Universidad Privada

Antenor Orrego
FACULTAD DE INGENIERA
ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERA
DE COMPUTACION Y SISTEMAS

U
P
A
O

Curso:

PSICOLOGA

Docente: Merino Carranza,

Evelin
INTEGRANTES:
HEMERYTH LOPEZ, ANTHONY
LOPEZ PEREZ, PAUL
VASQUEZ FERNANDEZ, FRANK

Ciclo: III
TRUJILLO PER
2015

A todas nuestras familias y compaeros de clase,

Por su apoyo.

A la Universidad Privada Antenor Orrego y

A nuestra profesora de psicologa.
INDICE

DEDICATORIA----------------------------------------------------------------------------------i
AGRADECIMIENTO---------------------------------------------------------------------------ii
PRESENTACIN------------------------------------------------------------------------------iii
INTRODUCCIN------------------------------------------------------------------------------1
Captulo 1: ACTITUDES---------------------------------------------------------------------2
1. Definicin--------------------------------------------------------------------------3
2. Evaluacin-------------------------------------------------------------------------3
2.1 Implicaciones----------------------------------------------------------------3
3. Componentes--------------------------------------------------------------------3
4. Conceptos de actitud-----------------------------------------------------------4
5. Mecanismos sobre cmo se forman las actitudes------------------------5
5.1 Aprendizaje social----------------------------------------------------------5
5.2 Aprendizaje por modelos-------------------------------------------------5
6. Relaciones entre actitud y comportamiento--------------------------------6
6.1 Factores-----------------------------------------------------------------------6
7. Cmo influyen las actitudes en el comportamiento?-------------------7
7.1 Teora del comportamiento planificado o razonado-----------------7
7.2 Teora o modelo del proceso-actitud-comportamiento-------------8
8. La naturaleza de las actitudes-------------------------------------------------8
9. Actitudes y conducta------------------------------------------------------------9
10. Desarrollo de las actitudes---------------------------------------------------10
11. Funciones de las actitudes---------------------------------------------------10
Captulo 2: PREJUICIO Y DISCRIMINACIN-----------------------------------------11
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

El prejuicio------------------------------------------------------------------------12
Consecuencias del prejuicio--------------------------------------------------12
Estereotipo------------------------------------------------------------------------12
Fuentes o mecanismos cognitivos del prejuicios------------------------13
Orgenes del prejuicio----------------------------------------------------------15
La discriminacin----------------------------------------------------------------16
Elementos de la discriminacin----------------------------------------------17
Formas de discriminacin-------------------------------------------------------17
8.1 Simbolismo-------------------------------------------------------------------17
8.2 Discriminacin inversa----------------------------------------------------17
8.3 Discriminacin directa-----------------------------------------------------17
9. La discriminacin refleja prejuicio-------------------------------------------18
10. Fuentes del prejuicio-----------------------------------------------------------.18
10.1Teora de la frustracin-agresin---------------------------------------18
10.2Teora de la personalidad autoritaria o intolerante-----------------19
11. Estrategias para reducir el prejuicio y la discriminacin----------------19
11.1. Tcnicas o trminos para contrastar el prejuicio------------------20
12. El racismo-------------------------------------------------------------------------22
Captulo 3: CAMBIO DE ACTITUDES---------------------------------------------------23
1. Definicin------------------------------------------------------------------------24

2.
3.
4.
5.
6.
7.

Enfoques respecto al cambio de actitudes--------------------------------24

Otros factores que influyen en la persuasin----------------------------25
Cmo se resiste a la persuasin?-----------------------------------------26
El proceso de la persuasin-------------------------------------------------26
El modelo de la comunicacin----------------------------------------------27
Teora de la disonancia cognoscitiva-------------------------------------29
7.1. La aparicin y la persistencia de la disonancia----------------30
7.2. La magnitud de la disonancia--------------------------------------32
7.3. La reduccin de la disonancia-------------------------------------34

CONCLUSIONES---------------------------------------------------------------------------35
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS----------------------------------------------------36

INTRODUCCIN
Entender el comportamiento de las personas nunca antes ha tenido tanta
importancia como en la actualidad. Un repaso de los cambios que operan en
las personas respaldar tal afirmacin.
Por ejemplo, la reestructuracin de las empresas y la reduccin de costos son
factores de productividad; la competencia global requiere que los empleados
sean ms flexibles y que aprendan a enfrentar los cambios rpidos y las
innovaciones. En pocas palabras, el comportamiento organizacional enfrenta
muchos retos y tiene muchas oportunidades hoy en da.
Quienes integran las organizaciones, se preocupan por el mejoramiento de
la conducta organizacional. El directivo, el profesional, el oficinista y el operario,
todos ellos trabajan con otras personas, lo cual influye en la calidad de vida que
se desarrolla en los centros de trabajo. En este contexto, los gerentes que
representan el sistema administrativo (quienes toman las decisiones) deben
tratar de conocer las bases del comportamiento organizacional como medio
para mejorar las relaciones entre las personas y la organizacin. Los gerentes
tratan de crear un ambiente en el que la gente se sienta motivada, trabaje ms
productivamente y sea ms eficiente.
Las actitudes forman parte de nuestra vida y de nuestro comportamiento.
Poseemos mltiples actitudes (a favor o en contra del: aborto, del divorcio, de
la pena de muerte, de una determinada alternativa poltica, de la religin, de la
donacin de rganos...). Todas ellas son aprendidas y las adquirimos en el
transcurso de nuestra interaccin social, a travs de las distintas agencias de
socializacin.
Al ser aprendidas son susceptibles de modificacin. Esto no significa que todas
nuestras actitudes se modifican, ya que muchas de ellas son bastante estables
y van a mantenerse, o a experimentar pequeos cambios, a lo largo de nuestra
existencia, pero otras van a variar. La exposicin a otra informacin, a otros
grupos o nuestra experiencia personal pueden cambiar nuestras actitudes, as
como proporcionarnos otras nuevas.

Captulo I:
ACTITUDES

1. DEFINICIN
Eagly y Chaiken (2003). La actitud es una tendencia psicolgica que se
expresa mediante la evaluacin de una entidad (u objeto) concreta, con
cierto grado de favorabilidad o desfavorabilidad. Se concibe como algo que
media entre los aspectos del ambiente externo (estmulos), y las reacciones
de las personas (respuestas evaluativas manifiestas).
2. EVALUACIN
La evaluacin implica:

Valencia o direccin: Carcter positivo o negativo que se atribuye

al objeto actitudinal.

Intensidad: Gradacin de esa valencia.

Puede darse el caso de que la actitud sea neutra.

La actitud suele representarse como un continuo, el continuo actitudinal,
que tiene en cuenta los aspectos de valencia e intensidad.
2.1 IMPLICACIONES
La actitud tiene 3 implicaciones principales:
a) La actitud apunta siempre "hacia algo". Segn Eagly y Chaiken,
cualquier cosa que se pueda convertir en objeto de pensamiento,
tambin es susceptible de convertirse en objeto de actitud.
b) Por ser un estado interno, acta como mediador entre las respuestas
de la persona y su exposicin a los estmulos del ambiente social.
c) La actitud es una variable latente: a ella subyacen procesos
psicolgicos (proceso de categorizacin) y fisiolgicos. Segn Eagly y
Chaiken, la actitud no es ese proceso de categorizacin, sino su
resultado. Una vez llevado a trmino el proceso de categorizacin, lo
que subsiste es un estado interno evaluativo, es decir la actitud.
3. COMPONENTES
Se considera que una actitud tiene 3 componentes:

Componente Cognoscitivo: para que exista una actitud, es

necesario que exista tambin una representacin cognoscitiva de
3

objeto. Est formada por las percepciones y creencias hacia un

objeto, as como por la informacin que tenemos sobre un objeto. En
este caso se habla de modelos actitudinales de expectativa por valor,
sobre todo en referencia a los estudios de Fishbein y Ajzen. Los
objetos no conocidos o sobre los que no se posee informacin no
pueden generar actitudes. La representacin cognoscitiva puede ser
vaga o errnea, en el primer caso el afecto relacionado con el objeto
tender a ser poco intenso; cuando sea errnea no afectar para
nada a la intensidad del afecto.

Componente Afectivo: es el sentimiento en favor o en contra de un

objeto social. Es el componente ms caracterstico de las actitudes.
Aqu radica la diferencia principal con las creencias y las opiniones que se caracterizan por su componente cognoscitivo.

Componente Conductual: es la tendencia a reaccionar hacia los

objetos de una determinada manera. Es el componente activo de la
actitud.

Para explicar la relacin entre actitud y conducta, Fishbein y Ajzen

(1980), han desarrollado una teora general del comportamiento, que
integra un grupo de variables que se encuentran relacionadas con la
toma de decisiones a nivel conductual, ha sido llamada Teora de la
accin razonada.
La psicologa social distingue un estudio de la estructura intra-actitudinal
de la actitud, para identificar la estructura interna, de un estudio de la
estructura inter-actitudinal.
4. CONCEPTOS DE ACTITUD
Ibez (2011). El sujeto de la actitud (persona o grupo que posee
la actitud) y el objeto (cualquier cosa o personas o conducta que es
sujeto pasivo de la actitud, es decir, sobre lo que se tiene la actitud).
Ejemplo: si pienso algo (yo es el sujeto) sobre los alemanes (el objeto).
Las actitudes varan en varias dimensiones: en intensidad (se refiere al
componente afectivo), en complejidad
Ibez (2011). Por qu el tema de actitud ha sido estudiado por
psicologa social? Por la relacin que se establece entre actitud y
comportamiento (ya que se supone que la actitud precede al
comportamiento), porque las actitudes son uno de los temas que
enlazan mejor las variables sociales y las psicolgicas, y porque las
actitudes tenan -y tienen- una importancia social (inicialmente se
4

estudiaron las negativas como los estereotipos, los prejuicios, el

racismo).
Ibez (2011). Los primeros estudios de las actitudes fueron hace
casi un siglo, y crean que haba una correlacin directa entre actitudcomportamiento. Pero, ms tarde se comprob que a nivel individual es
escasa la relacin entre actitud-comportamiento y que a nivel colectivo
son ms conscientes esas relaciones. Aunque todo esto depende del
nivel con que se est midiendo la actitud y el comportamiento. Por eso,
actitud y comportamiento deben ser medidas a igual nivel. Tb muchas
veces el comportamiento modifica la actitud, pues la propia experiencia
hace que cambie la perspectiva del problema.
5. MECANISMOS SOBRE CMO SE FORMAN LAS ACTITUDES
5.1 Aprendizaje social :En este mecanismo se dan 3 mecanismos
bsicos:
a. Condicionamiento clsico: basado en la asociacin repetidamente
de un objeto de actitud con experiencias agradables. Una persona
tender a tener una actitud positiva si lo asocia con experiencias
agradables, y una persona tender a tener una actitud negativa si lo
asocia con experiencias desagradables. Esta asociacin se da por
debajo del nivel de conciencia, con estmulos muy pequeos (por lo que
apenas somos conscientes, ejemplo: como los movimientos musculares
de relajacin). Petty y Caccioppo estudiaron las actitudes y el cambio de
actitudes, especialmente los movimientos musculares para ver cmo
reflejan las conductas a travs de ensear letras chinas a un sujeto que
no haba visto nunca eso por lo que no tena ninguna asociacin para l
(estmulos neutrales); le mandaron hacer movimientos de rechazo y
otros de recepcin, obteniendo que aquellos smbolos que eran
asociados con movimientos de tensin eran menos valorados.
b. Condicionamiento instrumental: si cada vez que ves al objeto te
produce un estmulo positivo, te generar actitudes y comportamientos
positivos, y viceversa.
5.2 Aprendizaje por modelos
a. Comparacin social es una de las fuentes de actitud. Esta
comparacin se da ms en las ms valorativas (debe haber objetividad
mejor). La nica manera de comprobar, como no suele haber un
elemento objetivo, es guiarnos por un grupo de referencia. La
comparacin social y la imitacin hacen que tengamos actitudes sobre
grupos con los que no hemos tenido nunca contacto.
5

b. Factores genticos para probar esto se analizaron las actitudes

en gemelos idnticos que se crearon en ambientes distintos, obteniendo
que las actitudes de ambos se asemejaban. La conclusin es que el
tener genes idnticos influye algo en tener actitudes idnticas. El nivel de
introversin-extroversin s se hereda, pero no por la actitud en s, sino
por la predisposicin en que se sustenta, aunque algunos autores no
creen que se hereden las actitudes.
6. RELACIONES ENTRE ACTITUD Y COMPORTAMIENTO
Cuando se valora la conducta o comportamiento individual son escasas
estas relaciones.
Ibez (2011). En los ltimos 20 aos ha habido un cambio de
enfoque, intentando estudiar en los estudios actuales qu condiciones
tienen que darse, tanto en las actitudes como en los comportamientos, para
que la actitud influya sobre el comportamiento.
6.1 Factores
Ibez (2011). Hay 3 factores que influyen en esta relacin:
a. Variables o aspectos de la situacin son las normas sociales, la
presin temporal Las normas sociales tienen un poder muy fuerte
de influencia sobre el comportamiento. Hay situaciones que
determinan de forma muy estricta cmo se debe comportar uno
(restricciones situacionales = aquellas en las que las personas no
pueden manifestar su actitud porque vulneraran las normas de una
determinada situacin, ejemplo: en clase no puedes comer). La
relacin entre actitud y comportamiento se da mejor en situaciones
donde no hay restricciones situacionales. Tambin la presin
temporal (tener o no tener tiempo) afecta a la relacin entre actitud y
comportamiento. Dicha relacin es mayor cuando se tiene poco
tiempo, ya que la actitud es un esquema mental y ste se aplica
inmediatamente; en cambio, cuando no tienes mucho tiempo, te
paras a pensar en otros factores, con lo que las actitudes no nos
sirven ya como gua.
b. Variables de la propia actitud dedicamos ms tiempo a aquellas
actitudes que coinciden con el comportamiento. Dichas variables son:

Origen de las actitudes: Estas variables pueden ser actitudes

adquiridas directamente (aprendidas a travs de experiencias
personales, es decir, por contacto directo con el objeto de actitud)
y actitudes adquiridas indirectamente (aquellas en las que el
sujeto no ha tenido contacto directo con el objeto de actitud
6

adquirindolas por lo que me han dicho). As, las actitudes

adquiridas. directamente son ms accesibles, ms fciles de
recordar, influyen ms

Intensidad de las actitudes: Cunto ms fuerte es la intensidad

de una actitud, ms relacin hay con el objeto. Entendemos por
intensidad la importancia (cunto + importancia + intensidad), el
conocimiento (cunto + conocimiento tenemos de un objeto de
actitud + intensidad), la accesibilidad (cunto + accesible sea una
actitud + intensidad)Aunque esto depende de las personas de 3
factores: el inters propio, la identificacin social (cunto +
importante sea para el grupo una actitud + intensidad tendr) y la
relevancia de los valores personales (los que sobresalgan).

Especificidad de la actitud: La relacin entre actitud y

comportamiento es mayor cuando ambos elementos estn
medidos en el mismo nivel de especificidad. Si quiero predecir
una conducta general, utilizar una actitud general, y viceversa.

c. Variables o factores del propio individuo existen rasgos de

personalidad que implican la disponibilidad que tenemos de modificar
nuestro comportamiento para adaptarlo a una situacin. Esto implica
estar atento, ser consciente de los efectos que nuestro
comportamiento tiene en nosotros y ser muy sensibles a las seales
(verbales o no) que influyan en las impresiones que causemos a los
dems. Los que tienen un nivel de autovigilancia bajo no estn tan
atentos a las actitudes y seales de los dems, sino que tienen
mayor relacin entre actitud y comportamiento que los que tienen un
nivel de autovigilancia alto.
7. CMO INFLUYEN LAS ACTITUDES EN EL COMPORTAMIENTO?
TEORAS
Varas teoras explican esta relacin entre actitud y comportamiento:
7.1 Teora del comportamiento planificado o razonado
Se utiliza para predecir conductas planificadas.
Ibez (2011). Fishbein y Aszen mencionan que la relacin entre
actitud y comportamiento no es directa, sino que la actitud determina en
primer lugar una intencin conductual (hacerlo o no hacerlo) siendo esto
lo que determina el comportamiento. El individuo juega con las actitudes
y otras variables (tiempo, etc.) para saber si lo va a hacer o no.
7

La mejor manera, segn Cambel, para saber lo que una persona va a

hacer es preguntrselo. Ejemplo: vas a donar sangre?
Ibez (2011). Las normas subjetivas tambin influyen sobre
cmo los dems van a evaluar el comportamiento. Si alguien piensa que
la conducta valorada ser positiva, la intencin conductual se ver
reforzada; pero si es negativa, la intencin conductual se ver debilitada.
Ibez (2011). El control percibido = cuando una persona se
encuentra capaz de realizar una conducta, entonces la intencin
conductual se ver reforzada. Aunque puede que no realicemos la
conducta, normalmente es muy probable que haya relacin entre actitud
y comportamiento. Si tenemos una actitud muy fuerte, pero creemos que
va a ser mal vista por los dems, entonces no la hacemos.
7.2 Teora o modelo del proceso-actitud-comportamiento
Ibez (2011). Se utiliza para predecir conductas espontneas. Es
ideal para dichas conductas porque cogemos de la memoria aquella
norma que creemos y activamos una actitud sin pensar nada.
Bajo condiciones de presin en la vida cotidiana, a menudo no tenemos
tiempo. Fazio elabor el siguiente modelo:
1 Un hecho, norma o conocimiento, activa una actitud. Ejemplo: un skin
ve un negro y se le activa una actitud racista.
2 La actitud influye en el objeto determinando la definicin que tenemos
de la situacin. La actitud no es lo nico que determina la definicin
situacional, tambin lo determina el conocimiento.
3 Es la definicin situacional lo que define la conducta. Ejemplo: si en
un semforo hay alguien vendiendo clnex no te paras a pensar.
8. LA NATURALEZA DE LAS ACTITUDES
Morris y Maisto (2011) Una actitud es una organizacin relativamente
estable de creencias evaluativas, sentimientos y tendencias de conducta hacia
el objeto. Las creencias incluyen hechos, opiniones y nuestro conocimiento
general acerca del objeto. Los sentimientos abarcan amor, odio, agrado,
desagrado y sentimientos similares. Las tendencias de conducta se refieren a
nuestras inclinaciones para actuar de ciertas maneras hacia el objeto,
aproximarnos a l, evitarlo, etc.
Morris y Maisto (2011) Da el siguiente ejemplo; nuestra actitud hacia un
candidato poltico incluye nuestras creencias acerca de sus capacidades y
8

posturas sobre temas cruciales y nuestras expectativas acerca de cmo votar

el candidato al respecto. Tambin tenemos sentimientos acerca del candidato,
como agrado o desagrado, confianza o desconfianza. Y en funcin de esas
creencias y sentimientos, estamos inclinados a comportarnos de ciertas
maneras hacia el candidato, por ejemplo votar por l o en su contra, contribuir
con tiempo o dinero a su campaa, etc.
9. ACTITUDES Y CONDUCTA
La relacin entre actitudes y conducta no siempre es sencilla (Andrich y Styles,
1998). Variables como la fuerza de la actitud, la facilidad con que viene a la
mente, lo destacada que es una actitud particular en una situacin determinada
y lo relevante que es la actitud para la conducta ayudan a determinar si una
persona actuar de acuerdo con su actitud (Eagly, 1992; Eagly y Chaiken,
1998; Kraus, 1995).
Los rasgos de la personalidad son igualmente importantes. Algunos individuos
ajustan sus acciones a sus actitudes (Norman, 1975). Otros tienden a
contradecir su actitud a fin de portarse debidamente en una situacin
determinada. Como resultado, las actitudes predicen la conducta mejor para
algunas personas que para otras (Snyder y Tanke, 1976).
Morris y Maisto (2011). Las personas que califican alto en
autosupervisin son especialmente propensas a dejar de lado sus actitudes
para comportarse de acuerdo con las expectativas de otros. Antes de hablar o
actuar, las personas con una elevada autosupervisin observan la situacin en
busca de seales acerca de cmo deberan reaccionar. Luego tratan de cumplir
esas demandas en lugar de comportarse de acuerdo con sus propias
creencias o sentimientos. En contraste, las personas con baja autosupervisin
se expresan y actan en gran congruencia con sus actitudes, mostrando poca
consideracin por las claves o restricciones situacionales. De esta forma, una
persona con elevada autosupervisin que est en desacuerdo con las ideas
polticas de un invitado quiz se guarde sus pensamientos en un esfuerzo por
ser amable y agradable, mientras que una persona con baja autosupervisin
discutir abiertamente con el interlocutor, aunque arruine la ocasin social
(Snyder 1987).
10. DESARROLLO DE LAS ACTITUDES
Morris y Maisto (2011). Cmo adquirimos una actitud? De dnde
proviene? Muchas de las actitudes centrales proceden de la experiencia
personal en los primeros aos de vida. A los nios se les premia con un
estmulo positivo cuando agradan a sus padres; se les castiga con la
desaprobacin cuando no los agradan. Estas vivencias crean en el nio
actitudes positivas y negativas de gran persistencia frente a los objetivos
9

(Oskamp, 1991). Las actitudes tambin se forman por imitacin. Los nios
remedan los actos de sus padres y compaeros, con los que adquieren
actitudes aun cuando no se trate de influir en sus ideas.
Morris y Maisto (2011). Los padres nos constituyen la nica fuente de las
actitudes, y con frecuencia ni siquiera son las fuentes ms persistentes en la
vida de sus hijos. Los maestros, amigos e incluso los personajes famosos
pueden ser ms importantes. As, un joven se une a un grupo estudiantil,
posiblemente modele su comportamiento y actitudes ajustndolos a los de los
miembros. Si una joven idolatra a una de sus maestras, tal vez adopte muchas
de las actitudes de ella respecto a cuestiones debatidas, aun cuando van
contra de las opiniones de sus padres o amigos.
Morris y Maisto (2011) La televisin y la prensa ejercen profundo impacto
sobre la formacin de actitudes en la sociedad moderna. La televisin nos
bombardea con mensajes y no solo mediante comerciales si no en forman
sutiles: la violencia como parte de la vida normal, las mujeres estn
subordinadas al nombre sin posesiones la vida es vaca y nos imponen otros
estereotipos. De manera anloga, Hartmann y Husmad (1971) han demostrado
que sin experiencia personal los nios forman sus actitudes sociales a partir de
lo que ven en la televisin. Observaron que los nios de raza blanca en
Inglaterra que tenan poco contacto con personas de otra raza tendan a
asociar las relaciones con los conflictos y hostilidad ms a menudo que los que
vivan en vecindarios integrados.
11. LAS FUNCIONES DE LAS ACTITUDES
Mars (2004). En los procesos cognitivos, emotivos, conductuales y
sociales, son mltiples. La principal funcin resulta ser la cognoscitiva. Las
actitudes estn en la base de los procesos cognitivos-emotivos prepuestos al
conocimiento y a la orientacin en el ambiente. Las actitudes pueden tener
funciones instrumentales, expresivas, de adaptacin social, ego defensivo (un
ejemplo clsico es el estudio sobre la personalidad autoritaria de Adorno en los
aos 50). Este concepto resulta central en toda la psicologa social porque
tiene una aplicacin en muchos campos distintos:

Frente a objetos o conductas especficas con finalidad predictiva de la

conducta, en los estudios de mercado.

Grupos o minoras tnicas, mediante el estudio de los prejuicios y de los

estereotipos.

Fines y objetivos abstractos, donde este tipo de actitud est definido

como valor personal.

10

La actitud en relacin a s mismo, definida como autoestima.

Captulo 2:
PREJUICIO Y DISCRIMINACIN

11

1. EL PREJUICIO
Morris y Maisto (2011). El prejuicio (una actitud) es una opinin
intolerante, desfavorable y rgida de un grupo de personas. La gente tiene
prejuicios cuando asume que todos los miembros de ciertos grupos
comparten ciertas cualidades negativas; cuando es incapaz de ver a los
miembros de ese grupo como individuos; y cuando ignoran informacin que
refuta sus creencias.
Ibez (2011). Prejuicio es una actitud, generalmente negativa, hacia
los miembros de un grupo social, pero basado nicamente en la
pertenencia. Es un juicio previo porque antes de conocer a una persona se
juzga. Aunque tambin puede haber prejuicios positivos (ejemplo: los
alemanes son trabajadores). La discriminacin es un comportamiento
negativo.
2. CONSECUENCIAS DEL PREJUICIO
El decir que el prejuicio es una actitud implica dos consecuencias:

Como toda actitud, funciona con un esquema cognitivo que nos ayuda a
ordenar, a clasificar la informacin sobre los grupos sociales.
Prestamos ms atencin a la informacin ms oportuna para el prejuicio,
con lo que la recordamos mejor.
Como toda actitud, no slo incluye evaluaciones negativas, sino que
tambin incluyen emociones, afectosnegativos (en este caso por ser el
prejuicio, aunque esto no quiere decir que todas las actitudes tengan
evaluaciones, emocionesnegativas). Los componentes negativos del
prejuicio estn muy relacionados entre s.

3. ESTEREOTIPO
El componente cognitivo del prejuicio es el estereotipo.
Ibez (2011). Estereotipo es la creencia que tenemos en que todos
los miembros de un grupo comparten determinadas caractersticas y que
actan de una forma similar; ste puede no estar justificado (no tener base)
o tener una cierta justificacin (en los casos en que hay una cierta base y el
estereotipo es errneo por la sobre generalizacin, como por ejemplo, en
que todos los suecos son altos).
Ibez (2011). Entre los grupos varan, pero entre los individuos del
mismo grupo tambin vara. Para las diferencias dentro del mismo grupo no
nos sirven de mucho el estereotipo; por eso, la mayora de los estereotipos
12

estn equivocados porque las diferencias intragrupales (entre diferentes

grupos) son mayores que las diferencias intergrupales (entre los miembros
del mismo grupo).

Heteroestereotipo estereotipo que se tiene de grupos externos.

Autoestereotipo estereotipo que se tiene del propio grupo. Esto
sera el auto concepto del grupo, por tanto, tendemos a tener una
visin positiva del estereotipo.

Al pensar en el prejuicio, se suele pensar en las cargas emocionales, no en

los prejuicios raciales-tnicos-religiosos, pero la verdad es que existe una
relacin muy estrecha entre el componente cognitivo (el estereotipo) y los
componentes afectivos.
El componente cognitivo del prejuicio (el estereotipo) funciona como un
mecanismo de ahorro cognitivo. Cuando nos encontramos con una persona
que hemos estereotipado, nuestras actitudes y nuestra forma de percibir a
esa persona saltan inmediatamente. Por eso, es tan difcil de eliminar un
prejuicio, porque cumple una funcin cognitiva, es decir, una utilidad.
Ibez (2011). Para comprobar cmo los estereotipos ahorran
recursos cognitivos, Mc Rae y colaboradores hicieron un experimento en el
cual pidieron a varios sujetos que realizasen 2 tareas sin relacin (la 1 en
formacin de impresiones a travs de unas fotos y la 2 en escuchar una
cinta sobre Indonesia para despus recordar tantos rasgos de personas que
haban visto y que respondiesen a unas preguntas sobre lo que haban
odo), sacando como conclusin que si los estereotipo sirven para ahorrar
recursos cognitivos, entonces se activara el estereotipo en la tarea de
formacin de impresiones y sta tendra que tener ms informacin porque
ya que se ahorra en eso, en otros recursos no.

4. FUENTES O MECANISMOS COGNITIVOS DEL PREJUICIOS: LOS

ESTEREOTIPOS
Ibez (2011). Los estereotipos son marcos cognitivos formados por
conocimientos y creencias de grupos sociales y especficos que implican la
generalizacin de caractersticas tpicas a miembros de esos grupos
sociales.
Ibez (2011). Al igual que las actitudes, los estereotipos son atajos
cognitivos que nos permiten de forma rpida comprender el comportamiento
de los dems y procesar la informacin. La informacin que est
relacionada con nuestros estereotipos se procesa de forma ms rpida y, al
mismo tiempo, a la informacin que es ms consistente con nuestros
13

estereotipos se le presta ms atencin (la que es menos consistente es

rechazada y negada). Los estereotipos producen ahorros cognitivos de la
informacin.
a) Relacin que existen entre los estereotipo y los estados de
nimo y sentimientos-emociones en un principio se crea que los
estereotipos actuaban a travs de los sentimientos, pero en los ltimos
aos se ha demostrado que los estereotipos tambin tienen un impacto
en nuestros pensamientos a travs de las emociones, considerndose
actualmente que actan a travs de las emociones y cogniciones.
Cuando se activan los estereotipos se produce una influencia directa en
las emociones y en las cogniciones.
Bodenhausen, Kramer y Susser hicieron una investigacin sobre el uso
de los estereotipos y los estados de nimo positivos (por eso no se
explicar el estado de nimo negativo). A unos se les gener un estado
de nimo positivo y a otros neutro. A los que se les gener un estado de
nimo positivo se les haba generado un estereotipo que tenda a acusar
ms a los acusados, porque cuando uno est de buen humor tiende a
utilizar ms los estereotipos para no acabar con ese estado de nimo
positivo; en cambio, a los que se les gener un estado de nimo neutro
tendan a usar otro tipo de informaciones procesando de forma ms
compleja la informacin.
b) Correlacin ilusoria tendencia a sobreestimar la tasa de
comportamientos
negativos en grupos relativamente pequeos. Este
fenmeno nos ayuda a entender y explicar por qu los miembros de los
grupos mayoritarios suelen atribuir comportamientos y tendencias
negativas a los grupos minoritarios (los blancos tienden a correlacionar
ser negro con los delitos). Los hechos distintivos (= informacin que nos
llama ms la atencin) se codifican de forma ms rica y accesible.
Cuando llevamos a cabo juicios relacionados con la informacin
distintiva tendemos a recuperar mucho ms fuerte e intensamente esa
sobrevaloracin y con ms frecuencia (para un blanco en EE.UU.
pertenecer a una minora tnica nos llama ms la atencin). Ante dos
hechos que son distintivos, cada vez vamos a recuperar ms fcilmente
los ejemplos y a subestimar la relacin entre ellos. Investigaciones
posteriores han encontrado que no es tan relevante que la informacin
sea tan distintiva al principio porque sta puede ser en momentos
posteriores y producir una correlacin ilusoria cuando tenga lugar.
c) Homogeneidad del exogrupo tendencia a percibir a las personas
pertenecientes a otros grupos distinto del nuestro como ms iguales.

14

d) Diferenciacin endogrupal tendencia a percibir a los miembros

del mismo grupo como ms diferentes entre s que los miembros de otro
grupo (esto ocurre con la identificacin facial transracial, en la que a los
chinos les vemos a todos las caras iguales, pero a los espaoles les
vemos caras diferentes).
Posibles explicaciones de la homogeneidad y la diferenciacin:
1. Tendemos a interactuar con mayor frecuencia con personas de
nuestro grupo percibiendo cada vez ms diferencias entre nosotros. Es
menos probable que interactuemos con personas del exogrupo, por lo
que hay menos probabilidades de ver las diferencias.
2. Hay veces que hay grupos ms homogneos que otros (los chinos
respecto a los irlandeses). A medida que se siente ms antipata por el
exogrupo, se percibe a sus miembros como ms homogneos, y a
medida que se siente ms simpata se perciben como ms
heterogneos.
3. A veces, la ilusin de prejuicidad puede tener una base real. Un
estudio que se llev a cabo comparando las relaciones entre los chinos
cuando interactuaban con los norteamericanos demostr que los chinos
perciban a los norteamericanos como ms heterogneos que cuando
los norteamericanos perciban a los chinos; pero cuando los
norteamericanos perciban a los chinos vean ms diferencias, esto no
ocurra al contrario.
Esto da a entender que existen otros factores (no los prejuicios) que
explican la homogeneidad:
1. diferencias reales.
2. tendencia a evaluar a los del exogrupo de un modo consistente. Son
homogneos, aunque caigan bien o mal.
Est claro que la ilusin de homogeneidad existe, aunque a veces no
nos paramos a conocer a las personas.
5. ORGENES DEL PREJUICIO
Ibez (2011) Existen 3 teoras:
a) Teora del prejuicio directo intergrupal la competicin como
fuente del prejuicio. El prejuicio es consecuencia de la competicin entre
los grupos que se produce en ciertos grupos por conseguir ciertos
recursos escasos (bienes valorados o comodidades). A media que se
15

prolonga la competicin en el tiempo, la situacin de posicin de partida

se va recrudeciendo (hacindose por la percepcin negativa del grupo
rival). En el experimento de Sherif en un campamento, cada grupo
jugaba al mismo juego, luego se introdujo la competicin crendose
cada vez ms violencia, para luego intentar con tareas cooperativas
disminuir ese prejuicio creado y la violencia existente, consiguiendo as,
algunas amistades intergrupales.
b) Teora del rol del aprendizaje social el prejuicio es aprendido a
travs de personas cercanas a nosotros (familiares, amigos),
especialmente por observacin. Muchas veces adoptamos los prejuicios
para pertenecer a un determinado grupo social. Los medios de
comunicacin social juegan un papel importante en el desarrollo de los
prejuicios. Hace 20 aos las minoras tnicas eran reducidas. Weigel,
Kim y Frost estudiaron los programas y los anuncios emitidos durante las
franjas horarias ms importantes del da, centrndose con qu
frecuencia salan afroamericanos y relaciones con otras razas,
concluyendo que a finales de la dcada de los 80 aparecan ms
afroamericanos y que las relaciones interraciales aumentaron, aunque
las que haba no eran intensas.
c) Teora de la categorizacin social generalmente, las personas
vemos a las dems como pertenecientes a nuestro grupo u a otro. Esta
distincin se debe a mltiples variables (raza, sexo, edad) y tiene
implicacin con:

Los sentimientos y las creencias: las personas del mismo

grupo que nosotros (endogrupo) se perciben como personas ms
favorables, en cambio, las personas de otro grupo (exogrupo) se
perciben ms homogneas (todos son similares).

La atribucin y la explicacin de las conductas: atribuimos las

conductas favorables a comportamientos del endogrupo a causas
internas y estables, en cambio, atribuimos las conductas
favorables del exogrupo a causas externas e inestables.

Tajfel utiliz una categora para crear prejuicios llamando a un grupo azul
y a otro verde. Con slo hacer eso ya se generaron prejuicios y
categorizaciones sociales generando as discriminaciones. Las personas
del mismo grupo tendan a valorar favorablemente a las personas del
mismo grupo, y negativamente a las del otro grupo. Descubriendo que
esto tena la base en la autoestima, pues est muy relacionado con el
hecho de pertenecer a un determinado grupo social valorado
positivamente.

16

6. LA DISCRIMINACIN
Morris y Maisto (2011). La discriminacin (una conducta) es un acto o
una serie de actos que niegan oportunidades y estima social a todo un
grupo de personas o a miembros individuales de ese grupo. Discriminar es
tratar a una clase entera de personas como si no fueran iguales.
En los ltimos aos, la discriminacin ms extrema y abierta no est siendo
reconocida como tal en las personas. Nadie te responde que es racista o
machista, siempre lo niega, aunque diga yo no cocino, que no haga ella. A
veces, es tan sutil que la persona no se da cuenta de que discrimina.
7. ELEMENTOS DE LA DISCRIMINACIN
Swim menciona que la discriminacin sutil se caracteriza por 3 elementos:

Se niega que contine existiendo discriminacin contra minoras (es

mejor que la mujer se quede en casa).

Hay una oposicin a las demandas de grupos minoritarios como iguales

(adoptar una familia homosexual).

Hay un malestar por los beneficios que se le conceden a grupos

minoritarios o problema de las clases medias (la mayora de las casas
de proteccin oficial les toca a los inmigrantes o gitanos).

El racismo sutil no tiene tantas consecuencias como el abierto (pegar a los

negros las cabezas rapadas).

8. FORMAS DE DISCRIMINACIN
Dentro del racismo hay formas de discriminacin que tienen consecuencias
muy negativas:
8.1 Simbolismo: cuando una persona beneficia a un miembro de un grupo
minoritario siente hacia l prejuicio (contratan a un negro en una empresa,
pero en un puesto bajo). Este comportamiento sirve para querer justificar la
discriminacin, aunque no es justificable, con lo que estas personas no
piensan en que tienen que reducir su discriminacin (yo no soy racista
porque tengo un negro en mi empresa, pero no dices que en el puesto ms
bajo). Esto puede tener consecuencias negativas si el negro se entera que
est para cubrir el puesto de negros, no por su trabajo.
8.2 Discriminacin inversa: es la tendencia a tratar de forma ms
favorable a aquellos que pertenecen a un grupo social determinado (los
17

profesores exigen menos a los gitanos). Esto tiene efectos negativos

porque cuando dicho gitano pase a otro contexto puede fracasar o percibir
que se le trata de forma discriminativa (antes no lo perciba). Podemos
pensar que la discriminacin positiva es una forma de discriminacin
inversa.
8.3 Discriminacin directa: hay 2 tipos o niveles de dicha discriminacin:

Inhibicin moral: Es cuando se le niegan las conductas de ayuda,

compasinEn no hacer cosas que haramos a otra persona que no
discriminamos. Esto lo hacemos conscientemente (yo no hablo con
gitanos).

Deshumanizacin: Es cuando consideras que las normas y leyes

morales no son de aplicacin para estos grupos minoritarios,
creyendo estar legitimado a hacer conductas discriminatorias (pegar
a un inmigrante).

9. LA DISCRIMINACIN REFLEJA PREJUICIO

Morris y Maisto (2011). El prejuicio y la discriminacin no siempre
ocurren juntos. Es posible estar prejuiciado contra un grupo particular sin
comportarse de manera abiertamente hostil o discriminatoria contra sus
miembros. Por ejemplo, el propietario de una tienda prejuiciado talvez
sonra a un cliente afroamericano para disimular las opiniones que podran
daar su negocio. De igual manera, muchas prcticas institucionales
pueden ser discriminatorias aunque no se basen en el prejuicio. Por
ejemplo, las regulaciones que establecen un requisito de estatura mnima
para los oficiales de polica resultan discriminatorias contra las mujeres y
ciertos grupos tnicos cuya estatura promedio est por debajo del criterio
arbitrario, aun cuando las regulaciones no surjan de actitudes sexistas ni
racistas.

10. FUENTES DEL PREJUICIO

Muchas teoras intentan clasificar las causas y fuentes del prejuicio, entre
las que ms destacan son:
10.1. Teora de la frustracin-agresin: Esta teora indica que el prejuicio
es el resultado de las frustraciones experimentadas por el grupo
prejuiciado (Allport, 1954), en ciertas circunstancias la frustracin
puede producir enojo y hostilidad. Con frecuencia, las personas que
se sienten explotadas y oprimidas no pueden desahogar su enojo
18

contra un objetivo identificable o apropiado, por lo que desplazan su

hostilidad hacia los que ocupan una posicin an ms baja que la
suya en la escala social en la forma de actitudes prejuiciosas y
conducta discriminatoria. Las personas que son vctimas de esta
agresin desplazada se convierten en chivos expiatorios de las
frustraciones econmicas de algunos estadounidenses blancos de
bajos ingresos que se sienten impotentes para mejorar su condicin.
A su vez, los afroamericanos han tomado a veces a los latinos, los
asiticos, los judos y las mujeres como chivos expiatorios. Al igual
que la amabilidad, la avaricia y todas las otras cualidades humanas,
el prejuicio no se restringe a un grupo racial o tnico particular.
10.2. Teora de la personalidad autoritaria o intolerante: Adorno y sus
colegas (1950) vincularon el prejuicio a un conjunto complejo de
rasgos de personalidad llamada autoritarismo. Los individuos
autoritarios tienden a ser rgidamente convencionales, a favorecer el
cumplimiento de las reglas y el acatamiento de la tradicin, y exhiben
hostilidad hacia aquellos que desafan dichas normas (Stone,
Lederer y Christie, 1993). Respetan y se someten a la autoridad y se
preocupan por el poder y la firmeza. Al mirar el mundo a travs de la
lente de categoras rgidas, son cnicos acerca de la naturaleza
humana, y temen, sospechan y rechazan a todos los grupos distintos
respecto al grupo que pertenecen. El prejuicio es solo una expresin
de su aproximacin suspicaz y desconfiada a la vida.
11. ESTRATEGIAS PARA REDUCIR EL PREJUICIO Y LA
DISCRIMINACIN
Hay tres estrategias que parecen prometedoras: recategorizacin,
procesamiento controlado y mejoramiento del contacto entre grupos.

Cuando recategorizamos, tratamos extender nuestro esquema de un

grupo particular, digamos para considerar que los miembros de
diferentes razas o gneros comparten cualidades similares.

Procesamiento controlado podemos controlarnos para ser ms

atentos hacia la gente que difiere en nosotros.

Mejorando el contacto entre los grupos, el contacto entre miembros

de dos grupos ayuda a disminuir las actitudes del prejuicio pero solo
si cumplen ciertas condiciones:
1. Los miembros del grupo deben tener el mismo estatus. Cuando se
integr por primera vez a negros y blancos en el ejrcito y en los
19

proyectos de vivienda pblica, tenan un estatus relativamente igual

por lo que el prejuicio entre ellos se redujo de manera notable
2. La gente debe mantener un contacto personal con los miembros
del otro grupo. El solo hecho de poner a los estudiantes juntos en un
grupo no cambia las actitudes. Es ms efectivo el contacto personal
como el que ocurre entre amigos durante el almuerzo y despus de
clases.
3. El contacto entre grupos mejora las relaciones cuando se unen a
cooperar y no para competir. Trabajar juntos para lograr una meta en
comn ayuda a eliminar el prejuicio, quizs porque proporciona el
tipo de contacto personal mencionado, as como un motivo en comn
y el mismo estatus
4. Las normas sociales deben alentar el contacto. En muchos casos
la eliminacin de la segregacin escolar tuvo lugar en una atmosfera
sumamente tensa. Los nios llegaban a su nueva escuela en
autobuses repletos solo para enfrentar las protestas de los padres
furiosos. Es claro que estas condiciones no favorecieron al contacto.
En situaciones en que las normas sociales o los que tienen la
autoridad alientan el contacto, es menos probable que persistan a las
actitudes prejuiciosas.
11.1. TECNICAS O TRMINOS PARA CONTRASTAR EL PREJUICIO
El prejuicio es una actitud que tiende a mantenerse y tiene ventajas
cognitivas. Tiene varios procedimientos o tcnicas:

Aprender a no discriminar algunos padres transmite

inconscientemente la discriminacin a sus hijos, por lo que se debe
poner de manifiesto que deben cambiar su comportamiento. Tb se debe
convencer a los padres de que el prejuicio tiene coste no slo para los
grupos discriminados, sino tb para los que discriminan. Si alguno percibe
que un grupo social externo al suyo es peligroso, tender a evitarlo y a
tenerle miedo y ansiedad. Una estrategia es ensear a los padres y
educadores que el prejuicio tiene efectos negativos a quin lo tiene. Las
conductas prosociales son respuestas incompatibles con el prejuicio,
luego hay que ensearles otro mecanismo.

El contacto intergrupal directo algunos autores piensan que el

mecanismo de categora es tan fuerte que produce prejuicios y se
discrimina. Muchos otros pensaban antes que se tena miedo a lo
desconocido y, por eso, se discriminaba. Una hiptesis, es que se puede
evitar el prejuicio incrementando la relacin entre los grupos (hiptesis
20

del contacto), reducindose la ilusin de homogeneidad exogrupal a

travs del contacto porque hace que disminuya el prejuicio porque
disminuye el estereotipo, al entrar en contacto se perciben ms las
similitudes, y si se perciben ms las similitudes nos resulta ms
atractivo. Pero el problema es que no es cierto que el contacto
intergrupal por s solo disminuya el prejuicio, sino que puede aumentarlo
en ocasiones (conflictos entre gitanos e inmigrantes en el realojo),
pues depende del tipo de contacto. El prejuicio tiene un componente
afectivo y de incremento de la autoestima de quien utiliza mucho el
prejuicio, por lo que es muy difcil reducirlo. Para que re reduzcan el
prejuicio, el contacto debe tener una serie de caractersticas:
-Los grupos que interactan entre s deben ser ms o menos
homogneos.
-La situacin de contacto debe implicar cooperacin (que los grupos
enfrentados tengan un objetivo en comn).
-La situacin de contacto debe ser informal (porque si es formal no se
darn contactos entre personas).
-El contacto debe darse en situaciones en las que las normas
dominantes favorezcan la relacin intergrupal (no aun grupo ms que a
otro).
-Los grupos deben interactuar en situaciones en las que se permita la
disconformidad con los estereotipos del grupo. En el inicio del contacto si
hay algunas discrepancias entre algunas personas del grupo no se
dara.
-Los miembros de los grupos intergrupales deben verse los unos a los
otros como tpicos o representantes de sus grupos. Esto se hace para
evitar el mecanismo de mantenimiento de los estereotipos llamado
subtipificacin que consiste en que cuando uno entra en un grupo y
conoce a un miembro del grupo que contradice el estereotipo, entonces
creamos una nueva categora dentro de ese grupo a los que no se lo
aplicamos (los gitanos son vagos, excepto los artistas gitanos), pero si
consideramos que todos los grupos son caractersticos entonces no se
producir subtipificacin.
Es difcil que todas las veces se den estas caractersticas.

La recategorizacin no reduce la base psicosocial del prejuicio, sino

que cambia el contexto de endrogrupo para incluir a otros grupos
sociales, as, reduce el prejuicio de los grupos que se van incluyendo en
el endogrupo, pero puede seguir mantenindose el perjuicio hacia el
21

exogrupo. Es ms fcil conseguir una categora social en grupos

pequeos, pero conforme vamos ampliando la categora es ms difcil
conseguir una categora social que una a todos. Actualmente, en
prctica se considera la categora ms alta la patria, porque puede ir
aumentando indefinidamente si pensamos en teora. La recategorizacin
ampla el concepto de nosotros y reduce el concepto de ellos. Ejemplo:
si aparece conflicto entre los cursos 2 y 3 aparecen prejuicios entre los
grupos A y B, pero si hay conflicto entre T.S. y Polticas, lo importante es
ser de T.S, as, desaparecern los enfrentamientos entre los cursos y
grupos. Hay que ampliar la categora para que los enfrentamientos de
las anteriores categoras desaparezcan por verse unidos en esta nueva
categorizacin.
12. EL RCISMO
Morris y Maisto (2011). El racismo es la creencia de que los
miembros de ciertos grupos raciales o tnicos son innatamente inferiores.
Los racistas creen que la inteligencia, laboriosidad, moralidad y otros rasgos
valorados estn biolgicamente determinados y que por ende no pueden
cambiar. El racismo conduce al pensamiento: o eres uno de nosotros o eres
uno de ellos. Un grupo interno es cualquier grupo de gente que experimenta
un sentido de solidaridad y exclusividad en relacin con los no miembros.
En contraste, un grupo externo es un grupo de individuos que estn fuera
de ese lmite y son considerados como competidores como competidores,
enemigos o diferentes e indignos de respeto. Esos trminos pueden
aplicarse a equipos deportivos contrincantes, pandillas rivales y partidos
polticos o a naciones, regiones, religiones y grupos tnicos o raciales
enteros. De acuerdo con el sesgo del grupo interno, los miembros no solo
se consideran diferentes sino superiores a los miembros del grupo externo.
En los casos extremos, los miembros de un grupo interno ven a los
miembros de un grupo externo como menos que humanos y el odio puede
llevar a la violencia, la guerra civil incluso el genocidio.

22

Captulo 3:
CAMBIO DE ACTITUDES

23

1. DEFINICIN
Ibez (2011). Persuasin o cambio de actitudes es una
tcnica o proceso de influencia social mediante la cual se influye en el
comportamiento de una persona, intentando modificar las actitudes para
cambiar el comportamiento.
2. ENFOQUES RESPECTO AL CAMBIO DE ACTITUDES:
4a) Enfoque tradicional o de la comunicacin persuasiva o de la
escuela de Jaen su principal autor es Hovland, el cual dise una
campaa para que los soldados se limpiasen los dientes aplicando la
teora de la comunicacin con el objetivo de ver qu caractersticas
tenan que tener el emisor, el receptor, el canal y el mensaje para que el
intento de persuasin fuera ms afectivo. Se caracteriza por saber qu
caractersticas tena que tener un mensaje persuasivo para que fuese
eficaz. A veces era ms efectivo un emisor unilateral, otras veces
bilateral, otras veces ms efectivo el mensajeTodos los elementos del
proceso de comunicacin estn relacionados entre s. Para cada
combinacin de factores hay que ver las caractersticas de los elementos
de comunicacin. En las dcadas 60 - 70 fueron muchas las
investigaciones sobre esto.
b) Enfoque cognitivo o anlisis de la respuesta cognitiva se
interesa en saber por qu se da a la persuasin respecto a qu
respuesta cognitiva le da una persona al recibir un mensaje persuasivo y
cmo elabora ese mensaje. Se centra en los procesos cognitivos que
determinan la persuasin, lo que determina en ltima instancia la
persuasin es el anlisis de la respuesta cognitiva. La principal teora
de la persuasin es la teora de los canales o modelo de
probabilidad de elaboracin de una respuesta de Petty y Caccioppo,
la cual menciona que un mensaje persuade, o no depende, de la
cantidad de esfuerzo cognitivo que sea necesario. Segn esta teora,
hay 2 rutas: proceso o va central y perifrica (= el emisor es el que
24

utiliza para convencer al receptor). La persuasin puede ser persuadida

tanto si utiliza la va central como si utiliza la perifrica, aunque se suelen
usar de forma continua, y el receptor las utiliza de forma inconsciente. Tb
la teora menciona que el mensaje ser ms persuasivo cunto ms
procesamiento se d a ese mensaje. Algunos elementos de los
mensajes o del emisor hace ms probable que el sujeto utilice una va u
otra (ejmplo: el humor distrae, por tanto, el emisor utiliza una va
perifrica, o un emisor atractivo tambin utiliza esta va). Cuando el
mensaje no es importante, da igual que los argumentos no estn bien
constituidos (va por la va perifrica); sin embargo, cuando el mensaje es
importante, si importa la constitucin de los argumentos del mensaje (va
por la va central). Los cambios producidos cuando se utiliza otra va son
diferentes:
a. Cambios por ruta central perduran ms o menos en el tiempo que
los cambios por ruta perifrica, lo que explica una de las contradicciones
que se vena dando en el enfoque tradicional (los expertos son ms
persuasivos que los no expertos, ejemplo: un trabajador social convence
ms para enviar a alguien a un centro que si lo dice un amigo).
Inicialmente, con el mensaje igual, el nivel de persuasin que produce el
trabajador social es mayor, pero pasado un tiempo, desciende y el
mensaje de los amigos se mantiene constante.
b. Esos cambios por va central son ms resistentes a la
persuasin posterior al utilizar argumentos por la va central, la
persona cambia totalmente de actitud.
Si el cambio es ms por la va perifrica, no es un cambio real, sino un
capricho momentneo.
3. OTROS FACTORES QUE INFLUYEN EN LA PERSUASIN
a) Las funciones de las actitudes: una misma actitud cumple una
funcin psicolgica distinta para cada persona (ejemplo: expresin de
valores) y una misma actitud para una persona puede cumplir funciones
psicolgicas diferentes (ejemplo: voluntariado). A veces, si queremos
cambiar una actitud de una persona, los mensajes persuasivos deben
referirse a las funciones que cumpla esa actitud. En ocasiones, o
convences a la persona de que cambiando la actitud no pone en peligro
esa funcin psicolgica o no logrars que cambie.
b) La reciprocidad: es el principio bsico de cualquier estrategia de
negociacin (ejemplo: una situacin en la que hay dos posturas y cada
una intenta convencer a la otra). Cuando se percibe que una persona ha
cambiado algo su postura, es probable que la otra parte tambin cambie
25

porque tendemos a cambiar nuestras actitudes en respuesta al cambio

de los otros.
c) El encuadre del mensaje: est relacionado con los estmulos
emocionales (para persuadir) pudiendo ser stos positivos o negativos
(miedo). Segn Higgins y colaboradores, las personas que se centran
ms en las comparaciones, les afecta ms el encuadre positivo porque
les hace presente las diferencias, se sienten amenazados, con lo que
elaboraran argumentos de defensa, y por tanto, no los aceptara y el
efecto de los mensajes positivos sera menor; con lo que sera ms
persuadibles por mensajes encuadrados negativamente. Sin embargo,
los sujetos que comparan ms el yo real con el yo ideal, le amenazaran
ms los mensajes encuadrados positivamente. De acuerdo con esto, las
caractersticas personales influyen mucho en cmo se reacciona a la
persuasin y, por tanto, cuando queremos emitir un mensaje persuasivo
a la audiencia tenemos que pensar bien el tipo de argumento con las
caractersticas de la audiencia.
Hovland y sus colaboradores se centraron en la persuasin y en el
cambio de actitudes. Crean que ciertas caractersticas del emisor,
mensaje, receptor podan conseguir que el receptor cambiase de
caractersticas previas, convertirlas ms persuasivas, considerando
como dos caractersticas persuasivas el atractivo fsico y la creavilidad.
4. CMO SE RESISTE A LA PERSUASIN?
A veces, conviene resistirse cuando su fin es negativo.
Ibez (2011). Hay 3 procesos que explican la resistencia a la
persuasin:
a) La reactancia psicolgica a las personas nos gusta creer que
somos libres, que decidimos por nosotras mismas, sin embargo, se da el
efecto contrario porque hacemos lo contrario a lo que nos piden (con un
intento de persuasin muy fuerte). Es la reaccin negativa a los
esfuerzos de los dems por cambiar.
b) El estar sobreaviso cuando la persona prev que va a estar
sometida a un intento de persuasin se pone a la defensiva, por lo que el
intento de persuasin es menor. Es importante en actitudes muy
importantes.
c) La relacin perceptiva es atender ms la informacin que
confirma ms nuestra actitud previa. Rechazamos ms aquellos
mensajes que son contrarios a nuestra actitud.
26

5. EL PROCESO DE LA PERSUASIN
Papalia (2009) Para que alguien sea persuadido, primero debe prestar
atencin al mensaje; luego debe comprenderlo y por ultimo debe
aceptarlo como convincente (Perloff, 2003). Considere como se realiza
la publicidad en los siguientes pasos.
El primer paso en la persuasin es capturar y retener la atencin de la
audiencia (Albarracin, 2002). A medida que la competencia se ha
intensificado, los anunciantes se han vuelto cada vez ms creativos para
capturar su atencin. Por ejemplo, los anuncios que activan las
emociones, en especial los sentimientos que usted desea experimentar,
pueden ser memorables y por ende persuasivos (De Steno y Braverman,
2002; Engel, Black y Miniard, 1986).
Tambin el humor es una estrategia efectiva para mantenerlo viendo o
leyendo un anuncio que de otra manera ignorara (Conway y Dube,
2002; Scott, Klein y Bryant, 1990).
Papalia (2009). Una vez que un mensaje persuasivo capta su
atencin, otras tcnicas lo hacen permanecer en sintona el tiempo
suficiente para comprender y aceptar su mensaje. Por ejemplo, cada
vez son ms los anuncios que enganchan a la audiencia a partir de una
narrativa. Un comercial puede empezar con una escena o situacin
dramtica (por ejemplo, dos personas aparentemente predestinadas
que no han hecho contacto ocular) y el espectador permanece en
sintona para averiguar que sucede. Algunos comerciales incluso
presentan tramas y personajes recurrentes de modo que cada nuevo
comercial de la serie constituye el episodio ms reciente de la
telenovela.
Con tantas estrategias ingeniosas diseadas para capturar y mantener
su atencin, Cmo puede protegerse de las influencias no deseadas y
resistir los mensajes persuasivos? Una estrategia para resistir la
persuasin es analizar los mensajes persuasivos para identificar que se
estn utilizando para atraer la atencin. Juegue a descifrar el cdigo de
los publicistas en lugar de sucumbir ante el atractivo del anuncio. Y eleve
sus criterios respecto a los tipos de mensajes que son dignos de
atencin y compromiso.
6. EL MODELO DE LA COMUNICACIN
Papalia (2009). Los pasos dos y tres en la persuasin (comprender
y luego aceptar el mensaje) son influidos por el mensaje y la forma en
que se presenta. El modelo de la comunicacin de la persuasin pone de
relieve cuatro elementos clave para lograr esas metas: la fuente, el
27

mensaje, el medio de comunicacin y las caractersticas de la audiencia.

Una vez que han capturado su atencin, los persuasores manipulan cada
uno de esos factores con la esperanza de cambiar sus actitudes.
Tomemos cada factor a la vez conforme consideremos lo que se sabe al
respecto de la persuasin efectiva.
Papalia (2009). La efectividad de un mensaje persuasivo depende
primero de su fuente, el autor o comunicador que solicita que la
audiencia acepte el mensaje. Aqu la credibilidad es de gran importancia
(Ito, 2002; Jain y Posavac, 2001). Por ejemplo, es menos probable que
cambiemos nuestra actitud acerca de los esfuerzos anticontaminantes de
la industria petrolera si quien nos habla de ello es el presidente de una
refinadora importante que si escuchamos la misma informacin de una
comisin imparcial formada para estudiar la situacin.
La investigacin indica que la credibilidad de las fuentes es ms
importante cuando no estamos inclinados a prestar atencin al mensaje
por s mismo (Cooper y Croyle, 1984; Petty y Cacioppo, 1981). Pero en
los casos en que tenemos algn inters en el mensaje, es este el que
desempea el papel principal en la determinacin de si cambiamos
nuestras actitudes. Los investigadores han descubierto que con
frecuencia excluimos los mensajes que simplemente contradicen nuestro
punto de vista. Y cuanta mayor facilidad tenga el receptor para generar
contraargumentos, menos probable es que sea persuadido por los
nuevos argumentos. En consecuencia, los mensajes por lo general tienen
ms xito presentan ambos lados de un argumento y cuando presentan
argumentos nuevos que cuando son un refrito de los viejos argumentos
escuchados muchas veces antes.
Papalia (2009). La investigacin ha demostrado que el temor en
ocasiones funciona bien, especial para convencer a la gente de que se
vacune contra el ttano, conduzca con precaucin y cuide su dentadura.
Pero si el mensaje genera demasiado temor, tendr poco efecto
persuasivo.
Cuando se trata de elegir el medio, la escritura es ms adecuada para
hacer que la gente comprenda los argumentos complejos, mientras que
las presentaciones en video o en vivo son ms efectivas con una
audiencia que ya conoce lo fundamental de un argumento (Chaiken y
Eagly, 1976). Sin embargo, son ms eficaces los mensajes personales o
las lecciones de nuestra propia experiencia.
Papalia (2009). Los factores ms importantes en la modificacin de
actitudes tienen que ver con la audiencia. Las actitudes son ms
resistentes al cambio si la audiencia tiene un fuerte compromiso con sus
28

actitudes actuales, esas actitudes son compartidas por otros, y las

actividades fueron inculcadas durante la niez temprana por grupos tan
fundamentales como la familia. La discrepancia entre los contenidos del
mensaje y las actitudes actuales de la audiencia tambin afecta el
recibimiento que tendr el mensaje. Hasta cierto punto, cuanto mayor sea
la diferencia entre ambos, mayor ser la probabilidad del cambio de
actitud. Sin embargo, si la discrepancia es demasiado grande, la
audiencia podra rechazar por completo la nueva informacin. La
experiencia del comunicador es muy importante en este contexto: la
influencia aumenta con el tamao de la discrepancia solo cuando se
considera que el hablante es un experto.
7. TEORA DE LA DISONANCIA COGNOSCITIVA
Morris y Maisto (2011). Hay, el mismo modo de consistencia entre lo
que una persona sabe o cree y lo que hace. Un sujeto que cree que la
educacin universitaria es buena, probablemente alentar a sus hijos a
educarse en la universidad; un chico que sabe que va a ser severamente
castigado por una falta, tratar de no cometerla o, por lo menos, de que no lo
descubran. Ello no debe sorprendernos; es una regla tan general, que ya la
damos por sabida. Una vez ms, lo que atrae nuestro inters son las
excepciones y no la conducta normal. Una persona puede saber que el
fumar es malo para la salud y, sin embargo, contina fumando; muchos hay
que cometen delitos, aunque saben que hay una gran probabilidad de que
se descubran y que el castigo les aguarda.
Morris y Maisto (2011). Suponiendo que la consistencia es lo normal
-quiz demasiado normal-, qu ocurre con estas excepciones que en
seguida vienen a nuestra imaginacin? Slo de tarde en tarde, si es que ello
sucede alguna vez, se da el caso de que la persona en cuestin las acepte
como inconsistencias. Lo comn es tratar con ms o menos suerte de
racionalizar estas inconsistencias. As, si una persona contina fumando, a
pesar de saber que el humo es malo para los pulmones, puede ser que
sienta:
a) Que le gusta tanto fumar, que vale la pena.
b) Que las posibilidades de que su salud sufra no son tan importantes como
parece a primera vista;
c) Que no siempre ha de ser posible evitar todo peligro y seguir viviendo.
d) Que quiz si dejase de fumar ganara peso, lo cual es igualmente nocivo
para su salud.
29

As es que el fumar, despus de todo, es lo ms coherente con sus ideas.

Pero hay personas que no siempre tienen la misma suerte en racionalizar
sus inconsistencias. Por una o por otra razn, los intentos para conseguir la
consistencia pueden fracasar. Entonces, sencillamente, lo que pasa es que
la inconsistencia sigue existiendo. En estas circunstancias -es decir, ante
una incoherencia as-, hay una incomodidad psicolgica.
Las hiptesis bsicas, cuyas ramificaciones o implicaciones examinaremos
en lo que nos queda de este libro, se pueden formular desde ahora. En
primer lugar sustituyo la palabra inconsistencia por un trmino que tiene
una connotacin menos lgica, la palabra disonancia. Igualmente
sustituir la palabra consistencia por un trmino ms neutral, que es
consonancia. Pronto daremos una definicin ms formal de stos
trminos; de momento vamos a continuar con el sentido ya adquirido
implcitamente como resultado de esta discusin.
Las hiptesis bsicas que quiero formular son las siguientes:
1) La existencia de la disonancia, siendo as que es psicolgicamente
incmoda, hace que la persona trate de reducirla y de lograr la consonancia.
2) Cuando la disonancia est presente, adems de intentar reducirla, la
persona evita activamente las situaciones e informaciones que podran
probablemente aumentarla...
En resumidas cuentas, lo que me propongo decir es que la disonancia, o sea
la existencia de relaciones entre cogniciones que no concuerdan, es un
factor de la motivacin, y lo es por derecho propio. Por el trmino
cognicin, tanto aqu como en el resto del libro, quiero decir cualquier
conocimiento, opinin o creencia sobre el medio, sobre uno mismo, o sobre
la conducta de uno. Disonancia cognoscitiva es una condicin antecedente
que nos lleva hacia una actividad dirigida a la reduccin de la disonancia; de
la misma manera que el hambre nos lleva a una serie de actos que se
orientan hacia quitar el hambre. Esta motivacin es muy distinta de lo que
los psiclogos estn acostumbrados a tratar, pero como veremos en lo que
queda del libro, no es menos poderosa.
7.1 LA APARICIN Y LA PERSISTENCIA DE LA DISONANCIA
Morris y Maisto (2011) Por qu y cmo brota la disonancia?
Cmo puede ser que unas personas sostengan opiniones o acten como
no es habitual en ellas? La respuesta a esta pregunta la podemos
encontrar tratando las dos situaciones ms normales en las que ocurre la
disonancia.
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1) A una persona le pueden acontecer cosas nuevas o recibir informacin

nueva sobre algo, crendose, al menos de momento, una disonancia con
el conocimiento existente, con las opiniones de la persona o con la
cognicin de una conducta determinada. Dado que nadie tiene control
completo y perfecto sobre la informacin que le llega y sobre los
acontecimientos que suceden en torno suyo, es fcil que puedan surgir
estas disonancias. As, por ejemplo, una persona piensa ir de excursin,
con la seguridad completa de que el tiempo va a ser clido y soleado.
Empero, un poco antes de salir, empieza a llover. El conocimiento de que
ahora est lloviendo es disonante con la confianza que tena en que iba a
ser un da de pleno sol y en su plan para ir de excursin. O bien, para
poner otro ejemplo: una persona est muy segura del conocimiento que
tiene de que las transmisiones automticas en los coches son ineficaces y
por casualidad lee un artculo elogiando las transmisiones automticas. He
aqu de nuevo un caso de disonancia momentnea.
2) Aunque no haya acontecimientos nuevos e imprevistos, y la informacin
sea la misma de siempre, la existencia de la disonancia es, sin lugar a
dudas, algo que pasa todos los das. Hay pocas cosas que sean
completamente blancas o negras; pocas situaciones tienen perfiles
suficientemente claros como para que las opiniones, y las conductas no
sean, hasta cierto punto, una mezcla de contradicciones. Por ejemplo, un
granjero del medio oeste de los Estados Unidos, que es republicano, quiz
se oponga a la poltica de su partido en cuestiones de cmo mantener los
precios del producto agrcola. Una persona que se compre un automvil
nuevo es muy probable que prefiera la economa de un modelo y el diseo
de otro. Un sujeto que ha de decidir cmo ha de invertir su dinero es
probable que tenga conciencia de que el resultado de su inversin
depende de condiciones econmicas que se escapan de su control. Donde
se ha de formar una opinin y donde hay que adoptar una decisin es casi
inevitable que surja una disonancia entre la cognicin de la accin que se
lleva a cabo y las opiniones y conocimientos que sealan una accin
diferente.
Hay, por tanto, una amplia gama de variedades y situaciones en las que la
disonancia es casi inevitable. Nos queda por examinar las otras
circunstancias en que la disonancia, una vez creada, perdura. O sea, de
qu depende que la disonancia no se trate de un suceso momentneo? Si
las hiptesis formuladas son correctas, en cuanto hace su aparicin la
disonancia brota una fuerza igual y de signo contrario para reducirla. Para
contestar adecuadamente a esta cuestin es conveniente echar primero
una ojeada a las formas posibles de reducir la disonancia.

31

Dado que sobre este tema hemos de volver y muy pronto, vamos a
examinar ahora en este captulo cmo se puede reducir la disonancia.
Usaremos como ejemplo el del fumador habitual que ya sabe que el fumar
es nocivo para la salud. Esta informacin le ha podido llegar a travs de un
peridico o de una revista mdica. El conocimiento que tiene es
indudablemente disonante con la cognicin de continuar fumando. Si la
hiptesis de que existen fuerzas que reducen la disonancia es correcta,
entonces qu es lo que har la persona en cuestin?
1) A lo mejor cambiar su cognicin simplemente variando sus acciones; o
sea, puede que deje de fumar. Si ya no fuma, entonces la cognicin de lo
que hace ser consonante con el conocimiento de que el fumar es daino.
2) Quiz vare su conocimiento sobre los efectos del fumar. Esto parece
una manera rara de expresarlo, pero es lo que suele suceder en la
prctica. La persona puede sencillamente llegar a creer que el fumar no es
nocivo para el organismo o puede adquirir tanta informacin sobre los
efectos benficos del tabaco, que sus efectos perniciosos lleguen a ser
negligibles. Si puede arreglrselas para cambiar su conocimiento de una
de estas dos maneras posibles, habr reducido o aun eliminado la
disonancia entre lo que hace y lo que sabe.
Pero en el ejemplo del fumador parece claro que la persona puede
encontrarse con grandes dificultades al intentar cambiar, ya sea su
conducta, ya sea su conocimiento. Y sta y no otra es la razn de que la
disonancia, una vez creada, podr reducir o eliminar la disonancia. El
fumador hipottico puede pensar que el proceso de dejar de fumar es
demasiado penoso para l. Puede tratar de encontrar puntos de vista y
opiniones distintas para reforzar la opinin de que el fumar no hace mucho
dao, pero puede ocurrir que todos estos intentos fracasen. Entonces
continuar fumando aun teniendo conciencia de que el fumar la perjudica.
En este caso, sus intentos esforzados para reducirla disonancia no
cesarn.
Por supuesto que hay algunas zonas de la cognicin en donde la
existencia de la disonancia es ms habitual. Esto puede ocurrir cuando dos
o ms valores o creencias establecidas, todas relevantes de la zona de
cognicin en cuestin son inconsistentes. O sea, que no hay opinin que
se mantenga ni conducta que se siga que no sea disonante, al menos con
una de las creencias establecidas.
7.2 LA MAGNITUD DE LA DISONANCIA
Morris y Maisto (2011). Todas las relaciones de disonancia no son,
por supuesto, de igual magnitud. Es necesario distinguir los grados de
32

disonancia y decir, explcitamente, qu es lo que determina que una

relacin dada sea ms o menos intensa. Trataremos, en breve, de algunos
determinantes de la magnitud de la disonancia existente entre los
elementos y ms tarde volveremos a ocuparnos de la cantidad total de
disonancia que puede darse entre dos grupos de elementos.
Un determinante obvio de la magnitud de la disonancia estriba en las
caractersticas de los elementos entre los que hay relacin de disonancia.
Si dos elementos son disonantes el uno con el otro, la magnitud de la
disonancia estar en funcin de la importancia que tengan estos
elementos. Cuanto ms grandes son estos elementos o mayor su
valoracin para la persona, tanto mayor es la magnitud de la relacin de la
disonancia entre ellos. As, si uno de nosotros le da 10 cntimos a un
pobre sabiendo perfectamente que el mendigo no tiene realmente
necesidad de ellos, la disonancia que hay entre estos dos elementos es
bastante dbil. Mucha mayor disonancia habr, por ejemplo, en el caso de
un estudiante que no prepara bien un examen importante, sabiendo que su
conocimiento real es probablemente inadecuado para aprobar. En este
caso, el que los elementos sean disonantes entre s es muy importante
para la persona y la magnitud de la disonancia aumenta en forma
proporcional.
No hay dificultad en afirmar que es raro el que no exista disonancia alguna
dentro de un grupo de elementos cognoscitivos. Casi por cada accin que
emprende una persona o por cada sentimiento que tenga habr,
seguramente, al menos, un elemento cognoscitivo disonante con estos
elementos de conducta. An los conocimientos de menor cuanta, como
el saber que uno va de excursin el domingo por la tarde es seguro que
tiene en su fuero interno algn elemento disonante. La persona que va de
excursin puede tener conciencia de que el hogar reclama su atencin o
pensar que quiz llueva y as sucesivamente. O sea, que hay, en general,
tantos elementos cognoscitivos que son importantes para cualquier
elemento dado, que la presencia de alguna disonancia es cosa normal.
Vamos a considerar ahora todo el contexto de la disonancia y de la
consonancia en relacin con un elemento que se nos presenta.
Suponiendo, momentneamente, en gracia a la definicin, que todos los
elementos relevantes son igual de importantes para una persona dada, la
cantidad total de disonancia entre este elemento y el resto de las
cogniciones del sujeto depender de la proporcin de elementos
relevantes que son disonantes con la persona. As, si la mayora
aplastante de elementos relevantes son consonantes con el elemento de
conducta del sujeto, entonces la disonancia con este elemento de
conducta es pequea. Pero si en la relacin del nmero de elementos
33

consonantes con el elemento de conducta, el nmero de elementos

disonantes es grande, la disonancia total ser de magnitud apreciable.
Claro est que la magnitud total de la disonancia habr de depender
tambin del valor e importancia de aquellos elementos relevantes
existentes en las relaciones consonantes o disonantes con el elemento que
est siendo considerado.
Por supuesto, que lo que acabamos de decir se puede generalizar
fcilmente para tratar la magnitud de la disonancia que existe entre dos
grupos de elementos cognoscitivos. Esta magnitud depende de la
proporcin de las relaciones relevantes entre elementos o conjuntos de
elementos.
Dado que la magnitud de la disonancia es una variable importante para
determinar la presin para reducirla y dado que trataremos repetidamente
de la medida de la disonancia cuando consideremos los datos, bueno ser
resumir lo que hemos tratado hasta ahora referente a la magnitud de la
disonancia.
1) Si dos elementos cognoscitivos son relevantes, la relacin entre estos
elementos ser consonante o disonante.
2) La magnitud de la disonancia (o de la consonancia) aumenta segn
crece la importancia de los elementos cognoscitivos.
3) La cantidad total de disonancia que hay entre dos grupos de elementos
cognoscitivos est en funcin de la proporcin ponderada entre dos grupos
que son disonantes. La frase proporcin ponderada se utiliza porque
cada relacin relevante ser medida de acuerdo con la importancia de los
elementos que intervienen en ella.
7.3 LA REDUCCIN DE LA DISONANCIA
La presencia de la disonancia da ocasin a que surjan presiones para
reducirla o eliminarla. La fuerza de la presin que se ejerce para reducir la
disonancia est en funcin de su magnitud. En otras palabras, la
disonancia acta del mismo modo que un impulso, necesidad o estado de
tensin. La presencia de la disonancia lleva a una accin para reducirla de
idntica forma que, por ejemplo, el hambre lleva a una accin para evitarla.
De manera anloga a un impulso, cuanto mayor es la disonancia mayor
ser la intensidad de la accin para reducirla y ms se har por evitar
situaciones que acrecienten la disonancia.
Para poder especificar cmo se manifiesta la presin para reducir la
disonancia es necesario examinar las formas posibles de reducir o eliminar
34

la disonancia existente. Por regla general, si hay disonancia entre dos

elementos cognoscitivos se puede eliminar al variar uno de estos dos
elementos. Lo importante de estos cambios es cmo tienen lugar. Hay
varias formas posibles de que estos cambios se efecten y dependen de
los elementos cognoscitivos que intervienen y de la totalidad del contexto
cognoscitivo.

CONCLUISONES

Las actitudes son fundamentales en la vida laboral como tambin en lo

social, ya que un ambiente grato puede llegar a provocar emociones que
mantengan a las personas en actitudes positivas aumentando su
rendimiento como persona ante toda circunstancia o hecho que lo
provoque.
Los estereotipos tienen un valor funcional y adaptativo ya que simplifican
y ordenan nuestro medio social. Adems los estereotipos facilitan
la identidad social y la integracin grupal y el ajuste a unas normas
sociales. Los prejuicios tienen una conducta discriminativa y fomentan
situaciones de desigualdad.
Los mensajes que no parecen estar diseados para persuadir son ms
persuasivos que los diseados para ello, ejemplo: crees ms a un amigo
que a un anuncio. Es ms fcil persuadir a las personas que tienen baja
autoestima porque tienen menos conviccin de las actitudes previas que
tienen. Esto siempre y cuando esa persona te preste atencin. Utilizar
mensajes que provocan emociones fuertes. Ejemplo: el miedo se utiliza
para provocar estmulos emocionales fuertes. Asociar mensajes de
35

temor puede cambiar actitudes y comportamientos de salud. Utilizar el

miedo es ms efectivo para prevenir que un adolescente comience a
fumar. Pero, hay que ser cuidadosos con emplear mensajes que
provocan miedo cuando la conducta que se quiere evitar reduce
ansiedad, pues se producira con el miedo un aumento de ansiedad.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFCAS

Ibez Gracia Tomas. (2011) Introduccin a la Psicologa (183-255) Social.

Espaa: UOC.
Mars Llopis Vicente. (2004). Funciones de la Actitudes, de Psicologa Online.
Sitio web: http://www.psicologia-online.com/pir/funciones-de-las-actitudes.html
Morris, Charles G. y Maisto, Albert A. (2011) Psicologa (Edicin XIII) (599-608).
Mxico: PEARSON.
Papalia Diane E. (2009) Psicologa (395-403). Mxico: Mc GrawHill.

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