Fichas Bibliogrficas. Clsicos de la Comunicacin.

Profesor: Claudio Salinas

Alumno: Jaime Molina
HOVLAND, Carl y otros (1949): Efectos a corto y largo plazo en el
caso de los films de "orientacin" o propaganda. En "Sociologa
de la comunicacin de masas". GUSTAVO GILI, Barcelona, pp.
111-126.
En base a los efectos que se esperan producir con los films
propagandsticos, se realizaron experimentos a reclutas de Infantera
para saber hasta qu punto sus efectos se conservaban durante un
largo periodo de tiempo. Pese a que se esperaba que los efectos
decayeran con el tiempo, el experimento demostr que algunos efectos
requieren un lapso de tiempo antes de que se evidencien
completamente. Por esta razn la pregunta que responde el estudio es
sobre cul es la influencia del paso del tiempo sobre los efectos
generados por el film. (p. 112)
El estudio consisti en la separacin de 10 compaas militares en 2
grupos: estudio de efectos a corto plazo y largo plazo, y stos a su vez,
en 2 subgrupos: grupo de control y experimental. Se les entreg un
cuestionario para estudiar el "antes" la primera semana, luego la
siguiente semana se exhibi el film La batalla de Inglaterra para ambos
subgrupos experimentales, la tercera semana se hizo el cuestionario de
"despus" a ambos grupos de corto plazo y a los de largo plazo se les
hizo la undcima semana. Se usaron ms hombres en la medicin de los
efectos a corto plazo, pues el primer propsito del estudio era conocer a
fondo la persistencia de los efectos en este plazo. Tambin se separaron
los hombres pues hubiesen recibido ambos cuestionarios de "despus",
podran haberse visto afectados los resultados. (pp. 113-114)
El primer tem consiste en "supuestos", los resultados muestran
alrededor de "50 por ciento de retencin" despus de las 9 semanas,
esto disminuye a 43 si se excluyen tres puntos de "discutible fiabilidad
de los efectos". Esto calza con la hiptesis inicial, de que los efectos
decaern con el tiempo. Luego con el anlisis del otro tem, el de
"opinin" y solo de sus preguntas con efectos comprobados (el criterio
de fiabilidad corresponde a un cambio en el 10 por ciento entre el
"antes" y el "despus"), se consiguieron resultados diferentes. Se pudo
ver una "ligera ventaja" en los efectos a largo plazo con respecto a los
de corto plazo, esto presenta la posibilidad de los "efectos latentes" en
los que el cambio de opinin requiere de tiempo para hacer efecto. Ms
que los detalles, es la "sustancia" la que termina retenindose sin
mayor prdida durante largos plazos, segn el estudio actual la

retencin de opiniones "promedi por encima del 100%" y el recuerdo

de los hechos decay hasta la mitad. (pp. 115-119)
Se presentaron una serie de hiptesis que el estudio no poda
comprobar. La primera hiptesis que estaba considerada al hacer el
estudio, era la de la "reaccin de consistencia", se supona que una
persona, al dar una respuesta en un cuestionario anterior, la repetira
en un cuestionario posterior, si entre ambos no hay mucha diferencia de
tiempo y si el contexto es similar. Es quizs por esta razn que "la
autntica magnitud del cambio efectuado por la pelcula" no es
observable en el corto plazo. Pero los datos no respaldan la teora.
Otras 3 hiptesis son expuestas para ser comprobadas en futuros
estudios. La primera es el olvido de temas descartados inicialmente por
no ser fuentes fiables, pero es observable que aunque la fuente sea
olvidada, el "contenido" est "supeditado a un cierto olvido", por lo que
se esperara una "reduccin del efecto" de los contenidos que son
inmediatamente aceptados, en contraposicin con los casos en que la
fuente fue olvidada ms rpidamente que su contenido, en los cuales
aumentaran los efectos. La segunda hiptesis es cuando el "material
aprendido en el film" se hace relevante con una "nueva experiencia",
esto sugiere que ciertas "implicaciones indirectas" podran iniciarse con
posterioridad promoviendo la retencin del contenido de la pelcula con
material directamente relacionado. La ltima hiptesis es que si bien
los contenidos especficos sern fcilmente olvidados, con el tiempo
habra tendencia a retener la "idea general", pero de forma que stas
"actitudes" seran generalizadas ms all de lo que "justifica la
evidencia". (pp. 120-124)
El objetivo de la exhibicin del film fue "incrementar la confianza" de
los soldados estadounidenses en su aliado Gran Bretaa, aunque nace
la pregunta sobre los "efectos diferidos". Aunque los cambios en la
actitud de los encuestados no son muy concluyentes, confirman la
hiptesis de que con el tiempo los efectos de ideas generales pueden
aumentar y abre la pregunta de durante cunto tiempo deberan
hacerse las mediciones para "detectar sus plenos efectos". (pp. 124126)
ADORNO, Theodor (1954): "Televisin y cultura de masas".
EUDECOR, Crdoba, pp. 9-42.
El fin de Adorno con este texto es sensibilizar al pblico respecto al
"efecto inicuo" de los "mecanismos" que utiliza la televisin actual.
Establece este medio como uno de los productos ms importantes de la
"comercializacin" que afecta el arte en todos sus mbitos,
conformando un "sistema", presentando un paralelismo entre las ms
variadas expresiones. Tambin busca las "fuerzas de resistencia

individual", que son debilitadas por la "moderna cultura de masas" y su

transformacin en "medio formidable de control psicolgico". (pp. 913)
El autor intenta buscar en el contexto histrico los fundamentos de la
cultura de masas y con esto desnaturaliza su condicin contempornea.
Nace esta cultura junto con la clase media a fines del siglo XVII en
Inglaterra, mientras la literatura se convierte por primera vez en un
negocio a gran escala a principios del siglo XIX, periodo que se
caracteriz por "provocar tensin en el lector", aptitud que en nuestros
das se ha perdido, siendo reemplazada por una predestinacin
omnipresente, pues se pretende mantener un control, la tendencia a la
"adaptacin" a un orden de "obediencia". El cambio ocurri desde una
sociedad "libremente competitiva" a una sociedad "virtualmente
cerrada", en la que el individuo "consume cultura", caracterizada por
estereotipos y que busca generar "efectos", supeditando una
complejidad mayor del argumento, generndose una desconexin entre
la "ideologa social", persistente desde el inicio de la clase media y el
estilo de vida actual: la sociedad hace uso de los "valores tradicionales
de la sociedad puritana inglesa" como normas de una estructura
"jerrquica y autoritaria". (pp. 10- 17)
El pblico actual se supone "curtido, astuto y desilusionado", por lo que
la cultura de masas debe dar la ilusin de "ser realista", o sea que
mediante un mensaje reiterado, las obras agotan los valores de
"conformidad" y de "desechar las nociones romnticas, adaptarse a
cualquier precio y que no puede esperarse ms de individuo alguno".
Intentan adems, homogeneizar los pblicos con el fin de mantener el
"status quo" (y promover su mantenimiento mediante la identificacin).
"La sociedad es siempre la que sale ganando" al tiempo que asume "un
carcter cada vez ms autoritario", se evita la "explcita ingenuidad" ya
que los pblicos se han vuelto ms listos y exigentes en cunto a
"perfeccin tcnica" y "exactitud en la informacin", tambin son
conscientes del "poder potencial de los consumidores sobre los
productores", que, aunque en la prctica este poder sea superado por
los mecanismos de los medios, la cultura de masas no debe demostrar
explcitamente su control y debe "aliviar las exigencias de la clase
media ligadas con la internalizacin". (pp. 14-19)
Los programas de televisin convencen por medio de distintos
"estratos", que van desde los mensajes dirigidos al consciente y a lo
inconsciente. El mensaje oculto suele saltarse las "defensas" y a veces
refuerza lo explcito y el autor dice que esta frmula funciona tambin
en reversa: lo muy explcito y ridiculizado se impone por medio de la
risa y la identificacin de los deseos reprimidos, y tienden a canalizar
la reaccin del pblico para no provocar desorden. Se busca generar

credulidad al "servicio de efectos premeditados". surge la pregunta

estos efectos son conocidos por quin lo produce? la respuesta, segn
Adorno, es que no, pues son varios quienes estn detrs de una
produccin, adems estn limitados por normas y pautas (censura). (pp
21-28)
La disposicin de los programas en gneros "determina el modo en que
un contenido especfico es percibido", hasta el punto de que el
espectador "se acerca a uno u otro con una pauta preestablecida de
previsiones antes de hallarse frente el programa mismo". Existe
"predestinacin" en las historias, su desenlace siempre es obvio, cada
obra dirige al espectador por una serie de emociones programadas por
medio de recursos sutiles y no tan sutiles, el espectador no necesita
vivir las aventuras, mas espera que estas ocurran en su vida diaria. (pp
29-32)
Existen "mensajes cliss", dirigidos a "puntos particularmente dbiles
en la mentalidad, de grandes sectores de la poblacin", difundidos
gracias a una "deformacin del mundo", que crea la ilusin simplista de
que ste puede ser encasillado de esta manera. La fuerza de los cliss
radica en la "identificacin", en mantener la creencia de que los
individuos retratados "son lo que parecen ser". Estas cosas, ya sabidas,
son ignoradas por las personas en pos de gozar de "los sencillos
placeres de la vida", es fundamental para el autor que se les tome en
serio para no convertirnos finalmente en "vctimas ciegas y pasivas"
(pp33-42)
Eco, Umberto (1965): Apocalpticos e integrados. LUMEN,
Barcelona, pp. 11-78.
Umberto Eco critica a los llamados "apocalpticos" e "integrados" por
hacer comunes una serie de ideas cuestionables, presentadas adems
como absolutos.
"Reprochamos precisamente a los que definimos como
apocalpticos o como integrados el hecho de haber difundido igual
cantidad de conceptos genricos- "conceptos fetiche"- y de
haberlos utilizado como cabeza de turco en polmicas estriles o
en operaciones mercantiles de las que diariamente todos nos
nutrimos." (p. 11)
El concepto de "cultura de masas" es ambiguo y genrico, y es en s una
contradiccin, al unir dos conceptos antitticos.
"Si la cultura es un hecho aristocrtico, cultivo, celoso, asiduo y
solitario de una interioridad refinada que se opone a la vulgaridad

de la muchedumbre, la mera idea de una cultura compartida por

todos, producida de modo que se adapte a todos, y elaborada a
medida de todos, es un contrasentido monstruoso. La cultura de
masas es la anticultura." (p. 12)
El concepto apocalptico de "industria cultural", es tambin paradjico
en cuanto "industria" remite a algo serializado y "comercio de objetos
convertidos en mercanca". Esto en contraposicin con la diferencia
entre "espritu y masa".
Los apocalpticos definen el cambio cultural como un signo de
apocalipsis, mientras los integrados ven las ventajas de los bienes
culturales a disposicin de todos, todos tienen la posibilidad de crear
cultura y de consumirla, aunque el integrado no se plantea la
posibilidad de que esta cultura sea producida por un solo sector. Uno de
los mayores problemas es que ambas vertientes pueden ser productos
de la cultura de masas.
El apocalptico se define dentro de los "superhombres" capaces de
"salvarse" y de salvar lo importante que queda. Este superhombre tiene
la obligacin de "conservar el orden fundamental de las cosas". El
supuesto odio por sta cultura no se condice con el esfuerzo y la
dedicacin con la que el apocalptico la estudia.
"Llevado al lmite la comunidad reducidsima -y elegida- del que
escribe y del que lee, "nosotros dos, t y yo, los nicos que hemos
comprendido y que estamos a salvo: los nicos que no somos
masa"" (p.13)
"Los profetas en cuestin nos ofrecen la imagen desconcertante
de una profeca balbuciente y al propio tiempo tonante, pues no
sabe escoger entre el proclamado amor hacia las masas
amenazadas por la catstrofe y el secreto amor por la propia
catstrofe."(p. 19)
"Est viviendo en una civilizacin de mutantes, el crtico deber
enfrentarse cada vez a los objetos y a sus consumidores como si
se aprestase a descubrir algo indito." (p. 32)
"La industria cultural nace con Gutenberg o incluso antes" (Vase la
ficha de "Televisin y Cultura de masas" de Adorno) y con "elacceso de
las clases subalternas a los bienes culturales" y a su produccin, por lo
que Eco critica el pensamiento de propiedad que tiene el apocalptico
sobre el mundo y el universo de las comunicaciones de masa. Los
productos de la cultura de masas son efmeros y buscan provocar

efectos predefinidos (Vase ficha de Adorno) que estn "presentados ya

en funcin del efecto que deben producir".
Segn la escuela de Frankfurt, el crtico no debiese proponer remedios,
pues debe mantenerse al margen de cualquier tendencia y distanciarse
de todo, pero al actuar de forma diferente "el crtico no nos ayuda a
sustraernos a la fascinacin, sino a sucumbir an ms ante ella".
WRIGHT, Charles (1960): Anlisis funcional y comunicacin de
masas. En "Sociologa de la comunicacin de masas". GUSTAVO
GILI, Barcelona, pp. 69-89.
Charles Wright propone revisar ciertos "puntos tericos y
metodolgicos" que son la base de los estudios con enfoque funcional y
definir los que sern necesarios para constituir un mtodo universal y
til para "el desarrollo de una teora funcional de las comunicaciones de
masas". Con comunicacin de masas, se refiere a las trasmisiones
mediticas "dirigidas a unas audiencias relativamente amplias y
heterogneas que son annimas para el comunicador", seran
necesarias las tecnologas modernas. Se reconoce esta comunicacin
por "la naturaleza de su audiencia, la comunicacin en s y el
comunicador". Para optimizar estos anlisis, ser til un "inventario
funcional". (pp. 70-71)
El autor describe cuatro tipos posibles de anlisis funcionalista. Segn
Merton, "el anlisis funcional se ocupa de examinar aquellas
consecuencias de los fenmenos sociales que afectan el funcionamiento
normal, a la adaptacin o al ajuste de un sistema dado" y stos
fenmenos sociales deben ser objetos de estudio "estandarizados". La
"comunicacin de masas, como proceso social, es un fenmeno
normativo y repetitivo en muchas sociedades modernas", por lo que es
pertinente hacer estudios con enfoque funcional con el apoyo de datos
comparativos de varias sociedades carentes de las comunicaciones de
masas, pero en vista "de la multitud de otras complejas diferencias
organizativas" entre sociedades, "no es posible analizar las
consecuencias de los diferentes sistemas de comunicacin", pues se
funden y el cientfico debe entonces basar sus estudios en
especulaciones. Un segundo tipo de anlisis, es el que propone estudiar
un mtodo en particular, o las relaciones entre medios o bien las
funciones (y disfunciones) que cada uno desarrolla en el sistema social.
El tercer ejemplo consiste en el "anlisis institucional de cualquier mass
media" buscando en esta institucin "la funcin de alguna operacin
normativa y repetida", creando la posibilidad de "obtener datos
esenciales para la verificacin emprica de hiptesis" incluso por medio
de la "experimentacin directa".

Un ltimo tipo de anlisis, sera aquel que "estudia las consecuencias

de desarrollar las actividades bsicas de comunicacin por medio de la
comunicacin de masas", estas actividades son, segn Lasswell,
vigilancia del entorno, interrelacin de los sectores con las respuestas
del entorno y la transmisin del legado. Wright aade el
entretenimiento y escribe que ya se daban antes de las mass media,
pero que estn siempre presentes en la comunicacin de masas. (pp.
71-76)
Proponiendo un inventario, se deben considerar las funciones
manifiestas y latentes, adems de los "efectos funcionales y
disfuncionales" de los actos, de esta forma se abarcan "muchos de los
efectos de comunicacin de masas, sean hipotticos o verificados
empricamente". (p. 77)
El constante "flujo de informacin facilita a menudo inmediatas
advertencias acerca de amenazas o peligros inminentes desde el
exterior de la sociedad", apoya "sentimientos de igualitarismo", es "un
instrumento para la vida cotidiana", aporta "prestigio a los individuos
que hacen un esfuerzo para mantenerse informados acerca de los
acontecimientos" y tiene una "funcin moralizante" pues "refuerzan el
control social en grandes sociedades urbanizadas donde el anonimato
urbano ha debilitado la deteccin informal cara a cara y el control de
las conductas aberrantes". Tambin el flujo de noticias puede aportar
"informacin til para el mantenimiento del poder" y la "deteccin de
conductas desviadas y posiblemente subversivas". "La no censura de
noticias sobre el mundo amenaza potencialmente la estructura de
cualquier sociedad", pues puede "provocar tendencias al cambio". Otra
disfuncin ocurre con un exceso de noticias, cuando el individuo se
siente "abrumado por los datos sometidos a su atencin y reacciona
dirigindose a cuestiones de su vida privada sobre las que ejerce mayor
control".
Estos ejemplos demuestran la forma propuesta de "organizar hiptesis
y hallazgos acerca de los efectos de la comunicacin de masas". (pp. 8083)
Solo se deben analizar aquellos efectos "relevantes e importantes para
un futuro normal funcionamiento del sistema analizado". Si el sistema
funciona en algn momento dado es porque logra satisfacer una
necesidad por algn medio y ese medio "es un requerimiento funcional
del sistema bajo las condiciones especificadas". Se deben considerar los
distintos estados a los que un sistema se adapta, por lo que se tiene que
crear un "modelo de equilibrio".
Los sistemas de comunicacin tienden al "funcionamiento normal" y las
actividades tienen consecuencias para las dems, pero suelen servir
como "mecanismos sociales destinados a minimizar o contrarrestar las

disfunciones producidas por otra actividad, con el fin de evitar una

ruptura en el sistema". (pp. 84-88)

Garca, Virginia y Orlando D'adamo (2004): Campaas

electorales y sus efectos sobre el voto. En "Psicologa Poltica"
N28. pp. 7-25.
Se pretende descubrir cules son los efectos de las campaas
electorales sobre la decisin de los votantes, cules recursos "resultan
ms efectivos desde el punto de vista de la psicologa del votante", "cul
es la capacidad de las campaas para producir efectos de cambio en el
sentido del voto" y "cul es la incidencia que los sondeos preelectorales
que se publican en pocas de campaa tienen sobre el voto. (p. 8)
El mtodo utilizado consiste en un cuestionario realizado en Buenos
Aires el ao 2003, previo a las elecciones presidenciales, a 602
ciudadanos mayores de 18 aos y al posterior anlisis de los resultados.
(pp. 13-14)
Frente a "la creciente disponibilidad de informacin poltica a travs de
los medios de comunicacin de masas", gran parte de la sociedad se
desliga de la necesidad de gua del comportamiento y "evaluacin de los
asuntos polticos". Una serie de "cambios polticos, tecnolgicos y
sociolgicos" ha alterado la relacin en la que sola ser el partido el
"conducto privilegiado" entre la informacin y el votante. "Los medios
de comunicacin se han transformado en corazn y sistema nervioso de
los escenarios polticos, en particular de los de campaa", gracias a la
"supuesta preferencia de los votantes por lo visual en desmedro de lo
argumental", la televisin, en definitiva la imagen, dominan la
"contienda poltica". (p. 9-10)
Desde principios de la dcada de 1980, ha ido aumentando el
"electorado voltil", que cambia de eleccin a eleccin, esto significa
que "el voto partidario ya no resulta suficiente para garantizar el
resultado final de las elecciones". Ahora, "los candidatos importan ms
que los partidos", la campaa cobra mayor relevancia, junto con las
posturas del candidato frente a los "problemas que se consideran como
los principales del pas". Todo esto define el voto "sobre la base de las
imgenes y temas distintivos de cada campaa" (p.9)

Aparecen cuatro "efectos cognoscitivos" a modo de hiptesis

importantes:
1. El establecimiento de agenda: "los medios brindan al pblico un
listado de las cuestiones en torno a las cuales se debe opinar y discutir"
de esta forma dirigen la atencin pblica hacia "temas particulares que
son presentados como los ms importantes o sobresalientes a cada
momento".
2. Efecto de saliencia: Los criterios con mayor "volumen relativo en la
corriente de informacin meditica" suelen coincidir con "los criterios
de mayor peso que la gente emplea para evaluar a los actores polticos
o para decidir dar su voto a un candidato", esto significa que afectara
"al nivel de los juicios y las decisiones".
3. Encuadre: los medios "utilizan esquemas de interpretacin que
permiten a los individuos categorizar e identificar la informacin que
proviene del entorno", estos "parmetros" le sirven al individuo como
"explicacin causal" para dar significado a una nueva informacin.
4. Formacin de opinin: Se promueve el "aprendizaje" de ciertas
posiciones de los candidatos respecto a un tema y "parte de la premisa
de que los votantes no tienen formada una opinin". (pp. 11-13)
Se concluy por medio de las encuestas que "las campaas
presidenciales suelen concitar mucho ms la atencin de la opinin
pblica que otro tipo de campaas", que existe "desconfianza poltica
que la ciudadana muestra hacia los representantes" y que las
campaas tienen "potencial para convencer a las personas de votar algo
diferente de lo que en principio haban decidido votar", esta ltima
capacidad de las campaas "supera en trminos porcentuales a la
funcin clsica de refuerzo, as como a la de formacin de
predisposiciones que guan a una determinada decisin a aquellos
individuos que en principio no saban a quin votar". La mayor parte de
los encuestados ley o conoca las encuestas y sondeos difundidos
durante los periodos de campaa y admiti que haban "tenido cierto
peso y relevancia en la decisin de su voto". Se destaca "el poder de los
comunicadores sociales" pues "desempean un papel activo como
formadores de opinin" y "esto puede deberse a que se les percibe
como ms crebles y neutrales que a los polticos". Una parte
importante de los votantes s es influenciado por los resultados de las
encuestas realizadas durante el periodo de campaa. Se descubri que
al contrario que como se pensaba, "la mayor cantidad de exposicin
meditica de un candidato no necesariamente le garantiza resultados
positivos", poniendo el ejemplo de Menem, quin ms recordaban los
encuestados por su presencia en los medios, pero esta exposicin solo
reforz el recuerdo de "sus aspectos negativos". (pp. 14-20)
La imagen se impone por servir de "atajo" ante la "costosa bsqueda de
informacin poltica", por ser "representaciones polticas simplificadas

y esquemticas". "Las personas en muchas oportunidades no se guan

por la informacin ms adecuada sino por aquella que se encuentra
ms fcilmente disponible o iluminada". "La estrategia de xito en las
campaas consiste en elegir unos pocos temas y repetirlos" y de
generar cercana emptica con el individuo, de forma de que "pueda ver
la relevancia que ellos tienen en su vida diaria". Las decisiones polticas
son tomadas "en base a lo primero que les viene a la mente; y esto suele
ser lo dramtico, lo emocional, lo vivaz, lo personalizable. En otras
palabras: las imgenes. (pp. 21-22)