin lugar a dudas, las estrategias de expansin de Zara, deben ser distintas
dependiendo del lugar que se tenga como objetivo.
En este caso, se describe el mercado italiano como un mercado muy conocedor de la
moda, con inters en la vestimenta, y con una tendencia a gastar ms en prendas de ropa
que muchos otros pases de la regin (al igual que Francia, por ejemplo). El problema de
esto, es que la legislacin del pas, no haca tan simple la entrada de Zara a este.
Seguramente el problema de fondo era como entrar al pas, no como expandirme en el pas
una vez que ya tengo una tienda. Esto, porque el texto dice explcitamente, que Zara haba
intentado entrar al mercado dos veces, pero debido a las regulaciones, les fue difcil
asegurar un local y la licencia en primera instancia, pero luego, cuando form alianza con
Percassi (experto en propiedades y tiendas minoristas), pudo abrir una tienda en Miln, y
proyectar 70-80 tiendas a futuro.
Dicho esto, Inditex form una sociedad estratgica para que Zara pudiese entrar
solamente en Italia, lo que habla de una estrategia especfica para posicionarse nicamente

en un pas. Una vez dentro, podra haber sido ms fcil obtener nuevos locales, ya que se
conoce el proceso especfico de ese pas.
Sin embargo, Zara hoy cuenta con 8 locales a lo largo de Italia, nmero muy distinto
al esperado. Esto justamente se podra explicar por la complicidad de tener locales
minoristas (poca participacin en Italia), y aunque por lo menos estn dentro de Italia, no
lograron o no les fue conveniente cumplir con las regulaciones y licencias que pide el pas
para tener el nmero de tiendas que esperaban.
Dentro de todo, esos 8 locales tambin les permite tener mayor control sobre su
administracin en Italia especficamente, y al ser un mercado que invierte con mayor
regularidad en prendas de vestir, el modelo Fast Fashion debe sacar un buen provecho en
ese pas (visto del punto de vista de la alta rotacin en la variedad de productos).
Asi, al tener que tener estrategias de penetracin especficas, tambin se tienen
generales. En este caso Zara separ en dos regiones, Europa, y el resto. Esto tiene sentido,
ya que la casa matriz de Zara se sita en Espaa, lo que no hay que despreciar, ya que le es
ms fcil la distribucin en Europa que hacia el resto del mundo. Es por eso, que cuando se
ve Europa v/s Resto del mundo, seguramente hay solo una empresa encargada de distribuir
a lo largo de Europa, pero se necesitan distintas empresas para poder distribuir dependiendo
del pas, en caso de no estar en Europa (ocurre lo mismo con la produccin).
Otros factores que influyen en la separacin de estrategias es por ejemplo, que en
Europa la gran mayora de los pases pertenecen a la Union Europea, por lo que el
etiquetado de precios era el mismo (aprovechando que el euro es la moneda de la gran
mayora de los pases de Europa), y dado que son pases desarrollados, su pblico alcanza
casi un 80% del pas, por lo que el enfoque tiene que ser distinto al de Mxico (por
ejemplo), ya que al ser un pas en vas de desarrollo se enfocan ms en la clase alta, que
tiene conocimiento sobre la moda. Este ejemplo, y otros culturales especficos, como por
ejemplo la diferencia de tallas entre Europa y Estados Unidos, hace que tomen un enfoque
totalmente distinto, diferenciando entre pases europeos, y pases no europeos.
Vistos estos argumentos se puede armar un Modelo de distancia CAGE dado las
diferencias por zonas (Europa vs No Europa):

Cultura: gustos por la moda, tallas de prendas, tradiciones


Administracin: legislacin, poder del mercado minorista
Geografa: produccin, distribucin
Economa: desarrollado-subdesarrollado