Вы находитесь на странице: 1из 9

Cmo compiten

las marcas globales


por Douglas B. Holt, John A. Quelch y Earl L. Taylor

Reimpresin r0409d-e

El solo hecho de que una marca se venda en todo el mundo


le otorga un aura de excelencia, pero tambin un conjunto de
obligaciones. Para maximizar el valor del alcance global, las
empresas deben gestionar ambas cosas.

Cmo compiten
las marcas globales
por Douglas B. Holt, John A. Quelch y Earl L. Taylor

s hora de repensar la creacin de marcas globales.


Hace ms de dos dcadas, el profesor de Harvard
Business School, Theodore Levitt, declar provocativamente en un artculo de HBR de 1983 que haba
surgido un mercado global para productos y servicios
uniformes. En The Globalization of Markets sostuvo
que las corporaciones deberan explotar la economa de
la simplicidad y crecer mediante la venta de productos
estandarizados en todo el mundo. Aunque no discuti
explcitamente el branding, los ejecutivos interpretaron
que sus ideas signicaban que las transnacionales deberan estandarizar productos, empaques y comunicaciones para lograr un posicionamiento de denominador
mnimo comn que fuera interculturalmente efectivo.
Desde ese punto de vista de sentido comn, el branding
global slo tena que ver con ahorrar costos y garantizar
una comunicacin consistente con los clientes. La idea
result popular en los aos 80, cuando varios pases se
abrieron a la competencia extranjera y las corporaciones estadounidenses y japonesas trataron de penetrar
esos mercados con marcas y programas de marketing
globales.

Aunque la economa mundial continu integrndose, los experimentos con la creacin global de marcas
pronto perdieron impulso. Los consumidores en muchos
pases tuvieron problemas para relacionarse con los productos genricos y con las comunicaciones que emanaban del pensamiento de denominador mnimo comn
de las empresas. Por ello, los ejecutivos se apresuraron
a inventar estrategias hbridas. Se esforzaron por lograr
escala global en actividades de respaldo tales como tecnologa, produccin y organizacin, pero se cercioraron
de que las caractersticas de producto, las comunicaciones, la distribucin y las tcnicas de ventas se ajustaran a
los gustos de los consumidores locales. Desde entonces,
esas estrategias glocales han regido el marketing.
El branding global ha perdido ms lustre recientemente porque las transnacionales han estado bajo un
virtual asedio. La evidencia se encuentra en las calles y
en todas las tiendas a nuestro alrededor. Marcas como
Coca-Cola, McDonald's y Nike se han vuelto imanes de
las protestas antiglobalizacin. Quin puede olvidar las
imgenes de airados manifestantes destrozando las ventanas de un McDonalds en Davos, Suiza, o aplastando

Copyright 2004 Harvard Business School Publishing Corporation. All rights reserved. Todos los derechos reservados.

C m o co m p i t e n l a s m a rca s g l o b a l e s

latas de Coca-Cola en Seattle? Los partidos polticos y las


organizaciones no gubernamentales (ONG) han dirigido
sus ataques a las transnacionales, porque son los smbolos ms visibles y vulnerables de los efectos secundarios
de la globalizacin, tales como salarios explotadores,
contaminacin e imperialismo cultural. La oposicin a
la poltica exterior de Estados Unidos que surgi despus
de que ese pas entrara en guerra en Afganistn e Irak ha
sacudido an ms a los ejecutivos, debido a que en 2002,
segn la consultora de marcas globales Interbrand, 62
de las 100 marcas globales ms valiosas del mundo eran
estadounidenses. Naturalmente, la reaccin instintiva
de la mayora de las transnacionales ha sido tratar de no
llamar la atencin.
Pero las marcas globales no pueden ocultarse: nunca
han sobresalido ms en la mente de los consumidores.
De hecho, la mayora de las transnacionales no se da
cuenta de que la gente las ve de manera distinta de
cmo ve a otras empresas.
Como son dominantes, las marcas globales son vistas
como instituciones poderosas, capaces de hacer mucho
bien y tambin de causar un dao considerable. Cuando
realizamos un proyecto de investigacin con 3.300 consumidores en 41 pases, descubrimos que la mayora de
las personas preere una marca global por sobre otra
debido a las diferencias en las cualidades globales de
la marca. En vez de ignorar las caractersticas globales
de sus marcas, las empresas deben aprender a gestionar
esas caractersticas. Eso es algo crucial, ya que el crecimiento futuro de la mayora de las empresas probablemente provendr de los mercados extranjeros. En 2002,
los pases desarrollados de Norteamrica, Europa y Asia
Oriental representaban 15% de la poblacin mundial de
6.300 millones. Segn el Banco Mundial, para 2030 la
poblacin del planeta aumentar a 9.000 millones, 90%
de los cuales vivir en pases subdesarrollados.

Smbolos de la cultura global


Para entender cmo los consumidores perciben las marcas globales, las empresas deben pensar acerca de ello en
trminos culturales. Las fuerzas descritas por Levitt no
produjeron un mercado mundial homogneo; produjeron una cultura global. La cultura se crea y se preserva
Douglas B. Holt (doug.holt@sbs.ox.ac.uk) es L'Oral Professor de Marketing en Said Business School de Oxford University, en Inglaterra, y autor de How Brands Become Icons:
The Principles of Cultural Branding (HBS Press, 2004).
John A. Quelch (jquelch@hbs.edu) es Lincoln Filene Professor en Harvard Business School, en Boston. Earl L. Taylor
(etaylor@msi.org) es director de marketing del Marketing
Science Institute en Cambridge, Massachussetts, y fue hasta
hace poco vicepresidente senior de Research International/
USA con sede en Cambridge.
4

principalmente mediante la comunicacin. En las sociedades modernas, la comunicacin adopta muchas formas: artculos de peridicos y revistas, transmisiones de
radio y televisin, contenido de Internet, libros, pelculas,
msica, arte y, desde luego, publicidad y comunicaciones
de marketing. Durante dcadas, la comunicacin haba
circulado principalmente dentro de las fronteras de los
pases, ayudando a crear fuertes culturas nacionales.
Hacia nes del siglo 20, gran parte de la cultura popular
se volvi global. Al integrarse las naciones a la economa
mundial, aumentaron el turismo transfronterizo y la
movilidad laboral; los canales de televisin, pelculas y
msica se volvieron universalmente disponibles para el
consumidor; y, ms recientemente, se dispar el crecimiento de Internet. Esos factores obligan a las personas
a verse en relacin con otras culturas as como con la
suya. Por ejemplo, los consumidores en cualquier parte
deben entender el mundo con respecto a las pelculas
de Hollywood o Bollywood, los reportes de noticias de
CNN o Al-Jazeera, el hip-hop o la msica suf.
El surgimiento de una cultura global no signica que
los consumidores compartan los mismos gustos o valores. Ms bien, la gente de diferentes naciones, muchas
veces con puntos de vista contrastantes, participa en
una conversacin compartida, basndose en smbolos
comunes. Y uno de los smbolos clave en esa conversacin es la marca global. Al igual que las estrellas del
entretenimiento, las celebridades del deporte y los polticos, las marcas globales se han convertido en una
lengua franca para los consumidores de todo el mundo.
La gente puede amar u odiar a las transnacionales, pero
no las puede ignorar. Muchos consumidores sienten
una suerte de temor reverencial ante el poder poltico
de empresas que tienen ventas que superan el PIB de
naciones pequeas, que tienen un enorme impacto en
la vida de las personas y en el bienestar de comunidades, naciones y el planeta mismo. No es raro entonces
que muchos consumidores atribuyan ciertos rasgos a las
marcas globales y usen esos atributos como criterios al
tomar decisiones de compra.

Dimensiones de las marcas


globales
En 2002 realizamos un proyecto de investigacin de dos
etapas en colaboracin con la empresa de investigacin
de mercado Research International/USA para descubrir
cmo valoran los consumidores de diferentes pases a las
marcas globales. Primero realizamos un estudio cualitativo en 41 pases para identicar las caractersticas clave
que la gente relaciona con las marcas globales. Luego
encuestamos a 1.800 personas en 12 naciones para medir
la importancia relativa de esas dimensiones cuando los
consumidores compran productos. Un anlisis detallado
(vea el recuadro El estudio sobre las marcas globales)
harvard business review

Cmo compiten las marcas globales

revel que los consumidores en todo el mundo asocian


ciudadanos del mundo y de algn modo nos dan una
las marcas globales con tres caractersticas y las evalan
identidad, seal un consumidor argentino. Un neozecon base en esas dimensiones al tomar decisiones de
lands dijo algo en la misma lnea: Las marcas globales
compra. Descubrimos que el factor 'los valores estadoute hacen sentir parte de algo ms grande y dan un sennidenses' no le importaba mucho al consumidor, auntido de pertenencia. Un costarricense expres en forma
que muchas empresas crean que ello es crtico.
ptima las aspiraciones que los consumidores relacioSeal de calidad. Los consumidores observan las
nan con las marcas globales: Las marcas locales muesfuriosas batallas que libran las transnacionales por la
tran lo que somos y las marcas globales lo que queremos
calidad y se impresionan con las vencedoras. Un particiser. Eso no es precisamente nuevo. En la era posterior
pante de un focus-group en Rusia nos dijo: Cuanta ms
a la Segunda Guerra Mundial, empresas como Disney,
gente compre [una] marca, mejor su calidad.
Un consumidor espaol concord: Me gustan
las marcas [globales] porque suelen ofrecer
El estudio sobre las marcas globales
ms calidad y mejores garantas que otros productos. Esa percepcin muchas veces sirve
Para entender cmo los consumidores perciben las marcas globales, nos bade base para que las marcas globales cobren
samos primero en investigaciones cualitativas realizadas hace dos aos por
precios premium. Las marcas globales son
Research International/USA (RI). RI realiz sesiones de focus group en 41 pacaras, pero el precio es razonable cuando se
ses con 1.500 consumidores urbanos de entre 20 y 35 aos de edad y, en otros,
piensa en la calidad, seal un participante
la empresa realiz sesiones con activistas sociales. La investigacin nos ayud
tailands. Los consumidores tambin creen
a identicar cuatro dimensiones que los consumidores pueden relacionar con
que las transnacionales compiten tratando de
las marcas globales, a saber, seal de calidad, mito global, responsabilidad sodesarrollar nuevos productos y tecnologas
cial y valores estadounidenses.
de avanzada ms rpido que los rivales. Las
En febrero y marzo de 2003 realizamos una encuesta cuantitativa para
marcas globales son muy dinmicas, siempre
calcular hasta qu punto las cuatro dimensiones inuyen en las preferencias
estn mejorndose, dijo un consumidor de
de compra de los consumidores. Desarrollamos mltiples indicadores para
India. Un australiano agreg que las marcas
cada dimensin y los probamos previamente en Estados Unidos y el Reino
globales son ms emocionantes porque ofreUnido. RI ejecut la encuesta en esos pases y en otros diez (Brasil, China,
cen nuevos productos todo el tiempo, mienEgipto, Francia, India, Indonesia, Japn, Polonia, Sudfrica y Turqua). Escogitras que uno ya sabe lo que obtendr de las
mos esos 12 pases porque variaban en trminos de desarrollo econmico,
marcas locales.
regin, herencia religiosa e historia poltica. En cada pas, los participantes
eran consumidores de entre 18 y 75 aos escogidos al azar.
Es un cambio signicativo. Hasta hace poco,
Para probar la inuencia de las dimensiones globales sobre la conducta
las percepciones de la gente sobre la calidad
de compra, les pedimos a los encuestados que escogieran entre tres marcas
en trminos de benecio y proeza tecnolglobales que competan en seis categoras de producto. Escogimos 16 de las
gica se vinculaban con las naciones donde se
100 marcas principales del 2002 Interbrand Global Brand Scorecard. Hicimos
originaban los productos. Made in USA fue
dos excepciones. Primero, en el caso de la ropa deportiva, escogimos a Reebok,
una vez importante, y as lo era la calidad jaque es la tercer mayor marca en la mayora de los mercados de vestimenta
ponesa y el diseo italiano en algunos sectodeportiva, pero que no gura entre las 100 mayores marcas globales de Interres. Pero cada vez ms, la estatura global de
brand. Segundo, en bebidas no alcohlicas descubrimos que la tercera marca
una empresa indica si sobresale en calidad. En
ms poderosa despus de Coca-Cola y Pepsi era generalmente una marca local,
nuestro estudio incluimos indicadores de pas
de modo que incluimos la marca local ms poderosa en cada encuesta de
de origen como base de comparacin y descupas. As, terminamos con Nokia, Motorola y Samsung en telefona inalmbrica;
brimos que, aunque todava son importantes,
Mercedes-Benz, Ford y Toyota en automviles; BP, Shell y Exxon-Mobil en
slo tienen un tercio de la fuerza que las pergasolina; Dannon, Nestl y Kraft en la categora de productos alimenticios
cepciones impulsadas por la globalidad de
empacados, y Nike, Reebok y Adidas en ropa deportiva.
una marca.
Les pedimos a los encuestados revelar las preferencias de marca dividiendo
Mito global. Los consumidores ven las mar11 puntos entre las tres marcas de cada categora. Luego derivamos ponderacas globales como smbolos de ideales cultuciones para cada dimensin global al modelar el alcance que cada factor tena
rales. Usan las marcas para crear una idenen las preferencias de marca. Tambin examinamos cmo esas ponderaciones
tidad global imaginaria que comparten con
de importancia variaban por pas, categora y segmento. Descubrimos que
los que piensan como ellos. Por lo tanto, las
la seal de calidad, el mito global y la responsabilidad social eran muy
transnacionales no slo compiten por ofrecer
signicativos, mientras que los valores estadounidenses no lo eran. Las tres
los productos de mximo valor, sino tambin
dimensiones signicativas explicaban ms de 60% de la varianza en las prefepor brindar mitos culturales con atractivo
rencias de marca. Por lo tanto podemos decir en forma concluyente que las
dimensiones globales de una marca tienen un signicativo impacto sobre su
global.
valor a los ojos del consumidor.
Las marcas globales nos hacen sentir como
5

C m o co mp i te n l a s m a rca s g l o b a l e s

McDonalds, Levi Strauss y Jack Daniels crearon mitos


estadounidenses para el resto del mundo. Pero los mitos
globales de hoy tienen menos que ver con el estilo de
vida estadounidense. Adems, los mitos ya no son creados nicamente por el estilo de vida y las marcas lujosas;
ahora son creados por virtualmente todas las marcas
globales en categoras tan diversas como tecnologas de
la informacin y petrleo.
Responsabilidad social. Las personas reconocen que
las empresas globales tienen una extraordinaria inuencia, tanto positiva como negativa, sobre el bienestar de
la sociedad. Ellas esperan que las compaas aborden
los problemas sociales relacionados con lo que venden
y con la forma en que hacen negocios. De hecho, los
consumidores votan con sus chequeras si sienten que las
transnacionales no actan en favor de la salud pblica,
los derechos de los trabajadores y el medio ambiente.
A medida que se han conocido casos escandalosos (las
ventas de frmula infantil de Nestl en frica en la dcada de los 80, el derrame del Exxon Valdez en 1989, el
hundimiento de la plataforma petrolera Brent Spar de
Shell y las protestas en sus instalaciones de Nigeria en
1995) la gente se ha ido convenciendo de que las marcas globales tienen un deber especial de enfrentar los
problemas sociales. Un alemn nos dijo: An no he perdonado a Shell por lo que hizo con esa plataforma petrolera. Un australiano argument: McDonald's paga
localmente, pero eso es su deber. Gana tanto dinero que
debe devolver.
El campo de juego no es uniforme; los consumidores
no exigen que las empresas locales enfrenten el calentamiento global, pero s lo esperan de gigantes multinacionales como BP y Shell. De manera similar, las personas
pueden hacer la vista gorda cuando empresas locales
se aprovechan de los empleados, pero no tolerarn que
jugadores transnacionales como Nike y Polo adopten
prcticas similares. Esas expectativas son tan pronunciadas en pases en desarrollo, como China e India, como
en los pases desarrollados de Europa.
Lo que no hallamos fue un sentimiento antiestadounidense que sesgara las opiniones respecto a las marcas
globales de ese pas. Como las empresas estadounidenses
dominan el mercado mundial, los crticos las han acusado de atropellar las culturas autctonas. Los promotores del libre comercio responden que la gente en otras
naciones desea participar del gran sueo americano
y que marcas globales como Coca-Cola, McDonald's y
Nike le dan acceso a ste. Ese debate ha proyectado
una larga sombra sobre las empresas estadounidenses,
y stas se han vuelto bastante prudentes en revelar sus
orgenes, cultura y valores al hacer negocios en el extranjero. Muchas han tratado de posicionarse ms como
empresas globales que como (desagradables) empresas
estadounidenses.
Pero descubrimos que a los consumidores simple6

mente no les importaba si las marcas globales que compraban eran estadounidenses. Cierto, muchos dijeron
que s les importaba. Un panelista francs llam a las
marcas estadounidenses amenazas imperialistas que
socavan la cultura francesa. Un alemn nos dijo que los
estadounidenses quieren imponerle su estilo a todo el
mundo. Pero la retrica contradeca la realidad. Cuando
medimos el grado en el que el origen estadounidense
de los productos inuenciaba las decisiones de compra
de los consumidores, descubrimos que el impacto era
insignicante.

Por qu los consumidores


escogen marcas globales
En conjunto, las tres dimensiones de las marcas
globales (seal de calidad, mito global y
responsabilidad social) explican un 64% de la variacin
en preferencias de marca a nivel mundial. Los
porcentajes que se muestran en el grco son los
promedios de las respuestas en 12 pases.

seal de calidad
mito global
responsabilidad social

Porcentaje promedio
de la preferencia de
marca que se explica
por cada dimensin.

Ese descubrimiento es mucho ms notable si se considera que cuando realizamos nuestra encuesta el sentimiento antiestadounidense en muchas naciones estaba
en aumento debido a la guerra en Irak. La mayora de
los consumidores era como el sudafricano que dijo con
franqueza: Detesto al pas, pero me encantan sus productos. Un lipino confes: Sola participar en manifestaciones antiestadounidenses cuando era estudiante,
pero nunca pens en la marca [estadounidense] de ropa
o zapatos que usaba!. No nos interesa cmo se gobierna Estados Unidos, dijo un ciudadano de India. Lo
que buscamos es calidad en sus productos. Puesto que
la preocupacin frente a la poltica exterior de Estados
Unidos tiene poco impacto sobre las preferencias de
marca, las empresas estadounidenses deben gestionar
las marcas de la misma manera en que lo hacen sus rivales de otros pases.
La importancia relativa de las tres dimensiones fue
consistente en los 12 pases que estudiamos, indicando
harvard business review

Cmo compiten las marcas globales

que el clculo usado por los consumidores para evaluar


las marcas globales vara poco a lo largo del mundo.
Pero al unir todas las dimensiones globales, algunas
eran ms poderosas en unos pases que en otros (vea
el grco Por qu los consumidores escogen marcas globales). Por ejemplo, esas dimensiones tienen
menos impacto en los consumidores de Estados Unidos.
Debido al predominio de las marcas estadounidenses
en los mercados extranjeros, a un mercado nacional
competitivo y a un cierto etnocentrismo, los estadounidenses estn menos interesados en la presencia global
de las marcas. Esas dimensiones tambin tienen menos
impacto sobre los consumidores de Brasil e India. Eso
puede deberse a vestigios de culturas anticoloniales,
la fortaleza de los fabricantes locales y crecientes sentimientos nacionalistas en esos pases. En el otro extremo del espectro, las dimensiones tienen su mxima
inuencia en los consumidores de Indonesia, Turqua
y Egipto. En esas naciones predominantemente musulmanas slo pudimos encuestar a personas que trabajaban en la economa formal y que pertenecan al 50%
superior de la poblacin en trminos socioeconmicos.
Ellas pueden valorar en forma particularmente alta
las marcas globales, porque representan una forma de
vida que estiman y que puede estar amenazada por el
fundamentalismo religioso.

tico de que las transnacionales brinden bienes de alta


calidad. No les gustan las marcas que promueven valores estadounidenses y no confan en que las empresas
globales acten con responsabilidad. Tratan de evitar
hacer negocios con las empresas transnacionales. El
nmero de antiglobales es relativamente alto en el
Reino Unido y China, y relativamente bajas en Egipto
y Sudfrica.

Segmentos de clientes globales

Promedio Total

Aunque no hallamos mucha variacin entre los pases,


cuando buscamos diferencias dentro de cada pas descubrimos que los consumidores tenan diversos puntos de
vista respecto a las marcas globales. Cuando agrupamos
los consumidores que evalan las marcas globales del
mismo modo, hallamos cuatro grandes segmentos (vea
la ilustracin a la derecha).
Ciudadanos globales. En promedio, 55% de los encuestados toma el xito global de una empresa como
seal de calidad e innovacin. Al mismo tiempo, esa
gente se preocupa de si las empresas se comportan responsablemente en asuntos tales como la salud del consumidor, el medio ambiente y los derechos laborales.
Segn nuestro estudio, Estados Unidos y el Reino Unido
tienen nmeros relativamente altos de ciudadanos globales, y Brasil, China e Indonesia tienen relativamente
pocos.
Soadores globales. El segundo segmento ms
grande, con 23%, consista en consumidores con menos
discernimiento respecto a las transnacionales, pero con
una admiracin ms ferviente hacia ellas. stos ven a las
marcas globales como productos de calidad y aceptan
fcilmente los mitos creados por stas. No estn para
nada tan preocupados por las responsabilidades sociales
de esas empresas como los ciudadanos globales.
Antiglobales. Un 13% de los consumidores es escp-

Brasil

Soadores, incrdulos y otros


consumidores globales
La mayora de los consumidores en todo el mundo entran en
uno de cuatro segmentos en trminos de cmo se relacionan
con las marcas globales. Los ciudadanos globales se preocupan del comportamiento de las empresas respecto al medio
ambiente y otros temas; los soadores globales aceptan
sin ms los mitos creados por la marca. Los antiglobales
evitan comprar productos transnacionales. Y los agnsticos
globales no creen que el estatus global de una marca merezca
consideraciones especiales. Los tamaos relativos de estos
segmentos son bastante consistentes en todo el mundo.

Ciudadanos Soadores
Angsticos
globales
Antiglobales globales
globales

China
Egito
Francia
India
Indonesia
Japn
Polonia
Sudfrica
Turqua
Reino Unido
Estados Unidos

Porcentaje de encuestados que se ajusta a cada segmento de consumidores

C m o co m p i t e n l a s m a rca s gl o ba l es

Agnsticos globales. Estos consumidores no basan


sus decisiones de compra en los atributos globales de
una marca. Ms bien, evalan un producto global con
los mismos criterios que emplean para las marcas locales. Los agnsticos globales representan por lo general
8% de la poblacin, pero existe un mayor porcentaje de
ellos en Estados Unidos y en Sudfrica, y un porcentaje
relativamente bajo en Japn, Indonesia, China y Turqua.

Nuevas oportunidades, nuevas


responsabilidades
Las marcas globales suelen competir con otras marcas
globales. En la mayora de los pases, Toyota lucha con
Ford y Volkswagen. Nokia se enfrenta a Motorola y Samsung. Sony encara a Nintendo y Microsoft. Para triunfar, las transnacionales deben gestionar las marcas con
ambas manos. Deben esforzarse por lograr superioridad
en asuntos bsicos como precio, desempeo, caractersticas e imagen de la marca. Simultneamente, deben
aprender a gestionar las caractersticas globales de las
marcas, que a menudo separan a los ganadores de los
perdedores.
Piense en la globalidad. Las empresas inteligentes
gestionan sus marcas como smbolos globales, porque
as las perciben los consumidores. Las personas de todo
el mundo se sienten asombradas o perturbadas por las
gigantes corporaciones transnacionales. Las empresas
deben aprender a participar e inuir en esa conversacin polarizada sobre las marcas globales. Y un obstculo
mayor es la inestabilidad de la cultura global. La manera
en que el consumidor entiende las marcas globales est
moldeada por los medios de comunicacin masiva y las
discusiones mltiples que se diseminan por Internet.
Las empresas deben monitorear constantemente esas
percepciones.
Es importante que los ejecutivos rompan su hbito
de pensar en el branding global en trminos glocales
o de denominador mnimo comn, porque eso ignora
el rasgo ms distintivo de la empresa transnacional: su
estatus de smbolo global. El branding debe hacer eco
de la percepcin que las transnacionales son colosos con
capacidades y poderes extraordinarios.
A nes de los 90, por ejemplo, Samsung lanz una
campaa publicitaria global que mostraba al gigante
sudcoreano logrando de manera rutinaria grandes hazaas de ingeniera, diseo y esttica. Samsung convenci
a los consumidores de que competa en todo el mundo
mano a mano con lderes tecnolgicos como Nokia y
Sony. Como resultado, pudo cambiar la percepcin de
que era una marca barata y lleg a ser conocida como
proveedora global de tecnologas de vanguardia.
Gestione el lado oscuro. El hecho de que las empresas tengan xito global no signica que los con8

sumidores tengan slo percepciones positivas sobre


ellas. Las transnacionales a menudo tienen un lado oscuro que deben gestionar. A principios de los 90 IBM
descubri que si bien los consumidores crean que la
empresa se enfocaba en la calidad, tambin pensaban
que era arrogante y burocrtica. La empresa abord
el problema con su campaa publicitaria Soluciones
para un planeta pequeo. Los anuncios mostraban a
personas no ligadas a los negocios en entornos que no
eran de negocios: franceses caminando por la orilla
del Sena, monjas italianas chismeando al regreso de la
iglesia. Todos hablaban efusivamente sobre las nuevas
tecnologas de IBM, como si esos productos fueran elementos jos en sus vidas. Las escenas eran discordantes
y evocadoras. La campaa mitig el sentimiento de
que IBM era arrogante, y enfatizaba la capacidad de
la empresa para brindar soluciones impulsadas por los
clientes en todo el mundo.
Construya mitos crebles. El xito global a menudo
permite a las empresas entregar valor a los consumidores al crear mitos que arman su identidad. Pero las
empresas deben crear mitos apropiados. A nes de los
90 se arm la idea de una utopa tecnolgica en la que
el poder del individuo sera supremo. Las grandes empresas de tecnologa compitieron implacablemente por
poseer ese ideal y convertirse en la empresa a la que la
gente se unira para sentirse parte de esta transferencia de poder. Microsoft fue particularmente ecaz con
una campaa publicitaria basada en el lema A dnde
quieres llegar hoy?. La versin estadounidense presentaba historias de personas comunes, tales como el dueo
de un restaurante de sushi y un ganadero, que usaban
la tecnologa para desatar sus pasiones personales. El
dilogo era losco, no tecnolgico: El que diga que
una persona no puede hacer una diferencia se equivoca.
Trata de avanzar, no te rindas, no te rindas, no te rindas.
A dnde quieres llegar hoy?. Microsoft no slo estaba
vendiendo tecnologa, estaba vendiendo el sueo del
poder individual. La campaa funcion porque la principal empresa de software del mundo se haba ganado
la credibilidad para crear un sueo as.
Cuando las empresas crean mitos poco crebles pueden
daar a las marcas. Al irrumpir la inquietud por el calentamiento global en los aos 90, el sueo de un mundo
sustentable donde los combustibles no contaminaran
se volvi muy atractivo. British Petroleum (BP) trat de
aprovechar este sueo. En su campaa Beyond Petroleum, evocadoras historias e imgenes invitaban a los
consumidores a participar en un futuro imaginario con
combustible limpio. La idea era atractiva, pero BP, como
importante productor de petrleo pero pequeo participante en energa alternativa, no era un autor creble. Los
medios y los activistas ridiculizaron por completo a la
empresa por intentar mostrarse como ecologista. Finalmente, BP tuvo que reconsiderar la campaa.
harvard business review

Cmo compiten las marcas gl oba les

Trate a los antiglobales como clientes. La mayora


de las transnacionales no saben cmo tratar a las personas que no simpatizan con ellas. A medida que las
ONG se han vuelto adeptas a organizar protestas que
atraen a los medios de comunicacin, las corporaciones
se han esforzado arduamente por no caer en las listas
de los activistas. Asignan el problema a los directores
de relaciones con el gobierno o la comunidad, quienes
buscan el favor de las ONG en dilogos privados. Sin
embargo, estas organizaciones de la sociedad civil son
slo la punta del iceberg. La obra de Naomi Klein No
Logo se ha traducido a 29 idiomas. La revista Adbusters
se vende en las cajas del Whole Foods Supermarket. El
libro Fast Food Nation de Eric Schlosser, que enjuici
a muchas marcas multinacionales de comidas rpidas,
ocup durante muchos meses el primer lugar en las
listas de ventas.
Nuestro estudio mostr que una de cada diez persona en el mundo no comprara las marcas globales
aun si tuviera la oportunidad de hacerlo. Es una cifra
impresionante. Los antiglobales podran representar
ventas potenciales que son mayores a los de mercados
del tamao de Alemania. Pocas empresas estn en condiciones de ignorar un grupo tan grande de potenciales
clientes. Las empresas deben ganarse la conanza de
ese segmento centrndose en ellos como consumidores
descontentos. Desde luego, no es probable que eso ocurra hasta que las empresas estn dispuestas a invertir en
los tipos de actividades sociales que convenzan incluso
a los escpticos.
Convierta la responsabilidad social en emprendedorismo. Aunque la mayora de las empresas ha lanzado iniciativas corporativas de responsabilidad social,
el impacto de esas actividades es cuestionable. Muchos
de esos esfuerzos parecen ser una nueva forma de relaciones pblicas. Incluso cuando las empresas son proactivas, las iniciativas a menudo se limitan a las que
son sustentables, un eufemismo usado para describir
las actividades lucrativas que resultan beneciar a la
sociedad. Otro enfoque comn es dar una nueva presentacin a los esfuerzos lantrpicos, usando el lenguaje de la responsabilidad social para dirigirse a los
inversionistas socialmente responsables. El problema
es que los consumidores, que ya son escpticos frente a
las transnacionales, ven en ello oportunismo. La prueba
de fuego para estas iniciativas es simple: percibirn los
consumidores que las medidas estn motivadas principalmente por el inters propio o por un inters en el
bienestar de la gente y el planeta?
Considere una iniciativa que Procter & Gamble
prob recientemente en las comunidades ms pobres
de Amrica Latina. Ms de 1.000 millones de personas
en el mundo usan diariamente agua que no es potable,
lo que produce ms de 2 millones de muertes al ao por
diarrea. P&G identic el agua potable como un pro-

blema social crtico que entraba en su campo de experticia. Aprovech su conocimiento de higiene hogarea
para desarrollar un sistema de puricacin del agua que
fuera ecaz en los pases pobres. P&G descubri que las
personas adoptaran el producto si era barato y fcil de
usar y si podan ver que el agua puricada era limpia.
Reduciendo la escala de una tecnologa usada en las
instalaciones de puricacin de agua, los ingenieros de
la empresa desarrollaron una bolsita de materia particulada que los consumidores podan revolver en las
cubetas. Las partculas atraan los contaminantes y la
suciedad y la gente poda ltrar los contaminantes con
una tela. Las pruebas de P&G en Guatemala han demostrado que el sistema puede reducir la frecuencia de los
episodios de diarrea en cerca de 25%. Si la empresa comercializara globalmente el producto, el impacto social
podra ser extraordinario.
Lo impresionante es que P&G despleg sus vastas
capacidades tecnolgicas para enfrentar un problema
con el que los gobiernos y las ONG han luchado por dcadas. Para ser crebles, los esfuerzos de responsabilidad
social deben demostrar que las empresas han empleado
sus amplios recursos para beneciar a la sociedad. Los
estudios muestran que la gente confa en personas poderosas que han sacricado sus intereses por el bienestar
de la colectividad. La misma lgica se aplica a las empresas globales. Algunos podran argumentar que las
corporaciones no tienen por qu gastar recursos en actividades que carecen de un motivo de lucro, porque la
nica prioridad de una empresa es brindar retornos a
los accionistas. Eso es miope; si los consumidores creen
que las empresas globales deben asumir mayor responsabilidad social, los ejecutivos realmente no tienen otra
opcin, no es cierto?

Unas palabras de advertencia. Por dos razones nuestra visin del branding global no se debe interpretar
como un llamado a que las marcas transnacionales se
deshagan de sus herencias nacionales. Primero, aunque
la globalidad se ha convertido en una seal de calidad
ms fuerte que la nacin de origen, los consumidores
todava preeren las marcas provenientes de pases
que transmiten una experticia particular: Suiza en chocolates, Italia en moda, Francia en cosmticos, Alemania en automviles y Japn en productos electrnicos,
por ejemplo. Ms importante an, los consumidores
esperan que las marcas globales transmitan sus mitos
desde los lugares particulares de donde provienen las
marcas. Si L'Oral va a crear un mito sobre belleza,
debe hacerlo desde un punto de vista particularmente
francs. Por lo tanto, las transnacionales haran bien
en gestionar sus identidades nacionales as como su
globalidad.
Reimpresin r0409de
9

Formulario de Suscripcin
S, deseo suscribirme durante 1 ao a Leader Summaries y
Harvard Business Review Amrica Latina por slo US$ 169
Junto con mi suscripcin recibir gratis el curso What is a Leader? desarrollado
por Harvard Business School Publishing y distribuido por Consist

Imprima y complete este formulario. Podr enviarlo por fax o por email segn se indica ms abajo

DATOS PERSONALES
Tratamiento

Nombre

Apellidos

Direccin

Cdigo Postal

Poblacin

Pas

Empresa

Telfono

Puesto / Cargo

Email

Fecha de nacimiento

DATOS DE FACTURACIN (si desea recibir una factura complete estos datos)
Razn social

Direccin

Poblacin

Cdigo postal

Telfono de contacto

Pas

RFC / RUT / RUC

DATOS DE PAGO (seleccione un medio de pago)


Tarjeta bancaria:
Mastercard

Giro
Visa

AmericanExpress
El pago en efectivo puede realizarse
en cualquier oficina de WesternUnion

Nombre del titular


Nmero de tarjeta

Para ver las instrucciones detalladas


consulte el correo electrnico que ha
recibido

Fecha de caducidad

Para suscribirse imprima este formulario y envelo por fax a cualquiera de los nmeros indicados
abajo. Tambin puede enviarnos sus datos por e-mail: suscripciones@leadersummaries.com
Faxes en Europa:

Faxes en Amrica del Norte:

Faxes en Amrica Latina:

Espaa: (+34) 91 308 08 89

USA: (+1) 646 219 8101

Argentina: (+54) 11 4032 1236

Francia: (+33) 01 5301 0751

Canad: (+1) 416 760 8985

Chile: (+56) 2 34 299 09

Alemania: (+49) 0611 203 202

Colombia: (+57) 1 62 855 12


Mxico: (+52) 55 1084 2841