GESTIN COMERCIAL

Csar Snchez Vega

MODELO DE NEGOCIOS

Qu es el modelo de negocio?
El modelo de negocio de una empresa es una representacin
simplificada de la lgica del negocio.
Describe lo que un negocio ofrece a sus clientes, cmo llegar a ellos, y
cmo se relaciona con ellos, y finalmente, cmo la empresa gana
dinero.

Csar Snchez Vega

MODELO DE NEGOCIOS

1.
2.
3.
4.

5.
6.
7.
8.
9.

BLOQUES - RELACIN
Segmento de clientes.
Propuesta de valor.
Canales de distribucin.
Relaciones con clientes.
Flujos de ingresos.
Recursos claves.
Actividades claves.
Red de proveedores.
Costo de la estructura.

Csar Snchez Vega

MODELO DE NEGOCIOS

SEGMENTOS DE CLIENTES
El objetivo es agrupar a los clientes con caractersticas homogneas en
segmentos definidos por:
Describir sus necesidades.
Informacin geogrfica y demogrfica.
Formas y gustos por las compras.
Crecimiento potencial.
PROPUESTA DE VALOR
El objetivo es definir el valor creado para cada
segmento de clientes describiendo los productos
o servicios que se ofrece a cada uno.
Csar Snchez Vega

MODELO DE NEGOCIOS

CANALES DE DISTRIBUCIN
Para cada producto o servicio que se ha identificado en el paso anterior
hay que definir el canal de distribucin adecuado.

RELACIN CON LOS CLIENTES

Aqu se identifican los recursos de tiempo y monetarios que se utilizarn
para mantener el contacto con los clientes.
Por lo general si el costo es alto del producto o servicio, entonces los
clientes esperan una relacin muy cercana.

Csar Snchez Vega

MODELO DE NEGOCIOS

FLUJO DE INGRESOS
Este paso tiene como objetivo identificar que aporte monetario hace
cada grupo, y adems de dnde vienen las entradas (ventas,
comisiones, licencias, etc.)
As se podr tener una visin global de
cuales grupos son ms rentables.
RECURSOS CLAVES
Utilizando los datos obtenidos anteriormente se escoge
la propuesta de valor ms importante y se relaciona con
el segmento de clientes, los canales de distribucin, las
relaciones con los clientes y los flujos de ingresos para
saber cuales son los recursos claves capaces de entregar la oferta.
Csar Snchez Vega

MODELO DE NEGOCIOS

ACTIVIDADES CLAVES
Utilizando la propuesta de valor ms importante, los canales de
distribucin y las relaciones con los clientes, se definen las actividades
necesarias para entregar la oferta.

RED DE CONTACTOS
En este apartado se describe a los proveedores y asociados con quienes
se trabajar para que la empresa funciones.
Qu tan importante son? podemos reemplazarlos? se pueden
convertir en proveedores?

Csar Snchez Vega

MODELO DE NEGOCIOS

COSTO DE LA ESTRUCTURA
Aqu se especifican los costos de la empresa, empezando por el ms
alto. (Marketing - I&D&I CRM Produccin entre otras)

EVALUACIN
Terminada la fase de descripcin del modelo de negocio, se pasar a
evaluarlo a travs de la matriz FODA ( o DAFO) que se vayan
identificando.

Csar Snchez Vega

MODELO DE NEGOCIOS

COSTO DE LA ESTRUCTURA
Aqu se especifican los costos de la empresa, empezando por el ms
alto. (Marketing - I&D&I CRM Produccin entre otras)

EVALUACIN (FODA BALANCE SCORCARD - FLUJO)

Terminada la fase de descripcin del modelo de negocio, se pasar a
evaluarlo a travs de la matriz FODA ( o DAFO) que se vayan
identificando.

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

CMO COMERCIALIZO MI NEGOCIO?

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

LAS 4 P DEL MARKETING

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

PRODUCTO
Debemos considerar que un producto es cualquier elemento que se
pueda ofrecer a un mercado para la atencin, la adquisicin, el uso o el
consumo que podra satisfacer un deseo o una necesidad.
Incluye objetos fsicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas.
Existen 4 niveles

Producto principal: qu compra en realidad el consumidor? qu beneficios espera obtener de

l?
Productos auxiliares: son los servicios o artculos que deben estar presentes para que el cliente
use el producto principal.
Productos de apoyo: sirven para incrementar el valor del producto principal.
Producto aumentado: es aquello que se ofrece sin que sea esperado por el consumidor.

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

DESARROLLO DE PRODUCTOS
Desarrollo de productos originales, mejoras a productos, modificaciones de
productos y marcas nuevas mediante las labores de investigacin y desarrollo
de la compaa.

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: FASES

GENERACIN DE IDEAS: Bsqueda sistemtica de ideas de nuevos productos.
TAMIZADO: Seleccin de las ideas ms prometedoras.
PRUEBA DE CONCEPTO: Buscar respuestas de clientes potenciales a una idea de
producto.
ANLISIS COMERCIAL: Evaluacin del potencial de una idea de producto con respecto a
las ventas, los costos y las utilidades de la empresa.

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: FASES

DESARROLLO DE PRODUCTO: Fase en la cual la empresa descubre si la produccin de un
producto es factible y efectiva en cuanto a costos.
PRUEBA DE MARKETING: Introduccin limitada de un producto para medir las
reacciones de clientes potenciales
COMERCIALIZACIN: Fase de decisin sobre planes de marketing y produccin a gran
escala y elaboracin de presupuestos.
PROCESO DE DESCICIN DE COMPRA

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

PROCESO DE ADOPCIN DE UN PRODUCTO NUEVO

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

VENTAS, COSTOS Y UTILIDADES: Ciclo de vida del producto

INTRODUCCIN: Ventas bajas, costo por cliente alto, utilidades negativas
CRECIMIENTO: Rpido aumento en las ventas, costo promedio por cliente, aumento en
utilidades.
MADUREZ: Mximo de ventas, costo bajo por cliente, altas utilidades
DECADENCIA: Baja en ventas, bajo costo por cliente.

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

CLIENTES Y COMPETIDORES: Ciclo de vida del producto

INTRODUCCIN: Innovadores, pocos competidores
CRECIMIENTO: Adoptadores tempranos, nmero creciente de competidores.
MADUREZ: Mayora media, numero estable de competidores que comienza a reducirse.
DECADENCIA: Rezagados, nmero decreciente de competidores.

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

OBJETIVOS DEL MARKETING: Ciclo de vida del producto

INTRODUCCIN: Crear conciencia del producto y ensayo.
CRECIMIENTO: Maximizar participacin de mercado.
MADUREZ: Maximizar utilidades, defender participacin de mercado.
DECADENCIA: Reducir gastos y sacar mayor provecho de la marca.

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

ESTRATEGIA DE PRODUCTO: Ciclo de vida del producto

INTRODUCCIN: Ofrecer producto bsico.
CRECIMIENTO: Ofrecer extensiones de producto, servicios, garanta.
MADUREZ: Diversificar marcas y modelos.
DECADENCIA: Descontinuar artculos dbiles.

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

ESTRATEGIA DE PRECIOS: Ciclo de vida del producto

INTRODUCCIN: Costo ms margen.
CRECIMIENTO: Precios de penetracin de mercado.
MADUREZ: Precios que igualen o mejoren a los de la competencia.
DECADENCIA: Recortar precios.

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN: Ciclo de vida del producto

INTRODUCCIN: Desarrollar distribucin selectiva.
CRECIMIENTO: Desarrollar distribucin intensiva.
MADUREZ: Desarrollare distribucin ms intensa.
DECADENCIA: Volverse selectivos, descontinuar distribuidores no rentables.

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN: Ciclo de vida del producto

INTRODUCCIN: Crear conciencia del producto entre los adoptadores
tempranos.
CRECIMIENTO: Crear conciencia e inters en el mercado masivo.
MADUREZ: Destacar diferencias y beneficios de la marca.
DECADENCIA: Reducir al nivel necesario para retener a los clientes leales.

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

ESTRATEGIA DE PROMOCIN DE VENTAS: Ciclo de vida del

producto
INTRODUCCIN: Promocin intensa para incitar el ensayo.
CRECIMIENTO: Reducir para aprovechar la alta demanda del consumidor.
MADUREZ: Aumentar para fomentar el cambio de marca.
DECADENCIA: Reducir al nivel mnimo.

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

MARCA
Es la imagen o un nombre que pueden aparecer agrupados o no, con un
diseo determinado y que sirven para reconocer productos o servicios
pertenecientes a una empresa.

ENVASE
Juega un rol muy importante, no slo como una forma de proteger el
producto, sino tambin para promocionar y diferenciarse de la
competencia.

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

PRECIO
El concepto de precio est determinado por la cantidad monetaria
(dinero) que una persona est dispuesta a entregar por el producto o
servicio.
Valor que se intercambia por productos en una transaccin de marketing

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

DESICIONES DE PRECIOS
En la realidad varias formas para determinar el precio, desde el valor percibido
por el cliente, hasta margen por sobre el costo. Las polticas de descuentos,
crditos, cupones, etc. son parte de esta variable

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Disminucin de precios.
Aumento de precios.
Posicin competitiva. Basados en la Competencia
Orientados al Valor

Valor Percibido

Valor en Uso
Basado en Costos
Orientados al Mercado

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

ESTRATEGIAS HABITUALES DE PRECIOS

Plus sobre los costos, el precio se construye sobre un piso de costos.
Puede utilizarse en:

Mercados de gobierno

Pruebas de un nuevo producto

Precios orientados al valor

Valor percibido.

Calidad tcnica

Calidad de servicio al cliente

Calidad de la reputacin

Calidad de las relaciones

Precio.
Valor en uso

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

OBJETIVOS DE LOS PRECIOS

Sobrevivencia
Mximas utilidades actuales
Mximos ingresos actuales
Mximo crecimiento de las ventas
Mxima cobertura de mercado
Liderazgo en la calidad del producto
Permanecer en el negocio, mantener capacidad productiva.
Cubrir costos variables y algunos costos fijos.
Solo en el corto plazo.
Se busca maximizar las utilidades en el corto plazo
La demanda y la elasticidad precio de la demanda son conocidos
Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

OBJETIVOS DE LOS PRECIOS

Maximizar las ventas (ingresos por ventas)
Se requiere conocer la demanda
Penetracin de mercados
El menor precio posible
Maximizar el volumen y bajar costo
Precio mas alto posible
Bajar precio paulatinamente a medida que el volumen disminuye.
Necesita:

Suficientes compradores en cada segmento

Costos bajos en volmenes limitados

Barreras al ingreso de competidores

Precio alto apoye imagen de producto superior

Precio alto para un producto de alta calidad.

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA

SENSIBILIDAD AL PRECIO
Valor nico
Conciencia de sustitutos
Gasto total
Dificultad de comparacin
Beneficio final Costo compartido
Inversin oculta Precio-calidad
Inventario

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

PRECIOS EN RELACIN A LA CALIDAD

PRECIOS EN RELACIN AL COSTO Y AL PRECIO

Para ser rentable una empresa, esta debe fijar
sus precios por sobre sus costos.
Una situacin diferente solo puede sustentarse
por un corto perodo de tiempo.

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO
PRECIOS EN RELACIN AL COSTO Y AL PRECIO
Un costo bajo es una ventaja competitiva
Pues:

Se traduce en un precio mas competitivo.

Y genera mejores mrgenes

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO
TIPOS DE COSTOS
Costos Fijos Independientes a las unidades producidas
Costos Variables Proporcionales a las unidades producidas

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

PUNTO DE EQUILIBRIO
Punto de equilibrio: cantidad mnima a vender, Utilidad igual a cero

Cantidad mnima a vender

INGRESO TOTAL = COSTO TOTAL

P: precio, Q: Cantidad de equilibrio, CF: Costo Fijo, Cu: Costo Unitario

P x Q = CF + ( Cu x Q )
Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

ADAPTACIN DEL PRECIO

Precios geogrficos
Descuentos y bonificaciones
Descuento en efectivo
Descuento por cantidad
Descuentos Funcionales
Por temporada
Bonificaciones

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

PLAZA
La distribucin tiene como finalidad
colocar el producto lo ms prximo
posible del consumidor para que ste
lo pueda adquirir en forma simple y rpida.

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

CANALES DE DISTRIBUCIN
Conjunto de organizaciones independientes involucradas en el proceso de
hacer que un producto o servicio estn disponibles para su uso o consumo
Directos: son aquellos que vinculan la
empresa con
el mercado sin intermediarios.
Indirectos: Utilizan distribuidores.
Cortos: ventas minoristas.
Largos: mayoristas distribuidores representantes.

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

CANALES DE DISTRIBUCIN
Funciones de los canales de distribucin comercial
Creacin de conveniencia*
Facilitar las eficiencias del intercambio*
Superar discrepancias*
Estandarizacin de transacciones
Suministro de servicios al cliente
Creacin de conveniencia
Tiempo: Disponibilidad de productos cuando el cliente los necesita.
Lugar: Disponibilidad de productos donde el cliente desea adquirirlos.
Posesin: Facilitar el derecho para usar y abusar, consumo o almacenamiento.
Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

CANALES DE DISTRIBUCIN
Facilitar las eficiencias del intercambio

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

CANALES DE DISTRIBUCIN
Discrepancias
Discrepancia en cantidad: Existen diferencias entre las cantidades eficientes de venta y
compra para vendedores y compradores respectivamente.
Discrepancias en surtido: Surtido: Combinacin de productos reunidos para ofrecer
beneficios.

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

CANALES DE DISTRIBUCIN
Flujos

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

CANALES DE DISTRIBUCIN
Cadena de Valor
Sistema de alianzas y colaboraciones que crean las empresas para generar,
mejorar y entregar sus ofertas.
La cadena de valor incluye proveedores, proveedores de proveedores, clientes
intermediarios y clientes finales. Adems de relaciones con terceros como
investigadores, acadmicos y agencias gubernamentales.

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

CANALES DE DISTRIBUCIN
Niveles del Canal: Longitud de los Canales de Distribucin

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

1.
2.
3.
4.

CANALES DE DISTRIBUCIN
Proceso de Diseo del Canal
Anlisis del nivel de servicio deseado por los consumidores
Establecimiento de los objetivos y restricciones del canal
Identificar principales alternativas
Evaluacin alternativas

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

1.
2.
3.
4.
5.

CANALES DE DISTRIBUCIN
Anlisis del Nivel de servicio deseado
Qu, Dnde, Por qu, Cundo y Cmo compran los clientes meta?
Niveles de Servicio
Tamao del lote
Tiempo de espera
Comodidad en distancia
Variedad del producto
Respaldo de servicio

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

CANALES DE DISTRIBUCIN
Establecimiento de los objetivos y restricciones del canal
Caractersticas de Producto
Caractersticas de los Intermediarios
Caractersticas Competitivas
Caractersticas de la Compaa
Caractersticas Ambientales

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

CANALES DE DISTRIBUCIN
Identificacin de las Principales Alternativas del Canal
Tipos de Intermediario*
Cantidad de Intermediarios*
Condiciones y Responsabilidades de los Miembros del Canal*

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

CANALES DE DISTRIBUCIN
Tipos de Intermediario
Fuerza de ventas de la compaa
Agencias del fabricante
Distribuidores mayoristas
Distribuidores minoristas
Agencias de venta por correo
Concesionarios
Franquicia
Entre otras.

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

CANALES DE DISTRIBUCIN
Cantidad de Intermediarios
Distribucin intensiva: Abastecer con el producto numerosas plazas
Distribucin selectiva: Seleccionar algunas plazas
Distribucin exclusiva: Dar exclusividad a una plaza por territorio

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

CANALES DE DISTRIBUCIN
Evaluacin de Alternativas
Criterios Econmicos*
Criterios de Control
Criterios de adaptacin

Criterios Econmicos

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

CANALES DE DISTRIBUCIN
Decisiones administrativas
Seleccin de los miembros
Capacitacin de los miembros del canal
Motivacin de los miembros
Evaluacin de los miembros
Modificacin de las condiciones

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

CANALES DE DISTRIBUCIN
Sistemas de canal
Sistemas verticales: Sistema integrado entre fabricantes, distribuidores
mayoristas y minoristas, en que una empresa domina el canal dirigindolo.
Sistemas horizontales: Dos o ms empresas independientes unen recursos o
programas para explotar oportunidades emergentes.
Sistemas multicanal: Uso de dos o ms canales de distribucin para llegar a
uno o ms segmentos de mercado.

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

FACTORES ESTRATEGICOS
Caractersticas del consumidor.
Caractersticas del producto mercado.
Cobertura del mercado.

PROMOCIN
Comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el
propsito de informar y persuadir a las personas que integran los
mercados objetivos de la empresa, como as tambin a los canales de
comercializacin y al pblico en general.

Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

OBJETIVOS
Captar la preferencia del consumidor.
Dar a conocer el producto o servicio.
Instalar y consolidar una marca.
Establecer un puente entre la empresa y el mercado.
Destacar caractersticas positivas y neutralizar las negativas.

Csar Snchez Vega