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Segmentao do
Consumidor de Marcas Prprias
Caso Portugus
Outubro de 2011
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
NDICE ......... 3
RESUMO ...... 5
ABSTRACT ...... 6
DECLARAO ANTI PLGIO ......... 7
AGRADECIMENTOS ......... 9
1. INTRODUO ..... 10
2. AS MARCAS PRPRIAS .......... 12
2.1 Conceito, identidade e posicionamento da marca ..... 12
2.3. Conceito, identidade e estratgia de marca prpria .................... 14
2.4. Histria das marcas prprias .......... 16
2.5. As marcas prprias em Portugal .... 18
3.
............. 20
3.1. Factores Perceptuais do Consumidor .... 20
3.1.1. Qualidade Percebida ... 21
3.1.2. Familiaridade . 23
3.1.3. Risco Percebido ... 24
3.1.4. Relao Preo-Qualidade ...... 25
3.1.5. Auto-Percepo de Consumidor Inteligente ........ 27
3.2. Factores Comportamentais: Comportamentos de Compra 28
3.3. Factores Sociodemogrficos ... 29
3.4. Segmentao do Consumidor ..... 31
4.
5.
MTODO .... 35
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RESUMO
Esta investigao teve como objectivo principal segmentar o consumidor portugus de marcas
prprias
com
base
nas
caractersticas
sociodemogrficas,
nos
factores
perceptuais
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ABSTRACT
This research aimed to characterize the Portuguese consumers of own brands based on
sociodemographic characteristics, perceptual and behavioral factors related to private labels (PLs).
The factors examined consisted in the perceptions and experience regarding to PLs, its social impact
and understanding of the relationship between quality and price. In terms of shopping behavior, this
study focused on frequency and location of purchase, and in the categories of own brands purchased.
Overall, it was found that analysed consumers are regular buyers of PLs and have positive
perceptions about it. It was also found that there are product categories where consumers tend to buy
PLs and others in which there are still some obstacles on PLs purchase.
In this investigation were found six segments of consumers: the Concerned, the Unconcerned,
the Smart, the Babbit, the Young Shopper and the Anti-Private Labels. The Concerned have low
average incomes, believe that the purchase of own brands can give them bad image so they do not
buy it. The Unconcerned are those with a higher income. They have a good perception about own
brands, but they dont need to purchase them. The Smart also have high incomes, but buy a lot of PLs
products because they consider being intelligent to do so. The Babbit, belonging to the upper-middle
class, are who better perceive store brands; they are as well who buy more. The Younger Buyers, the
less wealthy segment of the analysis, although newer, already have a good opinion about own brands,
but still do not think much about the purchases they make. Finally, the Anti-Private Labels, with higher
incomes, are consumers who have a more negative opinion about the PLs, fear the social impact and
the lack of quality, so rarely buy.
This study concluded that there consumers groups who think and act differently about PLs,
which differ mainly by their income, age, frequency of purchase and perceptions of PLs. It is also
inferred that the analysed sample contains few individuals who still have impedments on buying PLs.
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Declaro por minha honra que o trabalho que apresento original e que todas as
citaes esto correctamente identificadas. Tenho conscincia de que a utilizao de
elementos alheios no identificados constitui grave falta tica e disciplinar.
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AGRADECIMENTOS
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1. INTRODUO
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Deste modo, esta investigao pretende condensar num s estudo vrios resultados de
outras pesquisas e aprofund-los no intuito de melhor compreender o consumidor e a sua
relao com as marcas prprias. Ambiciona-se caracterizar os consumidores portugueses
destas marcas a nvel sociodemogrfico, das atitudes, percepes e comportamentos e,
aps essa anlise, encontrar grupos nestas dimenses.
Esta investigao poder proporcionar informao til aos gestores de marcas, tanto
prprias como de fabricante, atravs da identificao de diferentes tipos de consumidores de
MDD em Portugal. Isto pode contribuir para um melhor conhecimento de como actuar sobre
no mercado de grande consumo e de como satisfazer as necessidades dos consumidores.
A segmentao dos consumidores de marcas prprias fornece aos gestores insights
que permitiro perceber qual o caminho a seguir, que estratgias manter, melhorar, ou
mudar, e fornece aos gestores de marcas de fabricante informao que os ajudar a
perceber que estratgias devem adoptar para manter as suas marcas saudveis num
contexto econmico em que as marcas prprias adquirem cada vez maior relevncia.
Poder tambm vir a revelar-se importante para interessados no estudo do
comportamento do consumidor, do ponto de vista em que estudar o estado actual dos
hbitos de compra dos portugueses no mbito dos bens de grande consumo. Assim como
poder ter interesse para estudiosos da gesto de marcas, pois poder adicionalmente
permitir perceber as mudanas que se tm operado na percepo e na importncia que os
consumidores atribuem s marcas hoje em dia.
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2. AS MARCAS PRPRIAS
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consumidor devem falar a mesma linguagem, devem pertencer mesma narrativa. A marca
s existe se comunicar, e ao comunicar est a construir um emissor e um destinatrio.
Uma marca para se tornar ou permanecer forte deve ser fiel sua prpria identidade.
Enquanto a imagem da marca pode variar consoante as tendncias da actualidade, sejam
elas de moda, de tecnologia, etc, a identidade deve permanecer ao longo do tempo. E a
imagem mesmo que evolua, deve ter sempre o mesmo fio condutor e adaptar-se
identidade da marca. Para isso, importante ter sempre presente as seis facetas que
compem as identidades das marcas: o fsico (caractersticas objectivas como o logtipo, a
embalagem), a personalidade (que pessoa a marca seria ao analisar-se a sua maneira de
comunicar), a cultura (que valores a marca transmite como fonte de energia e inspirao), a
relao (que se estabelece entre a marca e os consumidores), o reflexo (a
imagem/idealizao de tipologia de consumidor a quem a marca parece dirigir-se) e a
mentalizao (a relao que o consumidor estabelece consigo prprio no acto de consumo)
(Kapferer, 2000). Ter estas seis facetas bem definidas e suportar a comunicao da marca
nas mesmas permite que a identidade no se perca, cria-se um cdigo gentico da marca
que contribui para que a marca seja reconhecida.
Assim, a identidade da marca devem ser uma extenso da personalidade da empresa
que a cria, deve conter uma histria, um patrimnio, para que o consumidor no a
percepcione apenas como uma marca, mas como algo distinto, que encerra em si mais do
que um nome ou um logtipo, com quem o consumidor possa criar uma relao emocional
(Gob, 2001).
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Os produtos de marca prpria tanto podem ser produzidos pela cadeia de distribuio
que os comercializam como por outras empresas fornecedoras. A Private Label Manufacters
Association (PLMA) categoriza os produtores de marcas prprias em quatro tipos. As
marcas prprias podem ser produzidas por fabricantes de grandes marcas, que utilizam o
seu conhecimento e capacidade de produo para fornecer as cadeias de distribuio, por
pequenos ou mdios fabricantes que se especializam no fabrico exclusivo destes produtos,
por cadeias de distribuio que produzem os seus prprios produtos ou fabricantes de
outras marcas que produzem marcas prprias apenas para alguns segmentos.
Em Portugal os grandes grupos de distribuio, quer sejam grossistas ou retalhistas,
so proprietrios de vrias lojas ou redes de franqueados, nas quais a maioria dos produtos
comercializados de marca prpria (Dias, 2008). Estes produtos no so produzidos pelas
cadeias de distribuio, mas sim por empresas que produzem exclusivamente para as
insgnias ou at mesmo por fabricantes de grandes marcas, como o caso da Lactogal e da
Longa Vida (Lima, 2008). Segundo relatrios da Autoridade da Concorrncia, em 2010
apenas 2,2% dos produtos de marca prpria eram produzidos em Portugal, sendo os
restantes importados (Moura, 2010).
Os produtos de marca prpria conseguem ter qualidade a um preo inferior por diversos
motivos. A cadeia de abastecimento mais curta e eficiente (Lima, 2008), existem acordos
de consumos mnimos entre fornecedor e distribuidor que permitem aos fornecedores
escoarem os produtos de forma regular com custos de armazenamento e distribuio
baixos. No necessitam de investir muito em publicidade e marketing porque quando
comunicam a sua insgnia esto tambm a comunicar a marca dos seus produtos. Os
fornecedores conseguem vender os produtos s cadeias por um preo muito baixo, que por
sua por sua vez se ir reflectir no preo inferior que o consumidor final ir pagar pelos
produtos (Dias, 2008).
Sendo as cadeias de distribuio responsveis pela promoo das suas marcas prpria,
cabe s mesmas garantir que o consumidor as reconhece como possuindo factores
distintivos de qualidade e preo. Deste modo considera-se que as marcas prprias tm uma
estratgia de marca umbrella. Uma marca com estratgia umbrella apoia vrios produtos
de categorias diferentes (Kapferer, 2000). Esses produtos tm um nome genrico, como por
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marca associada, mas os padres de qualidade continuaram baixos. Numa terceira etapa, a
estratgia das marcas prprias foi copiar produtos dos lderes de mercado. O principal
atributo destes produtos, que ficaram conhecidos como Me too, era o preo mais baixo. O
consumidor podia assim adquirir um produto muito similar ao da marca de fabricante a um
preo muito inferior ao produto original. J nos anos 90, emergiu uma nova gerao de
marcas prprias com produtos inovadores com valores agregados, como por exemplo, a
sade, o bem-estar, a preocupao ambiental, que levaram conquista da confiana dos
consumidores. As MdD estenderam a sua gama de produtos dos bens bsicos de grande
consumo, como papel higinico e congelados, a produtos mais sofisticados, tais como
cosmticos e produtos naturais (Boutsouki, et al, 2008). Actualmente, a terceira e quarta
geraes de marcas prprias coexistem no mercado (Montesano, 2010).
Assim, as marcas prprias evoluram de produtos sem nome, associados a uma
qualidade fraca e a um preo baixo, para marcas que as cadeias de distribuio ostentam
como detentoras de produtos de qualidade idntica s marcas de fabricante mas com um
preo substancialmente mais baixo.
Com a evoluo das marcas prprias, os consumidores passaram a ter mais opes de
escolha no momento de deciso de compra, e os retalhistas deixaram de ser apenas
distribuidores, passando a desenvolver, comunicar ou at mesmo fabricar os produtos, e
sentir necessidade de estudar os seus consumidores. Neste sentido, marcas que
inicialmente no tinham nome, tm actualmente posicionamento, identidade e pblico-alvo
definidos. O preo continua a ser um atributo muito valorizado dos produtos de marca
prpria, mas a sua qualidade, inovao e benefcios aspiracionais adquiriram uma
importncia crescente para os consumidores.
Estudos recentes efectuados nos Estados Unidos referem que durante os perodos de
crise entre 1990 e 1991 e entre 2000 e 2003, os consumidores comearam a experimentar
marcas prprias e tendo gostado da experincia, continuam a consumi-las mesmo quando
as condies econmicas melhoram (Hipersuper, 2009).
No contexto europeu, segundo estudos da Nielsen, 40% dos consumidores de marcas
prprias so Heavy Buyers, com um perfil demogrfico de famlias com crianas e
rendimento elevado. As marcas prprias retiram quota de mercado a marcas secundrias,
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enquanto marcas com elevado Brand Equity conseguem manter as suas quotas com maior
facilidade.
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facto comprovado pelo aumento do peso deste tipo de produtos nas vendas das cinco
maiores cadeias de distribuio portuguesas que, segundo a TNS, em alguns casos j
representa mais de metade da facturao (Espadinha, 2009).
Segundo os dados da Kantar Worldpanel, no primeiro semestre de 2010, as marcas
prprias em Portugal atingiram 33,6% das vendas de produtos de grande consumo,
representando cerca de 12 mil milhes de euros anuais. O consumo de marcas prprias
teve um crescimento de 6,8 pontos percentuais nos ltimos trs anos (Moura, 2010).
Segundo estudos da Nielsen, em 2009 Portugal foi o pas que comprou mais por menos,
uma tendncia atpica face a outros pases europeus. O mercado de bens de grande
consumo, o menos afectado pela crise, cresceu 4% em volume, mas os preos tiveram uma
quebra de 5%. Isto no significou que os grandes fabricantes tenham baixado os seus os
preos, que pelo contrrio aumentaram, mas que as marcas prprias passaram a ter um
peso maior no mix do cabaz de compras dos portugueses (Neto, 2010).
Melhor esclarecidos sobre a qualidade e o preo dos produtos disponveis, os
consumidores esto mais abertos experimentao de marcas prprias e tendem a
fidelizar-se s mesmas, como comprova o aumento das taxas de reteno dos
consumidores de marcas prprias (Lima, 2008). O consumidor est em processo de
transformao, tendendo a dar menos valor s relaes scio-emocionais anteriormente
estabelecidas com as marcas de fabricante com maior notoriedade, para passar a valorizar
a relao entre qualidade preo oferecida pelos produtos que consome (Lima, 2008).
O preo uma clara vantagem dos produtos de marca prpria, que em Portugal pode
ser 20% a 40% inferior a produtos similares de marcas de fabricantes. Mas a qualidade
destes produtos cada vez maior e os mesmos so fiscalizados da mesma forma que todos
os outros produtos (Semanrio Econmico, 2009).
Segundo o economista Daniel Bessa (Destak, 2010), o futuro da grande distribuio
est na aposta em marcas prprias que consigam satisfazer um consumidor exigente, mas
que simultaneamente prefere comprar a preos mais baixos. Para o economista,
actualmente as marcas prprias no comunicam apenas o preo, mas tambm confiana,
porque os consumidores querem comprar ao preo mais baixo possvel, mas no esto
dispostos a prescindir da qualidade dos produtos (Destak, 2010).
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3.
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A propenso para a escolha de marcas prprias pode ser influenciada por vrios
factores, entre os quais a percepo de qualidade das MDD, risco de compra percebido,
relao percebida entre preo e qualidade, e familiaridade com a marca (Dick et al, 1995).
3.1.1. Qualidade Percebida
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(Batra e Sinha, 2000). Ou seja, se existir incerteza sobre a qualidade, o consumidor tende a
utilizar os sinais externos dos produtos para julgar a qualidade absoluta (Richardson, et al,
2001).
Numa anlise de quotas de mercado das MdD das diferentes categorias na Europa
concluiu-se que as categorias com maiores quotas eram aquelas em que era mais fcil fazer
comparaes de qualidade (Glmet e Mira, 1993). Ou seja, os consumidores compram
menos MdD em categorias de produto que requerem experimentao e compram mais
quando a pesquisa de informao (ex: leitura da informao da embalagem) suficiente
para avaliar a qualidade (Batra e Sinha, 2000; Hyman, et al, 2010). Inclusivamente, os
consumidores mostram-se mais inclinados a pagar preos elevados por MF em tipologias de
produtos que no exijam experimentao para avaliar a qualidade. A necessidade de
experimentar o produto cria uma sensao de variao de qualidade e aumenta a
percepo do risco de poder estar a fazer uma compra errada, logo tipos de produto que
exijam experimentao para apreciar a qualidade diminuem a inteno de compra de MdD
(Hyman, et al, 2010).
Os consumidores so mais propensos compra de MdD em produtos do tipo pensar
do que do tipo sentir (Dick, Jain e Richardson, 1996), ou seja, quando os consumidores se
focam mais na racionalidade da compra do que nos atributos sensoriais inerentes aos
produtos tendem a optar pelas MdD (Hyman, et al, 2010).
A qualidade percepcionada pelo consumidor influencia a disposio para a compra de
MdD. Estudos anteriores indicam que os consumidores no geral percepcionam as MdD
como possuindo qualidade inferior s MF (Belizzi, et al, 1982). Os consumidores que se
mostram relutantes compra de MdD tendem a crer que estas marcas oferecem uma
qualidade baixa, confiam menos nos ingredientes e acham que os produtos tm um valor
nutricional baixo, quando questionados sobre a opinio em relao a produtos alimentares
(Dick, Jain e Richardson, 1995).
Existe uma maior propenso compra de MdD nas categorias em que a qualidade seja
considerada um factor menos importante (Daengrasmisopon, 2008). No entanto quanto mais
positiva for a percepo de qualidade das MdD maior a propenso ao seu consumo.
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Consumidores com baixa propenso compra de MdD tm receio que as MdD tenham
pouco qualidade (Dick, Jain e Richardson, 1995).
Inerente qualidade percebida est a variao da qualidade percepcionada entre
produtos similares. Quando o consumidor percepciona que existe pouca variao de
qualidade entre as MdD e as MF dentro de uma categoria a quota de mercado das MdD
tende a ser elevada. J quando existe muita variao os consumidores tendem a escolher
MF devido ao risco financeiro elevado associado compra (Hyman, et al, 2010), logo a
variao de qualidade percebida est intimamente ligada percepo de risco. O grau de
risco de compra de MdD aumenta quando a percepo da variao de qualidade elevada
entre MF e MdD (Narasimhan e Wilcox, 1998).
3.1.2. Familiaridade
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Tem sido demonstrado por vrios estudos que o nvel de risco percebido um factor
crucial na ponderao da compra de MdD. A percepo de perigo associado aos produtos
influencia a compra de MdD (Dick, Richardson e Jain, 1996).
Segundo Dunn, Murphy e Skelly (1986), o risco percebido composto pelo risco
funcional, relacionado com a performance do produto, o risco financeiro e o risco social. O
risco percebido manifesta-se de diferentes formas tais como o produto no possuir os
atributos desejveis, incerteza em relao sua performance ou percepo que adquirir
determinada marca pode levar desaprovao social (Dick, Jain e Richardson, 1995).
No mbito do risco funcional, existe uma maior propenso compra de MdD em
categorias que no sejam de uso pessoal, que representem baixos riscos fsicos e
funcionais (Daengrasmisopon, 2008). A compra de alimentao para beb considerada
mais arriscada que a aquisio de produtos de higiene pessoal ou alimentao bsica,
porque as consequncias do produto no ser adequado so maiores, logo tem um maior
risco funcional para o consumidor (Batra e Sinha, 2000).
Em termos financeiros, os consumidores ainda percepcionam que existem riscos
elevados associados compra de MdD (Daengrasmisopon, 2008), tendendo a acreditar que
podem incorrer em perdas financeiras derivadas do seu consumo.
O risco social associado s escolhas que o consumidor efectua est relacionado com o
consumo conspcuo, em que os indivduos manifestam uma identidade, comunicam algo
sobre si atravs dos produtos (Belk, Mayer e Bahn 1981), tentando demonstrar determinado
status social e conseguir aprovao dos outros. Neste sentido, compras em categorias de
produto que envolvam a exposio social do consumo (ex.: vesturio, bebidas para
consumo em pblico) entre os grupos de referncia ou os grupos de pares podem ser
consideradas como de elevado risco pelos consumidores.
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procuradas pelo consumidor (ex.: ingredientes naturais, azeite virgem extra, etc) pode ser
considerado como tendo uma melhor relao entre qualidade e preo que um produto mais
caro que no contenha os atributos pretendidos. Deste modo, o consumidor considera a
qualidade, no como um todo, mas comparativamente ao nvel de preo dos produtos O
preo funciona deste modo como um indicador de qualidade que o consumidor vai comparar
com a real eficincia do produto e fazer o juzo sobre se o preo adequado ou no (Dick,
Richardson e Jain, 1996).
O preo dos produtos tem consequncias emocionais nos consumidores, afectando as
suas decises e comportamentos de compra. O preo consideravelmente inferior s MF
uma das principais motivaes para compra de MdD e para a sua popularidade. Os
consumidores avaliam os produtos tendo em conta a qualidade que lhes oferecida em
troca do preo que esto dispostos a pagar. Logo, uma elevada qualidade das MdD parece
ser mais importante para o seu sucesso do que o preo. O preo pago pelo produto tem
mais valor para consumidor quando este considera que o produto tem qualidade. Os
consumidores de MDD consideram que os seus produtos tm grande qualidade face ao seu
baixo preo (Dick, Jain e Richardson, 1995). Considera-se tambm que quando o
consumidor faz o balano entre o preo e a qualidade dos produtos a atitude face s MdD
tende a ser mais favorvel (Garretson, Fisher e Burton, 2002).
Muitos consumidores crem que as MdD oferecem uma qualidade similar s MF, mas a
um preo substancialmente mais baixo (Hyman, et al, 2010). Os consumidores que
acreditam que existe uma forte relao entre a qualidade e o preo dos produtos tendem a
rejeitar as MdD. No entanto, se percepcionam que as MdD tm uma boa qualidade em
relao ao seu preo acabam por preferi-las (Hyman, et al, 2010). O consumidor considera
que as MdD tm um preo atractivo face s MF e que os produtos tm atributos que lhes
agradam (Daengrasmisopon, 2008).
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A crise e procura pela melhor relao entre qualidade e preo levaram a que os
consumidores alterassem os seus hbitos de consumo e de compra. Dentro dos produtos de
mercearia o consumidor pode encontrar inmeras ofertas de preo que lhe permitem
poupar. As alternativas de poupana oferecidas aos consumidores so, por exemplo,
cupes de desconto, promoes em loja, descontos em linear ou expositores, ou a compra
de produtos de marca prpria (Garretson, Fisher e Burton, 2002). Segundo uma anlise do
Observador
Cetelem
(Jorge,
2010),
os
consumidores
europeus
esto
menos
preconceituosos em relao aos produtos low cost e discount, existe uma democratizao
do consumo. Inicialmente os produtos de marca prpria eram preferidos por estudantes e
donas de casa, mas actualmente podem ser encontrados nos lares de quadros mdios e
superiores, dirigentes e profisses liberais. As famlias britnicas ricas compram produtos
low cost e no tencionam deixar de comprar depois da crise (Jorge, 2010).
Surge assim um consumidor que procura no gastar por gastar, mais indeciso e
imprevisvel no ponto de venda. Preocupado com as suas poupanas, procura produtos
value for money com preo adequado, qualidade e valor (Shanagher, 2009).
Para os consumidores, as marcas prprias tm um valor funcional relacionado com a
dimenso econmica, em que as compra destes produtos pode permitir ao consumidor
poupar, sentir que est a pagar um preo justo pelos atributos do produto e que fez um bom
negcio em adquiri-lo. Deste modo, para alm das variveis racionais, como o preo,
importante analisar variveis psicolgicas, relacionadas com o ego do consumidor
(Garretson, Fisher e Burton, 2002).
A auto-percepo do consumidor uma varivel psicolgica que emerge da
necessidade do consumidor se sentir recompensado intrinsecamente pela poupana que faz
quando compra por um produto a um preo mais baixo (Schindler, 1989).
Existem vrias investigaes que defendem que o consumidor tem sentimentos em
relao compra, podendo sentir-se orgulhoso, inteligente e competente quando aproveita
um desconto ou uma promoo. Pode tambm sentir-se recompensado por ter realizado
uma poupana com a compra, aumentar a sua estima atravs do orgulho que sente por ter
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feito uma escolha acertada que o permitiu poupar. J se paga um preo elevado e o produto
no supera as expectativas pode sentir-se irritado (Schindler, 1989). Neste sentido, pode ser
mais desafiante para o consumidor procurar um bom negcio na compra, que seja
gratificante para o seu ego, do que somente optar por uma marca prpria pelo seu preo
baixo (Garretson, Fisher e Burton, 2002). Por outro lado, o consumidor percepcionar-se
como um indivduo inteligente ao comprar um produto com qualidade a um preo baixo
estimula a compra de MdD (Garretson, Fisher e Burton, 2002).
Os consumidores consideram que esto a realizar uma compra inteligente quando
adquirem produtos de MdD em categorias que no requerem muita qualidade, ou seja,
quando existe pouca diferenciao entre as MdD e as MF (Daengrasmisopon, 2008).
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4.
MODELO DE ANLISE
Nesta
investigao
vo
ser
estudadas
as
seguintes
variveis:
factores
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Fig.1
Modelo Conceptual da Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias
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5.
MTODO
descobrir
observar
fenmenos,
descrevendo-os,
classificando-os
interpretando-os. Alm disso, a partir deste tipo de pesquisa podem ser estudadas as
relaes entre variveis e, desta forma, aproximar-se das pesquisas experimentais. A
pesquisa descritiva expe as caractersticas de determinada populao ou de determinado
fenmeno, sem o compromisso de explicar os fenmenos descritos, servindo apenas de
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Variveis
Tipo de Escala
Qualidade percebida
Risco Percebido
Familiaridade
Factores Perceptuais
Likert
Relao Preo-Qualidade
Auto-Percepo
de
(1-Discordo Totalmente;
Consumidor
Inteligente
Cruzamento entre as categorias e os
factores perceptuais.
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5-Concordo Totalmente)
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Factores
Comportamentais
Frequncia de Compra
Local de Compra
Nominais e Ordinais
Idade
Gnero
Profisso
Factores
Sociodemogrficos
Rendimento
Nominais e Ordinais
Distrito
Nmero de Filhos
Tamanho do agregado familiar
Habilitaes Literrias
Qualidade
Percebida
Richardson
2001
Risco
Richardson
Percebido
2001
et
al,
et
al,
Richardson
existentes no mercado.
2001
et
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al,
40
Relao
Preo-
qualidade.
Qualidade
Dick
et
al,
1997;
pagar.
1997
Percepo de
Consumidor
Inteligente
vencedor.
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41
A anlise de estatstica de dados foi feita recorrendo programa SPSS verso 18.
Inicialmente foi realizada uma anlise descritiva de todas as variveis, no intuito de
caracterizar a amostra em estudo e obter resultados quanto a comportamentos de compra e
percepes sobre as MdD. Para o efeito foram aplicadas medidas estatsticas de localizao
e disperso, frequncias absolutas e relativas.
Para a realizao da anlise de clusters procedeu-se anlise factorial das variveis
percepes a fim de reduzir o seu nmero atravs da identificao de factores comuns.
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42
A anlise de clusters foi efectuada com vista organizao dos respondentes em grupos
homogneos, de tal modo que os indivduos pertencentes a cada grupo fossem o mais
semelhante possvel entre si e diferenciados dos restantes. A anlise de clusters foi levada a
cabo utilizando os factores resultantes da anlise factorial, a varivel rendimento lquido
mensal, e frequncia de compra de marcas prprias.
Aps encontrados os grupos de consumidores, aplicou-se a anlise estatstica dos
mesmos.
6. RESULTADOS
6.1. Pr-Teste
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43
O valor do Alpha de Cronbach obtido para a escala utilizada na anlise foi de 0,722, o
que significa que a mesma tem uma fiabilidade aceitvel. Perante este valor no houve
eliminao de nenhuma varivel para apurar as escalas a serem utilizadas na anlise
factorial.
6.2.1. Sociodemogrficas
Em relao s caractersticas sociodemogrficas3 a maioria dos respondentes so do
gnero feminino (66,7%), solteiros (54,5%), sem filhos (69,1%), com idades compreendidas
entre os 25 e 34 anos (58,2%), residentes essencialmente nos distritos de Lisboa (81,2%) e
Setbal (10,3%), sendo o tamanho de agregado familiar mais frequente constitudo por 3
pessoas (30,9%). A amostra constituda maioritariamente por indivduos licenciados
(67,9%) que trabalham na rea de Marketing, Publicidade e Vendas (29,1%) ou em Gesto
(13,3%). Em termos de rendimento mensal a amostra variada, pois os indivduos esto
distribudos de modo semelhante pelos vrios escales de rendimento, auferindo a maioria
entre 901 e os 1200 (22,4%). O rendimento lquido mensal a varivel em que existe
uma distribuio mais equitativa pelas vrias categorias de rendimento.
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44
Grfico 1
Rendimento Lquido Mensal
Tabela 3
Rendimento Lquido Mensal
Frequncia Frequncia
Frequncia
Absoluta
Relativa (%)
Acumulada(%)
Menos de 500
17
10,3
10,3
500 - 900
25
15,2
25,5
901 - 1200
37
22,4
47,9
1201 - 1500
29
17,6
65,5
1501 - 2000
31
18,8
84,2
Mais de 2000
26
15,8
100,0
Total
165
100,0
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45
as mulheres portuguesas ganham em mdia menos 18% que os homens (181 ), apesar de
a sua participao no mercado de trabalho ter aumentado nos ltimos anos.
Tabela 4
Cruzamento entre Gnero e Rendimento Lquido
Rendimento Lquido Mensal
Menos
Gnero
Masculino
Feminino
Total
de
500 -
901 -
1201 -
1501 -
Mais de
500
900
1200
1500
2000
2000
Total
Freq. Abs.
10
11
11
10
55
Freq. Rel.
10,9%
12,7%
18,2%
20,0%
20,0%
18,2%
100,0%
Freq. Abs.
11
18
27
18
20
16
110
Freq. Rel.
10,0%
16,4%
24,5%
16,4%
18,2%
14,5%
100,0%
Freq. Abs.
17
25
37
29
31
26
165
Freq. Rel.
10,3%
15,2%
22,4%
17,6%
18,8%
15,8%
100,0%
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46
Tabela 5
Cruzamento entre Gnero e Habilitaes Literrias
Habilitaes Literrias
12.
9. Ano
Gnero
Masculino
Feminino
Total
Ano
Licenciatura
Mestrado
Doutoramento
Total
Freq. Abs.
35
10
55
Freq. Rel.
1,8%
16,4%
63,6%
18,2%
,0%
100,0%
Freq. Abs.
77
24
110
Freq. Rel.
1,8%
5,5%
70,0%
21,8%
,9%
100,0%
Freq. Abs.
15
112
34
165
Freq. Rel.
1,8%
9,1%
67,9%
20,6%
,6%
100,0%
gestor
reformado.
No
entanto,
encontram-se
algumas
profisses
social,
marketing/publicidade/vendas
professor/educador.
Advogado / Jurista
Arquitecto / Engenheiro
Artista
Desempregado
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Total
Feminino
Frequncia Absoluta
Frequncia Relativa
,0%
100,0%
100,0%
Frequncia Absoluta
10
Frequncia Relativa
50,0%
50,0%
100,0%
Frequncia Absoluta
Frequncia Relativa
33,3%
66,7%
100,0%
Frequncia Absoluta
Frequncia Relativa
,0%
100,0%
100,0%
47
Domstica
Frequncia Absoluta
Frequncia Relativa
,0%
100,0%
100,0%
Frequncia Absoluta
10
12
22
Frequncia Relativa
45,5%
54,5%
100,0%
Frequncia Absoluta
11
13
Frequncia Relativa
15,4%
84,6%
100,0%
Frequncia Absoluta
Frequncia Relativa
66,7%
33,3%
100,0%
Frequncia Absoluta
Frequncia Relativa
42,9%
57,1%
100,0%
Funcionrio de Comrcio /
Frequncia Absoluta
Servios
Frequncia Relativa
57,1%
42,9%
100,0%
Informtico
Frequncia Absoluta
Frequncia Relativa
80,0%
20,0%
100,0%
Jornalista / Comunicao
Frequncia Absoluta
Social
Frequncia Relativa
16,7%
83,3%
100,0%
Marketing / Publicidade /
Frequncia Absoluta
15
33
48
Vendas
Frequncia Relativa
31,3%
68,8%
100,0%
Militar
Frequncia Absoluta
Frequncia Relativa
,0%
100,0%
100,0%
Frequncia Absoluta
Frequncia Relativa
16,7%
83,3%
100,0%
Frequncia Absoluta
Frequncia Relativa
50,0%
50,0%
100,0%
Frequncia Absoluta
21
27
Frequncia Relativa
22,2%
77,8%
100,0%
Frequncia Absoluta
55
110
165
Frequncia Relativa
33,3%
66,7%
100,0%
Gestor
Empregado de Escritrio
Empresrio
Estudante
Professor / Educador
Reformado
Outro
Total
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No mbito dos comportamentos de compra foi identificado que grande parte da amostra
faz compras num super ou hipermercado entre 4 a 5 vezes por ms (37,6%) ou entre 2 a 3
vezes por ms (37,0%).
Tabela 7
Frequncia de Compra
Frequncia
Frequncia
Frequncia
Absoluta
Relativa (%)
Acumulada (%)
1 vez
3,6
3,6
2 a 3 vezes
61
37,0
40,6
4 a 5 vezes
62
37,6
78,2
Mais de 5 vezes
36
21,8
100,0
Total
165
100,0
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49
Grfico 2
Frequncia de Compra em Hiper ou Supermercados
Tabela 8
Frequncia de compra de marcas prprias
Frequncia
Frequncia
Frequncia
Absoluta
Relativa (%)
Acumulada (%)
Sempre
43
26,1
26,1
Quase sempre
72
43,6
69,7
s vezes
40
24,2
93,9
Raramente
4,8
98,8
Nunca
1,2
100,0
165
100,0
Total
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50
Grfico 3
Frequncia de Compra de Marcas Prprias
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51
Tabela 9
Cadeias de Distribuio
Frequncia
Frequncia
Absoluta (%)
Relativa (%)
Frequncia
Acumulada
(%)
Cadeia de
Pingo Doce
146
35,4%
88,5%
Distribuio
Continente
123
29,9%
74,5%
Jumbo / Po de Aucar
43
10,4%
26,1%
Minipreo
35
8,5%
21,2%
El Corte Ingls
12
2,9%
7,3%
Intermarch
1,5%
3,6%
Lidl
37
9,0%
22,4%
Outro
10
2,4%
6,1%
412
100,0%
249,7%
Total
Grande maioria dos indivduos (57%) concorda totalmente que as MdD so cada vez
mais importantes nas compras que fazem.
A maior parte dos inquiridos apresentam concordncia parcial (40%) ou total (43%)
em relao s marcas prprias terem cada vez mais qualidade, assim como
demonstram confiar nas mesmas (58,8% concorda em parte e 19,4% concorda
totalmente).
A maioria dos inquiridos compra MdD porque acredita na sua qualidade (83,1%),
assim como devido ao seu preo baixo (83,6%). Entendem tambm que comprar
MdD um bom negcio (83%), uma escolha inteligente (73,3%) e permite poupar
(84,2%).
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Nas questes que pretendiam inferir as percepes sobre a relao entre preo e
qualidade as respostas encontram-se uma grande variabilidade das respostas.
Existem respondentes que tendem a discordar que o preo um factor importante na
avaliao de qualidade (46%), que um preo baixo no gera desconfiana na
qualidade (49,1%), e um preo alto no significa que o produto tem qualidade
(40,6%). Contrariamente, 38,8% dos respondentes considera que o preo um
atributo importante na avaliao da qualidade, que os produtos com preo baixo no
tm qualidade (29,1%) ou que os preos altos indicam que os produtos tm
qualidade (48,5%).
Grande parte dos respondentes entende que uma embalagem atractiva no significa
obrigatoriamente que os produtos tm qualidade, tanto nas marcas em geral (69,1%)
como relativamente s marcas prprias (52,2%).
No inqurito era pedido aos indivduos para indicarem as categorias de produto em que
concordavam, ou no, com as afirmaes colocadas referentes a hbitos de compra e
percepes relativas s MdD. Abaixo encontram-se os resultados da anlise.
Das categorias listadas, as mais compradas de marca prpria so, por ordem de
importncia, os derivados de papel (79,4%), os enlatados e conservas, e os bens de
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53
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54
Categorias
Todos
Enlatados e Conservas
Bens 1. Necessidade
Produtos Lcteos
Gorduras Vegetais
Doces e Aperitivos
Alimentao Bbes
Alimentao Animais
Bebidas No Alcolicas
Bebidas Alcolicas
Higiene Pessoal
Derivados de Papel
Limpeza do Lar
Nenhum
TOTAL
MDD
Compra
MDD maior
qualidade
MDD
semelhante
MF
MDD preo e
qualidade
MDD Risco
Fsico
MDD
Desperdcio
dinheiro
MDD
Imagem
negativa
MDD
Escolha
inteligente
% Casos
7,3%
65,5%
65,5%
47,9%
35,2%
32,1%
3,0%
13,3%
55,8%
3,6%
19,4%
79,4%
53,3%
3,0%
% Casos
3,6%
18,8%
19,4%
26,1%
15,2%
14,5%
11,5%
6,7%
19,4%
12,1%
14,5%
22,4%
21,2%
43,0%
% Casos
12,7%
52,7%
52,1%
31,5%
15,8%
21,2%
1,8%
10,3%
33,9%
3,0%
9,7%
57,6%
33,3%
5,5%
% Casos
23,0%
47,3%
50,3%
35,2%
24,8%
20,6%
1,8%
9,7%
36,4%
4,8%
14,5%
54,5%
30,9%
3,6%
% Casos
1,8%
5,5%
2,4%
15,2%
12,7%
7,3%
44,2%
18,8%
4,2%
17,6%
21,2%
1,2%
6,1%
38,2%
% Casos
4,8%
4,8%
7,9%
8,5%
10,9%
10,3%
11,5%
8,5%
9,1%
22,4%
15,8%
7,3%
13,3%
49,1%
% Casos
4,8%
1,8%
3,6%
6,7%
4,8%
7,9%
20,6%
6,7%
3,0%
18,8%
11,5%
1,8%
2,4%
61,2%
% Casos
20,0%
51,5%
47,3%
30,3%
22,4%
15,8%
2,4%
11,5%
32,1%
4,2%
9,1%
55,8%
36,4%
4,2%
484,2%
248,5%
341,2%
357,6%
196,4%
184,2%
155,8%
343,0%
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55
As variveis retiradas da anlise factorial por terem loadings inferiores a 0,45, foram:
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56
1
,789
,737
,727
,723
,716
,704
,702
,682
Component
2
3
,705
,678
,653
,615
,533
,523
,503
,712
,630
,627
,607
,593
,574
,661
,557
,528
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57
Consumidor inteligente
Tabela 12
Soluo Final da Anlise Factorial
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
1
,778
,769
,759
,756
,712
,707
,698
,684
Component
2
3
,675
,660
,635
,625
,569
,780
,655
,648
,551
,543
,824
,758
,674
Factor 1
Percepes sobre MdD: Este factor est relacionado com as percepes que o
consumidor tem sobre as marcas prprias (qualidade percebida, relao qualidade-preo) e
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58
os motivos que o levam sua compra (preo, qualidade). Tambm inclui as variveis
relacionadas com a auto-percepo de consumidor inteligente (poupana, bom negcio,
escolha inteligente).
Factor 2
Experincia: O segundo factor explica a importncia da experincia na percepo de
qualidade das MdD e a propenso compra de MdD nos produtos em que os atributos
intrnsecos so importantes (sabor, textura, aroma, qualidade dos ingredientes).
Factor 3
Relao Preo Qualidade: Este factor descreve o modo como o consumidor avalia a
qualidade dos produtos atravs do seu preo, independentemente de o produto ser de
marca prpria ou de marca de fabricante.
Factor 4
Percepo do impacto social da compra de MDD: O quarto factor est intrinsecamente
ligado imagem social que o consumidor acredita poder criar-se, acerca de si e dos outros,
atravs do consumo de marcas prprias. Esta imagem social poder estar relacionada com
a importncia dada ao aspecto exterior dos produtos (design e embalagem) e os riscos para
a sade e famlia que podero advir do consumo de MdD.
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59
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60
A cada um delas aplicou-se uma anlise de varincia ANOVA o que permitiu comparar o
valor mdio das diversas variveis em cada um dos grupos de consumidores, percebendose assim como as mesmas variam de segmento para segmento. A varincia explicada
obtida foi de 48% para os 4 clusters e 58% para os 6 clusters.
Em ltima instncia procedeu-se anlise dos grficos das mdias de resposta (Means
Plots) para cada factor de segmentao utilizado na extraco da soluo5 e concluiu-se
que a soluo mais rica e mais adequada aos objectivos do estudo seria a de 6 clusters.
Para terminar a anlise de clusters efectuou-se uma clusterizao K-Means no intuito de
verificar se os clusters obtidos se distanciavam significativamente uns dos outros e se os
critrios utilizados na segmentao era discriminantes dos grupos obtidos.
Tabela 13
Distncias entre os centros dos clusters finais
Cluster
3,017
2,174 3,384
Conforme pode ser verificado na tabela acima, todas as distncias entre os clusters
so superior a 1, logo todos os clusters apresentam distncias significativas entre eles.
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61
Tabela 14
ANOVA
Cluster
Error
ANOVA
Mean Square
62,896
df
5
Mean
Square
,580
14,856
,461
159
32,192
,000
Experincia
14,300
,410
159
34,907
,000
12,737
,422
159
30,168
,000
Percepes MDD
6,959
,272
159
25,611
,000
4,183
,470
159
8,905
,000
df
159
F
Sig.
108,484 ,000
A anlise das caractersticas dos clusters foi realizada atravs de tabelas cruzadas
(Cross Tabs) de dupla leitura, em que se pde inferir sobre as frequncias relativas entre
clusters ou dentro deles.
Segue abaixo o grfico com o nmero de indivduos que compem cada um dos
segmentos obtidos aps a anlise. Os segmentos 1 e 3 rondam os 40 indivduos, o
segmento 5 composto por 32 indivduos, os segmentos 2, 4 e 6 aproximam-se dos 15
indivdu
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62
Grfico 4
Composio dos Clusters
agregado familiar varia entre 1 e 5 indivduos, sendo que mais que metade dos indivduos
6
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63
vive sozinho ou com uma pessoa. neste segmento que se encontram os indivduos com
mais habilitaes literrias, 66% so licenciados e 25% tm mestrado. tambm o
segmento que contm mais indivduos com profisses relacionadas com o Marketing,
Publicidade e Vendas (31%), sendo que 34% das pessoas pertencentes ao grupo tm este
tipo de profisses. 91% dos elementos vive em Lisboa, sendo este o agrupamento com mais
indivduos residentes nesta cidade (30%). Relativamente aos rendimentos, este segmento
aufere um rendimento mdio alto, tendo em conta a escala utilizada na investigao e
conforme se verifica no grfico de mdias que indica uma mdia de respostas de
aproximadamente 3,5. o que contm maior nmero de pessoas que ganham entre os
901 e os 1200 (59%), e os 1201 e os 1500 (66%). Dentro do segmento 50% est no
primeiro intervalo referido e 43% no segundo.
So pessoas que fazem as suas compras nas vrias cadeias de distribuio e entre os
grupos so quem mais compra nas insignas Pingo Doce, Minipreo, Intermarch e Lidl.
45% dos elementos faz compras em hiper e supermercados 4 a 5 vezes por ms, e so o
grupo que mais compra com esta frequncia (32%). Com uma mdia de resposta de
aproximadamente 1,6, este segmento o que compra produtos de marca prpria com mais
frequncia, o que mais compra sempre (40%) e quase sempre (52%).
Este segmento maioritariamente indiferente ao preo e sua importncia na avaliao
da qualidade dos produtos, apresentando uma mdia de resposta de 3, que corresponde ao
no concordo nem discordo. Relativamente s percepes que tem das MdD, o grupo que
percepciona este tipo de marcas mais positivamente, com uma mdia de resposta de 4,4,
que indica que concordam em parte ou totalmente com as MdD terem cada vez mais
qualidade, serem importantes confiarem nas mesmas, considerarem estas marcas um bom
negcio e uma escolha inteligente.
A mdia de respostas em relao ao impacto social das marcas prprias de
aproximadamente 1,8, o que significa que a maioria dos elementos do conjunto discordam
em parte com as MdD terem um impacto social negativo.
Relativamente experincia, a mdia de respostas obtidas para este segmento foi de
aproximadamente 2,4, o que significa que as pessoas pertencentes a este grupo so
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64
Em suma, este segmento tem uma opinio muito positiva em relao s marcas
prprias, no se preocupa muito com a relao entre qualidade e preo, nem com as
experincias que j teve. Tem um rendimento mdio-alto, compra nas vrias cadeias de
supermercado e so quem mais compra marcas prprias. O grupo em questo no d muita
importncia marca dos produtos, sendo que os compra porque gosta dos produtos por si,
sem pensar muito na marca nem no preo. Este segmento foi deste modo denominado
Consumidor Comodista.
6.5.2. Segmento 2 Anti Marcas Prprias
Este segmento um dos que mais compra na cadeia de distribuio El Corte Ingls
(25%). No existem indivduos neste cluster que sejam clientes do Minipreo, Lidl e
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65
Intermarch. 38% dos elementos faz compras em hiper e supermercados 4 a 5 vezes por
ms e 38% entre 2 a 4 vezes, os restantes 18% compram mais que 5 vezes.
O segmento 2 o que compra produtos de marca prpria com menor frequncia, com
88% dos indivduos que raramente compra MdD, 52% dos elementos quase nunca
compram marcas de distribuio, 31% compram s vezes e os remanescentes 15% nunca
compram.
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66
compram MdD em produtos em que os atributos intrnsecos sejam importantes. Dado ser o
segmento mais demarcadamente avesso s marcas de distribuio foi apelidado de AntiMarcas Prprias.
6.5.3. Segmento 3 Jovens Compradores
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67
Este segmento agrupa indivduos mais jovens, com menos rendimento lquido
disponvel, solteiros que ainda vivem na casa dos pais, ainda estudam ou esto procura
de emprego. Representam um tipo de consumidor que vai menos vezes s compras nos
super e hiper mercados, mas quando o faz tende a comprar marcas prprias quase sempre.
No geral, gosta das marcas prprias, mas no se preocupa muito em avaliar a qualidade em
relao ao preo, nem com a experincia ou com o impacto social que as MdD podem ter.
Sendo este o segmento mais jovem, ainda est em fase de comear a fazer compras e a
pensar sobre as compras que faz, por esse motivo foi denominado Jovens Compradores.
6.5.4. Segmento 4 Consumidor Preocupado
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68
profisses no listadas. Os seus rendimentos so mdios, 72% das pessoas aufere entre os
901 e os 1200, e os restantes entre os 500 e os 900 e os 1201 e os 1500 (mdia de
3).
Este grupo distribui as suas compras de uma forma aproximadamente equitativa pelas
cadeias de distribuio. 59% dos indivduos faz compras mensalmente entre 2 a 3 vezes .
Maioria (35%) compra MdD apenas vezes, mas ainda fazem parte do grupo alguns
indivduos que compram sempre ou quase sempre (mdia de 2,2).
O agrupamento 4 o que mais valoriza a relao qualidade preo (mdia de 4,1).
Tendem a utilizar o preo com alguma regularidade como factor de avaliao da qualidade
dos produtos. Associam preo baixo a fraca qualidade e preo alto a uma elevada
qualidade.
Neste segmento existe j uma preocupao significativa com impacto que as MdD
possam ter no foro social. o grupo onde mais pessoas partilham da opinio referida. O
valor mdio das respostas de 3,9, o que indica que alguns indivduos acreditam que a
compra de marcas de distribuio pode gerar uma imagem social negativa.
No campo das percepes que tm das MdD, este grupo percepciona as MdD
positivamente, com um valor mdio de resposta de 4, que indica que avaliam as MdD de
forma positiva nos vrios aspectos estudados.
Relativamente experincia, a mdia de respostas obtidas para este segmento foi de
aproximadamente 2,6, o que significa que as pessoas pertencentes a este grupo so
indiferentes s experincias que j tiveram com MdD ou concordam em parte que a
experincia com os produtos pode condicionar a escolha de compra.
Sucintamente, este grupo composto por pessoas de classe mdia, com rendimento
mdio-baixo, que apesar de terem uma boa imagem das marcas prprias, s vezes no as
compram, porque acreditam que o preo alto indica que o produto tem maior qualidade. Tm
preocupaes com a imagem que as suas compras possam passar aos outros, denotandose assim uma certa preocupao com a escolha das marcas que compram. Por estes
motivos, este grupo foi apelidado de Preocupado.
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Este o nico grupo onde h mais homens que mulheres (53%). Metade do
segmento no tem filhos, mas o grupo que rene mais indivduos s com um filho. 41%
dos elementos vive com mais 2 pessoas em casa e tambm o grupo com mais casos com
agregados familiares desta dimenso (25%). Neste segmento onde existem mais sujeitos
nos intervalos de idade dos 35-45 e 54-65 (81%) 50% dos indivduos deste grupo casado,
e o grupo onde existem mais pessoas casadas da amostra (33%). 75% dos sujeitos reside
em Lisboa, mas este cluster o que tem maior percentagem de pessoas do Porto (40%).
Gestores, empresrios, informticos e reformados compem este grupo, onde o Marketing,
Publicidade e Vendas so uma importante parcela, tal como nos outros segmentos. Este o
segmento onde se concentra o maior nmero de pessoas com rendimento elevado. 81% do
grupo aufere rendimentos entres os intervalos 1501-2000 e mais de 2000 (mdia de 5,3).
O segmento 5 o que contm mais pessoas que compram no Jumbo / Po de
Aucar e El Corte Ingls, sendo este o cluster que mais compras em insgnias que no
esto mencionadas neste estudo (Outro - 40%). 72% dos indivduos vai a supermercado
entre as 4 e as 5 vezes, e mais de 5 vezes por ms. Deste modo, este grupo onde a
frequncia de compra maior. Maioria dos indivduos compra MdD quase sempre, assim
como acontece nos segmentos 1 e 3.
Este segmento, na sua maioria, indiferente ou concorda em parte que o preo um
bom indicador da qualidade dos produtos, apresentando uma mdia de resposta de 3,3, que
corresponde ao no concordo nem discordo.
Este agrupamento tambm percepciona as marcas de distribuio de uma forma
positiva (valor mdio de 4,2).
Nestes indivduos existe alguma preocupao com impacto que as MdD possam ter nas
questes sociais. O valor mdio das respostas de 2,3, que indica que embora sejam
maioritariamente indiferentes, alguns indivduos concordam em parte que a compra marcas
prprias possa causar uma m imagem social).
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O segmento 6, tal como o 4, constitudo por 17 indivduos com 82% dos elementos do
gnero feminino.
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Estamos perante o segmento com a maior capacidade financeira da amostra e que mais
compra MdD algumas vezes. Os indivduos mostram no se preocupar com os preos nem
com o que as outras pessoas possam pensar sobre eles por consumirem MdD. Nesse
sentido, este segmento foi denominado Consumidor Despreocupado.
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Tabela 15
Sntese das Caractersticas dos Segmentos
Segmentos
N.
Elementos
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Segmento 4
Segmento 5
Segmento 6
Consumidor
Comodista
Anti-Marcas
Prprias
Jovens
Compradores
Consumidor
Preocupado
Consumidor
Inteligente
Consumidor
Despreocupado
44
13
42
17
32
17
Caractersticas Sociodemogrficas
25-34 anos
35-44 anos
18-24 anos /
25-34 anos
25-34 anos
25-34 anos /
35-44 anos
Todas
Mulheres
Mulheres
Mulheres
Mulheres /
Homens
Homens
Mulheres
Solteiros /
Estado Civil Unio de
Facto
Casados
Solteiros
Solteiros
Casados
Casados /
Divorciados
Sem filhos / 1
ou 2 filhos
Sem filhos
Sem filhos
Sem filhos / 1
filho
Sem filhos / 1
filho
Tamanho
Sozinho ou 2
Ag. Familiar pessoas
3 pessoas
4 pessoas
2 ou 3 pessoas
3 pessoas
Todos
Habilitaes
Licenciatura
Literrias
/ Mestrado
Licenciatura
9. ano / 12.
ano
Licenciatura
Mkt, Pub e
Vendas
Gestor / Mkt,
Pub e Vendas
Gestor / Mkt,
Pub e Vendas /
Empregado de
Estudante /
Escritrio /
Desempregado Jornalismo
Lisboa
Lisboa/Setbal Lisboa
Lisboa / Setbal
Alto
Mdio - Baixo
Alto
Muito Alto
Todas
Idades
Gnero
Profisso
Distrito de
Residncia
Rendimento
Mensal
Mdio - Alto
Baixo
9. ano /
Licenciatura
Gestor /
Empresrio /
Informtico /
Reformado /
Mkt, Pub e
Vendas
Licenciatura
Gestor / Mkt,
Pub e Vendas /
Empregado de
Escritrio
Caractersticas Comportamentais
Pingo Doce,
Cadeias de Minipreo,
Distribuio Intermarch,
Lidl
Frequncia
de Compra Elevada
Frequncia
de Compra
MdD
Sempre /
Quase
Sempre
Continente /
El Corte Ingls Lidl
Todas
Jumbo / Po
de Aucar / El
Corte Ingls
Mdia /
Elevada
Mdia / Baixa
Mdia
Muito Elevada
Variada
Raramente
Quase sempre
/ s vezes
s vezes
Quase sempre
s vezes
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Caractersticas Perceptuais
Relao
Preo Qualidade
Indiferente
Valorizada
Percepes
MdD
Muito
Positiva
Algo negativa
Impacto
Social MdD
Experincia
MdD
Indiferente
Muito
Valorizada
Indiferente /
Algo
Valorizada
Desvalorizada
Positiva
Positiva
Positiva
Positiva
Algum impacto
Pouco impacto
Indiferente /
Indiferente /
Algo
Algo importante Importante
Quase nenhum
impacto
Indiferente /
Pouco
Importante
Fig. 2
Representao dos Segmentos dos Consumidores Portugueses de Marcas Prprias
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Relativamente frequncia de compra de marcas prprias, num estudo anterior inferiuse que 98,3% da amostra assumiu comprar e consumir marcas prprias: 60,8% compravam
frequentemente, 25% sempre que faziam compras e apenas 12,5% compravam raramente
(Alves e Cardoso, 2008). Neste estudo, concluiu-se que 98,7% da amostra compra marcas
prprias, 43,6% dos indivduos compra quase sempre, 26,1% sempre e 24,2% s vezes. Os
resultados obtidos foram muito semelhantes, no entanto neste conjunto de indivduos
existem mais pessoas a comprar MdD frequentemente e menos pessoas a comprar nunca
ou raramente (6%).
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indicou tambm esta cadeia. O Jumbo/Po de Aucar a terceira cadeia com 26,1% dos
indivduos, Minipreo representa 21,2%, Lidl com 7,3%. Nos ltimos lugares esto o El Corte
Ingls e o Intermarch, com 7,3% e 3,6% respectivamente. Isto mostra que, comparando as
duas amostras em questo, na ltima o Continente e o Jumbo conseguem primazia
relativamente ao Lidl. Este facto poder ter a ver com zonas distintas do pas terem maior
nmero de lojas de cadeias diferentes, porque a amostra deste estudo composta
maioritariamente por indivduos da zona de Lisboa, enquanto que a amostra do estudo
referido conta com uma maioria de indivduos da zona de Porto.
Os resultados desta investigao a nvel das cadeias de distribuio preferenciais
refutam as concluses de um estudo da KantarWorldPanel (2011) que apurou que no
ranking das insgnias, o Continente continua lder com uma quota de mercado em valor de
33%, seguido do Pingo Doce, com um peso de 17%.
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7.2.
se
analisou
as
caractersticas
perceptuais,
comportamentais
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prpria sendo o mais importante as suas caractersticas intrnsecas, como o sabor, a textura
e a qualidade dos ingredientes. Todos os outros segmentos encontrados, compram marcas
prprias regularmente e tm uma percepo de qualidade positiva em relao s mesmas,
tal como foi confirmado nesse estudo (Dick, Jain e Richardson, 1995) que quanto mais alta
for a percepo de qualidade das MdD maior a propenso ao consumo das mesmas. O
segmento dos consumidores Anti-Marcas Prprias foi tambm onde se encontrou mais
indivduos com experincias negativas com MdD, o que atesta os resultados obtidos num
estudo de Daengrasmisopon (2008) que concluiu que o consumidor quando tem
experincias negativas com produtos destas marcas tende a no repetir a compra.
Foi identificado que o preo consideravelmente inferior das MdD uma das principais
motivaes sua compra, assim como uma elevada qualidade dos produtos de MdD
tambm um dos factores motivadores (Dick, Richardson e Jain, 1996). Nesta amostra a
maioria dos inquiridos compra MdD porque acredita na sua qualidade (83,1%), assim como
devido ao seu preo baixo (83,6%). Entendem tambm que comprar MdD um bom
negcio (83%), uma escolha inteligente (73,3%) e permite poupar (84,2%). Estes
resultados corroboram o concludo por Roux (2009) num estudo que indicou que as marcas
prprias tm para os consumidores um valor funcional relacionado com a dimenso
econmica, em que a compra destes produtos permite aos indivduos poupar e considerar
que est a fazer um bom negcio, pois percepciona que est a pagar um preo justo pela
qualidade oferecida pelo produto.
Belk, Mayer e Bahn (1981) concluram que compras que envolvam a exposio social do
consumo, como por exemplo, o vesturio, as bebidas para consumir em pblico, foram
consideradas
pelos
consumidores
como
compras
com
elevado
risco
social.
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78
7.3.
Dick, Jain e Richardson (1995) concluram que o consumo de marcas prprias inferior
nas faixas etrias mais elevadas, e nesta investigao foi encontrado um segmento, o
consumidor Anti-Marcas Prprias, composto na sua maioria por elementos pertencentes a
um escalo etrio (34-45 anos) mais alto, que raramente consomem marcas prprias. Mas
os restantes segmentos, independentemente da idade, consomem MdD com alguma ou
muita frequncia.
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7.4.
Segmentos encontrados
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80
8. CONCLUSES
Esta investigao veio confirmar que os consumidores tendem a dar cada vez menos
valor s relaes scio-emocionais que anteriormente eram estabelecidas com as marcas
de fabricante em detrimento de darem mais valor relao entre a qualidade e o preo nas
suas decises de consumo. Os resultados desta investigao mostram-nos que o consumo
de marcas prprias cada vez mais frequente e as percepes que se tm das mesmas
so cada vez mais positivas, muito embora existam ainda nesta amostra indivduos que
continuam a mostrar-se avessos compra e consumo de marcas prprias. Tanto a nvel de
qualidade como a nvel social, as marcas de distribuio tm cada vez uma melhor imagem
perante o consumidor, deixando assim de ser um tabu consumi-las. Os indivduos comeam
a no ter preconceitos contra este gnero de marcas e a elogiar a qualidade cada vez mais
superior dos seus produtos.
Nesta investigao, as variveis sociodemogrficas que mais distinguem os segmentos e
parecem estar relacionadas com frequncia de compra de MdD so a idade, sendo os mais
velhos quem menos compra; o rendimento, pessoas com os rendimentos mais elevados so
quem menos compra,
Os consumidores portugueses estudados nesta investigao continuam a ter uma
frequncia de visita elevada aos hipers e supermercados e esto mais abertos compra de
produtos de marcas de distribuio, porque independentemente da frequncia de compra,
existem nesta amostra mais indivduos a comprar, e menos que nunca compram.
Em termos de categorias, esta investigao vem reforar pressupostos j identificados
noutras investigaes. As categorias de produto em que comprar MdD que representa mais
riscos fsicos e sociais para os inquiridos nesta amostra so a alimentao para bebs, as
bebidas alcolicas e os produtos de higiene pessoal. Em contrapartida, as categorias de
produto de marcas de distribuio mais compradas e apreciadas em termos de relao
preo-qualidade, semelhana com as MF e compra inteligente, so os derivados de papel,
os enlatados e conservas, e os bens de primeira necessidade (alimentao bsica).
Os consumidores analisados nesta amostra consideram que as MdD so uma
componente cada vez mais importante no seu cabaz de compras, assim como entendem
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que tm cada vez mais qualidade e por isso confiam nas mesmas. Afirmam comprar tanto
pelo preo baixo como pela qualidade que os produtos de marca de distribuio
apresentam. Para estes consumidores comprar MdD um bom negcio, uma escolha
inteligente e permite poupar. Ainda nesta rea, foi identificado que uma grande percentagem
de indivduos se considera um consumidor inteligente nas compras que faz, orgulhando-se
de si prprio quando faz uma boa compra e tendo orgulho em contar aos outros quando fez
um bom negcio. Ou seja, dadas as auto-percepes de consumidor inteligente que os
indivduos analisados manifestam, justificvel que haja maior propenso para a aquisio
de marcas prprias que sejam consideradas uma compra inteligente. Na anlise das
categorias de produto, isto verificvel pois os consumidores compram mais marcas
prprias nas categorias de produto que consideram serem uma escolha inteligente
(derivados de papel, enlatados e conservas, e bens de primeira necessidade).
Em relao importncia da relao entre preo e qualidade, esta amostra est
dividida. Existem indivduos para quem o preo um importante factor de avaliao da
qualidade, enquanto que para outros no. Para os primeiros, um preo baixo f-los
desconfiar da qualidade e um preo alto uma garantia de qualidade. Para os segundos, a
qualidade de um produto ser alta ou baixa no perceptvel s pela avaliao do preo.
Esta amostra contm ainda uma percentagem significativa de indivduos que j tiveram
experincias negativas com produtos de marcas de distribuio.
Nesta investigao conclui-se que a imagem exterior dos produtos no um factor de
grande relevncia na avaliao das marcas para estes indivduos.
Em termos dos riscos, a maioria dos inquiridos acreditam que as MdD no representam
riscos fsicos e sociais.
Conclui-se deste modo que actualmente as marcas prprias bem percepcionadas por
grande maioria dos consumidores analisados. Existem apenas pequenos segmentos de
consumidores que continuam a apresentar alguns traves sua compra.
Na segmentao realizada, o factor que mais distingue os grupos rendimento lquido
mensal. No entanto a percepo da relao entre preo e qualidade, a experincia e a
frequncia de compra de marcas prprias so tambm factores importantes de
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Em suma, foram encontrados seis segmentos, todos eles com uma boa percepo das
marcas prprias e compradores frequentes das mesmas, excepo dos consumidores
Anti-Marcas Prprias que as percepcionam de um modo menos positivo e compram menos,
e dos Consumidores Despreocupados que tambm compram pouco. No entanto, foram
encontradas algumas diferenas entre os segmentos, a nvel do rendimento, da idade, da
frequncia de compra de MdD, das cadeias preferenciais de distribuio, do impacto social
das MdD, que mostram que existem vrios tipos de consumidor e que cada tem as suas
exigncias, as suas preocupaes, as suas lojas preferidas. Deste modo, cada insgnia da
distribuio deve trabalhar os seus consumidores-tipo, de acordo com as suas
caractersticas, para melhor os satisfazer e fidelizar.
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9. LIMITAES DA INVESTIGAO
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10.
Esta investigao pode ser destrinada em vrias temticas, existindo temas que
poderiam ser estudados mais aprofundadamente e de modo isolado.
A rea das categorias de produto poderia ser alvo de uma investigao mais detalhada
em que fossem estudadas as diferenas perceptuais das marcas de distribuio entre as
categorias de bens, aumentando-se a lista de categorias em estudo ou aprofundando o
estudo dos produtos de uma determinada categoria. Poderiam deste modo ser criados
segmentos de categorias ou de produtos com base nessas diferenas encontradas. Isto
poderia ser uma mais-valia tanto para os gestores de marcas de fabricante como de marcas
prprias, que poderiam desta forma perceber como pensa e age o consumidor em relao
aos vrios tipos de marcas dentro de cada uma das categorias.
O tipo de segmentao realizada nesta investigao poderia tambm ser aplicada a
consumidores especficos, como por exemplo, aos clientes de determinada cadeia de
distribuio, tendo em vista encontrar diferentes tipos de consumidores (com percepes e
comportamentos distintos) no conjunto de indivduos que frequentam as lojas de uma
mesma insgnia. Sendo que, em funo da caracterizao obtida, a segmentao poderia
ser utilizada pelos gestores para definir polticas de marketing adequadas aos segmentos
onde pretendessem actuar.
A segmentao poderia tambm ser feita com a incluso de outras variveis
comportamentais (por exemplo, comportamento face a marcas prprias perante aces
promocionais em marcas de fabricante) e/ou perceptuais (imagem que os consumidores tm
das marcas de distribuio de cada insgnia), ou at mesmo, segmentar com base numa
varivel especfica, como por exemplo o rendimento, a idade, etc, consoante os objectivos
pretendidos com a investigao.
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ANEXOS
Iogurtes
Leite Fermentado
Manteiga
Natas
Queijos
Queijos C/Sabores
PRODUTOS CONGELADOS
Bacalhau Congelado
Batatas Congeladas
Gelados
Legumes Congelados
Marisco Congelado
BENS ESSENCIAIS
Adoantes
Arroz
Farinhas de Trigo
Legumes Secos
Massas Alimentcias
GORDURAS VEGETAIS
Azeite
Margarina
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leos Alimentares
PRODUTOS ENLATADOS
Conservas de Peixe
Salsichas
Vegetais Conserva
BEBIDAS QUENTES
Achocolatados
Cafs Solveis
Cafs Torrados
Chs + Infuses
Aperitivos
Batatas Fritas
Bolachas
Creme P/Barrar Po
Doces
Pastilhas Elsticas
PRODUTOS CHARCUTARIA
Fiambre
Presunto
Biscoitos P/Beb
Cereais Pequeno-Almoo
Farinhas Infantis
Homogeneizados
Leite Crescimento
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Leites Dietticos
PET FOOD
Snacks P/Animais
Caldos+Temperos
Especiarias
Ketchup
Mayonaise
Molhos P/Fondue
Mostarda
DESIDRATADOS
Pur Batata
Refeies Desidratadas
Sopas
PADARIA
Bolos Individuais
Po Embalado
AUXILIARES SOBREMESA
Sobremesas em P
Tabletes Culinria
BEBIDAS NO ALCOLICAS
gua
Bebidas Refrescantes
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BEBIDAS ALCOLICAS
Brandy/Ag. Cor/Cognac/Armagnac
Gin
Licores
Vinhos Aperitivos
Vinhos Espumantes
Vinho do Porto
Vodka
Whisky
Rum
DERIVADOS PAPEL
Faciais Papel
Guardanapos
Lenos de Papel
Papel Higinico
HIGIENE E BELEZA
gua Colnia+E.Toilette+E.Parfum
Bronzeadores
Depilatrios
Desodorizantes Pessoais
Espumas de Banho
Produtos de Maquilhagem
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98
Sabonetes
HIGIENE CAPILAR
Amaciadores de Cabelo
Champs
Coloraes
HIGIENE ORAL
Escovas de Dentes
Dentfricos
Elixires Bucais
After Shave
Lminas de Barbear
Mquinas de Barbear
Produtos de Barbear
Limpeza Caseira
Esfregonas
Esfreges
Luvas
Mopas
Anti-Traa
Desodorizantes de Ambiente
Desodorizantes WC Bloco
Raticidas
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
99
Abrilhantador
Sal Regenerador
Amaciadores de Roupa
Aditivos Roupa
Descalcificadores
Elimina Odores
Produtos de Engomar
Produtos de Pr-Lavagem
Tira Ndoas
Abrasivos
Abrasivos Sanitrios
Desengordurantes
Limpeza de Vitrocermicas
Desentupidores de Canos
Limpa Fornos
Limpa Vidros
Limpador Madeiras
Lixvias+Dupla Utilizao
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
100
Caro entrevistado,
O inqurito que se segue faz parte de uma investigao para uma tese de mestrado.
O seu objectivo saber qual a sua opinio e comportamentos em relao as marcas prprias.
As marcas prprias, vulgarmente conhecidas por marcas brancas, so produtos que tm o nome dos
hipers e supermercados que os distribuem (Exs.: marca Pingo Doce, marca Continente, marca Dia, marca
Auchan, etc).
Ariana Martins
Q1. Para cada uma das afirmaes que se seguem, assinale a opo que melhor corresponde sua
opinio.
Discordo
Discordo em
No concordo Concordo em
Concordo
Totalmente
parte
nem discordo
Totalmente
2.
Costumo
comprar
3. Eu confio na qualidade
dos
produtos
de
marca
prpria.
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
parte
101
Discordo
Discordo em
No concordo Concordo em
Concordo
Totalmente
parte
nem discordo
Totalmente
Discordo
Discordo
Totalmente
parte
parte
4. Os produtos de marca
prpria tm cada vez mais
qualidade.
5.
Considero
produtos
que
das
conhecidas
os
marcas
tm
mais
6.
Costumo
comprar
7.
Quando
compro
um
8.
Costumo
produtos
comprar
baratos,
mas
os
qualidade
mesmos
antes
de
tm
os
comprar.
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
emNo
concordoConcordo
nem discordo
parte
emConcordo
Totalmente
102
Discordo
Discordo em
No concordo Concordo em
Concordo
Totalmente
parte
nem discordo
Totalmente
Discordo
Discordo
Totalmente
parte
parte
maior qualidade.
baixos
deixam-me
desconfiado em relao
sua qualidade.
12.
depois
de
experimentar os produtos
de marca prpria que
posso ter a certeza que tm
qualidade.
13.
tive
muitas
14.
Quando
compro
um
ou
costumo
aroma,
no
comprar marcas
prprias.
15.
Quando
compro
um
que
no
costumo
atractiva
embalagem de um produto,
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
emNo
concordoConcordo
nem discordo
parte
emConcordo
Totalmente
103
Discordo
Discordo em
No concordo Concordo em
Concordo
Totalmente
parte
nem discordo
Totalmente
Discordo
Discordo
Totalmente
parte
parte
17. Se a embalagem e o
design
marca
dos
produtos
prpria
de
forem
Considero
arriscado
produtos
de
marca
prpria.
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
emNo
concordoConcordo
nem discordo
parte
emConcordo
Totalmente
104
Discordo
Discordo em
No concordo Concordo em
Concordo
Totalmente
parte
nem discordo
Totalmente
considero
que
26.
Considero-me
um
27.
Acho
marcas
que
prprias
comprar
uma
escolha inteligente.
pequena
entre
dois
produtos semelhantes, um
de marca conhecida e outro
de marca prpria, prefiro
comprar o produto de marca
conhecida.
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
parte
105
Q2. Por favor assinale todos os tipos de produtos que considere estarem de acordo com as afirmaes
que se seguem.
Todos
Enlatados e Conservas
Bens de 1. necessidade (massa, arroz)
Produtos Lcteos (leite, iogurtes, queijo)
Gorduras Vegetais (leo, azeite)
Doces e aperitivos (chocolates, batatas fritas, bolachas)
Alimentao para Bebs
Alimentao para Animais Domsticos
Bebidas No Alcolicas (sumos, refrigerantes, gua)
Bebidas Alcolicas
Produtos de Higiene Pessoal (champ, gel de duche, cremes)
Derivados de Papel (papel higinico, guardanapos)
Produtos para a Limpeza do Lar
Nenhum
29. Produtos que costuma comprar de marca prpria.
31. Produtos em que acha que as marcas prprias so muito semelhantes s marcas conhecidas.
32. Produtos em que considera que as marcas prprias tm uma boa relao entre o preo e a qualidade.
33. Produtos que considera arriscado comprar de marca prpria porque podem ter riscos para a sade da sua
famlia.
34. Produtos que tem receio de comprar de marca prpria porque acha que um desperdcio de dinheiro.
35. Produtos que acha que podem dar uma imagem negativa s pessoas que os compram de marca prpria.
36. Por favor indique em que tipo de produtos acha ser uma escolha inteligente compr ar marcas prprias.
37. Durante um ms, com que frequncia faz compras num hiper ou supermercado?
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
106
1 vez
2 a 3 vezes
4 a 5 vezes
Mais de 5 vezes
38. Com que frequncia compra marcas prprias?
Sempre
Quase sempre
s vezes
Raramente
Nunca
39.
Indique por favor as cadeias de distribuio onde habitualmente faz as suas compras.
Pingo Doce
Continente
Jumbo / Po de Aucar
Minipreo
El Corte Ingls
Intermarch
Lidl
Outro
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
107
41.
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
108
42.
43.
44.
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
109
45.
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
110
46.
47.
Indique por favor o nmero de pessoas que habitam na sua casa (incluindo-se a si).
1
2
3
4
5 ou mais
48.
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
111
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
112
Teste de Fiabilidade
Alpha de
N. de
Cronbach
Items
0,722
126
Frequncia
Acumulada
Absoluta
Relativa (%)
(%)
Sempre
15,0
15,0
Quase Sempre
45,0
60,0
s vezes
30,0
90,0
Raramente
5,0
95,0
Nunca
5,0
100,0
20
100,0
Total
Cadeias de Distribuio
Frequncia
Frequncia
Absoluta
Relativa (%)
Frequncia
Absoluta (%)
Cadeias de
Pingo Doce
17
44,7%
85,0%
Distribuio
Continente
12
31,6%
60,0%
Jumbo/Po de Aucar
5,3%
10,0%
Minipreo
10,5%
20,0%
El Corte Ingls
2,6%
5,0%
Lidl
5,3%
10,0%
38
100,0%
190,0%
Total
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
113
Gnero
Frequncia
Frequncia
Frequncia
Absoluta
Relativa (%)
Acumulada (%)
Masculino
55
33,3
33,3
Feminino
110
66,7
100,0
Total
165
100,0
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
114
Distrito
Frequncia
Frequncia
Frequncia
Absoluta
Relativa (%)
Acumulada (%)
Aveiro
,6
,6
Coimbra
,6
1,2
Faro
,6
1,8
134
81,2
83,0
Leiria
1,2
84,2
Madeira
,6
84,8
Portalegre
,6
85,5
Porto
3,0
88,5
Santarm
1,2
89,7
17
10,3
100,0
165
100,0
Lisboa
Setbal
Total
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
115
Idade
Frequncia
Frequncia
Frequncia
Absoluta
Relativa (%)
Acumulada (%)
,6
,6
18-24
16
9,7
10,3
25-34
96
58,2
68,5
35-44
35
21,2
89,7
45-54
3,6
93,3
55-65
10
6,1
99,4
,6
100,0
165
100,0
Menos de 18
Mais de 65
Total
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
116
Estado Civil
Frequncia
Absoluta
Frequncia
Frequncia
Solteiro
90
54,5
54,5
Unio de facto
22
13,3
67,9
Casado
45
27,3
95,2
Divorciado
4,2
99,4
Vivo
,6
100,0
165
100,0
Total
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
117
Habilitaes Literrias
Frequncia
Frequncia
Frequncia
Absoluta
Relativa (%)
Acumulada (%)
9. Ano
1,8
1,8
12. Ano
15
9,1
10,9
112
67,9
78,8
34
20,6
99,4
,6
100,0
165
100,0
Licenciatura
Mestrado
Doutoramento
Total
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
118
Profisso
Advogado / Jurista
Frequncia
Frequncia
Frequncia
Absoluta
Relativa (%)
Acumulada (%)
,6
,6
10
6,1
6,7
Artista
1,8
8,5
Desempregado
1,2
9,7
Domstica
1,2
10,9
Gestor
22
13,3
24,2
Empregado de Escritrio
13
7,9
32,1
Empresrio
1,8
33,9
Estudante
4,2
38,2
4,2
42,4
Informtico
3,0
45,5
3,6
49,1
48
29,1
78,2
Militar
,6
78,8
Professor / Educador
3,6
82,4
Reformado
1,2
83,6
Outro
27
16,4
100,0
Total
165
100,0
Arquitecto / Engenheiro
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
119
Frequncia
Frequncia
Absoluta
Relativa (%)
Acumulada (%)
29
17,6
17,6
47
28,5
46,1
51
30,9
77,0
34
20,6
97,6
2,4
100,0
165
100,0
5 ou mais
Total
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
120
Nmero de filhos
Frequncia
Frequncia
Frequncia
Absoluta
Relativa (%)
Acumulada (%)
114
69,1
69,1
26
15,8
84,8
18
10,9
95,8
3,6
99,4
5 ou mais
,6
100,0
165
100,0
Total
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
121
Importancia MDD
Frequncia
Absoluta
Frequncia
Frequncia
Discordo Totalmente
1,8
1,8
Discordo em parte
3,6
5,5
5,5
10,9
Concordo em parte
53
32,1
43,0
Concordo Totalmente
94
57,0
100,0
165
100,0
Total
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
122
Frequncia
Frequncia
Absoluta
Relativa (%)
Acumulada (%)
Discordo Totalmente
1,2
1,2
Discordo em parte
1,8
3,0
23
13,9
17,0
Concordo em parte
66
40,0
57,0
Concordo Totalmente
71
43,0
100,0
165
100,0
Total
Frequncia
Frequncia
Discordo Totalmente
1,8
1,8
Discordo em parte
10
6,1
7,9
23
13,9
21,8
Concordo em parte
97
58,8
80,6
Concordo Totalmente
32
19,4
100,0
Total
165
100,0
Frequncia
Frequncia
Discordo Totalmente
3,0
3,0
Discordo em parte
5,5
8,5
14
8,5
17,0
Concordo em parte
91
55,2
72,1
Concordo Totalmente
46
27,9
100,0
Total
165
100,0
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
123
Frequncia
Frequncia
Discordo Totalmente
4,2
4,2
Discordo em parte
4,8
9,1
12
7,3
16,4
Concordo em parte
64
38,8
55,2
Concordo Totalmente
74
44,8
100,0
Total
165
100,0
Frequncia
Frequncia
Discordo Totalmente
1,8
1,8
Discordo em parte
11
6,7
8,5
33
20,0
28,5
Concordo em parte
81
49,1
77,6
Concordo Totalmente
37
22,4
100,0
Total
165
100,0
MDD Poupana
Frequncia
Absoluta
Frequncia
Frequncia
Discordo Totalmente
1,2
1,2
Discordo em parte
3,0
4,2
No concordo nem
21
12,7
17,0
Concordo em parte
84
50,9
67,9
Concordo Totalmente
53
32,1
100,0
Total
165
100,0
discordo
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
124
Frequncia
Frequncia
Discordo Totalmente
3,6
3,6
Discordo em parte
4,8
8,5
35
21,2
29,7
Concordo em parte
72
43,6
73,3
Concordo Totalmente
44
26,7
100,0
Total
165
100,0
Frequncia
Frequncia
Absoluta
Relativa (%)
Acumulada (%)
Discordo Totalmente
23
13,9
13,9
Discordo em parte
53
32,1
46,1
No concordo nem
25
15,2
61,2
Concordo em parte
60
36,4
97,6
Concordo Totalmente
2,4
100,0
165
100,0
discordo
Total
Frequncia
Frequncia
Absoluta
Relativa (%)
Acumulada (%)
Discordo Totalmente
11
6,7
6,7
Discordo em parte
37
22,4
29,1
No concordo nem
36
21,8
50,9
Concordo em parte
70
42,4
93,3
Concordo Totalmente
11
6,7
100,0
Total
165
100,0
discordo
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
125
Frequncia
Frequncia
Discordo Totalmente
20
12,1
12,1
Discordo em parte
47
28,5
40,6
18
10,9
51,5
Concordo em parte
70
42,4
93,9
Concordo Totalmente
10
6,1
100,0
Total
165
100,0
Frequncia
Frequncia
Discordo Totalmente
41
24,8
24,8
Discordo em parte
44
26,7
51,5
24
14,5
66,1
Concordo em parte
38
23,0
89,1
Concordo Totalmente
18
10,9
100,0
Total
165
100,0
Frequncia
Frequncia
Discordo Totalmente
64
38,8
38,8
Discordo em parte
50
30,3
69,1
19
11,5
80,6
Concordo em parte
31
18,8
99,4
Concordo Totalmente
,6
100,0
165
100,0
Total
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
126
Frequncia
Frequncia
Absoluta
Relativa (%)
Acumulada (%)
Discordo Totalmente
43
26,1
26,1
Discordo em parte
43
26,1
52,1
21
12,7
64,8
Concordo em parte
49
29,7
94,5
Concordo Totalmente
5,5
100,0
165
100,0
Total
Frequncia
Frequncia
Absoluta
Relativa (%)
Acumulada (%)
Discordo Totalmente
100
60,6
60,6
Discordo em parte
37
22,4
83,0
11
6,7
89,7
Concordo em parte
12
7,3
97,0
Concordo Totalmente
3,0
100,0
165
100,0
Total
Frequncia
Frequncia
Absoluta
Relativa (%)
Acumulada (%)
Discordo Totalmente
90
54,5
54,5
Discordo em parte
31
18,8
73,3
16
9,7
83,0
Concordo em parte
21
12,7
95,8
Concordo Totalmente
4,2
100,0
165
100,0
Total
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
127
Frequncia
Frequncia
Discordo Totalmente
126
76,4
76,4
Discordo em parte
17
10,3
86,7
12
7,3
93,9
Concordo em parte
4,2
98,2
Concordo Totalmente
1,8
100,0
165
100,0
Total
Frequncia
Frequncia
Discordo Totalmente
3,6
3,6
Discordo em parte
3,6
7,3
27
16,4
23,6
Concordo em parte
57
34,5
58,2
Concordo Totalmente
69
41,8
100,0
Total
165
100,0
Frequncia
Frequncia
Discordo Totalmente
1,2
1,2
12
7,3
8,5
Concordo em parte
39
23,6
32,1
Concordo Totalmente
112
67,9
100,0
Total
165
100,0
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
128
Consumidor inteligente
Frequncia
Absoluta
Frequncia
Frequncia
Discordo Totalmente
1,8
1,8
Discordo em parte
2,4
4,2
19
11,5
15,8
Concordo em parte
89
53,9
69,7
Concordo Totalmente
50
30,3
100,0
Total
165
100,0
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
129
Dendograma
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
130
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
131
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
132
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
133
Frequncia Absoluta
Freq. Rel. Nmero de filhos
Freq. Rel. Segmentos
1
32
28%
73%
2
6
5%
46%
3
37
32%
88%
4
16
14%
94%
5
16
14%
50%
6
7
6%
41%
Total
114
100%
69%
% do Total
Frequncia Absoluta
Freq. Rel. Nmero de filhos
19%
6
23%
4%
5
19%
22%
2
8%
10%
1
4%
10%
6
23%
4%
6
23%
69%
26
100%
14%
4%
5
28%
38%
3%
2
11%
5%
1%
1
6%
6%
1%
0
0%
19%
4%
8
44%
35%
4%
2
11%
16%
16%
18
100%
11%
3%
1
17%
15%
1%
0
0%
2%
1%
2
33%
0%
0%
0
0%
25%
5%
1
17%
12%
1%
2
33%
11%
11%
6
100%
2%
0%
5%
0%
3%
12%
4%
1%
0
0%
0%
0
0%
1%
0
0%
0%
0
0%
1%
1
100%
1%
0
0%
4%
1
100%
0%
0%
44
0%
0%
13
0%
0%
42
0%
0%
17
3%
1%
32
0%
0%
17
1%
1%
165
27%
8%
25%
10%
19%
10%
100%
% do Total
27%
% do Total
5 ou mais Frequncia Absoluta
Freq. Rel. Nmero de filhos
Total
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
8%
25%
10%
19%
10%
100%
134
2
4
3
8
4
2
5
3
6
3
Total
29
31%
14%
28%
7%
10%
10%
100%
20%
31%
19%
12%
9%
18%
18%
5%
16
2%
3
5%
7
1%
8
2%
8
2%
5
18%
47
34%
6%
15%
17%
17%
11%
100%
36%
23%
17%
47%
25%
29%
28%
10%
2%
4%
5%
5%
3%
28%
10
12
13
51
20%
10%
24%
12%
25%
10%
100%
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
23%
38%
29%
35%
41%
29%
31%
6%
3%
7%
4%
8%
3%
31%
14
34
18%
3%
41%
3%
24%
12%
100%
14%
8%
33%
6%
25%
24%
21%
% do Total
4%
1%
8%
1%
5%
2%
21%
Frequncia Absoluta
75%
0%
25%
0%
0%
0%
100%
7%
0%
2%
0%
0%
0%
2%
2%
44
0%
13
1%
42
0%
17
0%
32
0%
17
2%
165
27%
8%
25%
10%
19%
10%
100%
Frequncia Absoluta
5 ou
mais
Total
1
9
Frequncia Absoluta
Frequncia Absoluta
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
8%
25%
10%
19%
10%
100%
135
Menos de 18
18-24
25-34
35-44
45-54
55-65
Mais de 65
Total
Frequncia Absoluta
Freq. Rel. Idade
1
0
0%
2
0
0%
3
1
100%
4
0
0%
5
0
0%
6
0
0%
Total
1
100%
0%
0%
2%
0%
0%
0%
1%
% do Total
0%
0%
1%
0%
0%
0%
1%
11
16
6%
0%
69%
25%
0%
0%
100%
2%
1%
32
0%
0%
4
26%
7%
26
24%
2%
13
0%
0%
15
0%
0%
6
10%
10%
96
33%
4%
27%
14%
16%
6%
100%
73%
31%
62%
76%
47%
35%
58%
% do Total
19%
2%
16%
8%
9%
4%
58%
11
35
23%
17%
9%
0%
31%
20%
100%
18%
46%
7%
0%
34%
41%
21%
% do Total
5%
4%
2%
0%
7%
4%
21%
33%
5%
0%
0%
17%
2%
0%
0%
50%
9%
0%
0%
100%
4%
% do Total
1%
0%
1%
0%
2%
0%
4%
Frequncia Absoluta
Freq. Rel. Idade
1
10%
3
30%
0
0%
0
0%
2
20%
4
40%
10
100%
2%
1%
0
0%
0%
23%
2%
0
0%
0%
0%
0%
0
0%
0%
0%
0%
0
0%
0%
6%
1%
1
100%
3%
24%
2%
0
0%
0%
6%
6%
1
100%
1%
% do Total
0%
0%
0%
0%
1%
0%
1%
Frequncia Absoluta
44
13
42
17
32
17
165
Frequncia Absoluta
Frequncia Absoluta
Frequncia Absoluta
27%
8%
25%
10%
19%
10%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
% do Total
27%
8%
25%
10%
19%
10%
100%
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
136
Solteiro
Unio de
facto
Casado
Frequncia
Absoluta
Freq. Rel.
Est. Civil
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
Frequncia
Absoluta
Freq. Rel.
Est. Civil
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
Frequncia
Absoluta
Freq. Rel.
Est. Civil
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
Divorciado Frequncia
Absoluta
Freq. Rel.
Est. Civil
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
Vivo
Total
Frequncia
Absoluta
Freq. Rel.
Est. Civil
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
Frequncia
Absoluta
Freq. Rel.
Est. Civil
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
1
24
2
3
3
36
4
13
5
11
6
3
Total
90
27%
3%
40%
14%
12%
3%
100%
55%
23%
86%
76%
34%
18%
55%
15%
2%
22%
8%
7%
2%
55%
22
41%
9%
9%
14%
18%
9%
100%
20%
15%
5%
18%
13%
12%
13%
5%
10
1%
6
1%
4
2%
1
2%
16
1%
8
13%
45
22%
13%
9%
2%
36%
18%
100%
23%
46%
10%
6%
50%
47%
27%
6%
4%
2%
1%
10%
5%
27%
14%
29%
0%
0%
14%
43%
100%
2%
15%
0%
0%
3%
18%
4%
1%
1%
0%
0%
1%
2%
4%
0%
0%
0%
0%
0%
100%
100%
0%
0%
0%
0%
0%
6%
1%
0%
44
0%
13
0%
42
0%
17
0%
32
1%
17
1%
165
27%
8%
25%
10%
19%
10%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
27%
8%
25%
10%
19%
10%
100%
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
137
9. Ano
12. Ano
Licenciatura
Mestrado
1
1
2
0
3
1
4
0
5
1
6
0
Total
3
33%
0%
33%
0%
33%
0%
100%
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
2%
0%
2%
0%
3%
0%
2%
1%
0%
1%
0%
1%
0%
2%
Freq. Abs.
15
20%
7%
40%
7%
13%
13%
100%
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
7%
8%
14%
6%
6%
12%
9%
2%
1%
4%
1%
1%
1%
9%
Freq. Abs.
Freq. Abs.
29
10
27
12
22
12
112
26%
9%
24%
11%
20%
11%
100%
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
66%
77%
64%
71%
69%
71%
68%
18%
6%
16%
7%
13%
7%
68%
Freq. Abs.
11
34
32%
6%
24%
12%
21%
6%
100%
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
25%
15%
19%
24%
22%
12%
21%
7%
1%
5%
2%
4%
1%
21%
0%
0%
0%
0%
0%
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
0%
0%
0%
0%
0%
6%
1%
0%
0%
0%
0%
0%
1%
1%
Freq. Abs.
44
13
42
17
32
17
165
27%
8%
25%
10%
19%
10%
100%
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
Total
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
27%
8%
25%
10%
19%
100% 100%
10%
100%
138
2
4
3
13
4
7
5
17
6
3
Total
55
20%
25%
7%
31%
24%
31%
13%
41%
31%
53%
5%
18%
100%
33%
% do Total
7%
2%
8%
4%
10%
2%
33%
33
29
10
15
14
110
Total
30%
8%
26%
9%
14%
13%
100%
75%
69%
69%
59%
47%
82%
67%
% do Total
20%
5%
18%
6%
9%
8%
67%
Freq. Abs.
44
13
42
17
32
17
165
27%
8%
25%
10%
19%
10%
100%
Freq. Rel. Segmentos 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
% do Total
27%
8%
25%
10%
19%
10%
100%
Segmentos
Distrito
Aveiro
Coimbra
Freq. Abs.
Freq. Rel. Distrito
1
0
0%
2
0
0%
3
1
100%
4
0
0%
5
0
0%
6
0
0%
Total
1
100%
0%
0%
0%
0%
2%
1%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
1%
1%
Freq. Abs.
Freq. Rel. Distrito
100%
0%
0%
0%
0%
0%
100%
2%
0%
0%
0%
0%
0%
1%
% do Total
1%
0%
0%
0%
0%
0%
1%
Freq. Abs.
Freq. Rel. Distrito
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
1
100%
0
0%
1
100%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
3%
1%
0%
0%
1%
1%
Lisboa
Freq. Abs.
40
11
35
14
24
10
134
Leiria
30%
91%
24%
1
8%
85%
7%
0
26%
83%
21%
0
10%
82%
8%
1
18%
75%
15%
0
7%
59%
6%
0
100%
81%
81%
2
50%
0%
0%
50%
0%
0%
100%
2%
0%
0%
6%
0%
0%
1%
Faro
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
139
Madeira
% do Total
1%
0%
0%
1%
0%
Freq. Abs.
Freq. Rel. Distrito
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0%
0%
0%
0%
0%
6%
1%
0%
0
0%
0%
0
0%
0%
1
100%
0%
0
0%
0%
0
0%
1%
0
0%
1%
1
100%
0%
0%
2%
0%
0%
0%
1%
% do Total
Freq. Abs.
Freq. Rel. Distrito
Freq. Rel. Segmentos
0%
1
20%
2%
0%
0
0%
0%
1%
1
20%
2%
0%
0
0%
0%
0%
2
40%
6%
0%
1
20%
6%
1%
5
100%
3%
1%
0
0%
0%
0
0%
1%
1
50%
0%
0
0%
1%
1
50%
1%
0
0%
3%
2
100%
0%
0%
2%
0%
3%
0%
1%
% do Total
Freq. Abs.
0%
1
0%
2
1%
3
0%
2
1%
4
0%
5
1%
17
6%
12%
18%
12%
24%
29%
100%
2%
15%
7%
12%
13%
29%
10%
% do Total
Portalegre Freq. Abs.
Freq. Rel. Distrito
Porto
% do Total
Santarm Freq. Abs.
Freq. Rel. Distrito
Setbal
Total
Rendimento
Lquido Mensal
0%
1%
1
1
100% 100%
% do Total
1%
1%
2%
1%
2%
3%
10%
Freq. Abs.
44
13
42
17
32
17
165
Freq. Rel. Distrito
27%
8%
25% 10% 19% 10% 100%
Freq. Rel. Segmentos 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
% do Total
27%
8%
25% 10% 19% 10% 100%
901 1200
5
0
0%
6
0
0%
Total
17
100%
0%
0%
10%
0%
0%
10%
Freq. Abs.
Freq. Rel.
Rendimento
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
1
4%
0
0%
22
88%
2
8%
0
0%
0
0%
25
100%
2%
0%
52%
12%
0%
0%
15%
1%
0%
13%
1%
0%
0%
15%
Freq. Abs.
Freq. Rel.
Rendimento
22
59%
0
0%
3
8%
12
32%
0
0%
0
0%
37
100%
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
140
1201 1500
1501 2000
Mais de
2000
Total
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
Freq. Abs.
Freq. Rel.
Rendimento
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
50%
0%
7%
71%
0%
0%
22%
13%
19
66%
0%
1
3%
2%
0
0%
7%
3
10%
0%
6
21%
0%
0
0%
22%
29
100%
43%
8%
0%
18%
19%
0%
18%
12%
1%
0%
2%
4%
0%
18%
Freq. Abs.
Freq. Rel.
Rendimento
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
2
6%
4
13%
0
0%
0
0%
17
55%
8
26%
31
100%
5%
31%
0%
0%
53%
47%
19%
1%
2%
0%
0%
10%
5%
19%
Freq. Abs.
Freq. Rel.
Rendimento
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
0
0%
8
31%
0
0%
0
0%
9
35%
9
35%
26
100%
0%
62%
0%
0%
28%
53%
16%
0%
5%
0%
0%
5%
5%
16%
Freq. Abs.
Freq. Rel.
Rendimento
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
44
13
42
17
32
17
165
27%
8%
25%
10%
19%
10%
100%
8%
25%
10%
19%
10%
100%
Advogado /
Jurista
Arquitecto /
Engenheiro
Artista
1
1
2
0
3
0
4
0
5
0
6
0
Total
1
Freq. Rel.
Profisso
Freq. Rel.
Segmentos
100%
0%
0%
0%
0%
0%
100%
2%
0%
0%
0%
0%
0%
1%
% do Total
1%
0%
0%
0%
0%
0%
1%
Freq. Abs.
Freq. Abs.
10
Freq. Rel.
Profisso
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
30%
10%
40%
0%
10%
10%
100%
7%
8%
10%
0%
3%
6%
6%
2%
1%
2%
0%
1%
1%
6%
Freq. Abs.
Freq. Rel.
Profisso
1
33%
0
0%
2
67%
0
0%
0
0%
0
0%
3
100%
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
141
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
2%
0%
5%
0%
0%
0%
2%
1%
0%
1%
0%
0%
0%
2%
0
0%
0
0%
2
100%
0
0%
0
0%
0
0%
2
100%
0%
0%
5%
0%
0%
0%
1%
0%
0%
1%
0%
0%
0%
1%
Freq. Abs.
Freq. Rel.
Profisso
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
1
50%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
1
50%
2
100%
2%
0%
0%
0%
0%
6%
1%
1%
0%
0%
0%
0%
1%
1%
Freq. Abs.
22
Freq. Rel.
Profisso
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
9%
18%
0%
14%
41%
18%
100%
5%
31%
0%
18%
28%
24%
13%
1%
2%
0%
2%
5%
2%
13%
13
38%
8%
8%
15%
15%
15%
100%
11%
8%
2%
12%
6%
12%
8%
Domstica
Gestor
Estudante
3%
1%
1%
1%
1%
1%
8%
Freq. Abs.
Freq. Rel.
Profisso
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
0%
33%
33%
0%
33%
0%
100%
0%
8%
2%
0%
3%
0%
2%
0%
1%
1%
0%
1%
0%
2%
Freq. Abs.
Freq. Rel.
Profisso
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
14%
0%
86%
0%
0%
0%
100%
2%
0%
14%
0%
0%
0%
4%
1%
0%
4%
0%
0%
0%
4%
14%
0%
71%
0%
0%
14%
100%
2%
0%
12%
0%
0%
6%
4%
1%
0%
3%
0%
0%
1%
4%
Freq. Abs.
Freq. Rel.
Profisso
0%
0%
40%
0%
60%
0%
100%
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
142
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
Jornalista /
Comunicao
Social
Marketing /
Publicidade /
Vendas
Militar
Professor /
Educador
Reformado
Outro
Total
0%
0%
5%
0%
9%
0%
3%
0%
0%
1%
0%
2%
0%
3%
Freq. Abs.
Freq. Rel.
Profisso
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
17%
0%
50%
33%
0%
0%
100%
2%
0%
7%
12%
0%
0%
4%
1%
0%
2%
1%
0%
0%
4%
Freq. Abs.
15
12
48
Freq. Rel.
Profisso
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
31%
4%
25%
15%
17%
8%
100%
34%
15%
29%
41%
25%
24%
29%
9%
1%
7%
4%
5%
2%
29%
Freq. Abs.
Freq. Rel.
Profisso
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
0%
0%
100%
0%
0%
0%
100%
0%
0%
2%
0%
0%
0%
1%
0%
0%
1%
0%
0%
0%
1%
Freq. Abs.
Freq. Rel.
Profisso
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
17%
17%
0%
0%
17%
50%
100%
2%
8%
0%
0%
3%
18%
4%
1%
1%
0%
0%
1%
2%
4%
Freq. Abs.
Freq. Rel.
Profisso
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
0%
50%
0%
0%
50%
0%
100%
0%
8%
0%
0%
3%
0%
1%
0%
1%
0%
0%
1%
0%
1%
Freq. Abs.
12
27
Freq. Rel.
Profisso
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
44%
7%
11%
11%
22%
4%
100%
27%
15%
7%
18%
19%
6%
16%
7%
1%
2%
2%
4%
1%
16%
Freq. Abs.
44
13
42
17
32
17
165
Freq. Rel.
Profisso
Freq. Rel.
Segmentos
27%
8%
25%
10%
19%
10%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
27%
8%
25%
10%
19%
10%
100%
% do Total
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
143
1
30
2
9
3
36
4
12
5
26
6
10
Total
123
Freq. Rel.
Continente
24%
7%
29%
10%
21%
8%
100%
Freq. Rel.
Segmentos
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
% do Total
24%
7%
29%
10%
21%
8%
100%
Freq. Abs.
1
10
2
4
3
9
4
4
5
11
6
5
Total
43
23%
9%
21%
9%
26%
12%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
23%
9%
21%
9%
26%
12%
100%
Freq. Abs.
Freq. Rel.
Jumbo
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
Minipreo
1
12
3
11
Segmentos
4
3
5
4
6
5
Total
35
Freq. Rel.
Minipreo
34%
31%
9%
11%
14%
100%
Freq. Rel.
Segmentos
100%
100%
100%
100%
100%
100%
% do Total
34%
31%
9%
11%
14%
100%
Freq. Abs.
El Corte
Ingls
Freq. Abs.
Freq. Rel.
El Corte
Ingls
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
1
1
8%
2
3
25%
Segmentos
3
2
17%
4
2
17%
5
4
33%
Total
12
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
8%
25%
17%
17%
33%
100%
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011
144
Lidl
Freq. Abs.
Freq. Rel.
Intermarch
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
1
2
33%
3
1
17%
4
1
17%
5
1
17%
6
1
17%
Total
6
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
33%
17%
17%
17%
17%
100%
6
3
8%
Total
37
100%
100%
100%
8%
100%
Outro
1
1
10%
2
1
10%
Segmentos
3
2
20%
6
2
20%
5
4
40%
Total
10
100%
Freq. Rel.
Segmentos
100%
100%
100%
100%
100%
100%
% do Total
10%
10%
20%
20%
40%
100%
5
29
6
13
Total
146
Freq. Abs.
Freq. Rel.
Outro
Pingo
Doce
Freq. Abs.
Freq. Rel.
Pingo
Doce
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
Segmentos
3
4
36
16
1
40
2
12
27%
8%
25%
11%
20%
9%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
27%
8%
25%
11%
20%
9%
100%
Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011