12.4. Las decisiones de precios.

Todas las cosas tienen precio. El precio se convierte as en una de las variables claves de la
comercializacin.
Generalizadamente, la bibliografa caracteriza al precio como una variable controlable. Quienes
tenemos alguna experiencia en la vida empresaria no sabemos si tomar esta apreciacin como una
irona o una simplificacin terica. Pues, si bien el que decide sobre el precio es el gerente de la
empresa que comercializa sus productos, en la mayora de los casos, para hacerlo, est precisado a
sujetarse a condiciones y/o situaciones que escapan totalmente a su control, cuando no son francamente
adversas a sus propsitos.
Por ello es que, si bien vamos a referirnos -aunque en forma muy general- a la teora de la
formacin de los precios, deseamos caracterizar antes que nada a este proceso que nos ocupa, como
un arte y como un ejercicio marcadamente pragmtico, pues si no lo hiciramos, estaramos engaando
al lector.
REWOLDT, SCOTT y WARSHAW advierten al respecto:"Los diferentes matices de la
fijacin de precios configuran ms un arte que una ciencia, pero as como un artista perfecciona su
trabajo mediante el estudio de los principios de la composicin, la perspectiva y el color, el ejecutivo
puede mejorar la calidad de sus decisiones de fijacin de precios mediante una comprensin ms
integral de las fuerzas econmicas, psicolgicas y legales que actan sobre la determinacin y la
administracin de los precios". En una lnea similar de pensamiento, ALBERTO WILENSKY remarca
que "el precio es... uno de los conceptos ms pragmticos de la poltica de negocios y, aunque
muchas veces se lo olvida, siempre reaparece como problema central".
Y, corroborando aqullo que sealbamos en el sentido de que todo tiene precio, el mismo
autor acota: "El precio recibe diferentes nombres (marcas) segn el negocio en el cual participa.
Inters es la marca del precio de usar capital financiero y Alquiler el de usar autos o departamentos.
Entrada es el precio de ver espectculos y Cuota, el de pertenecer a un club deportivo. Pasaje es el
precio del transporte. Peaje el de puentes y autopistas, y Tarifa el de servicios pblicos. Comisin es
el precio de intermediacin comercial y Soborno el de recibir alguna ayuda adicional.
Salario es el precio de los servicios de los operarios, Sueldo el de los empleados y Honorarios el de
los directores y sndicos. Ms all de estas denominaciones es posible distinguir tres conceptos
diferentes, aunque relacionados: Utilidad es la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo.
Valor es la medida cuantitativa del intercambio de un producto con otros y Precio es ese valor
expreado en unidades monetarias".
a) El precio en la teora econmica
Si bien el comercio exista mucho antes que los economistas se ocuparan del precio, no es
menos cierto que ellos fueron los primeros en construir una teora sobre el tema, previo al nacimiento
del marketing como una disciplina reconocida. La ciencia econmica identifica cuatro tipos bsicos
de mercados, para cada uno de los cuales se dan distintos procesos de forrnacin de los precios:
* Competencia perfecta.
* Monopolio.
* Competencia monopolstica.
* Oligopolio.
1

La competencia perfecta rene las siguientes caractersticas:

* Homogeneidad del producto, es decir que el producto ofrecido por cualquier vendedor es
igual al que ofrecen todos los restantes.
* Ningn participante en el mercado, ya sea vendedor o comprador, puede influir por s solo en
el precio, dado que cada uno individualmente es tan pequeo con relacin al mercado en su
conjunto que su accionar no puede afectar a ste.
* Movilidad de los recursos, lo que implica, por ejemplo, que los trabajadores pueden mudarse
de una regin a otra, las materias primas estn accesibles a todos en igualdad de condiciones,
las empresas pueden entrar al mercado o salir de l, etc.
* Transparencia de la informacin de los mercados, tal que los consumidores, las empresas y
los propietarios de los recursos tengan un perfecto conocimiento de los datos econmicos y
tecnolgicos relevantes para su actividad.
Es obvio que, asumida la exigencia de respetar estos requisitos, resulta difcil imaginar -hoy en
da- un sector de la actividad econmica que se desenvuelva en un mercado de competencia perfecta.
A lo sumo, podra darse el caso de algunos mercados de productos agrcolas u otros commodities
que se acerquen al modelo.
En competencia perfecta hay un precio normal, bsico o de equilibrio, que es el que corresponde
a la igualacin de la cantidad ofrecida y la demandada. Seala BOULDING que "en una sociedad
capitalista libre esta igualacin de los ritmos de produccin y consumo se consigue mediante el
efecto de los precios sobre estas cantidades. Es evidente que, en forma general, un precio alto
fomentar la produccin y desalentar el consumo, mientras que un precio bajo desalentar la
produccin y fomentar el consumo. Por lo tanto, en determinadas condiciones debe haber para
cada mercanca un precio que haga que el ritmo de produccin y el de consumo sean iguales. Este
precio se denomina precio normal, y no tiene que estar necesariamente presente en ningn intercambio;
es decir, no tiene que coincidir con el precio de mercado. Sin embargo, si el precio de mercado es
tal que, en igualdad de las restantes condiciones, el ritmo de produccin de una mercanca es
persistentemente superior al de consumo, entonces el precio de mercado es superior al normal. A
este precio, la produccin recibe exceso de estmulo y cl consumo no, por lo que habr una tendencia
persistente a acumular existencias. Por el contrario, si el precio de mercado es tal que, en igualdad
de las restantes condiciones, el ritmo de produccin de una mercanca es persistemente inferior al
de consumo, entonces el precio de mercado es menor que el normal. A tal precio, la produccin se
desalienta con exceso mientras que el consumo se fomenta demasiado, y las existencias de la mercanca
muestran una persistente tendencia a disminuir. Por ltimo, si el precio de mercado fuese igual al
normal y todas las dems condiciones permaneciesen iguales, no habra tendencia durante un perodo
de aos a que las existencias de la mercanca aumentasen o disminuyesen, aunque, desde luego,
pudiera haber variaciones estacionales y de otras clases, de corta duracin".
En el largo plazo, las cosas pueden cambiar, pues-ms all de la interaccin descripta entre la oferta
y la demanda- existe la posibilidad de que se produzcan alteraciones estructurales, como que las empresas
cambien el tamao de sus plantas, o decidan abandonar el mercado o entrar en l.
KOTLER puntualiza que"en estos mercados, los compradores y los vendedores son aceptadores
de precios en vez de hacedores de precios. Si los vendedores no pueden establecer caractersticas
diferenciales en su oferta, no pueden vender sus bienes por nada ms que el precio de mercado.
2

Los vendedores en estos mercados no dedican mucho tiempo a la estrategia de marketing, ya que
el papel de la investigacin de mercados, desarrollo de producto, fijacin de precios, publicidad y promocin
de ventas es mnimo, siempre y cuando el mercado permanezca puramente competitivo".
El monopolio podra ser caracterizado, de una manera elemental, como el modelo opuesto a la
competencia perfecta. En efecto, existir monopolio cuando una empresa sea el nico vendedor del
mercado por encontrarse en situaciones como las siguientes:
* Control total de la oferta de un producto.
* Posibilidad de producir a un costo muy bajo el volumen suficiente para abastecera todo el rnercado
a un precio rentable e inferior al de cualquier competidor.
* Disposicin exclusiva de patentes inherentes al producto y/o al proceso de produccin.
* Exclusividad otorgada por el gobierno para elaborar un producto o prestar un servicio, o bien,
ejercicio del monopolio directamente por una empresa del Estado.
La lgica del razonamiento econmico indica que, en estos casos, el oferente monopolista, cuando
es una empresa privada, tratar de mantenerse en el nivel de actividad que optimice su relacin
costo-volumen-utilidades. En cambio, si se trata del Estado puede perseguir distintos objetivos polticos,
sociales y/o econmicos (como por ejemplo: tornar accesible el producto o servicio a consumidores que
no pueden pagar un precio mayor, compatible con su estructura de costos).
Cabe sealar que las legislaciones nacionales generalmente sancionan el ejercicio del monopolio
por considerarlo una prctica desleal y nociva para la economa, pero los gobiernos han mostrado
histricamente una fuerte tendencia a Ilevarlos a cabo. La competencia monopolstica o competencia
imperfecta se ubica entre los dos modelos descriptos y surge a partir de los desvos que se producen en
las condiciones competitivas puras.
Se trata del caso ms frecuentemente observable en los mercados, en el que la mayora de las
empresas enfrentan a competidores que comercializan sustitutos similares a su producto, pero diferenciables,
debido a lo cul no existe homogeneidad, entre los productos de los distintos oferentes."Cada empresa
tiene un monopolio sobre la venta de su propio producto, pero las diversas marcas son sustitutos cercanos".
EDWARD CHAMBERLIN, profesor de la Universidad de Harvard y principal constructor de la teora
de la competencia monopolstica, identific tres caractersticas concurrente a la existencia de este modelo:
* Productos diferenciados que compiten en el mercado constituyndose en sustitutos similares
entre s.
* Gran nmero de oferentes, sin que ninguno sea tan importante como para que sus acciones
produzcan reacciones contrapuestas de sus rivales.
* Reaccin de la demanda frente a modificaciones del precio y estructuras de costos idnticas para
todas las empresas oferentes.
Es obvio que, en los mercados actuales de este tipo, los dos ltimos supuestos no se cumplen en la
forma estricta en que los formulara CHAMBERLIN al desarrollar su teora en 1933. Esta comprendi el
anlisis de los desplazarnientos de las curvas de la oferta y la demanda ante distintas situaciones y la
consecuente formacin de los precios en el corto y largo plazo.
3

La realidad presente muestra, en este tipo de mercado, reacciones de variada naturaleza y medidas
destinadas a triunfar sobre la competencia, muchas veces dirigidas a obtener ventajas sobre ciertos
competidores puntuales que se ubican en una franja de rivalidad que afecta el desenvolvimiento o el
desarrollo comercial de la empresa. En consecuencia, "bajo la competencia monopolstica, el mercado
consta de muchos compradores y vendedores que hacen transacciones dentro de una escala de precios
en vez de un solo precio de mercado. La razn para la escala de precios es que los vendedores son
capaces de diferenciar sus ofertas para los compradores. El producto fsico o los servicios integrantes
pueden variarse en calidad, caractersticas o estilo. Los compradores ven diferentes ofertas y pagarn
diferentes cantidades. Los vendedores intentarn desarrollar ofertas diferenciadas para cada segmento de
clientes y usar libremente la adopcin de marcas, la publicidad y las ventas personales, adems del precio,
para distinguir sus ofertas. Los vendedores que pueden mantener sus ofertas ganan tasas de rendimiento
por encima del promedio. Su xito continuo depende de los obstculos para la entrada, como la publicidad,
la buena voluntad, patentes, procedimientos de licencia y altos requerimientos de capital"."
El oligopolio es un mercado en el que acta un reducido nmero de oferentes que tienen una gran
interdependencia entre s. El motivo de que sean pocos radica en las barreras de entrada (fuerte inversin,
patentes, etc.). Sus decisiones de precios pueden ser tomadas independientemente o realizando acuerdos
entre ellos.
En la realidad existe una gran tendencia a promover acuerdos -dando lugar a los llamados clubs de
tal o cul ramo- con vistas a obtener mayores utilidades, a asegurar la posicin de cada uno, a disminuir la
incertidumbre, a controlar la entrada de nuevos oferentes al mercado, etc. Estos acuerdos tienen dos
caractersticas que es menester resaltar:
* Son bsicamente ilegales.
* Generan una fuerte tendencia a no respetarlos (a la traicin), cuando as conviene a uno u otro
participante.
Tambin suele suceder en el oligopolio que una empresa sea lder en precios y los dems se vean
precisados a seguirlo. O bien que se concerten acuerdos parciales entre s algunos de los oferentes.
Una forma particular del oligopolio es el duopolio, en el que hay nicamente dos oferentes. Las
modalidades que se presentan en este caso son anlogas a las comentadas, pero con las particularidades
propias del menor nmero para generar arreglos o enfrentamientos.
En este tipo de mercado, el producto puede ser un commodity (acero) o diferenciarse por su marca
y dems atributos comerciales (automviles).
b) La elasticidad-precio de la demanda.
La elasticidad mide la sensitividad de la demanda a los cambios de precio. Es decir, en qu medida
aumentar la demanda si se disminuye el precio y viceversa. Por ello, se la denomina con mayor propiedad:
elasticidad-precio de la demanda.
Consecuentemente, puede expresrsela de la siguiente manera:

Elasticidad =

Variacin porcentual de la cantidad demandada

________________________________________
Variacin porcentual del precio
4

donde el precio es la variable independiente controlable, la cantidad demandada es la variable independiente

no controlable y la elasticidad es la variable dependiente.
La denominacin elasticidad-precio (en lugar de elasticidad, a secas) se justifica porque hay otras
elasticidades de la demanda: a la publicidad, a los canales de distribucin, al nivel de ingresos de los
compradores, etc.
La elasticidad-precio puede ser graficada de la forma que se muestra en la ilustracin 12.7. La
curva que la representa no es otra que la curva de la demanda, elemento bsico del anlisis econmico.
Cuando la incidencia en el volumen demandado de un cambio en el precio es pequea se dice que
la demanda es inelstica. En cambio, cuando es significativa, se la califica como elstica. Grficamente,
esto puede ser representado como se muestra en la ilustracin 12.8.
En general, la demanda es ms inelstica en los productos de primera necesidad (como el pan o la
electricidad, por la dificultad de sustituirlos), y para los de extremo lujo (en los que un mayor precio puede
connotar prestigio e impulsar as su compra).
Se d tambin el caso de interdependencia entre productos complementarios o sustitutivos, lo que
deriva en la llamada elasticidad cruzada, que se produce cuando la variacin del precio de un producto
origina variacin de la cantidad demandada de otro.
Puede ocurrir que la elasticidad cruzada sea:
* Positiva, en cuyo caso hay sustitucin entre los productos.
* Negativa, en que existe complementariedad.
* Nula o prxima a cero, en que los productos son independientes.
Sobre la utilizacin del concepto de elasticidad en la prctica, escribe CARSBERG": "No es nuy
corriente utilizar explcitarmente el concepto de elasticidad de la demanda en el anlisis de las decisiones
en el mundo real de los negocios. Sin embargo, la respuesta del volumen de ventas frente a los cambios en
el precio es considerada sin duda informalmente por los administradores: ms bien de una forma cualitativa
que cuantitativa. La falta de utilizacin explcita del concepto es quiz debida a las dificultades para
asignar valores numricos en los problemas de la realidad. En cualquier caso, se puede defender la
deseabilidad de considerar de una forma explcita alguna medida de la respuesta del volumen de ventas
frente a los cambios del precio. Es una consideracin importante en la toma de decisiones y puede
recibirinsuficiente atencin si permanece implcita. En efecto, la justificacin de hacer una estimacin
explcita de la elasticidad es la misma que la de cualquier estimacin de un suceso incierto hecha
con propsitos decisorios. La atencin de la persona que adopta las decisiones se centra en las variables
relevantes y le ayuda a explorar su interrelacin en la estructura del problema". La estimacin de la elasticidad puede hacerse mediante alguno de los mtodos de investigacin de
mercado (principalmente investigaciones cuantitativas o pruebas piloto) o formando paneles de consumidores
al efecto.

c) La decisin de fijacin del precio en la prctica

Los aspectos econmicos que hemos reseado en los acpites anteriores influyen, desde luego, en
la determinacin de los precios que se efecta en el mundo empresario.
No obstante, existen algunas cuestiones en la realidad de los negocios que -sin ser contradictorias
con todo lo expuesto- merecen ser tenidas en cuenta.
En efecto, la decisin de fijacin de precios se caracteriza porque:
* Debe guardar coherencia interna en la organizacin, considerando la estructura de costos del
producto y las utilidades esperadas.
* Debe guardar coherencia externa, observando la realidad del mercado en cuanto a capacidad de
compra de los clientes y precios de la competencia.
* Constituye un proceso esencialmente dinmnico, pues tiene que ajustarse permanentemente a las
nuevas circunstancias que se vayan presentando en ambos contextos (el interno y el externo).
* Depende en gran medida del poder de que disponga la empresa para establecerlo, el cual es una
funcin de una serie de factores, tales como: su posicin en el mercado, el ciclo de vida del producto,
la durabilidad del producto (si es perecedero, por ejemplo, se ve urgida a venderlo y debe hacerlo entonces
al precio que le permita el mercado en ese momento; al respecto, debe tenerse en cuenta que los productos
ms perecederos son los servicios, dado que es imposible desplazar cronolgicamente el uso de las
camas de un hospital o los asientos de un avin), su ubicacin en el canal de distribucin (generalmente,
el rminorista es el ms dbil), el tipo de clientes (cuando stos son empresas, suelen ser ms racionales y
rigurosos en la evaluacin de ofertas de distintos vendedores), etc.
Estas caractersticas son fundamentales para elegir el mtodo que se habr de aplicar para fijar el
precio. BRAIDOT " identifica seis mtodos, los cuales -por lo comn- no son utilizados aisladamente
sino combinando ms de uno de ellos de algn modo:

* Mtodo de costo ms un plus, que es el ms tradicional, pero tambin el ms obsoleto desde la

ptica moderna del marketing, por su insensibilidad a la realidad del mercado.
* Margen flexible, anlogo al anterior, pero adecundose a las cambiantes circunstancias del
mercado y la cmpresa.
* Precios imitativos o segn la competencia.
* Precios experimentales, que se utilizan especialmente en el lanzamiento de nuevos productos.
* Precios de mercado, que se basan, principalmente, en lo que los consumidores estn dispuestos
a abonar por el producto.
* Precios segn el ciclo de vida del producto.

Finalmente, en los negocios son habituales las prcticas de diferenciacin especfica de los precios
a travs de la aplicacin de descuentos y bonificaciones, basados en distintos puntos de referencia :
* Descuentos comerciales a mayoristas o distribuidores.
* Descuentos por cantidad o volumen de compra.
* Descuentos por pronto pago.
* Descuentos por temporada baja (tpicos del turismo) o cambio de temporada (como en la industria
de la vestimenta).
* Diferenciales geogrficos.
* Diferenciales horarios (por ejemplo: las tarifas especiales de los vuelos nocturnos).
* Diferenciales en funcin de la novedad del producto (alquiler de pelculas en los video clubs).

d) Estrategia de precios
La fijacin del precio constituye una decisin estratgica, en tanto:
* Estimula o desanima la demanda, por lo que habr que tener en cuenta el valor que el consumidor
y/o comprador asigna al producto y lo que est dispuesto a pagar por 1.
* Influye en el posicionamiento de producto y marca, determinando - junto con otras variables cmo es percibido por el mercado, por cuanto connota atributos como: accesibilidad, prestigio,
etc.
* Es un arma competitiva en cualquier tipo de mercado.
* Incide relevantemente en la rentabilidad de la empresa.
* Integra la estrategia de marketing como una variable clave.
WILENSKY sintetiza todo esto en el esquema inserto como ilustracin 12.9.

Algunos aspectos inherentes a la estrategia de precios requieren ser tenidos especialmente en cuenta:
* No hay reglas generalizables para elegir una determinada estrategia de precios, dado que sta
vara en funcin de un cmulo de factores, tales como: el tipo de mercado la etapa del ciclo de
vida en que se halle el producto, las caractersticas de los segmentos a los que se pretenda
acceder, la estrategia de la empresa, etc.
* Debe distinguirse si el comprador decide solamente por precio (optando por el producto ms
barato) o si lo hace teniendo en cuenta otros atributos del producto (calidad, plazo de entrega,
confiabilidad del proveedor, financiacin, recepcin en su domicilio, servicio de post-venta, etc.).
* En ciertos casos, la decisin reviste particular relevancia; como por ejemplo: fijacin del precio de
un producto nuevo, variacin del precio de un producto existente, fijacin del precio de un producto
que se incorpora a una lnea de productos.
En conclusin, "los precios deben examinarse dentro de un contexto estratgico. Los diferenciales
sostenibles entre los desempeos son resultado de una ventaja competitiva que el lder ha establecido
sobre el resto de la industria. Para un mismo negocio, esto puede variar de una emprcsa a otra y en el
transcurso del tiempo. La poltica de precios debe integrarse a todas las derms consideraciones estratgicas
generales encaminadas a lograr y conservar esa ventaja competitiva. Si no es posible establecer una
ventaja competitiva significativa, la poltica de precio deber dirigirse a la extraccin de recursos, es decir,
de efectivo, de las reas de negocios en las que los activos se encuentren coImprometidos"