UNIVERSIDAD ANÁHUAC MÉXICO NORTE

FACULTAD DE COMUNICACIONES

MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA INTEGRAL

PROPUESTA DE PROYECTO APLICATIVO

«MERCADOTECNIA EN EMPRESAS SOCIALES»

EL CASO TOSEPAN

Gregorio Barcala Rubio

ANTECEDENTES

En diferentes acercamientos con programas y empresas sociales diseñados para organizar a grupos
de personas de manera autosustentable, he podido observar que uno de los principales problemas
que enfrentan, es su falta de entendimiento de los principios fundamentales de la mercadotecnia, lo
que se ha traducido en importantes limitaciones y resultados poco satisfactorios.

Es importante señalar que al hablar de Mercadotecnia nos referimos a los principios fundamentales
que utilizan los negocios para lograr sus fines económicos (por lo que lo denomino como “Marketing
de Negocios”), y no a lo que se ha dado por llamar “Mercadotecnia Social” orientado a actividades no
lucrativas.

La hipótesis que pretendo probar es que, sin importar el objeto de una organización, las estrategias y
herramientas mercadológicas son útiles tanto para las empresas lucrativas, como las organizaciones
de la economía social y que si pudiéramos extender su conocimiento y utilización en las
organizaciones de producción y servicios de los grupos marginados, podríamos lograr un avance
significativo que coadyuvaría a la solución del problema de desigualdad, pobreza y marginación en el
que nuestro país se encuentra atrapado.

En el caso de “Tosepan” hay varias empresas cooperativas de los indígenas náhuats y totonacos que
podrían beneficiarse y beneficiar a sus asociados, a través de la utilización de técnicas y estrategias
mercadológicas, por lo que he decidido elegir este tema para desarrollar un “Proyecto Aplicativo”,
pues estoy seguro que la aplicación de la mercadotecnia en los programas y empresas sociales
puede lograr una mejora sustancial en sus resultados.

Este Proyecto ya está en marcha en su aplicación práctica real, pues desde hace tiempo estamos
apoyando a algunas cooperativas desde la elaboración de su “Plan de Negocios”, hasta la puesta en
marcha de los mismos. Y los resultados alcanzados hasta el momento, han sido ampliamente
beneficiosos para las empresas cooperativas, sus integrantes y las familias que conforman sus
mercados.

Los planteamientos que realizo en gran parte ya se han estado aplicando exitosamente en muchos
casos, por lo que considero que puedo demostrar la hipótesis enunciada en párrafos anteriores sobre
el valor de las aportaciones que la mercadotecnia puede ofrecer a las empresas sociales, pero el reto
es poder sacar conclusiones que permitan replicar el trabajo en otras organizaciones sociales.

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 Mercadotecnia en Empresas Sociales

DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA

La pobreza en nuestro país es un mal endémico que se ha enquistado en la sociedad mexicana y que
está impidiendo su desarrollo armónico, hundiendo a un amplio segmento de sus habitantes en un
mundo de pobreza, hacinamiento y desesperación.

Casi el 50% de la población de México vive en condiciones inaceptables para una sociedad avanzada
y sin cubrir las necesidades más básicas para un ser humano. La falta de educación, alimentación,
acceso a servicios de salud y una vivienda digna, está condenando a la mitad de la población a vivir
en un círculo vicioso del que no están pudiendo salir y no se vislumbra una solución en el mediano
plazo.

En los últimos años hemos visto a nuestro país detener su avance competitivo con respecto a otros
países por la pesada carga que significan amplios segmentos de la población, que no pueden ser
suficientemente productivos por falta de recursos financieros, una visión de negocios, una estructura
competitiva y un cultura de calidad que les permita participar exitosamente en los mercados
nacionales e internacionales.

Ante esta problemática, han surgido grupos sociales que tratan de encontrar una solución comunitaria
a las limitaciones que les ha impuesto la pobreza en que viven desde hace muchas generaciones.
Algunas personas que viven en la pobreza han podido entender que en la organización grupal
pueden encontrar una salida a su situación de marginación.

De esa manera han surgido todo tipo de organizaciones sociales que buscan ayudar a solucionar los
problemas en los que viven quienes las conforman: Asociaciones Civiles, Cajas de Ahorro, Uniones
de Productores, Cooperativas de Consumo o de Producción y Servicios, etc. Su común denominador
es la lucha contra la pobreza…

Y esos grupos sociales en ocasiones han logrado atraer a personas capacitadas en diferentes
especialidades, que les apoyan en la consolidación de sus organizaciones. Son trabajadores sociales
que conocen las formas de organizar a las personas para lograr mayores estándares en sus
productos y servicios, así como mayor eficiencia en su funcionamiento. Desde sociólogos, ingenieros
agrónomos, especialistas en desarrollo organizacional, hasta filósofos y psicólogos que ayudan a las
personas para que sus organismos operen productivamente.

Desgraciadamente casi ninguno de los líderes o asesores de estas organizaciones sociales tienen
conocimientos o experiencia suficiente en el campo mercadológico y visión de negocios pues, en
muchas ocasiones, consideran que la Mercadotecnia es una serie de herramientas enfocadas a
generar el consumismo y a perpetuar e incrementar la desigualdad económica.

Por lo mismo las organizaciones no logran encontrar una forma rentable de comercializar sus
productos y servicios, pues desconocen los más básicos principios del trabajo mercadológico. De esa
manera no pueden alcanzar el éxito que merecen y terminan buscando segmentos que adquieran sus
productos y servicios ya sea por solidaridad (organismos de asistencia social que buscan apoyar a
grupos vulnerables y marginados), o sacrificando utilidades al bajar los precios para lograr vender a
sus iguales, a pesar de que la calidad no satisface sus requerimientos y expectativas.

La falta de conocimiento sobre los principios mercadológicos está condenando a las organizaciones a
perpetuar los resultados medianos y está evitando el crecimiento exitoso de las mismas. Considero
que debemos romper ese círculo vicioso que mantiene a muchos grupos sociales sumidos en la
pobreza y la marginación.

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 Mercadotecnia en Empresas Sociales

MARCO CONTEXTUAL

No cabe duda que México es un país de grandes contrastes, con más de 50 millones de compatriotas
que viven en niveles de pobreza con graves carencias básicas. De ahí la importancia de encontrar
vías que permitan a los grupos marginados su desarrollo socioeconómico.

Desde 1990 la PNUD (Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo), creó un índice para
poder comparar el desarrollo en los países. Desde entonces el Índice de Desarrollo Humano (IDH),
está permitiendo medir el avance o retroceso en la búsqueda de la calidad de vida entre los
habitantes de cada país.

En un estudio realizado el año 2000 por las Naciones Unidas, se estable que en el Estado de Puebla
se encuentran 9 de los Municipios con mayor rezago, de acuerdo al IDH. Y de esos, 4 se encuentran
en la Sierra Nororiental, región en la que se desarrolla nuestro trabajo (Huehuetla, Hueytlalpan,
Ixtepec, Olintla).

Por otra parte, según los índices establecidos por SEDESOL, la gran mayoría de los Municipios de la
sierra son considerados de alta marginación por el grado de pobreza en que se encuentran sus
habitantes.

Los principales municipios en los que opera “Tosepan” y que son los mismos en los que ubicaremos
nuestro Proyecto. Entre ellos podemos mencionar: Cuetzalan, Acateno, Jonotla, Ixtepec, Ayotoxco,
Hueytamalco, Ixtepec, etc.

En este contexto se desarrolla este Proyecto Aplicativo con la “Unión de Cooperativas Tosepan”, la
organización de los indígenas de la Sierra Nororiental de Puebla, cuyos antecedentes se extienden
desde hace más de 32 años.

El grupo de cooperativas “Tosepan” está conformado por varias organizaciones de los indígenas,
entre las que podemos mencionar:
♦ Tosepan Titataniske: La organización de los productores cafetaleros que es el origen
de todo el grupo.
♦ Tosepantomin: La Caja de Ahorro y Crédito Popular que es la entidad financiera que
permite tener una fuente de financiamiento para las personas asociadas, al tiempo
que ofrece un instrumento que ayuda a formar un patrimonio por medio del ahorro.
♦ Toyektanemililis: Una cooperativa que fabrica y comercializa materiales y servicios
de construcción para facilitar la edificación de viviendas rurales.
♦ Tosepankali: Un hotel ecológico que ofrece sus servicios sustentables de alojamiento,
alimentación y entretenimiento, tanto a socios del grupo cooperativo como a visitantes
externos.
♦ Tosepan Pajti: Una cooperativa de consumo de servicios de salud (Consulta Médica,
Análisis Clínicos básicos y medicamentos), creada para ayudar a solucionar los
problemas de salud de las familias de la sierra nororiental de Puebla, a precios
accesibles.

En general “Tosepan” se ha enfocado en la solución de diferentes aspectos relacionados con las

necesidades básicas de las familias indígenas de la región, así como en crear fuentes de trabajo que
permitan la autosuficiencia económica de las mismas.

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 Mercadotecnia en Empresas Sociales

MARCO CONCEPTUAL

Para desarrollar este Proyecto Aplicativo me he basado en dos vertientes de principios:

 Los conceptos mercadológicos desarrollados por varios autores del llamado “Marketing
Moderno”, entre los que podemos mencionar a Philip Kotler, Theodore Levitt, Al Ries y
Jack Trout, Peter Drucker, Michael Porter, Tom Peters, Sergio Zyman, David Aaker, etc.
Aplicamos un Modelo de Marketing Estratégico que tiene su origen en las teorías creadas
por los más destacados estudiosos que han conformado la mercadotecnia como la
conocemos actualmente y que incluye: La definición de los negocios sin miopía; la visión
estratégica; los factores clave del éxito; las fuerzas competidoras de una industria; la
mezcla de la mercadotecnia; la construcción de marcas; las estrategias promocionales y
de comunicación que desarrollaremos para cada cooperativa de “Tosepan”.
 Las teorías desarrolladas a partir del concepto “Negocios en la Base de la Pirámide” de
C.K. Prahalad, que han generado una nueva visión con respecto al potencial de los
negocios enfocados a los mercados conformados por los pobres, nos han servido para
encontrar nuevas oportunidades para las empresas sociales, al ser las primeras en
entender la dinámica y necesidades de dichos segmentos de la población, por formar
parte de los mismos.
Del mismo modo las posibilidades que se han abierto a los pobres del mundo con los
aprendizajes derivados del éxito del Dr. Muhammed Yunus y el “Graneen Bank”, son una
fuente de conocimientos y experiencias que han servido para guiarnos en los proyectos
para el impulso de las cooperativas.

Si la principal hipótesis que deseo probar es la validez de los principios mercadológicos para
promover el desarrollo de las organizaciones productivas del sector social, es lógico basarnos en los
principios establecidos por los estudiosos que han desarrollado lo que se considera el marketing
moderno.

Gracias a las teorías mercadológicas desarrolladas por los autores señalados hemos podido crear un
modelo estratégico para promover el crecimiento de las cooperativas en el que basamos el trabajo
comercial realizado por cada empresa.

Los principios mercadológicos se han utilizado para trazar las estrategias competitivas de cada una
de las cooperativas de “Tosepan” y en cada caso se han aplicado de acuerdo a las circunstancias y
necesidades de cada negocio en el que participan.

En la segunda vertiente, los hallazgos obtenidos por C.K. Prahalad al estudiar las oportunidades de
negocios en los mercados de la “Base de la Pirámide” nos han motivado para plantear nuevos
negocios potenciales para las cooperativas “Tosepan” y han resultado un marco conceptual de
incalculable valor.

Además las experiencias y los éxitos logrados por el “Graneen Bank” y sus empresas filiales en la
lucha contra la pobreza, bajo la dirección y las ideas del Dr. Muhammad Yunus, también nos han
servido de inspiración, no solamente en cuanto a microfinanzas, sino en otras actividades productivas
como las emprendidas con gran éxito en Bangladesh.

Los testimonios y documentos surgidos alrededor del desempeño de los negocios creados por el Dr.
Yunus y sus colaboradores, han sido una fuente importante de enseñanzas que nos han guiado en el
presente trabajo.
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 Mercadotecnia en Empresas Sociales

OBJETIVOS

General.-

Demostrar que el uso de las estrategias, principios y herramientas del marketing moderno puede
hacer la diferencia en los resultados de las organizaciones productivas sociales, por medio de la
aplicación de los mismos en las cooperativas del grupo “Tosepan”.

Específicos.-

Lograr la rentabilidad y crecimiento sostenido de cada una de las empresas cooperativas que
conforman el grupo cooperativo “Tosepan” al utilizar los principios fundamentales de la mercadotecnia
moderna

Establecer Planes de Mercadotecnia para cada una de las principales cooperativas de la “Unión de
Cooperativas Tosepan”.

Implantar planes estratégicos en cada una de las cooperativas “Tosepan”.

Crear un Modelo de Marketing Estratégico que sirva para que otras organizaciones sociales puedan
elaborar sus propios Planes de Mercadotecnia y aprovechen los aprendizajes obtenidos del presente
Trabajo Aplicativo.

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 Mercadotecnia en Empresas Sociales

METODOLOGÍA

El presente trabajo se inscribe dentro del desarrollo comunitario, pero con una visión estratégica que
permita el éxito en los negocios emprendidos por grupos de personas de la Base de la Pirámide. Por
lo mismo se basará en una metodología participativa para asegurar la involucración de los socios
cooperativos.

Por lo mismo el eje estratégico del proyecto es la metodología participativa señalada. Los directivos y
socios de cada una de las cooperativas deberán participar activamente para definir las estrategias y
tácticas a seguir en cada aspecto del Plan de Mercadotecnia de sus empresas.

Además, para lograr el objetivo secundario de la autosuficiencia de cada organización, es necesario

que el proceso incluya un aprendizaje colectivo continuo por parte de los directivos de las empresas
cooperativas. Por lo mismo el proyecto requiere de un proceso educativo prácticamente permanente,
pues será necesario que, una vez entendidos los principios fundamentales del marketing, los socios
de las cooperativas continúen aprendiendo nuevas tendencias de la mercadotecnia para mantener los
buenos resultados de sus empresas sociales.

Por otra parte el proceso completo para realizar el proyecto está integrado por las siguientes fases:

ANALISIS DEL TENDENCIAS INDUSTRIA

MERCADO 5 FUERZAS PORTER
FASE 1
DIAGNîSTICO
DIAGNîSTICO DE PORTAFOLIO BCG
LA EMPRESA FUERZAS Y
DEBILIDADES

SEGMENTACIîN DEL

FASE 2 MERCADO

DEFINICIONES
DISE„O DEL

NEGOCIO

VISIîN DEFINICIîN

MISIîN AMPLIA

FACTORES CLAVE DE

ƒXITO

BENCHMARKING

ANçLISIS

FODA

VENTAJAS

COMPETITIVAS

OCƒANOS AZULES
FASE 3 ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS PORTER
PRIMARIAS
MKT. WARFARE
DISE„O MATRIZ ANSOFF
ESTRATEGIAS
MARKETING

MIX

FASE 4
IMPLANTACIîN
IMPLANTACIîN

FASE 5 EVALUACIîN CADA

EVALUACIîN COOPERATIVA

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 Mercadotecnia en Empresas Sociales

CRONOGRAMA

De acuerdo al trabajo realizado hasta la fecha en el desarrollo del Modelo y su aplicación en las
cooperativas de Tosepan, podemos comprometer el siguiente cronograma para la elaboración del
presente Proyecto Aplicativo:

Cronograma para la realización del Trabajo Aplicativo “Caso Tosepan”:

ACTIVIDAD MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO
PROPUESTA
INTRODUCCIîN Y ANTECEDENTES
MARCO CONTEXTUAL
MARCO CONCEPTUAL
DESCRIPCIîN DEL PROBLEMA
JUSTIFICACIîN DEL PROYECTO
OBJETIVOS
METODOLOGêA
CASOS PRçCTICOS TOSEPAN
CONCLUSIONES

Si bien pudiera parecer que algunos períodos son relativamente cortos para cumplir con la
preparación de los diferentes capítulos del Trabajo Aplicativo, en la práctica el avance que se tiene
por lo realizado en campo, me permite ponerme estas metas de elaboración

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 Mercadotecnia en Empresas Sociales

BIBLIOGRAFÍA

 Bornstein, David El Precio de un sueño, Edit. Debate, México, 2007, 460 págs.
 Kami, Michael J. Puntos Estratégicos, Edit. McGraw Hill, Colombia 1990, 264 págs.
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Colombia 2005, 332 págs.
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 Kotler, Philip y Trías de Bes, Fernando Marketing Lateral, Edit. Pearson Educación, España 2004,
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 Levitt, Theodore Comercialización Creativa, Edit. Cecsa, México 1986, 191 págs.
 Lindstrom, Martin Brand Sense, Edit. Grupo Editorial Patria, México 2007, 242 págs.
 Moulden, Julia Los Nuevos Emprendedores Sociales, Edit. Mc Graw Hill, México 2009, 274 págs.
 Peters, Tom Re-imagina, Edit. Pearson Educación, España 2006, 352 págs.
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 Ries, Al y Trout, Jack, Posicionamiento: la batalla por su mente, Edit. McGraw Hill.
 Ries, Al y Trout, Jack La Guerra de la Mercadotecnia, Edit. McGraw Hill, México 1986, 214 págs.
 Vernis, Alfred, Et al. La Gestión de las Organizaciones No Lucrativas, Edit. Deusto, España, 2004,
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 Yunus, Muhammad El Banquero de los Pobres, Edit. Paidós Estado y Sociedad, España, 2006,
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 Yunus, Muhammad Hacia un mundo sin pobreza, Edit. Andrés Bello, España, 1998, 333 págs.
 Zyman, Sergio El final del marketing que conocemos, Edit. Ediciones Granica, España 1999, 278
págs.
 Zyman, Sergio El fin de la publicidad como la conocemos, Edit. McGraw Hill, México 2003, 239
págs.


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JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO

Basado en la problemática descrita, surge la importancia de demostrar que la Mercadotecnia puede

ofrecer un importante apoyo para fortalecer la situación de las empresas sociales en su posición
competitiva en los mercados que atienden.

Es un hecho comprobado que la gran mayoría de organizaciones sociales y obras productivas de

grupos marginados, no están obteniendo los resultados que podrían lograr por falta de una estrategia
comercial adecuada. Saben producir, son eficientes en su operación, están motivados, pero aún así
no tienen el éxito que merecen por falta de conocimientos mercadológicos.

Si las empresas productivas de los grupos marginados aprendiesen los principios fundamentales de
la mercadotecnia, podrían lograr resultados muy superiores a los que están consiguiendo, pues
desde el diseño de sus productos y servicios estaría basado en las técnicas mercadotécnicas que
ponen al cliente en el centro de toda actividad.

Si la mercadotecnia apoya el crecimiento, fortalecimiento y el éxito de las empresas lucrativas

privadas, ¿por qué no podría hacer lo mismo para las empresas sociales? Me parece que todo se
debe a una concepción errónea acerca del valor del marketing y a un desconocimiento de las
ventajas que puede dar a las empresas que lo utilizan.

Y al lograr que las cooperativas y demás organizaciones sociales tengan buenos resultados en
cuanto a productividad y rentabilidad, estamos apoyando el desarrollo de comunidades marginadas y
con ello creando nuevas oportunidades para las familias que habitan en esas regiones.

Los beneficiarios de este proyecto podrían ser un amplio número de familias que actualmente viven
en la pobreza y que encontrarían en los principios del marketing moderno las herramientas que les
ayudarían a que sus empresas sociales fueran exitosas, lo que conllevaría a mejores niveles de vida
para sus asociados, al tiempo que podrían crear nuevas fuentes de trabajo para más familias.

Aplicar las estrategias y herramientas mercadológicas puede cambiar la situación de muchas

empresas en la Base de la Pirámide y, con ello, el destino de muchas familias que hoy viven en
niveles de pobreza en nuestro país. Además coadyuvaríamos a resolver en parte la problemática
social de nuestro país, pues mostraríamos a otras organizaciones que es posible mejorar
sensiblemente sus resultados económicos.

Y es que existen muchas organizaciones de personas que viven en la pobreza y cuyos resultados
siguen siendo muy exiguos. Si demostrásemos la validez de la hipótesis planteada, todas esas
organizaciones podrían beneficiarse de los aprendizajes logrados y aplicar los mismos principios a
sus propios negocios, lo que seguramente originaría mejores resultados para sus empresas, con lo
que estaríamos coadyuvando al desarrollo y fortalecimiento de la economía de las familias en la Base
de la Pirámide.

La solución, por tanto, no está en continuar subsidiando indefinidamente al sector de la pobreza en

nuestro país, sino a enseñar los principios mercadológicos y su aplicación en las obras productivas
que emprenden los actualmente grupos marginados del desarrollo económico, para lograr su
autosuficiencia y apoyar su avance y crecimiento.

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