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Le jour o la pub sest arrte
Luc Laurentin
Thierry Pirard
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Le jour o la pub sest arrte
Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris cedex 05
www.editions-eyrolles.com
Avertissements :
En aucun cas les personnages cits nont tenu les propos quon
leur prte dans cet ouvrage et nont prt leur concours sa
rdaction.
Luc Laurentin
Thierry Pirard
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Le jour o la pub sest arrte
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Sommaire
Chapitre 1
Chapitre 2
11
Chapitre 3
21
Chapitre 4
31
Chapitre 5
41
Chapitre 6
49
Chapitre 7
55
Chapitre 8
73
Chapitre 9
85
Chapitre 10
97
Chapitre 11
107
Chapitre 12
119
Chapitre 13
131
Chapitre 14
Sinistrose .........................................
137
VII
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147
Chapitre 16
157
Chapitre 17
171
Chapitre 18
175
Chapitre 19
pilogue..............................................
189
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Chapitre 15
VIII
Chapitre 1
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Entre 3 heures et 4 heures du matin ne cessant de se retourner dans son lit en qute de ce sommeil rparateur ce soir
aux abonns absents o il puisait dhabitude une partie de
son nergie, il se leva sans bruit, dcid rejoindre son
bureau sans dranger son pouse.
Quelques minutes plus tard, la voiture franchit lentement la
grille du coq sous le regard perplexe du planton. Cette arrive
inusite du patron laube tait un fait rare et naugurait
rien de bon. Bougon, celui-ci sortit prestement du vhicule,
sans laisser quiconque le soin douvrir la portire, escalada
le perron et annona son garde du corps quil allait courir.
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imbattables. Et ce matin, ces deux gendarmes du GSPR1 confirment ce qui avait t voqu la veille au soir et avait donn lieu
cette horrible nuit. Dire que mme ses propres conseillers
nont pas t capables de lui annoncer avec un minimum
danticipation. Un comble !
Sous la douche, il peste contre cette nouvelle qui va sans
aucun doute affecter limage internationale de la nation et la
sienne propre. La com, il lui a tout donn. Laurait-elle quitt
aprs plus de trente ans de bons et loyaux services ?
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Maurice Lvy, Vincent Bollor, Jean-Claude Decaux et les prsidents des grandes chanes de tlvision nationales sont
lheure quil est en conference call avec tous les syndicats lis
aux mdias et aux mtiers de la communication. Ils viennent
dannoncer pour les uns, dapprendre pour les autres, une
grve illimite de la publicit : cration, production, achat
despaces, rservation, diffusion, tout. Et toute tentative de
ngociation semble dans le contexte prsent inenvisageable,
si ce nest explosive et pire que tout !
Emmanuelle Mignon a eu Olivier Bouygues au tlphone il y a
peine cinq minutes. Il souhaitait informer personnellement
le Prsident de cette tuile qui lui tombait dessus et venait
dintimer lordre Nonce Paolini, directeur gnral de TF1 et
lun des premiers subir ds ce matin les prmices dommageables de cette stupfiante nouvelle, den tirer immdiatement les conclusions. TF1 se mettrait ds 7 heures au service
minimum. Pas de pub ? Pas de programmes !
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Mais, dans son esprit, cest aussi la rvolte, plus que lincomprhension. Laffichage dehors, quest-ce quils vont en
faire ? et la radio, tous leurs spots ? et Martin ? Quest-ce quil
va faire avec sa chane ? Et avec son tlphone ? Et Vincent, la
fois oprateur avec Havas et industriel, donc client ? Mais
quest-ce qui leur prend ? Tous ces mdias qui participent
avec tant dempressement au nouveau tempo prsidentiel quil
a inaugur depuis son lection. Si la pub ne les nourrit plus,
que vont-ils devenir ? Avec le dficit galopant, inutile desprer
avoir recours ltat providence. Donc, ils le lcheront. Cest
a. Ils le lcheront. Impossible ! Pas de com, pas de rupture ! Et
puis, un pays de la taille de la France sans pub, a nest pas
imaginable, non plus. On va encore se f de nous !
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msestime du monde conomique et politique face une possible fronde des mtiers de la publicit allait lui donner une
dimension beaucoup plus grande que si on avait pu grer ,
selon le mot la mode, le conflit en anticipant des ngociations. Leffet de surprise allait rendre beaucoup plus difficile
le pilotage des oprations selon le principe vident quil vaut
mieux tre acteur que spectateur. Prenant les devants, elle lui
confirme lampleur des dgts.
Ce quil entend le projette dans un monde apocalyptique en le
renvoyant ses penses noires dil y a quelques instants.
Comment poursuivre les rformes sans mdias, envoyer des
messages de fond sans outils de communication ? Et au-del,
comment administrer les consquences conomiques qui vont
dcouler dune grve comme on nen a encore jamais vue ?
Ceux qui ont lanc linformation ont t clairs : plus aucune
communication publicitaire, de quelque nature que ce soit, ne
pourra voir le jour pour une priode dont il est impossible
denvisager lchance.
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1. Recommandation faite par une agence son client dans le cadre dun
appel doffres.
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Chapitre 2
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Si les agences se mettaient en grve, comment le public allaitil ragir ? Et surtout, comment son groupe allait-il supporter
cette crise ? Car lenjeu tait norme. Le risque, majeur. Ce
quon venait de lui apporter comme nouvelle avait de quoi le
faire frmir. Hormis sa participation dans EADS, il voulait devenir un pure player1 dans la production et la diffusion de contenu
articules autour de son portefeuille de marques. Toute la stratgie visait dvelopper fond cette synergie entre ses magazines et les sites Web de Lagardre Active, en proposant aux
annonceurs un package de supports et de mdias les plus
complmentaires qui soient. La lectrice dElle (2,30 euros)
devait tre intelligemment pousse consulter le mme
numro en ligne (1,50 euro) pour dcouvrir une offre publicitaire multiplie au moins par deux, y dcouvrir un univers
interactif qui lui soit entirement ddi, un catalogue de produits presque sans fin tellement les liens y taient nombreux
1. Entreprise dont lactivit se droule exclusivement sur le Net.
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Ce mme jour, encore, mais plus lest, dans le XIXe arrondissement, de son bureau qui surplombe le canal de lOurcq le
long duquel il va rgulirement sen griller une, un autre prsident, lui-mme fils dun ancien prsident (mais dans un
autre domaine), calculait mentalement et avec effroi ce que
risquait de lui coter le scoop de la matine.
Le P-DG de Publicis venait dinformer le prsident du Club Med
de limminence dun mouvement de contestation indit de la
profession, dcide mettre une fois pour toutes les points
sur les i avec les chers annonceurs . Une grve, donc, sous
huitaine a priori ( Vous comprenez, on nest quand mme pas
des sauvages comme ces gars de Sud-Rail, qui vous bloquent
les trains de banlieue sans pravis ), qui se traduirait par un
report, pour linstant non quantifiable, de la campagne de son
client, initialement prvue sous huit jours. ( Mais a ne devrait
pas durer longtemps, vous imaginez bien. Cest juste un coup
de semonce, ou plutt un appel ngocier enfin srieusement
sur cet ternel sujet qui nous empoisonne. Mais si, vous savez
bien, nous en avons dj parl, la rmunration ).
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Certes, la campagne tait mondiale et le budget en consquence (lors de la compt, les professionnels voquaient un
chiffre entre 25 et 30 millions deuros net), et cette improbable grve ne concernait que la France. Mais la stratgie de
loprateur historique dans le sjour de loisir avait beau tre
internationale, elle vendait avant tout un concept qui portait
une marque typiquement hexagonale : la french touch du Club,
cest--dire la capacit des Franais profiter de la vie, y
exceller encore et tre reconnus comme tels malgr la globalisation qui poussait lunification des comportements. Cette
unification, Henri Giscard dEstaing ny croyait que pour autant
quelle ft dcline autour dun concept trs fdrateur, le plus
petit commun multiple en quelque sorte, capable dattirer
aussi bien le Japonais grgaire et le Russe nouveau riche, que
lAmricain qui arrose tout au Coca light ou lAllemand qui
raffole de la danse des canards entre deux chopes ! Avec
son slogan Tous les bonheurs du monde , il tait certain
de dcliner le bonheur lamricaine pour les Amricains, la
chinoise pour les Chinois, la russe pour les Russes.
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Chapitre 3
Brainstorming llyse
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Monsieur le Prsident, la situation est effectivement indite et on peut sattendre une raction forte de lopinion,
sans aucun doute notre dtriment, car elle ne comprendra pas que le gouvernement se trouve pris au dpourvu
(toujours commencer par le pire, Nicolas apprciait. Au
moins, on ne se dorait pas la pilule et a permettait
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Brainstorming llyse
moi qui interviewerai, cette fois-ci. Franck, tu me les trouves, ou si quelquun une ide, je suis preneur.
Mise en confiance par la proposition, Claire, lune des secrtaires du staff prsidentiel, propose sa nice, Estelle, qui, aprs
des tudes de philosophie et de sociologie, a fait une cole de
communication o les hasards des stages lavaient amene
rejoindre un institut dtudes spcialis dans lobservation et
lanalyse des volutions du march de la communication. Elles
avaient dn ensemble quelques jours auparavant et la jeune
femme, qui tait passionne par ce quelle observait, lvolution, les enjeux, mais galement le malaise de cette profession,
lui avait dit tre trs inquite sur lissue de relations conflictuelles entre les grands acteurs. Claire avait en tout cas retenu
que laberration de modles conomiques risquait de mener
la faillite beaucoup dentreprises, des agences en loccurrence,
que leurs clients, force de rogner sur leurs rmunrations,
avaient rendues exsangues.
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Un silence un peu lourd sinstalle. Il ntait pas dans la coutume de se retrouver ainsi runis et que le patron demandt
leur avis lensemble de ses collaborateurs. Gnralement il
le faisait de manire individuelle, mais surtout appelait ses
multiples conseillers ou amis, puis consultait la synthse des
dossiers qui avaient t rdige par des experts du domaine
concern. Aujourdhui les choses taient diffrentes, lattaque tait tellement soudaine !
Vous, Aurlien, dit-il en pointant du doigt un jeune homme
qui venait de rejoindre lquipe de Frank Louvrier, vous en
pensez quoi ? Cest votre monde et si ma mmoire est
exacte, vous avez fait un master en communication. Alors,
racontez-moi et ne prenez pas de gants.
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Aurlien de sexprimer. Ce petit ira loin, pense-t-il, son propos est clair, structur, digne de la formation quil a reue
Sciences-Po.
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Chapitre 4
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La pub :
combien de divisions ?
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Ils purent cependant entendre Jean-Pierre Elkabbach, intervenant pour une interview tlphonique exceptionnelle en
direct sur Europe 1, questionner insidieusement Maurice Lvy,
le reprsentant aussi srieux quemblmatique du premier
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Le discret chauffeur aux cheveux courts (un militaire des services spciaux, pense-t-elle navement) a allum la radio sa
demande. Il a d parcourir la bande passante plusieurs fois de
suite pour quils en aient tous deux le cur net. Pratiquement
toutes les radios se retrouvent formates faon France
Culture ou Radio Notre Dame : musique et parlotte, point final.
Aucune pub. Tout simplement incroyable ! Tous les commentaires, en revanche, traitent du fait du jour, avec une prcaution vidente qui trahit la fois ltonnement et surtout
langoisse de ceux qui sexpriment. Aux premires loges pour
prendre de plein fouet les effets immdiats de cette grve, les
radios nont pas besoin den rajouter pour faire comprendre
que a ne va pas tre triste.
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internationaux, si nous navions pas investi dans la diversification, notamment dans Internet, mais aussi en nous
installant dans les pays forte croissance en accompagnement de nos grands clients mondiaux, nous ne pourrions
subsister. On ne peut pas acheter les prestations intellectuelles comme on achte des matires premires, il ny a
pas de places de march pour lintelligence !
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Enfin, Maurice Lvy mentionna lautisme coupable des pouvoirs publics qui intervenaient toujours contre et jamais
pour la publicit. Comme sil sagissait dune activit honteuse quil fallait encadrer sans faiblir :
Regardez comme laction de ltat est perverse a maints
gards. Toutes ses lois successives, la loi Royer, la loi vin, la
loi Sapin, la loi Raffarin nont servi qu nous ligoter sans rpit.
Prenez la loi Raffarin : sous le prtexte de limiter lintrusion
des grands discounters allemands, elle a brid stupidement
le dveloppement du commerce. Rsultat, elle a confort la
position monopolistique des grands distributeurs franais et
limit dautant lapport de nouveaux budgets publicitaires qui
auraient dynamis la concurrence, ce dont les consommateurs
auraient t les premiers bnficiaires ! Je vous rappelle cet
gard quil a quand mme fallu attendre le 1er janvier 2007
pour voir les premiers spots publicitaires de la grande distribution sur nos crans de tlvision. Cest un comble, alors que
le concept mme de lhypermarch a t invent en France,
ctait mme un Carrefour, en 1963 ! Dans tous ces exemples,
vous voyez bien que la publicit est l pour promouvoir une
concurrence saine accompagner le dveloppement conomique. Et que fait-on ? On bride, on lgifre, on contrle, on
rabiote, et dexprience, cela se fait rarement dans lintrt du
consommateur. Mais revenons la publicit. Vous savez,
ajouta-t-il, cest une question de mentalit. Selon la manire
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Vous savez, Jean-Pierre Elkabbach, la propension bien franaise se trouver des boucs missaires en dehors de chez elle
est bien facile. Les Chinois ne nous attendent pas et les dlocalisations ne comptent que pour 5 % des pertes demplois.
Alors, cessons de considrer la publicit comme un mal
ncessaire et de croire quelle ne sert rien sinon enrichir
une profession. Le vritable patriotisme conomique serait au
contraire de la considrer comme une arme de contre-offensive face la pression conomique trangre !
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Chapitre 5
Drles de rveils
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La France qui se lve tt commence merger. Nathalie, matinale par ncessit il faut bien mettre les machines en route et
ranger le bazar que fille et mari ne manquent jamais de laisser
rentrant dans sa salle de bain branche comme chaque matin
la radio, sintroduit rapidement dans la douche et sent avec
bonheur leau bouillante la dtendre et finir de la rveiller.
Femme daction, la phase toilette se passe de manire efficace et structure comme le reste de sa vie. Pas de fioritures,
de lefficacit. Son esprit vagabonde et le bruit de leau aidant
elle na pas prt attention aux infos. Les infos, mais au fait,
quelles infos ? Seule une musique dascenseur schappe de
lappareil. Agace, elle cherche une frquence en fustigeant le
service public visiblement une nouvelle fois en qute de
revendications et passe sur Europe 1 o elle entend la fin de
linterview de Maurice Lvy. Cest alors quelle comprend !
Putain ! Ils ont os. Parfois, lors de situations indites ou
dsagrables, les restes dune enfance marseillaise, pourtant
dans la bonne socit, ressortent. videmment, elle qui dirige
linstitut dtudes o travaille Estelle ne peut ignorer ltendue du conflit opposant ses clients et si, depuis quelques
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1. Appareil permettant de mener des audioconfrences ou confrences tlphoniques avec plusieurs interlocuteurs.
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Drles de rveils
pompes, que par intrt vritable pour la conjoncture internationale ou les chiens crass. Il nentend donc pas vraiment
Maurice Lvy, le P-DG de Publicis, confirmer que lensemble de
la profession publicitaire en France met larme au pied
jusqu ce quon finisse par sentendre .
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On ne savait mme pas qui lon avait affaire et, part quelques journalistes spcialiss, on ne comprenait pas ce qu ils
voulaient. linstar dun Nicolas Sarkozy dsorient, le monde
1. Le mailing est du publipostage.
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Chapitre 6
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Un signal fort
de quelques jours
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que se partageaient centrales et agences, sans que lentreprise mandataire en voie lombre dun bnfice.
La loi Sapin, loi anti-corruption , mit fin ces pratiques le
29 janvier 1993. Mais les centrales dachat despaces que
tous les grands groupes de communication avaient cres
pour rpondre loffensive des frres Gross restrent matresses du jeu. Pour dmontrer de manire trs intelligente
leur valeur ajoute, elles avaient su, au fil du temps, dvelopper une palette de services autour de la connaissance du
consommateur, puis des nouveaux mtiers technologiques.
Leur puissance financire tait devenue telle quelles incitaient les rgies publicitaires des grands mdias investir
dans une multitude dtudes dont la compilation et lanalyse
leurs permettaient dapporter un conseil trs apprci de
leurs clients annonceurs. Toutefois, lvolution des comportements dachats initis par la prise de pouvoir des analystes
financiers ne jurant que par le court terme, chacun en voulant
toujours plus pour moins cher, avait eu pour rsultante une
baisse de revenu considrable de ces centrales. Leurs commissions tant passes de 15 % plus ou moins 1,5 % !
Cela faisait longtemps quon ne voyait plus trs bien comment
se sortir de la spirale infernale de la baisse des prix autrement
que par un hypothtique blocage pur et simple du systme.
Mais cette utopie, laquelle tout le monde pensait, paraissait
tout bonnement inapplicable. Autant se faire hara-kiri !
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Pourtant, la dcision prise ntonna qu demi les professionnels. Entre les francs-tireurs de la profession qui taient prts
exercer du dumping1 sauvage rien que pour dvelopper leur
structure et la pression insupportable des annonceurs qui serraient la vis sans tats dme, les agences mdias se voyaient
bientt comme le scorpion prisonnier dun cercle de feu : il
chappe la menace en se sacrifiant avec son propre dard.
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Chapitre 7
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Leon de pub
sous les lambris
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Estelle comprit que le Prsident cherchait en savoir davantage sur les raisons du malaise plutt que sur lorganisation de
la profession. Elle choisit aussitt de sappuyer sur les tudes
auxquelles elle collaborait depuis peu et qui contenaient
beaucoup dlments dexplication, sinon de rponses videntes. Toutes exprimaient un immense sentiment de frustration
de la part des agences et elle se demanda comment rsumer la
situation au Prsident.
Je dirais que les problmes relvent de deux ordres, monsieur le Prsident : des relations dune part, qui ne sont pas
toujours idales, et des instruments de mesure des prestations, dautre part, qui sont ou qui devraient tre une base
objective de rmunration et sur lesquels peu de monde
est daccord. Cest particulirement le cas pour la cration.
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Do des rcriminations ?
Cest exactement cela. Sur le plan des relations, les agences estiment tre largement pressures par leurs clients
pour apporter toujours plus de crativit. Le problme est
quelles passent normment de temps concevoir leurs
campagnes ou leurs recommandations stratgiques. Et si
elles travaillent pour une grosse PME, elles trouvent mme
parfois quelles se substituent la dficience ou lindisponibilit du service marketing de leur client, sans en avoir
la contrepartie au plan de la rmunration. La rotation
dans les quipes marketing est denviron deux ans. Difficile dans ce contexte dtablir des relations de long terme.
Un directeur marketing arrive avec sa personnalit, sa
vision et les changements de cap sont frquents. En fait, ce
sont souvent les agences qui dtiennent lhistorique, mais
elles ne parviennent pas facturer et valoriser cette prestation. De manire trs paradoxale, alors quon peroit une
reprise en main du pilotage des plans de communication
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Des quoi ?
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Vous avez raison, monsieur le Prsident, mais lincomprhension est souvent plus profonde. On constate ainsi que
beaucoup de ces entreprises, particulirement les directions marketing et commerciales, sont soumises une forte
pression qui les limite dans leurs stratgies de communication. Il y a la concurrence des conomies mergentes qui les
ttanise et les pousse border la voile et opter pour les
actions de communication dites de court terme. Celles-ci
peuvent avoir un effet sur le chiffre daffaires, donc le rsultat dexploitation, mais elles ne construisent pas lavenir. En
venant, jai entendu dans la voiture une interview exceptionnelle du prsident de Publicis. Il disait que les patrons
dentreprise devraient utiliser la publicit comme une
arme de combat. Ils sont soumis une forte pression boursire et cette pression est telle que la peur du risque a fini
par prendre le dessus. Leurs objectifs de communication
sorientent en consquence davantage vers les publics
financiers, qui nont quune vision de rentabilit court
terme, avec cette espce de loi non crite du retour sur
investissement 15 %, alors que cest dabord les liens avec
leurs entreprises et leurs clients qui sont des points essentiels quils devraient renforcer. La rsultante de tout cela est
que le pouvoir de prescription des agences sest beaucoup
affaibli. Les clients sont devenus dirigistes allant jusqu
internaliser des fonctions qui hier taient la force de cellesci, comme le conseil stratgique et lun des risques majeurs
est que la cration saffadisse, donc quelle perde sa valeur
intrinsque. Pourtant les grands perdants dans un tel scnario, ce seraient eux, les annonceurs, leurs clients ntant
pas dupes et le risque de dsaffection pour les marques
devenant, cet instant, rel. Cest un cercle vicieux. Les
patrons ne sont pas suffisamment en phase avec leurs
agences. Un P-DG passera, par exemple, un temps fou sur le
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leur conformisme, vivent encore sur danciens paradigmes, sur des schmas o tout tait clair, cest--dire fig :
des classes sociologiques, donc des classes de consommateurs, donc des habitudes de consommation, etc., toutes bien dlimites. Depuis cinquante ans, nous avons
vcu dans un univers de la publicit de masse, comme
lindique bien ce mot de mass media. Or les patrons franais peuvent-ils ignorer que leurs politiques de marques
doivent fonctionner diffremment, dans un monde o tout
bouge en temps rel, o on ne peut justement plus raisonner en termes de masse et o le risque majeur est dtre
observateur et non pilote ? Les Anglo-Saxons lexpriment
par une bonne formule : think global, act local, cest--dire
pensez au niveau mondial et agissez au niveau local .
Mais aujourdhui, cela va encore plus loin. Cest aussi,
pensez individuel ! Parce que dans un monde o cette
mixit est gnrale et ne cesse de prendre de lampleur, o
le nomadisme des objets comme des comportements
devient la rgle, toujours en temps rel, avec une remise
en cause complte des habitudes de consommation, cest
prcisment au niveau du consommateur individuel quil
vous faut agir. Et cela, je dirais, en le suivant presque la
trace heure par heure.
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Vous savez bien que nous sommes entrs dans une nouvelle re, monsieur le Prsident. Avec lInternet, avec le
tlphone gratuit sur ordinateur, avec les blogs, les podcasts.
Les quoi ?
Nicolas Sarkozy ne put sempcher de rire de sa petite provocation. Lui revint en mmoire le fameux pisode du mulot ,
lorsque les mdias avaient dcouvert avec dlectation que
Jacques Chirac, se faisant prsenter le matriel informatique
de la nouvelle bibliothque Franois-Mitterrand, Paris, ne
connaissait ni le terme ni lusage de la souris . Lloignement lysen tait apparu ce jour-l dans toute sa splendeur
aux nombreux tmoins de ltonnement prsidentiel. Il prcisa
aussitt quil ntait pas ignorant ce point, que sa femme lui
avait offert lors de la sortie de son dernier album un iPod dernier cri et se promit de ne pas rcidiver ce genre de blague
deux balles pour ne pas froisser la jeune femme.
Le Prsident relana donc la discussion avec un bon sourire
engageant, histoire de ne pas interrompre une si convaincante dmonstration.
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Mais expliquez-moi, Juliette, comment feront les entreprises pour rsoudre cette quadrature du cercle : toucher
chaque client avec de la grosse artillerie ?
Elles ont justement un grave problme, monsieur le Prsident, rpondit Juliette, soulage par le ton avenant. Comme
tout est interconnect, tout sest galement complexifi.
En fait, pas mal dentreprises ont du mal sadapter. Dj,
sur le plan de leur organisation, elles sont en retard dun
mtro, si je puis me permettre. Elles sont en face dune
problmatique trs complexe. Pour la plupart, elles doivent
grer un marketing client avec lil riv sur le chiffre
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daffaires tout en grant un marketing de marque en fonction des valeurs de lentreprise. Mais, souvent, elles le pilotent mal, uniquement parce quil ny a pas de coordinateur
en interne pour des raisons de lutte de pouvoir. La gestion
du client a t la panace sur les dernires annes, mais
trop souvent au dtriment de la marque elle-mme. Je vais
tre un peu outrancire, mais elles sont souvent inconstantes, elles ragissent trop souvent des phnomnes de
mode, Internet et tous les nouveaux mdias interactifs en
sont un bon exemple ; elles sont la fois timores et
brouillonnes et, en plus, elles en veulent aux agences. Mais
quand on est grand ou petit, obse ou maigre, noir ou
jaune, on accepte dsormais de moins en moins que la
publicit sadresse tout le monde et pas soi en particulier. Il est sr que le dveloppement dInternet, celui du
tlphone mobile, les journaux citoyens, les heu les podcasts ( Mince ! se dit-elle intrieurement.), les forums de
discussion ont chang la donne parce que tous les messages des entreprises, leurs publicits, la qualit de leurs
produits, tout passe la moulinette doutils que chacun
peut sapproprier. On prend, on ne prend pas, comme la
tl. Si a ne vous plat pas, vous zappez. Et en plus, vous
avez un droit de rponse, et surtout de critique, que lentreprise est dans lincapacit totale de grer. Rsultat, un bon
blog peut descendre en flammes une mauvaise publicit
ou, mieux, un mauvais produit, mme si la publicit est
bonne. Et cela ne pardonne pas. Les consommateurs possdent dsormais une redoutable arme de contre-pouvoir. Et
pourtant, la force de frappe des grands mdias est relle,
mme si daucuns la disent fortement menace. Comme
nous lavons dj voqu, ce sont les entreprises, leurs
marques, leurs valeurs perues qui sont le phare, le repre
dans le maquis des offres. Finalement, cest trs compliqu,
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car on est pass en peu de temps dune logique de communication qui tait cartsienne, un message diffus par un
canal, une logique systmique, o tout est interconnect.
Donc, les marques sont trs dstabilises.
Cest tout leur problme, monsieur le Prsident, particulirement pour les plus grandes dentre elles. Leur lgitimit,
leur imprialisme historique na plus court. Elles doivent
dsormais dmontrer en quoi elles sont suprieures. Et
comme le consommateur ne se laisse plus convaincre si
facilement, il peut se rfugier dans le low cost pardon
dans les marques prix rduit. On peut trs bien commander une glace chez Hagen-Dazs et acheter ses yaourts
chez Leader Price.
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Attendez, je ne comprends pas. Cest certainement trs difficile de sentendre sur la valeur dune cration, cest parfaitement subjectif. Si a nest pas une note de gueule ,
comme vous disiez trs justement, a y ressemble furieusement. Moi, je vois un lment trs simple prendre en
compte : cest le rsultat. Mon conseil en com est bon, je
suis lu. Il est mauvais, je suis battu ! Et lui, fit-il en se tournant avec un il noir vers Franck Louvrier qui navait pas
ouvert la bouche depuis le dbut de cet change men
btons rompus, il est au chmdu ! Jexagre, mais
Cette fois-ci, cest Estelle qui clata de rire.
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Les uns et les autres y ont bien pens, monsieur le Prsident, mais le systme na pas t adopt par tous et surtout il ne fait pas lunanimit quant son mode de calcul.
Mais enfin, il a le mrite dexister. Cest lincentive, cest-dire une prime qui
cet instant, Aurlien crut bon dintervenir. Le coup de larchitecte lui paraissait tre en mesure de verrouiller la dmonstration dans lesprit du Prsident.
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Ce triste constat fut immdiatement relay par celui, beaucoup plus optimiste, que lui inspiraient ses interlocuteurs qui
se levaient prsent pour le saluer. Ces jeunes gens avaient
tout compris. Cela valait largement tous les rapports quil
navait dailleurs jamais eus sur le sujet et il se dit quil devrait
bien reconduire la formule.
Un peu plus tard, il soupira en lui-mme tandis quil pntrait
dans la salle du Conseil o se tenaient tous ses ministres. Ils
mattendent et ils se demandent bien ce que je sais et ce que
je vais bien pouvoir leur dire sur ce bordel quils nont mme
pas vu venir. Ils ne vont pas tre dus ! Quand je pense que
pas un ne men a parl. Tiens ! Dans le fond, a leur aurait fait
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Chapitre 8
Concert de fado
rue de Lisbonne
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Conscient que la discussion, mme tenue chaud, ne dboucherait sur rien dimmdiatement concret qui puisse enrayer
la grve annonce, Michel Pbereau dcida de lui donner un
tour le plus apais possible, en profitant de la prsence des
uns en face des autres, pour dj dblayer le terrain des
incomprhensions. Dans le fond, on ntait pas au Medef, ni
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est la meilleure arme pour brandir votre marque, le portefusil, il faut le payer !
Nous y voil ! pensrent plusieurs patrons autour de la table.
Il a lch le morceau. Cest la rmunration qui les proccupe.
Pas idiot, sa dmonstration. Mais lautre voulait continuer.
Tous ces reprsentants dentreprises sous la main, un matin
comme celui-ci, ctait inespr. Porte-parole autoproclam
de sa profession devant un tel cnacle, il sentit quil pouvait
pousser son avantage pour assner encore quelques bonnes
vrits : Vous navez pas compris quon devait voluer au
mme rythme et que votre distance na fait quaccentuer le
foss. Chez vous, la monte en puissance des directions des
achats na pas facilit non plus la prise de conscience. Ils ne
connaissent pas nos mtiers, ils nont pas t forms pour.
Choisir en permanence le moins-disant, a ne fait pas une politique. Ou alors, elle est court termiste. Voil o on en est. On
est entr dans une logique de prix qui a tendance prendre le
pas sur le reste alors que le consommateur change extrmement vite en ce moment et quil faudrait lvidence beaucoup
plus de symbiose entre agences et annonceurs pour suivre, ou
plutt anticiper, cette volution. Vous, les patrons, vous vous
tes tellement dsimpliqus de la communication, que celleci fiche le camp dans toutes les directions et que cest effectivement souvent nimporte quoi. Tout ce que je vous dis l,
cest du quotidien et du rel. Mais vous conviendrez avec moi
que a nest pas aux politiques de sen occuper. Cest entre
vous et nous. Parce que les politiques, vous tes tous ici capables daller les voir quand vous avez un problme. Et vous ne
vous en privez pas. Seulement, nous, quand il y a un problme,
personne ne vient nous voir, et si on vient se plaindre, personne ne nous rpond. Et a fait des annes que a dure. Alors
aujourdhui, tant pis ! Le porte-fusil, il pose le fusil !
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Michel Pbereau comprenait. Il opina. Il en avait suffisamment appris ce matin. Le mal tait profond. Les choses ne se
rgleraient pas dun claquement de doigts. Cela allait mme
au contraire prendre du temps.
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Chapitre 9
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1. WPP est le premier groupe de communication mondial, il est propritaire de nombreux rseaux et socits spcialises en achat mdia,
publicit, relations publiques, hors mdia, vnementielle et instituts
dtudes et de recherche.
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En peine quarante-huit heures, un collectif virtuel, Freelances en colre ! , se constitua pour dnoncer son tour les
conditions de travail et de rmunration dune population largement ignore par les mdias, par le gouvernement et par
tous les organismes de statistique qui prtendent prendre le
pouls de la vie conomique.
Des cra , des graphistes, des ex , des concepteursrdacteurs, des traducteurs, des spcialistes en mixage son,
des rgies vido, des stylistes photos, des animateurs commerciaux, des illustrateurs, etc., des dizaines de mtiers aussi
discrets quindispensables levrent donc le pied dans une
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Mais les blogs, les SMS, les sites Web perso, montraient aussi
une chose : la passion de tous ces free-lances pour leur travail,
leur envie de donner le meilleur de leur savoir-faire pour crer
des campagnes, des vnementiels, des annonces, des packagings, des photos, des illustrations, des jingles toujours plus
inventifs, toujours mieux raliss, toujours plus percutants. Et
la vitrine virtuelle quils organisrent, en grande partie sur le
Net, attira elle seule presque autant de monde que des pubs
classiques sur la Toile. Tous ces mtiers, mal connus pour la
plupart dentre eux, se firent ainsi, peu de frais, une publicit
du tonnerre.
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Son seul et unique mot dordre navait pas besoin dexplications. Ctait : On lve le pied ! Dans des mtiers o la
moyenne des salaires est parmi les plus basses et les statuts
de stagiaires non rmunrs sont monnaie courante, la nouvelle de la grve se rpandit comme une boule de neige. Chacun vit trs vite que sa participation active au mouvement
pouvait lui donner une ampleur sans prcdent, car chacun
de ces petits mtiers avait en fait une importance capitale
dans la fabrication des actions de communication.
Cela donna aussitt de bonnes ides plus dun et rapidement vint sur la table (virtuelle) des discussions lexigence
dune rmunration en rapport avec la palette des mdias utilise et du droit la diffusion. Les plumes des agences, les
concepteurs-rdacteurs, mais aussi les illustrateurs, pour ne
citer que les plus virulents, ne voyaient pas en effet pourquoi
ils ne partageraient pas les bnfices de la diffusion de leurs
uvres sur les supports numriques : Internet, baladeurs
MP3 et autres tlphones portables.
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Des voyagistes virent ainsi leurs destinations de rve se transformer en cauchemar. Des mammouths de la distribution
virent scraser leurs promos. Plus de Caddies remplir pour
les sites de shopping ! Bugs en srie pour linformatique !
Drapage complet pour les marques automobiles ! Appels
sans suite pour les oprateurs tlphoniques ! Perdu davance
pour les sites de jeux ! Mtres carrs diviss pour limmobilier !
Mgas envols pour les hbergeurs ! Trains quai et vols
annuls pour les transports ! Rendez-vous manqus pour les
sites de rencontres ! Programmes supprims pour la formation ! Offres taries pour les sites demplois ! Reportages sans
people pour les magazines ! Caviardage total pour les journaux ! Vitrines dgarnies pour les boutiques ! Menus allgs
pour les restaurants ! Rideaux baisss pour les spectacles !
Guichets ferms pour les concerts ! Bandes-annonces en
dbandade pour les cins ! Son coup pour les radios ! Images
geles pour les tls !
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Dans les halls dexposition, des monteurs de stands dposrent leurs cls pour assembler profils et cloisons parce quun
exposant annonait brutalement son retrait dun salon o son
matriel publicitaire ne serait jamais livr. Et des htesses
daccueil, annules en dernire minute, neurent plus qu
entreprendre un concours de grimaces en guise de sourires.
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Cest ainsi que la paralysie se mit gagner peu peu tous les
membres du systme publicitaire national et le patient, qui
pensait navoir lev quun pied, ne fut pas long comprendre,
mais un peu tard, que sa carcasse entire tait atteinte.
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Chapitre 10
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De fait, dpouill de la quasi-totalit des couvertures chamarres plaques sur ses vantaux ou empiles sur les prsentoirs, le petit dicule vert bouteille semblait dsormais
encombrer inutilement le trottoir. La deuxime semaine,
Pierre avait renonc au bout de trois jours acheter son quotidien prfr pour meubler sa demi-heure de trajet. Ctait
idiot, mais sans aucune pub, son canard favori, dsormais
imprim tout en noir et blanc, avait pris un ct terriblement
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Chapitre 11
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Chronique
dune rupture annonce
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1. Ne dtes pas ma mre que je suis dans la publicit, elle me croit pianiste dans un bordel, Flammarion, 1979.
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les anti-tout qui prtendent rageusement vouloir tout simplement la fin de la socit de consommation et appellent la
dcroissance conomique ! Ceux-l sont des excits et leurs
vieilles lunes sentent un peu trop la naphtaline soixante-huitarde. Mais la propension bien connue des mdias donner un
cho toujours complaisant toutes ces actions de transgression, voire agressions, contribue lentement mais srement
associer la publicit aux effets pervers de cette abominable
mondialisation dnonce par tant de politiques et dmes
bien pensantes.
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dfaire, en temps rel, la rputation dune marque, dun produit ou dun service.
Pour juger de la qualit dun produit, comparer les prix,
senqurir dun mode demploi ou, plus encore, dvelopper son
propre commerce en ligne lcart des circuits traditionnels,
chaque consommateur devient de facto son propre annonceur
et son propre publicitaire en mme temps quil peut devenir un
march lui seul ! Il va falloir renouer le contrat de confiance
qui a largement t laiss en dshrence en allant rechercher le
consommateur l o il se trouve, cest--dire partout, puisquil
narrte pas de bouger, nous explique le patron dune web
agency. Et comme on possde maintenant les bons tuyaux
pour y arriver, il suffit pour cela dexploiter fond les nouveaux
outils du nomadisme et toute la panoplie des objets communicants afin de rcrer du lien en le fondant sur la convivialit la
plus individualise possible.
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Tu me fatigues, continue.
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Lentreprise attend de la crativit de la publicit une efficacit commerciale accrue, toutes actions confondues. En
corollaire, elle exige la fois souplesse et rigueur dans la
relation afin que rien ne vienne entraver sa mission stratgique. Or le mode de fonctionnement cartsien et pyramidal de lentreprise saccorde mal avec celui plus transversal
et interactif de la publicit. L o lentreprise exige un
relev dheures, la publicit rpond valeur de lide !
Incomprhension. La publicit attend de lentreprise que
celle-ci reconnaisse la primaut de la cration dans le processus publicitaire. Mais la pression des achats et leur logique du moins-disant lui contestent la lgitimit mme de la
seule rmunration qui justifie le bien-fond de son savoirfaire : les droits dauteur. Rancur.
Ben dis donc, tu causes bien, comme on dit dans ma Normandie natale. Mais dis-moi, si cest le mec qui sest fait
passer pour un journaliste interne de lANA, tu las eu en
anglais ta conversation avec lui. Respect chef, vous nagez
bien chef, sexclame Estelle dans un de ces clats de rire
magistraux dont elle a le secret et qui enchantent chaque
fois tout le bureau.
Ptasse ! se contente de rpondre Nathalie amuse, en
attrapant son paquet de cigarettes et en se dirigeant vers
la fentre.
Ouf ! On arrive au bout, cest le mec qui conclut, rplique
Estelle. La pub franaise a donc dcid que le petit jeu du
chat et de la souris avait assez dur. La dimension internationale des grandes agences ne laissant plus de choix.
Pour les plus petites, leur rle est ni, dvaloris, foul aux
pieds ? Tant pis pour tous ! Il y a le feu la maison ! Trop
tard pour atermoyer ! lautisme incorrigible autant que
pervers dont lentreprise et les pouvoirs publics font
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Chapitre 12
Un maire en colre
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Un maire en colre
La veille, donc, aprs quil eut stigmatis sur les ondes radio
et la tl ces publicitaires indignes qui ravilissaient
limage de Paris par cette grve dun autre ge (sic) avec
tous ces panneaux que la ville avait mis leur disposition et
qui restaient scandaleusement vides de leur fait, il avait
t appel par Stphane Dottelonde, prsident de lUnion de
la publicit extrieure (UPE).
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Hypocrite ! lui avait en effet lanc demble son interlocuteur. Vous osez vous plaindre et nous faire des reproches.
Mais cest vous qui avez la mmoire scandaleusement courte,
monsieur le maire. Avec votre Plan daffichage pour Paris,
vous nous avez bien fichus dedans ! Vous nous avez supprim
100 % du micro-affichage sur les vitrines des boutiques, vous
nous avez rabiot plus de la moiti des 43 en intra-muros,
plus de 70 % des panneaux lumineux, quen plus on doit
teindre de minuit 7 heures du matin, alors qu Paris,
comme dans toute capitale digne de ce nom, on sort de plus
en plus tard. Mme la RATP a accept de faire du rab, les soirs
de week-end. Mais avec vous, ce sera coucouche-panier
22 h 30, ce tarif-l. Que voulez-vous ? Entre vos Paris-Plage
et vos Nuits blanches, vous avez dcid de laisser un peu de
repos aux Parisiens ! Eh bien, vos nuits, elles sont juste un
peu plus noires que prvu. Cest le Petit Prince Delano qui
samuse jouer les teigneurs de rverbres, en quelque
sorte. Et tant pis pour la Ville lumire !
Plus srieusement, monsieur le maire, vous avez ls tout le
monde : les gens de la pub pour commencer, mais des centaines de petits annonceurs culturels qui pouvaient tout juste
soffrir quelques vitrines et les petits commerants, qui leur
louaient. Vous avez capitul devant ces dmagos de Verts de
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Tout cela tait plus que fcheux. Des commerants mcontents, des centaines demplois menacs, et qui plus est sur le
premier march hexagonal, la ville prive dune part importante de cette pub qui contribuait tant son animation visuelle
et culturelle (affiches, Vlib, presse, etc.). Cette grve gchait
compltement son bilan et sa propre image. Comment envisager un destin national en 2012 dans de telles conditions ?
Encore heureux que tout son conseil municipal unanime se
soit prononc contre la pub sur les flancs des rames. On avait
prfr les dcorer dune lgante frise de symboles parisiens.
Cachez cette pub que je ne saurais voir. Partout dans le
monde on faisait le contraire, mais Paris tait tellement fier de
faire le contraire de tout le monde ! Il est vrai que les rames
poil comme les bus, caurait t pire que le reste.
Un maire en colre
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Chez France Telecom et surtout chez sa filiale Orange, la plupart des clignotants avaient une fcheuse tendance virer au
rouge. La moiti du budget pub national en tl, 30 % en affichage, le reste entre presse et radio, loprateur tait mal en
point.
Ds les premiers signes annonciateurs de la grve, Didier
Lombard, son P-DG, avait bien tent de se rconforter avec
lide que les dlais de rservation de ses achats despaces,
passs m-2, voire m-3, et confirms au minimum un mois
et demi lavance, lui offraient un rpit suffisant pour ne
pas hypothquer les campagnes en cours. Mais deux coups
de fil Publicis, charg des mdias, et lagence charge du
marketing direct, ne lavaient pas rassur. Le top dpart
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officiel du mouvement avait quand mme t lanc par Maurice Lvy lui-mme sur Europe 1 (il ne se souvenait dailleurs
pas y avoir prt tellement attention ce jour-l), et on lui avait
tranquillement rpondu quune grve dans la pub, ctait un
peu comme pour les trains. Les horaires ont beau tre affichs, si le conducteur ne grimpe pas dans sa cabine, le train
reste quai. De plus, en interne, on lui avait respectueusement rappel que le matriel publicitaire proprement dit, par
exemple pour les tls et la radio, ntait fourni que dans les
huit derniers jours. La marge des soi-disant dlais se rtrcissait dangereusement.
Bien sr, les stocks de print pour le marketing direct, imprims et emballs, avaient t mis en place chez les routeurs
deux mois avant, comme dhabitude. Mais les routeurs aussi
taient en grve, le plus souvent contre le gr de leurs directions, tout simplement parce que ctaient tous les rouages et
les multiples mtiers dune profession mal connue et souvent
dvalorise qui venaient de prendre conscience de son poids,
et donc de sa force.
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Un maire en colre
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Se tournant vers Caroline Mille, sa dircom, qui lcoutait, sidre par cette tirade rpublicaine aux accents royalistes : La
pub, cest du contact, nest-ce pas ? Cest ce que vous me
rptez longueur danne. Eh bien, on va y aller au contact !
One to one, comme vous dites dans votre jargon. Moi, je prfre le face--face. Mais cest pareil. Jai 120 000 employs
France Telecom dans lHexagone et plus de 30 millions de
clients. Je suis sr que tout ce petit monde ne demande qu
se rencontrer. Excution !
Un maire en colre
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La billetterie lectronique, fer de lance de la politique commerciale tait en panne. Le site www.voyages-sncf.com ne remplissait plus son office et encore moins les wagons. Et ce, alors
que les campagnes promotionnelles sur le Web, ralises
partir de la base de donnes que la direction commerciale
avait constitue au fil des mois, staient rvles quatre fois
plus rentables que lachat despaces dans les mdias traditionnels. Mais voil quaujourdhui la flope des offres en ligne
manant de toutes sortes de tours-oprateurs, des compagnies ariennes aussi bien que des croisiristes, qui en avaient
fait lun des sites de vente de voyages les plus frquents,
staient toutes clipses. De plus, le tout nouveau service
dinformation et de vente par tlphone mobile avait peine
dmarr et ntait manifestement pas encore entr dans les
habitudes.
Pire. Bien quintgre la socit nationale, la web agency en
charge de lactualisation et de la mise en ligne des pages avait
suivi le mouvement des Free-lances en colre et de La pub
en colre . Outre labsence dramatique de renouvellement
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Rsultat, dans les gares, les files devant les guichets avaient
soudain resurgi avec des longueurs et des temps dattente
inimaginables. La direction avait bien essay de ractiver un
service de renseignements tlphoniques digne de ce nom,
mais la dshrence dans lequel celui-ci avait t volontairement laiss en raison de la toute-puissance dInternet lavait
rendu totalement incapable de rpondre la demande. Et ce,
outre le fait quil dclenchait dinnombrables engueulades de
la part de clients exasprs par des attentes sans fin sur des
rpondeurs vocaux tournant en boucle. Dlaissant lordinateur
ou le tlphone, les candidats au rail taient contraints daller
aux guichets senqurir personnellement des conditions les
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Un maire en colre
plus conomiques. Face lafflux de requtes supplmentaires, le systme de rservation lectronique disjonctait en
effet rgulirement et impossible de relancer limpression des
tarifs promotionnels : les prestataires de marketing services
et leurs imprimeurs avaient mis le signal au rouge. Moins
dInternet, donc moins de commandes lectroniques et moins
de billets retirs dix minutes avant le dpart sur les bornes
interactives. La SNCF avait tent de mettre en place des quipes volantes qui venaient porter la bonne parole autour desdites bornes et prs des guichets, munies dpais classeurs
censs contenir linextricable palette des tarifs. Devant les
premires, comme devant les seconds, les queues prenaient
en effet des proportions effarantes. Mais limpatience des
usagers comme celle des agents dambiance prposs
ces explications sans fin, autant que la rsistance syndicale,
avaient vite eu raison de ce palliatif insuffisant.
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Prudent, Guillaume Ppy, son P-DG, renona vite aller exprimer comme lhabitude sa profonde comprhension auprs
des usagers sous lil des tls.
Chez Renault, en revanche, on se frottait les mains. Que
navait-on entendu lorsque la trs roumaine Logan avait t
introduite en catimini en France, en 2005. Les commerciaux
lavaient alors regarde avec la mme mfiance que les ingnieurs lors de la phase dtude, dautant quon leur avait
demand dappliquer le principe du low cost commercial en
vigueur lEst : pas de publicit, strictement aucun achat
despaces, uniquement des relations presse et le bouche-oreille. Rsultat, Renault, qui pensait en couler tout juste
quelques centaines, stait tromp de 100 % ! Le prix annonc,
mais aussi les qualits intrinsques de la voiture (du frugal,
certes, mais aucune concession sur lessentiel) lui valait un
succs que les plus optimistes nauraient jamais os esprer.
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Chapitre 13
Tristes gondoles
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Tristes gondoles
Comme chacun des passages de Pierre depuis trois semaines, le vigile lentre joue les grooms attentionns en lui
annonant avec chaleur les promos du jour et les rayons o les
trouver. Certaines enseignes ont dailleurs affich des offres
dembauche directe sur leurs vitrines pour multiplier la prsence de ces nouveaux porte-parole de la pub, gnralement
des jeunes, qui constituaient des sortes de comits daccueil
lentre des magasins o ils brandissaient des panneaux rudimentaires crits la main pour vanter telle ou telle offre.
Dautres ont mme remis lhonneur les cortges dhommessandwichs, toujours avec des panneaux faits maison, qui
arpentent (sans trop de conviction) les trottoirs du quartier.
Cela ne compense pas vritablement la disparition de tous les
supports de promo traditionnels. Du bricolage, se dit en luimme Pierre, mais enfin, ils font un effort. De toute faon,
avec une bonne moiti des marques faisant dfaut, le choix est
rapide.
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payer un maintien de position en attendant des jours meilleurs. Bnficiant au passage dune belle notorit et dun
univers de marque riche, il sest retrouv quasiment seul et ne
sen sort pas si mal. Bien entendu, il est rapidement retomb
sur ses pieds en confiants ses agences internationales la
mise en ligne de sa publicit pour conserver sa visibilit aux
yeux des consommateurs franais. Mais tous nont pas ni
cette chance ni ces moyens. Reste galement prsente une
marque ayant merg quelques mois auparavant et qui, en
axant sa communication sur le commerce quitable, a grignot
rapidement des parts de march et sest impose auprs de
nombreux consommateurs. Sa notorit lui est dailleurs
venue davantage des blogs et des sites communautaires que
de lachat despace traditionnel. Quelle leon pour tous ces
jeunes marketeux , renvoys dans leurs buts ! Puisque dni
de leur fcheuse tendance opposer concret et court terme
limaginaire, au sens et aux valeurs portes par un produit ou
une marque !
Tristes gondoles
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quoi bon en effet segmenter et diffrencier loffre si la publicit ntait pas l pour rappeler quotidiennement cette ralit
du commerce moderne ? Avec la grve, tous les consommateurs sans exception taient atteints dans leur vie de tous les
jours. Sans quon meure de faim pour autant, sans que les
transports se soient arrts, sans que la lumire ou le chauffage fasse dfaut, les rues sans affiches, les kiosques sans
journaux, les radios et la tl sans leurs spots, a valait toutes
les grves ou toutes les crises quon avait pu connatre jusque
l. a dpassait mme lentendement. Mais, ce niveau, a
branlait surtout la relative confiance quon avait dans cette
conomie librale tant dcrie dont la publicit, et a, personne ne le remettait en cause, tait lun des piliers. Dans
lesprit des gens, le syllogisme tait imparable. Le libralisme
ne vit que par la pub. La pub est en crise. Donc, le libralisme
est foutu ! En tout cas, il se matrisait si peu lui-mme quil
sciait lune des branches matresses sur lesquelles il tait
assis. En somme, ctait toute la civilisation sur laquelle on
avait pari depuis les annes 1950 qui se trouvait remise en
cause.
Face une telle conclusion angoissante, la demande se replia
aussitt vers des achats prioritaires en vue de soutenir une
situation de crise quon craignait durable. Prives du soutien
de la publicit, les marques virent immdiatement baisser
leur chiffre daffaires, du fait mme que les consommateurs,
se sentant abandonns, restreignaient leurs choix en rponse
une offre bien oblige de suivre le mouvement. La boucle
tait boucle. Tout juste si certains nenvisageaient pas de
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Chapitre 14
Sinistrose
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Mais tout le monde nen profita pas non plus et, comme toute
vie collective suppose un minimum de publicit pour se faire
connatre et spanouir, des pans entiers de cette vie collective seffritrent et le fameux lien social sen trouva encore
un peu plus distendu. De ce point de vue, le moral de la
nation, qui sen serait bien pass, tait en berne.
Plus aucune rotative ne tournait pour alimenter un lectorat
avide de sensationnel, de lectures prmches, de photos
choc et de formules percutantes. Quelques titres people
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Les campagnes dabonnement et de relance avaient t stoppes net ds le dbut de la grve. Plus aucun mailing ne
sortait de chez les routeurs, tandis que les centres dappels
staient brusquement tus et qu la tl ou sur le Web les
promos avaient tout aussi brutalement dclar forfait et ce,
de manire illimite, fixes et mobiles confondus. Et robinet
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Sinistrose
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(dailleurs, un match comment en anglais sur SkyNews passait tout fait la rampe). Les trangers, quant eux, avaient
majoritairement regagn leurs pnates, qui la Juventus, qui
au Real, o les choses taient plus simples. La disparition de la
pub, moteur financier du sport, toutes disciplines confondues,
avait dsormais ramen lintrt du sport aux seuls exploits
des sportifs. Il tait clair que ces derniers ne pouvaient consolider eux seuls un difice si durement branl.
La folie du people aussi en avait pris un coup. Labsence
des kiosques des Voici, Gala, Point de vue, Closer et de leurs
clones dmontrait a contrario que la popularit des chanteurs,
acteurs, animateurs, sportifs et autres batteurs destrades
de tout poil tait finalement trs artificielle. Totalement pilote
par les mdias, elle tait rapidement tombe en dsutude
dans un quotidien ayant perdu toute dynamique.
Les politiques ntaient pas mieux lotis. Eux qui ne manquaient pas une occasion de louvrir avec ou sans raison, pour
exister, se retrouvaient la dite du narcissisme. Plus dun, qui
avait retrouv un peu de jouvence avec les prsidentielles,
puis les lgislatives et les municipales, tait en phase dpressive. Le Snat et lAssemble nationale taient entrs dans
une grande lthargie, les toiles ne brillant plus quentre elles.
Lvnementiel, les relations publiques, les promotions, les
salons qui alimentaient aussi bien la presse que laudiovisuel
taient sinistrs.
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Les annulations en cascades staient succds, tous secteurs confondus. Rsultat, on ne savait mme plus qui faisait
quoi et bientt il ne se passa plus rien du tout puisquil ny
avait plus moyen dinformer qui que ce soit. Hormis les avis
que faisait passer le gouvernement via les tls et les radios
sur lorganisation ou le fonctionnement des services publics,
tout le bourdonnement quotidien de linformation qui
irriguait sans relche les tuyaux des mdias nationaux et
rgionaux, quil ft caractre vnementiel sur la vie commerciale, financire, sociale, culturelle du pays, ou simplement sur le show-biz, se trouva vite touff par la thrombose
gnrale du systme. La Cigale, Paris, boulevard de Rochechouart, se trouva rapidement sans voix pour chanter. Les
dieux de lOlympia neurent bientt plus qu redescendre
sur terre. Les Znith de Paris, comme ceux de province,
redescendirent au niveau des pquerettes. Plus un concert,
plus une tourne, plus une premire, plus un vernissage,
plus une table ronde, plus une confrence annonce, quelques sminaires professionnels la rigueur, les salons out,
rideau baiss sur toutes les scnes. La vie mdiatique,
quon avait trop souvent confondue avec la vie publique, en
avait rabattu.
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La communication, les services, limmobilier, llectromnager, des pans entiers de lconomie taient quasi anantis et
leurs responsables ou leurs reprsentants durent prendre le
taureau par les cornes, cest--dire les moyens du bord, pour
viter le collapse complet.
Les agents dassurances se retrouvrent pendus au tlphone
pour relancer une clientle qui ne venait plus delle-mme,
attire par les sirnes de la pub. Beaucoup dentre eux, salaris des grandes compagnies, se retrouvrent soudain livrs
eux-mmes, sans aucun soutien publicitaire de la maison
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Avec Victoire, les premiers jours de la grve, ils staient amuss zapper dune chane lautre pour voir comment celles-ci
sen tiraient. Une par une, les chanes avaient rduit la voile.
Au dbut, a ntait pas dsagrable, car les films ou les reportages ntaient plus entrecoups par les spots et le confort du
tlspectateur y avait certes gagn. Le plus spectaculaire,
ctaient les heures de prime time sur les grandes chanes de
France Tlvisions ou sur TF1. Cela faisait tout drle de passer
directement du JT la mto, puis au film ou lmission programme, sans aucune interruption. Rsultat, la soire se
trouvait singulirement courte et les programmes tl de la
presse ayant disparu presque immdiatement des prsentoirs
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Beaucoup des chanes aujourdhui sinistres taient apparues notamment loccasion du dploiement du cble et de la
TNT. La majeure partie de leurs programmes constitue de sitcoms et de sries, en adquation avec des audiences de plus
en plus slectives, encore plus prtes zapper, dpendait
plus que jamais de la fidlit de leurs annonceurs, leur
modle conomique reposant 100 % sur la publicit. Dans
ces conditions, Plante, Voyage, Direct 8, BFM, etc., suspendirent progressivement, le temps dcluser les contrats en
cours, toute diffusion. Le retrait de celle-l leur interdisait brutalement dacheter les droits diffusion des sries rcentes
ou anciennes ; impossible alors de meubler les trous noirs de
leurs programmes.
Mme les bouquets payants avaient menac de fermer
lantenne. Lintervention des pouvoirs publics autant que les
risques de perdre dfinitivement des abonns lors du renouvellement des contrats les en avait fortement dissuads.
Numricable ne voulait en aucun cas rditer les images
dsastreuses dabonns venant se plaindre bruyamment des
dysfonctionnements administratifs devant les portes barricades de ses agences comme cela avait t le cas avant la
reprise de Noos. Mieux valait se contenter de diffuser le peu
qui restait plutt que rien du tout.
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linvariable enchanement de documentaires et de sries (uniquement des rediffusions) qui constituaient dornavant lordinaire des programmes. De Belphgor Thierry la Fronde, pour
les plus anciennes, Arnold et Willy ou Inspecteur Derrick, pour
les plus rcentes (!), ce fut un vritable rembobinage dans le
pass auxquels assistrent les tlspectateurs, surpris tout
dabord, amuss et mme intresss ensuite, puis finalement
blass et enfin lasss.
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Trois semaines aprs le dbut de la grve, TF1, et ctait pourtant lune des chanes les plus solides, se donnait en tout et
pour tout un mois de sursis. Aprs, tout tait envisageable,
mme le pire.
Intrigu, il suit quelques minutes Victoire dans ses prgrinations virtuelles et dcouvre une incroyable varit de sites
publicitaires pour des marques vendues en France mais
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Aujourdhui, le Prsident se pose des questions. Les annonceurs qui ont du mal imaginer comment ils vont trouver
lespace ncessaire pour diffuser leurs spots sur les chanes
prives sont inquiets et la grve narrange rien leurs proccupations. LUnion syndicale de la production audiovisuelle
ne dcolre pas et certaines mauvaises langues sont mme
alles jusqu faire courir le bruit que la rforme lui servait
rgler ses comptes, dautres allant imaginer quil sagissait
dune fausse barbe pour dfendre TF1 qui aurait rat le
virage de la tlvision numrique terrestre. Mais l, linstant prsent, cest lui qui personnellement pti du manque
de contenu de sa tl et se sent un peu orphelin.
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Chapitre 16
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vous de juger runissait ce soir un panel dinvits exceptionnel autant quhtroclite. Arlette Chabot avait t contacte
par une dlgation commune Medef, UDA, AACC (fortement
soutenue financirement par Bercy et le ministre du Travail)
pour monter en catastrophe son mission vedette sur le thme
de la grve et de ses consquences dsastreuses. On en tait
en effet plus de cinq semaines de conflit, et lconomie
commenait tanguer srieusement tandis que la nervosit et
lincomprhension de la population devenaient chaque jour
plus perceptibles.
Lconomie ! Un mot quon avait assez peu entendu jusqu
prsent et que les clignotants de Bercy, les commentaires
alarmistes de chefs dentreprise, autant que les sondages,
mais plus encore la monte concomitante et brutale de la
courbe du chmage, faisaient soudain surgir sur le devant de
la scne. Dans les grosses agences, le problme tait clair. La
grve, trs suivie au dbut, tait subie maintenant par tous, et
plus pour certains.
Des CDD renouvelables avaient t suspendus, les nombreux
stages pays 30 % du Smic, galement. Des milliers demplois
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Un autre renchrit :
On ne sen rend pas compte, mais nos campagnes cotent
horriblement cher. Est-ce quon sait, ici, comment a fonctionne chez nous ? Une campagne, cest dabord une
comptition. Et a pse lourd parce que a fait intervenir
un tas de monde : des cratifs, des gens responsables de
lanalyse, ceux qui travaillent sur les mutations des marchs, sur lvolution des tendances comportementales ; et
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chez les jeunes par manque de promotion et de reconnaissance. a ne contribue videmment pas amliorer la qualit du recrutement et a ne contribuera pas, si on continue
sur cette voix-l, amliorer celle des agences long terme.
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Se tournant vers Fogiel et Ardisson, il poussa plus loin sa provocation : Pouvez-vous me dire dans lesquelles de vos missions vous avez reu des publicitaires au cours des douze
derniers mois ? Aucune ! Et on stonne que la pub nattire
plus. Cest lune des raisons supplmentaires qui font que la
profession est dans une situation sinistre.
De toute faon, poursuivit une jeune femme qui se prsenta comme sociologue mi-temps et blogueuse pour
le reste , tout le monde doit voluer. Pourquoi croyezvous que les blogs ont tant de succs ? Cest parce quon
sest rendu compte quavec eux, le pouvoir avait chang
de mains. Avant, ctaient les marques qui, dans une posture souveraine, parlaient aux gens. Maintenant, ce sont
les gens qui parlent entre eux ! Et ils se passent trs bien
de lavis des entreprises. Tandis que linverse nest pas
vrai. Beaucoup dentreprises sont trs clairement conscientes de cette situation, mais il faut quelles comprennent
quelles ne peuvent pas rgler le problme en regardant
les toiles, sinon elles auront beaucoup de mal se faire
comprendre de leurs clients. Elles ont besoin quon les
aide dcoder les nouveaux modes de fonctionnement.
Les agences et les instituts dtudes sont l pour cela,
mais par arrogance, inconscience, ou soucis dconomies,
elles refusent de payer ce travail de fond. Cest en tout cas
ce que nous rptent ceux-ci depuis quils ont dcid de
faire grve.
Attendez un peu, grogna le reprsentant dune marque de
lalimentaire, sans quon lui ait donn la parole. On nest
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Les reprsentants des entreprises regardrent les reprsentants de la pub. Presque un peu honteux. Des applaudissements clatrent dans la salle. Ctaient les reprsentants des
consommateurs.
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Chapitre 17
Une grand-messe
pour la ngo
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Estelle navait pas chm depuis prs de cinq semaines. Paradoxe de la grve qui avait ttanis le pays, jamais son cabinet
dtudes navait t autant sollicit. Tout le monde voulait
comprendre, et comme tout le monde prtendait navoir rien
vu venir, il avait bien fallu tout rexpliquer.
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Chacun fonctionne dans son coin, et cela naide pas amliorer les choses. Pensez quau printemps 2006, deux guides sur les relations agences-annonceurs ont t dits
sparment ! Et dautres guides sont en cours de prparation. On se retrouve donc devant un nombre important de
fonctionnements en silos , tout comme au sein des
entreprises. Chacun dfend son bout de gras et, bon an,
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Pour faire bonne mesure, on y ajouta le souhait dune redfinition des conditions dexcution des contrats, souvent synonymes dabus, voire de risques de corruption. Les achats,
puisquils taient parties prenantes en raison de leur poids
accru, sinon dcisif, au sein des entreprises, devaient tre les
premiers y tre associs. Sur ce point, une mise niveau au
cas par cas dans les entreprises devait tre initie, nombreux
encore tant les acheteurs qui refusaient la notion immatrielle
de lintelligence et de la cration. Heureusement, certaines
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Estelle intervint alors, un moment o la teneur de la discussion lui paraissait bien rsumer toute lacuit du problme.
Mais attendez ! Faites comme les avocats ou comme les
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Chapitre 19
pilogue
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totalit des enseignes, les pouvoirs publics, les grandes entreprises nationales, les associations de consommateurs et Dieu
sait qui encore. M. Lvy se flicitait en outre de lre nouvelle
qui souvrait pour une publicit encore plus respectueuse des
attentes et des sensibilits des consommateurs et encore plus
respecte par ses partenaires pour sa dimension conomique
incontournable.
Bravo, se dit Pierre, avec un soulagement quelque peu
amer, voil la pub enfin reconnue dutilit publique par les forces vives de la Nation ! Il tait temps. Victoire venait de lui
annoncer quelle comptait sinstaller chez sa sur Londres
jusqu ce que a cesse pour quitter la dprime parisienne, sa
tloche pour demeurs mentaux, ses cinoches ferms
pour relche, ses magasins de plus en plus glauquissimes
et son mtro sovitique, comme il lui avait dit un jour.
FIN
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No pub, no medias, no
conomie de march... une
dmonstration amusante pour
dcouvrir les coulisses des
agences et des annonceurs
lheure o les deux cherchent
se rinventer. On y retrouve
les principaux acteurs de ce
mercato avec leurs obsessions
ainsi que leurs talents et
enjeux.
Anne-Marie Gaultier-Dreyfus
Prsidente du Club
des Annonceurs
Laurent Habib
PDG Euro RSCG C & O
www.loaloa.net
Michle Ferrebeuf
Prsidente de McCann
Worldgroup France