Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
EL RECEPTOR DE LA PUBLICIDAD
La publicidad intenta llegar al receptor para
persuadirlo a comprar u obtener algn servicio. Est orientada a convertir a su
receptor en consumidor.
Para lograr este objetivo, la publicidad se sirve de la sicologa para conocer bien
quieran es su destinatario y como debe presentarse los productos para que los
adquiera. Por lo tanto el publicista debe saber explotar las necesidades y anhelos
humanos materiales, sentimentales y espirituales de su receptor. Tambin debe
asegurarle que, con la adquisicin de los productos y bienes, el receptor cumplir sus
anhelos y necesidades ms preciados: autoestima, poder, seduccin, juventud,
sensualidad, xito, felicidad, etc.
Los consumidores pueden ser impulsivos que adquieren productos sin necesitarlos,
slo por el hecho de ser atractivos y prometedores de resultados inmediatos; por el
contrario, otros sern consumidores racionales, que no se dejan engaar. Para
regular la publicidad han surgido organismos como el SERNAC que defiende al
consumidor y ACHAP que regula la publicidad.
3.
EL MENSAJE PUBLICITARIO
Es el resultado de los distintos cdigos que lo
crean, segn el medio o canal en que se utilizar (medios audiovisuales o auditivos,
medios impresos o visuales).
En la imagen fija o impresa, se deben tener en cuenta los siguientes elementos para que
sea efectiva.
3.2
Ausencia del ncleo verbal o eclipsis verbal: se omiten los verbos, ser, estar, haber.
Ejemplo: Panadol, seco contra el dolor de cabeza.
Preferencia por la construccin nominal y frases en aposicin.
Ejemplo: Oferta otoo --- Invierno en falabella.
Utilizacin del adjetivo en funcin adverbial. Ejemplo: Milo te hace grande
Uso de oraciones imperativas o exhortativas. Ejemplo: Venga y compare! Llame
ya!
Empleo de oraciones exclamativas e interrogativas. Ejemplo: Artritis-Artrosis?
Nuevo NUCADOL.
Uso de la primera persona gramatical. Ejemplo: Porque yo lo valgo.
Empleo de formulas de tratamientos adecuadas al receptor. Ejemplo: LE (a usted)
queremos DAR una nueva. Las amarillas de Publiguias. Atencin Comerciantes.
Gran oportunidad.
Otros recursos son los que persiguen exaltar y ponderar las cualidades del
producto, como , por ejemplo:
La utilizacin del comparativo de superioridad, mejor, ms que. Ejemplo: Ms que
un chocolate, un placer. Sienta la diferencia del mejor servicio financiero.
El uso del superlativo y prefijos como: sper, ultra, extra, multi. Ejemplo: Nova, la
toalla sper absorbente.
El uso de la construccin lo + adjetivo. Ejemplo: Belmont, lo mximo.
3.3
Recursos retricos La publicidad, en su afn de
atraer, mantener la atencin del receptor, emplea los
recursos literarios propios de la lengua para resaltar las
caractersticas del producto.
3.4
3.5
Algunos ejemplos son: Galletas Donut de Costa son como anillo al dedo
( comparacin )
Otros recursos
La publicidad tambin emplea ciertas palabras, expresiones y lenguajes que slo
algunos receptores podran decodificar, dependiendo de su nivel cultural.
Estos recursos y algunos ejemplos son:
Citas de autoridad, es decir, expresiones, citas o dichos propios de un autor
eximio de su arte u oficio.
Empleo de otras lenguas, como el ingls, francs, etc. North Bahariya, POLO Ralph
Lauren. A Mans Fragance in the Polo Tradition.
Expresiones de la jerga juvenil : Amistar. Ahora si vai a hablar.
Alusiones bblicas. Levntate y anda (Publicidad espaola en radio).
El texto en la publicidad
El mensaje publicitario es el resultado de una creacin visual o imagen y un texto.
En esta creacin ambos elementos son fundamentales para transmitir su
contenido. Sin embargo, se dice muchas veces que una imagen vale ms que mil
palabras.
Veamos, ahora , de qu manera el texto puede complementar la imagen
publicitaria, identificando las siguientes funciones que puede desempear.
3.6
4.1
Publicidad impresa. Las ms importantes son el cartel y los anuncios en la
prensa.
El cartel se reproduce masivamente para ser instalado en diversos lugares.
Combina imagen y texto, segn las caractersticas anteriormente analizadas. Se
elabora en tamao grande para ser visto a grandes distancias.
Los anuncios de prensa son de diversos tipos segn el medio escrito en que
aparecen, pues no es lo mismo revistas especializadas de economa, de moda, de
automviles, de ciencias, etc. Que en diarios de circulacin masiva cuyos
receptores son heterogneos.
En trminos generales, los anuncios de prensa son ms efectivos, dependiendo de:
El lugar o posicin que ocupe en el diario: la pgina derecha es ms visible
que la izquierda, como tambin la posicin arriba de la pagina que la
La voz del locutor o actor, que debe ser clara, bien modulada y muy
expresiva.
La msica, que puede ser el ambiente de fondo del comercial o la meloda
que identifica una marca determinada (jingle).
Los efectos sonoros que complementan el comercial y crean los espacios en
que se desarrollan. Por ejemplo, ruidos de animales para recrear la selva o el
ruido del mar para recrear la playa, etc.
Los tipos de publicidad radiofnica son dos
4.3
Publicidad televisiva
Es la publicidad de mayor difusin y costo. Abunda en demasa, lo que puede
provocar cansancio y prdida de eficacia.
Las caractersticas ms importantes de la publicidad en la televisin son:
4.4
Publicidad en cine
La publicidad en cine es menos abundante que la televisiva. En el cine, se utilizan
las siguientes modalidades:
Estereotipos
Corresponde a una idea simplificada de la realidad, que se mantiene y reproduce,
casi sin variacin, entre los miembros de un grupo social. Implica una visin
uniforme de determinados grupos, que excluye las diferencias individuales entre
sus integrantes. Es importante considerar que los estereotipos corresponden a
esquemas sociales, por lo que existen diferencias en los distintos grupos culturales.
En terminos generales, los estereotipos presentan una generalizacin y visin
simplista de la realidad, que no aceptan las diferencias individuales (por lo tanto,
manifiestan intolerancia ante la diversidad) y son una manifestacin de diversos
prejuicios.
Bsicamente, la formacin de un estereotipo puede considerar cuatro aspectos,
que permiten relacionar a un determinado grupo:
4.5
Publicaciones y programas: en estos casos, los medios de comunicacin
presentan un estereotipo del grupo social al cual quieren dirigir un determinado
5.2 Publicidad
Es el mayor producto de estereotipos, pues incita al consumo mediante la presentacin
constante de modelos, que nos sealan lo ideal y lo que deberamos hacer. Hay que
considerar que, por ejemplo, con la televisin nuestra capacidad de razonamiento se ve
bastante disminuida, pues nuestro cerebro procesa la informacin recibida por la pantalla
sin un filtro que seale si es correcto o no lo que vemos. De esta forma, olvidando
nuestras caractersticas propias de raza, terminamos convencidos de que, para ser
atractivos, tenemos que ser altos, de rasgos perfectos, ojos claros y con esbeltas figuras.
Relacionamos esa imagen con el producto y no nos detenemos a pensar que, por
ejemplo, es imposible tener esa figura perfecta comiendo lo que la o el modelo
publicitan.
El mensaje publicitario es esencialmente connotativo, es decir, tanto si imagen como su
texto ofrecen mltiples significados de carcter social, filosfico, ideolgico, etc. Estas
connotaciones forman parte de las bondades o virtudes que poseen los productos,
convirtindolos en verdaderos signos, es decir, el producto ya no es slo un bien o
beneficio, sino que es poder, xito, juventud, etc.
Estos significados connotativos tambin se relacionan con los distintos estereotipos
sociales que se presentan como modelos nicos y reales de la sociedad. Es as, por
ejemplo, que se pueden advertir los estereotipos del ejecutivo joven, el deportista, el
seductor, la modelo, quienes gozan de prestigio y xito. En general, los estereotipos se
relacionan con prejuicios sociales y acciones discriminatorias.
Hay que reconocer que, sobre todo en el ltimo tiempo, la publicidad ha intentado borrar
determinados estereotipos y trabajar con personas y situaciones ms normales y
posibles, abarcando la diversidad. Sin embargo, sigue siendo uno de los mayores
productores de visiones simplificadas de mundo y de modelos a seguir.
Veamos algunos estereotipos manifestados por la publicidad.
5.2.1 Sexistas (de gnero): Se asignan determinados roles (histricamente
aceptados) a cada grupo. En general, los hombre son mas fros, mas decididos, menos
emocionales, relacionados con el mundo del trabajo fuera de casa. Las mujeres, por
otra parte, se vinculan a todo lo que se relaciona con el hogar y, si se las muestra
trabajando en una empresa, se agrega a estas imgenes otras que son propias de su
mundo. Son presentadas como mas emocionales, capaces de dejar la oficina porque
el hijo est enfermo, con rasgos de indecisin aselas ubica en ambientes ms
acogedores.
5.2.2 Sociales Los pertenecientes a las clases sociales medias y altas, son
mostrados como personas felices y capaces. Si aparece un miembro de la clases
socioeconmica baja, se tiende a convertirlo en el personaje divertido, que realiza
acciones poco racionales, a quien le suceden todos los percances (se cae, choca, se
equivoca, etc.), o como una persona que sufre y que tiene todo en su contra.
5.2.3 Etarios Es uno de los grupos ms presentes en el de los jvenes. En general,
se les muestra como rebeldes, poco interesados en acontecimientos mundiales,
arriesgados, agresivos y poco consientes. En el caso de los adultos mayores, son
personas enfermizas, olvidadizas, con poca energa y dependientes.
Fuente manual de preparacin (lenguaje y
comunicacin) PSU. U. Catlica.