Funky Business Forever

por Kjell A. Nordstrm y Jonas Ridderstrle. 2007

Introduccin
Que no cunda el pnico. No se trata de propaganda comunista. Respire tranquilo.
Nadie va a arrebatarle su dinero. Nadie va a restringirle su libertad de empresa.
Pero ha de saber, eso s, que el viejo Marx tena razn. l predijo lo que usted
est viviendo. l anunci que los trabajadores seran los llamados a poseer los
bienes ms preciados. l anticip que los principales medios de produccin
estaran en manos de las clases proletarias. Mire a su alrededor. Cmo se crea
la riqueza en el mundo en que usted vive? Intercambiando espejos por oro?
Empujando palancas durante das y meses? Repartiendo dinero y girando
cheques? No se engae. Detrs de toda empresa exitosa hay un pequeo
cerebro, o un puado de ellos, haciendo lo que ni los diamantes ms refinados, ni
los brazos ms fornidos, ni los talonarios ms opulentos han podido hacer: pensar,
crear e innovar.
El 70 u 80% del trabajo -en ocasiones mucho ms- en una empresa moderna
depende del intelecto de sus empleados. Esos 1.300 gramos de materia viscosa y
gris son el principal medio de produccin de nuestro tiempo. Y el nico dueo de
cada cerebro es aquel que lo porta en su cabeza. Trabajadores de todos los
rincones: Sois vosotros quienes detentis el ms preciado de los bienes
econmicos! Los gobiernos pueden insuflaros con toda la propaganda que
deseen, pero sois vosotros los que decids; para bien o para mal, sois vosotros los
nicos responsables de vuestras mentes. Nadie os puede usurpar vuestros
cerebros!
1

Hace algunas dcadas, las cosas eran diferentes, tal como lo ilustra este lamento
de Henry Ford: Por qu cuando quiero un par de manos tengo que quedarme
con todo un ser humano?. Sus palabras han perdido vigencia. Los obreros
idiotas ya no sirven a nadie. Ahora, de hecho, las manos sobran. Ensyelo una
vez. Rena un tropel de cerebros y djelos actuar. Que prescindan incluso de sus
manos. Se sorprender.
No hace muchos aos, cuando Estados Unidos envi sus tropas a combatir en
Vietnam, solamente el 15% de los soldados tena un grado universitario. Poco
tiempo despus, en la guerra del Golfo de los aos noventa, el 99,3% de los
combatientes americanos tena ese nivel de formacin. Hoy por hoy, la fuerza
bruta slo lleva las de ganar sobre un cuadriltero de boxeo. Ni las guerras se
ganan ya slo con su presencia. Vivimos en una aldea funky impulsada por
neuronas. Se estima que el 90% de los cientficos que han pisado la Tierra estn
vivos actualmente.
Bienvenido al mundo regido por los mercados y por el hombre. La libertad manda.
No ms reyes y reinas, no ms imposiciones. El cliente, ahora ms que nunca,
tiene la razn. Tambin el poder. Atrs quedaron los consumidores sumisos,
leales, estpidos y humildes. En la aldea funky los individuos han tomado
conciencia de su importancia.
Ya nadie puede detentar un conocimiento por largo tiempo. Se acabaron esos
monopolios de entonces, donde alguien explotaba durante aos enteros su
exclusividad. Disee un nuevo producto y antes de que lo saque al mercado ya
habr alguien en las calles ofreciendo una versin mejorada.
Las fronteras se desdibujan, las viejas reglas ya no existen, todo est a
disposicin de cualquiera, los trabajadores y los consumidores dominan la partida,
la competencia es continua y la velocidad irrefrenable. En un entorno as, no
podemos hacer negocios como antes. Hacen falta negocios diferentes. Negocios
creativos. Negocios inusuales. Negocios sorprendentes. Negocios impredecibles.
Hacen falta negocios funky.
Las fuerzas del funk
Si baja la mirada y observa sus pies, podr ver el territorio funky. Aunque lo ignore
o se empee en negarlo, usted est parado en l. La intrincada configuracin del
mundo funky est cada vez ms presente y cada da con ms mpetu; adems, se
ha ido gestando simultneamente en tres revoluciones que se complementan unas
a otras:
1- Cambio tecnolgico. Hace pocos aos, la tecnologa se asociaba a un grupo
de cientficos exticos que pasaban largas horas en sus laboratorios realizando
actividades crpticas e incomprensibles. Se asuma como una competencia
exclusiva de la industria militar o de la exploracin espacial. Algo muy lejano de la
vida diaria. Pero salga ahora y pregntele a un nio qu entiende por tecnologa.
Le ensear su telfono mvil, le dejar usar su iPod, le hablar del ltimo
2

videojuego o de la ltima pelcula de animacin digital. La tecnologa al alcance

de todos! Bajo el influjo del capitalismo imperante, los adelantos tecnolgicos se
volcaron al servicio de las masas. El dinero estaba all. En la industria del
entretenimiento, en los videojuegos y en las pelculas. Y las mismas firmas que
hace unas dcadas trabajaban para el ejrcito norteamericano, ahora pasan las
facturas a Disney o a Nintendo.
Johannes Gtenberg impuls la primera revolucin del conocimiento en 1452,
cuando invent la imprenta. Unos 500 aos despus, el surgimiento de la radio y
la televisin signific una segunda revolucin. Y hace apenas un par de dcadas
naci la tercera, con el auge de Internet. Por esta va, el conocimiento circula con
inmediatez y no conoce fronteras. Los costos de las telecomunicaciones se
reducen hasta tal punto, que ya es posible hablar de forma gratuita con otras
personas en cualquier parte del mundo.
Transferir bits en lugar de tomos reduce de forma espectacular los costes de
transaccin; si usted imprimiera el catlogo virtual de Amazon, tendra un pesado
ejemplar equivalente a catorce guas telefnicas de Nueva York. Pero adems de
comodidad y menores costes, las nuevas tecnologas permiten a los consumidores
obtener informacin y consejos de cada producto en un mar de blogs y
comunidades virtuales que se alimentan y actualizan diariamente. La informacin
fluye libre e incontrolable. El tiempo es ms corto y las distancias, menores. Ha
emergido un sptimo continente y se llama ciberespacio.
Usted sigue negando la magnitud del cambio? No olvide que una tarjeta de
felicitacin que canta el Cumpleaos feliz cuenta con ms medios informticos
de los que haba en el mundo entero en 1950, o que un coche promedio tiene ms
sistemas informticos de los que tena el Apolo que llev a los hombres a la Luna.
La tecnologa, la informacin y las comunicaciones fijan el ritmo de los negocios
funky.
Si en un desierto informativo las empresas o los gobernantes tenan el poder y el
control, no sucede lo mismo en la jungla de la informacin; todo el que presume de
contar con informacin privilegiada es retado por millones de personas que
tambin la conocen. La tecnologa de la informacin permite la total transparencia
y trastorna las redes del poder. As pues, hoy cualquiera puede desafiar a toda
autoridad.
Esta revolucin tecnolgica influye en todo y nos afecta a todos. Se dice que todos
estamos enchufados, aunque ahora, con el auge de las tecnologas
inalmbricas, resulte ms correcto decir que estamos desenchufados. La red
permite el anonimato, pero no la invisibilidad. Cualquiera puede pasar
desapercibido para otros, pero ninguno puede entrar sin dejar rastro. Nuestros
movimientos son cada vez ms conocidos y nosotros ms catalogables.
Estos cambios, por ltimo, alteran cadenas de produccin y tienden a extinguir
muchos intermediarios cuya utilidad desaparece. Para qu comprar un billete en
3

una agencia de viaje si se puede acudir directamente y de forma ms econmica a

la compaa area? La transparencia que ofrecen las nuevas redes de informacin
pone en evidencia a los que no aportan ningn valor. En su lugar surgen otros: los
corredores de informacin que saben navegar y orientarnos en una infinidad de
datos ininteligibles.
2- Instituciones. Una institucin es una estructura social creada con el fin de
generar estabilidad y seguridad, adems de estar constituida por un conjunto de
acuerdos contractuales que son capaces de reunir a la gente en organizaciones
tan diversas como los partidos polticos, los matrimonios, las empresas, los
estados y dems. Mientras que los individuos nos enfrentamos a las angustias
incesantes de la vida diaria, la sensacin de pertenecer a instituciones con una
permanencia intemporal reduce nuestra incertidumbre y nos procura tranquilidad.
A cambio de hacernos ms fcil y llevadera la vida, las instituciones se cobran una
porcin de nuestra libertad. As, ellas determinan unas reglas y fijan unos
parmetros de accin para sus miembros, definiendo, en gran medida, el
comportamiento de las personas y de la economa. De ah la importancia capital
que adquiere cualquier transformacin institucional; en los ltimos aos, casi todas
han experimentado cambios drsticos con respecto a su historia reciente:

El capitalismo: Su supuesta buena salud no es ms que un invento de la

imaginacin de algunos, o de la propaganda de otros. Aun as, y reconociendo que
dista mucho de ser un modelo perfecto, parece ser el menos imperfecto que
hemos diseado, y no slo sigue vigente, sino que muy posiblemente lo seguir
siendo por mucho tiempo, reinventndose a s mismo de forma continua, para
superar sus falencias. Por otra parte, en la actualidad resulta imposible hablar del
capitalismo como una frmula estndar y, ante la creciente variedad de modelos,
resulta mejor hablar de los capitalismos. Asistimos, pues, a un conjunto de
capitalismos en perpetua revolucin interna.

El Estado-Nacin: Las unidades de anlisis que priman hoy en da poco tienen

que ver con la soberana estatal sobre un espacio geogrfico. En el momento de
agremiar colectivos, criterios como el idioma, la cultura, la edad, el gnero, el
clima, el estilo de vida o las preferencias sexuales han resultado ser mucho ms
significativos. Los problemas cruciales de la humanidad no tienen fronteras y la
institucin del Estado-Nacin ha perdido su poder real. En su lugar, emergen con
fuerza creciente instancias supraestatales, como la Unin Europea, los TLC o el
Mercosur, que pueden gestionar las necesidades de una comunidad global y, de
este modo, tambin emergen instancias enfocadas mucho ms a grupos
concretos, que pueden atender situaciones particulares. El tamao y la naturaleza
de los Estados-Nacin no permiten ni lo uno ni lo otro. Quizs llegue pronto el da
en que las Naciones Unidas den paso a las Empresas Unidas.

Los partidos polticos: Recientemente en Gran Bretaa, la final del reality Big
Brother (Gran Hermano) super la votacin de las elecciones parlamentarias. En
un mundo cada vez ms fragmentado y plural, la coherencia poltica que pretende
un partido para reunir intereses y representar a los ciudadanos no deja de ser una

entelequia. Hoy por hoy, aglutinamos fcilmente unas ideas de un partido, otras de
otro y unas terceras del que est al lado. Nuestra visin del mundo es
fragmentada y, por tanto, no responde al marco de coherencia que pretenden los
discursos polticos unvocos y exhaustivos.

La empresa eterna: Ese ideal burocrtico de una institucin perenne ha muerto.

Las empresas son algo desechable, con una utilidad puntual y reducida en el
tiempo, capaz de ceder y dar paso a nuevas empresas. En Silicon Valley, uno de
los lugares del mundo con mayor tasa de crecimiento y xito empresarial, el ndice
de mortalidad de las empresas es extremadamente elevado. El objetivo de la
empresa parece redirigirse hacia la explosin frentica de creacin en un tiempo
limitado, y una vez acabada, los nmadas que la integran seguirn su camino en
busca de nuevos retos. En definitiva, las empresas del pasado parecen demasiado
grandes para experimentar, aunque muy pequeas para una explotacin efectiva.
Deben reinventarse. Deben crear lo que no hay. Siguiendo a Neil Young: Es
mejor quemarse que consumirse lentamente.

La familia: El calor que despierta en nuestra mente la acogedora idea de una

pareja feliz, formada por un hombre y una mujer radiantes, con hijos, un perro y un
hermoso chalet, parece ms un producto de la nostalgia que una imagen tangible
o un recuerdo certero. Mire a cualquier familia de cerca y desligue el sentimiento
buclico con el que siempre se la han presentado: toda familia es disfuncional. En
la actualidad, los valores familiares de tipo tradicional estn en crisis y cada vez es
mayor la transformacin de sus modelos de organizacin. Los nios crecen con
dos madres, con hermanos que tienen padres y madres diferentes, con cinco
padres distintos a lo largo de su infancia Y sin embargo, seguimos pretendiendo
que se aferren a una sola idea, empresa o jefe por el resto de sus das.
3- Valores. Las consideraciones ticas y morales que existen en nuestra sociedad
condicionan nuestros pensamientos y nuestros actos, y definen la relacin que
tenemos con la tecnologa, con el trabajo y con las personas. Los distintos valores,
que pueden generar unidad en el seno de un grupo, y conflicto en la relacin entre
stos, tienden a ser bastante estables y su transformacin es lenta. Aun as,
aquellos valores sobre los que erigimos nuestras culturas cambian con el tiempo y
difieren en cada parte del mundo:

Valores del trabajo. El capitalismo debe su nacimiento, en gran medida, a la

reforma protestante de Martn Lutero, quien defenda el trabajo como una actividad
valiosa en s misma, capaz de elevar el espritu y hacer al hombre humilde. Su
frmula produjo generaciones enteras de obreros motivados: materia prima que
impuls el capitalismo. Hoy, cada vez ms, la gente prefiere hacer el amor y
comprar. Y el trabajo se percibe como un simple camino para ello.

Por otro lado, los valores difieren en cada sociedad. Mientras Occidente venera el
trabajo, Oriente, inspirada en Confucio y en Buda, venera muchas veces de forma
simultnea y paradjica, la sabidura y la subordinacin vertical, por una parte, y la
solidaridad horizontal, por otra. Para los chinos, e independientemente del lugar en
el que estn, la confianza (guanxi) es un sustituto slido y econmico de los
5

contratos. Los valores, por tanto, difieren y cada vez son mayores sus encuentros.

Fusin de valores. En la aldea global, las culturas, los gustos y las experiencias
colisionan produciendo una hibridacin de los valores. Ahora podemos creer en
Jess y en Buda, comer alitas de pollo estilo tailands con salsa barbacoa y pasta,
ver una pelcula india con msica hip-hop y persecuciones de coches y pasar,
incluso, de una iglesia a una mezquita. Vivimos la mixmana, la poca de la
cocina, la msica y la cultura fusin.

Vaco espiritual. Las transformaciones culturales nos arrojan a un mundo Paris

Hiltonificado en el que priman las apariencias y somos vagabundos errantes sin
un norte definido. El papa Pablo VI vaticin esta tendencia hace 35 aos: La
sociedad tecnolgica ha logrado multiplicar las ocasiones de placer, pero
encuentra muy difcil engendrar la alegra.
La aldea funky
Los componentes de un Ford Escora proceden de 15 pases diferentes. Madonna
y Brad Pitt no conocen fronteras. Adonde quiera que llegue encontrar programas
televisivos y de radio de cada rincn del planeta. Y en cualquier parte del mundo,
si viaja en avin, ser usted un potencial terrorista global y tendr que meter hasta
la pasta de dientes en una pequea bolsa transparente. McLuhan la imagin en
los aos sesenta y hoy la aldea global es una realidad tangible.
De su mano llega la paridad tecnoeconmica; un fenmeno cuyas implicaciones
son difciles de determinar, que consiste en que las materias primas, tecnologas,
productos, servicios, teoras, reas de conocimiento o procesos se encuentren
disponibles en todas las partes del mundo. Nueva York, Pars, Bangalore, Kuala
Lumpur, Sidney, Bogot o Dakar: en cualquiera y en todas encontramos ms de lo
mismo. Una aldea funky homognea y heterognea a un mismo tiempo. Hallamos
una sociedad en la que se afianzan los siguientes rasgos:
Sociedad del exceso. En la aldea funky, la vida media de los productos de
consumo es de tres meses. Sony ha llegado a lanzar 5.000 productos nuevos en
un ao; ms de dos por hora de trabajo. Segn el ex presidente de Disney, la
empresa desarrolla un producto nuevo (un CD, una pelcula, un cmic o cualquier
otro) cada cinco minutos. Internet ofrece miles de millones de pginas... y la cifra
aumenta diariamente. El exceso est en marcha y todos nos encauzamos por l,
adoptando la televisin como templo para la devocin. Tras este fenmeno se
encuentran algunas fuerzas claves.
Por un lado, estn los mercados que, una vez liberalizados, se han introducido en
casi todas las actividades humanas. Existen mercados de capital, de rganos
humanos, de cualquier actividad sexual que pueda imaginarse, de toda pieza
industrial concebible y del servicio que a usted se le ocurra. A principios del siglo
XX, slo un 10-15% de la poblacin mundial viva en una economa de mercado.

Se estima que esta cifra supera actualmente el 90%.

Por otro, est la produccin disparatada. Atrs qued el tiempo en que la demanda
superaba a la oferta. Industria tras industria y mercado tras mercado, la oferta
empieza a sobrepasar la demanda. La sobreproduccin es la norma. Y a ella se
suman los avances tecnolgicos que reducen los costos. La misma llamada entre
Nueva York y Londres de tres minutos de duracin que en 1930 nos hubiera
costado el equivalente a unos 250 dlares actuales, hoy la podemos realizar sin
costo alguno.
Ms mercados, ms productos, menos costes. En la aldea funky el cliente es el
rey. El poder es del pueblo. Y en la pelea por captar la atencin del consumidor,
as sea por unos pocos instantes, las empresas estn dispuestas a regalarle
bienes y servicios. En el pasado usted tena que pagar para leer el peridico. Hoy
lo puede hacer gratis a condicin de soportar varios anuncios. Es posible que
dentro de poco, le paguen algo por leerlos.
Sociedad en tiempo real. Nuestra adiccin funky a la velocidad nos lleva a operar
en tiempo real. Al igual que la CNN, la cobertura de los acontecimientos que
ocurren en cualquier rincn del globo la exigimos en directo. Las empresas, las
cadenas de suministro, la industria y los mercados se asemejan cada vez ms a la
tela de araa, en la que aquello que sucede en cualquier parte, tiene un efecto
sensible en el resto. Lo que est sucediendo en Tokio en este instante puede
repercutir en lo que ocurre en donde usted se encuentra. Como la araa, usted
puede sentir los mosquitos que quedan presos en cualquier punto de su red.
Adems, los mercados en tiempo real permiten sustituir inventario por informacin.
Dell, por ejemplo, renueva su inventario hasta 107 veces por ao.
Como los precios fijos reducen la incertidumbre, tanto para el vendedor como para
el comprador, solan ser el Prozac de los precios. Pero en la aldea funky los
cambios son la constante y la mayor preocupacin no radica en reducir la
incertidumbre, sino en reducir la friccin, en busca del mercado perfecto. En eBay,
la empresa de subastas on-line, el precio final de cada bien se define un segundo
antes de su venta, y adems de tener 212 millones de miembros en todo el
mundo, cuenta con ms de 19 millones de artculos disponibles en cualquier
instante. Pero los precios en tiempo real no son exclusivos de Internet. El valor de
las bebidas alcohlicas, en algunos clubes y bares, funciona como un mercado de
futuros y flucta continuamente en funcin de la oferta y la demanda. Si la
Guinness est a buen precio, apresrese!, en un par de segundos puede
dispararse. Asimismo, algunas mquinas expendedoras de Coca-Cola ajustan el
precio de la lata en funcin del clima. Si hace calor, el precio sube. Si llueve, se
reduce.
Sociedad basada en la mente. Las empresas estn cambiando, pues de fabricar
productos y prestar unos pocos servicios, pasan a prestar servicios y fabricar unos
pocos productos. En una sociedad de bits y no de tomos, la competencia se
centra en los kilobytes y no en los kilogramos. Es decir, priman las habilidades
7

para disear valor intangible. Si maana se destruyeran todas las fbricas, oficinas
y almacenes de Nokia la prdida para la empresa puede ser irrisoria frente al valor
de sus intangibles, como la marca, cuyo valor se estima en unos 35.000 millones
de dlares. La riqueza de las grandes empresas no descansa en los tomos que
las materializan; tome agua, agrguele azcar y colorantes y mtala en una lata.
Posiblemente logre venderla por algunos cntimos. Escriba Coca-Cola en la lata y
ahora podr cobrar bastante ms por ella.
En tal entorno gaseoso, la informacin sobre el dinero es ms valiosa que el
dinero en s mismo. Michael Bloomberg pas de dirigir el sistema burstil del
banco de inversiones de Salomon Brothers a fundar, junto a un grupo de antiguos
empleados, Innovative Market Systems, despus renombrada Bloomberg, cuya
ganancia anual supera actualmente los 4.000 millones de dlares. A pesar de su
tremenda habilidad para vender y comprar dinero, Bloomberg supo que el
verdadero negocio vendra de realizar estudios econmicos, facilitando as la
informacin sobre el dinero a todo el mundo. Y, si se trata de informacin
confidencial, estamos hablando de oro. Las empresas gastan millones por
disponer de ms informacin sobre sus clientes.
Las marcas, los principios de gestin, las estrategias genricas, el capital
industrial, la informacin y tantos otros valores intangibles no estn ah puestos;
hay que crearlos. Por ello, en la aldea funky se venera la materia gris.
Sociedad conectada. Mientras que las generaciones mayores siguen observando
la procedencia de un producto antes de materializar su decisin de compra, a las
generaciones jvenes les preocupa cada vez menos. El made in ha perdido su
fuerza para seducir las lealtades patriticas y en la aldea global el consumidor lo
ha sustituido por el made by.
La diversidad es la reina. Los europeos viven en pases donde un 15-25% de la
poblacin tiene un origen extranjero. Usted saborea los platos de otros pases,
escucha la msica de otras culturas, disfruta el cine de lugares remotos, viste
prendas y usa objetos que han sido fabricados en cada rincn del planeta. La
diversidad est ah, y depende de cada uno el convertirla en fuente de conflicto o
en aprovechar su potencial creativo e innovador.
Hoy existen 3.000 millones de personas que quieren lo que tenemos en
Occidente. Y lo quieren ya! En la actualidad, los mercados capitalistas tienen
3.000 millones de clientes potenciales. En la aldea funky, el xito depende de
explorar lo desconocido y acertar.
Sociedad borrosa. Es intil tratar de reducir la incertidumbre. En la aldea funky
los lmites desaparecen, las clasificaciones se entremezclan, los opuestos se
fusionan. En el presente, los compradores venden y los vendedores compran.
Piense en IKEA, por ejemplo, que se ubica en el centro de una red de relaciones.
El proceso de ensamblaje de los muebles se lo ha pasado a los compradores, que
se ahorran hasta 200 dlares armando ellos mismos su cama o su escritorio.
8

Estos mismos compradores son tambin proveedores, pues IKEA les encarga a
muchos de ellos la fabricacin de componentes, dndoles acceso a bancos de
datos y a asesoramiento especializado. Piense tambin en eBay, empleando a sus
propios consumidores y haciendo que le paguen por trabajar para ella. Vivimos
una promiscuidad coproductora, en donde la relacin con una empresa puede
tener al mismo tiempo elementos de competencia, de cooperacin, de venta y de
compra.
Algo semejante sucede con los productos y los servicios, que cada vez se
fusionan ms en los mercados. Repare en las financiaciones que acompaan a los
principales productos que compra o arrienda, o en los paquetes de productos
que ofrece su banco, o en las ventajas de entrega, asesoramiento tcnico y
garanta que trae su ordenador. En la aldea funky, los servicios y los productos se
entremezclan bajo la forma de serductos.
Por donde miremos, slo vemos borrones. Hombres que son mujeres y mujeres
que son hombres, estructuras que son a un mismo tiempo procesos, buenos
malvados y malos bondadosos. Hasta el trabajo y el placer se fusionan. Desde el
momento en que hemos llevado el ordenador porttil a casa o a la playa, hemos
hecho que el trabajo deje de ser un lugar, para convertirse en una actividad.
Sociedad fragmentada. La mayora de nosotros ha crecido en un mundo en el
que la geografa importaba y las distancias definan el lmite de las posibilidades.
Un mundo en que las tribus eran definidas por los lugares que habitaban y donde
la gente sola crecer, estudiar, trabajar y morir en el sitio en el que haba nacido.
Pero las fuerzas del funk han rediseado nuestro mundo y ya no tenemos tribus
geogrficas, sino tribus biogrficas. Son agrupaciones globales a las que unen los
intereses, las actitudes, las competencias. Greenpeace, los ngeles del Infierno,
los raperos, los Harleystas o los piratas informticos son tribus biogrficas
globales con miembros en todas partes del mundo. Comparten lenguajes, normas
de vestir, signos, smbolos, ttems y rituales.
En una sociedad cada vez ms individualizada, las agrupaciones ms
significativas no son los colectivos impuestos por criterios arbitrarios, sino las
tribus conformadas por voluntad libre. En la aldea funky, la lealtad ciega por una
nacin o por un partido se desvanece y cede el paso a una lealtad de casino, en la
que la gente colabora y se relaciona con aquellos con los que se identifica. Los
consumidores buscan productos compatibles con los valores de su tribu y, aunque
no tengan todo el dinero del mundo, invierten hasta el ltimo cntimo en adquirir
los smbolos esenciales para la tribu y para ellos mismos. Quien quiera vender,
debe saber esto de la misma forma que Harley Davidson lo ha sabido desde hace
aos.
Negocios funky
Quienes pretendan hacer negocios como se haca hace 50 aos en una aldea
funky, donde la velocidad no se detiene, la produccin es masiva, los mercados lo
9

inundan todo, el consumidor es el rey, la materia gris el principal activo, los precios
fluctan a tiempo real, los bytes desplazan a los tomos, las fronteras
desaparecen, las divisiones se desdibujan, la lealtad ciega cede el paso a la libre
conformacin de tribus globales y la gente prioriza el hacer el amor y comprar
por encima del rezar y trabajar, haran mejor en dedicarse al tenis de mesa.
Ya nada permanece igual. Las empresas varan continuamente. Suben y bajan.
Pero cada vez es ms palpable una paradoja oculta del capitalismo: las empresas
que han logrado el mayor xito, lo han hecho aniquilando el espritu de la libre
empresa. No competir sigue constituyendo la mayor competitividad econmica.
Pero cmo evitar la competencia en un mundo donde todo se conoce, todo se
imita y todo se replica de forma mejorada en cuestin de segundos?
Funky S.A., la empresa creada para afrontar estos retos, sabe que el xito es un
producto de diferencia. Hay que poner toda la creatividad a su servicio, para
alejarse de la norma y lograr establecer un monopolio temporal. Pueden ser 15
minutos de gloria, antes de que el mare mgnum de imitadores invada el mercado.
Y despus de eso hay que cambiar de nuevo, buscando siempre la diferencia con
respecto de los otros. Funky S.A. sospecha y evita la cordura y la rutina -valores
tantas veces sobrestimados en el mundo empresarial- y se construye bajo el
siguiente esquema:
Est enfocada: La empresa funky tiene un enfoque definido. No pretende ser todo
para todos, sino que aspira a ser algo para alguien. Para ello intenta mantener una
perspectiva estrecha, como lo hizo la gigante sueca del embalaje TetraPack, que
apost todo su futuro a un nico producto. Hans Rausing, su antiguo dueo,
defini certeramente su estrategia: Minimizamos el riesgo maximizando el riesgo.
Una empresa bien enfocada slo se concentra en aquello que mejor hace. Lo
dems, lo que le sobra o lo que le pesa, lo elimina. En el mundo, por ejemplo, no
existe ninguna fbrica Dell. Muchas empresas triunfadoras ni siquiera fabrican lo
que venden. Funky S.A. conoce sus competencias distintivas, aquellas cosas que
hace mejor que ninguna otra, y subcontrata a otros para que hagan el resto. En
ese sentido es un cascarn vaco. Su funcin no es contratar empleados, sino
organizar tareas. Como se aprecia por ejemplo en IKEA, que traspasa funciones a
sus clientes, o como los bancos virtuales que habilitan a sus clientes para realizar
por s mismos transacciones engorrosas.
Una empresa de estas caractersticas debe ser bonita por fuera y puede estar
prcticamente vaca por dentro. En todo caso, claro est, siempre tendr en su
interior la materia principal que le da vida y movimiento: unos cerebros brillantes.
Los componentes distintivos, aquellos que le agregan un valor creativo inimitable a
la empresa, constituyen monopolios andantes. En la sociedad del conocimiento
la diferencia entre ser mediocre y ser bueno ha dejado de tener la antigua relacin
de 1:2, y, actualmente, puede estar en 1:1.000 o todava ms. Bill Gates dijo en
alguna ocasin que si veinte de sus empleados dejasen Microsoft, era muy posible
que la empresa quebrase.
Una empresa enfocada, adems de ser estrecha y vaca, est orientada hacia un
grupo especfico. Puede tratarse de abogados dedicados a las carreras de
palomas o de obsesos de piernas y pies desnudos, pero si logra capturar a una
10

tribu global, que comparta valores y actitudes, lograr grandes beneficios

econmicos independientemente del tamao del clan o la ubicacin de sus
miembros. Si no lo cree, revise los ingresos de Legshow, revista dedicada al
segundo grupo mencionado, que ha encontrado un hueco rentable en un mercado
global.
Est reforzada: Que una empresa est enfocada, no implica que sea dbil.
Adelgazar la estructura no significa quitarle fuerza. Funky S.A. sabe eliminar la
grasa a la vez que fortalece sus msculos. Valga mejor la analoga, sabe fortalecer
su cerebro, prescindiendo de aquello que genera lastres. Para ello, debe
reforzarse en tres frentes: interna, industrial e internacionalmente.
En el nivel interno, la empresa debe estar abierta al aprendizaje continuo. Con tal
propsito, debe abrir los canales para la transmisin interna de los conocimientos,
de manera que el saber se distribuya entre todos los miembros de la organizacin.
Al fin y al cabo, la velocidad del conjunto no la marcan los ms rpidos y los ms
inteligentes, sino los ms lentos y los menos preparados. Los lderes deben
garantizar el flujo continuo de conocimientos en todos los niveles de la empresa.
La empresa funky produce capital humano y es capaz de transformarlo en capital
estructural. Su coste es alto: hay que invertir en tecnologa de la informacin, en
viajes, en formacin de personal, en reubicacin de los empleados clave. Pero si
usted piensa que estos gastos son demasiado altos para que una empresa los
asuma, piense por un momento en los costes que implica ser incompetente.
En segundo plano, el refuerzo a nivel industrial se puede dar de varias formas,
segn el enfoque de la empresa. Por una parte, con un refuerzo en la actitud es
posible profundizar en la relacin con el cliente, para entender a fondo las
necesidades de la tribu y poder satisfacerlas de forma integral. Es el caso de
Beasty Boys, que adems de discos compactos y conciertos, ofrece a sus
seguidores revistas, camisetas y hasta una emisora de radio. Por otro lado, el
refuerzo industrial puede basarse en la marca. Virgin ha ido ampliando de forma
cautelosa su participacin en el mercado y ahora presta todo tipo de servicios:
desde lneas areas y ferrocarriles a ropa, cosmticos, pensiones y servicios de
Internet. Pero siempre que entra en un mercado, Richard Branson se detiene a
pensar si el servicio encaja bien con la filosofa de la marca; de lo contrario, lo
descarta, por ms rentable que pueda parecer. Para terminar, el refuerzo en la
industria puede estar basado en la competencia: hacer aquello que mejor hace y
hacerlo cada vez mejor.
Finalmente, Funky S.A. debe reforzarse en el plano internacional. Ser una
empresa global no significa que deba ser una organizacin enorme. Las
multinacionales de tamao medio estn por todos lados. La prxima vez que vaya
a su dentista eche un vistazo al aspirador de saliva desechable. Hay un 50% de
posibilidades de que sea Bergman & Beving. Esta multinacional sueca tiene
menos de 2.000 empleados y ha copado el 50% de un mercado global. Otras,
como la referida Legshow, se dan el lujo de entrar en algunos pases para captar a
unos diez o veinte clientes.

11

La mayora de las empresas no ha conseguido crear sistemas y estructuras

administrativas globales, ni tener un enfoque totalmente global en su actitud,
muchas veces por los prejuicios que le impiden ver el potencial de los mercados.
Los estndares del pas de origen se suelen aplicar de forma muy uniforme all
donde llegan las multinacionales, manteniendo un modelo parroquial y
etnocntrico que les imposibilita abrazar los beneficios de la funkidad.
Es innovadora: Funky S.A. es una fbrica de sueos e ideas que apuesta por la
imaginacin, la fantasa, el ingenio y la iniciativa. La innovacin, que no es un
simple asunto de tecnologa, debe permear todos los aspectos de la empresa: el
marketing, la gestin, las finanzas, el diseo, las relaciones comerciales, la
concepcin del servicio, entre otros.
En ese sendero, una empresa funky es capaz de reinventar sus estrategias y
cambiar sus reglas del juego cuando sea necesario. Cuando Taco Bell adelantaba
esfuerzos por aumentar su participacin en el mercado de comida rpida, y se
dispona a ampliar el nmero de locales, percibi que lo mejor era ampliar el
nmero de estmagos. Entonces redirigi toda su estrategia y empez a inaugurar
pequeos restaurantes desmontables all donde se encontraban los clientes:
hospitales, escuelas, estaciones de tren, aeropuertos y otros sitios similares. En
cinco aos, la empresa duplic ampliamente sus ventas.
La creatividad surge mejor en la calma, aunque ser innovador exige ir ms rpido
que los dems, pues quedarse quieto es quedarse atrs. Para ello es necesario
descansar, tener tiempo para reflexionar, para estar a solas, para experimentar y
juguetear. De hecho, el tiempo que usted pasa tomndose una copa con sus
compaeros a la salida del trabajo puede ser el ms significativo para el desarrollo
de ideas novedosas.
En la labor creativa, hay que saber escuchar a los clientes para poder disear
productos a la medida de sus necesidades. Un mundo fragmentado y con nichos
cada vez ms pequeos, hace que la personalizacin sea la tendencia. Con el
soporte tecnolgico es posible escuchar al cliente para ofrecerle productos,
precios, horarios y promociones especializadas. Pero tenga cuidado, escuchar a
los consumidores equivocados o escuchar sin pensar puede traer consecuencias
desastrosas. Si quienes disearon eBay, Starbucks o el tamagotchi se hubiesen
guiado por la opinin de los potenciales clientes, es muy posible que sus
productos nunca hubieran visto la luz. No se puede esperar que el consumidor
piense lo impensable; la responsabilidad de innovar sigue siendo del proveedor.
Finalmente, la diversidad es el mejor caldo de cultivo para la creatividad. Si usted
quiere encontrar gente genial es mejor que siga el consejo de Michael McNeil,
directivo de Cisco Systems, y la busque en lugares poco habituales. Cisco no
limita su contratacin a ex-alumnos de Harvard o de la Insead francesa: para
reclutar acude a sitios como la maratn de Boston o el Festival Internacional de
Produccin de Cerveza en Mountain View.

12

Al tiempo que Funky S.A. es heterognea, mantiene unos niveles de

homogeneidad. La diferencia y la igualdad conviven en ella de manera armnica.
As, diversos criterios como el idioma, la identidad, la cultura, el conocimiento o la
actitud compartida constituyen el mnimo comn denominador para garantizar la
cohesin interna dentro de la diversidad enriquecedora.
Es heterrquica: Las jerarquas son un invento griego de hace unos 1.500 aos.
Dionisio Areopagita acu este trmino para referirse a un gobierno a travs de lo
sagrado; segn su esquema escolstico, el cielo y el infierno se dividan cada uno
en nueve niveles diferentes. Los modelos jerrquicos, que han adoptado muchas
formas desde aquel entonces, tienen algo en comn: se basan en entornos
estables, donde los procesos son predecibles y los resultados vienen dados de
antemano.
En un entorno as, las personas saben dnde se encuentran en el presente y
dnde estarn en el futuro. Nada ms lejano a nuestra aldea funky carburada, en
la que se avanza con el turbo encendido, desdibujando los lmites entre el tiempo
y el espacio. Funky S.A. ha dejado muy atrs las estructuras piramidales con un
gobernante reinando desde lo alto y ha dado lugar a modelos de poder distribuido,
en el que el conocimiento, la informacin, la creatividad y el talento circulan sin
descanso de un lado para otro.
Conclusin
Las instituciones ms frreas sobre las que se construye nuestra realidad afrontan
una metamorfosis vertiginosa. Cada vez son ms los que dicen adis al celibato y
al ahorro. Las fronteras nacionales desaparecen y las estructuras familiares se
transforman. Los mercados crecen, el capitalismo muta, las culturas se fusionan,
la tecnologa no se detiene, el caos se cuela dentro del orden y ya slo podemos
esperar lo impredecible.
En este mundo funky, donde las reglas y los patrones de antao no tienen ninguna
cabida, las personas han ganado el control de sus destinos. El elemento distintivo
para enfrentar la realidad cambiante pesa menos de dos kilos y es una masa
viscosa de clulas y fluidos neuronales. El xito en cualquier empresa depende del
provecho que sus protagonistas obtengan de sus propios cerebros, para combinar
de forma inesperada la tecnologa, las instituciones y los valores. Es lo que
hicieron personas como Gandhi o Henry Ford en su momento, y es lo mismo que
se encuentra detrs del xito del walkman de Sony, del iPod de Mac, o del Banco
Grameen de Muhammad Yunus.
En palabras de Jaime Mitari, presidente de Canon: Deberamos hacer algo
cuando la gente opine que es una locura. Si la gente piensa que es estupendo,
quiere decir que, a buen seguro, ya lo ha hecho alguien. Las empresas funky
saben que las cosas son as y por ello estn dispuestas a correr riesgos
navegando contra viento y marea. Saben que la anormalidad genera monopolios y

13

que el control absoluto de un mercado preciso, si se hace de forma breve y fugaz,

desafa la lgica capitalista alcanzando frutos que no tienen igual.

14