DIRECCION

ESTRATEGICA Y COMERCIAL
MAESTRA EN ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS MBA
2015 II

Sesin 2

Segmentacin

Prof. Jorge Vitella

Qu es la segmentacin de mercados?
Es el proceso, de dividir un mercado en
grupos homogneos que tengan
caractersticas y necesidades
semejantes

En Marketing, segmentacin es un grupo

de consumidores con necesidades y
caractersticas homogneas que pueden
ser satisfechas con la misma mezcla de
mercadeo, o sea las 5 Ps

Vamos a empezar a
planificar, as hay que saber a
quin nos vamos a dirigir,
necesitamos darle un primer
vistazo al mercado.

CUNDO SE
PRODUCE LA
SEGMENTACIN?

Lo primero que se debe

hacer es concentrarse en los
diferentes grupos de
consumidores con
necesidades y caractersticas
parecidas.
Al realizar esta actividad
estamos efectuando una
segmentacin.

Ejemplo:
Existen jvenes de 17 aos que quieren practicar deporte individual.
La necesidad de estos jvenes es clara: quieren sentirse bien y cuidar su salud.
La necesidad se ha convertido en un deseo: practicar un deporte individual.
Entonces, analizamos los siguientes deportes: Karate, tenis, natacin, por lo tanto, el grupo
ser segmentado en base a estos deportes.

Cmo lograr una segmentacin efectiva?

CARACTERSTICAS DE UN SEGMENTO

IDENTIFICABLE Y CUANTIFICABLE

En trminos de
volumen de
compra.

ACCESIBLE
RENTABLE

Que la
comunicacin y
los productos de En trminos
econmicos y de
la empresa
imagen.
alcancen
fsicamente al
segmento y se
identifiquen
culturalmente
con ellos.

ESTABLE O EN CRECIMIENTO

Que permita
DIFERENCIABLE
planificar acorde
al ciclo de
Entre un
produccin y
comercializacin. segmento y otro
deben existir
Que existan
marcadas
expectativas
diferencias.
realistas de
crecimiento en el
futuro.

MACRO-SEGMENTACIN
Define el campo de actividad, identifica los factores claves a controlar y precisa el
mercado de referencia

Se utiliza un esquema que relaciona las necesidades del mercado de referencia, los
diferentes grupos consumidores que puedan comprar el producto y las diferentes
maneras en las cuales se puede satisfacer esas necesidades (tecnologas)

Ejemplo:
Existe un grupo de familias de clase media que quiere divertirse con sus hijos el fin de semana
sin salir de la ciudad donde viven.
LA NECESIDAD DE ESTE GRUPO ES:
Diversin familiar en fines de semana
CONFORMAN ESTE GRUPO DE CONSUMIDORES
Familia de clase media con hijos menores de 12 aos.
ACTIVIDADES QUE PODRAN HACER (TECNOLOGAS).
Ir a un parque de diversiones infantiles con juegos mecnicos, a algn centro
comercial de paseo o de picnic al campo.

ESQUEMA: NECESIDAD, CONSUMIDOR Y

TECNOLOGA
NECESIDADES

TECNOLOGA

CONSUMIDOR

Las diferentes
maneras en las
cuales se puede
satisfacer una
necesidad

Los diferentes
grupos que
pueden comprar
el producto

Por lo tanto, para hacer una buena macrosegmentacin se debe contestar lo siguiente:
Qu necesidades vamos a satisfacer?

Quines son los diferentes grupos de consumidores

interesados en comprar el producto?
Cules son las tecnologas existentes que pueden satisfacer
estas necesidades?

De esta manera se puede determinar a qu otros segmentos de consumidores

dirigirse.
Qu otras tecnologas se pueden desarrollar.
Quines son los competidores.
Qu factores podran afectar a los consumidores.
Qu productos desarrollar y qu mercados satisfacer.

ESTRUCTURA DE ANLISIS DEL MERCADO

MERCADO
PROVEEDOR

MERCADO
CONSUMIDOR

ANALISIS DEL MERCADO

ANLISIS DE LA
OFERTA

ANLISIS DE LA
DEMANDA

MERCADO
COMPETIDOR

ANLISIS DE LOS
PRECIOS

CONCLUSIONES
DEL ANLISIS DEL
MERCADO

ANLISIS DE LA
COMERCIALIZACIN

ESTRUCTURA
DEL
MERCADO

MERCADO
DISTRIBUIDOR

ENTORNO DEL MERCADO

MERCADO
EXTERNO

VARIABLES
MACROECONOMICAS

MICRO
SEGMENTACIN
No existe una forma nica de
segmentacin, se deben utilizar una
o diversas variables de
segmentacin, solas y combinadas
hasta encontrar la mejor forma de
estructura de un segmento

Tipos de segmentacin

Geogrfica: Se divide por pases, regiones, ciudades, o

barrios. Dnde estn?

Demogrfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y

por gnero. Cmo son?

Psicogrfica: Se divide segn la clase social, el estilo de la

vida, la personalidad y los gustos. Qu piensan?

Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas,

beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el
producto. Cmo se relacionan con los bienes o servicios
que consumen?

Variables de la segmentacin

Variables
geogrficas
Regin del mundo
o del pas

Variables
demogrficas
Edad

Gnero
Orientacin sexual

Variables
psicogrficas

Variables de
conducta

Personalidad

Bsqueda del
beneficio

Estilo de vida

Tamao del pas

Tamao de la familia

Ciclo de vida familiar

Valores

Tasa de utilizacin del

producto

Clima

Ingresos

Actitudes

Fidelidad a la marca

Ciudad

Profesin

Intereses

Utilizacin del
producto final

Regin

Nivel educativo
Estatus socioeconmico
Religin

Nacionalidad
Culturas
Razas

Nivel de 'listo-paraconsumir'

Unidad de toma de
decisin

SEGMENTACIN

VARIABLES
PRINCIPALES

EJEMPLO

SEGMENTACIN
GEOGRFICA
Se realiza en funcin de
la regin, pas, ciudad y
localidad

El mercado es dividido,
en regiones, en zonas
rurales y urbanas, en
barrios comerciales y
residenciales

Ciudad
Regiones del pas
Pas
Bloque econmico
de pases

SEGMENTACIN

VARIABLES PRINCIPALES

EJEMPLO

SEGMENTACIN
DEMOGRFICA
Considera las
caractersticas sociodemogrficas de los
consumidores

La segmentacin
demogrfica por sexo es
muy utilizada en
mercados tales como el
textil, productos
cosmticos, relojes de
pulseras, joyas, etc.

Sexo
Edad
Ingreso
Ciclo de vida familiar
Profesin

SEGMENTACIN

VARIABLES PRINCIPALES

EJEMPLO

SEGMENTACIN
PSICOGRFICA
Toma en cuenta los
estilos de vida

Familias de clase media

alta de Miraflores
comparan en Vivanda o
Wong, cada quincena y
pagan con tarjetas de
crdito

Actividades
Intereses
Opiniones
Clases Sociales

SEGMENTACIN

VARIABLES
PRINCIPALES

EJEMPLO

SEGMENTACIN
CONDUCTUAL
En base a las
caractersticas del
comportamiento de
compra

Existe una marcada

demanda de productos
para das especiales:
Da de la Madre, San
Valentn, Da del Nio,
Navidad, etc.

Compras emotivas
Compras lgicas
Frecuencia de
compras Horas
precisas de compras
Compras por
internet
Formas de pago
(crdito o contado)

SEGMENTACIN

VARIABLES PRINCIPALES

EJEMPLO

SEGMENTACIN POR
VENTAJAS
En base a los beneficios
tangibles buscados en el
producto

El beneficio funcional
utilizan los sectores de
maquinarias industriales;
el beneficio emocional lo
aplican las empresas
como NIKE, marcas como
ROLEX y BMW

Beneficio funcional
Beneficio emocional
Beneficio expresivo

Proceso de Segmentacin

Segmentacin del
mercado

Seleccin del
publico objetivo

Identificar variables
Desarrollar perfiles

Calcular el atractivo
Seleccionar los
segmentos objetivos

Posicionamiento
Desarrollar estrategias
(segmentos especficos)
Desarrollar un marketing
mix para cada segmento

Estratgias de coberturas de mercado

Cuando una empresa se encuentra ante la decisin de qu parte del mercado
abarcar, puede aplicar 4 tipos de estrategias:
1.

Cobertura intensiva.

2.

Cobertura selectiva.

3.

Cobertura exclusiva.

4.

Segmentos mltiples.

Estratgias de coberturas de mercado

Cobertura intensiva

Conocida como marketing indiferenciado.

Se considera al mercado como un conjunto de segmentos muy parecidos y

se les ofrece un mismo producto con caractersticas uniformes.

La competencia esta centrada en los precios.

Tienen varios puntos de distribucin e intenta llegar a todos los clientes.

Estratgias de coberturas de mercado

Cobertura selectiva

Esta estrategia es indicada para productos de compra reflexiva, donde el

comprador realiza las comparaciones de precios y caractersticas de los
productos.

Se permite diferenciar y segmentar el mercado.

Estratgias de coberturas de mercado

Cobertura exclusiva

Se escoge un slo segmento y el producto se adapta totalmente a las

necesidades del segmento elegido.

Es muy comn cuando se trata de productos o servicios caros o elitistas.

Se vende en tiendas mas exclusivas.

Estratgias de coberturas de mercado

Segmentos mltiples

Se busca llegar a varios pblicos, desarrollando versiones del producto

para cada segmento.

Se da por ejemplo en gaseosas, productos lcteos o medios de

comunicacin.

Grupos Estratgicos

Porter (Michael E.) define un grupo

estratgico como el conjunto de
empresas en un sector industrial que
siguen una misma o similar estrategia a
lo largo de las dimensiones
estratgicas. Una industria podra tener
un solo grupo estratgico si todas las
empresas siguieran esencialmente la
misma estrategia. En el otro extremo,
cada empresa podra ser un grupo
estratgico diferente...

...Los Grupos Estratgicos

suelen diferir en sus productos
o en su enfoque comercial,
pero no siempre...

. Los Grupos Estratgicos NO SON equivalentes a los segmentos del

mercado o a las estrategias de segmentacin, sino que estn definidos sobre la
base de una concepcin ms amplia de la postura estratgica.
Ejemplo: Industria de Automviles