2

MDULO

Investigacin de Mercado
para la Calidad
2.1. Objetivos de la investigacin de mercado para la calidad.
2.2. Mtodos de investigacin.
2.3.Tipologa de la informacin.
2.4. Requisitos para que la investigacin de mercado sea eficaz.
2.5. Etapas en el desarrollo y aplicacin de SERVQUAL.
2.6. Caso: Anlisis de los Resultados de una Encuesta SERVQUAL.
2.7. Bibliografa.
2.8. Direcciones de Internet.
2.9. Preguntas propuestas.

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2.1. Objetivos del sistema de feedback de los clientes.

Los objetivos del sistema de feedback de los clientes para la mejora de la calidad son
(ver tabla 1):

Revela cuales son los problemas de calidad de la empresa.

Identifica las prioridades de mejora del servicio y gua en la asignacin de recursos

en funcin de su impacto en el mercado.

Permite realizar un seguimiento de la calidad en el tiempo de la empresa y de la

competencia, evidenciando el xito o el fracaso de las iniciativas de mejora de la
calidad.

Ofrece datos que pueden ser utilizados como criterios para el sistema de
reconocimiento y recompensa.

Tabla 1: OBJETIVOS DEL SISTEMA DE FEEDBACK DE LOS CLIENTES.

Funcin de la
Empresa
Diseo

Marketing

Descripcin del objetivo

Ejemplo de pregunta

Averiguar las necesidades Cul de estas razones

es la que le llev a elegir
de los clientes.
nuestro hotel?
Identificar ideas para Brevemente, describe qu
futuros
productos
o podemos mejorar de
nuestro producto/ servicio.
servicios.
Comparar la actuacin de Cmo nos valora en
a
la
nuestra empresa y la de los relacin
competencia?
competidores.
Trazar cmo los clientes se Cmo se enter de la
acercaron o se interesaron existencia de nuestro
hotel?
por nuestra empresa.
Recoger comentarios sobre
productos/
servicios
excepcionales
para
publicitar.
Retener a los clientes
mediante su pertenencia al
programa de fidelidad.

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Recomendaras nuestro
hotel? Porqu?

Utilizacin del
feedback.
Ayuda a priorizar en el
diseo
de
nuevos
productos/ servicios.
Se utiliza como ideas
semillas en el proceso de
diseo.
Ayuda a identificar los
puntos que debemos
mejorar.
Para
analizar
la
efectividad de varios
esfuerzos de publicidad y
venta.
Para
utilizar
los
comentarios positivo en el
material publicitario.

Recibe
puntos
por Remitir las respuestas al
estancia como miembro departamento de ventas.
del
Programa
de
Fidelidad?.

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Tabla 1: OBJETIVOS DEL SISTEMA DE FEEDBACK DE LOS CLIENTES.

Funcin de la
Empresa
Operaciones

Descripcin del objetivo

Ejemplo de pregunta

cumplen
las
Inspeccionar el producto/ Se
servicio para ver si es siguientes caractersticas
conforme
a
las del producto o servicio?
especificaciones.
Comparar establecimientos Ha estado alojado en
o departamentos dentro de otras ocasiones en algn
establecimiento de la
la organizacin.
cadena?
Cmo
actuaron?
Motivar a los empleados Destacara la actuacin
utilizando criterios objetivos de algn empleado?
para
recompensar
o Porqu?.
promocionar.
sus
Evaluar la satisfaccin del Satisfacemos
expectativas?.
cliente

Servicio de
Atencin
Al Cliente

tenido
algn
clientes Ha
problema con ...? (Cul es
su nombre/ direccin/
nmero de telfono).
o
Comunicarse con los Comentarios
clientes
dndoles
la Sugerencias?
oportunidad de decir lo que
piensan.

Recuperar
a
insatisfechos.

Utilizacin del
feedback.
Comunicar la informacin
de los fallos a los
empleados responsables
de proporcionar esas
caractersticas.
Resumir datos y distribuir
a cada establecimiento /
sucursal, destacando los
resultados superiores.
Reconocer o recompensar
a los empleados con la
puntuacin ms alta.
Comparar los valores
obtenidos
con
los
objetivos.
Contactar con cliente
cuando sea posible y
ofrecer una disculpa y/o
compensacin.
Cuando sea posible,
agradecer a cliente el
feedback.

Ejercicio 1: Los objetivos que pretende conseguir un hotel cuando realiza un

cuestionario para obtener el feedback de los clientes pueden ser varios. Identifica para
cada una de las preguntas del siguiente cuestionario Qu objetivos pretende? y Qu
utilizacin puede realizar del feedback obtenido del cliente mediante dichas preguntas?
a. Fue usted atendido al efectuar la reserva con rapidez, amabilidad y eficacia?
(Hoteles NH).
Excelente
Buena
Regular
Deficiente
b. Desea hacer una mencin especial de alguien de nuestro personal?, y en ese
caso, por qu?. (Hotel Mencey).

c. Recomendara este Hotel?, y en ese caso Porqu? (Sol Meli).

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d. Cmo ha tenido conocimiento de este Hotel? (Sol Meli).

Folleto TT.OO.
Agencia de Viajes
Familiares/Amigos.
Internet
Publicidad
Otros
e. Por qu ha elegido este Hotel? (Sol Meli).
Precio
Situacin
Marca/Compaa
Categora
Otros
f. Nivel en relacin con otros Hoteles de la misma categora (Sol Meli).
Muy Bien
Bien
Mal
Muy Mal
g. Si ha intentado contactar con la Direccin lo ha conseguido? (Sol Meli).
S
No
h. Sugerencias y Comentarios. Valoramos su opinin. (Hoteles NH).
Recibe puntos por estancia como miembro del programa de Fidelidad de Sol
Meli?
S
No

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2.2. Mtodos de investigacin.

Canales activos: la empresa se ocupa de solicitar la valoracin y las sugerencias de

los clientes (ej., entrevistas a cliente).

Canales pasivos: la empresa crea unos sistemas de comunicacin y se los ofrece al

cliente para su utilizacin (ej., nmero de telfono gratuito).

ACTIVOS

PASIVOS

Investigacin Transaccional.
a. Tarjeta de comentarios transaccional.
b. Cliente Ficticio (Mistery Guest).

Tarjeta de comentarios
Quejas y reclamaciones.
Buzn de sugerencias.
Nmero de telfono directo/gratuito.

Investigacin Global.
c. Encuesta por Servicios.
d. Encuesta SERVQUAL.
e. Panel de Clientes.
Investigacin Cualitativa.
e. Revisiones del Servicio (Entrevista
en Profundidad).
f. Focus Group (Grupos de Discusin).
Investigacin al personal.
g. Encuesta al Personal de Contacto.
h. Encuesta a Clientes Internos.

a. Tarjeta de Comentarios Transaccional.

Mide la satisfaccin del cliente con una experiencia de servicio especfica.

Debe realizarse inmediatamente despus de la experiencia de servicio.

Ventajas y limitaciones:

Permite realizar un seguimiento continuo de la calidad y la toma rpida de acciones

correctivas.

Excluye a los no clientes (clientes de la competencia).

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- Ejemplo de tarjeta de comentarios transaccional:

Ejemplo: Tarjeta de comentarios de McDonald`s
SU OPININ NOS IMPORTA MUCHO
En McDonald`s satisfacer a nuestros clientes es el objetivo ms importante. Usted puede ayudarnos a
alcanzarlo dndonos su opinin sobre la visita a este restaurante en el da de hoy (no pasadas visitas).
Muchas gracias por rellenar este cuestionario. Por favor, entrguelo en este restaurante antes de 5 enero
1997 y le obsequiaremos con un cupn vlido por una Hamburguesa a su eleccin completamente gratis
(No se requiere compra).

; En absoluto satisfecho ( Completamente satisfecho

10

Imp

1.Satisfaccin general en esta visita

Cmo quedo satisfecho con:
2.Tiempo de espera en cola
3. Tiempo entre hacer y recibir el pedido
4. Limpieza en el restaurante
5. Cortesa y amabilidad del personal
6. El dinero que he gastado ha valido la pena
etc....

b. Clientes Ficticios (Mistery Guest).

Los investigadores se hacen pasar por clientes para evaluar directamente la calidad.

Despus del encuentro, utilizan un checking list de evaluacin para anotar su

valoracin.

Ventajas y limitaciones:

Se puede obtener una evaluacin individual y detallada de la actuacin de cada

empleado.

Se puede incurrir en un sesgo al evaluar un empleado o un servicio basndose en

unos pocos encuentros.

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- Ejemplo de clientes ficticios:

CHECKING LIST DE RECEPCIN
MISTERY GUEST:
DA DE LA ENTRADA:

DA DE LA SALIDA:

HABITACIN:

RECEPCIONISTA:

DETALLES A CHEQUEAR
RECEPCIONISTA

OBSERVACIN

Que sea amable y sonra al cliente

Que su uniforme este limpio y bien puesto.
Que hable correctamente el idioma del cliente.
Que cuando se dirige al cliente, le llama por sus apellidos
(Sr...).
Que no abandona al cliente interrumpiendo la atencin
porque suena el telfono.
Que compruebe que el cliente ha quedado satisfecho
cuando ha requerido un servicio en la habitacin o un
servicio extra.
Que despide con cordialidad al cliente.
ORDEN Y LIMPIEZA

OBSERVACIN

Que el mostrador este limpio y ordenado

Que hay papel y bolgrafo al servicio del cliente.
Que las flores huelan bien y no estn marchitas.
Que los ceniceros estn visibles, en buen estado y
limpios.
Que la informacin expuesta esta ordenada

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c. Encuesta por Servicios.

Intenta conocer la opinin del cliente sobre los diversos servicios que ofrece el
establecimiento (es decir, recepcin, servicio de lavandera, servicio de comedor
etc.

Se suele aplicar un modelo de encuestacin continuo en el tiempo: de manera que

todos los clientes del establecimiento reciben o tienen acceso a estas tarjetas en
todo momento. El nivel de respuesta que se obtenga puede ser variable, y la
muestra no estar controlada, pudiendo estar sesgada en determinados periodos.

La administracin del cuestionario se realiza aplicando alguno de los siguientes

mtodos o a travs de una combinacin de los mismos:
-

Entrega del cuestionario en recepcin a la llegada del cliente o bien el da

anterior a la salida del husped, entregndoselo en mano y animndolo a
rellenarlo.

Depsito permanente del cuestionario en la habitacin en lugar visible,

diferencindolo de la dems papelera de la habitacin.

Depsito del cuestionario en la habitacin un da o dos das antes de la

salida en lugar visible. Por ejemplo: encima de la almohada junto con una
tarjeta de la Direccin.

Ventajas y limitaciones

En una primera fase de implantacin de un sistema de calidad es

recomendable debido a su facilidad para llevarlo a cabo.

El anlisis de los resultados suele ser complicado ya que sabe los servicios
que generan insatisfaccin pero no sus causas.

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- Ejemplo de encuestas por servicios:

Estimado cliente,
Con el propsito de hacer su estancia lo ms agradable posible, y pretendiendo mejorar siempre nuestros
servicios, le rogamos tenga la gentileza de dedicar unos minutos a este cuestionario
Gracia por su colaboracin. El Director.
MUY BIEN
BIEN
MAL
RECEPCIN
LIMPIEZA DE HABITACIONES
DESAYUNO
SERVICIO COMEDOR
SERVICIO BAR
COCINA
VARIOS

(
(
(
(
(
(
(

;
;
;
;
;
;
;

d. Encuesta SERVQUAL.

Mide la evaluacin global de la calidad por parte del cliente.

Incluye una muestra representativa de clientes actuales y clientes potenciales de la

competencia.

Se basa en las cinco dimensiones de la calidad:

- TANGIBILIDAD: aspecto de las instalaciones fsicas, de los equipos, del
personal y de los materiales de comunicacin.
- FIABILIDAD: cumplir el servicio prometido de una manera precisa, sin
cometer errores.
- CAPACIDAD DE RESPUESTA: prestacin del servicio de forma gil.
- GARANTA: conocimiento y cortesa de los empleados y su capacidad
para inspirar confianza.
- EMPATA: tratamiento sensible e individualizado de los clientes.

Mide las percepciones frente a las expectativas.

Mide la importancia relativa de las dimensiones de la calidad.

Mide las intenciones de comportamiento para evaluar el impacto de la calidad del

servicio.
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Recomendar / No recomedar el hotel a cualquiera que pida consejo.

Considerar / No considerar este hotel como la primera eleccin.

Repetir / No repetir la estancia en el futuro.

Prolongar / No prolongar la estancia la prxima vez haciendo un mayor uso

de las instalaciones y servicios del hotel.

Ventajas y limitaciones:

Facilita el seguimiento de la actuacin de calidad en el tiempo.

Es ms cara y por lo tanto la frecuencia de aplicacin es ms reducida.

- Ejemplo de encuesta Servqual:

Rellene las dos columnas siguientes con una escala de 10 puntos, en la que 1=
Extremadamente pobre y 10= Extremadamente buena: En la columna 1 ponga
la puntuacin que le dara a un hotel excelente de similar categora, en la columna Puntuacin sobre
2 la puntuacin que le da al hotel que esta valorando y en la columna 3 la escala de 10 puntos
importancia del atributo.
DIMENSIONES E TEMS SERVQUAL
TANGIBILIDAD
T1. Las dependencias y equipamientos del edificio (ascensores, habitaciones,
pasillos, etc.) estn bien conservados.
T2. Las diferentes dependencias e instalaciones resultan agradables.
T3. El personal tiene un aspecto limpio y aseado.
T4. Las instalaciones estn limpias.
T5. Las instalaciones son confortables y acogedoras (uno se siente a gusto en
ellas).
FIABILIDAD
F1. Se presta el servicio segn las condiciones pactadas.
F2. Se resuelve de forma eficaz cualquier problema que pueda tener el cliente.
F3. Se presta el servicio sin errores.
F4. Los datos y la informacin sobre la estancia del cliente son correctos.
F5. Los equipamientos (ascensores, luces, electrodomsticos y medios
audiovisuales) funcionan correctamente.
CAPACIDAD DE RESPUESTA
C1. Se consigue fcilmente cualquier informacin sobre los diferentes servicios
que solicita el cliente.
C2. Los diferentes servicios funcionan con rapidez.
C3. El personal est dispuesto a ayudar a los clientes.
C4. Siempre hay personal disponible para proporcionar al cliente la informacin
cuando la necesita.
C5. Siempre hay alguna persona de la direccin a disposicin del cliente para
cualquier problema que pueda surgir.
GARANTA.
G1. El personal es de confianza, se puede confiar en ellos.

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(1)

(2)

(3)

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G2. Se acta con discrecin y se respeta la intimidad del cliente.

G3. El personal es competente y profesional.
G4. Las instalaciones son seguras (cumplen las normas de seguridad).
EMPATIA
E1. Se proporciona una atencin individualizada.
E2. El personal se dirige al cliente por su nombre. Se presta un servicio
personalizado.
E3. El personal conoce y se esfuerza por conocer las necesidades de cada
cliente.
E4. El cliente es lo ms importante (lo primero son los intereses de los clientes).
E5. Los horarios de los diferentes servicios se adaptan a las necesidades del
cliente.
E6. Los accesos al hotel (su localizacin, parking, etc. ) son fciles.
E7. Los empleados se preocupan por resolver los problemas del cliente.

e. Panel de Clientes.

La empresa recluta una muestra de clientes fija (panel) para obtener un feedback
peridico.

Se necesita tener identificados a los clientes mediante un programa de clientes

frecuentes, miembros de un club o sorteo.

La informacin se suele obtener mediante un cuestionario postal.

Ventajas y limitaciones:

Se consigue niveles de respuesta ms altos que los que se consigue habitualmente

con otro tipo de encuestas postales; y se obtiene un rpido acceso a la informacin
de los clientes.

Se debe evitar la sobreutilizacin y la infrautilizacin del panel.

- Ejemplo de panel de clientes.

Aplicar la Encuesta SERQUAL a un panel de clientes.

f. Revisiones del Servicio (Entrevista individuales).

Son entrevistas personales con los clientes de larga duracin en las que se realiza
una revisin exhaustiva del servicio prestado.
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Para que el cliente no se sienta incomodo al comentar los aspectos negativos, la

entrevista la realiza una persona distinta a la que le atiende habitualmente.

Al final de la reunin, el entrevistador se rene con el responsable del rea que

presta dicho servicio para elaborar un informe que d respuesta a las deficiencias
detectadas por el cliente y establezca acciones de mejora. Este informe tambin se
enva al cliente.

Ventajas y limitaciones:

Se establece un dilogo rico y detallado con el cliente reforzando las relaciones

comerciales.

Es un mtodo caro: consume mucho tiempo y recursos. Se recomienda su uso con

intermediarios (Tour operadores, Agencias) y clientes preferenciales (Empresas).

- Ejemplo de revisin del servicio.

El entrevistador pide al entrevistado que describa ejemplos positivos y negativos del servicio que haya
recibido en el ltimo trimestre. El entrevistador debe evitar que utilice frases generales de tipo: el servicio
estuvo bien o la atencin fue mala, el entrevistador debe determinar lo que en realidad se hizo en
trminos de conducta Qu es lo que hizo que l o ella fueran amables? o Qu aspectos del servicio
hicieron que fuera malo?.

g. Focus Group (Entrevista de Grupo).

Es una tormenta de ideas con un grupo reducido de clientes (aproximadamente 8)

sobre una cuestin especfica.

Suministra el contexto y la sensibilidad para interpretar los datos de la investigacin

cuantitativa.

Ventajas y limitaciones:

Es el mtodo ideal para discutir problemas de calidad, sugerir ideas para mejorar o
procurar feedback sobre una iniciativa que se ha llevado a cabo.

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Aunque se intente que el grupo sea lo ms diverso posible, la informacin nunca

ser representativa de la poblacin de inters.

- Ejemplo de Focus Group.

El entrevistador plantea a un grupo de 8 personas, formado por clientes y empleados, un problema de
calidad y pide que piensen sobre sus posibles causas. Mediante una tormenta de ideas se intenta que las
causas citadas por una persona estimulen la aportacin de otras por parte del resto de los miembros. Por
ejemplo, el problema formulado fue: Porqu los clientes valoran negativamente el servicio de buffet?.
Una de las causas apuntadas por un empleado fue que la decoracin era triste y aburrida, un cliente dice
adems que no existe variacin en los platos que se ofrecen cada da; otro cliente a continuacin se
queja de que no se ofrece platos tpicos de la zona, etc...

h. Encuesta al personal de contacto.

Esta dirigida al personal de contacto y su objetivo es obtener informacin sobre su

experiencia con el cliente. Ms concretamente, se les pide que se pongan en el
lugar del cliente y valoren los servicios prestados por ellos.

La informacin puede ser recogida mediante la encuesta por servicio, la Encuesta

SERVQUAL, Entrevista en Profundidad o Focus Group.

Ventajas y limitaciones:

Mediante este tipo de investigacin, los empleados pueden informar no slo de lo

que escuchan sino de lo que ven, reforzado as la investigacin realizada a los
clientes.

Puede cubrir mayor variedad de cuestiones (p.e., calidad, precios de los

competidores, conducta de los clientes, etc.).

- Ejemplo de Encuesta al Personal de Contacto.

Pedirle a los empleados que responda a la Encuesta por Servicios ponindose en el caso de los clientes.
Es decir, que cumplimenten el cuestionario poniendo la valoracin que ellos creen que podran los
clientes.

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i. Investigacin a Clientes Internos.

Se dirige a los empleados para obtener su valoracin de la calidad de los servicios

que se le prestan por parte de los departamentos de apoyo del hotel (Central,
Administracin, Personal, Informtica, Mantenimiento, Economato, etc.).

Se centra en identificar y profundizar en las causas que obstaculizan la prestacin

del servicio.

Ventajas y limitaciones:

Es un sistema de alerta precoz: detecta el mal funcionamiento del sistema antes de

que se d cuenta los clientes.

Conocer los problemas de los empleados y no hacer nada es peor que no

conocerlos.

- Ejemplo de encuesta a los empleados:

ENCUESTA A LOS EMPLEADOS CONFIDENCIAL
Su opinin nos puede ayudar a mejorar nuestro entorno laboral y de esa forma prestar un mejor servicio a
nuestros clientes. Por ello le agradeceramos dedicase tan solo unos segundos a cumplimentar este
cuestionario. Para su mayor comodidad puede depositarlos en nuestro buzn de sugerencias..
CUESTIONARIO

Excelente Bueno Normal Regular Deficiente

Entorno laboral y condiciones fsicas de trabajo.

Medios y recursos disponibles para realizar su
trabajo
Comunicacin puntual de los aspectos que afectan
a su trabajo.
Formacin suficiente y adecuada para realizar su
trabajo.
Participacin en el establecimiento de objetivos y
evaluaciones.
Conocimiento de las estrategias y objetivos del

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hotel.
Credibilidad en el Plan de Mejora de la Calidad
Orientacin de la empresa hacia el servicio al
cliente.
Salario acorde con el trabajo realizado.
Reconocimiento de los logros alcanzados en su
trabajo
Seguridad en el empleo
Adecuada delegacin de funciones.
Nivel de participacin en los grupos de mejora de
la calidad
Percepcin del nivel de eficacia de la Direccin

2.3. Tipologa de informacin.

A la hora de elegir entre los Mtodos de Investigacin para la Calidad se debe intentar
obtener informacin lo ms completa posible, que nos d una imagen completa del
nivel de calidad que esta ofertando el hotel. Es decir, la combinancin de mtodos de
investigacin que se aplique debe abarcar toda la tipologa de informacin que se
puede obtener en base a los siguientes criterios:

Postura de la empresa.
-

Mtodos activos: la empresa toma la iniciativa en la captura de informacin.

Mtodos pasivos: el cliente toma la iniciativa ofreciendo informacin a la

empresa.

Tipos de calidad:
-

Calidad positiva: atributos y caracteras evaluadas positivamente.

Calidad negativa: defectos e insuficiencias.

Actitud del cliente:

- Valoracin caliente emotiva: impresiones en caliente en el Amomento de la
verdad@.

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Valoracin fra racional: reflexin en fro sobre el servicio.

Valoracin del servicio:

-

Transaccional: de una experiencia especfica.

Global: evaluacin del cojunto de experiencia que ha tenido.

Tipo de cliente:
-

Cliente Externo: Husped.

Cliente interno: Empleados.

Cliente Potencial: Husped de la competencia.

Timing de la informacin:
-

A priori: informacin sobre problemas potenciales que se pueden prevenir.

Durante: problemas que se pueden solucionar sobre la marcha.

A posteriori: problemas que ya haan ocurrido y solo se puede evitar su

reccurrencia.

Tipo de investigacin:
-

Cuantitativa: fcil de cumplimentar y de procesar sus resultados.

Cualitativa: se obtiene informacin en detalle que es difcil de procesar.

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2.4. Requisitos para que la investigacin de mercado

eficaz.

Utilizar mltiples canales complementarios (no redundantes), pero dimensionados a

la capacidad de la empresa.

Cubrir los tres tipos de clientes: clientes externos, internos y potenciales.

Medir las expectativas y la calidad experimentada.

Medir de forma sistemtica y continua.

Ligar la ejecucin del servicio con los resultados del negocio.

Estar orientado a la accin, suministrando informacin especfica.

Debe ser un sistema de informacin y comunicacin.

Adems, debe incorporar datos operativos relevantes (ndices de fallos, tiempos de

respuestas, costes del servicio, etc.).

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APELLIDOS, NOMBRE:

APELLIDOS, NOMBRE:

APELLIDOS, NOMBRE:

APELLIDOS, NOMBRE:

2002/2003

Ejercicio 2: Selecciona tres mtodos de investigacin para la calidad para obtener la informacin que sean efectivos y se
complementen, teniendo en cuenta los criterios anteriores, as como su principal ventaja y/o limitacin.
CRITERIOS A APLICAR PARA LA
SELECCIN DE LOS MTODOS

1 MTODO:

2 MTODO:

3 MTODO:

POSTURA DE LA EMPRESA
(ACTIVA/PASIVA)
TIPOS DE CALIDAD
(POSITIVA/NEGATIVA)
ACTITUD DEL CLIENTE
(CALIENTE/FRO)
VALORACIN DEL SERVICIO
(GLOBAL/EXPERIENCIA)
TIPO DE CLIENTE
(EXTERNO, INTERNO, POTENCIAL)
TIMING DE INFORMACIN
(A PRIORI / A POSTERIORI)
TIPO DE INVESTIGACIN
(CUANTITATIVA/CUALITATIVA)
PRINCIPAL VENTAJA
PRINCIPAL LIMITACIN

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2.5. Etapas en el desarrollo y aplicacin de SERVQUAL.

-

Diseo del cuestionario

Clculo del tamao de la muestra

Administracin del cuestionario.

Comprobacin de la fiabilidad y validez.

Explotacin de los resultados.

a. Diseo del cuestionario.

Generacin de las cuestiones:

-

Lectura de revistas profesionales y cientficas: Quality Management Journal,

Estudios Tursticos, Journal of Marketing.

Entrevistas en profundidad / focus group con clientes, empleados y expertos.

Redaccin de las cuestiones:

-

Cuestiones no redundantes.

Cuestiones especficas no ambiguas.

Cuestiones concisas que expresen una sola idea.

Cuestiones en sentido negativo.

Seleccin del formato de respuesta.

-

Abierta o cerrada.

Lista de comprobacin (s/no).

Escala de Lykert: 5,7,9, 10 grados: Totalmente insatisfecho (1); insatisfecho

(2); algo insatisfecho (3); algo satisfecho (4); satisfecho (5); muy satisfecho
(6) totalmente satisfecho (7). Totalmente en desacuerdo (1) hasta totalmente
de acuerdo (7).

Escala continua.

Redaccin de la introduccin al cuestionario.

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Presentacin: explicar el propsito del estudio.

Procurar instrucciones para cumplimentar el cuestionario.

Ejercicio 3: Adapta la escala SERVQUAL que se dio como ejemplo en el apartado 2.2.
Qu cambios, si encuentra alguno, haras en cada pregunta para hacerla ms
apropiada para un hotel, aadira o prescindira de algunas de las preguntas?.
SOLUCIN:
DIMENSIONES Y PREGUNTAS DE SERVQUAL

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(a)
Excelen

(b)
Real

(c)
Import.

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DIMENSIONES Y PREGUNTAS DE SERVQUAL

(a)
Excelen

(b)
Real

(c)
Import.

b. Clculo del tamao de la muestra (n).

Depende del tamao de la poblacin (N), nivel de error (e), nivel de confianza (K) y
variabilidad de las respuestas (P Q).

n=

N K2 P Q
2
2
e (N - 1) + K P Q

Ejercicio 4: Queremos estudiar la satisfaccin de los clientes de un hotel con respecto

a la temporada de invierno. La poblacin objeto de estudio est conformada por 10.000
clientes que han hospedado a lo largo de dicha temporada.
- )Cul es el tamao mnimo de una muestra representativa que nos garantice un
nivel de confianza del 95%, en el supuesto de mxima indeterminacin, y con un
error mximo de " 3%?.
- Si se cuenta con un presupuesto limitado de 1.000.000 de pesetas para la
investigacin y sabemos que el coste medio por cliente de la muestra es 4.000
pesetas. Qu recomendaras a la direccin del hotel?.

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Solucin:

c. Administracin del cuestionario.

Muestreo aleatorio estratificado.

Encuesta personal, encuesta postal, encuesta telefnica.

Control de la encuesta (p.e., 10% por telfono).

d. Comprobacin de la fiabilidad y validez.

Fiabilidad: capacidad del cuestionario para generar resultados iguales en los

mismos grupos y en situaciones similares.
-

Fiabilidad por mitades: Se utiliza la misma escala en el mismo momento,

pero se divide aleatoriamente el conjunto de casos para ver la correlacin
existente.

Alpha de Cronbach: Refleja el grado en que convaran los tems que

constituyen la escala. Es, por tanto, un indicador de consistencia interna de
la escala de medida. Este coeficiente oscila entre 0 y 1. Para valores
inferiores a 0,6 se considera una consistencia interna dbil. Entre 0,6 y 0,8
es aceptable. Ms de 0,8 es excelente.

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- Ejemplo de Fiabilidad.
N ATRIBUTOS

ALPHA DE CRONBACH

ESCALA GLOBAL

26

0,87

TANGIBILIDAD

0,68

FIABILIDAD

0,63

CAPACIDAD DE RESPUESTA

0,61

GARANTA

0,58

EMPATA

0,58

Validez: capacidad del cuestionario para medir lo que se pretende medir, es decir,
aquello para lo que se destin.
-

Validez de Contenido: Se trata de conocer si la escala de medida recoge los

diferentes aspectos del fenmeno que se mide. Mtodo: recurrir a expertos
para contrastar que la relacin de atributos que representan las dimensiones
es relevante.

Validez de Concurrente: Se trata de saber si las dimensiones generadas

representa adecuadamente al fenmeno de estudio. Mtodo: las
correlaciones entre conceptos parecidos son elevadas.

Validez Predictiva: Capacidad para anticipar caractersticas, fenmenos o

comportamientos futuros de las variables de inters, a partir de la escala de
medida (anlisis de regresin).

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-Ejemplo de Validez Concurrente

0
-0,5

Recomendar

-1

No recomendar
Repetir

-1,5

No Repetir

-2
-2,5

e. Explotacin de los resultados.

Agrupar los atributos en dimensiones simplificando la interpretacin de los

resultados (anlisis factorial).

- Ejemplo de Anlisis Factorial.

Despus de realizar un anlisis factorial se observa como en la matriz de configuracin
de saturaciones los atributos se agrupan en tres factores (personal, instalaciones y
organizacin).
Matriz de configuracin de saturaciones factoriales
para la escala HOTELQUAL
Personal
C3. El personal est dispuesto a ayudar a los clientes

Instalaciones Organizacin

0,921

E/. Los empelados se preocupan por resolver los problemas 0,899

del cliente.
E3. El personal conoce y se esfuerza por conocer las 0,796
necesidades de cada cliente.
S4. El personal es competente y profesional

0,665

C4. Siempre hay personal disponible para proporcionar al 0,619

cliente la informacin cuando la necesita.

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S1. El personal es de confianza, se puede confiar en ellos

0,555

T3. El personal tiene un aspecto limpio y aseado.

0,523

T1. Las diferentes dependencias e instalaciones resultan

0,813

agradables.
T6. Las instalaciones son confortables y acogedoras (uno se

0,778

siente a gusto en ellas).

G5. Las instalaciones son seguras (cumplen las normas de

0,688

seguridad).
T5. Las instalaciones estn limpias.

0,661

C1. Se consigue fcilmente cualquier informacin sobre los

0,618

diferentes servicios que solicita el cliente.

G2. Se acta con discrecin y se respecta la intimidad del

-0,854

cliente.
C5. Siempre hay alguna persona de la direccin a disposicin

-0,658

del cliente para cualquier problema que pueda surgir.

C2. Los diferentes servicios funcionan con rapidez.

-0,675

F5. Los datos y la informacin sobre la estancia del cliente son

-0,673

correctos
F2. Se resuelve de forma eficaz cualquier problema que pueda

-0,603

tener el cliente
E5. El cliente es lo ms importante (lo primero son los

-0,595

intereses de los clientes)

F1. Se presta el servicio segn las condiciones contratadas

-0,508

Describir el estado actual de la calidad (Clculo de la media y desviacin tpica).

Determinar las dimensiones de la calidad ms importantes. Se utilizan varios

mtodos:
-

Ordenar de mayor a menor.

Distribuir 100 puntos.

Valorar en una escala la importancia.

Anlisis de regresin.

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- Ejercicio 5: En el cuadro siguiente se relacionan las cinco dimensiones de

SERVQUAL. Discuta cmo de importante es cada dimensin para los clientes en un

hotel. Resuma su discusin poniendo un total de 100 puntos a lo largo de las cinco
dimensiones. Asegrese de que el total de puntos para las cinco dimensiones sume
100.

DIMENSIN

Puntos

TANGIBILIDAD. El aspecto de las instalaciones fsicas, de los equipos, del persona y de

los materiales de comunicacin.
FIABILIDAD. Capacidad de realizar el servicio ofrecido de manera fiable y precisa.
CAPACIDAD DE RESPUESTA. Deseo de ayudar a los clientes y prestar el servicio con
rapidez.
ASEGURAMIENTO. Conocimiento y cortesa de los empleados y su capacidad para
inspirar confianza.
EMPATA. Tratamiento sensible e individualizado a los clientes, por parte de la empresa.
SUMA TOTAL

100

Realizar un seguimiento de la calidad en el tiempo (Grficos de Control).

Segmentar el mercado en funcin del grado de satisfaccin de los clientes (Anlisis

Cluster).

Realizar comparaciones competitivas (benchmarking).

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2.6. CASO: Anlisis de los resultados de una Encuesta SERVQUAL.

Se ha realizado una encuesta SERVQUAL en un hotel entrevistando a 1.200 clientes de la temporada de invierno. Los resultados
obtenidos son los siguientes:
ATRIBUTOS DE LA CALIDAD
T1. Las dependencias y equipamiento del edificio (ascensores, habitaciones, pasillo,
1 etc.) estn bien conservados.

Expectativas

Percepciones

Diferencia Import

9,5

6,5

-3,0

8,5

2 T2. Las diferentes dependencias e instalaciones resultan agradables

9,6

6,0

-3,6

8,7

3 T3. El personal tiene un aspecto limpio y aseado.

9,3

6,0

-3,3

8,8

4 T4. Las instalaciones estn limpias.

9,5

6,3

-3,2

8,9

5 T5. Las instalaciones son confortables y acogedoras (uno se siente a gusto en ellas).
F1. Se presta el servicio segn las condiciones pactadas (se cumple con la reserva
6 realizada).

9,5

6,5

-3,0

8,7

9,8

7,0

-2,8

9,8

7 F2. Se resuelve de forma eficaz cualquier problema que pueda tener el ciente.

9,4

7,1

-2,3

9,9

8 F3. Se presta el servicio sin errores.

C1.Se consigue fcilmente cualquier informacin sobre los diferentes servicios que
9 solicita el cliente.

9,2

7,0

-2,2

9,7

8,7

7,5

-1,2

7,8

10 C2. Los diferente servicios funcionan con rapidez.

C3. Siempre hay alguna persona de la direccin a disposicion del cliente para cualquier
11 problema que pueda surgir.

8,6

7,1

-1,5

7,9

9,0

7,1

-1,9

9,6

12 G1. El personal es honesto, se puede confiar en ellos.

9,5

9,3

-0,2

7,5

13 G2. El personal acta con discreccin y respeta la intimidad del cliente.

9,2

8,5

-0,7

7,7

14 G3. El personal es competente y profesional.

9,0

8,3

-0,7

7,6

15 G4. Las instaciones son seguras (cumple la normativa de seguridad containcendios).

9,8

6,2

-3,6

8,6

16 E1. El personal se dirige al cliente por su nombre. Se presta un servicio personalizado.

7,8

7,4

-0,4

7,0

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E2. Los horarios de los diferentes servicios se adaptan a las necesidades de los
17 clientes.

8,9

8,6

-0,3

7,4

18 E. Los empleados se preocupan por resolver los problemas del cliente.

8,4

6,0

-2,4

9,6

19 Satisfaccin Global

9,3

7,5

-1,8

- Se pide: Realiza un anlisis de los datos y en funcin de este anlisis, propn acciones de mejora prioritarias.

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2.7. Bibliografa
- Berry, L (1995): On Great Service: a framework for action. Free Presss.
- Hayes, B. ( 1995): Cmo medir la satisfaccin del cliente. Ediciones Gestin 2000,
S.A:
- Faces Delgado, Carlos y otros autores (1999): Hotelqual. Una escala para medir la
calidad percibida en servicios de alojamiento. Estudios Tursticos, n 139, pp. 93-108.

2.8.  Direcciones de inters en la WWW

Donde se pueden localizar datos estadsticos sobre el grado de satisfaccin, motivos
de eleccin, relacin calidad-precio, intencin de repetir y recomendar, etc., de los
turistas.
- Organizacin Mundial del Turismo: http://www.world-tourism.org
- Instituto de Estudios Tursticos: http://www.iet.tourspain.es
- Instituto Canario de Estadstica: http://www.istac.rcanaria.es

2.9. " Ejercicios de autoevaluacin

- Resolver los ejercicios propuestos durante el tema.
- Realiza una breve descripcin de los mtodos activos y sus principales ventajas.
- Qu es SERVQUAL.
- Describe brevemente las etapas en el desarrollo de una investigacin de mercado
total (SERVQUAL).
- Define los trminos de fiabilidad y validez en relacin a una investigacin de mercado
y explica los mtodos para su obtencin.
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- Qu explotacin se pueden hacer de los resultados obtenidos mediante la aplicacin

de SERVQUAL.

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