UNIVERSIDADE DO ESTADO DA BAHIA

DEPARTAMENTO DE CINCIAS HUMANAS DCH-1

COMUNICAO SOCIAL RELAES PBLICAS

ADALTON DOS ANJOS FONSECA

RELAES PBLICAS NA ERA DA CIBERCULTURA:

UM ESTUDO DE CASO DO BLOG DA PETROBRAS

Salvador - BA
2011
1

ADALTON DOS ANJOS FONSECA

RELAES PBLICAS NA ERA DA CIBERCULTURA:

UM ESTUDO DE CASO DO BLOG DA PETROBRAS

Monografia apresentada ao curso de graduao em

Comunicao Social com habilitao em Relaes
Pblicas, Departamento de Cincias Humanas da
Universidade do Estado da Bahia, como requisito para o
grau de Bacharel em Comunicao Social.
Orientadora: Prof Cida Ferraz

Salvador - BA
2011
2

ADALTON DOS ANJOS FONSECA

RELAES PBLICAS NA ERA DA CIBERCULTURA:

UM ESTUDO DE CASO DO BLOG DA PETROBRAS

Monografia apresentada ao curso de graduao em Comunicao Social com habilitao em

Relaes Pblicas, Departamento de Cincias Humanas da Universidade do Estado da Bahia,
como requisito para o grau de Bacharel em Comunicao Social.

Aprovada em ___/_____________/ 2011

BANCA EXAMINADORA
Cida Ferraz Orientadora _________________________________________
Formada em jornalismo pela ECA/USP, Mestre em Administrao pelo NPGA/EAUFBA.
Universidade do Estado da Bahia

Cludia Arago _________________________________________________

Formada em Comunicao Social com habilitao em Relaes Pblicas pela UNEB; Ps-Graduao em
Gesto Estratgica de pessoas (UNEB) e Mestrado em Educao e contemporaneidade (UNEB)
Universidade do Estado da Bahia

Aos meus pais, famlia e amigos que sempre

me deram fora durante esta longa jornada.

AGRADECIMENTOS

A Deus;
Aos meus pais, Antonio e Regina, pela educao e confiana depositados em mim;
Aos meus familiares, pelo incentivo;
A minha orientadora, Cida Ferraz, pelo envolvimento e auxlio na produo desta
monografia;
Aos mestres que passaram pela minha vida, pelo compromisso na atividade de
construo do conhecimento;
Aos meus amigos, pela fora e apoio em todos os momentos;
Em especial a Nayara Nascimento, Digo Lbo, Paula Leandro e Rebeca Lisba, por
terem me ajudado com os testes de uma proposta metodolgica deste trabalho;
s grandes amigas Raiza Cardoso e Mabrisa Benevides, por terem construdo junto
comigo uma rica trajetria na graduao da UNEB.

Una tendencia cada vez ms imponente en las prcticas de comunicacin en las

organizaciones comprende el desarrollo de micro-nano-medios de firma propia:
broadcasting, universidades corporativas, publicaciones especializadas, con objetivos
centrados en el posicionamiento y la creacin de valor para su abanico particular de
pblicos. (FERNADEZ, 2011. online.)

RESUMO

A trajetria que define os rumos de determinada profisso est diretamente relacionada

ao contexto histrico e social no qual ela est inserida. Ao considerar este fato, no
mbito da constituio das Relaes Pblicas em nosso Pas, este trabalho visa expor as
influncias da cultura contempornea, balizada, sobretudo, pelo uso intensivo das
tecnologias de informao e comunicao, nas prticas desta profisso. As novas
possibilidades, usos e equvocos dos gestores da comunicao organizacional no manejo
dos recursos digitais so debatidos a partir de seus aspectos tcnicos interatividade,
multimidialidade, estruturao de contedo, hipertextualidade e colaboratividade e
culturais estudo dos perfis dos pblicos, formas de apropriao dessas tecnologias e
adequao entre cultura, imagem e identidade organizacionais ao suporte digital
adotado. O blog Fatos e Dados, nosso objeto de estudo, foi analisado desde as
controvrsias envolvidas na apropriao desta ciberferramenta pela Petrobras, passando,
ainda, por uma avaliao qualitativa, a partir da proposta metodolgica de criao de
uma ferramenta especfica, a ser utilizada (e aprimorada) na rea de Relaes Pblicas.
O olhar voltado para o blog e outras ciberferramentas revela uma srie de novas
preocupaes que passam a fazer parte das rotinas de relaes pblicas, em seu esforo
de estabelecer relacionamentos com pblicos de interesse na dinmica e complexa
sociedade informacional em redes. Assim, buscamos contribuir com uma ferramenta de
anlise capaz de avaliar e instrumentalizar aes de Relaes Pblicas no mbito das
mdias digitais, consideradas, em sua natureza hbrida, como dispositivos de informao
e comunicao.
Palavras-chave: relaes pblicas, cibercultura, blogs, opinio pblica, Petrobras

ABSTRACT

The course that defines the direction of a profession is directly linked to historical and
social context to which it is inserted. When considering this fact, focused in Public
Relations in our country, this aims to show the influences of the contemporary culture
marked out mainly by the intense use of the informations technologies and
communications, in practice this profession. The new possibilities, uses and
misconceptions of the management of digital resources are discussed from the technical
aspects interactivity, multimedia, structuring content, hipertextuality and collaborative
and cultural study the profiles of public forms of ownership match between these
technologies and culture, organizational image and identity to the digital adopted. The
blog facts and figures, our object of study was analyzed from the controversies involved
in this ciberferramenta ownership by Petrobras, passing, even for a qualitative
assessment, from the methodological proposal of creating a specific tool to be used (and
enhanced) in public relations. The eyes on the blog and other ciberferramentas reveals a
series of new concerns that become part of routine public relations, in its effort to
establish relationships with stakeholders in the dynamic and complex information
society networks. Thus, we seek to contribute to an analysis tool capable of evaluating
and equip public relations actions in the context of digital media, regarded in its hybrid
nature, such as information and communication devices.
Key words: public relations, cyberculture, blogs, public opinion, petrobras

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1_____________________________________________________100
Figura 2 _____________________________________________________120
Figura 3______________________________________________________121
Figura 4______________________________________________________121

LISTA DE TABELAS

Usos e maus usos das ciberferramentas __________________________________79

Identificao bsica da Petrobras________________________________________87
Identificao bsica do objeto de estudo __________________________________99
Bloco de perguntas sobre aspectos tcnicos________________________________113
Identificao da existncia de recursos multimiditicos_______________________115
Perguntas relacionadas investigao sobre aspectos do contedo de um blog ____116

10

SUMRIO

INTRODUO ______________________________________________________13
Captulo 1 RELAES PBLICAS: TRAJETRIA E CONTEXTOS ______22
1.1.

O cenrio de origem da profisso de relaes pblicas nos

EUA____________________________________________________22

1.2.

As relaes pblicas no contexto brasileiro _______________27

Captulo 2 GLOBALIZAO E CIBERCULTURA ______________________40

2.1.

Reflexes sobre a Globalizao_________________________ 40

2.2.

Aspectos que caracterizam a sociedade informacional _______44

2.3.

Reflexos da globalizao e da cibercultura na comunicao __50

2.3.1. Confrontos e convergncias de ordens comunicacionais: o
analgico e virtual___________________________54

2.4.

Novos fatores comunicacionais na cibercultura ___________57

Captulo 3 RELAES PBLICAS NA ERA DA CIBERCULTURA _______62

3.1.

Esfera pblica, relaes pblicas e opinio pblica _________62

3.2.

A emergncia de um novo paradigma para a comunicao

organizacional _________________________________________66

3.3.

O plano de comunicao digital ________________________73

3.4.

Relaes Pblicas 2.0 _____________________________75

3.5.

Mdias da fonte __________________________________76

3.6.

Ciberferramentas: usos e maus usos ____________________78

3.7.

RP e Cibercultura: pontos fortes e fracos dessa interface ____84

3.7.1. Pontos positivos ___________________________84
3.7.2. Pontos negativos _____________________________85

Captulo 4 FATOS E DADOS DO BLOG DA PETROBRAS _____________87

4.1.

Identificao da Petrobras __________________________87

4.2.

Histrico da Petrobras _____________________________88

4.3.

Estrutura de comunicao da Petrobras ________________89

4.4.

Ferramentas de comunicao digital da Petrobras _________90

11

4.4.1. Sites ______________________________________91

4.4.2. Twitter_____________________________________93
4.4.3. Flickr _____________________________________93
4.4.4. Youtube ___________________________________94
4.4.5. Facebook __________________________________95
4.4.6. Sala de imprensa_____________________________95
4.5.

Blogs corporativos ________________________________96

4.6.

Blog Fatos e Dados: uma nova apropriao _____________99

4.6.1. Descrio do blog ___________________________99
4.6.2. Circunstncias que envolveram a origem do blog ___102
4.6.3. A repercusso inicial _________________________104
4.6.4. As abordagens acadmicas ____________________107
4.6.5. Anlise do Blog Fatos e Dados __________________110
4.6.5.1.

Apresentao do instrumento de anlise da

qualidade de um blog ________________110

4.7.

4.6.5.2.

Manual de uso da ficha _____________118

4.6.5.3.

Resultados da avaliao ____________119

As novas preocupaes das relaes pblicas a partir da anlise

do Fatos e Dados ________________________________________124

CONSIDERAES FINAIS _________________________________________128

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS _________________________________136
ANEXOS __________________________________________________________147

12

INTRODUO
Depois de pouco mais de um sculo de existncia, possvel apontar diversos contextos
sociopolticos, econmicos e culturais que influenciaram as Relaes Pblicas,
contribuindo para a sua constante autoproduo. O estudo destes cenrios pode nos
fazer entender as mudanas operadas na concepo de uma atividade situada no mbito
das relaes pblico-privado da esfera pblica, impactadas na atualidade pelas diversas
apropriaes das novas tecnologias da informao1 feitas pela sociedade.
Assim, o objetivo desta monografia analisar oportunidades e identificar problemas
relacionados atividade de relaes pblicas, vinculada a este novo contexto social
influenciado pela cibercultura, tendo em vista observarmos, historicamente, a conexo
das concepes desta profisso s conjunturas polticas e econmicas que tm
determinado as suas prticas. Como nos adverte Simes (1995, p. 51), as profisses
[...] foram identificadas e depois institucionalizadas pela sociedade em razo de uma
necessidade de resolver problemas e, continua: caso [...] deseje[m] fundamentar sua
ao em conhecimentos cientficos deve[m], portanto, caracterizar o seu problema e
explic-lo.
Atravs da anlise do Blog Fatos e Dados, da Petrobras, objeto de estudo desta
monografia, pretendemos identificar novos pressupostos para a rotina dos profissionais
de Relaes Pblicas na contemporaneidade, a partir das peculiaridades das novas
ferramentas de informao e comunicao que emergem como uma necessidade da
globalizao. Consideramos que as novas mdias sites, blogs, twitter etc.
caracterizam-se como uma interface2, mediando partes em contato, pela constituio
de um sistema simblico baseado essencialmente na interatividade com seus usurios, o
que levanta inmeras questes para a atividade de Relaes Pblicas (JOHNSON, 2001,

Apesar da impreciso do termo novas tecnologias da comunicao, este ser utilizado neste
trabalho como uma denominao que inclui tecnologias ligadas informtica e s multimdias que
alteraram todas as dinmicas sociais contemporneas. No mbito da comunicao, so meios que
permitem maior atuao da audincia na produo de contedos e que aumentaram as possibilidades de
comunicao interpessoal.
2

De acordo com o Dicionrio Priberam da Lngua Portuguesa, uma das definies do termo
interface : Dispositivo (material e lgico) graas ao qual se efetuam as trocas de informaes entre dois
sistemas. Em nosso caso, a interface o aparato capaz de dar suporte interao de atores
comunicacionais em seu esforo comunicativo.

13

p. 17). A escolha do Blog da Petrobras justifica-se pela sua repercusso inicial,

especialmente entre os lderes de opinio, sobretudo jornalistas, pblico bastante
importante para qualquer organizao em busca de visibilidade e legitimidade, e pela
multiplicidade de pblicos e ferramentas de comunicao que so por ele mobilizados.
Acreditamos que a iniciativa da Petrobras, ao adotar esta modalidade de relacionamento
com os diferentes pblicos de seu interesse, utilizando-se de um suporte como o blog,
de uma forma nunca vista antes, constitui uma inovao, ainda que sujeita a crticas e a
controvrsias de todo tipo. Trata-se, portanto, de um estudo de caso exemplar para
compreender os impactos que as novas tecnologias de informao e comunicao
apresentam para os profissionais da rea, tendo em vista suas repercusses na opinio
pblica, constituindo-se em uma controvrsia pblica que envolveu jornalistas, rgos
da imprensa e o setor de comunicao da Petrobras. Neste sentido, este estudo pode
apontar para novos dimensionamentos das atividades de comunicao, especialmente
para as Relaes Pblicas, uma profisso historicamente situada no mbito das questes
que afetam a esfera pblica.
Assim, o itinerrio da monografia tem incio com a descrio do ambiente de
surgimento das relaes pblicas nos EUA, em um contexto de acirramento das
questes geradas por uma imprensa combativa, impulsionada por pblicos descontentes
com a postura de empresrios descompromissados com a opinio pblica. A atividade
nasce, portanto, pela iniciativa de um jornalista, Ivy Lee, que, em 1906, divulga o
servio de assessoria de imprensa, observando que o pblico deve ser informado
(WEY, 1986, p. 31). Na contemporaneidade, jornalistas e relaes pblicas fizeram da
assessoria de imprensa um campo de disputa, questionando a quem cabe a primazia de
enviar press-releases aos jornais. O estudo do blog da Petrobras oportuno tambm
neste sentido, pois aprofunda esta disputa, e nos remete questo do jornalismo de
fonte, ou mdia das fontes, segundo Chico SantAnna (2004), que discute a batalha entre
jornalistas e relaes pblicas sobre o domnio da atividade de assessoria de imprensa,
uma esfera de ao regulamentada por lei como tpica das relaes pblicas.
Na sequncia, a chegada da tcnica ao Brasil, atravs das prticas de comunicao de
empresas multinacionais, como a pioneira Light, em 1914, e sua evoluo no perodo
marcado pelo desenvolvimentismo no pas, quando os profissionais de Relaes
14

Pblicas so considerados especialistas em controvrsias pblicas, no entender de

Andrade (1989). H esforos de formao, em cursos livres, sendo criada a sua entidade
representativa, a ABRP, em 1954. Nos anos de ditadura militar, assiste-se ao
crescimento das relaes pblicas governamentais, e a atividade sofre as consequncias
de atuar no mbito de um regime excludente, marcado pela censura imprensa e a
perseguio dos dissidentes.
Os fatos relatados contaram com o apoio dos artigos publicados no livro organizado por
Cludia Peixoto Moura, em 2008 Histria das relaes pblicas: fragmentos da
memria de uma rea. Este primeiro captulo encerrado com as mudanas observadas
a partir do processo de (re)democratizao da sociedade que, consequentemente,
alterariam o rumo das relaes pblicas, no perodo ps-militar.
A dcada de 1990 pode ser considerada, para ns, o bero da sociedade informacional.
O fim da polarizao mundial, com a desintegrao da Unio Sovitica, o
neoliberalismo, a globalizao, a popularizao dos computadores, celulares e da
internet, e a inveno de outras diversas novidades tecnolgicas, sobretudo aquelas
voltadas para o campo da comunicao, foram fatos que prepararam esta sociedade para
um novo ambiente cultural, comparado por Lvy (2000) ao momento da inveno da
escrita. O captulo 2 deste trabalho Globalizao e Cibercultura caracteriza essa
sociedade informacional e reflete sobre as concepes que explicam esta realidade
comunicacional, destacando as especificidades dessa nova configurao sociotcnica.
As habilitaes da comunicao na era digital tambm sero brevemente debatidas. O
jornalismo, o marketing e a publicidade passaram tambm por mudanas em suas
rotinas produtivas por conta deste novo momento, ditado pelas regras de mercado e
pelas convergncias da tecnologia digital, pressionando a reformulao grfica de
tradicionais rgos da imprensa e a formatao da notcia. Algumas alteraes nessas
habilitaes reverberaram tambm em nossa rea, como o prprio jornalismo on-line,
que convoca outra dinmica esttico-temporal em relao informao. Na concluso
deste captulo, ainda h uma caracterizao de temas de fundamental importncia para o
entendimento e o funcionamento do ambiente virtual, tais como definies sobre
interatividade, hipertextualidade e multimidialidade, por exemplo.

15

O terceiro captulo desta monografia As Relaes Pblicas na era da Cibercultura

apresenta uma reflexo sobre as relaes pblicas no contexto da cibercultura, com o
objetivo de caracterizar a emergncia de um novo paradigma de comunicao, bem
como as novas formas de conceber a prtica da atividade. A rea de Relaes Pblicas,
que concentra esforos para construir relacionamentos durveis e positivos entre uma
organizao e seus pblicos, agora deve se apropriar das oportunidades e
potencialidades do ambiente virtual, tendo o cuidado de no sofrer ameaas ou crises
neste empreendimento. Para dar base discusso, temas como esfera pblica virtual, a
nova opinio pblica, a comunicao digital e integrada e as relaes pblicas 2.0 sero
discutidos a partir do apoio em autores como Margarida Kunsch (2006), Elisabeth
Corra (2009) e Carolina Terra (2006).
O captulo 4 deste trabalho Fatos e Dados do Blog da Petrobras est voltado para a
contextualizao e a anlise do Blog Fatos e Dados. A histria, as ferramentas de
comunicao e o reconhecimento da estrutura bsica deste setor da Petrobras compem
o incio desta parte. Em seguida, a descrio esttico-estrutural do objeto de estudo e a
caracterizao dos fatos que polemizam a sua origem feita no sentido de articular
elementos de interesse para os objetivos deste estudo.
A repercusso inicial do blog, sobretudo nos veculos jornalsticos, os mais afetados
com a apropriao feita pela Petrobras, tambm foi investigada uma vez que este
momento faz parte da histria do blog e definiu novos rumos para esta ferramenta. O
histrico da Petrobras e a sua estrutura de comunicao foram revisitados na tentativa
de entender a conjuntura que levou esta organizao a apropriar-se do blog como uma
ferramenta de comunicao. Alm do histrico, foram escolhidas algumas ferramentas
de comunicao digital utilizadas pela Petrobras que tm elementos/recursos
semelhantes aos do Blog; o critrio de escolha destes outros instrumentos tambm se
baseou no pblico destinado a este suporte internautas que usam as redes sociais para
emitir opinies e como fonte de informao e na popularidade destes suportes. Desta
forma, o site principal por ser a representao virtual da organizao e a sala de
imprensa, canal de aproximao com um pblico especfico os jornalistas alm de
perfis no twitter, facebook, flickr e youtube foram observados e descritos. O Blog Fatos
e Dados passou por uma descrio mais profunda e contextualizada historicamente.

16

Como instrumento de comunicao, o Blog Fatos e Dados justifica-se principalmente a

partir da incorporao de um valor considerado positivo, que est sendo cada vez mais
explorado pelas organizaes, a transparncia. De um lado, podemos entender a
transparncia como a preconizada necessidade de accountability, por parte de
empresas, especialmente pblicas, termo de difcil traduo no contexto brasileiro. De
outro, como uma caracterstica convocada pelas mdias digitais, tendo em vista a
acessibilidade que elas propiciam, por disponibilizarem informaes de livre acesso,
para todos e qualquer um. No mbito das Relaes Pblicas, comum a referncia
transparncia nas informaes, considerando-se a prtica da atividade como uma
forma de livre acesso. Segundo Kunsch (2003, p. 90), a abertura das fontes e a
transparncia das aes sero fundamentais para que as organizaes possam se
relacionar com a sociedade e contribuir para a construo da cidadania na perspectiva
da responsabilidade social.
Observamos, ainda, a inter-relao das questes propiciadas pelo Blog da Petrobras
como uma forma de problematizar as Relaes Pblicas, especialmente no momento em
que a empresa marcada pela obrigao de prestar contas ao Senado numa CPI
(Comisso Parlamentar de Inqurito) e pelas descobertas da camada do Pr-sal. O
discurso da transparncia foi repetido incessantemente pela Petrobras. A empresa sofreu
duras crticas dos jornalistas, que no aceitavam ver suas entrevistas brutas sendo
publicadas pela multinacional, antes da veiculao pelos prprios jornais das
reportagens, por conta da perda de exclusividade, uma vez que qualquer visitante,
inclusive os concorrentes, teria prvio acesso ao material. Em contrapartida, o Blog
traduzia-se para os pblicos como a mxima do livro aberto da Petrobras.
Contudo, o valor transparncia nas organizaes sempre foi questionado pelos crticos,
j que as informaes que promovem este valor so divulgadas de forma estratgica
pelo setor de comunicao. Em outras palavras, os porta-vozes da comunicao
estratgica preocupam-se tambm com a preservao de uma imagem positiva da
organizao. Logicamente, a manipulao e a divulgao de informaes apressadas e
com apurao precria, continuam sendo atos condenveis tica e moralmente.
Entretanto, a omisso e o enquadramento mais vantajoso de determinada informao
sobre a organizao podem ser utilizados. A transparncia, em seu sentido estrito,
significa a qualidade do que pode ser visto sem barreiras. Mas, diante do papel
17

estratgico das relaes pblicas numa organizao, a intermediao controlada do que

exposto passa a ser uma barreira para uma real transparncia, ainda que a seleo de
informaes configure um aspecto inerente atividade que a preveno de crises.
Logo, se informaes que impactem negativamente a imagem da Petrobras no so
divulgadas no blog, haja vista a presena de uma equipe preocupada com a
comunicao estratgica, cabe aqui uma questo que tangenciar este trabalho: ser esta
uma ferramenta transparente ou estratgica?
O que nos interessa, essencialmente, compreender o contexto de uso das novas
tecnologias de informao e comunicao, a partir do estudo de caso do Blog Fatos e
Dados, e extrair possibilidades de apropriao das mdias digitais para o exerccio da
atividade de Relaes Pblicas.
As tcnicas de investigao utilizadas na produo desta monografia e na discusso dos
questionamentos propostos podem ser classificadas em: levantamento bibliogrfico,
descrio e criao de uma ficha de avaliao para a anlise de blogs. Alm disso, foi
realizada uma entrevista3 com a equipe de comunicao, por e-mail, e testes (expostos
nas pginas 120 e 121) para investigar se existia compatibilidade entre a Poltica de
Comentrios apresentada no suporte e a moderao dos comentrios.
Nossa pesquisa bibliogrfica consistiu numa busca pelos principais autores que
discutem os temas que compem o enredo deste trabalho. Inicialmente, o levantamento
restringiu-se aos autores que tratam da trajetria das relaes pblicas vinculada a
alguns acontecimentos histricos, que constituem contextos de sua insero e aplicao.
Quanto aos temas voltados para a sociedade informacional e a cibercultura, foram
utilizados, como base, alm de outros autores, dois estudiosos que so referncia:
Manuel Castells (1999) e Pierre Lvy (2000). A globalizao, os conflitos de identidade
reforados por este contexto e a comunicao tiveram o apoio de livros e artigos
organizados por Armand Mattelart (2006), Dnis de Moraes (2006), Gabriel Cohn
(2001), Nstor Garca Canclini (2007), Guillermo Orozco-Gmez (2006), Jess Martn
Barbero (2006), entre outros.

As perguntas foram enviadas no dia 18 de abril de 2011 e as respostas da equipe de

comunicao responsvel pelo Blog foram recebidas no dia 11 de maio de 2011. A ntegra da entrevista
est no Anexo 1.

18

Alm dos autores clssicos da rea de relaes pblicas, foram selecionados aqueles
associados aos estudos sobre comunicao organizacional e em sua relao com a
cibercultura. Assim, livros e textos de Margarida Kunsch (2006), Ceclia Peruzzo
(2004), Hebe Wey (1986) e Gaudncio Torquato (2009), por exemplo, foram utilizados
junto a artigos de novos estudiosos, publicados na internet e congressos da Intercom.
Os trabalhos acadmicos expostos num espao do Blog Fatos e Dados tambm fizeram
parte da fase de levantamento bibliogrfico.
Levando em considerao o fato de que o Planejamento a tcnica por excelncia da
atividade, sendo crucial neste processo a etapa de avaliao de todas as aes e
programas de comunicao estabelecidos, foi elaborado um instrumento de avaliao
especfico para conduzir a anlise do Blog da Petrobras. Este instrumento, adaptado de
Codina (2003), leva em conta, ao mesmo tempo, as caractersticas hbridas dos meios
digitais, que conjugam informao e comunicao, bem como as interfaces necessrias
anlise do blog, que articula funes jornalsticas e de relaes pblicas. Apoiado em
sugestes de Cohn (2001, p. 20), quando destaca a posio de relevo que a dimenso da
informao assume no mundo contemporneo, a ponto de servir para caracterizar um
tipo de sociedade, destacamos no adjetivo hbrido, o aspecto assinalado por este autor,
ao diferenciar comunicao e informao. Segundo ele, enquanto a comunicao diz
respeito a contedos e sua circulao, o domnio da informao o da seleo daquilo
que ter valor significativo e que, com base nesse valor, dever compor o campo dos
contedos aptos a integrarem a comunicao (2001, p. 22).
O campo jornalstico j se apropriou da ferramenta elaborada por Codina (2003), com o
intuito de avaliar a qualidade dos sites jornalsticos, atravs do projeto Jornalismo na
internet: um estudo comparado dos cibermeios Brasil/Espanha, apoiado pela
Capes/DGU, desde 2008. A apropriao da referida ferramenta, em nosso caso, alm de
avaliar o uso das potencialidades de um blog, busca apresentar novas variveis s quais
um profissional de relaes pblicas tem que se preocupar no momento de planejar e
gerir um blog. Portanto, muito mais importante do que o resultado da anlise ser a
possibilidade de instrumentalizar o seu processo de avaliao. Os questionamentos
fazem parte de um conjunto de variveis para as quais os relaes pblicas devem estar
atentos ao gerenciar uma ferramenta de comunicao como um blog.

19

A ficha, que tambm pode assumir a funo de um check-list, foi aplicada numa verso
piloto antes de sua utilizao neste trabalho, visando corrigir e atualizar conceitos,
contando-se, para isso, especialmente com o concurso de profissionais e recmformados em Relaes Pblicas, em diferentes categorias de blogs. Considera-se,
portanto, uma ferramenta para aplicao a qualquer blog, tendo sido dividida em dois
eixos de anlise: aspectos tcnicos interatividade e hipertextualidade e quanto ao
contedo multimidialidade e estruturao do contedo. A partir dos seus resultados, o
investigador pode se debruar em focos que apresentaram maior fraqueza para novas
avaliaes ou na criao de aes para resolver os pontos fracos. Em nosso caso, a
aplicao da ficha no Blog Fatos e Dados serviu como um corpus e deu base
descrio das novidades da comunicao digital que esto incrementando as relaes
pblicas.
Um estudo deste tipo de fundamental importncia para se entenderem os rumos que a
rea de Relaes Pblicas est tomando. Ao olhar para a histria da atividade, notria
a interferncia de determinados contextos histrico-sociais em sua construo, o que
parece bvio para toda e qualquer profisso, no fosse a constante e reiterada produo
da atividade de Relaes Pblicas, sempre pressionada pelos modismos propagados por
novas tendncias administrativas. Assim, buscamos, neste estudo, criar um instrumento
capaz de fornecer meios de avaliao e reflexo crtica sobre os produtos da atividade,
haja vista que foi concebido a partir da problematizao das Relaes Pblicas no
mbito de um estudo de caso. Desta forma, esperamos que as inovaes tecnolgicas
desenvolvidas pela sociedade contempornea sejam apropriadas de diversas formas nas
rotinas da nossa profisso, com apoio em pressupostos tericos definidos para o campo
da comunicao e o exerccio crtico da atividade.
Um dos grandes desafios deste trabalho foi a oportunidade de considerar que a grande
transformao operada pelas novas tecnologias de informao e comunicao est no
fato de que no podemos mais compreender as prticas de relacionamento entre
organizaes e pblicos, este objeto das Relaes Pblicas, no entender de Simes
(1995, 60; 2001, p. 49), priorizando apenas as tcnicas ou instrumentos de
comunicao, como fazem a maioria dos nossos manuais, ao consider-los na relao
com seus diferentes pblicos, especialmente no Planejamento. O fato novo a ser
considerado que as novas tecnologias reinserem, de forma renovada, na concepo de
20

Relaes Pblicas, no apenas a problematizao dos pblicos, que j vem sendo

relativamente revista (FRANA, 2004), mas coloca em cena o campo da comunicao,
que muitas vezes est secundarizado nas teorizaes sobre a rea. Mais especificamente,
nas configuraes propiciadas pelas novas tecnologias de informao e comunicao,
potencialmente participativas, com incremento exponencial dos dados de feedback, para
destacar apenas dois aspectos cruciais, torna-se fundamental, no apenas considerar as
novas relaes que se estabelecem com os pblicos, mas efetivamente o tipo de relao
que este processo (de comunicao) evidencia. Assim, nos modelos de relaes pblicas
observados por Grunig e Hunt (apud KUNSCH, 1997, p. 111) temos j uma iniciativa
que qualifica as Relaes Pblicas excelentes, quando consideram o modelo simtrico
de duas mos como o mais recomendado ao exerccio da atividade, tendo em vista
observar um processo de comunicao de mo dupla, que enfatiza os pblicos e no as
mdias. A nova relao que se estabelece neste estudo e que nos aponta para outras e
mais aprofundadas investigaes que as novas mdias vo alm, pois requerem
tambm a requalificao dos processos de comunicao geralmente estabelecidos sob a
concepo de um receptor passivo, desqualificado e facilmente manipulvel.

21

1. RELAES PBLICAS: TRAJETRIA E CONTEXTOS

1.1.

O cenrio de origem da profisso de relaes pblicas nos EUA

A ideia de cultura est ligada aos processos sociais e nos transmite uma sensao de
dinmica e movimento. Logo, tudo que integra a cultura passa por adequaes
constantes para acompanhar a atualidade, ou ento corre o risco de tornar-se obsoleto,
sendo relegado tradio ou ao esquecimento. No caso das relaes pblicas, os
diversos contextos sociopolticos, econmicos e culturais sempre interferiram e
moldaram de alguma forma a atividade, desde a sua origem. Em cada momento, novas
funes, posicionamentos e ferramentas tiveram que ser absorvidos por este profissional
que cultiva a capacidade de lidar com ambientes complexos.
O cenrio que marcou a origem da atividade de relaes pblicas est localizado nos
EUA, no incio do sculo XX. O pas americano foi o primeiro, fora da Europa, a se
industrializar, j no sculo XIX. Por conta disso, assim como nos pases do Velho
Mundo, logo surgiram os movimentos trabalhistas, os conflitos na relao entre
trabalhadores e patres, e a formao dos sindicatos e as greves, como formas de
enfrentamento e negociao, em busca de melhorias nas difceis condies de trabalho
de uma economia a pleno vapor. Este momento da histria norte-americana marcado
por uma srie de movimentos, dentre os quais:
[...] uma grande greve dos trabalhadores da estrada de ferro que abalou todo o
pas. O foco desta greve era a luta pela expanso dos sistemas de negociaes
coletivas e aumento salarial; j os anos de 1883 e 1885 assinalam duas
grandes greves, a dos telegrafistas e dos ferrovirios, respectivamente.
(PINHO, 2008, p. 26)

Outro fenmeno que, por influncia da industrializao, estava modificando a sociedade

americana naquele momento era a urbanizao. A formao das grandes cidades, a
partir do xodo rural causado pela busca de empregos nas indstrias instaladas por ali,
alterou profundamente os costumes e os modos de vida da populao. De relaes
sociais quase familiares e comunitrias, proporcionadas pela vida no campo, o homem
agora tinha mais vizinhos e relaes menos vinculadas, pela impossibilidade de
conhecer a todos. Neste contexto, os meios de comunicao de massa passam por
grandes transformaes, com a chegada do rdio, que permite a transmisso de
informao e entretenimento atravs de ondas eletromagnticas aos receptores e o jornal
22

impresso, que, com a crescente urbanizao e alfabetizao da populao, tinham um

incremento na tiragem (WEY, 1986). Segundo esta autora, uma filosofia de relaes
pblicas

surge

como

refinamento

cultural,

nas

sociedades

amplamente

industrializadas, congregando um intenso processo de urbanizao, heterogeneidade e

possibilidades de mobilidade social, alm da incorporao dos meios de comunicao
de massa cultura (1986, p. 17).
No cenrio de um pas democrtico, que acabara de sair de uma guerra civil, entre os
Estados do norte e sul, e que se tornaria, a partir da, a maior potncia econmica e
blica do mundo ocidental, a sociedade civil se mobilizava e a opinio pblica passa a
ser um importante meio de expresso dos interesses gerais, a ser influenciada pelos
protagonistas deste contexto: sindicatos, empresrios e governo. A importncia da
opinio pblica se justifica pelo poder que ela tem, no apenas sobre os negcios e
lucros, mas tambm sobre a representao dos interesses de diversos segmentos da
populao. Afinal de contas so os novos moradores das grandes cidades: consumidores
e a mo de obra dos produtos fabricados nas indstrias os grandes impulsionadores da
economia nascente.
O gerenciamento da opinio pblica de modo a ganhar posies junto s opinies
contrrias aos interesses dos grupos dominantes foi a motivao inicial para a atividade
de relaes pblicas nos EUA. Segundo Gomes (2008), h trs referncias distintas
sobre a ideia de opinio pblica. A primeira delas diz respeito opinio coletiva que
gerada a partir de uma discusso que envolve a todos os diretamente envolvidos.
Entretanto, o novo contexto no permite a participao de absolutamente todos os
membros numa discusso coletiva. Por conta disso, o que acaba entrando em cena a
visibilidade. Os meios de comunicao de massa so os veculos que possibilitam o
contato de opinies e o posicionamento de protagonistas na esfera pblica (lcus onde
acontecem as discusses de assuntos de interesse pblico) com a grande populao.
Estes veculos so os responsveis por dar visibilidade a determinadas informaes e
contedos. Desta forma, Gomes (2008, p. 113) afirma que, a opinio pblica [...] no
pblica porque produzida por muitos, mas porque, em funo da sua extrema
visibilidade, outras pessoas devero aderir, assumindo-a como prpria. A segunda
referncia ideia de opinio pblica pontuada pelo autor aquela que aparece em
sondagens encomendadas para objetivos polticos e mercadolgicos, que surgiram no
23

Brasil, j na dcada de 1950. E a terceira est relacionada converso da opinio

pblica em votos, que tem mais poder que a segunda referncia, mas que est muito
mais ligada aos personagens que conseguem obter maior visibilidade pblica (GOMES,
2008, p. 113).
no cenrio norte-americano descrito anteriormente, com uma opinio pblica em
efervescncia poltica que se sentiu a necessidade de um profissional que buscasse um
dilogo e o consenso com a populao, de forma a viabilizar os interesses
organizacionais, atravs da incluso de temas previamente pensados na agenda pblica.
Este profissional tinha que compreender bem a dinmica de formao da opinio
pblica e no agir ou recomendar que seu cliente tomasse atitudes irresponsveis, como
fez William H. Vanderbilt, filho do Comodoro Cornelius Vanderbilt, que, diante de
conflitos com usurios de suas linhas de transporte, assim se expressou: The public be
damned (O pblico que se dane), diante de um grupo de jornalistas em Chicago, em
1882 (PINHO, 2008).
Tanto os patres, quanto os sindicalistas queriam influenciar na formao da opinio
pblica e por isso usavam publicaes com focos ideolgicos opostos para expressar
seus pontos de vista. Aps a adoo do modelo de produo taylorista, desenvolvido por
Frederick Taylor, com a diviso do trabalho e a separao entre crebros e mos, os
patres tentavam persuadir a opinio pblica com o argumento do crescimento
econmico, enquanto os trabalhadores afirmavam que o modelo retirava deles seus
maiores bens: o controle completo sobre os produtos do seu trabalho.
O conflito entre o capital e o trabalho, aliado ao jornalismo de denncia dava
visibilidade s duas partes. As greves gerais e dos trabalhadores das estradas de ferro,
telegrafistas e ferrovirios, entre os anos 1870 e 1880, paravam as indstrias e os meios
de transporte no pas. Alm disso, surgiram os muckrakers, jornalistas que estavam
expondo os podres das empresas em suas relaes promscuas com o governo.
Contudo, a partir de 1903, o jornalista e publicitrio, Ivy Lee, passou a escrever artigos
para jornais, com o objetivo de manter um relacionamento amistoso junto a um
segmento de pblico responsvel por dar visibilidade pblica e persuadir/dissuadir a
opinio pblica. Os artigos serviam como fonte para os jornalistas realizarem suas
reportagens e cumpriam com a mxima criada por Lee: O pblico deve ser informado.
24

Surge o informativo de imprensa, ou press-release, com o objetivo de relatar os

acontecimentos em pauta, expondo os motivos e argumentos das empresas e
empresrios no mbito das controvrsias pblicas. Como tais informativos buscavam
pautar as notcias, serviam como um ponto de partida para um jornalismo, de cunho
investigativo, averiguar as informaes prestadas, consultando as fontes e as outras
partes envolvidas. Nasce desta rotina de produo de notcias a concepo de um
jornalismo imparcial e objetivo, pois apto a relatar, com clareza e objetividade, todos os
aspectos envolvidos num fato noticioso. Em decorrncia, a transparncia passa a ser um
valor aliado rea de relaes pblicas. Este profissional deveria estar habilitado a
prestar informaes verdicas sobre os fatos, ainda que se constitusse em um porta-voz
autorizado das organizaes em que atuava. Os jornalistas que trabalhavam em grandes
empresas de comunicao tambm sentiam a necessidade de um profissional como
aquele que mantinha boas relaes atravs do dilogo negociado entre as partes, e com
estratgias planejadas para a ao com os diferentes pblicos de uma organizao
(PINHO, 2008). Assim, a atividade de relaes pblicas nasce num contexto de grande
movimentao poltica e pelo entendimento de cada um dos lados, sindicatos e patres,
especialmente, da importncia da opinio pblica. No incio, Ivy Lee fazia apenas
assessoria de imprensa, com o envio sistemtico de informaes aos jornalistas, mas,
logo mais a frente, em 1914, ele comea a desenvolver assessoria/consultoria, propondo
aes de benemerncia e filantropia, com o objetivo de construir uma imagem positiva
de certas personalidades, polticas e empresariais, a exemplo da famlia Rockfeller, que
precisava melhorar sua imagem junto opinio pblica. Com o desenvolvimento deste
tipo de estratgia, esse pioneiro promovia a evoluo da rea de relaes pblicas,
consolidando novos programas de ao atravs do estmulo filantropia, envolvendo
grandes empresrios e empresas em aes benemritas de interesse pblico. Surgia
dessa forma o que se denomina, na atualidade, de responsabilidade social empresarial.
Outro contexto, ainda nos EUA, que marca este perodo inicial das relaes pblicas e
influencia at hoje a rea, foi a Crise de 1929. Os EUA eram o maior credor mundial no
perodo ps-guerra, viviam uma poca de intensa prosperidade econmica e a doutrina
liberal funcionava muito bem no pas. Porm, em 1928, a intensa atividade econmica
nos EUA fez com que a especulao financeira ganhasse mais espao em Nova Iorque.
As aes na Bolsa de Valores quadruplicaram e os investidores foram atrados pela
25

possibilidade de fcil enriquecimento. Em 24 de outubro de 1929, explodiu uma crise

sem precedentes por conta do montante de aes ofertadas que no encontravam
compradores e logo perdiam valor. A crise atingiu toda a sociedade americana e
mundial, com exceo do mundo comunista. Bancos faliram, empresas fecharam e os
nveis de desemprego alcanaram patamares alarmantes. Todavia, a poltica liberal no
era abandonada pelo presidente Herbert Hoover. O modelo capitalista vivia sua primeira
grande crise e, na nao mais capitalista do mundo, havia grupos que defendiam uma
soluo de compromisso, com o objetivo de retomar o desenvolvimento econmico.
Em 1932, o democrata Franklin Delano Roosevelt foi eleito presidente dos EUA e
implantou a poltica do New Deal que previa a interveno do Estado na economia,
tendo em vista sanar os problemas que afetavam o mercado norte-americano e
envolviam um acordo negociado de interesses. Neste momento, era preciso contar com
o apoio da parcela majoritria da populao americana que havia conduzido Roosevelt
presidncia.
Com a Crise de 1929, portanto, surgia uma nova conjuntura favorvel atuao dos
relaes pblicas: o campo governamental. A questo era persuadir a opinio pblica a
apoiar o governo, sob pena de se alterar todo o regime poltico norte-americano diante
da crise e o consequente fortalecimento de regimes totalitrios na Itlia e Alemanha.
Nesta busca de atrao da opinio pblica, o governo norte-americano promoveu
medidas para regulamentar o trabalho dos operrios, como a jornada de 40 horas
semanais, seguro desemprego e a proibio do trabalho infantil, por exemplo. O dilogo
com os pblicos acontecia atravs de ferramentas planejadas de comunicao junto com
os provedores de visibilidade pblica, como servios de imprensa, emisses semanais
em cadeia nacional e agentes especiais (PINHO, 2008).
Justamente numa poca onde tornou-se fundamental estabelecer formas de
relacionamento, participao e dilogo com diferentes setores da sociedade
americana, esta ltima cada vez mais articulada e organizada, capaz de
expressar-se e informar-se via meios de comunicao de massa. O jornalismo
de denncia, os movimentos sindicais, os escritores defensores da causa
operria, as idias socialistas, a crise econmica mundial, a ameaa de uma
revoluo comunista, o surgimento de governos ditatoriais da Europa, a
situao de convulso social que vivia a sociedade americana, acabaram por
solidificar e consolidar, a partir da Era Rooseveltiana, a profisso de
Relaes Pblicas no mbito governamental. (PINHO, 2008, p. 39)

26

A partir desse momento inicial, as Relaes Pblicas em contexto norte-americano

evoluem, adquirindo novas caractersticas, aperfeioando os seus mtodos de execuo
e de avaliao at se constiturem no que se denomina, em pleno sculo XXI, de
relaes pblicas excelentes. Estas revelam uma gama de atividades exercidas em
todo o mundo e que, segundo Grunig (2009), abarcam cinco tendncias.
As Relaes Pblicas (a) esto se tornando uma profisso embasada em conhecimentos
cientficos; (b) esto assumindo uma funo gerencial e no apenas uma funo
tcnica de comunicao; (c) seus profissionais esto se tornando assessores
estratgicos; (d) a prtica desses profissionais torna-se cada vez mais global,
extrapolando as fronteiras nacionais: e, finalmente, (f) trata-se de uma profisso que
exercida em sua maioria por mulheres, havendo, ainda, grande diversidade tnica e
racial (2009, p. 17-18). Um argumento significativo deste autor diz respeito s
necessrias transformaes atuais da atividade, quando observa:
Na atualidade, [...] os profissionais mais sofisticados comeam a
compreender que as pessoas controlam a forma como usam a mdia muito
mais do que a mdia controla o comportamento das pessoas que a utilizam.
Isso muito mais evidente [...], quando as pessoas usam a internet, a mdia
social e os blogs para pesquisar e compartilhar informao tanto ou mais do
que usam os meios de comunicao de massa. (GRUNIG, 2009, p. 19)

E conclui:
[...] os profissionais de Relaes Pblicas contemporneos entendem que
devem servir aos interesses das pessoas afetadas pelas organizaes caso
queiram tambm atender aos interesses dos empregadores para os quais
trabalham [...]. Assim, [...] [as organizaes] comeam a reconhecer a
atividade como uma importante funo gerencial. (GRUNIG, 2009, p. 19)

1.2.

As relaes pblicas no contexto brasileiro

Assim como nos EUA, a origem das relaes pblicas no Brasil est ligada a um
contexto de industrializao e urbanizao; fatos que aconteceram aqui, tardiamente, em
meados do sculo XX. Contudo, as circunstncias polticas e econmicas fizeram com
que os relaes pblicas brasileiros trabalhassem inicialmente com a opinio pblica, de
forma a promover os produtos industrializados, na construo de uma imagem positiva
para as multinacionais que aqui se instalavam, em um dos momentos polticos mais
complexos da histria deste pas, marcado pelas polticas desenvolvimentistas. Alm
disso, foi neste contexto que a profisso foi regulamentada, antes de ser reconhecida
27

pela sociedade e de contar com um campo acadmico de formao, segundo Kunsch

(1997).
Apesar de, em 1914, a empresa canadense The San Paulo Tramway Light and Power
Company Limited Companhia de Eletricidade de So Paulo, hoje Eletropaulo j ter
colocado o engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo como responsvel pelo Departamento de
Relaes Pblicas, e, durante a Era Vargas, pequenas aes de relaes pblicas terem
sido realizadas, nos mbitos do governo e de empresas privadas, ser somente a partir
de 1950 que as prticas de relaes pblicas deixam de ser incipientes no Brasil
(MACHADO; ANTUNES, 2008). At ento, o pas tinha vivido poucos momentos
democrticos.
O Brasil da dcada de 1950 estava em um contexto sociopoltico e econmico que foi
de fundamental

importncia para modificar todos

os

setores do pas

e,

consequentemente, as relaes pblicas. Politicamente, o pas vivia sob um regime

democrtico e estava em vigncia a constituio de 1946, promulgada no governo de
Eurico Gaspar Dutra, eleito aps a deposio de Getlio Vargas, que voltaria em 1951.
Neste perodo, o projeto nacionalista era marcado por regulamentaes, pois se
acreditava num desenvolvimento econmico autnomo do pas. Somente no segundo
governo de Vargas (1951-1954), por conta de compromissos de campanha, que este
presidente facilitou o investimento de capitais privados estrangeiros, desde que
regulamentados sob a tica dos interesses polticos da nao. Isto significava o incio da
entrada de capitais e posteriormente de empresas multinacionais no Brasil, com
comunicao e culturas organizacionais mais experientes e que influenciavam os
departamentos de relaes pblicas nacionais (VICENTINO; DORIGO, 2002).
Ainda durante o governo de Vargas, em 1953, foi promulgada a lei n 2004, que
fundava a empresa estatal Petrobras, uma das personagens do projeto nacionalista. A
empresa passaria a ter o controle sobre a prospeco e o refino do petrleo. Para
conseguir atrair a opinio pblica, o ento presidente deu incio a uma campanha, criada
pela Associao Brasileira de Imprensa (ABI): O petrleo nosso! Esta campanha foi
to eficaz e a estatal trouxe tantos benefcios sociedade brasileira que a frase se
perpetua entre a opinio pblica, atravessou geraes e povoa o imaginrio popular at
hoje.
28

Alm dos contextos polticos e econmicos favorveis ao desenvolvimento das relaes

pblicas, outros fatores sociais tambm seriam importantes nesse incio. Diante da
necessidade de surgimento de uma nova rea, importante que haja uma organizao
entre os profissionais, no sentido de trocar experincias e padronizar alguns
procedimentos. Somente institucionalizando as relaes pblicas seria possvel sair
definitivamente do estado embrionrio que a rea vivia, desde 1914, com o pioneiro
Eduardo Pinheiro Lobo. A primeira empresa de relaes pblicas que prestava servios
de comunicao social no Brasil foi a Companhia Nacional de Relaes Pblicas e
Propaganda, fundada em 1952. Um ano depois, a Escola de Administrao Pblica da
Fundao Getlio Vargas, no Rio de Janeiro, cria o primeiro curso regular em relaes
pblicas, ministrado pelo professor norte-americano Eric Carlson. O ano de 1954
marcou o surgimento da primeira associao nacional de relaes pblicas, a ABRP.
A prioridade do governo de Juscelino Kubitschek foi o desenvolvimento econmico
industrial do pas. Ele substituiu Caf Filho, vice-presidente de Getlio Vargas, que
havia cometido suicdio, um ano antes do trmino de seu mandado. Entretanto,
diferentemente dos seus antecessores, Kubitschek buscou a associao com o capital
internacional para o seu projeto de desenvolvimento. O pas estava aberto ao capital
estrangeiro que vinha na forma de investimentos de risco, empresas que se instalavam
aqui, e de emprstimos. O setor de transportes foi um dos mais beneficiados neste
perodo, alm dos bens durveis, sobretudo automveis e eletrodomsticos. Por conta
desta poltica, hoje o pas sofre com o transporte rodovirio (mais caro), principal forma
de deslocamento de cargas em nosso pas (VICENTINO; DORIGO, 2002).
O fomento industrializao brasileira promovido por Kubitschek necessitava no s
das fbricas, quase sempre multinacionais, instaladas nas grandes cidades, mas de
consumidores que viviam nestas regies. Essa uma grande diferena nos primeiros
momentos de desenvolvimento das relaes pblicas, norte-americana e brasileira.
Enquanto aquela surgiu em um cenrio de efervescncia poltica, por conta do choque
de interesses entre capital e trabalho, quando cada grupo, patres e operrios, queria
cooptar a opinio pblica, aqui no Brasil, segundo Margarida Kunsch (1997) e
Gaudncio Torquato (apud KUNSCH, 1997, p. 57), a comunicao organizacional vivia
a era de divulgao do produto.

29

Naquele momento, os meios de comunicao massivos, sobretudo o rdio e os

impressos, passavam por um processo de expanso. Era preciso informar e entreter a
populao das grandes cidades. A televiso iniciava suas primeiras transmisses e em
poucos anos se tornaria o veculo massivo de maior alcance nacional. Os meios de
comunicao massivos eram a melhor forma, por conta do seu alcance, de transmitir
mensagens com o objetivo de convencer os espectadores (na poca apontados pelos
estudiosos como receptores) a consumirem os produtos industrializados disponveis nas
lojas. Nessa poca, a publicidade tinha um cunho essencialmente informativo, pois
visava treinar o consumidor no uso dos novos equipamentos, especialmente
eletrodomsticos. De acordo com Kunsch (1997), este foi o perodo de consolidao das
agncias de propaganda e dos institutos de pesquisa de opinio. notrio que toda esta
importncia dada ao setor de comunicao nas organizaes advinha tambm de uma
cultura organizacional mais experiente em relao brasileira; as empresas
multinacionais reproduziam aqui a estrutura criada em seus pases de origem com os
departamentos de comunicao.
Para atender a seus grandes clientes, que queriam servios especializados de
relaes pblicas, as maiores agncias de propaganda incluram em seus
organogramas divises especficas para a rea. Estas viriam a constituir-se
em celeiros de grandes profissionais que, nas dcadas seguintes, montariam
suas prprias assessorias ou empresas de relaes pblicas. (KUNSCH, 1997,
p. 20)

A dcada de 1960, momento de grande importncia para a histria do Brasil no sculo

XX, marca de diversas formas a profisso de relaes pblicas at os dias atuais.
Somente no perodo da Ditadura Militar, a profisso foi regulamentada, ganhou uma
imagem negativa e passou por um longo perodo sem desenvolvimento terico. Foi a
partir deste perodo que a briga pela assessoria de imprensa com os jornalistas tornou-se
mais intensa.
A Revoluo de 1964 durou 21 anos e, ao longo do tempo, pouco a pouco foi perdendo
popularidade entre a parcela da opinio pblica que no incio chegou a apoiar esse
movimento. O perodo conhecido principalmente pelas aes violentas do militares
contra quem se opunha ao regime. Alm disso, por 11 anos, o pas viveu sob um estado
de censura aos meios de comunicao e expresso, que atingia diretamente jornalistas e
artistas brasileiros, ou seja, lderes de opinio, que tinham maiores possibilidades de
influenciar a opinio pblica.
30

O governo militar promovia aes para se sustentar que iam totalmente de encontro
cultura poltica vivida at ento pela sociedade brasileira na poca. Depois do regime
ditatorial de Getlio Vargas, foram quase 20 anos vivendo em democracia. Com o Ato
Institucional n 5, o mais violento de todos, o legislativo foi fechado, os direitos
polticos e individuais foram suspensos assim como o habeas-corpus e a interveno
federal nos municpios e Estados podia acontecer a qualquer momento.
Em meio a uma sociedade sem direitos civis e constitucionais, as relaes pblicas
passaram pelo processo de regulamentao.
Pela lei n 5.377, de 11 de dezembro, disciplina-se a profisso de relaes
pblicas. O Brasil foi o primeiro pas no mundo a fazer uma legislao sobre
a profisso de relaes pblicas, no que foi seguido apenas por mais dois
pases o Peru e o Panam. (KUNSCH, 1997, p. 49)

A regulamentao feita pelos militares, alm de marcar para sempre a histria das
relaes pblicas, ao contribuir negativamente para a imagem da profisso, ocorreu em
um momento em que a rea ainda no tinha se firmado teoricamente. Diversos
estudiosos, tais como Margarida Kunsch, Cndido Teobaldo de Souza Andrade, Ney
Peixoto do Vale e Rolim Valena, concordam que a regulamentao foi precipitada. Se
considerarmos o principal momento de desenvolvimento das relaes pblicas (dcada
de 1950) at a data da regulamentao foram apenas 17 anos de profisso e este perodo
foi insuficiente para que as atividades da rea deixassem de ser confundidas com outras,
problema que permanece at hoje.
A ditadura militar ainda trouxe mais uma contribuio negativa s relaes pblicas. A
comunicao do governo militar tinha que existir de forma muito planejada, por conta
de tantas aes que violavam a liberdade dos cidados, em pleno sculo XX. Por isso,
coube s relaes pblicas a tarefa de trabalhar na contramo dos lderes de opinio
silenciados pela censura e valorizar o governo militar. Em 1968, foi criada a AERP com
a funo de ser a agncia de propaganda poltica para vender o regime autoritrio de
forma massiva, disfarando a censura mais violenta que o pas j teve, afirma Kunsch
(1997, p. 26).
Se, por um lado, ficou evidenciada uma das atividades das relaes pblicas, o
gerenciamento de imagens institucionais, por outro, o vnculo entre a profisso e a
ditadura militar ficou ainda mais forte. O trabalho dos profissionais brasileiros era
31

semelhante quele realizado pelos relaes pblicas norte-americanos, na crise de 1929,

a partir do ponto de vista da realizao de aes junto ao governo. Porm, enquanto nos
EUA da crise capitalista, a imagem governamental favorvel, devido s reformas
efetivadas numa tica democrtica, era um dos fatores que convenciam a opinio
pblica a sustentar o regime, aqui a misso era melhorar a imagem do regime ditatorial,
autoritrio e excludente, perante a sociedade civil atravs de uma nova tcnica.
As ferramentas e o cenrio com que os relaes pblicas contavam para efetivar o
gerenciamento da imagem do regime apoiavam-se na censura, ou seja, a imprensa via
constantemente vetadas as tentativas de crtica ao regime. Alm disso, o pas vivia um
perodo de ascenso econmica, era o milagre brasileiro. Nosso Produto Interno Bruto
(PIB) tinha crescido em 1968, 11,2%; em 1969, 10,0%; 1970, 8,8%; 1971, 13,3% e era
possvel se aproveitar destes resultados para difundir o mito do Brasil potncia. O
governo militar tinha o apoio norte-americano e dava garantias de estabilidade aos
empresrios, que tinham reduzido seus investimentos no pas, desde a insegurana
provocada pelos governos de Jnio Quadros e Joo Goulart, diante da ameaa
esquerdista. Quanto s ferramentas de comunicao, a televiso se fortalecia e
formavam-se os grandes conglomerados de comunicao, a exemplo da Rede Globo.
A influncia do governo militar tambm alterou o contexto das organizaes. A dcada
de 1950 foi apontada por Kunsch (1997) como a era do produto, j a dcada de 1960
no poderia deixar de ser a era da imagem. Primeiramente, por conta da demanda do
prprio governo militar, que carregava consigo um pacote de itens desfavorveis sua
imagem (autoritarismo, censura, violncia, medo, represso, entre outros) e que
precisava ser contrabalanado por aes de comunicao planejadas. Segundo, por
conta do projeto de desenvolvimento industrial brasileiro, com endividamento, iniciado
no governo de Kubitschek e que foi seguido pelos militares.
De acordo com Gaudncio Torquato (2009), em seu texto Da gnese do jornalismo
empresarial das relaes pblicas comunicao organizacional no Brasil, a
industrializao no sudeste do Brasil, na dcada de 1970, j alcanava um nvel mais
avanado, j que mais de uma fbrica vendia o mesmo produto-final. A concorrncia
entre as indstrias fazia com que cada empresa buscasse uma caracterstica em
particular, algo que a destacasse das concorrentes. Desta forma, elas estavam
32

desenvolvendo publicamente a identidade, na tentativa de criar imagens compatveis e

adequadas ao surto de modernizao (TORQUATO, 2009, p. 10).
Ao mesmo tempo, a integrao interna, atividade controlada pelos recursos humanos e
que adotava a ttica da comunicao vigiada, muito influenciada pelo clima do regime
militar, tambm precisava ser gerida com eficincia. Exigia-se, portanto, uma nova
estrutura que gerenciasse melhor a misso de planejar e executar as aes em
comunicao e que sanasse, ao mesmo tempo, a desconfiana que reinava entre os
pblicos internos. O endomarketing passaria ento a se encaixar no setor de relaes
pblicas, apesar desta, at ento, estar vinculada principalmente comunicao externa.
Contudo, o trabalho junto aos pblicos internos est diretamente ligado misso de
aliar aos produtos e bens um conceito, uma identidade, um renome e fama da empresa.
Os empregados precisam reconhecer a identidade e a imagem das organizaes para
poderem funcionar como divulgadores e multiplicadores dos bons valores da
organizao na qual trabalham. Para que isto tivesse efetividade seria necessrio que
eles se orgulhassem do lugar onde trabalhavam (TORQUATO, 2009).
Novos cursos em relaes pblicas aparecem na mesma dcada em que os crticos
apontam como uma poca de estagnao terica. Os anos 1970 foram marcados como
um perodo de muita retrica e distncia entre a academia e o mercado. No auge da
ditadura militar, implantou-se o paradigma tecnolgico na educao, ou seja, a
instrumentalizao, na forma do conhecimento aplicado, e no o incentivo construo
do conhecimento terico. O objetivo era a preparao exclusiva de mo de obra
qualificada para as indstrias. Este retrocesso tambm era apoiado pelos EUA, atravs
dos acordos MEC-USAID4 (STEFFEN, 2008).
Neste mesmo perodo, h a saturao do mercado de jornalismo e o fato da rea de
relaes pblicas no estar consolidada fez com que os jornalistas passassem a executar
4

Acordos estabelecidos entre o MEC (Ministrio de Educao e Cultura) e o USAID (United

States Agency for International Development) que resultou em inmeras reformas no sistema educacional
brasileiro em todos os nveis. A principal delas foi a fuso dos cursos primrio e ginasial, que passou a ser
chamada de primeiro grau e teve reduo de um ano, alm das denominaes segundo e terceiro graus
para os cursos cientfico, que foi fundido com o clssico, e universitrio, respectivamente. Fonte: Site
Histria
da
Educao
Brasileira.
Disponvel
em:
<http://www.histedbr.fae.unicamp.br/navegando/glossario/verb_c_mec-usaid%20.htm>. Acesso em: 31
jul. 2011.

33

trabalhos at ento de responsabilidade exclusiva de relaes pblicas, como a

assessoria de imprensa. A adoo dos departamentos de comunicao, ao invs dos
departamentos de relaes pblicas, at pelo prprio governo, tambm contribuiu para
que esta disputa perdurasse at a atualidade.
Era um tempo de contundente disputa entre os profissionais de relaes
pblicas, escudos em seus conselhos regionais, e os jornalistas, amparados
pelos sindicatos profissionais. Ambas as profisses, alis, haviam sido
regulamentadas por decreto-lei do governo autoritrio. O problema ocorreu
quando os jornalistas comearam a ocupar espaos que os profissionais de
relaes pblicas consideravam seus. A disputa interna nas empresas girava
sobre o comando da rea de comunicao (imprensa ou relaes pblicas).
(TORQUATO, 2009, p. 9)

At ento as relaes pblicas eram criticadas pelos lderes de opinio, inclusive

jornalistas. Torquato (2009) explica que, no mundo dominado pelo maniquesmo,
acreditava-se que quem trabalhava na comunicao empresarial estava diretamente
ligado ao capitalismo internacional e era um vendido ao capitalismo. E, de fato, essa
foi uma cultura que perdurou entre os profissionais jornalistas, durante muito tempo,
amparada na preservao do status de uma profisso que constitua uma espcie de
quatro poder. Hoje, diversos autores questionam tal percepo. Quem estaria mais
qualificado para a assessoria de comunicao? Na prtica, muito frequente encontrar
jornalistas em assessorias, por terem uma imagem profissional mais consolidada e um
contato mais imediato com a imprensa, grande objetivo das assessorias e empresrios.
Para Luiz Artur Ferraretto e Elisa Kopplin Ferraretto (2009), no livro Assessoria de
Imprensa: teoria e prtica, a assessoria de comunicao deve ser gerenciada pelos
relaes pblicas, que postulam uma viso mais integrada e sistemtica da
comunicao, atravs do planejamento de aes e dos aspectos gerenciais que compem
sua formao. Entretanto, os mesmo autores afirmam que o contato com a imprensa
deve ser feito pelo jornalista, que domina as rotinas e as tcnicas de produo do texto
jornalstico. Alm disso, no se pode deixar de pontuar que em alguns casos, apesar do
questionamento moral, pode existir o fator corporativismo no agendamento jornalstico,
mais fcil de acontecer entre jornalistas do que entre relaes pblicas e jornalistas.
Um caso recente e bastante emblemtico desse conflito entre habilitaes de um mesmo
campo deu-se com o surgimento do Blog da Petrobras: Fatos & Dados. Descontentes
com os enquadramentos e erros dos jornalistas, o setor de comunicao da empresa
34

smbolo do projeto nacionalista de Vargas resolveu publicar na ntegra as entrevistas

feitas pelos jornalistas, na assessoria, em um blog da empresa. A ferramenta tambm
serve como resposta s reportagens publicadas pelos jornais. O mal-estar entre os
profissionais foi incrementado, sobretudo no incio do blog. Porm, deixamos os
detalhes desta contenda sobre o Blog da Petrobras, que o objeto deste estudo, para o
quarto captulo.
Os anos 1980 comeavam com o desgaste do governo militar. O general Ernesto Geisel
deu sinais de que a abertura estava prxima e Joo Batista Figueiredo, o ltimo
presidente deste perodo, finalizou o processo de abertura. Em 1985, o pas voltaria a
entrar em um regime democrtico e teria que enfrentar os problemas econmicos,
resultantes do endividamento externo, desde o governo de Kubitschek, e necessrios ao
pagamento das obras faranicas realizadas durante o regime militar.
A sociedade estava muito insatisfeita com o regime. Os trabalhadores mais organizados,
sobretudo aqueles do setor automobilstico e metalrgico, fizeram greves entre 1978 e
1979. O mundo passava pela segunda crise do petrleo. Neste perodo, lideranas
sindicais foram surgindo, entre elas Lus Incio Lula da Silva, do Sindicato dos
Metalrgicos do ABC paulista. Os partidos polticos voltaram a entrar em cena e os
atores polticos buscavam espao para as primeiras eleies governamentais, em 1982, e
para a presidncia da repblica, em 1985 (VICENTINO; DORIGO, 2002).
O perodo do regime militar, apesar de ter sido considerado por alguns historiadores
como um perodo de grande retrocesso na histria deste pas, por conta da poltica
educacional adotada pelos militares, foi tambm um momento de desenvolvimento
artstico e cultural, provocado principalmente pelas dificuldades impostas pelo regime.
Os integrantes dos meios artsticos e cultural, junto com jovens bastante engajados
politicamente, circunstncia observada tambm em outros pases como na Repblica
Tcheca5 e EUA6, por exemplo, resistiam ao regime e fugiam da represso. Com o incio
da abertura poltica e o final da censura, a opinio pblica podia voltar a se manifestar,
exigindo o retorno democracia.

Maio de 1968.

Woodstock e o Movimento Hippie.

35

Este novo panorama democrtico, aliado sociedade civil, que tambm passava por
transformaes, exigia das organizaes comportamentos que estivessem em
consonncia com o contexto da poca. O acesso informao tinha de ser amplo e
irrestrito e o final do autoritarismo significava maior transparncia das organizaes e
do governo. Para as organizaes, este novo comportamento dos seus pblicos de
interesse representava um problema, j que a comunicao direta era mais simples e
oferecia menos riscos de vazamento de aspectos que poderiam interferir negativamente
em sua imagem (Kunsch, 1997).
Uma nova forma das organizaes interagirem com este ambiente e competirem neste
mercado deu-se com o desenvolvimento de novos canais de comunicao, agora
balizados pelo conceito de estratgia. Aqui comea a valer, de fato, o que Hebe Wey j
anunciava como uma falha dos manuais sobre a atividade, quanto importncia das
relaes pblicas: uma poltica de negcios, essencial sociedade capitalista, se
completa com uma poltica de relaes pblicas (1986, p. 11).
Na era da estratgia, segundo Torquato (2009), o foco no posicionamento. Ao
comunicador social coube a tarefa de formatar o discurso de um modo que a identidade
e a imagem da organizao criassem empatia junto a parcelas da sociedade civil ou de
seus pblicos-alvo e, ao mesmo tempo, esta ao tambm deveria visar o pblico
interno. Naquele contexto, era preciso que a comunicao passasse a ser uma rea
estratgica imprescindvel para ajud-las [as organizaes] a enxergar e detectar as
oportunidades e tambm as ameaas do macroambiente (KUNSCH, 1997, p. 64). Os
empresrios se utilizaram de aes aproximativas junto aos operrios, na tentativa de
melhorar o clima organizacional. O pblico interno era ouvido e polticas especficas
eram direcionadas a eles.
Este perodo coincidiu tambm com o final da estagnao acadmica da rea. Novos
concursos, congressos e cursos foram criados com o objetivo de fomentar o
desenvolvimento das relaes pblicas. No VII Congresso Brasileiro de Relaes
Pblicas, em 1982, ainda foi lanada a campanha pela valorizao da rea com slogans
e anncios direcionados a um segmento especialmente visado: os empresrios.
Neste perodo surgem diversas publicaes tericas com novas concepes sobre as
relaes pblicas, muito alinhadas ao paradigma funcionalista da comunicao. Entre
36

estes tericos est Roberto Porto Simes que absorve das cincias polticas ideias para a
definio da atividade de relaes pblicas. Para ele, as relaes pblicas, como gesto
da funo organizacional poltica, visam ao favorvel dos pblicos misso da
organizao (SCROFERNEKER, 2008). Com isso, este autor tentava construir uma
base terica slida para a rea que ainda estava muito presa a aspectos tecnicistas.
Margarida Kunsch e Fbio Frana ressaltam, ainda mais que Simes, o aspecto
estratgico da rea na relao da organizao com seus pblicos. Maria Aparecida
Ferrari no foge regra, pontuando que este profissional deve promover
relacionamentos harmnicos e duradouros com os seus pblicos, considerando a
estratgia, segundo Grunig, como o fator que distingue as relaes pblicas excelentes
das menos excelentes (2009, p. 71).
O final do regime militar tambm significou novas formas de relacionamento
sociopoltico. A liberdade de imprensa, a multiplicao de lideranas de opinio e a
tolerncia de greves fizeram com que a sociedade participasse mais dos processos
polticos. A abertura, com as eleies presidenciais indiretas de 1985, tinha sido uma
grande conquista para o povo brasileiro, mas este ainda viria a se manifestar por
eleies diretas em 1989. O movimento Diretas j, que mobilizou todo o pas, a
grande prova de um novo perfil social que surgia no Brasil e este momento foi bastante
importante para novos ajustes no processo brasileiro de redemocratizao.
As relaes pblicas, na dcada de 1980, ainda ganhariam uma nova viso, a partir dos
debates, eventos culturais e cientficos neste perodo. Esta nova viso, que se poderia
nomear de comunitria, alm de ser positiva para a imagem da profisso, abria o campo
de atuao dos relaes pblicas nos mais diversos tipos de organizao social. Agora,
qualquer tipo de organizao privada, pblica, sem fins lucrativos ou ligada aos
movimentos e associaes sociais tinha uma viso mais apurada da utilidade de um
setor de relaes pblicas, pois a atividade comeava a ser pensada na contramo dos
interesses majoritrios. Esta forma de conceber a prtica de relaes pblicas, num
contexto de abertura democrtica e de expresso generalizada de diferenas e
ressurgimento dos movimentos sociais, foi apontada, primeiramente, por Ceclia
Peruzzo em sua tese, hoje livro, Relaes Pblicas no modo de produo capitalista,
publicado em 1986. Neste sentido, a obra de Peruzzo uma crtica limitao da ao
das relaes pblicas s organizaes privadas e concorda com setores diversos que
37

opinam nesta direo. De acordo com a prpria autora, os profissionais engajados em

grandes empresas buscam adequar os interesses dos trabalhadores aos do patro, quase
sempre com maior vantagem para aquele que detm os lucros. As Relaes Pblicas:
procuram envolver os trabalhadores nos objetivos da empresa como se
fossem os seus prprios. Esse envolvimento mental cria condies para que o
trabalhador seja algum que produz mais, motivado pela satisfao pessoal e
predisposio cooperao. Procura-se, pois, potenciar essa fora produtiva
(a cooperao) para aumentar a produtividade do trabalho e a produo, o que
aumenta o trabalho no pago e barateia o valor da fora de trabalho,
aumentando a explorao. (PERUZZO, 2004, p. 69)

No final da dcada de 1980 e nos anos de 1990, a globalizao a responsvel por

influenciar a rea. A partir deste momento, o mundo est ainda mais interligado e a
bipolarizao, protagonizada pelo confronto entre Unio Sovitica e Estados Unidos,
tinha acabado com o colapso do pas comunista. No Brasil, a populao comea a
participar do regime democrtico, mas ainda passaramos por uma grande decepo,
com o impeachment do primeiro presidente eleito nas eleies diretas, Fernando Collor.
Economicamente, o pas tentava se recuperar diante das altssimas taxas de inflao,
com medidas que afetavam a todos. A maior estabilidade econmica s veio em 1994,
com a criao do Plano Real e promoveu um novo momento para as relaes pblicas,
pois j era possvel aos empresrios planejar com mais certeza e em longo prazo.
importante pontuar aes, como as realizadas por Vera Giangrande, profissional da rea
de Relaes Pblicas, em tempos de inflao descontrolada, quando era praticamente
inconcebvel que uma empresa adotasse uma filosofia de Relaes Pblicas. Depois de
uma histria de 40 anos na profisso, ela foi uma das primeiras ombudsman7 do pas na
rede de supermercados Po de Acar na dcada de 1990, cargo que lhe deu destaque na
rea de comunicao organizacional (RAMOS, 2000).
As relaes pblicas passavam, ento, por um novo momento de construo de sua
conscincia, com a chegada de novos profissionais. Alm disso, a comunicao tinha
sido bastante impulsionada, com a popularizao da televiso, que alcanava mais de
90% dos lares brasileiros e comeavam a chegar ao pas as primeiras tecnologias
digitais e mveis: computador, celulares, cmeras digitais e a internet. Este momento
7

Cargo, em rgos de comunicao social ou em outras empresas, pblicas ou privadas,

destinado a receber e investigar queixas ou estabelecer a comunicao entre instituio e os seus clientes
ou usurios (VISMONA, 2005).

38

instaura a era da globalizao das comunicaes, com caractersticas prprias e muito

atreladas ao contexto atual da cibercultura. Verifica-se um fortalecimento de um novo
esprito de cidadania na sociedade, que tem mais conscincia, por conta de um histrico
de lutas democrticas e pela possibilidade de acesso a uma maior quantidade de
informao, agora difundida por diversos meios. No mbito das Relaes Pblicas, uma
das questes cruciais da era da globalizao foi: como lidar com as culturas
regionais/locais?
Assim, antes de apresentarmos a discusso sobre as relaes pblicas atuais, com o
paradigma da comunicao integrada e excelente, proposto por Kunsch (2006), uma das
principais tericas da atualidade na rea, e da comunicao organizacional em tempos
de cibercultura, consideramos necessrio compreender a sociedade contempornea, em
maior profundidade, bem como o papel central ocupado pela comunicao neste novo
contexto mundial. Somente desta forma ser possvel entender como profissionais de
relaes pblicas podem estar capacitados a responder ao contexto das novas
tecnologias da comunicao, como nos mostra a criao de ferramentas como o Blog da
Petrobras.

39

2. Globalizao e Cibercultura
2.1.

Reflexes sobre a Globalizao

A queda do Muro de Berlim, a reestruturao do capitalismo, a chegada de novas

tecnologias de comunicao e transporte, a aproximao entre governos para diminuir
barreiras protecionistas e favorecer o livre comrcio entre os pases, entre outros
aspectos sociais, polticos, econmicos e culturais, no final dos anos 1980, marcaram os
ltimos anos do sculo XX. Para Eric Hobsbawm (2003), o referido sculo termina
justamente neste momento, que identificado pelos historiadores como o incio da
globalizao.
O termo globalizao referncia central em incontveis modelos explicativos sobre
este momento histrico, propostos por diversos estudiosos, o que representa bem a
dificuldade de se compreender este fenmeno. Primeiramente, deve-se levar em
considerao a dificuldade em analisar e, ao mesmo tempo, viver determinado contexto,
que extremamente dinmico e mutvel. Mas a atualidade da informao uma regra
perseguida na contemporaneidade, do que muitas vezes resulta a simples assimilao e
reiterao do que novo. Por conta deste foco, e de outras caractersticas atuais em
relao prioridade da informao, possvel encontrar uma infinidade de autores e
livros, sobretudo na internet, destinados a canalizar algum conhecimento sobre este
perodo. Os enquadramentos so os mais diversos, mas possvel identificar um ponto
em comum em quase todos os autores: ainda no existe uma teoria plenamente formada
e consistente sobre a globalizao. A principal dificuldade, portanto, est em
caracterizar uma poca que difusa e cujos contornos somente podem servir como
meios para vislumbrarmos potencialidades e oportunidades de ao, em qualquer
campo, do social ao comunicacional. Alm disso, nos encontramos em um contexto de
discusso terica em que h os apologistas (integrados) dos novos meios tecnolgicos
de informao e comunicao, bem como de seus contrrios, os apocalpticos (ECO,
1971), caracterizando o que podemos identificar como um conjunto de comentadores
dos fenmenos da globalizao, em seus impactos e consequncias. Assim, optamos por
apresentar, de forma seletiva, os principais pontos de vista, fazendo, ao mesmo tempo,
uma reflexo sobre as interfaces de dois aspectos que entrelaam este novo mundo, e
que, ora focalizam os meios tecnolgicos, ora se situam no mbito da cultura, seguindo
as intuies de Johnson (2001).
40

Um dos primeiros aspectos destacados na anlise do fenmeno da globalizao diz

respeito internacionalizao do capital e, consequentemente, expanso da cultura
ocidental, sob um ponto de vista econmico. Alguns autores, entre eles Immanuel
Wallerstein (apud CANCLINI, 2007, p. 41), acreditam que a origem deste fenmeno
mundial estaria localizada no perodo das Grandes Navegaes, j no sculo XVI. A
partir daquele momento, a economia tornou-se internacionalizada, assim como a
cultura. Contudo, Canclini (2007) pontua que este momento seria apenas o primeiro
passo para a globalizao. Depois da internacionalizao, ainda viveramos a
transnacionalizao, quando empresas e organismos so criados de forma que suas
sedes no pertencem a uma s nao, isso na primeira metade do sculo XX. E,
finalmente, aps o desenvolvimento de sistemas de informao, com os satlites,
recursos eletrnicos e transportes avanados, ou seja, com os fluxos comunicacionais
informatizados e gerando processos globais, estaramos vivendo numa sociedade
efetivamente globalizada (CANCLINI, 2007).
As perspectivas de Castells (1999) e Canclini (2007) esto mais voltadas para uma
anlise socioantropolgica da globalizao, ainda que sem descartar o aspecto
econmico. Desta forma, eles tentam superar o determinismo tecnolgico ou econmico
da globalizao, postura bastante comum entre os autores. Um dos aspectos sociais
destacados por estes investigadores a questo dos fluxos de comunicao. Para
Canclini (2007), eles so permitidos pela tecnologia, mas no apenas por ela.
Os fluxos comunicacionais informatizados geraram processos globais ao se
associarem a grandes concentraes de capitais industriais e financeiros, com
a flexibilizao e eliminao de restries e controles nacionais que
limitavam as transaes internacionais. Tambm foi preciso que os
movimentos transfronterios de tecnologias, bens e finanas fossem
acompanhados por uma intensificao de fluxos migratrios e tursticos que
favorecem a aquisio de lnguas e imaginrios multiculturais. Nessas
condies possvel, alm de exportar filmes e programas televisivos de um
pas a outro, construir produtos simblicos globais, sem ancoragens nacionais
especficas, ou com vrias ao mesmo tempo, como os filmes de Steven
Spielberg, os videogames e a word music. (CANCLINI, 2007, p. 42)

Portanto, o que fica evidenciado na leitura de Canclini (2007) que este autor no situa
o fenmeno da globalizao apenas no aspecto da infraestrutura, no mbito da
economia, ou somente da superestrutura. Desta forma, ele escapa ao pensamento
determinista de que a infraestrutura refletida na superestrutura, estando esta ltima
apenas em segundo plano. No entanto, a ideia de globalizao passa a ser entendida, de
41

uma forma mais completa ainda, quando vinculada definio de cultura proposta por
Raymond Williams (1958): cultura como um modo integral de vida ou como um
processo social.
A importncia de se pensar a globalizao como um fenmeno determinado por fatores
mltiplos, numa totalidade complexa, como um fluxo, est no fato de ser possvel a
abertura de um espao para a anlise das disputas polticas que influenciam e
transformam este contexto.
Em Castells, possvel perceber tambm uma tentativa de fuga do pensamento
determinista. Segundo ele, a tecnologia no determina a sociedade (1999, p. 17),
esta que se apropria da tecnologia dando-lhe forma. O autor atribui, ento, ao
surgimento da globalizao: fatores sociais, como a crise de identidades, a nova
conscincia ambiental e a fragmentao dos movimentos sociais; econmicos, como a
reestruturao do capitalismo; e polticos, com o fim da Unio Sovitica e a nova ordem
mundial. Mas, ainda assim, Castells (1999) comparado aos deterministas, ao no
deixar espao para uma resistncia poltica contra a sociedade em rede por ele proposta.
Ao no levar em conta as disputas polticas, que podem existir entre os formatos
analgico ou digital, por exemplo ele est assumindo que a cultura imutvel e que h
uma hierarquia (determinao) em sua formao.
A contribuio de Castells (1999), portanto, est em localizar de modo bastante
contextualizado a origem da globalizao, com a ideia do informacionalismo, um novo
paradigma da informao que a transforma em fonte de poder, neste novo contexto
capitalista. Segundo ele, dentre uma das cinco caractersticas que ajudam a entender este
momento, est o fato de que a informao a matria-prima, ou seja, h uma
interferncia das novas tecnologias sobre a informao. A segunda delas diz respeito
penetrabilidade dos efeitos das novas tecnologias (1999, p. 78). Na ao mtua entre
seres humanos e tecnologias, que promove o desenvolvimento dos dois aspectos, h
uma dependncia cada vez maior da intensa circulao da informao com apoio nessas
novas tecnologias da comunicao. Por isso to importante o funcionamento pleno da
lgica das redes, terceira caracterstica apontada por ele. Assim, a flexibilidade est
ligada reversibilidade e s modificaes das organizaes e instituies diante deste
contexto tendo como imperativo a sua prpria sobrevivncia. A ltima caracterstica do
42

paradigma informacional, exposto por Castells (1999), aponta para a questo da

convergncia das tecnologias, em um sistema complexo e integrado, que contempla
desde a biologia at a microeletrnica.
importante ressaltar que, para Castells (1999), a sociedade da informao,
diferentemente da sociedade industrial, s teria condies de existir atrelada ao
capitalismo. A reestruturao do capitalismo informacional est ligada s mudanas
ocorridas nas empresas, desde os anos 1970. Os empresrios temiam a queda da
lucratividade e por isso investiam em estratgias que aumentassem os lucros, como a
descentralizao organizacional (implantao das multinacionais e transnacionais), a
reduo dos custos de produo (com utilizao de mo de obra e recursos naturais de
produo mais baratos, nos pases de terceiro mundo), aumento da produtividade e a
acelerao do giro de capital (CASTELLS, 1999).
Em suma, todas as estratgias desenvolvidas pelo mundo empresarial passam a contar
com o suporte das novas tecnologias da informao. A expanso das empresas
capitalistas passa a depender de novos meios de comunicao que permitissem um
contato imediato, entre as sedes, filiais e franquias (telefone e internet); de novas fontes
de pesquisa para a busca de solues e inovaes, acentuando a produtividade, e da
evoluo dos meios de transporte para o escoamento de seus produtos, agora a nvel
mundial.
A economia globalizada necessita de amplo apoio dos diversos governos, afinal os
incentivos fiscais so um dos convites para que multinacionais se instalem em
determinados pases e cidades. Outra caracterstica deste contexto poltico neoliberal a
formao de acordos de comrcio entre pases e a constituio dos famosos blocos
econmicos (Unio Europeia e Mercosul, por exemplo), com polticas de
desenvolvimento que propem vantagens mtuas para todos os membros. Contudo,
diante das extremas desigualdades regionais, Canclini (2007) critica essa ideologia da
globalizao como provedora da igualdade entre naes.
Nem sequer nos acordos mais integrais e planejados de unificao, como o
europeu, resolvem-se os efeitos negativos (o desemprego), nem se
conseguem acordos duradouros em questes sociais e de mercado. Mais
difcil ainda organizar zonas de livre-comrcio onde se faz de conta que
desnecessrio harmonizar as polticas de emprego, migrao e as relaes
interculturais (NAFTA) ou se apressa a negociao econmica sem tempo

43

para compatibilizar os sistemas sociais e polticos (Mercosul). (CANCLINI,

2997, p. 45)

Alm de uma boa relao entre organizaes e governos, com uma interveno limitada
do Estado, o neoliberalismo ainda prega a privatizao das estatais e o fomento da
circulao de capitais internacionais. Neste contexto de um Estado-nao enfraquecido,
Ianni (1999, p. 112) acredita numa dissociao entre o Estado e a sociedade civil. Os
governos passam a se comprometer muito mais com as transnacionais e multinacionais
e, por outro lado, os partidos polticos, sindicatos e movimentos sociais so colocados
em desvantagem, j que no renem recursos materiais e organizatrios para fomentar
amplos movimentos reivindicatrios na sociedade (IANNI, 1999). Ainda segundo Ianni,
na poca da globalizao modificam-se mais ou menos radicalmente as condies sob
as quais desenvolve-se a teoria e a prtica da poltica (2000, p. 62). Ao destacar as
figuras da hegemonia e da soberania, enquanto construes modernas da arte de fazer
poltica, Ianni observa na gora mundial o papel destacado que a televiso assume no
mbito das mdias em geral, enquanto uma poderosa tcnica social. Cria, assim, a
categoria do prncipe eletrnico como um intelectual coletivo e orgnico das
estruturas e blocos de poder presentes e atuantes em todas as escalas: nacional,
regional e mundial (2000, p. 65), conferindo um papel preponderante s tcnicas sociais,
ou seja, generalizao das tecnologias de informao e comunicao, na construo do
entretenimento e na espetacularizao da poltica e do mundo da vida.
2.2.

Aspectos que caracterizam a sociedade informacional

Em meio a um sistema poltico e econmico balizado pelo fenmeno da globalizao e

partindo da ideia de que o simblico (superestrutura) e o material (infraestrutura) no
constituem dimenses estanques, passaremos caracterizao da chamada sociedade
informacional. Esta uma noo de fundamental importncia para a compreenso do
contexto contemporneo, pois nela esto inseridos os atores sociais que constroem o
aparato ideolgico de sustentao do sistema global e, ao mesmo tempo, aqueles que se
reapropriam, contestam ou acatam as propostas destes atores centrais.
Primeiramente, cabe a distino entre sociedade da informao, sociedade
informacional e sociedade do conhecimento. Embora alguns autores utilizem estes
termos como sinnimos, existem diferenas entre eles. Segundo Castells (1999), a
sociedade da informao est mais ligada ao papel da informao, que sempre esteve
44

presente em todas as sociedades. Contudo, o termo informacional indica uma forma de

organizao em que a gerao, o processamento e a transmisso da informao so
fontes fundamentais de produtividade e poder. Quanto ao termo sociedade do
conhecimento, mais usado em meios acadmicos, diz respeito a um momento em que
h tanta informao de modo to facilitado pelas novas tecnologias que, teoricamente, a
produo de conhecimento deveria ser muito vasta. Alm disso, o que se denomina de
sociedade do conhecimento deriva da constante necessidade de inovaes tecnolgicas
que o novo capitalismo exige, fato que necessariamente tem intensificado o
envolvimento de empresas privadas no financiamento de centros de pesquisa, dentro e
fora do ambiente universitrio, ou at mesmo a criao de fundaes de pesquisa e de
novas universidades corporativas.
Uma perspectiva mais sociolgica da sociedade informacional, chamada de
cibercultura, proposta por Pierre Lvy (2000) e Andr Lemos (2002), indica que a
relao entre as novas tecnologias e o ambiente social, no contexto da globalizao,
provocou mudanas nas formas de vida, relacionamentos e comportamentos humanos,
em escala planetria. Os autores no deixam de pontuar as desigualdades sociais
decorrentes da difuso da ideologia neoliberal e, por isso, observam que, em alguns
pases, estas alteraes foram mais rpidas e intensas do que em outros.
Para Lvy (2000), a cibercultura no uma subcultura particular; e sim uma nova
cultura, baseada em costumes e regras locais. Entramos hoje na cibercultura como
penetramos na cultura alfabtica h alguns sculos. Entretanto, a cibercultura no uma
negao da oralidade ou da escrita, ela um prolongamento destas (...) (LEMOS,
2002, p. 11). A essncia da cibercultura o ambiente virtual, um mundo onde as ideias
transitam livremente, onde h espao para simulaes e virtualizaes. As novas
tecnologias, que amparam essa nova cultura, associaram-se perfeitamente lgica
capitalista, que fomenta o consumo, pois so cada vez mais efmeras e fundamentadas
em valores estticos (LEMOS, 2002).
A comunicao, portanto, pea chave da engrenagem deste sistema. Num momento
em que a produo se especializou de modo nunca antes visto, preciso criar
necessidades e incentivar esta sociedade ao consumo, atravs da informao trabalhada

45

de modo simblico (propaganda, publicidade, relaes pblicas, marketing). Cohn

(2001) explica como a lgica do capitalismo informacional opera nesta sociedade.
Quando se fala de sociedade da informao, portanto, deve-se usar o termo
com maior seriedade. Muito mais do que uma sociedade em que os processos
de informao (no sentido especfico aqui usado) se disseminam e ganham
relevo, est em jogo uma sociedade cuja forma de organizao traz a marca
da lgica intrnseca verso mais acabada de sistema, que precisamente o
sistema da informao [...] cabe mais falar da sociedade capitalista da
informao. Vale dizer: uma sociedade em que as determinaes regidas pela
produo e reproduo do valor so sobredeterminadas pela informao.
(COHN, 2001, p. 25)

Cohn (2001) deixa claro que a dinmica do capitalismo passa a ser determinada tambm
pelos processos de informao, em um novo nvel, que coloca a dimenso comunicativa
em uma situao de maior importncia. Isso porque, na sociedade da informao,
preciso que o consumo tambm seja ainda mais fomentado para que os produtos
circulem e por isso prioriza-se o carter expansivo da comunicao. Neste sentido, a
internet tem sido de grande apoio, tanto como facilitadora da operacionalizao do
consumo (compras on-line e cartes de crdito), quanto pela abertura de canais de
comunicao para o contato direto com os consumidores (sites, redes sociais, e-mails).
O consumo de bens culturais tambm sofreu as interferncias da expanso das novas
tecnologias da comunicao. O contato estabelecido via internet permite a comunicao
e o compartilhamento de aspectos culturais entre pessoas de qualquer lugar no mundo.
O choque entre culturas, s vezes, pode ser devastador. Castells (1999) e Canclini
(1997) falam em crise de identidades, enquanto Held e McGrew (2001) sinalizam aes
xenofbicas movimentadas por conta da grande rede.
Alain Touraine (apud CASTELLS, 1999, p. 58) afirma que: a defesa da
personalidade e cultura do sujeito contra a lgica dos aparatos e mercados que substitui
a ideia de luta de classes. Portanto, a briga pelas identidades nacionais toma outra
dimenso na sociedade em rede, tanto pelo maior contato, quanto pelo novo incentivo.
Ao mesmo tempo, grupos podem se identificar mais com prticas culturais no
pertencentes aos seus locais geogrficos de origem. Ou ainda, numa terceira hiptese,
quando h a necessidade de migrao e, tanto o indivduo deslocalizado, quanto os
nativos com os quais ele se relaciona, negociam e cedem aos comportamentos e hbitos
ou entram em choque.
46

J Canclini (1997) pontua a crise de identidades no ambiente da globalizao, em que os

territrios geogrficos acabaram por se tornar simblicos, levando ao questionamento
dos posicionamentos fixos neste momento em que a liberdade de expresso
patrocinada pela grande rede. Por fim, Held e McGrew lembram que a globalizao no
um processo que faz surgir uma sociedade harmoniosa, muito menos homognea, j
que grande parte da populao mundial est excluda. As culturas no vo convergir e o
mais provvel que haja animosidades e conflitos, alm de polticas reacionrias e
uma xenofobia arraigada (...); ela [globalizao] um processo profundamente
desagregador (2001, p. 14).
A crise de identidades serve tambm para exemplificar outra caracterstica dessa
sociedade informacional: a fragmentao social. A disponibilizao exagerada de
informaes, o individualismo intrnseco sociedade urbana e o vasto acesso a diversos
grupos sociais no cotidiano so alguns dos fatores que fazem com que o indivduo no
esteja filiado a apenas um grupo ou ideologia; durante o seu dia ele est com seus
amigos na faculdade, tarde no trabalho com outros colegas e suas diferentes
concepes e, quando chega em casa, sua famlia e vizinhos podem apresentar outra
viso de mundo. Nem se pode deixar de destacar a internet, que concentra todos os
enquadramentos nas redes sociais e comunidades virtuais que do a este indivduo
inmeras possibilidades. neste sentido que se privilegia a capacidade expansiva da
comunicao, como na observao de Cohn (2001) e tambm na colocao de Castells
(1999, p. 35): as novas tecnologias da informao no so simplesmente ferramentas a
serem aplicadas, mas processos a serem desenvolvidos, cujo ciclo de realimentao
extremamente rpido e amplifica seu poder de forma infinita, a partir de sua apropriao
pelos usurios (1999, p. 51).
A crise das identidades, apontada por Canclini (1997), um aspecto que coloca em
evidncia uma questo que envolve todo o processo de globalizao e que tanto
dificulta a explicao deste perodo: a hibridizao cultural. O hbrido, segundo Burke
(2003, apud GUERREIRO 2009, p. 3), uma tendncia global e a mistura inevitvel.
Neste contexto em que as novas tecnologias permitem um infinito intercmbio de
informaes, impossvel no absorver e transformar determinada gria, costume ou
comportamento diferente do local de origem. Para o pensamento cartesiano, que analisa
os fenmenos com base na epistemologia positivista, difcil compreender este
47

momento, em que a anlise do contexto atual no contemplada apenas com a

utilizao do modelo de cincia que tem Auguste Comte8 como seu principal
representante. Por conta disso, e tentando fugir dessa simplificao no entendimento do
contexto contemporneo, acreditamos ser importante fazer este levantamento de alguns
dos diversos aspectos que tiveram contribuies significativas para a constituio desta
sociedade informacional.
Concretamente, aumentaram tambm as possibilidades de novas prticas polticas com a
era da globalizao. A sociedade, que se reuniu em minorias marginalizadas em busca
de um bem comum, tais como o feminismo, o ambientalismo ou os movimentos tnicos,
dispe de um contexto sociopoltico e cultural bastante vantajoso para a proliferao do
que Javier Cremades (2009) chama de democracia interativa. Segundo este autor, as
novas tecnologias possibilitam o reforo do poder de atuao dos indivduos em todos
os espaos. Esse novo micropoder surge de pessoas vivas que dialogam com outras,
com afinidades ou no (2009, p. 30). Ou seja, diante de um contexto de democracia, o
indivduo , at certo ponto, livre para se manifestar ou formar grupos, e estas minorias
se apropriam das novas tecnologias para expandir suas ideologias e engajar outros
novos membros. Portanto, a forma de ao poltica tambm se altera. Movimentaes
de massa, como as Diretas j e o Impeachment de Collor, podero ser cada vez mais
raras, pois, neste novo contexto, que tende a se expandir por mltiplas conexes,
surgem os fenmenos botton-up (JOHNSON, 2003). Fenmenos desse tipo, de baixo
para cima, configuram a rede como um espao potencial de compartilhamento
democrtico, porm, muitas vezes fragmentado em torno de questes, identidades e
diferenas.
As possibilidades educacionais tambm foram bastante incrementadas com as
oportunidades oferecidas pela cibercultura. A Educao Aberta e Distncia (EAD) foi
potencializada e agora explora todas as tecnologias intelectuais. Este novo estilo
pedaggico, com a introduo da aprendizagem personalizada, mas ao mesmo tempo
8

Filsofo francs considerado um dos fundadores da Sociologia e do pensamento positivista.

Para a filosofia positivista, os fenmenos sociais poderiam ser explicados atravs de leis gerais, assim
como nas cincias exatas. Mais informaes sobre o modelo positivista de Auguste Comte em: JUNIOR,
Joo Ribeiro. O que positivismo. 2 ed. So Paulo: Brasiliense, 1994. (Coleo Primeiros Passos).

48

coletiva, na grande rede, tem os professores como animadores de inteligncia. Neste

contexto, h tambm o reconhecimento de saberes no-acadmicos partilhados,
sobretudo, na internet: o oceano de informao que fonte de pesquisa dos estudantes
(LVY, 2000).
Gomz (2006), ao se referir ao processo de aprendizagem na sociedade da informao,
destaca a mudana de paradigma movida pela disponibilidade de mltiplas fontes de
pesquisa; o paradigma da descoberta (explorao). Ele ainda argumenta que o
aprendizado descentralizado em rede muitas vezes mais relevante do que o
institucionalizado e transmitido pela educao formal. Trata-se aqui da valorizao da
experincia do aprender fazendo, motivando o estudante a buscar por si mesmo e a se
envolver com o seu processo de aprendizagem. Assim possvel um acesso aos
conhecimentos por parte dos sujeitos, antes mesmo do contato com o ensino formal das
instituies escolares. Emerge, desse modo, um cenrio que proporciona a contestao
dos saberes institudos, que mais plural, democrtico e anti-hierrquico.
Antes, o livro que o professor trabalhava na sala de aula tinha a ltima
palavra. Agora, a ltima palavra quem tem so os sujeitos da audincia, e
seus olhos: Se vejo na tela, acredito, verdico; se no vejo, posso duvidar e
desconfiar. (GMEZ, 2006, p. 96)

Entretanto, apesar das inmeras possibilidades de associao entre tecnologias e

comunicao, possvel tambm apontar obstculos a essa hibridizao. Em Gomz
(2006), encontramos algumas barreiras que as novas tecnologias enfrentam at se
consolidarem nos grupos culturais. Segundo ele, o tempo de aprendizagem e de
assimilao entre as diferentes culturas, identificado por ele como destempos; os
reajustes que uma nova tecnologia sofre ao surgir da tecnologia anterior, a diversidade
de interesses e necessidades e o poder aquisitivo da populao das diferentes naes
mostram-se como aspectos que precisam ser vencidos para uma devida apropriao e
uso da tcnica.
Desta forma, percebe-se que a sociedade da informao est se apropriando das
possibilidades deste ambiente globalizado, descrito anteriormente, em todas as reas, de
acordo com as limitaes dessa apropriao. Entretanto, sobretudo para a comunicao,
novos questionamentos vieram tona diante deste fenmeno como, por exemplo, o
problema local/global e o espetculo miditico.
49

2.3.

Reflexos da globalizao e da cibercultura na comunicao

O mundo ligado em rede produz e transmite uma quantidade de informaes to intensa

que a sociedade informacional incapaz de lidar com os contedos de forma profunda e
acabada, ficando muito mais fixada ao presente. Por conta disso e da prpria questo do
hibridismo faz sentido recuperar e transportar para a sociedade informacional algumas
caractersticas da crtica feita pelos pesquisadores realizada na era da comunicao de
massa: as mdias de massa se transformaram em mquinas de produzir o presente
(BARBERO, 2006, p. 71).
Tanto para Barbeiro (2006), que caracteriza as mdias de massa como fbricas do
esquecimento; quanto para adeptos da Escola Funcionalista, com a proposta da
disfuno narcotizante, a mdia de massa acaba gerando a apatia poltica das massas.
Os meios de comunicao estariam sobrecarregando os indivduos com
informaes, mas esta sobrecarga teria um efeito perverso, que seria faz-los
confundir conhecer os problemas do momento com fazer algo a seu
respeito. (GOMES, 2004, p. 56)

De fato, em alguns momentos a quantidade e a qualidade da informao na grande rede

podem resultar em uma apatia ou na aparente sensao de estar bem informado.
Contudo, ao mesmo tempo, atravs da internet, em tempo real temos informaes sobre
determinados fatos e podemos fazer comentrios sobre o assunto. Um crtico mais
atento diria que o valor dos comentrios publicados por populares em sites ou redes
sociais equivalem a uma conversa com amigos sobre determinada notcia na era da
comunicao de massa. Mas as mdias digitais, alm de possibilitarem o contato de
pessoas desconhecidas em qualquer lugar do mundo e de poderem arquivar um debate,
diferentemente do que aconteceria numa conversa de amigos, elas tm o potencial de
realizar aes de cunho poltico9 junto aos seus membros.
As estratgias utilizadas pelos gerenciadores do mercado so as mais diversas, desde a
ideia da amnsia histrica, copiada da era da comunicao de massa, e a acelerao da
obsolescncia dos objetos, at o culto ao antigo, com os museus, novelas de poca e
9

Alguns exemplos de aes polticas que se iniciaram a partir do ambiente virtual e repercutiram
no mundo real foram o Movimento Ficha Limpa (http://www.fichalimpa.org.br/), o Movimento
Amaznica para Sempre (http://www.amazoniaparasempre.com.br/) e o Blog Fatos e Dados
(http://fatosedados.blogspetrobras.com.br/)

50

moda retr. Todos esses novos meios de lidar com processos simblicos, com o apoio
da comunicao, so agora proporcionados pelas novas tecnologias e a sua interao
com a sociedade informacional (BARBERO, 2006).
Outro modo de lidar com as informaes tornando-as mais atraentes ao pblico, que vai
selecionar o contedo a ser consumido, a espetacularizao. Esta frmula a que mais
est sendo usada na atualidade, especialmente entre as mdias de massa e tambm na
internet. Ela consiste na aplicao de uma narrativa diferente em torno dos fatos,
sobretudo em guerras, terrorismo e atos mais violentos. Essas notcias de interesse
humano que apelam para o sentimento acabam recebendo um tratamento muito
semelhante ao roteiro de uma novela; protagonistas, viles e os cenrios so bastante
explorados, tendendo assim a um sensacionalismo. A sociedade do espetculo
adepta do infoentretenimento, que transita, desde as notcias polticas, com a invaso
vida privada dos atores polticos, at culturais, com os filmes cada vez mais
preocupados com as belas imagens exibidas em 3D nos cinemas e deixando de lado os
roteiros, cada vez mais pobres, segundo os crticos. Se apenas o entretenimento era
responsvel por alimentar sonhos e fantasias com os filmes e novelas, agora a
informao tambm se apropria desta semitica para vencer a negociao com a ateno
da audincia (KELLNER, 2006).
Com uma narrativa que se assemelha a fico e to rpida quanto a sua transmisso em
cabos por fibra-tica ou por meio de satlites, as notcias esto tanto na internet quanto
nos meios analgicos. O jornalismo sofre diversas alteraes, assim como as relaes
pblicas, com as formas de lidar com as notcias neste novo suporte e com a sociedade
informacional mais frente discutiremos essas mudanas. Mas, ao contrrio do que
muitos estudiosos previram, os veculos de comunicao analgicos no foram
abandonados e os jornais impressos no faliram.
Entendido o movimento de constituio de novos formatos mediticos no
como um processo evolucionrio linear de superao de suportes anteriores
por suportes novos, mas como uma articulao complexa e dinmica de
diversos formatos jornalsticos, em diversos suportes, em convivncia (e
complementao) no espao meditico, as caractersticas do Jornalismo na
Web aparecem, majoritariamente, como Continuidades e Potencializaes e
no, necessariamente, como Rupturas com relao ao jornalismo praticado
em suportes ateriores. (PALCIOS, 2003, p. 3)

51

Segundo Gomz (2006), os meios eletrnicos, digitais ou analgicos, coexistem e

formam ecossistemas comunicativos complexos, portanto no substituem os antigos. A
narrativa espetacular est na TV, rdio, impressos ou na internet; os vdeos produzidos
por internautas, quando se encaixam nos critrios de noticiabilidade migram para a TV e
os contedos da TV so publicados ou reconfigurados na internet.
Historicamente, a poltica de concesses da radiodifuso brasileira mantm uma estreita
relao com alguns personagens polticos ou suas famlias. No perodo da Ditadura
Militar, as concesses para rdio e televiso eram trocadas por apoio poltico. A prtica
prosseguiu at durante o contexto democrtico; somente em 1987, por exemplo, 87
polticos receberam concesses de televiso.
De 1922 a 1963 (41 anos) foram outorgadas 807 emissoras de rdio AM, FM
e TV em VHF. Durante o governo militar, de 1964 a 1984 (20 anos), esse
nmero subiu para 1.240. J na administrao Sarney, de 1985 a 1988 (quatro
anos), as outorgas indicam um crescimento vertiginoso para 1.028 emissoras.
Os dados so oficiais. (CALDAS, 2005, p. 9)

Alm do problema das concesses entregues a polticos, que podem se aproveitar da

visibilidade, item de grande importncia no jogo poltico, as emissoras seguem uma
tendncia mundial que a formao de monoplios. No Brasil, algumas famlias e
grupos econmicos dominam a radiodifuso nos ltimos anos: Marinho (Globo),
Abravanel (SBT), Saad (Bandeirantes), Jereisatti (Verdes Mares), Sirotsky (RBS),
Magalhes (Rede Bahia) e Cmara (Grupo Cmara). Os grupos no detm os direitos
apenas sobre emissoras de TV, as empresas se estendem a estaes de rdios e at a
mdia impressa, em alguns casos (SOUZA, 2006).
A monopolizao da comunicao nestes nveis nos faz chegar a trs concluses. A
primeira delas, que a globalizao invadiu as estruturas dos veculos de comunicao e
hoje, verdadeiros imprios, s vezes transnacionais, controlam a difuso da
informao, nas mais diversas mdias gerenciadas por poucos grupos. A segunda, que
a mdia de massa, nestes moldes, tem maiores possibilidades de chegar hegemonia dos
padres estticos da audincia, por conta da maior visibilidade, ou seja, so
responsveis pela formao da opinio pblica nacional. E por fim, so os meios
digitais que podem subverter essa regra e permitir uma descentralizao da emisso de
informaes, nos casos em que o internauta ou as organizaes assumem o papel de
produtores de contedos e, ao mesmo tempo, atraem o pblico. Desta forma, o
52

ciberespao apontado como uma nova sada que confronta a centralizao da

comunicao massiva.
Apesar dos monoplios analgicos j terem entendido a importncia da grande rede e de
manterem suas infraestruturas virtuais em funcionamento, as empresas que detm o
monoplio da comunicao brasileira ainda no dominam completamente a esfera
virtual tanto quanto a analgica. A grande rede hoje mantm seu perfil mais liberal,
caracterstico desde a inveno da internet, e por isso h uma multiplicidade de
enquadramentos sobre um mesmo assunto, sobretudo nos blogs e sites independentes.
Os veculos digitais esto, aos poucos, assumindo uma funo que seria das televises e
rdios comunitrias e educativas, que no tm altos ndices de audincia, de dar voz ao
cidado e permitir que ele exponha sua opinio em pblico. Claro que se deve levar em
considerao que o acesso internet ainda restrito no Brasil e, segundo a Interactive
Advertising Bureau Brasil (IAB), existem apenas 73,7 milhes de internautas com mais
de 16 anos no pas, dados do Ibope em 2010.
Outro problema relacionado monopolizao dos meios de comunicao de massa,
alm de direcionar os enquadramentos e agendamento do pblico, o espao destinado
a dar visibilidade s notcias e manifestaes culturais locais. A disputa entre o global
(nacional) e o local tambm faz parte do contexto da globalizao. Historicamente, a
regio sudeste do pas e Braslia sempre tiveram mais destaque no jornalismo, por
exemplo, por conta da importncia dessas cidades na economia e poltica do pas, alm
da concentrao populacional. Em nvel internacional, apontam-se os Estados Unidos,
como o maior produtor e disseminador de hbitos e costumes hegemnicos na cultura
Ocidental. Apesar dessas aes sugerirem uma situao em que identidades locais
seriam abolidas, no possvel fazer este tipo de afirmao. De acordo com Hall
(2003), h um processo de negociao entre o global e o local.
Existem vrias motivaes que no permitem a total substituio do global pelo
local. Para o capitalismo tambm interessante que o local sobreviva, pois mais
uma fonte de explorao. Alm disso, regulamentaes de ordem constitucional
obrigam os veculos de comunicao a produzirem um percentual de contedos voltados
para a valorizao da cultura local. Outro argumento que vai de encontro ideia da
homogeneizao das identidades o fato dos recursos tcnicos que apoiam o processo
53

de globalizao serem distribudos de forma desigual entre as sociedades, por diversos

motivos (econmicos, polticos e culturais).
Com a cibercultura, houve, assim, uma liberao do espao para disponibilizar
contedos relativos s manifestaes culturais locais. Entretanto, isso no garante a
visibilidade ou equipara a audincia com os fenmenos culturais globais, por conta da
limitao do acesso e at mesmo do vasto contedo da internet. Ainda assim,
esporadicamente, possvel que o contedo local exposto na grande rede ganhe
audincia e repercusso nacional. Uma das caractersticas que potencializam ainda mais
as apropriaes da internet o seu trnsito entre o fator tecnolgico e a sua participao
direta em assuntos/eventos diversos, como j mostramos nos exemplos no incio deste
tpico, o que possibilita que os meios de comunicao analgicos sejam pautados pelos
fatos originados na grande rede. Portanto, apesar do confronto entre os diferentes
suportes analgico e virtual em busca de audincia, h uma convergncia entre os
formatos resultantes da hibridizao dos canais de comunicao.
2.3.1. Confrontos e convergncias de ordens comunicacionais: o
analgico e o virtual
A dinmica da circulao de informaes e as estruturas dos veculos de informao no
ciberespao vm sofrendo mudanas e adaptaes, no sentido de atender aos novos
comportamentos da sociedade informacional. A coexistncia dos suportes analgicos e
digitais, caracterstica apontada por Gomz (2006), no pacfica, mas o
relacionamento entre os dois suportes tem sido negocivel, ao longo dos ltimos anos.
As emissoras de televiso e rdio, alm da mdia impressa, agora tm que lidar com
mais uma concorrente na diviso da audincia e, consequentemente, com os recursos
advindos da publicidade. Para se ter uma ideia, a queda no nmero de exemplares
impressos no pas, aps a chegada e a popularizao da grande rede, vertiginosa e
incoerente, j que neste perodo houve um aumento da populao, e uma diminuio do
ndice de analfabetismo em 1,8% (cerca de 15 milhes de pessoas, acima de 15 anos),
entre 2004 e 2009, segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios (Pnad) do
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE). Somente em 2009, segundo o
Instituto Verificador de Circulao (IVC), a circulao somada dos 20 maiores jornais
brasileiros caiu 6,9%. A internet se configura como um suporte mais barato e mais
54

atrativo, por seus recursos multimdia, e descentralizado. Alm disso, seu carter
hipertextual possibilita um maior controle por parte da audincia no momento da
recepo (GALLIAND, 2005).
A sada encontrada pelos veculos analgicos foi ocupar um espao tambm no
ambiente virtual. O jornal Folha de S. Paulo foi o primeiro peridico impresso no Brasil
a ir tambm para a internet, em 1996, com a estreia do provedor Uol. Hoje, assim como
as organizaes, os meios de comunicao de massa alimentam tambm suas pginas na
internet. Muitas vezes, os contedos exibidos na TV e rdio se repetem e, no caso dos
impressos, o assinante pode fazer a opo para ter acesso a alguns jornais pela internet,
na ntegra, atravs de um login e senha.
A hibridizao do campo jornalstico com a internet tambm trouxe outras alteraes na
essncia do jornalismo. Um dos valores deste campo a atualidade, que, num ambiente
to rico em informaes, tornou-se um dogma. Contudo, essa imediaticidade, que
obriga a divulgao de micronotcias, quase instantaneamente, na grande rede mal
apuradas pelo telefone, que geram diariamente erros, imprecises e at a publicao de
relatos inventados por terceiros , contribui para afetar a credibilidade deste suporte.
Segundo Ziller, produzir notcias tendo a velocidade de publicao como parmetro
central colabora para tornar a Internet um meio em que a credibilidade no , para o
usurio, o valor por excelncia o que parece impensvel se olharmos para as outras
formas de jornalismo (2006, p. 11).
Portanto, a convergncia de formatos diz respeito ao que Rosental Alves (2001) chama
de capacidade de absorver caractersticas de outros meios, ao permitir a utilizao de
textos, bases de dados, fotos, udio, vdeo, etc.. possvel identificar trs movimentos
nas redaes da sociedade informacional: 1. contedos da internet invadindo os meios
massivos10, a exemplo do telejornalismo ou dos impressos, que aproveitam e estimulam
a produo de fotografias e vdeos digitais amadores, em casos de tragdias e flagrantes.
H tambm aqueles personagens que depois de grande repercusso na grande rede11, so
10

As imagens de amadores no terremoto, seguido de tsunami, que atingiu o Japo em maro de

2011 foram utilizadas em diversos telejornais.
11

Algumas bandas e cantores, a exemplo de Mallu Magalhes, ganharam espao no cenrio

musical brasileiro atravs da repercusso que tiveram na internet.

55

levados para a mdia de massa; 2. novas linguagens que so adotadas nos sites dos
veculos analgicos e que no seriam produzidos sem a existncia da internet. Por isso,
sites como os da revista Veja ou da TV Globo so obrigados a disponibilizar vdeos,
podcasts, galeria de fotos e infogrficos; e, 3. a disponibilizao completa dos
contedos exibidos nos suportes analgicos e impressos na rede.
Essa convergncia tambm possibilita o surgimento de uma nova cultura de consumo
destes produtos. O internauta capaz de controlar o momento do consumo, o tempo e as
pausas; alm disso, ele procura o produto, diferentemente dos veculos analgicos, em
que o produto exibido em determinado momento e ordenao.
No caso da fotografia, Vilches (2006) explica situaes ainda mais complicadas. A
migrao da fotografia analgica para a digital tambm trouxe novas concepes
temporais, tanto para a produo (imediaticidade e no a melhor fotografia), quanto para
a recepo (tempo de fruio da foto diminui, por conta da quantidade de fotos
disponveis). Alm disso, o fotgrafo perde o controle sobre a distribuio de seu
trabalho, uma vez que ele seja publicado na rede e dispensado de estar no local
original da captura da foto, assim como um dos seus objetos, pois h a possibilidade de
intervenes digitais.
A publicidade tambm passou por modificaes, tanto para competir com o zapping na
TV, quanto para sustentar as produes na internet. Na Espanha, a sada encontrada
pelas emissoras de TV foi o uso de outro protagonista das novas tecnologias da
comunicao: o celular. Atravs de mensagens e telefonemas, a audincia interage e
decide os rumos de programas, a exemplo do Big Brother, concomitantemente, ela
sustenta as emissoras (VILCHES, 2006). No Brasil, a prtica tambm j foi incorporada
junto a estes tipos de programas. Quanto publicidade na internet, ela aumenta em
nveis alarmantes, nos ltimos anos, motivada, sobretudo, pelo incremento do nmero
de internautas brasileiros. Em 2008, as receitas com anncios na internet aumentaram
44%, em 2009, o aumento foi de 25,9% em relao a 2008 e, em 2010, a receita foi 28%
maior do que em 2009, segundo a Interactive Advertising Bureau (IAB) Brasil.
Alm das mudanas de ordem financeira, com a rediviso da receita publicitria a cada
ano, causada pela entrada e popularizao da grande rede, e as transformaes quanto
produo do material publicitrio, com o maior acesso informao por conta da
56

internet, a publicidade no ciberespao ainda dispe de novas ferramentas. Trs

exemplos destes novos recursos so: spam, envio de mensagens publicitrias por e-mail,
sem a autorizao do destinatrio; os cookies, chrios que os consumidores no sabem
estar preenchendo e que acabam sendo trocados entre os sites; e os banners, que abrem
automaticamente nas homepages com contedos publicitrios.
2.4.

Novos fatores comunicacionais na cibercultura

A estrutura da internet baseada na ideia de hipertexto. Uma das principais

caractersticas do hipertexto a liberdade do leitor no que diz respeito sequncia usada
na leitura. A escrita no-linear, ligada por ns, permite que o leitor percorra um
caminho escolhido por ele na hora da leitura. Desta forma, ele assume quase uma
postura de coautor de um texto, disponibilizando uma nova organizao do
conhecimento e dados. Lvy (2000) compara a leitura em hipertexto com a
enciclopdia, diferenciando o suporte fsico do suporte digital, por conta da rapidez na
passagem de um n a outro, no ambiente virtual. Vale ressaltar que na leitura em telas,
o hipertexto assume um carter multimiditico, uma vez que lida com textos, imagens,
grficos, vdeos, sons e animaes ligados por links.
Apesar de demonstrar uma aparente desorganizao, a estrutura de arrumao
hipertextual da internet permite ao leitor uma navegao fcil e intuitiva atravs dos
ns. Por conta disso tambm, esta modalidade de leitura tida por alguns estudiosos
como o pice da liberdade do leitor. Lvy afirma que a escrita e a leitura trocam seus
papis e que com o hipertexto, toda leitura uma escrita em potencial (2000, p. 61).
Entretanto, deve-se levar em considerao que mesmo que o leitor tenha liberdade na
leitura, ele ainda est preso aos links predefinidos pelo autor e, a menos que o internauta
saia daquele texto e interrompa aquele caminho proposto, ele continuar consumindo o
contedo que o produtor disponibiliza. Portanto, a liberdade no seria ampla e sim
restrita a alguns limites. Um exemplo que ressalta bem esta liberdade limitada do
hipertexto pode ser visto no jornalismo. A prtica jornalstica, normalmente, refratria
circulao entre concorrentes e, portanto, um texto jornalstico muito provavelmente
no ir apontar para um texto de outro veculo com o qual compete pela primazia da
informao.

57

Os novos recursos da internet advindos da criao de plataformas, que permitem maior

interatividade e participao dos internautas na construo de contedos, caracterizam a
grande rede atualmente. Elas so responsveis por preocupar, por conta da concorrncia,
e ao mesmo tempo ajudar os jornalistas, no momento da apurao. As redes sociais so
responsveis por promover uma nova modalidade de integrao social ao interligarem
pessoas e proporcionarem a comunicao (RECUEIRO, 2005). Para danah boyd12 e
Nicole Ellison (2007, apud. THOMPSON, 2008, p.116), a definio de redes sociais
est baseada em um servio na web que:
[...] permite que indivduos (1) construam um perfil pblico ou semipblico
num sistema limitado, (2) articulem uma lista de outros usurios com os
quais compartilham uma conexo e (3) vejam e atravessem sua lista de
conexes e aquelas feitas por outros dentro do sistema. A natureza e
nomenclatura destas conexes podem variar de site para site.

Para Recueiro (2005), a criao destes perfis representa pessoas ou grupos em suas
individualidades, mas os laos sociais so forjados nestes espaos. A autora comprova
em sua anlise quais so os motivos que levam as pessoas a criarem uma grande rede
de amizades. No caso do Orkut, por exemplo, o mecanismo est baseado num sistema
de recompensa definido como popularidade; quanto mais amigos e mais avaliaes de
variveis como sensualidade, confiana e interesse maior a popularidade de
determinado perfil. No caso das organizaes, convm ao profissional que gerencia a
sua participao neste espao desenvolver mtodos para criar e manter um bom
relacionamento com os participantes da rede. Para esta tarefa, importante entender os
recursos bsicos destes espaos como a interatividade e a colaboratividade.
O termo interatividade, de acordo com Bonilla (2002), surgiu no mesmo contexto do
aparecimento das redes virtuais, anos 1970, derivado do termo interao. O ato de
interagir j existia desde o incio da humanidade. Esta ao consiste na troca, ou reao
a partir da ao de um sujeito. A interatividade, de acordo com Lemos (2010), nada
mais do que a interao com meios digitais. Ela significa a abertura total do modelo
matemtico da comunicao, proposto por Shannon-Weaver, pois, com ela, possvel a
interferncia, por parte do receptor, que agora assume tambm o papel de emissor, na
mensagem. Em suma, a interatividade pode ser definida em trs termos que se
autocomplementam: comunicao, trocas e participao.
12

A autora assina em letras minsculas.

58

A interatividade convoca os antigos emissores de mensagem exigncia de ouvir seus

consumidores. Apesar de os institutos de pesquisa de opinio j existirem desde a
dcada de 1950 e dos empresrios terem entendido que necessitavam conhecer a opinio
de seus pblicos, apenas com a chegada das novas tecnologias da comunicao, os
produtores de contedos se debruaram de forma mais ampla sobre a audincia de seus
espectadores, para, supostamente, colocar em prtica seus desejos e vontades. Isso por
conta de uma variedade maior de recursos disponibilizados pelas novas tecnologias.
Logicamente, a interferncia advinda da manifestao das audincias depende de outros
fatores, tais como questes econmicas e interesses polticos dos veculos de
comunicao ou das organizaes, bem como questes estruturais internas.
Um fator que marca a sociedade informacional a descentralizao exemplificada pelo
fenmeno das redes sociais, tambm denominadas de colaborativas. A plataforma na
qual essas redes esto inseridas possibilita a construo de um modo de interao social,
baseada no compartilhamento de informaes entre seus membros (SOARES, 2011). A
princpio, a frmula generosa de realizao de um trabalho feito em comum por uma
ou mais pessoas, atravs de preceitos como a cooperao, ajuda e auxlio (definio de
colaboratividade pelo Dicionrio Houaiss, 2010, online) pode simular uma subverso
lgica capitalista baseada na competio e concorrncia. Entretanto, observa-se que o
modelo econmico hegemnico contemporneo j consegue sistematizar a dinmica do
colaboracionismo em benefcio prprio. A participao das organizaes, sobretudo
atravs da publicidade, ajuda a apoiar financeiramente os gerenciadores das redes
sociais, que se tornaram verdadeiras corporaes, e, alm disso, h uma concorrncia
entre as categorias das redes, por exemplo, entre compartilhadores de vdeo: Youtube e
Vimeo, entre microblogs: Twitter e Meme e entre suportes para blogs: Blogspot e
Wordpress. Portanto, tanto este ambiente colaborativo quanto a sua lgica de
funcionamento, por suas caractersticas, foram cooptados pela dinmica do capitalismo,
uma vez que as redes sociais colaborativas necessitam sobreviver financeiramente.
O fenmeno da colaboratividade est diretamente ligado evoluo tecnolgica, mas
preciso levar em considerao que os preceitos que do base aos processos
colaborativos no so recentes. A cooperao, a ajuda e o auxlio so caractersticas
humanas que possibilitam a vida em sociedade. A grande diferena deste momento
que as aes colaborativas acontecem em um ambiente virtual e muitas vezes so
59

destinadas a membros da rede que so desconhecidos. Pesquisadores e estudiosos

tentam entender o que motiva as pessoas a participarem ativamente da construo destes
espaos. Um estudo13 conduzido pela The New York Times Company, no dia 13 de
junho de 2011, em Nova York, Chicago e So Francisco, nos EUA, questionou 2.500
participantes de redes sociais o que motiva as pessoas a compartilhar nas redes? Entre
as concluses da pesquisa esto principalmente o entretenimento, a definio de
personalidades nas redes digitais, a solidariedade, o fomento a discusses sobre um
tema, a divulgao de causas e marcas, entre outras. Para organizaes como a
Petrobras, o investimento na participao em redes sociais tambm tem como objetivo o
aproveitamento dos recursos interativos e colaborativos possibilitados pelo formato
destas plataformas para aproximao junto aos seus pblicos.
Este cenrio das novas tecnologias da comunicao exige uma participao mais ativa
da populao, se compararmos aos meios analgicos. Estes novos comportamentos
alteraram tambm as formas de participao polticas na atualidade. Cada vez mais, os
setores sociais se apropriam da internet para deter maior visibilidade na tarefa de
mobilizar a populao e alertar sobre seus direitos e deveres na sociedade.
A cibercidadania sintetiza a ideia de cidadania, conjunto de deveres e direitos, com as
regras da era da cibercultura, globalizao, crise de identidades, novas tecnologias da
comunicao e capitalismo. A cidadania neste contexto tem uma noo global, com
valores e comportamentos compartilhados em um mundo considerado uma comunidade
nica, muito influenciada pelo enfraquecimento de fronteiras e as facilidades da
comunicao digital. Outra caracterstica da cidadania diz respeito a um dos seus
valores: a igualdade. Contudo, este valor est em disputa com um dos valores
capitalistas, exatamente o oposto, que a desigualdade social. Por isso, autores alertam
que a ideia de cidadania est ligada a pocas e culturas diferentes (ROSA, 2009).
Portanto, a cibercidadania permite que ONGs e movimentos sociais utilizem a internet
para se comunicar, organizar, ganhar visibilidade e fazer poltica. Para aqueles que
tm uma viso da poltica moderna, a sociedade atual tornou-se aptica e individualista;
j para os apropriadores do ciberespao, a rede possibilita novas formas de atuar na
13

Os resultados da pesquisa The Psychology do Sharing: Why do people share on-line? esto
disponveis em: <http://nytmarketing.whsites.net/mediakit/pos/>. Acesso em: 20 jul. 2011.

60

sociedade, em casa, no trabalho ou nas lan houses, atravs de uma estrutura que est em
total consonncia com o modelo social atual, que prega a descentralizao.
A revoluo do micropoder nos leva a enxergar a participao de um modo
mais generalizado, isso se a inteno for devolver o protagonismo civil aos
cidados, ou seja, possibilitar que alcancem uma verdadeira participao
cvica, sem concepes polticas extravagantes. (CREMADES, 2009, p. 2627)

Este cenrio das novas tecnologias da comunicao exige uma participao mais ativa
da populao, se comparamos com os meios analgicos. Estes novos comportamentos
alteraram tambm as formas de participao poltica na atualidade. Cada vez mais, os
setores sociais se apropriam da internet para dar maior visibilidade a suas questes, na
tarefa de mobilizar a populao e alertar sobre seus direitos e deveres na sociedade.
Esfera pblica e opinio pblica ganham novos espaos e processos de formao e estas
modificaes devem ser mapeadas e compreendidas pelo profissional de relaes
pblicas.

61

3. AS RELAES PBLICAS NA ERA DA CIBERCULTURA

3.1.

Esfera pblica, relaes pblicas e a opinio pblica

A esfera pblica caracterizada como o locus da argumentao, os espaos nos quais

as pessoas discutem questes de interesse comum, apresentam suas inquietaes e
formam opinies (GOMES, 2008, p. 280). Estes espaos podem ser formais, informais,
episdicos, organizados, abstratos, analgicos ou, recentemente, virtuais.
Habermas (apud SERRA, 2001, p. 101) reconhece a importncia da esfera pblica na
rea das relaes pblicas, pois, essa tcnica, que gerencia a divulgao estratgica da
informao, capaz de apoiar determinada organizao na competio pela ateno dos
seus pblicos, sobretudo da mdia. neste espao que desejos e interesses so
apresentados e disputam a hegemonia. Essa disputa ainda deve ser feita publicamente de
forma que os cidados tenham a possibilidade de participao (GOMES, 2008).
A ideia envolvida diante do termo esfera pblica, portanto, est ligada aos assuntos
pblicos. Gomes (2008) aponta alguns requisitos da esfera pblica, entre eles a
comunicao. Se determinado desejo ou interesse necessita concorrer com outros
desejos e interesses apresentados preciso que haja uma forma de exibio agradvel e
persuasiva para os cidados, no sentido de obter a aprovao de determinada ideia. Para
Habermas (apud Gomes, 2008, p. 41), a esfera pblica a forma de alcanar uma
formao discursiva da opinio e da vontade coletiva. Alm disso, a apresentao de
diferentes pontos de vista deve ser justa, leal e racional. Desta forma, o autor pontua o
segundo requisito: trocas pblicas razoveis e racionais. [...] A esfera pblica um
mbito protegido, em princpio, de influncias no-comunicativas e no-racionais, tais
como o poder, o dinheiro ou as hierarquias sociais (GOMES, 2008. p. 36).
Raciocnio pblico, argumentao e discursividade so elementos da esfera pblica que
convocam outro item que faz parte da essncia da comunicao: o dilogo. Todos esses
elementos compem grande parte da atividade das relaes pblicas, que rene esforos
para a criao e a manuteno de relacionamentos harmnicos ou negociados com seus
pblicos. Esta atividade prev, alm do entendimento dos canais de comunicao e
formatao da linguagem que mais se aproximam da realidade de cada segmento de
pblico, o compartilhamento de informaes entre produtores de mensagens e a
audincia.
62

O fator tcnico preponderante no momento de escolher as formas de lidar com a esfera

pblica. Hoje, com a esfera pblica virtual possvel transcender a barreira geogrfica
dos atores que promoviam o debate pblico, permitindo o compartilhamento de ideias.
As novas tecnologias que promovem diferentes formas de sociabilidade devem ser
entendidas como uma nova esfera pblica e, portanto, aspectos tradicionalmente
relacionados esfera pblica no devem ser simplesmente transpostos para este novo
cenrio. As mdias digitais, por suas caractersticas, interpelam o internauta e permitem
que ele assuma, ao mesmo tempo, o papel de receptor, emissor de mensagens e
provedor de informaes (ALVES, 2010).
Portanto, com a nova esfera pblica h mais espao para manifestaes que gerem a
opinio pblica, ou seja, existe uma maior circulao de ideias distintas e,
consequentemente, um ambiente mais complexo para a atuao das relaes pblicas no
estabelecimento do dilogo com seus pblicos. Contudo, Gomes (2008) tambm lembra
que esse espao de manifestao da nova opinio pblica ainda no totalmente
democrtico, uma vez que o acesso restrito, como foi demonstrado no segundo
captulo deste trabalho, e/ou disponibilizado para um pblico sem uma cultura poltica
madura.
A opinio pblica, que diz respeito ao posicionamento e/ou concepes hegemnicas,
deve ser uma das principais preocupaes de um profissional de relaes pblicas.
Desde a origem da profisso, nos Estados Unidos, os profissionais da rea sempre
desenvolveram aes para atrair seus pblicos de interesse, afinal o poder dos pblicos
pode desenvolver ou destruir uma organizao (Simes, 2001, p. 96). Segundo Freitas
(1984), a formao e o desenvolvimento da opinio pblica esto ligados aos fatores
sociais, psicolgicos, persuaso e aos veculos de comunicao de massa. inegvel
que em sociedades mais estticas, com crenas ou regimes polticos autoritrios, a
opinio pblica, que no da maioria, exige maiores esforos para ser alterada; ao
contrrio de regies em que o pblico recebe muitas informaes e h maior liberdade;
nestes casos possvel observar mudanas constantes de opinio.
Para Massimo di Felice (apud CRUZ, 2010), outra varivel que interfere no carter da
opinio pblica a tecnologia da poca. O socilogo distingue a manifestao da
opinio pblica em um ambiente de comunicao analgica e digital. A grande
63

diferena est no comportamento do pblico na emisso desta opinio, por conta das
possibilidades de cada poca. Se a era analgica s permitia que o cidado opinasse
entre o sim ou o no, ou entre candidato A ou candidato B, de quatro em quatro anos; a
era digital convoca o cidado para o debate, para uma participao mais construtiva e
rica qualitativamente. como se o contexto da comunicao massiva fosse o da
liberdade limitada e a comunicao digital fosse o contexto da liberdade ampliada. A
palavra de ordem no contexto da nova opinio pblica e que deve ser bem
compreendida pelos profissionais de relaes pblicas, portanto, colaboratividade.
A comunicao organizacional permanece sendo essencial no processo de contribuio
para a formao da opinio pblica, mas inegvel que a complexidade deste novo
pblico, que faz parte da sociedade informacional e da nova esfera pblica (virtual),
exige dos relaes pblicas ainda mais cuidado na utilizao do aparato
comunicacional, agora descentralizado e facilmente controlado tambm pelo pblico.
S para se ter uma ideia, as mdias digitais permitem novas formas de relacionamento
entre organizaes e pblicos, em tempo real, individualizadas e cheias de reaes
inusitadas para os comuniclogos.
O contexto democrtico atual tambm oferece lugar questo da accountability, termo
sem traduo para o portugus, que significa: o dever de prestar contas sobre as
prprias aes ou a obrigao de dar satisfaes (MAIA, 2004, p. 3). Essa resposta
dada ao cidado pelos ocupantes dos cargos pblicos bastante importante para a
sade do Estado democrtico. Portanto, o governo controlado pela sociedade e pode
at sofrer sanes pelas agncias de accountability. As vises de Lederman, Loayza e
Soares (apud LOPES, 2009, p. 5-6) so mais amplas e incluem indivduos, organizaes
e comunidades como atores sociais responsveis pelas suas aes e que podem ser
convocados a prestar contas sociedade.
Um item de fundamental importncia para que a accountability esteja presente na
sociedade a existncia de mecanismos que promovam a transparncia, ou seja, o
acesso informao pblica. Este acesso pode ser promovido de diversas formas, mas o
ideal que ele acontea num contexto em que se promova a liberdade na coleta e
divulgao da informao, sobretudo nos meios de massa, que ainda tm mais alcance
diante das caractersticas sociais brasileiras.
64

No caso do Brasil, associada imprensa livre, a sociedade informacional j dispe e

exige cada vez mais a criao de ferramentas que possibilitem a fiscalizao no
ciberespao. Por conta disso, so cada vez mais comuns iniciativas como a do Governo
Federal, com a criao do Portal da Transparncia14. Neste site, possvel que o
cidado tenha acesso ao modo como os recursos pblicos esto sendo distribudos e
atuar, diretamente, na fiscalizao. Outra ao estratgica fundada na ideia da
transparncia foi a criao e a configurao adotada pelo Blog Fatos e Dados, da
Petrobras, que ser analisado no captulo 4 deste trabalho.
Este incio de uma cultura da fiscalizao cidad em relao ao governo, por exemplo,
est sendo criado, disseminado e suportado, principalmente pela internet, no Brasil.
Contudo ainda h limitaes nessa fiscalizao, haja vista o acesso grande rede ainda
ser restrito e a qualidade do contedo acessado questionado por pesquisadores. Portanto,
permanece sendo necessria a traduo das informaes disponibilizadas atravs dos
mecanismos promotores de transparncia, especialmente pelos jornalistas e relaes
pblicas.
O valor transparncia tambm reverberou para organizaes de outros setores (privado e
terceiro setor), que se veem obrigadas a prestar contas, quando requisitadas. A
emergncia do valor transparncia, que no novidade na histria mundial, uma vez
que desde a democracia ateniense j se observa este valor, acabou sendo adotado como
um aspecto vantajoso para a imagem de uma organizao. A comunicao
organizacional, estrategicamente, transformou esta nova demanda exigida pelos seus
pblicos em um espetculo; alimentando, por um lado, o papel fiscalizador do cidado,
e, ao mesmo tempo, criando e aliando a sua imagem uma simbologia da transparncia.
Desta forma, possvel observar at a criao de prmios atravs da concorrncia sobre
quais so as organizaes mais transparentes:
A Petrobras foi considerada pelo 2008 Report on Revenue Transparency of
Oil and Gas Companies, da Transparncia Internacional, uma das empresas
de leo e gs com alto nvel de transparncia com relao a suas receitas em
operaes upstream (BLOG FATOS E DADOS, A Petrobras uma empresa
transparente. 3.06.2009)

14

http://www.portaltransparencia.gov.br/

65

 possvel perceber que a Web 2.0 acaba potencializando e valorizando a importncia

de um profissional de relaes pblicas na gesto da comunicao organizacional. Uma
vez que ele tem condies de estabelecer a comunicao dialgica, alm de plural e
horizontal, exigidas na atualidade. A comunicao caracterizada pelo dilogo e pelo
esforo coletivo de transformar a informao recebida. Contudo, o ambiente ciberntico
permite que a reciprocidade se manifeste em tempo real, ainda que as partes no
compartilhem de um mesmo ambiente geogrfico. A pluralidade e a horizontalidade so
itens que tambm so influenciados pelo contexto. A facilidade no compartilhamento de
ideias e opinies, na grande rede, promovem o debate, a descentralizao da produo
de contedos e consequentemente uma maior variedade destas produes (ARANHA,
2010).
Portanto, o cidado tem novos espaos para a fiscalizao e para tornar visvel sua
indignao, por conta de algum problema com a organizao. Por outro lado, as
organizaes vivem constantemente sobre a ameaa de crises. Como lidar com
manifestaes na rede, normalmente contagiadas? Como gerenciar um espao pblico
aparentemente to inocente, como, por exemplo, os blogs? Percebe-se que a sociedade
informacional exige novas posturas dos comunicadores e a ao estratgica diante dos
pblicos (inter)ativos, pertencentes a este contexto de virtualizao, previne e soluciona
problemas de relacionamento.
3.2.

A emergncia de um novo paradigma para a comunicao

organizacional

Os aspectos que balizaram o processo de formao da sociedade informacional e de

uma nova cultura, consequentemente, tambm geraram modificaes de ordem
estruturais no arcabouo terico das relaes pblicas. Evidentemente, a opinio pblica
informacional no permite um mesmo tratamento da poca em que comuniclogos s
contavam com os meios analgicos. Por conta disso, os tericos se debruaram em
anlises do ponto de vista, tanto das organizaes, quanto dos pblicos que interagem
com elas.
A pesquisa em comunicao passou por um momento de evoluo entre os anos 1980 e
1990, perodo ps-ditatorial, com o surgimento dos cursos de ps-graduao, iniciado
em 1970. Com a chegada do sculo XXI e dos novos cursos acadmicos, por exemplo,
66

o banco de dissertaes da rea saltou de 182, produzidos em 30 anos (1970-2000), para

218, em 6 anos (2000-2006) (Kunsch, 2009). As pesquisas de Gaudncio Torquato,
Wilson da Costa Bueno, Ceclia Peruzzo, Margarida Kunsch e Roberto Porto Simes,
por exemplo, transformaram-se em publicaes e incrementaram o campo com novas
vises sobre as relaes pblicas.
O recorte desta monografia permite apenas que a perspectiva trabalhada, principalmente
pela autora Margarida Kunsch (2003), a comunicao integrada, seja aprofundada. Esta
escolha deve-se, especialmente, possibilidade de se compreender a comunicao
realizada em organizaes, na poca atual, com fronteiras cada vez mais fluidas no que
diz respeito s habilitaes motivadas pelo modelo de convergncia, ou seja, de
articulaes entre relaes pblicas, jornalismo, publicidade e propaganda ou
marketing, por exemplo. J a proposta debatida por Ciclia Peruzzo (2009) busca um
enquadramento comunitrio para a atividade de Relaes Pblicas, ainda na
perspectiva do conflito capital-trabalho, o que nos encaminharia para o contexto da
construo da sociedade do conhecimento, inserindo outra problemtica ao mbito da
nossa questo, simplesmente relacionada operacionalizao das Relaes Pblicas no
mbito da Cibercultura. Por outro lado, o pensamento de Roberto Porto Simes (1987)
aproxima a rea das cincias polticas e ressalta os conflitos de poder junto aos pblicos,
adotando de partida o comprometimento com as aes organizacionais, estas sim
caracterizadas como ao poltica e, portanto, justificando a atuao de relaes
pblicas como o simples gerenciamento das questes que afetam os interesses
organizacionais.
Compreendemos, portanto, a profisso de Relaes Pblicas como contingente a
contextos histricos especficos, desde a sua origem, e optamos por discutir somente as
potencialidades que a constituio da Cibercultura traz para a profisso, enquanto
oportunidades e desafios. Temos, finalmente, a proposta de Wilson da Costa Bueno
(2003), que acredita na conciliao da comunicao institucional e mercadolgica para
garantir resultados favorveis s empresas. Porm, este autor no considera que as
prticas sociais, intrnsecas ao pblico, tambm influenciam nos resultados das
organizaes. Em suma, ainda que muitos destes questionamentos sejam crticos para
uma nova concepo das Relaes Pblicas, constituindo tema indiscutvel para outros

67

estudos, neste trabalho, procuramos entender somente as oportunidades e desafios,

repetimos, que o contexto da Cibercultura apresenta ao exerccio da atividade.
Quando Kunsch (2009) ressalta a importncia da pesquisa interpretativo-crtica nas
organizaes, na dcada de 1980, realizada por autores como: Linda Putnam e Michael
E. Pacanowsky (1983) (apud KUNSCH, 2009, p. 68), ela est preocupada com as
prticas sociais relacionadas ao dia a dia dos pblicos, seus processos simblicos e
modos de interao. Isso no quer dizer que a comunicao interna no fosse tratada
pelos profissionais nas organizaes antes da dcada de 1980, mas o fato de Kunsch
(2003) combin-la com os valores e polticas da comunicao institucional,
administrativa e mercadolgica, inaugura uma nova concepo para as relaes
pblicas: a comunicao organizacional integrada. Desta forma, a autora chega a um
novo paradigma para as relaes pblicas que permite uma maior complexidade
profisso e ressalta a questo do processo to importante no acompanhamento das
mudanas que do forma contemporaneidade, influenciam a sociedade e,
consequentemente, os pblicos.
A ideia relacionada comunicao organizacional diz respeito ao avano de uma funo
ttica para uma funo estratgica da comunicao (KUNSCH, 2009). De acordo com o
dicionrio online Priberam, a estratgia, alm de ser uma cincia das operaes
militares, a combinao engenhosa para conseguir atingir um fim. Segundo Ferrari, na
atualidade, a ideia de estratgia est intrinsecamente ligada viso global de uma
situao, seus recursos e seus objetivos condies quantificadas a serem atingidas e
mantidas (2003, p. 8). Assim, continua a autora, os profissionais de relaes pblicas
devem atuar como analistas de cenrios dos ambientes internos e externos
organizao, tendo em vista a formulao de objetivos estratgicos, cujos fundamentos
esto na construo de relacionamentos sistemticos com seus diversos pblicos.
Estes, segundo Frana (2003, p. 17), so a razo de ser desses relacionamentos, pois
determinam os diferentes modos da interao empresa-pblicos, sendo, portanto,
essencial esclarecer todas as formas de interdependncia dessa filosofia de
relacionamentos estratgicos com muitos pblicos que as Relaes Pblicas buscam
concretizar (2003, p. 18).

68

Para que as Relaes Pblicas cumpram a sua funo estratgica, Ferrari (2003, p. 9)
tambm observa a necessidade de reconhecimento da atividade em quatro nveis da
estrutura organizacional: a alta administrao, responsvel pela definio das
estratgias que preservam os interesses dos seus principais stakeholders, os acionistas;
os especialistas [...] que negociam com os mercados; os gerentes de produtos, as
reas geogrficas e as funes de relaes pblicas e marketing que constituem o
nvel funcional ou de apoio; e, por fim, o nvel institucional, que envolve
principalmente os profissionais de comunicao, encarregados de estabelecer o
posicionamento pblico da organizao e suas polticas internas e externas. Este ltimo
nvel, segundo a autora, o mais importante para a ao de Relaes Pblicas, pois lida
com as questes de manuteno e sobrevivncia das organizaes, mas tambm com as
situaes de crise. Trata-se, portanto, de um conjunto de exigncias que, ao serem
balizadas por valores, partem do reconhecimento prvio da necessria integrao de
seus agentes constitutivos em torno de prticas articuladas que possam fazer frente
imprevisibilidade e incerteza presentes num cenrio dinmico, como o atual, que est
sempre em evoluo e mudana.
A comunicao organizacional, portanto, promove o fluxo de informaes entre os
pblicos internos e externos que interagem com a organizao (KUNSCH, 2009), a
partir de critrios de relacionamento que se referem, tanto aos graus de envolvimento e
interao existentes entre os pblicos e a organizao, quanto necessria coordenao
dos profissionais envolvidos na construo desses relacionamentos. Assim, para que
haja eficincia nos processos de comunicao, necessria uma srie de procedimentos
balizados pela comunicao integrada.
Definida como: a filosofia que direciona a convergncia das diversas reas, permitindo
uma atuao sinrgica (KUNSCH, 2002), a comunicao integrada nas atividades de
uma organizao capaz de torn-la mais unificada e forte em relao aos seus
concorrentes. O alinhamento do discurso em tempos de informao em abundncia e em
tempo real pode prevenir ou suavizar crises. importante notar que a comunicao
integrada no prev uma padronizao entre habilitaes da comunicao, pois o
respeito s diferenas e aos conflitos entre as modalidades de comunicao na formao
do discurso da organizao continuam a existir. Alm disso, veculos e pblicos exigem
uma personalizao da informao que ser propagada. Desta forma, um blog, site,
69

propaganda e o pblico interno, em seu papel multiplicador, passam a difundir um

mesmo conceito/contedo de comunicao, segundo as particularidades que cada
instrumento ou agente estabelece como interface de transmisso da informao.
A busca por uma comunicao que ajude a organizao a atingir seus objetivos, que
agregue valor sua imagem, de acordo com princpios ticos, alinhando misso e
poltica, ou seja, na formao de uma identidade coesa e planejada e de uma imagem
favorvel, definida por Kunsch (2009) e James Grunig (apud KUNSCH, 2009, p. 58)
como comunicao organizacional e relaes pblicas excelentes. Lembrando que
Kunsch (1986) considera relaes pblicas como uma das subreas da comunicao
organizacional.
Grunig (apud DAMANTE; NASSAR, 1999, p. 22), em entrevista publicada na Revista
Comunicao Empresarial detalha as aes envolvidas na ideia de relaes pblicas
excelentes.
H quatro termos-chave que definem as Relaes Pblicas excelentes:
estratgica (as Relaes Pblicas devem fazer parte das tomadas de deciso
estratgica da organizao), duas mos (as Relaes Pblicas devem coletar
informaes dos pblicos bem como disseminar informaes para eles),
simtrica (Relaes Pblicas devem ser a voz da administrao que tenta
balancear os interesses da organizao com os interesses dos pblicos) e
relacionamento (a funo mxima das Relaes Pblicas construir
relacionamento entre a organizao e seus pblicos). (GRUNIG apud
DAMANTE; NASSAR, 1999, p. 22)

Percebe-se, portanto, que esto inclusas nesta definio de relaes pblicas excelentes
as possibilidades de atuao deste profissional, at ento historicamente assinaladas em
sua evoluo conceitual, como funo estratgica, mediadora, administrativa e poltica
(KUNSCH, 2002). Do mesmo modo, nesta concepo, possvel compreender a
atividade de Relaes Pblicas como intrinsecamente relacionada a processos de
comunicao, estes, sim, considerados modelos para o exerccio da profisso. Assim,
caminhando pela proposta dos processos comunicacionais de Grunig e Hunt, podemos
identificar, ainda, aspectos da comunicao por outros olhares, a partir da relao que se
estabelece entre emissores e receptores (apud KUNSCH, 1997, p. 109-110), conforme
se adote um dos modelos: de imprensa/propaganda; de informao pblica; assimtrico
de duas mos e simtrico de duas mos.
importante observar que os modelos desenvolvidos por Grunig e Hunt so histricos,
isto , referem-se a diferentes momentos de concepo da atividade de Relaes
70

Pblicas, estando relacionados, assim, a diferentes configuraes e cenrios histricos.

No entanto, possvel observar no contexto atual, pleno de imbricaes, de hibridizao
e convergncias, a existncia de cada um deles em sua forma simples ou mesclada. Nos
quatro modelos propostos, destacamos a natureza da comunicao, seus objetivos e
usos tpicos. Assim, o modelo de imprensa/propaganda visa publicar notcias sobre a
organizao e despertar ateno da mdia, tendo como objetivo a propaganda; como
uso tpico, a promoo de produtos, adotando um processo de comunicao de mo
nica, do emissor para o receptor. Este modelo foi bastante utilizado, sobretudo na
dcada de 1950, denominado como a era do produto, como discutimos no primeiro
captulo. O modelo de informao pblica, ou jornalstico, dissemina informaes
relativamente objetivas por meio da mdia em geral ou de meios especficos (grifo
nosso), ou seja, trata das atribuies tradicionais de uma assessoria de imprensa. Seu
objetivo a divulgao (propagar informaes); seu uso tpico de instituies
(governamentais ou no) e de empresas privadas, e adota um processo de comunicao
tambm unilateral, do emissor para o receptor, ainda que possa estar sujeito s selees
operadas (ou no) pelos rgos de imprensa. O modelo assimtrico de duas mos,
tambm usado pelos relaes pblicas, inclui o uso da pesquisa (de opinio e de
pblicos); tem como objetivo a persuaso (considerada objetiva, pois apoiada em
resultados de enquetes e outros instrumentos de investigao); utilizado por empresas
em situao de competitividade e realiza um processo de comunicao do emissor para
o receptor, ainda que busque o feedback (via pesquisa e/ou outros meios). Finalmente,
temos o modelo simtrico de duas mos, bastante recomendado s prticas de
Relaes Pblicas e que contempla como deveria ser a ao deste profissional num blog
corporativo, por exemplo. Este modelo realizado em empresas e agncias (uso tpico),
e, segundo os autores, busca o equilbrio de interesses entre organizaes e seus
stakeholders (pblicos de interesse), e por isso recebe o status de um modelo dialgico.
Seu objetivo a compreenso mtua e a comunicao de dupla mo, baseando-se
em dados de pesquisa e utilizando os meios de comunicao para administrar conflitos e
aprimorar o entendimento (bilateral) com pblicos estratgicos. Convm destacar que
este modelo enfatiza os pblicos e no os instrumentos e mdias. (GRUNIG e HUNT
apud KUNSCH, 1997, p. 110-111). A articulao correta dos modelos propostos por
Grunig e Hunt junto aos objetivos organizacionais atravs de canais de comunicao
coerentes com o contexto social contemporneo de fundamental importncia para
71

agregar valores positivos organizao, fundamento bsico para a comunicao

excelente.
Kunsch (2006) ressalta vrias exigncias necessrias prtica de uma comunicao
excelente, so elas: valorizao da comunicao por parte dos executivos e membros da
alta administrao, a participao de todos os setores no planejamento estratgico,
decises sobre a comunicao que levem em conta seu carter holstico e que, por isso,
sejam compartilhadas. Em vista disso, percebe-se que a srie de valores que balizam o
ciberespao, e que foram absorvidos pela sociedade informacional, tambm se constitui
em uma das exigncias para a comunicao excelente. A democracia, em contraposio
autocracia, permite que o cidado tenha direitos, como o da liberdade de expresso e
de ir e vir. Este valor transposto para a ideia da participao de todos os setores na
construo do planejamento estratgico. Nesta exigncia est tambm o valor de
compartilhamento, do acesso informao, bem como o valor que estimula a
participao dos funcionrios (colaboratividade). Por fim, o mais importante, a ideia da
comunicao integrada, que anloga de rede; quando as diversas subreas do sistema
complexo da comunicao se articulam em torno de um propsito comum, a
ineficincia de uma das subreas, como a assessoria de imprensa, por exemplo, diante
da realizao de uma clipagem, pode interferir diretamente em outras subreas, como
publicidade e eventos. Portanto, assim como uma rede, o setor da comunicao
necessita que os ns (subreas) funcionem corretamente ou se correr o risco de
ocorrer problemas nas outras subreas e at mesmo no cumprimento do objetivo final de
determinada ao.
A comunicao empresarial evoluiu de seu estgio embrionrio, em que se definia
como mero acessrio, para assumir, agora, uma funo relevante na poltica negocial da
empresa, afirma Wilson Bueno (apud CORRA, 2009, p. 320). Com a ideia da
comunicao excelente, ela se aproxima ainda mais dos setores estratgicos das
organizaes, cujas polticas de negcio se sobrepem a todos os outros setores. Ao
mesmo tempo, ela absorve as caractersticas oportunas que do base ao ambiente virtual
e tm sido apropriadas pela sociedade contempornea.
3.3.

O plano de comunicao digital

72

Uma viso prtica do plano de comunicao digital e integrada nos mostra que esta
ferramenta bsica para os profisssionais de relaes pblicas requer uma srie de
procedimentos em sua produo para que o ciberespao seja um cenrio de
oportunidades e no uma ameaa ou risco para a organizao.
Ela [a comunicao digital nas empresas] ocorre estrategicamente e integrada
ao composto comunicacional da organizao. Portanto, no podemos falar
em comunicao digital nas organizaes sem compreender e conhecer o
plano estratgico de comunicao global. Assim, no devemos restringir a
comunicao digital simples existncia de um stio na internet ou a uma
comunicao interna feita por meio do correio eletrnico. Estas so vises
inadequadas e reducionistas para uma proposta muito mais fundante.
(CORRA, 2009, p. 321)

A tcnica bsica que fundamenta qualquer ao comunicacional de uma organizao o

planejamento. O ambiente virtual, como j foi mostrado, uma nova esfera pblica,
composta por pblicos diversificados que buscam formas de relacionamento com as
organizaes cada vez mais balizadas por seus prprios interesses e expectativas. Por
isso, toda ao que envolva as novas tecnologias da comunicao deve buscar certa
sintonia com estes novos pblicos, reconhecendo seus interesses e perspectivas.
Existem casos em que a proposta de comunicao digital pode no ser apropriada a um
pblico estratgico de uma organizao, da a importncia do alinhamento de aes
integradas entre as subreas da comunicao organizacional num plano de
comunicao digital integrada, pois, segundo Corra,
(...) nem todo processo comunicacional de uma organizao digital ou
digitalizvel e nem toda TIC (Tecnologias digitais de informao e
comunicao) adequada proposta de comunicao integrada de uma dada
organizao. A comunicao digital se configura no ambiente corporativo na
medida e na oportunidade em que a combinao entre a proposta
comunicacional e caractersticas do pblico tiver mais eficincia se realizada
em ambincia digital. (CORRA, 2009, p. 321-322)

Assim, reconhecer a medida e a oportunidade de se apropriar dos meios digitais no

tarefa fcil, ainda que os passos para o desenvolvimento de um plano de comunicao
digital integrada numa organizao sejam semelhantes aos de um plano tradicional de
comunicao. O profissional deve levar em considerao: a cultura e a imagem
organizacionais; os propsitos e as intenes pretendidos com as aes de comunicao
digital; os pblicos ou stakeholders com os quais dialoga, bem como as mensagens que
reflitam esta organizao (CORRA, 2009, p. 328). A partir da, (ciber)ferramentas,
formatao, linguagem e design das mensagens e toda a chamada arquitetura da
informao ser planejada. No entanto, preciso estar atento s novas variveis que
73

balizam este processo de infocomunicao: propagador, interativo, mediado/traduzido

pela interface, dentre outros aspectos.
A cultura organizacional o conjunto de valores, crenas e tecnologias que mantm
unidos os mais diferentes membros, de todos os escales hierrquicos, perante as
dificuldades, operaes do cotidiano, metas e objetivo (NASSAR apud LIMA;
ALBANO, 2002, p. 34). Constitui uma das primeiras variveis que definir os usos das
novas tecnologias, j que a cultura das organizaes transcende os portes e pode
influenciar tambm os pblicos externos, alm de caracterizar a poltica de
relacionamentos, segundo princpios democrticos ou autocrticos.
Os pblicos estratgicos tambm definem qual o tipo de tecnologia e os modos de
apropriao que so por ela proporcionados, especialmente pelo potencial da
interatividade, que funde dois campos at ento considerados apartados: a tecnologia e a
cultura (JOHNSON, 2001). Por conta disso, continua sendo importante conhecer cada
um dos pblicos, que so diferentes, a depender do ambiente: analgico ou digital, pois
eles buscam por informaes cuja possibilidade de acesso, na grande rede, mediada
pela interface. Segundo Johnson (2001, p. 17), uma interface refere-se a softwares que
do forma interao entre usurio e computador, atuando como uma espcie de
tradutor, mediando entre as duas partes, [e] tornando uma sensvel para a outra. Por
fim, definem-se os propsitos e intenes de cada ao que envolva o uso da
comunicao digital.
Em suma, o ciberespao representa para as organizaes um ambiente apto a produzir
contedos independentes dos meios de comunicao tradicionais, cujo nico
mecanismo de feedback ainda continua sendo o controle remoto, no entender de
Johnson (2001, p. 33), a respeito das mdias eletrnicas. Porm, no mundo digital,
vigoram os filtros de informao, num cenrio em que se institui a ao continuada
entre emissor e receptor. Neste sentido, trata-se de uma oportunidade para que os meios
de divulgao institucionais cumpram o seu papel de mdia das fontes (assunto
discutido a seguir), bem como realizem a to sonhada accountability.

74

3.4.

Relaes pblicas 2.0

A denominao relaes pblicas 2.0, ou simplesmente RP 2.0, advm da

caracterizao dos recursos atuais permitidos pela internet que passa pela terceira
gerao. A primeira gerao da grande rede compreende o perodo desde o seu
nascimento em meados do sculo XX e a ArpaNet, at a dcada de 1990, quando a
internet era restrita basicamente ao ambiente acadmico. A segunda gerao, com a
Web 1.0, diz respeito ao incio da popularizao do recurso, que tinha pouca
participao do internauta e ferramentas que permitiam a comunicao um-para-um
(chats, fale conosco, e-mail). A gerao atual, da Web 2.0, tem como principal
caracterstica a participao do usurio. A terceira gerao da internet trouxe novos
valores e comportamentos que alteraram a cultura contempornea e, consequentemente,
impactam a profisso e o perfil do profissional de relaes pblicas.
As alteraes do trabalho de relaes pblicas na internet, entretanto, no revolucionam
a profisso. Estratgia, planejamento, dilogo e a divulgao da informao devem
continuar sendo realizados no contexto do ciberespao. Entretanto, cabe aos relaes
pblicas da web 2.0 apropriarem-se deste novo ambiente, entendendo as dinmicas de
seu funcionamento. Por exemplo, no caso de uma ao direcionada ao contexto virtual,
a interatividade imediata, acarretando transformaes considerveis nas relaes
organizao-pblicos (TERRA, 2006, p. 75).
Os relaes pblicas tm mais um ambiente para estabelecer relacionamentos entre a
organizao e seus pblicos. A diferena deste espao que o pblico, alm de ter a
possibilidade de interao rpida, tambm exerce a funo de produtor de informao,
tendo em vista, especialmente, gerar feedback, de formas variadas. bem verdade, que
a ao da audincia pode criar problemas para a organizao, uma vez que
imprevisvel, fugindo ao controle do porta-voz oficial da organizao, mas trata-se da
nova realidade que o trabalho dos relaes pblicas deve abarcar (TERRA, 2006).
A tecnologia vem proporcionando um espao de voz ativa, antes reservado s
mdias de massa, popularizando novas formas de expresso e interao
ampliando os horizontes de novas comunicaes entre os indivduos da
sociedade contempornea. Essa mesma tecnologia que populariza faz com
que as empresas se tornem mais vulnerveis, uma vez que manifestaes e
denncias ocorrem via web. (Terra, 2006, p. 88).

75

As novas tecnologias da comunicao tm como uma de suas caractersticas a

velocidade, tanto da informao, quanto da reestruturao interna, e por isso cabe aos
relaes pblicas, desta nova era, a obrigao de constante atualizao das novas
ferramentas da comunicao, suas funes e oportunas apropriaes pela organizao
na interface com diferentes pblicos. A cada dia, novas mdias sociais15 ou
ciberferramentas, com funes e pblicos diferentes, surgem, e, mesmo que
determinada mdia no seja estratgica para a organizao, um trabalho de
monitoramento necessrio, caso haja contedos que envolvam o nome da organizao.

3.5.

Mdias da fonte

Antes da anlise dos blogs corporativos, especificamente o Blog da Petrobras, Fatos e

Dados, convm a discusso da ideia envolvida no termo mdias da fonte16, fomentada
por Francisco SantAnna (2004). Para o autor, alguns membros da sociedade
contempornea, sobretudo os atores sociais (ONGs, organizaes privadas e
movimentos sociais), passaram a exercer um papel mais ativo na nova esfera pblica,
discutida anteriormente, que vai alm da funo de constiturem-se enquanto fonte de
informao. A facilidade na estruturao de veculos de comunicao na atualidade, por
conta do desenvolvimento das novas tecnologias da comunicao, fez com que o
monoplio da informao de interesse pblico que pertencia ao campo jornalstico fosse
fragmentado e pudesse ser apropriado por diversos grupos que mantm suas prprias
mdias.
O grande objetivo das organizaes, ao lanarem veculos prprios, a exemplo da
Petrobras, que tenta estar presente em todos os setores sociais com seu uso intensivo de
mdias, ter o controle da visibilidade pblica. Estar inserido na agenda uma
tentativa de garantir um referencial ideolgico dentro da sociedade (SANTANNA,
15

Andreas Kaplan e Michael Haenlein (2010, p. 61) definem mdias sociais como um grupo de
aplicaes baseadas na internet construdas tecnologicamente e ideologicamente sobre os preceitos da
Web 2.0, e que permitem a criao e troca de contedos entre usurios e produtores.
16

A perspectiva de SantAnna (2004) utiliza o termo mdia(s) da fonte fazendo referncia assessoria de
comunicao, que se apropria de diversas mdias para expor contedos da sua nica fonte a
organizao. Fazendo um contraste, utilizaremos aqui o termo mdia(s) de fontes em referncia ao
jornalismo, ou seja uma mdia formada por variadas fontes.

76

2004 p. 10). Em entrevista concedida por e-mail pela equipe de comunicao

responsvel por gerir o Blog, em palavras do prprio presidente da Petrobras, Jos
Srgio Gabrielli, quando comentava sobre a avaliao que eles faziam da
ciberferramenta, ratifica a ideia do controle da visibilidade pblica:
Eu achei que era uma renovao importante na relao direta entre ns,
enquanto geradores de informao, e os utilizadores da informao que so o
pblico em geral. Portanto, ns estabelecamos a uma relao direta, sem
intermediao dos grandes meios de comunicao. (Trecho da entrevista
realizada por e-mail)

Assim, nas palavras da alta direo da Petrobras, o uso das novas mdias coloca a
empresa no papel de emissor, realizando a seleo das informaes em funo de seus
interesses. O controle da visibilidade pblica, bastante perseguido principalmente entre
os polticos de sociedades democrticas, permite a interferncia na esfera pblica e a
entrada na agenda da opinio pblica e no imaginrio coletivo. De modo mais claro,
quando uma organizao gerencia estrategicamente determinada mdia para ter um
grande alcance no envio de suas mensagens, planeja-se ter o controle sobre o qu e
como cada fato relacionado a esta organizao ser veiculado. a mensagem ou
contedo da informao gerado na fonte, sem a mediao dos profissionais da imprensa,
via tradicionais rgos de comunicao, como os grandes jornais e revistas de
informao.
No entanto, torna-se comum que profissionais de jornalismo ocupem este lugar de
emissores de mensagens nas mdias das fontes, por dois motivos: conhecem as rotinas e
as tcnicas jornalsticas para avaliar o que notcia e como ela deve ser veiculada.
Entretanto, ao assumirem este papel, os jornalistas causam uma profunda transformao
no modo de conceber o jornalismo, como prtica isenta e imparcial, por parte daqueles
que se consideram porta-vozes da opinio pblica, alterando sensivelmente os valores e
credos desta corporao profissional. Assim, os prprios jornalistas de redao criticam
a atuao do assessor de imprensa, j que a notcia publicada por estas mdias das fontes
muitas vezes no so contrastadas com outras fontes de informao e por isso, do ponto
de vista jornalstico, no alcanam os valores de iseno e objetividade compartilhados
por estes profissionais. Para SantAnna (2004), a crtica da imprensa s mdias das
fontes cai no mesmo erro do mito da objetividade que permeia o campo.
plausvel, portanto, colocar em dvida os reais objetivos da informao
difundida pelas Mdias das Fontes, entretanto, no podemos negar a

77

existncia de influncias externas e internas de carter ideolgico, comercial

e/ou pessoal tambm no contedo informativo difundido pela indstria da
informao. (SANTANNA, 2004, p.7)

No se pode negar que os objetivos da imprensa (mdia de fontes) e das mdias das
fontes so diferentes. Enquanto a imprensa tem, teoricamente, um compromisso com a
exibio de todos os fatos da forma mais objetiva possvel, dando voz a variadas fontes
de informao, atendendo ao interesse pblico no momento de construo das notcias;
as mdias da fonte tm um compromisso com a organizao que representam; portanto,
informaes podem ser omitidas e enquadramentos podem se tornar viciados para
preservar a imagem organizacional. Contudo, na prtica, h uma srie de
constrangimentos aos quais o contedo jornalstico submetido que nos leva a
questionar o seu status de objetividade e iseno. Traquina (2004) aponta alguns destes
fatores que interferem na construo da notcia, tais como a poltica editorial do veculo,
a distncia entre a redao e a fonte, os anunciantes do jornal, o impacto da notcia entre
as pessoas e o nmero de envolvidos, entre outros. Alm desses, existe tambm a
subjetividade do reprter que vai sensibiliz-lo ou no na hora de publicar o texto.
Portanto, os argumentos da iseno e objetividade jornalstica j no so
suficientemente eficazes na hora de sustentar as diferenas entre o profissional que atua
nas mdias da fonte e nas mdias de fontes. Contudo, os constrangimentos sofridos na
rotina dos profissionais da imprensa ainda no conseguem superar o nvel de
parcialidade ao qual o trabalhador responsvel por planejar e gerir as mdias da fonte
assume numa organizao, e neste ponto que eles conseguem se diferenciar dos
profissionais das mdias da fonte.
3.6.

Ciberferramentas: usos e maus usos

A transformao estratgica de recursos disponveis na internet em ciberferramentas

para estabelecer relacionamento com os pblicos tem sido cada vez mais comum entre
os gerentes da comunicao organizacional. As mdias digitais representam ameaas e
oportunidades para as organizaes e podem ser utilizadas de diversas formas possveis,
desde aes promocionais, pesquisa, divulgao, investigao e avaliao junto aos
pblicos, bem como para estabelecer o dilogo e emitir informaes funcionando
assim como uma mdia da fonte , por exemplo.

78

As ferramentas digitais exigem que, no planejamento estratgico, estejam previstos a

linguagem e o tipo de pblico ao qual elas se destina, a velocidade nas respostas, a
periodicidade no uso das mdias e, se possvel, a possibilidade de construo coletiva.
(TERRA, 2006). O ideal seria o desenvolvimento de uma poltica de comunicao para
algumas ferramentas digitais, sobretudo aquelas criadas e geridas pelo setor de
comunicao, que estimulassem formas apropriadas de interatividade, atravs de
modelos de mo dupla.
As organizaes cada vez mais se utilizam das ciberferramentas, entretanto possvel
identificar erros e acertos nas apropriaes das mdias digitais. A seguir, apresentamos
alguns exemplos de ciberferramentas, definio, usos e maus usos nas organizaes, a
partir de minha experincia enquanto usurio individual e na observao desses usos em
diversas organizaes, bem como segundo estudiosos da rea.
Usos e maus usos das ciberferramentas
Ciberferramenta: definio

Usos

Maus usos

Marcar a presena virtual,

Desatualizao, desconsiderao

montadas em uma estrutura de

divulgao

de fatores estticos, linguagem

hipertexto, que so acessadas pelo

mostrar produtos ou servios

incompatvel

protocolo HTTP na internet. (Silva,

de

contatos.

2009)

(Oliveira, 2003)

E-mail Tambm conhecido como

O e-mail corporativo substitui

Bate-papo entre os funcionrios,

correio

da

os memorandos, ofcios e

usos do e-mail corporativo para

produo e envio eletrnico de

outras ferramentas oficiais de

mensagens pessoais, envio de

mensagens atravs da internet

comunicao interna entre os

spam

funcionrios

inadequada

Site

Conjunto

eletrnico,

de

pginas

trata-se

institucional

uma

organizao.

dos

setores,

ou

ausncia

vrus,
e

de

linguagem
o

no

entendimento que a ferramenta

fornecedores e os pblicos

oficial e serve como documento.

SMS Servio de mensagens

Ferramenta de marketing de

Usos intensos, spam e usos

curtas, escritas, que podem ser

relacionamento,

pessoais dos funcionrios.

enviadas e recebidas pelos usurios

brana e pesquisa. (Moretti,

mesmo que estes estejam em

2007)

SAC,

co-

movimento.
Celular Corporativo sistema de

Contato

os

Usos pessoais, a no manuteno

telefonia

funcionrios da organizao,

do aparelho ligado, com a bateria

mvel

voltado

para

rpido

fornecedores

entre

outros

79

comunicao organizacional

Internet

Rede

computadores
TCP/IP

mundial

interligados
(Protocolo

pblicos.
de
pelo
de

comunicao).

Intranet

Busca

carregada ou at por perto.

por

informao,

Usos pessoais e entretenimento.

pesquisas, contato com os

clientes,

acesso

redes

sociais.
Rede

computadores

para

privada

de

Comunicao

troca

de

clipping,

gesto

de

documentos,

realizao

de

informaes

interna,

Desatualizao e no fidelizao
dos pblicos.

pesquisas, entre outros

Redes Sociais
Orkut

Rede

social

para

Pesquisas

informais

comunidades

estabelecer relacionamentos.

nas

Spam e desatualizao.

perfis,

divulgao de informaes e
aes

para

estreitar

relacionamentos.

Exemplo:

Comunidade Tam vo 3054

Airbus-320,

criada

por

annimos para comentrios e

especulaes sobre o acidente.
Comunicador

instantneo

Contato entre os pblicos e

Bate-papo entre os funcionrios

Ferramenta que permite a troca de

envio

que afeta a produtividade

mensagens e documentos em tempo

digitalizados.

de

documentos

real.
Youtube Maior compartilhador de

Criao

vdeo da internet

organizao com os vdeos

organizao,

institucionais,

desenvolvimento de aes para

de

propaganda,

Facebook Rede social

para

canal

para

exibio

de

publicidade,

Desatualizao

fidelizao

do

canal
o

da
no

atrao

de

falta

de

aes de marketing ou de

webespectadores,

relaes pblicas. Exemplo:

planejamento na concepo e

Canal da Fiat

produo dos contedos.

Estreitar

relacionamentos

Desatualizaes,

falta
do

perfil

de

estabelecer relacionamentos. Ela

entre os pblicos, divulgao

personalidade

da

possibilita a criao de pginas,

de eventos e informaes,

organizao e a no utilizao do

alm dos perfis.

pesquisas com os pblicos.

potencial interativo da mdia

Exemplo: Pgina da Coca-

80

cola

social.

Twitter Micro-blog com limite de

Divulgaes diversas sobre a

Desatualizaes, indefinio da

140 caracteres em cada postagem

organizao e contato com os

funo estratgica do perfil, falta

pblicos. Exemplo: Twitter do

de objetividade e spam.

Blog

Fatos

Dados

da

Petrobras @blogpetrobras
Listas/Grupos/Comunidades/Fruns

Compartilhamento

de

Formalizao

prematura

por

de discusso Espaos virtuais

informaes

sobre

parte da organizao, quando os

destinados a discusses de diversos

procedimentos e discusso de

grupos virtuais so formados

temas entre os membros.

novas aes. Exemplo: Lista

informalmente.

da IBM
LinkedIn Rede de relacionamento

Pesquisar sobre profissionais e

Informaes

voltada para os negcios

empresas

perfil da organizao ou dados

concorrentes

ou

parceiras, facilitar o contato

entre

profissionais

organizao

incompletas

no

desatualizados.

vice-versa.

Exemplo: Nestl.

Formspring

Rede

de

Pesquisa com clientes a partir

relacionamento em que os usurios

dos questionamentos feitos,

ou annimos realizam qualquer

FAQ (perguntas frequentes),

pergunta aos perfis cadastrados

relacionamento

com

Atraso nas respostas

os

pblicos. Exemplo: Ministrio

da Sade.
Flickr Compartilhador de fotos

Divulgao da organizao.

Desatualizao do contedo

Exemplo: Flickr da Petrobras

Blogs17 Site de atualizao rpida

Divulgao

pelo

informaes

organizao

facilmente

internauta

manipulado
que

permite

informal

de

sobre

para

pblicos

participao ainda mais ativa dos

internos e externos, pesquisa

leitores atravs do mecanismo de

com os pblicos a partir da

comentrios.

sua

participao

Publicao

apenas dos bons

comentrios, desatualizao
uso

de

uma

linguagem

incompatvel com a ferramenta.

nos

comentrios, estreitamento de
relacionamento

17

entre

os

No captulo 4 h uma discusso mais extensa sobre os blogs.

81

setores
escales

de
na

alta

baixa

organizao.

Exemplo: Blog do HSBC.

No quadro, percebe-se que as redes sociais fazem parte do grupo dos meios de
comunicao digitais, entretanto a separao tem como objetivo tornar mais clara a
atuao peculiar dos fluxos comunicativos nestes dois grupos. As possibilidades de
comunicao digitais acima, com exceo das redes sociais, consistem num maior
aprimoramento das formas de contato entre os pblicos comparado aos meios
analgicos; mais veloz, em tempo real e interativo. No caso das redes sociais, o nvel de
interatividade ainda maior, alm disso, a independncia do usurio no manuseio
dessas mdias, cujos criadores se esforam para desenvolver interfaces autoexplicativas
e genricas, permite que qualquer internauta gerencie um canal no youtube ou um blog.
De modo geral, a falta de atualizao das ciberferramentas e dos profissionais
responsveis por lidar com elas so os principais problemas que no potencializam o
uso destes recursos. No que diz respeito aos maus usos, a falta de planejamento e a
recente insero do e-mail, celulares e SMS corporativos, alm do comunicador
instantneo e da internet e intranet nas rotinas dos funcionrios fazem com que estes
meios de comunicao ainda estejam em processo de aceitao e por isso ainda
demandam tempo para estarem plenamente inseridos na cultura das organizaes. Por
outro lado, faltam criatividade e entendimento dos usos que sociedade vem fazendo
destas ferramentas como os sites e celulares. A apropriao deve prever atualizaes
para a manuteno de um canal de comunicao que foi aberto e a criatividade atrai e
fideliza os pblicos.
Nas redes sociais, alm dos problemas apontados anteriormente, falta tambm o
entendimento por parte dos gerenciadores destes espaos o fim do modelo do fluxo de
comunicao emissor-receptor, uma vez que no h parmetros para definir os polos da
comunicao. A web 2.0 possibilita uma maior interatividade entre os usurios atravs
dos novos locais aonde as pessoas se identificam por meio de seus nomes ou
pseudnimos, e interagem e debatem com outros atores sociais em torno daquilo que
lhes interessa (FERREIRA; ANDRADE; ABREU, 2006, p. 12). As chamadas mdias
82

sociais esto sendo cada vez mais apropriadas pelos profissionais da comunicao
organizacional, e, como qualquer outra ferramenta de comunicao, esto sendo bem ou
mal-utilizadas, como nos exemplos apresentados e discutidos. Sua funo primordial
continua sendo cultivar bons relacionamentos entre organizaes e pblicos e levar
resultados positivos para as organizaes. Entretanto, a falta de planejamento e o
desconhecimento das dinmicas de cada uma das mdias sociais e dos veculos de
comunicao digitais, que surgem constantemente, acabam transformando as
ciberferramentas em obstculos para a comunicao organizacional, em alguns
momentos.
Uma grande caracterstica deste contexto a imprevisibilidade. Isso no que dizer que
ela no existia antes da era da cibercultura. Todavia, a facilidade da gerao e
distribuio de contedos atravs da internet maior do que na poca em que s
existiam os fanzines ou os jornais de bairro, por exemplo. A atual preocupao do setor
de comunicao de uma organizao na contemporaneidade est na veiculao
espontnea de informao sobre as organizaes. Em algumas situaes, ao perceber
que os pblicos de interesse utilizam determinada mdia social ideal que a organizao
tambm ocupe um lugar neste espao, para evitar a criao dos perfis fakes (falsos),
com informaes falsas e a proliferao de boatos. A imprevisibilidade tambm
contempla os espaos legalizados de manifestao dos pblicos. Os comentrios nos
blogs, os murais no Facebook ou as postagens nas comunidades do Orkut fazem parte
dos novos espaos virtuais previstos para a construo da opinio pblica. Contudo,
estes espaos podem funcionar, ainda, como uma espcie de ouvidoria ou caixa de
sugestes com seus contedos, que contemplam os problemas e crticas organizao,
ao acesso de todos os pblicos e concorrentes.
Quanto s questes ligadas ao contedo, as ciberferramentas tm algumas
caractersticas muito semelhantes entre si e com as mdias analgicas. Este contexto
exige informaes quase em tempo real, com uma linguagem cada vez mais objetiva,
concisa e direta. A tendncia para a hibridizao entre o entretenimento e a informao,
absorvida pelo jornalismo, tambm tem lugar na comunicao digital. Alm disso, a
variedade de mdias sociais imensa, no quadro anterior selecionamos apenas as
maiores de cada uma das categorias principais, por isso importante um planejamento
de comunicao digital, levando em conta a estratgia na escolha e apropriao de cada
83

mdia e a integrao destas ferramentas. Assim, o Twitter e o Facebook tambm servem

para exibir links de novos textos do site da organizao ou novos vdeos do canal do
Youtube, por exemplo.
Entre as consideraes sobre as semelhanas entre as ferramentas digitais e analgicas
esto: a linguagem, que deve ser apropriada para cada pblico, independentemente do
suporte, e os fatores estticos e decises editoriais, que continuam fazendo parte das
preocupaes dos comuniclogos no momento da produo de um informativo
impresso ou da criao do perfil da organizao em determinada rede social.
3.7.

RP e cibercultura: pontos fortes e fracos dessa interface

Se a avaliao dos pontos fortes e fracos faz parte do processo de conhecimento do

ambiente das organizaes, aqui ela servir para a sistematizao da situao simbitica
atual entre as relaes pblicas e a cibercultura. A relao entre estes dois fatores tende
a se modificar rapidamente, uma vez que ambos fazem parte da cultura e esta est em
processo de constante construo. Alm disso, uma caracterstica marcante da
contemporaneidade a volatilidade das produes simblicas, o que em pouco tempo
tornar alguns estudos desta poca, que tratam do ambiente e da sociedade
informacional, ultrapassados (SAAD, 2003). Na sequncia, destacamos os principais
pontos positivos e negativos da aliana entre relaes pblicas e cibercultura.
3.7.1.

Pontos positivos

A comunicao no presencial representa a quebra da barreira geogrfica entre os

pblicos, o que nos leva a novas maneiras de caracteriz-los e compreend-los no
mbito das organizaes. Os recursos so os mais diversos possveis, mas todos tm em
sua essncia a velocidade no transporte da mensagem para o destinatrio, em alguns
casos em tempo real. O e-mail, o comunicador instantneo, o celular e o SMS, bem
como as videoconferncias, entre outras tecnologias, permitem diversas formas de
relacionamento com os pblicos e a captao de novos pblicos (TERRA, 2006).
A relao entre cibercultura e relaes pblicas ainda propicia a descentralizao das
informaes e menores gastos com sua armazenagem, agora virtual, e com o transporte
(TERRA, 2006). A emergncia de uma nova opinio pblica, mais diversificada,

84

tambm pode dar mais corpo aos movimentos contra-hegemnicos, obrigando a

reformulao de produes hegemnicas e de seu arsenal simblico.
Os relaes pblicas tambm passam a contar com inmeras fontes de pesquisa de
pblicos, por conta dos espaos previstos, neste novo ambiente virtual, para as
manifestaes da audincia. Contudo, o ciberespao aberto e as fraquezas e erros
organizacionais apontados pelos usurios ficam expostos e armazenados para qualquer
um e at para os concorrentes.
A busca do equilbrio entre a colaboratividade do internauta18 e o controle da
informao, por parte dos profissionais de relaes pblicas, pode levar o setor de
comunicao de uma organizao ao erro ou acerto, quanto s formas de se relacionar
com a sociedade informacional. Portanto, a atuao deste profissional no controle dos
comentrios de um blog, por exemplo, tem que ser criteriosa, pois especialmente os
comentrios negativos devem ser monitorados muito menos apagados, afinal a
censura no combina com o espao virtual e, ao menor sinal de sua manifestao, a
credibilidade da ciberferramenta e da organizao afetada. Assim, decorre destas
observaes a necessidade de se buscarem novas formas de relacionamento com os
diversos pblicos de interesse, haja vista as potencialidades de cada ferramenta vis--vis
a participao destes mesmos pblicos. Na perspectiva de um compartilhamento de
informaes, torna-se necessrio a criao de um mbito comum, uma espcie de
domnio pblico, ainda que monitorado com base em valores da cultura
organizacional e segundo as especificidades de cada mdia.
3.7.2.

Pontos negativos

No grupo dos pontos negativos da relao entre a internet e as relaes pblicas esto,
alm da imprevisibilidade da audincia, j debatida anteriormente, tanto nos espaos
destinados para eles, quanto na criao de novos veculos independentes sobre a
organizao, o despreparo dos profissionais em lidar com as novas mdias. Alm disso,
18

As formas colaborativas na internet esto relacionadas ao acesso a softwares livres, cuja licena
de uso pelos internautas possibilita a criao e a recriao incessante de obras postadas no meio virtual.
Entretanto, vm sendo articuladas transformao do modo de produo capitalista, na atual fase, psmoderna, pela ruptura com antigos pressupostos da comunicao organizacional, implicando na adoo
dos modelos de interao dialgica, em mo dupla, que as novas tecnologias de comunicao
potencializam e intensificam.

85

outros aspectos tcnicos que fazem com que apenas uma comunicao digital planejada
atenda a todos.
O primeiro deles o acesso internet, que ainda restrito no pas. Apenas, 41,9% da
populao tm acesso internet, segundo dados do IBGE (Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatstica), em 2009. Aliado a isso, ainda esto aquelas conexes mais
lentas, muitas vezes incompatveis com os recursos da web 2.0. Em 2010, 26% dos
brasileiros tinham banda larga, segundo pesquisa da Anatel (Agncia Nacional de
Telecomunicaes) divulgada no incio de 2011. Os relaes pblicas tm que avaliar o
acesso e a qualidade do acesso internet, na hora de planejar os recursos do site, pois,
em alguns casos, pode ser impossvel atender a todos os pblicos de interesse.
A insegurana no mundo digital mais um ponto negativo, uma vez que as informaes
sigilosas podem ser invadidas pelos hackers. Uma nova preocupao na rotina de
acionistas, executivos e funcionrios, que lidam com informaes mais importantes,
com a segurana da informao (PINHO, 2003).
Por fim, o grande volume de informao gera o que caracterizamos nos captulos
anteriores como disfuno narcotizante no usurio. A informao tem que ser concisa,
direta, objetiva e ao mesmo tempo criativa para vencer a concorrncia de milhares de
outras publicaes on-line e ter a ateno necessria do pblico. Em suma, as questes
aqui levantadas confluem para os problemas de acesso e monitoramento, bem como
imprevisibilidade dos pblicos, aspectos ainda pouco considerados na formao de
profissionais de Relaes Pblicos melhor capacitados nestas novas tarefas.

86

Captulo 4 Fatos e Dados do Blog da Petrobras

4.1.

Identificao bsica da Petrobras

Petrleo brasileiro S/A (Petrobras)

Organizao
Atuao

Explorao, produo, refino, comercializao e transporte de petrleo e

seus derivados

Fundao

Outubro de 1953

Slogan

(Origem) O petrleo nosso (Atual) O desafio, a nossa energia

Categoria

Organizao multinacional (28 pases) de capital aberto

Acionistas

576.975. (Acionista majoritrio: Governo do Brasil)

Atuar de forma segura e rentvel, com responsabilidade social e ambiental,

Misso

nos mercados nacional e internacional, fornecendo produtos e servios

adequados s necessidades dos clientes e contribuindo para o
desenvolvimento do Brasil e dos pases onde atua

Viso 2020

Seremos uma das cinco maiores empresas integradas de energia do mundo

e a preferida pelos nossos pblicos de interesse
Descritos no Plano Estratgico, os valores so a forma como a Companhia

Valores

pauta suas estratgias, aes e projetos. Eles devem estar presentes na

conduo das atividades e refletir o jeito de ser da Petrobras.

Valor da

R$ 19,27 bilhes (Fonte: Consultoria BrandAnalytics, 2010)

marca

Maior empresa brasileira19 (Fonte: Consultoria Ernst&Young (jul.2009);

Outras

8 maior empresa do mundo (Fonte: Consultoria Ernst&Young (jul.2009);

informaes

3 maior empresa de energia do mundo (Fonte: PFC Energy (jan.2011);

4 empresa mais respeitada no mundo (Fonte: Reputation Institute (mai.2009).

Fonte: Site Petrobras

19

No dia 11 de julho de 2011, foi divulgado o ranking anual das 500 maiores companhias
elaborado pela revista Fortune, e a Petrobras foi a empresa brasileira que obteve a melhor colocao na
lista, ao ocupar a 34 posio.

87

4.2.

Histrico da Petrobras

A histria da maior empresa brasileira se mistura com a histria e o projeto de

desenvolvimento do nosso pas. A Petrobras foi criada em outubro de 1953, com o
objetivo de ser a nica empresa responsvel pela explorao e produo de petrleo no
pas. A relao do Brasil com o petrleo antecede a criao do monoplio, pois desde
1897, o fazendeiro Eugnio Ferreira de Camargo, aps perfurar o solo, na regio de
Bofete (SP), j tinha encontrado reservas deste recurso. Contudo, apenas aps a
assinatura da Lei n 2004, por Getlio Vargas, que o pas ganha destaque no mundo e
aos poucos foi se colocando como uma das maiores naes produtoras de petrleo.
O monoplio da Petrobras fazia parte do projeto nacionalista do ento presidente
Vargas. Na mesma poca, outras indstrias de base foram criadas, a exemplo da
Companhia Siderrgica Nacional. O pas dava um salto como produtor de petrleo e ao
mesmo tempo convocava a nao brasileira a defender a empresa que representou e
ainda representa o Brasil. Foi neste momento que um dos slogans brasileiros de maior
sucesso surgiu e ainda reverbera at hoje: O Petrleo nosso!.
As primeiras refinarias foram em Mataripe (BA) e Cubato (SP) e, em 1969, foram
descobertas as primeiras reservas na plataforma continental. A dcada de 1970 tambm
marcada pela criao da distribuidora Petrobras para a comercializao dos derivados
do petrleo, pela crise mundial de petrleo e por outras duas preocupaes de ordem
comunicacionais da empresa. Em 1972, a primeira marca, criada em 1958, que tinha o
losango da bandeira brasileira, porque estava alinhada com a ideia do nacionalismo, foi
substituda por uma mais moderna. Alm disso, em 1978, a empresa demonstrou as
primeiras preocupaes com a questo da responsabilidade ambiental, que culminou
com a criao de programas de emisso de gs e reflorestamento em larga escala, alm
da implantao do primeiro Centro Modelo de Combate a Poluio no Mar por leo,
em So Sebastio, no litoral de So Paulo, em 1984. (Barbosa, 2010; Petrobras, online
s/d).
Ao longo dos anos 1980 e 1990, a Petrobras s expandiu sua produo com a
descoberta de novos campos em guas profundas. Em 1994, a distribuidora e a
Petrobras se fundiram e uma nova marca, mais moderna, foi adotada pela nova
organizao. O BR, que j vinha sendo utilizado pela distribuidora, nos postos de
88

combustveis, principalmente, com uma linha branca na parte superior e nas cores verde
e amarela, passou a ser a marca de toda a organizao.
Em 1997, diante das tendncias mundiais de desestatizao das empresas, movidas pelo
neoliberalismo e o fenmeno da globalizao, o presidente Fernando Henrique Cardoso
quebrou o monoplio da rea do petrleo no Brasil, permitindo a entrada de 35
empresas estrangeiras. Com isso, o Estado passaria a ser o regulador e fiscalizador e no
mais o nico produtor do petrleo. A maior empresa brasileira agora tinha que se
replanejar para passar por uma situao que at ento no tinha vivido: competio com
as

empresas

no

pas.

Alm

disso, a

Petrobras

tornava-se

uma

empresa

internacionalizada.
Depois de mais de meio sculo, a organizao tambm coleciona algumas crises em sua
histria, motivadas, sobretudo, por acidentes ambientais e contra a integridade fsica dos
seus funcionrios. O maior deles nos ltimos anos, em 2001, aconteceu com a
Plataforma P-36, que deixou 11 mortos e resultou no afundamento da maior plataforma
de petrleo do mundo.
Os ltimos acontecimentos que marcaram a histria da Petrobras foram a descoberta da
camada do pr-sal, em 2007; a CPI (Comisso Parlamentar de Inqurito), em 2009 e a
criao do Blog Fatos e Dados, no mesmo ano. A camada do pr-sal diz respeito a uma
regio no subsolo, localizada abaixo de uma camada de sal, que concentra petrleo leve
e mais fino, armazenado h centenas de milhares de anos. Segundo as pesquisas da
Petrobras, essa regio est localizada numa faixa de 800 km por 200 km que vai do
Esprito Santo at Santa Catarina (Veja, 2009). Em 2009, depois da criao da CPI, a
Petrobras lanou seu Blog Fatos e Dados e acabou se envolvendo em uma situao
polmica no relacionamento com a imprensa.
4.3.

Estrutura de comunicao da Petrobras

O porte da Petrobras exige uma complexa estrutura de comunicao com o objetivo de

manter um bom relacionamento entre os seus diversos pblicos. Entre as atividades
realizadas por este setor, composto por uma equipe de mais de mil funcionrios
concursados e no concursados em todo o pas, das reas de jornalismo, relaes
pblicas e marketing, esto aes voltadas para a comunicao institucional, como o
89

planejamento, a comunicao internacional, patrocnio, promoes, relacionamento com

a imprensa, responsabilidades social, ambiental e cultural, entre outros.
Para atender a desafios, como a regionalizao e ao mesmo tempo a internacionalizao,
a diversificao dos negcios, as crises e o desenvolvimento de uma cultura
organizacional integrada (apesar da disperso geogrfica dos seus funcionrios), a
Petrobras divide a comunicao institucional em nove gerncias: planejamento e gesto,
atendimento e articulao regional, publicidade e promoes, responsabilidade social,
patrocnios, comunicao internacional, relacionamento, imagem corporativa e marcas,
alm de uma gerncia para a imprensa.
O desenvolvimento de cada uma dessas reas depende de rotinas que, segundo a equipe
de comunicao, esto baseadas num modelo de Gesto de Processos elaborado pela
prpria empresa e que tem a funo de sistematizar estrategicamente os processos de
ordem comunicacional. De modo geral, estes processos se subdividem em trs eixos:
marcas, responsabilidade social e comunicao. Esta ltima ainda composta pelo
patrocnio, promoo, publicidade, meios e contedos, relacionamento e necessidades.
4.4.

Ferramentas de comunicao digital da Petrobras

Una tendencia cada vez ms imponente en las prcticas de comunicacin en
las organizaciones comprende el desarrollo de micro-nano-medios de firma
propia:
broadcasting,
universidades
corporativas,
publicaciones
especializadas, con objetivos centrados en el posicionamiento y la creacin
de valor para su abanico particular de pblicos. (FERNADEZ, 2011. online.)

Inmeras so as ferramentas de comunicao da era digital apropriadas pela Petrobras

para o relacionamento com os seus pblicos. O fato da variedade dos pblicos que se
relaciona com esta organizao ser muito grande faz com que este trabalho se restrinja
descrio das ferramentas de comunicao digital utilizadas pela Petrobras entre aquelas
que esto mais alinhadas com o objetivo deste estudo.
O Blog da Petrobras, Fatos e Dados, objeto de estudo desta monografia e que ser
analisado na sequncia, tem um relacionamento mais intenso com a imprensa, uma vez
que dialoga com este pblico e com a sociedade brasileira em geral, segundo os
prprios organizadores. Isso no significa que os funcionrios internos, terceirizados,
investidores ou acionistas no acessem o blog, mas o foco desta ciberferramenta no se
volta primordialmente para estes pblicos. Por conta desta proposta do Blog Fatos e
90

Dados as ferramentas digitais utilizadas pela equipe de comunicao organizacional da

Petrobras, descritas aqui, so: sites, twitter, flickr, sala de imprensa, youtube e facebook,
ou seja, suportes de comunicao digital que possuem caractersticas tcnicas e pblicoalvo semelhantes ao blog e que por suas caractersticas contriburam para a construo
de uma ferramenta que analisa a qualidade de blogs e que ser usada para a anlise do
Fatos e Dados.
4.4.1. Sites
O mapa do principal site da Petrobras (Anexo 2) to complexo quanto a sua estrutura
organizacional. As sees so divididas em comunicao institucional, mercadolgica,
relacionamento com a sociedade civil, imprensa, regulamentaes e outros sites da
Petrobras.
No grupo da comunicao institucional, esto informaes sobre o perfil, atividades,
histrico,

organograma,

misso,

viso

valores,

aspectos

relacionados

responsabilidade social, pesquisas, alm das novas tecnologias do setor energtico. As

pginas tm cores que seguem um mesmo padro, com variaes de tonalidades do
verde e azul mais a cor cinza. A localizao dos menus do site e imagens no contedo
dos textos tambm padronizada. Os textos so bastante objetivos, geralmente sob a
forma de tpicos para facilitar o entendimento e com uma linguagem bem acessvel. Na
pgina destinada ao histrico da Petrobras, esto disponveis vdeos e fotografias, desde
a sua inaugurao, em 1953, organizados de forma dinmica e que provocam ainda mais
a ao do internauta.
Entre os itens da comunicao mercadolgica mais voltados aos produtos oferecidos
pela multinacional, esto as pginas que se referem s fontes de energia
(biocombustvel, gs natural e petrleo), aes para investidores e outros assuntos
relacionados a um pblico mais especfico. O padro esttico das pginas idntico ao
utilizado em todo o site principal da Petrobras, assim como a linguagem e o uso intenso
de animaes interativas.
As pginas do site voltadas para o relacionamento direto com a imprensa e com os
pblicos so as notcias, fale conosco, ouvidoria e o RSS.

91

At aqui o mapa do site mostra apenas os links internos do espao responsvel por
exibir a organizao. O menu superior, fixo, sintetiza o grupo de informaes de duas
formas. Na cor verde, Quem somos, Energia e Tecnologias, Meio Ambiente e
Sociedade e Produtos so links com assuntos mais gerais e voltados para o interesse
de toda a sociedade civil. Na cor azul, Centro de Negcios, Investidores e Imprensa
dispem contedos especficos e em alguns casos restritos a determinados pblicos.
Com exceo do Centro de Negcios, todos os links voltados para os pblicos mais
especficos so externos.
Na seo Sites Petrobras existe mais dezenas de sites da organizao que promovem
todas as reas da comunicao citadas anteriormente, entretanto com layouts diferentes,
links externos e recursos variados. O Canal no Youtube, o Twitter, o Facebook, Flickr,
um site sobre as memrias da organizao (um museu virtual), alm dos sites da
Petrobras Magazine (revista institucional que em junho de 2011estava na 59 edio)
e do Relatrio da Sustentabilidade compem a subrea que chamaremos de
comunicao institucional. Este grupo tambm formado pelos sites internacionais da
Petrobras (Argentina, Bolvia, EUA e Japo) e sites ligados s premiaes e aes de
responsabilidade socioambiental e cultural realizadas pela organizao.
Entre os sites externos ainda existem aqueles que exibem contedos sobre as
subsidirias da Petrobras (Gaspetro, Liquigs, Petrobras Biocombustvel,
Petrobras Distribuidora, Petroquisa e Transpetro) e sobre os produtos (Localizador
de Postos, Carto Petrobras, Comperj, De Olho no Combustvel, Lubrax e
Petrosix). Quanto aos sites voltados para os pblicos internos, clientes e fornecedores,
eles se dividem em dois grupos: Recursos Humanos, com dois sites; e Central de
negcios com mais quatro sites.
importante que se entenda que a diviso da classificao dos sites em internos e
externos obedece a dois critrios: (1) abertura do link em uma nova janela do navegador
na internet e (2) a variao radical no layout das pginas. Os links de todos os sites
relacionados Petrobras (internos ou externos) esto expostos na pgina da
organizao. Portanto, apesar da complexidade de pblicos e servios da organizao,
notrio que a Petrobras tenta gerenciar as informaes atravs do site atendendo a todas
as demandas.
92

4.4.2. Twitter
O microblog mais utilizado na atualidade permite poucas variaes no seu layout. A
logomarca e as cores verde e amarela compem o fundo da pgina e o menu esquerdo
do Twitter. O perfil da organizao no microblog refere-se ao Blog da Petrobras. At o
dia 06 de junho de 2011, s 20h13, 43.539 perfis no Twitter acompanham as postagens
do @blogpetrobras (nome do perfil do Blog Petrobras) e 2.653 postagens foram feitas
desde 06 de junho de 2009, quando o perfil fez essa primeira postagem: Leia, comente
e divulgue para seus amigos: www.petrobras.com.br/fatosedados.
Por conta do contedo das postagens, o perfil acaba assumindo uma caracterstica de
ndice das publicaes feitas no Blog Petrobras, muito parecido com a atuao dos
perfis do Twitter em veculos jornalsticos. A variao se d com a segunda e menos
frequente apropriao do microblog: realizao de promoes entre os seguidores20.
Com esta estratgia, amplia-se o nmero de perfis que seguem o @blogpetrobras.
O perfil do Blog Petrobras no interage mais profundamente com os seus seguidores,
apesar das perguntas feitas por eles no microblog. No h retweets (cpia dos tweets de
outros perfis) e raramente h dilogo com os seguidores. Outros perfis s so citados
nas postagens, quando se trata dos vencedores das promoes. Desta forma, o potencial
interativo deste recurso subaproveitado e o recurso das promoes usado para fidelizar
e atrair o pblico.
Ainda existem outros perfis no Twitter com a marca da Petrobras, a exemplo do
@postospetrobras e @BR_Cultura. Entretanto, a idade do @blogpetrobras, o
maior nmero de seguidores e a maior divulgao deste nas outras mdias, como o site,
foi preponderante para a classificao deste como o principal twitter da Petrobras.
4.4.3. Flickr
A galeria de fotografias online da Petrobras foi inaugurada em abril de 2010 e hoje
conta com um acervo de 210 imagens distribudas em cinco lbuns. O contedo das
20

Termo que faz parte da dinmica interna da interface deste micro-blog, a partir da sua traduo do
ingls follower. Deste termo ainda derivam outros como: follow (seguir), para acompanhar as postagens
de determinado perfil; unfollow, antnimo de seguir; following (seguindo) perfis que determinado usurio
est seguindo e o prprio follower (seguidor), perfis que seguem determinado usurio.

93

fotografias remete principalmente questo energtica, natureza e cultura. No h

comentrios expostos no espao.
4.4.4. Youtube
O canal do Youtube da Petrobras uma das mdias sociais mais utilizadas pela
organizao. Desde 23 de junho de 2009, foram 81 vdeos compartilhados com 270.831
webespectadores, at o dia 06 de junho de 2011, s 22h07. Neste dia, nove vdeos
estavam disponibilizados para os internautas, sendo que o mais antigo deles tinha 7
meses.
Quanto ao contedo dos vdeos esto: esporte, cultura e meio ambiente. Entre os vdeos
mais vistos est Pr-sal Vivendo uma revoluo Petrobras. No vdeo, Breno
Wolff, Gerente de explorao de campos da Bacia de Santos, Gilberto Lima, Gerente de
operaes exploratrias e Antnio Pinto, Gerente de planejamento estratgico, do
explicaes sobre a importncia do mais novo recurso energtico encontrado em guas
profundas no pas e como se d o seu processo de extrao. A base do formato advm
da tcnica jornalstica (minidocumentrio), entretanto o som em background, os
infogrficos animados e imagens de transio tornam o vdeo mais parecido com o
formato do infoentretenimento (discutido no segundo captulo deste trabalho).
Outras consideraes sobre a participao da multinacional no Youtube so a busca pelo
termo Petrobras neste site que nos revela 10600 resultados de vdeos sobre a
organizao no maior compartilhador de vdeos da atualidade. Alm disso, a Petrobras
ainda mantm outros canais no Youtube: um voltado para o futebol e outro relacionado
msica. O Brasileiro Petrobras, criado em maio de 2010, j exibiu seus 39 vdeos
1.250.850 vezes, at o dia 06 de junho de 2011, s 22h16, e desde dezembro de 2010
no disponibiliza novos vdeos. J o Veja Compacto, criado em maio de 2010, possui
um total de 213.072 exibies dos seus 13 vdeos compartilhados em 2010. Os
programetes fazem parte do videocast de cultura da Petrobras e mostram a diversidade
musical do Brasil, com foco nas manifestaes sonoras que possuem poucos espaos
nas mdias tradicionais.
Alm de um Twitter prprio, o Blog Fatos e Dados tambm gerencia um canal
exclusivo no Youtube. O canal Fatos e Dados Petrobras foi criado em 8 de junho de
94

2009 e at dia 8 de junho de 2011, os 91 vdeos foram exibidos 42.308 vezes. Os

contedos so os mais diversos, desde discursos dos presidentes da Repblica e da
Petrobras, at entrevistas e filmes sobre aes culturais promovidas ou patrocinadas pela
organizao. O canal mantm uma regularidade na postagem de seus vdeos e alguns
destes vdeos so incorporados nas postagens do blog.
4.4.5. Facebook
A pgina da Petrobras no Facebook a mdia social que a organizao mais usa para
interagir com os internautas. Perguntas e crticas feitas pelo pblico, quando esto de
acordo com as regras de publicao, so expostas no mural e respondidas.
O contedo compartilhado pela pgina varia entre pequenas notcias, links para os
vdeos do Canal do Youtube e para o site da organizao. Desde 20 de abril de 2010 at
7 de julho de 2011, s 9h15, 6.724 perfis curtiram, termo inerente a esta rede social, a
pgina da organizao que alimenta diariamente esta rede com informaes.
Entre os aplicativos da pgina da Petrobras esto o Podium Game, jogo de corrida
online para promover um produto da organizao; o lbum Biomapas, aplicativo que
funciona como o antigo lbum de figurinhas, o internauta responde perguntas
relacionadas ao meio ambiente, ganha pontos e recebe novas imagens no seu lbum no
perfil; Energia que Move o Mundo, concurso de fotografias em parceria com a
Lomography, comunidade global sobre fotografia analgica; e Por dentro da
Tecnologia, com vdeos sobre o tema postados no Youtube.
4.4.6. Sala de imprensa
Neste espao, a Petrobras tenta facilitar o relacionamento com a imprensa. No site
Agncia Petrobras, os jornalistas de impressos, internet, rdio e TV podem se
cadastrar para acesso ao contedo exclusivo multimdia. Para aqueles que no tm
cadastro, possvel ler as notcias publicadas na Agncia, que esto separadas por
editorias (Cultura, Economia, Esporte, Social, Meio Ambiente e Internacional).
O site Agncia Petrobras funciona como um espao na internet disponibilizado para a
assessoria de imprensa da multinacional; agenda de eventos que envolvem a Petrobras,

95

os telefones da assessoria de imprensa e o contedo produzido pela Gerncia de

Imprensa, em portugus, ingls e espanhol, tambm fazem parte do site.
4.5.

Blogs corporativos

Os blogs utilizados inicialmente como dirios eletrnicos tornaram-se grandes aliados

comunicacionais na hora de estabelecer relacionamentos entre organizaes e pblicos,
por conta, principalmente, da sua linguagem mais informal e da sensao de maior
proximidade entre visitantes e gerenciadores do blog, promovidas tambm atravs dos
comentrios. Os sentimentos, memrias e opinies que fazem parte dos dirios fsicos
foram transportados para a ideia do blog, assim como os costumes de uma nova cultura
que integra tanto o ciberespao quanto os dirios. Informalidade, liberdade e dilogo so
caractersticas inerentes aos blogs, alm da facilidade no manuseio e a popularidade.
A estrutura de funcionamento de um blog permite que haja uma maior participao do
leitor nas postagens, uma vez que h espao para comentrios. A dinmica baseada
numa construo hierrquica do contedo, fechada e complexa, compete agora com a
facilidade na gesto dos contedos, que pode ser feita por qualquer usurio, por conta da
sua manipulao intuitiva, com uma estrutura cronolgica e classificvel por categorias
num ambiente aberto de discusso (ZOZZOLI, 2007).
Desde 1997, as organizaes j tinham se apropriado desta nova mdia social para
estabelecer relacionamentos. Os blogs passaram a ser espaos para notcias e debates
que escapavam das determinaes econmicas da mdia de massa e anunciantes, por
conta do seu carter independente, apoiados, sobretudo, por conta da necessidade de
baixos investimentos em seu gerenciamento. O jornalismo, que ainda est aos poucos se
acostumando a conviver com os blogs, est adotando a prtica de utilizar os prprios
jornalistas dos veculos para alimentarem um blog. Contudo, esta atitude vai de
encontro liberdade poltico-econmica deste recurso, na medida em que nestes casos o
vnculo ao jornal ainda existe, pois o blog no independente.
No caso dos blogs corporativos, esta ferramenta gera duas percepes para o campo
jornalstico: facilidade na realizao de pesquisas e obteno da informao ou a
tentativa da usurpao do lugar do jornal por parte da organizao.

96

Segundo Zozzoli (2007), os blogs afetaram o monoplio da informao de interesse

pblico para a sociedade. Entretanto, em se tratando dos blogs corporativos, a principal
estratgia de uma ferramenta como esta deve ser a manuteno do relacionamento, sem
se limitar a ser apenas mais um objeto publicitrio. O fato do blog ter nascido como
dirio eletrnico fez com que ele carregasse em sua essncia a espontaneidade e a
verdade, ou seja, valores que do base ideia restrita de transparncia. Por conta disso,
a estratgia dos blogs corporativos, a princpio, apropria-se, na maioria das vezes, do
valor da transparncia, to em voga na sociedade contempornea, como foi discutido na
terceira parte deste trabalho. Os blogs se destacam por aumentar a visibilidade da
marca da empresa, dar mais credibilidade, uma vez que, na teoria, o blog sinnimo de
transparncia, dar humanidade e trazer para organizao um relacionamento mais
ntimo e direto (TERRA, apud FERREIRA, 2008, p. 56). Portanto, no planejamento e
gerenciamento de um blog corporativo realizado de modo estratgico e alinhado com a
poltica de comunicao existem duas vertentes a serem observadas. A primeira delas
diz respeito aos itens que sero disponibilizados para a construo de uma imagem do
blog, como vimos, muitas vezes fundados na ideia da transparncia, como a poltica de
comentrios, a interatividade, multimidialidade, entre outros. A segunda est ligada
dinmica interna deste suporte na hora de administrar a imagem que deseja transmitir.
No caso do Blog da Petrobras, a questo : quais informaes so estrategicamente
positivas para a organizao e como elas devem ser disponibilizadas neste espao para
ajudar a criar no imaginrio coletivo a ideia da transparncia, atrelando-a a prpria
Petrobras?
As apropriaes estratgicas para o uso de um blog nas corporaes podem ser as mais
diversas possveis. Terra (2006, p. 6) aponta que esta ferramenta, que permite uma
conversa bilateral e mais informal, pode ser planejada para o pblico interno para o
acompanhamento de projetos, integrao, ouvidoria ou intranet ou para o pblico
externo para o gerenciamento de crises ou relacionamento com a imprensa. Apesar de
utilizar uma linguagem casual, o blog corporativo, segundo a autora, exige
comprometimento e planejamento, por parte dos relaes pblicas, na hora de gerenciar
as informaes para os seus pblicos.
Outras apropriaes mais voltadas para uma viso mercadolgica foram apontadas por
Barbosa Lima (apud CARVALHO, MONTARDO, ROSA, 2006, p. 8):
97

a) Blogs como testemunhais de produtos ou servios: empresas enviariam

produtos ou servios para autores de blogs populares que comentariam sua
experincia no blog;
b) Blogs como objeto de conversao: na medida em que gerem links sobre
comentrios positivos sobre uma marca.
c) Blogs como parte de uma grande ao de marketing especfica: blogs
patrocinados falariam sobre o dia-a-dia de um consumidor em fase de
experimentao de um novo produto ou servio. O autor destaca que os
textos no podem parecer publicitrios, mas espontneos, como os de um
blog autntico.
d) Relato de experincia do consumidor ps-compra: o exemplo dado o
caso de uma construtora propor que os novos moradores de um prdio ou de
um condomnio relatem seu dia-a-dia no endereo novo.
e) Blogs fechados para pesquisa qualitativa: para que as empresas captem
experincias dirias de consumidores que estejam testando produtos e
servios. (CARVALHO, MONTARDO, ROSA, 2006, p.8)

Mas como uma organizao pode concorrer com as outras mdias e com os outros
blogs? Fidelizar a visita dos internautas um dos desafios dos blogueiros das
organizaes. A originalidade, apontada por Zozzoli (2007), j fez grandes organizaes
adotarem procedimentos que vo de encontro moral, tica e ao valor da
transparncia, como a criao proposital de blogs pseudoespontneos, j que a
organizao contratava um funcionrio para gerenciar a ferramenta e escrever posts que
elogiavam a organizao ou produto.
A credibilidade na internet ainda mais difcil de ser conquistada em comparao com
o mundo real, uma vez que no h contato direto no ciberespao e h possibilidades de
invases, vrus, falsas identidades, roubos e outras questes de segurana da informao
(AROUCA, AMARAL, 2004). Mas, no ciberespao, quando atitudes organizacionais
ou pessoais desonestas so descobertas, recebem imediata sano dos membros da
grande rede (FERREIRA, 2008). A repercusso de uma atitude como a da Coca-cola,
que criou um blog e no deixou claro que era institucional, em 2006, The Zero
Movement, acaba sendo sempre muito negativa para a imagem das organizaes.
Associado a este fator, o responsvel pela comunicao organizacional ainda tem que
lidar com outra caracterstica da web que a sua memria, que pode ser acessada a
qualquer momento e, consequentemente, pode perpetuar uma ao que atingiu
negativamente numa organizao.

98

4.6.

Blog Fatos e Dados: uma nova apropriao

Identificao bsica do objeto de estudo

Nome

Petrobras Fatos e Dados

URL

http://www.fatosedados.blogspetrobras.com.br/

Origem

2 de junho de 2009 Durante a CPI da Petrobras

Categorias

Artigos,

udio,

Bastidores

da

CPI,

Entrevista,

Esclarecimento, Informe, Opinio, Patrocnios, Perguntas

Imprensa, Reportagem, Respostas Imprensa, Uma Nova
Era de Energia e Vdeo.
Nmero de visitas

4.533.278 (at 09.06.2011, s 21h37)

Fonte: Blog Fatos e Dados.

4.6.1. Descrio do blog

A estrutura deste canal de comunicao segue a configurao bsica de um blog 21. Com
duas colunas, para o contedo e os links, a identidade visual do suporte tem uma
correspondncia com os aspectos visuais do site da Petrobras, com as fontes e padro de
cores. No contedo, os textos obedecem a uma linguagem jornalstica, com frases
diretas, estrutura de lead22 e insero das fontes, mas, ao mesmo tempo, possui
enquadramentos e pautas escolhidas estrategicamente de forma a serem favorveis para
a imagem da organizao. Alm disso, alguns textos so extensos, se compararmos com
os textos de outros blogs corporativos e sempre acompanhados de imagens.
Na coluna da direita, o Monitor Fatos e Dados exibe o link da seo Destaques
Internacionais, que so sempre acompanhados das datas e remetem a reportagens
relacionadas Petrobras e que foram divulgadas na imprensa internacional. Logo
abaixo, o link remete ao ltimo prmio internacional recebido pela organizao. Na
sequncia, ainda na coluna da direita, o Twitter do blog, que serve de apoio a suas
21

As imagens do Blog Fatos e Dados esto no Anexo 3.

22

No vocabulrio jornalstico, a primeira parte da notcia que normalmente responde de forma

objetiva s principais perguntas sobre um acontecimento: O qu? Quem? Onde? Quando? Como? Por
qu?

99

postagens, tambm exibe o ltimo tweet do perfil. possvel, entretanto, ter acesso
direto ao perfil @blogpetrobras com o link. Periodicamente, o veculo exibe na seo
Comentrio, em destaque, a participao efusiva de algum leitor em algum post do
blog.

Figura 1: Comentrio em destaque no Blog no dia 30 de julho de 2011. O leitor se refere ao post
Presidente da Petrobras Distribuidora responde aos leitores do blog, que foi publicado no dia 4 de julho.

A seguir, trs sees auxiliam os internautas a localizarem as postagens mais antigas.

No calendrio, a busca dos textos publicados no ms corrente pode ser feita pela data.
Na seo arquivo, o leitor pode retroceder o calendrio (para o ms e ano que desejar)
para encontrar as postagens mais antigas. J as Categorias agrupam os textos de forma
anloga s editorias dos jornais. A seguir, uma breve descrio do contedo de cada
categoria23:
Artigos: Sem atualizao em desde 24 de setembro de 2010, a categoria concentra
postagens sobre notcias;
udio: Esta categoria tambm rene poucas postagens e a ltima foi feita em 15 de
maro de 2010. As postagens permitem que os leitores ouam entrevistas e comentrios
sobre a Petrobras em programas de rdio;

23

As visitas para a realizao desta descrio foram realizadas entre os dias 9 e 12 de junho de

2011.

100

Bastidores da CPI: Esta categoria, que motivou a criao do blog, teve sua durao
determinada pelo perodo inicial da investigao e a ltima postagem foi em 11 de
agosto de 2009;
Entrevistas: Aqui so postadas integralmente as entrevistas publicadas nos jornais ou
realizadas pela Agncia Petrobras. Esta atitude foi uma das motivadoras do mal-estar
entre o blog e os jornalistas, uma vez que no incio do blog a publicao integral do
material era feita antes da publicao do veculo que realizou a entrevista;
Esclarecimento: Notcias com dados equivocados e publicadas pela imprensa ou na
internet so corrigidas nesta categoria;
Informes: As notcias que envolvem a participao da Petrobras em eventos e novos
procedimentos so postadas nesta categoria, uma das mais atualizadas no blog;
Opinio: Mensagens de Natal e Pscoa, exposies que fizeram parte da 29 Bienal de
So Paulo, em 2010, que foi patrocinada pela organizao, e poucos artigos opinativos
de terceiros fazem parte desta categoria;
Patrocnios: O fato de a Petrobras patrocinar diversas manifestaes culturais em todo
pas faz com que esta seo tenha muitas postagens sobre os eventos com a participao
da organizao. Os textos so bem longos e ao final convocam os internautas para aos
eventos;
Perguntas imprensa: So apenas trs postagens, a ltima delas em 2010, com
questionamentos aos veculos de comunicao de massa sobre a obteno de
determinadas informaes; contudo o direito ao sigilo das fontes, reconhecido inclusive
nos comentrios das postagens referentes a esta categoria, uma resposta bastante
recorrente;
Reportagem: Reportagens publicadas na Revista Petrobras e em grandes veculos de
comunicao so reproduzidas nesta categoria;
Respostas imprensa: Esta categoria contrasta a entrevista na ntegra concedida pela
Petrobras e a reportagem ou matria publicada pelo jornalista ou veculo que realizou a
entrevista. No final da postagem, a resposta da organizao enviada imprensa tambm
inserida;
101

Uma Nova Era de Energia: Categoria bastante desatualizada, voltada principalmente

para assuntos relacionados energia;
Vdeos: A cada novo vdeo que envolva a organizao, h uma nova postagem para esta
categoria.
Por fim, Feeds dos posts e comentrios em RSS24, links fixos sobre o Marco
Regulatrio do Pr-sal e links da ABERJE (Associao Brasileira de Comunicao
Empresarial), Agncia Nacional de Petrleo, Agncia Petrobras de Notcias, Blog do
Planalto, Documentos CPI, Petrobras Pr-sal, Pr-sal: perguntas e respostas, Pr-sal:
folheto, Site da Petrobras, Trabalhos acadmicos e do canal Fatos e Dados no Youtube
encerram a coluna da direita.
4.6.2. Circunstncias que envolveram a origem do blog
O ambiente do nascimento do Blog Fatos e Dados comea a emergir no dia 15 de maio
de 2009, quando o Senado criou uma CPI (Comisso Parlamentar de Inqurito) para
investigar possveis irregularidades que envolviam a Petrobras e a Agncia Nacional de
Petrleo (ANP). Desde abril do mesmo ano, a Polcia Federal tinha aberto um inqurito
para apurar supostos desvios no pagamento de royalties de petrleo da multinacional
para prefeituras do Estado do Rio de Janeiro.
Entretanto, o no pagamento de royalties no eram as nicas acusaes que a maior
empresa brasileira tinha que responder. Fraudes em licitaes para construir
plataformas, superfaturamento nas obras das refinarias Abreu e Lima, concesses de
patrocnios para programas culturais e sociais e a utilizao de artifcios para reduzir o
recolhimento de impostos foram outras acusaes que a Petrobras teria que se defender
frente ao Senado. (Folha Online, 15.05.200925). Definitivamente, aquela seria a pior
crise que a empresa passava desde o acidente com a Plataforma P-36, em 2001.

24

O RSS (Really Simple Syndication) refere-se a um agregador de contedo, cuja funo reunir
em um mesmo lugar apenas informaes de assuntos especficos e previamente escolhidos. Normalmente,
so categorizados pelas editorias dos sites jornalsticos.
25

As reportagens com referncia, neste e no prximo subcaptulo, polmica inicial do Fatos e

Dados esto na ntegra no Anexo 4.

102

Durante o intervalo de dois meses entre a criao da CPI e a sua instalao, que,
segundo a oposio ao governo do petista Luis Incio Lula da Silva, foi promovida
pelas aes do Palcio do Planalto com o objetivo de esfriar a investigao, as
especulaes sobre a crise, na imprensa e na opinio pblica, se multiplicavam todos os
dias e eram pssimas para a imagem da organizao. Um google dado nos termos cpi
da petrobras <mai2009> <jul.2009> nos exibe aproximadamente 844.000 mil sites
sobre o assunto com ttulos como: CPI da Petrobras ter diversas suspeitas para
apurar (Estado, 18.05.2009).
Aliado ao contexto de uma CPI, desde junho 2007, o pas vivia a euforia das notcias
sobre a descoberta de uma nova camada mais profunda, chamada de Pr-sal, onde
estava sendo encontrado um leo refinado e de tima qualidade pela Petrobras.
Constantemente, novas notcias sobre descobertas de bacias com o mesmo recurso
energtico e, com o passar do tempo, a repercusso da descoberta com questes como:
ser que a multinacional detm o aparato tcnico para a explorao em zonas to
profundas? Ou como ser a diviso dos royalties do Pr-sal entre os Estados? Todas
estas indagaes tambm passaram a fazer parte das pautas dos jornais.
A terceira e a quarta circunstncias que, junto com a CPI e o Pr-sal, contriburam para
a criao do Blog da Petrobras, Fatos e Dados, j foram discutidas nesta monografia
nos captulos 2 e no incio do 4. A quebra do monoplio do petrleo, em 1997, fez com
que a Petrobras passasse a desenvolver aes que auxiliassem a organizao a competir
com outras que realizavam o mesmo servio que ela. Portanto, a concorrncia motivava
a empresa a, ao mesmo tempo, buscar novos clientes e fidelizar os antigos. Um dos
objetivos secundrios, apontado em entrevista pela equipe de comunicao da Petrobras
para a criao do blog foi: Contribuir para o rejuvenescimento da marca Petrobras
atravs do uso de um canal de comunicao que, alm de ter ampla penetrao junto ao
pblico jovem, participativo e democrtico.
A sociedade informacional, tambm discutida nesta monografia, atua na esfera pblica
com novos instrumentos digitais e participa deste ambiente colaborativo. Por isso,
novos espaos virtuais da Petrobras atrairiam este novo pblico. Esta mais uma
contribuio para que uma empresa do porte da Petrobras desenvolva canais de
comunicao que estejam em consonncia com este contexto.
103

4.6.3. A repercusso inicial

No dia 2 de junho de 2009, foi feita a primeira postagem do Blog Petrobras, que se
referia ao Pr-sal. A postagem teve 17 comentrios dos leitores, a maioria deles
parabenizando a iniciativa da organizao com o novo canal de comunicao. O
segundo dia, com duas postagens, a organizao comea a ser mais incisiva no seu
objetivo de se demonstrar transparente diante dos seus pblicos e tentar conter a crise.
Com o post A Petrobras uma empresa transparente, a organizao traz a notcia de
um prmio sobre sua reputao, que foi recebido nos EUA, e comea a sua defesa
contra as acusaes que motivaram a CPI. O segundo post do mesmo dia publica
esclarecimentos sobre a questo do pagamento de seus tributos. Nos dias seguintes,
diversas postagens so voltadas para o esclarecimento, termo usado por eles, para a
refutao de informaes divulgadas na imprensa. Aliado a isto, as entrevistas, sem
edio, realizadas pelos jornalistas tambm eram utilizadas para contrastar, geralmente
criticar, o contedo das informaes obtidas junto Petrobras e das reportagens
publicadas.
Aps o dia 4 de junho de 2009, quando a Petrobras passou a publicar todas as
entrevistas feitas pelos grandes jornais (Estado, Folha de S. Paulo, O Globo) e a
responder e corrigir algumas informaes publicadas por estes veculos no blog, a
opinio pblica se dividiu entre defensores e crticos da apropriao desta
ciberferramenta pela Petrobras.
Diante da crise iniciada pela CPI, a ao estratgica da Petrobras, que tinha o discurso
fundado na transparncia26, acabou gerando uma nova crise, agora com a imprensa,
principalmente, que acabou repercutindo de forma ampla, deixando de lado a
investigao do Senado no noticirio. A ao da Petrobras ao criar o Blog Fatos e
Dados cumpre com qualquer requisito bsico que uma organizao deve tomar no
gerenciamento de uma crise: fornecer informaes, colocando-se como fonte abalizada
dos fatos, como inmeros manuais sobre gerenciamento de crises e escndalos
26

Na entrevista concedida por e-mail pela equipe de comunicao da Petrobras, reiterada a

justificativa do Blog baseada no discurso da transparncia quanto ao posicionamento da multinacional
diante do contexto da CPI. A questo da accountability tambm est presente no discurso, sobretudo na
seguinte afirmao: A iniciativa partiu do prprio presidente da Companhia, Jos Sergio Gabrielli,
quando constatou a necessidade de prestar contas ao pblico interno da Petrobras sobre a CPI [...].

104

recomendam (ROSA, 2001; 2003). Contudo, ainda assim, a repercusso do blog acabou
sendo negativa, inicialmente entre os jornalistas, mas, por outro lado, benfica para a
questo da CPI, por que o foco da crise foi momentaneamente desviado.
Os grandes jornais brasileiros passaram a questionar o presidente da Petrobras, Jos
Srgio Gabrielli, sobre a tentativa de intimidao da imprensa pela organizao. As
reportagens e comentrios eram bem agressivos: A Transparncia dos brucutus (Folha
Online, 9.06.2009); Para especialista em tica, Petrobras tenta intimidar Congresso e
imprensa com blog (O Globo Online, 10.06.2009); Ataque imprensa (Editorial de
O Globo, 9.06.2009) e Petrobras usa blog para vazar reportagens (Folha Online,
6.06.2009), mas as respostas, sempre publicadas no blog, eram baseadas na ideia da
transparncia da organizao para com os seus pblicos.
O ato de grande desagrado por parte dos jornalistas era a publicao das entrevistas,
sem edio, no Blog, antes que as reportagens fossem veiculadas nos meios de
comunicao. Juridicamente, no havia ilegalidade nesta ao, entretanto, como afirmou
o advogado Jos Paulo Cavalcanti Filho, que especialista em legislao de imprensa,
em reportagem Folha Online (6.06.2009): apenas uma deselegncia com os
jornais.
Do ponto de vista dos jornalistas, o trabalho em busca do furo fica impossibilitado
diante de aes como a da Petrobras. A Associao Brasileira de Imprensa (ABI)
chegou a divulgar uma nota sobre o blog, no dia 9 de junho de 2009, que foi
reproduzida naquele mesmo suporte, em que considerava legtima a apropriao do blog
para a divulgao de informaes. Por outro lado, a Associao Nacional de Jornais
(ANJ), um dia antes da ABI, divulgou uma nota de repdio ao Blog Fatos e Dados.
Segundo esta nota, o blog uma tentativa de intimidar os jornais e rompe com a
histrica relao entre jornalistas e fontes.
O portal do Observatrio da Imprensa27 publicou, em 11 de junho de 2009, os
depoimentos dos editores dos principais jornais brasileiros sobre o Blog Fatos e Dados.
Entre os editores estavam: Euripedes Alcntara, da revista Veja; Sergio Lirio, da Carta
Capital; Luiz Antonio Novaes, de O Globo; Otavio Frias Filho, da Folha de S. Paulo;

27

http://www.observatoriodaimprensa.com.br/

105

Ali Kamel, da Rede Globo e Ricardo Gandour, de O Estado de So Paulo. As opinies

variavam entre um completo repdio ao da Petrobras e um desconforto com a
atitude contra os jornalistas, quanto postagem das entrevistas antes da publicao nos
jornais. Nos depoimentos, todos concordavam com o fato de que as postagens das
entrevistas brutas poderiam ser feitas, desde que depois da veiculao, para que se
preservasse a exclusividade da informao, que cabe Imprensa. Aps a publicao da
reportagem, a Petrobras e qualquer outra empresa [...] podem tornar pblica a ntegra
das respostas. No h mal nenhum nisso: jornalista algum se opor a ntegras, afirma
Ali Kamel, da Rede Globo.
Com a rapidez da internet e o grande volume de informaes sobre este evento, os
textos acabaram se sobrepondo uns aos outros. Um dia antes da publicao do
Observatrio de Imprensa, portanto, no dia 10 de junho de 2009, o Blog Fatos e Dados
j tinha feito uma nova postagem em que alterava sua rotina de publicaes de
entrevistas brutas atendendo s crticas da imprensa:
As manifestaes que temos recebido nos motivam ainda mais. Por isso,
reafirmamos que continuaremos a dar transparncia do relacionamento da
Petrobras com a imprensa, a postar anlises do que for publicado sobre a
Companhia, respeitando todas as opinies sem nos furtar de emitir as nossas.
Perguntas dos jornalistas e respectivas respostas da Companhia continuaro a
ser publicadas no blog e, a partir de hoje, por volta das 0:00h do dia da
publicao da matria, data que normalmente informada pelo jornalista.
(Blog Fatos e Dados, 10.06.2009, O Blog nosso?)

Logo aps a exibio do novo procedimento da multinacional em relao publicao

das entrevistas, a repercusso do blog diminuiu bastante na grande rede, palco de maior
manifestao sobre o assunto. Alberto Dines (2009) aponta que houve erros e exageros
de ambos os lados: a Petrobras no respeitou a exclusividade e o sigilo do jornalista na
produo das suas reportagens, assim como os jornalistas no respeitaram os novos
procedimentos da equipe de comunicao da Petrobras e emitiram declaraes
hiperblicas contra a organizao atravs dos seus veculos.
O Blog Fatos e Dados publicou informaes sobre a investigao durante todo o
perodo da CPI, entre 15 de julho de 2009 e 17 de dezembro de 2009, data em que o
relatrio final foi divulgado e no constatou irregularidades por parte da empresa. Hoje,
o Blog continua dando respostas aos jornais, sem expor os jornalistas, segundo a equipe
de comunicao da Petrobras, esclarecendo imprecises e publicando as entrevistas
106

brutas (dados). Esta atitude expe o mito da objetividade jornalstica que uma das
fontes de credibilidade do jornalismo na tarefa de informar a sociedade. A postura da
Petrobras inicialmente foi bastante conturbada e polmica com relao nova
ciberferramenta, por conta do exagero inicial e pelo fato da indita forma de lidar com a
informao, que alarmou o campo jornalstico; mas, com o tempo, os pblicos
envolvidos passaram a entender a funo do blog. A repercusso inicial tambm teve
outro aspecto positivo, alm do deslocamento das pautas da imprensa da CPI para o
blog, que foi a divulgao do novo canal de comunicao para os internautas. Hoje,
segundo entrevista da equipe de comunicao, os jornalistas usam o blog como uma
fonte de informaes.
[...] medida que o blog passou a ser mais e mais utilizado como referncia
para a imprensa e a ter crescente credibilidade, ele passou a assumir tambm
o papel de fonte oficial da Petrobras. Tanto que no dia 26/06 o Correio
Braziliense publicou uma matria Intitulada Salrio alto em duas verses
na qual chama ateno para o fato de que o presidente da Petrobras deu uma
explicao distinta da que deu o blog com relao aos salrios dos diretores
da companhia. Foi o momento de a imprensa utilizar o blog para confrontar a
prpria Petrobras. (Entrevista concedida por e-mail pela equipe de
Comunicao da Petrobras).

4.6.4. As abordagens acadmicas

Passada a repercusso inicial, o Blog Fatos e Dados tornou-se objeto de estudo para
diversas publicaes acadmicas, inclusive esta. Os recortes e focos so os mais
variados possveis, mas sempre no campo da comunicao. O Blog tambm separou um
espao apenas para a divulgao das produes acadmicas que envolvem o veculo
digital. Observa-se, com isto, a possibilidade de abarcar uma maior variedade de
pblicos, sejam acadmicos, imprensa, blogueiros e a sociedade civil.
A rpida descrio dos trabalhos acadmicos expostos no Blog tem como objetivos
entender como a apropriao desta ciberferramenta pela Petrobras est sendo entendida
pelos estudiosos da comunicao, alm de descrever um espao do blog voltado para
outro pblico especfico. Posteriormente, entenderemos como o Fatos e Dados
representa a interferncia da grande rede na rea das relaes pblicas.

107

a) Comunicao mediada pelo computador e newsmaking: o caso do blog da

Petrobras Artigo apresentado no Intercom, em setembro 2009, por Marcelo
Trasel
O artigo tem como premissa o enfraquecimento do monoplio de circulao de notcias
pelas mdias tradicionais, que foi causado a partir da chegada das novas tecnologias da
comunicao. O autor, que foi o primeiro a publicar um estudo cientfico sobre o blog e
ter o trabalho publicado no veculo, durante o seu texto, relata o contexto de origem do
Fatos e Dados e a importncia dessa ciberferramenta para as organizaes inseridas no
cenrio da sociedade informacional. A fora inicial e a polmica que faz parte da
histria deste veculo, sobretudo em seus dias iniciais, tambm esto no trabalho.
A hiptese sustentada por Trasel (2009) a de que o blog simboliza e materializa
tenses introdutrias nas rotinas de produo jornalstica pela comunicao, via da rede
mundial de computadores (2009, p. 7). O artigo parte da perspectiva terica do
newsmaking, que enquadra a notcia como produto de uma organizao e, por isso,
desde o momento da sua escolha at o seu enquadramento e formato ser influenciado
por uma srie de valores-notcia28.
b) Rastros do Blog Fatos e Dados nas redes sociais Artigo apresentado no
Simpsio Nacional ABCiber, em novembro de 2009, por Andressa Pacheco
Moschett.
A repercusso do blog nas redes sociais e a interao entre os participantes do
ciberespao so os principais assuntos discutidos neste artigo. O itinerrio do artigo
ainda contempla a discusso sobre a convergncia entre as mdias, a tarefa socializadora
do blog e a descrio do contexto inicial do blog. Moschett (2009) chega concluso de
que o blog abriu outros campos de audincia e mostrou uma nova possibilidade para o
embate com a unilateralidade das mdias tradicionais.
c) Convergncia no jornalismo: o caso do blog Petrobras Artigo apresentado no
7 Encontro Nacional de Pesquisadores em Jornalismo SBPJor ECA/USP

28

Item, muitas vezes subjetivo, que determina a importncia ou no da publicao de uma notcia
em um jornal. MOREIRA (2006)

108

So Paulo, SP, em novembro de 2009, por Andressa Pacheco Moschett e

Andria Mendes Jacopetti
O artigo tem semelhanas com a publicao anterior, por contar com a participao de
uma das autoras. A questo da convergncia tecnolgica um ponto comum nas duas
publicaes. Para as autoras, as mdias digitais modificaram a esfera pblica da
imprensa por conta do maior espao para a participao poltica. Os novos canais de
comunicao acabaram transferindo para as organizaes os canais miditicos e abrindo
campos de audincia.
d) Acontecimento: a inverso na relao entre jornalista e fonte de informao
evidenciada no blog da Petrobras Artigo apresentado no 7 Encontro Nacional
de Pesquisadores em Jornalismo SBPJor ECA/USP So Paulo, SP, em
novembro de 2009, por Elosa Beling Loose e Sabrina Franzoni.
As autoras propem-se a investigar a inverso do lugar de fala das fontes jornalsticas
diante deste novo contexto das novas tecnologias da comunicao. Elas compuseram o
corpo terico do artigo com o debate entre os acontecimentos jornalsticos e os
discursivos que foram gerados aps a criao do Blog Fatos e Dados.
e) Esfera de visibilidade e comunicao desintermediada: Uma anlise do blog
Fatos e Dados. Monografia apresentada na Universidade Federal da Bahia, em
2010, por Nina Fernandes dos Santos.
O objetivo deste trabalho monogrfico foi a articulao do blog com a esfera de
visibilidade pblica, que permite a comunicao direta do cidado, portanto sem
intermedirios, com as organizaes. A autora parte da perspectiva da teoria da esfera
da visibilidade pblica, imagem e opinio pblica, alm da ideia de mediao. Ainda
integram este trabalho a descrio de um blog e o foco no blog corporativo. Entre as
concluses de Santos (2010), aps a aplicao de uma metodologia de anlise de blogs
polticos, adaptada por ela, esto: o fato de o blog querer ser uma fonte complementar
de informao, a sua especificidade na leitura e o compromisso com a transparncia, ao
no esconder as crticas negativas e ainda respond-las.

109

f) Blog corporativo: Uma ferramenta para fortalecer a imagem institucional.

Monografia apresentada na Universidade de Taubat, em 2010, por Valria
Magalhes Barbosa.
Trata-se do nico trabalho com foco em um tema das relaes pblicas. Esta
monografia visa analisar como a Petrobras utiliza o blog como ferramenta de
comunicao empresarial para fortalecer a sua imagem institucional. O corpus do
trabalho a seo Esclarecimento. A metodologia de anlise de contedo foi
empregada com o objetivo de revelar como esta seo contribui positivamente para a
imagem da organizao.
Portanto, nesta seo do Blog Fatos e Dados, alm da aproximao com o pblico
acadmico, fica claro o interesse deste veculo de continuar a ser debatido, num nvel
mais profundo do que a discusso inicial, e servir como modelo para outros veculos
deste tipo. No referido veculo no esto expostos todos os trabalhos acadmicos
publicados nos peridicos e as teses, contudo no h um critrio definido sobre a
escolha dos textos ali publicados.
4.6.5. A anlise do Blog Fatos e Dados
4.6.5.1.

Apresentao do instrumento de anlise da qualidade de um

blog

A ficha de avaliao (Anexo 6), elaborada para facilitar o entendimento das novas
preocupaes dos profissionais de relaes pblicas sobre o uso das ferramentas de
comunicao digitais e que pode ser usada como check-list no gerenciamento da
qualidade de um blog, tem como ponto de partida um questionrio elaborado pelo autor
espanhol Llus Codina (2003). Este autor criou esta ferramenta genrica (Anexo 5) com
o objetivo de avaliar a qualidade da informao em um site do modo mais objetivo
possvel. Outros investigadores, que fazem parte do projeto Jornalismo na internet: um
estudo comparado dos cibermeios Brasil/Espanha, apoiado pela Capes/DGU,
continuam desenvolvendo pontos especficos do questionrio de Codina (2003) para
avaliar a interatividade, design ou estruturao da informao, entre outros aspectos de
um site jornalstico.

110

Nossa apropriao da ferramenta tambm visa a avaliao da informao; entretanto a

diferena est no suporte escolhido para o estudo um blog e no seu foco. Ao
entender que o gerenciamento da informao pode ser realizado com propsitos
diferentes: ou seja, o jornalista tem o objetivo de lidar com os fatos de forma objetiva,
segundo os pressupostos de construo da notcia e, a priori, estabelecendo um
compromisso com a sociedade em geral, como uma espcie de mdia de fontes
diversificadas. J o profissional de relaes pblicas tem um vnculo com a organizao
para a qual trabalha, associando-se aos seus interesses na formao de pblicos, ainda
que busque atender tambm a interesses desses pblicos, e trabalha a informao como
um porta-voz, portanto como mdia da fonte. Percebe-se, entretanto, que a fronteira
entre as duas habilitaes da comunicao ainda existente, torna-se cada vez mais frgil
no contexto das novas tecnologias da informao, que facilita a criao de instrumentos
de comunicao com caractersticas massivas pelas prprias fontes de informao
(mdia da fonte).
necessrio pontuar que a adoo desta metodologia de anlise que investiga a forma
como a informao est sendo gerenciada e divulgada no suporte do blog, do ponto de
vista das relaes pblicas, tem como objetivo lidar com um saber na/sobre a sociedade
informacional atravs de um cdigo comum para este formato de estudo. Lyotard
(2002) explica que em quatro dcadas, as cincias e tcnicas de vanguarda se esforam
para decodificar, em uma linguagem dominada pelo coletivo, o saber advindo do mundo
das mquinas. Portanto, to importante quanto a pesquisa saber transmitir o
conhecimento. Desta forma, pretendemos aqui cumprir com uma recomendao deste
autor tanto os produtores de saber como seus utilizadores devem e devero ter os
meios de traduzir nestas linguagens o que alguns buscam inventar e outros aprender
(2002, p. 4). Ns, ora produtores, ora utilizadores do saber, entendemos que a criao e
a aplicao da ferramenta de avaliao elaborada uma forma de tornar mais explcitas
as fraquezas e as potencialidades de um blog, para o trabalho das relaes pblicas, bem
atender s novas preocupaes destes profissionais no contexto da cibercultura.
Cada uma das 40 perguntas criadas foi pensada a partir do ponto de vista das relaes
pblicas, j que o questionrio demonstrar os novos aspectos que devem ser
previamente levantados pelo profissional, ao criar uma ciberferramenta como um blog
corporativo. O instrumento de avaliao foi aplicado em verso de testes, em diferentes
111

tipos de blog (mercadolgico, pessoais e poltico) e por mais dois diferentes avaliadores
da rea de comunicao. Antes dos resultados da avaliao da qualidade do Blog Fatos
e Dados, convm entender cada uma das questes.
O bloco de perguntas sobre os aspectos tcnicos envolve questes que avaliam
elementos de fundamental importncia para o funcionamento do blog. Aqui esto
includas questes sobre a escolha dos recursos interativos e hipertextuais adotados pelo
gerenciador. A avaliao sobre a interatividade tem como funo apontar de que forma
a tecnologia que permite o dilogo entre a organizao e seus pblicos est sendo
benfica, ou no. A hipertextualidade, essncia da internet, do ponto de vista das
relaes pblicas e, no caso dos blogs, tem uma ao junto aos pblicos especficos que
tambm gerencia blogs. Holtz (1999 apud PINHO, 2001, p. 90) defende que a interao
promovida pela internet fomenta a comunicao dialgica, e, por conta disso, a
formulao de estratgias para informar, influenciar e monitorar pblicos atividades
de relaes pblicas ganha novas perspectivas.
Outra abordagem que deve ser ressaltada, que estes profissionais podem utilizar as
manifestaes dos pblicos nos espaos disponibilizados no ambiente do blog como
canais indiretos de pesquisa, com opinies espontneas e a baixos custos, uma vez que
s necessria a existncia do trabalho de monitoramento do ciberespao.
Uma das funes de um profissional de relaes pblicas a de formar pblicos de
interesse para a organizao. Andrade vai mais alm e coloca as relaes pblicas como
um instrumento para a formao de pblicos, que:
visa esclarecer e reajustar as pessoas ou grupos organizados de pessoas e
integr-los na realidade social a fim de que possam eles, racionalmente,
determinar o interesse pblico e identifica-lo com o interesse privado, isento
de imagens e preconceitos. (1989, p. 106)

Desta forma, cabe a este profissional a definio de um pblico-alvo no momento do

planejamento dos contedos, funcionalidades e esttica de um blog. Um segmento de
pblico que, na internet, deve ser pensado como o ideal, j que, uma vez permitido o
acesso para alguns, todos podero visitar o suporte. O fator interatividade, quando usado
como canal indireto de pesquisa, pode enriquecer a qualidade da informao, no que diz
respeito ao perfil do pblico ideal. Com o cruzamento de dados externos sobre o perfil,
112

atravs da manifestao dos visitantes no blog, especialmente nos comentrios, ser

possvel ratificar informaes sobre os pblicos ou acrescentar novas caractersticas.
Bloco de perguntas sobre os aspectos tcnicos

Perguntas

Importncia do ponto de vista das

Relaes Pblicas

permitido fazer comentrios?

Uma das principais caractersticas dos

blogs que o diferenciam dos sites, por
exemplo, a participao ativa dos
pblicos na emisso de comentrios e
opinies.

O blog responde aos comentrios

realizados pelos leitores?

Estabelecimento de comunicao com os

pblicos de interesse, avaliao de
opinies e elaborao de banco de dados.

O blog modera os comentrios?

Cuidado com a imagem da organizao29.

possvel fazer comentrios negativos

sobre o blog ou organizao que ele
representa?

O uso da moderao viciada, com a

liberao apenas de comentrios positivos
sobre o blog ou organizao, interfere na
imagem do blog, uma vez que este espao
tem o status da transparncia e liberdade.

possvel enviar um comentrio para o

blog sem se identificar?

Possibilidade de participao annima do

pblico interno

possvel fazer um comentrio do

comentrio?

A interao entre os pblicos transforma o

blog tambm em um frum de discusses.

Os contatos para a possibilidade da

comunicao direta entre o leitor e o blog,
para troca de outras informaes, esto
disponibilizados?

Estabelecimento de comunicao com os

pblicos.

H enquetes?

Estimula a participao do pblico de

forma limitada.

Existem recursos (com exceo dos

comentrios) que permitam ao visitante
avaliar uma notcia e os materiais

Instrumento que possibilita um feedback

direto sobre o contedo disponibilizado
atravs das opinies dos visitantes.

29

Conjunto de percepes, associaes e juzos de valor que os pblicos fazem relativamente

entidade, tratando-se por isso de um conceito pessoal e subjetivo. (GAIO, 2006, p. 213)

113

disponibilizados?
possvel que o usurio se cadastre e
receba alertas por e-mail sobre novas
postagens?

Estimula a visita ao blog e difuso dos

contedos do suporte em outras
ciberferramentas.

possvel que o usurio envie a notcia

que acabou de ler?

Aproveitamento do potencial da grande

rede, no que diz respeito difuso de
contedos.

possvel que o usurio compartilhe a

notcia numa rede social atravs de links?

Aproximao com outras redes sociais

tambm visando difuso/multiplicao
de contedos e divulgao da organizao.

Possui links para outros sites?

Atrair novos pblicos e sensibiliz-los

para divulgar o blog em outros espaos.

Os contedos dos sites externos so teis?

Coerncia com o contedo do blog.

Os links externos que esto no meio dos

Preocupao com o percurso de leitura do
contedos, esto bem identificados de
visitante.
maneira que antecipem ao leitor o que est
no contedo do link?
Todos os links funcionam corretamente?

Questo tcnica que investiga o

funcionamento de um recurso, assim
como a avaliao do uso de um mural.

Existem reportagens reproduzidas de

outros veculos?

Apropriao do blog como sala de

imprensa.

Possui links para redes sociais?

Convergncia para promover outras

ciberferramentas da organizao.

Expe os contedos das redes sociais (ex.:

Postagens do Twitter no menu ou
incorporao dos links do Youtube nas
postagens)?

Incremento da questo da convergncia

das mdias.

O segundo bloco da avaliao diz respeito aos aspectos relativos ao contedo. Estes
estariam ligados s decises editoriais e tm semelhanas com itens que esto presentes
em mdias de outros suportes, como a linguagem e o uso de imagens, por exemplo. A
multimidialidade e a organizao do contedo tambm so importantes para a
114

fidelizao e a atrao de novos pblicos, afinal so os fatores estticos que auxiliam na

interpretao da mensagem, na medida em que ilustram, entretm e tornam redundante a
informao, facilitando assim a sua compreenso.
As cinco primeiras perguntas do bloco sobre a multimidialidade traz todas as perguntas
relativas existncia de fatores que tornam os contedos do blog mais atrativos
visualmente. O apelo visual um item de grande importncia na produo e consumo
de contedos, haja vista a identificao da sociedade contempornea como sociedade
do espetculo (discutida no segundo captulo deste trabalho). Abaixo, seguem as
perguntas iniciais que investigam a ausncia ou presena de recursos multimiditicos
em um blog.
Identificao da existncia de recursos multimiditicos

As ltimas dez postagens contm fotografias?

As ltimas dez postagens contm udios?
As ltimas dez postagens contm vdeos?
As ltimas dez postagens contm infogrficos?
As ltimas dez postagens contm grficos animados?

A concluso deste bloco e da ferramenta se d com a investigao sobre a organizao

do contedo no blog, responsvel por facilitar a busca por informao de um visitante.
Apesar de existiram algumas analogias com o sistema analgico, o profissional de
relaes pblicas deve estar atento para as especificidades deste suporte e as
apropriaes que podem ser feitas na grande rede. Desta forma, a linguagem ainda
precisa ser planejada para o propsito do blog e seu pblico-alvo, mas se deve pensar
nas tags (palavras-chave) que facilitam o acesso s postagens, atravs de termos
relacionados ao tema.

Perguntas relacionadas investigao sobre os aspectos do contedo de um blog

Perguntas

As postagens respeitam uma

Importncia do ponto de vista das

Relaes Pblicas.
A periodicidade um dos itens do blog
115

periodicidade?

que pode atrair e fidelizar os pblicos

Os contedos das postagens so variados,

mesmo dentro de temtica comum?

A diversidade de assuntos convida

diferentes pblicos para a visita ao blog.

Existem tags (palavras-chave) que

auxiliam a distino do tema das
reportagens?

A organizao de contedos
diversificados atravs destes recursos
grficos atrai os mais variados pblicos.

Os grficos tm ttulos, as imagens tm

ps e as tabelas tm datas?

A organizao de contedos
diversificados atravs destes recursos
grficos atrai os mais variados pblicos.

O acesso s postagens antigas fcil?

Amplia a possibilidade de usos do blog,

por parte do visitante, como referncia
para pblicos especficos como:
pesquisadores, professores, estudantes e
jornalistas.

H mais de uma forma de acesso busca

de postagens antigas?

Amplia a possibilidade de usos do blog,

por parte do visitante, como referncia
para pblicos especficos como
pesquisadores, professores, estudantes e
jornalistas.

H uma categorizao para a organizao

dos contedos?

Amplia a possibilidade de usos do blog,

por parte do visitante, como referncia
para pblicos especficos como
pesquisadores, professores, estudantes e
jornalistas e ao mesmo tempo organiza as
postagens.

O nmero total de categorias est em

torno de algumas unidades?

Agrupa os temas de forma que no seja

transmitida a imagem de que o blog trata
de todos os assuntos, sem um foco,
resultando em uma maior dificuldade de
pesquisa do visitante.

H uma apresentao do blog ou um link

fixo para a primeira postagem que
institucionaliza o suporte?

Apresenta e legitima a proposta do blog

para o pblico

fcil a orientao sobre em que ponto do Preocupao com a localizao interna do

blog o usurio est localizado? H
leitor no blog.
vinhetas, subttulos, ou a barra de rolagem
116

auxilia na localizao?
Existe navegao retroativa? Ou seja, h
ao final do texto ou ao lado uma srie de
links de textos anteriores?

Incentiva o leitor a buscar novos

contedos e aumentar seu tempo de
permanncia no blog.

H um sistema de busca interna no blog?

Amplia a possibilidade de usos do blog,

por parte do visitante, como referncia
para pblicos especficos como
pesquisadores, professores, estudantes e
jornalistas.

H a possibilidade de inscrio em Feed

de notcias?

Fidelizao dos pblicos no fornecimento

de informaes sobre a organizao

A linguagem utilizada est em

consonncia com o pblico-alvo?

Assim como em qualquer veculo,

importante adequar a esttica da
mensagem aos pblicos de interesse.

A composio (cores, tipologia, imagens) importante adequar a esttica da

est em consonncia com os contedos e o mensagem aos pblicos de interesse.
pblico-alvo?
Os pblicos no-oficiais (leitores e a
sociedade civil, por exemplo) tm voz nos
textos?

Possibilidade de uma maior participao

dos pblicos, atravs da diversidade de
fontes.

importante notar que este apenas um esforo inicial de avaliao da qualidade de um

blog. Outras adequaes e adaptaes devem ser feitas em estudos futuros. Novos
questionrios podem ser desenvolvidos, de forma a investigar aspectos especficos de
um blog, de modo mais profundo, e at mesmo outros itens que no foram includos
neste estudo, a exemplo de perguntas que contemplassem as rotinas internas dos
relaes pblicas na construo de um blog corporativo ou o seu gerenciamento.
4.6.5.2.

Manual de uso da ficha

O modo de utilizar o questionrio foi pensado de forma a tornar o estudo o mais

objetivo possvel, apesar de entendermos que algumas perguntas convocam a
interpretao do avaliador. Inicialmente, as informaes gerais devem ser preenchidas
normalmente. Quanto categoria do blog, deve ser respeitada a classificao, cujos
parmetros esto juntos ficha de avaliao. Cada pergunta deve ser respondida com
117

um 0 ou 1, assim como na ferramenta original de Codina (2003). O nmero zero

deve ser utilizado quando, a partir da observao do blog, determinada questo no tem
ocorrncia no suporte investigado.
Exemplo 1:
4. possvel enviar um comentrio para o blog sem se identificar?

No exemplo anterior, o avaliador apenas vai inserir o nmero 1, na caixa do lado

direito, se no blog investigado for possvel inserir um comentrio annimo. Caso
contrrio, o avaliador colocar 0. Isso por que o comentrio annimo foi considerado
positivo para o estmulo da participao do pblico no blog.
No exemplo 2, a seguir, a pergunta pode gerar conflitos, pois subjetiva. O avaliador
dever interpretar se a linguagem do blog est de acordo com os pblicos aos quais ele
se relaciona. Neste sentido, ser necessria a leitura de alguns textos e o entendimento
mnimo de quem so os pblicos e quais os seus repertrios, para marcar com 0 ou
1.
Exemplo 2:
15. A linguagem utilizada est em consonncia com o pblico-alvo?

Ao final da avaliao, ser possvel fazer uma contagem de cada bloco e ter os
respectivos resultados em porcentagem. A partir das parciais, o investigador poder se
concentrar em entender quais os recursos mais fragilizados e em definir esforos para
avaliar com mais profundidade determinado aspecto ou criar estratgias para contornar
os problemas.
Em nosso caso, ao final da avaliao, iremos analisar cada bloco, com o propsito de
esclarecer ainda mais as interferncias da cibercultura nas relaes pblicas.

118

4.6.5.3.

Resultados da avaliao
Bloco de Perguntas

Resultado

Aspectos tcnicos

65%

Aspectos quanto o contedo

70%

Porcentual das respostas positivas na ficha de avaliao da qualidade aplicada ao Fatos e Dados

Por mais que se deseje tornar um estudo deste tipo o mais objetivo possvel, atraindo-o
para a esfera dos percentuais, seria insuficiente reduzir esta anlise a resultados deste
tipo. Isto porque um estudo que busca investigar as formas de relacionamento entre
pblicos e organizao deve prever uma srie de variveis subjetivas e, algumas vezes,
mpares, que auxiliam ou atrapalham esta relao. Os resultados em percentuais,
contudo, podem servir de alerta para a concentrao de esforos em investigaes mais
profundas ou para o desenvolvimento de aes em uma rea especfica que obteve
resultados negativos.
O Blog da Petrobras ainda precisa desenvolver aes que permitam uma melhor
qualidade no seu potencial interativo, um dos recursos que podem ser bastante
utilizados no esforo das relaes pblicas. Apenas 5 das 12 respostas sobre a
interatividade foram positivas. Apesar de existir o espao para a realizao dos
comentrios e destes passarem por uma triagem, uma vez que necessrio ter cuidado
com o material publicado no blog, h poucas respostas da Petrobras s perguntas feitas
pelo pblico neste campo. O perfil do Fatos e Dados quase no aparece neste campo.
Andrade (1989) afirma que o dilogo planejado entre as organizaes e os grupos a ela
ligados, direta ou indiretamente, tarefa das relaes pblicas, assim como a formao
de pblicos. Acreditamos que um recurso deste tipo pode ser melhor aproveitado com
uma participao mais ativa da organizao junto aos seus pblicos.

119

Figura 2: Exemplos de comentrios que no obtiveram resposta do Blog30.

Um ponto positivo para a imagem do blog e da prpria Petrobras, pois uma atitude
que demonstra transparncia, o fato de no existir, aparentemente, uma moderao
viciada, ou seja, a liberao apenas dos comentrios com elogios que envolva a
multinacional. Foram realizados dois testes no campo dos comentrios, nos dias 3 e 7 de
junho, em textos diferentes e com objetivos diferentes. O primeiro deles, no post
Presidenta da Repblica lana plataforma P-56, o comentrio, abaixo, foi enviado e
liberado para postagem, no dia seguinte:

30

Imagens capturadas no dia 28 de julho de 2011.

120

Figura 3: Primeiro teste na seo comentrios do Blog Fatos e Dados31.

O segundo texto que recebeu um comentrio foi Diretor de Abastecimento apresenta

solues para logstica de etanol. Este post fazia a cobertura de um evento em que
foram discutidas aes de infraestrutura e logstica para a distribuio do etanol, como a
construo do primeiro trecho do etanolduto, que auxiliar o escoamento do recurso
energtico. Desta vez, o comentrio no era elogioso, mas seguia todos os requisitos da
poltica de comentrios. No dia seguinte, o post foi publicado.

Figura 4: Segundo teste na seo comentrios do Blog Fatos e Dados32.

Os nomes e endereos de e-mail preenchidos no blog para a postagem dos comentrios

acima foram falsos, pois no existe a possibilidade do envio de comentrios annimos.
Essa estratgia foi utilizada, uma vez que j tnhamos entrado em contato com os
organizadores do blog para uma entrevista inicial e gostaramos que no existisse uma
mudana de procedimentos por conta do nosso estudo.
Por um lado, a impossibilidade do comentrio annimo demonstra um cuidado com o
pblico e, possivelmente, um maior aprofundamento, junto a ele, sobre determinada
31

Imagem capturada no dia 28 de julho de 2011.

32

Imagem capturada no dia 28 de julho de 2011.

121

crtica, alm da prpria divulgao dos seus blogs e sites junto ao comentrio. Contudo,
essa mesma atitude pode inibir os comentrios negativos e, com isso, reduzir o potencial
de uso desta ferramenta, sobretudo por parte dos pblicos (funcionrios, fornecedores,
acionistas, entre outros), quando este espao poderia tambm assumir as caractersticas
da caixa de sugestes.
Em algumas postagens, o campo dos comentrios assume uma funo de frum de
discusses, principalmente devido possibilidade de realizao de comentrios sobre os
comentrios de outros usurios. Por conta da presena do link Responder, no
preciso que o usurio, que queira comentar alguma opinio publicada h mais tempo,
tenha que ficar utilizando a barra de rolagem; o mesmo vale para um terceiro que deseje
acompanhar a discusso.
Ainda no bloco com perguntas sobre a interatividade, percebemos que o Fatos e Dados
dispe de um boto para o compartilhamento das postagens, apenas para o Twitter e o
Facebook, entretanto, no possvel enviar os textos por e-mail da mesma forma. No
h tambm a realizao de enquetes, nem a possibilidade de comunicao direta entre o
visitante e os gerenciadores do blog.
No quesito hipertextualidade, o Blog Fatos e Dados utiliza bem os links para outros
sites. Uma das caractersticas de um blog apontar para outros blogs e sites e contribuir
para a formao da rede. O blog da Petrobras aproveita positivamente este recurso, ao
utilizar links externos em todos os espaos da ciberferramenta, como no meio das
postagens, no espao para comentrios, quando o leitor pode deixar o link para o seu
blog e, na coluna da direita, quando sugere alguns endereos. Este tipo de atitude faz
com que o Fatos e Dados seja divulgado em outros espaos e, ao mesmo tempo,
estimula outros blogueiros a deixarem seus comentrios e divulgar seus prprios blogs.
O fator hipertextualidade, portanto, responsvel por promover o bom relacionamento
do blog com outra modalidade de pblico que pode atrair mais visitantes para o Fatos e
Dados; este pblico pode ser comparado aos lderes de opinio33.

33

De acordo com a Teoria do fluxo em duas etapas (two-step flow, em ingls) proposta por Paul
Lazarsfeld, Bernard Berelson e Hazel Gaudet, em 1948, os meios de comunicao de massa emitiriam
suas mensagens e estas chegariam aos indivduos atravs de um lder de opinio, responsvel por
influenciar a audincia de um modo geral. Eles no precisam ser necessariamente lderes formais da
comunidade, nem os mesmos para qualquer assunto (Torquato, 1986). Fazendo uma analogia com a

122

Os recursos multimiditicos mais frequentes utilizados pelo blog so a fotografia e o

vdeo. Ambos apoiam as informaes divulgadas nos textos. Em algumas postagens,
apenas o vdeo utilizado na exibio de contedo. Entre os formatos mais utilizados
esto o da entrevista e trechos de discursos em eventos importantes. comum tambm
postagens, em vdeo, que se referem a projetos apoiados e patrocinados pela Petrobras e
a transmisso de eventos ao vivo. As postagens com udio no so utilizadas desde
maro de 2010; e os outros recursos tambm no foram adotados. Infogrficos e
grficos animados dependem de profissionais especializados para a produo,
diferentemente de outros recursos, como udio, vdeo e fotografia, que fazem parte do
repertrio acadmico de grande parte dos cursos de comunicao social. Entretanto, eles
podem tornar a informao mais atraente e auxiliar na fidelizao de visitas do pblico.
Quanto estruturao de contedo, as perguntas so muito mais ligadas a questes
tcnicas, que dizem respeito disposio da informao, contudo este item necessrio
para a navegao e a compreenso da mensagem por parte dos visitantes. Algumas
observaes so de fundamental importncia para este suporte que pretende ser visitado
periodicamente pelos seus pblicos. A primeira preocupao de um gestor de um blog
corporativo deve ser com respeito periodicidade das postagens. O porte da Petrobras
faz com que haja informaes suficientes para postagens dirias, com contedos
variados, mas coerentes com os produtos e as realizaes da multinacional.
A identificao e a busca de notcias no blog da Fatos e Dados importante para uma
das utilizaes do blog, como fonte de notcias. Os recursos disponibilizados para a
identificao das postagens so insuficientes, j que no h tags para facilitar a busca e,
alm disso, no h crditos, ttulos ou ps nas imagens ou grficos. Com relao busca
de postagens antigas, pela data, atravs do calendrio, ou pelo sistema interno de busca,
funcionam satisfatoriamente. O blog no faz uso da navegao retroativa, to utilizada,
sobretudo em sites jornalsticos, o que poderia contribuir para fidelizar e esclarecer
ainda mais as informaes divulgadas sobre a Petrobras.

comunicao digital, como se os blogueiros que fazem comentrios no Blog Fatos e Dados fossem
lderes de opinio e, ao mesmo tempo que aproveitam o potencial de visitao do blog para divulgar seus
blogs, eles divulgam o Blog da Petrobras e informaes ali postadas para os seus grupos ou visitantes de
seus blogs.

123

Uma das preocupaes das relaes pblicas, ao abrir um canal de comunicao junto
aos seus pblicos, deve ser a de definir funes, polticas e o formato deste espao. A
institucionalizao do Blog Fatos e Dados est registrada no link Sobre, sempre
disponvel no topo do blog. Nesta pgina, est postada tambm uma Poltica de
Comentrios, na qual ficam esclarecidos os requisitos bsicos que liberaro ou no
determinada opinio para o espao destinado aos comentrios.
Por fim, uma das mais controversas questes da pesquisa, por conta do seu carter
subjetivo, j explicitado anteriormente neste captulo, diz respeito ao questionamento
que um relaes pblicas deve se fazer, sempre quando da publicao de alguma
informao em qualquer suporte: a linguagem. Definir qual a melhor linguagem para ser
utilizada em um blog pode parecer incoerente, uma vez que este espao deveria ser livre
de formalizaes. Contudo, ainda assim, acreditamos que seja possvel compatibilizar o
formato do blog, o repertrio de seus pblicos, a organizao que ele representa, seus
contedos e objetivos com a linguagem por ele utilizada. Entendemos que a proposta do
Blog Fatos e Dados a de trazer informaes sobre a Petrobras para a opinio pblica,
assumindo o papel de uma mdia da fonte eles mesmos afirmam em entrevista que o
pblico-alvo do blog a sociedade brasileira em geral. Por conta disso, podemos inferir
que h uma semelhana entre os pblicos do Blog e dos prprios veculos jornalsticos.
Desta forma, definimos que a linguagem mais adequada para este espao seria
semelhante utilizada pelo jornalismo.
Na avaliao, ficou explcito que as caractersticas do material informativo do blog
seguem este estilo com o lead, a linguagem formal e o uso de fontes oficiais e
secundrias nas matrias. Contudo, preciso pontuar, que ainda assim os textos so
publicados pelo Blog da Petrobras e, portanto, logicamente, os enquadramentos so
feitos de forma que levem a resultados positivos para a identidade e a imagem da
organizao.
Aps a aplicao da ferramenta e a anlise dos resultados fica evidenciada a quantidade
de variveis e a importncia de cada uma delas nas rotinas de trabalho de um
profissional de relaes pblicas. importante notar tambm a variedade de recursos
neste suporte que podem ser utilizados para incrementar a relao entre organizao e

124

pblicos. No caso do Blog Fatos e Dados seria interessante rever os recursos interativos
e desenvolver formas de possibilitar uma maior troca de informaes com os visitantes.
4.7.

As novas preocupaes das relaes pblicas a partir da anlise do

Fatos e Dados

Uma das caractersticas que marcam a sociedade contempornea a hibridizao. E um

olhar mais atento ao objeto de estudo deste trabalho, do ponto de vista das relaes
pblicas, pode revelar diversas apropriaes que misturam as formas de relacionamento
com os pblicos, bem como as possibilidades comunicativas. Foi assim que a Petrobras
conseguiu se apropriar de forma diferenciada do suporte blog. O Fatos e Dados foi
classificado como um blog corporativo, em nossa pesquisa, mas ele carrega
caractersticas de um blog pessoal, mercadolgico, poltico, jornalstico, entre outros.
Indo mais alm, os gestores do blog utilizam o estilo jornalstico, mais apropriado ao
pblico-alvo, para promover uma comunicao dialgica, com os seus stakeholders, de
modo mais informal, e assume as funes de: um mural, com a exposio de
comunicados e notcias sobre a Petrobras; uma caixa de sugestes; um frum de
discusses e fale conosco, atravs dos comentrios; e de uma agncia de notcias, ao
publicar contedos, diariamente. Estas so algumas das possibilidades, entre as
inmeras, criadas pela equipe de comunicao da Petrobras para o blog organizacional
De maneira geral, as ciberferramentas devem fazer parte do conjunto de novidades que
podem ser aproveitadas, de modo criativo e adequado aos pblicos de interesse, pelos
profissionais de relaes pblicas. Entretanto, para que isso acontea preciso que estes
profissionais ultrapassem o senso comum, quando se trata de temas ligados s novas
tecnologias da comunicao e passem a entender de forma mais profunda o
funcionamento e usos destes ambientes, uma vez que o ciberespao pode ser um grande
aliado, ou mesmo um vilo, para uma organizao.
Para que as oportunidades sejam bem aproveitadas, necessrio, antes de tudo,
planejamento das aes digitais. A internet permite mltiplas modalidades de contato
entre pessoas; um para um, um para muitos e muitos para um. Pensando sempre
no ambiente organizacional, temos na primeira modalidade a comunicao dialgica
to importante para as relaes pblicas. Os recursos interativos da internet,

125

incrementados com as redes sociais, devem ser aproveitados ao mximo nesta

modalidade.
Estes mesmos recursos interativos, junto com os multimdia, devem ser bem
configurados para o segundo tipo (um para muitos), que assume as caractersticas de
mdias de fonte. A ocupao de um espao no ambiente virtual requer criatividade e
planejamento. A exigncia inicial justifica-se pela facilidade de se manter um blog ou
pgina no Facebook e ter que competir por ateno. Portanto, todos os tipos de recursos
so bem-vindos, se estiverem alinhados com os valores e a poltica da organizao. A
batalha pela transmisso da informao nas mdias digitais tambm no deve ferir a
moral e a tica do ciberespao, que funciona de modo semelhante vida real, mas que
repercute mais e conta com um artifcio da grande rede: a memria. Antes de executar a
criao de qualquer ciberferramenta necessrio planejamento quanto informao que
ser divulgada naquele espao e como ser feita a manuteno e a mensurao do
suporte adotado.
Por fim, a ltima modalidade, que tambm est relacionada primeira, muitos para
um. Saber extrair informaes advindas do ambiente virtual para definir estratgias nas
organizaes pode significar uma grande economia de recursos financeiros. Uma das
virtudes de um relaes pblicas, que pode ser muito bem aproveitada em tempos de
cibercultura, saber ouvir. Fale conosco, SACs, fruns e grupos de discusso, caixa de
sugestes, entre outras ferramentas utilizadas no mundo analgico podem ser
adaptadas ao ciberespao. O espao para comentrios nos blogs, o fale conosco dos
sites, a ouvidoria, o mural do Facebook, as postagens nas comunidades ou o scrapbook
do Orkut, os comentrios ou os prprios vdeos produzidos por populares no Youtube,
assim como os blogs espontneos so alguns exemplos de boas fontes de informao.
Muitas vezes, essas fontes de informao so mais ricas qualitativamente para um
trabalho de relaes pblicas do que a aplicao de uma pesquisa por amostragem, pelo
fato de que as manifestaes no ambiente virtual so, quase sempre, espontneas. O
pblico se sentiu motivado, por alguma razo, a compartilhar a prpria opinio com a
organizao ou com os grupos ao qual pertence. Portanto, devemos entender que o bom
aproveitamento do ambiente virtual pelas organizaes requer o saber ouvir e esquecer a
ideia do receptor passivo ou vazio. No ciberespao, talvez a ideia da audincia ou
consumo, temas que atualizaram a questo da recepo, estejam ultrapassados. Novas
126

concepes devem ser pensadas para os membros deste ambiente, tais como:
compartilhadores, colaboradores ou construtores.
Por conta disso, to importante quanto o planejamento inicial de uma mdia de fonte a
sua continuidade e avaliao constante. Este ltimo fator essencial ao
desenvolvimento de um trabalho estratgico em relaes pblicas. A avaliao diz
respeito ao processo de planejamento que verifica o desempenho de um plano
previamente estabelecido e ocorre durante a sua implementao (LOPES e GRANDI,
2009, p. 394). Uma ferramenta para a avaliao da qualidade de blogs, como a
apresentada neste trabalho, pode ser uma alternativa na tarefa de avaliao de uma
mdia como esta. Contudo, no ciberespao, outra exigncia da rea de relaes pblicas
que trabalha numa organizao, que usa ou apenas est nas redes sociais colaborativas,
o monitoramento.
As caractersticas e objetivos do monitoramento convergem para alguns esforos
previstos na realizao das relaes pblicas excelentes (captulo 3). Desta forma,
mensurao34, qualificao, quantificao, definio de perfis de usurios, identificao
de possveis aes dentro do ciberespao e preveno de crises para as organizaes
fazem parte da tarefa de monitoramento no ciberespao e revelam dados muito
importantes para o planejamento de novas aes comunicacionais. (SALUSTIANO, s/d,
online).

34

Processo conduzido com o intuito de demostrar os resultados obtidos por um programa, ou

seja, demonstrar que os objetivos inicialmente propostos foram alcanados de fato [...] Corresponde ao
que [Tom] Watson conceituou como avaliao da eficcia dos objetivos. (LOPES e GRANDI, 2009, p.
394)

127

CONSIDERAES FINAIS
Deslocar o estudo das relaes pblicas das questes tcnicas que envolvem apenas as
suas rotinas e instrumentos de trabalho, para a investigao dos aspectos sociais e
contextuais que interferem na profisso foi um dos desafios deste trabalho. A tarefa de
apontar as novidades da cibercultura, item que caracteriza o contexto histrico atual,
que foram absorvidas pela profisso de relaes pblicas, foi realizada de trs formas
diferentes. Com isso, demonstramos que este novo cenrio no pode ser desvinculado
de acontecimentos passados e/ou caractersticas atuais que se articulam indiretamente,
mas que muitas vezes so deixadas de lado em estudos deste tipo. Foi atravs da
construo de um corpus, para o posterior estudo, sobre o objeto escolhido, o Blog
Fatos e Dados da Petrobras, que encontramos o melhor mtodo para comprovar nossa
hiptese sobre a contingncia das Relaes Pblicas. Se, como Gerbner (1973)
observou, as comunicaes de massa transformaram o modo como as pessoas
compartilhavam suas experincias, para alm das operaes face a face, instituindo a
possibilidade de formao de pblicos a partir de massas dispersas e heterogneas; as
novas tecnologias da informao e da comunicao, segundo Lyotard (2002), tm
afetado o estatuto do conhecimento que, a par de subordinar-se aos meios digitais,
precisa constituir-se enquanto algo traduzvel. Eis aqui o desafio contingencial das
Relaes Pblicas, enquanto profissional do campo da comunicao: a oportunidade de
se apropriar de instrumentos que apresentam a potencialidade de estabelecer a diferena
entre simplesmente disponibilizar informaes e enfrentar os riscos e as dificuldades de
instituir uma exigncia bsica que parece permear a nova opinio pblica em formao:
accountability. Em uma sociedade em que a comunicao central, no h como
escapar aos imperativos das novas relaes estabelecidas entre emissor e receptor, em
condies de compartilhamento e simetria.
A primeira forma de comprovar a hiptese de que o contexto contemporneo influencia
as relaes pblicas olhar para o passado e entender de que maneira outros cenrios
interferiram nas concepes da profisso. Assim, nos debruamos sobre a histria social
vinculada histria das relaes pblicas, com a ajuda de autores como Baldissera
(2008), Wey (1986) e Torquato (2009), desde a origem da rea nos EUA, com Ivy Lee.
A trajetria e a evoluo da atividade, ao longo do sculo XX, entre os norteamericanos e no contexto social brasileiro tambm foram estudadas. Neste retrospecto,
128

chegamos concluso de que, diante da sociedade norte-americana do sculo passado,

com todas as suas caractersticas socioeconmicas, quando a opinio pblica comeava
a demonstrar insatisfao em relao s atitudes dos empresrios junto a seus pblicos,
surgia um novo especialista: o profissional Relaes Pblicas. Ocupado em estabelecer
o dilogo entre empresas e formadores de opinio, atravs do envio sistemtico e
planejado de informaes e sugestes de pauta aos meios de comunicao, este
profissional deveria habilitar-se a lidar com as contingncias e riscos inerentes
evoluo histrico-social, e gerar constantemente as condies de possibilidade de sua
prpria existncia e funo.
Dando um salto para a sociedade brasileira da dcada de 1950, marcada pelos projetos
desenvolvimentistas do governo, bem como a evoluo do rdio e a chegada da
televiso, a comunicao organizacional vivia a era da divulgao dos produtos. Nas
dcadas de 1960/70, a preocupao das empresas era diferenciar os seus produtos da
concorrncia atravs da divulgao e do tratamento da imagem. E, nas ltimas dcadas
do sculo XX, esta inquietao deslocou-se para a questo da estratgia das aes
direcionadas aos stakeholders, que precisam ser conquistados de forma especfica num
contexto em que a disputa por ateno, no momento da transmisso da mensagem, j
comeou a ficar mais complexa, por conta da variedade de meios de comunicao
disponveis.
Se cada um destes contextos descritos acima foi preponderante para a constituio da
profisso de relaes pblicas como a conhecemos hoje, uma vez que interferiram nas
prticas da rea, por que no prosseguir este estudo, levando em considerao
comportamentos e hbitos contemporneos? Desta forma, partimos para a segunda
etapa deste trabalho que consistiu no estudo mais aprofundado de aspectos da sociedade
atual. Entendemos a complexidade presente na explicao de determinados fenmenos
da atualidade, uma vez que ainda estamos vivendo este momento. Estamos misturados a
esta realidade, enquanto sujeitos e objeto de anlise, o que dificulta o distanciamento
necessrio a uma observao mais precisa. Outra dificuldade situa-se na nossa prpria
formao, que no contempla todos os assuntos descritos no segundo captulo deste
trabalho Globalizao e Cibercultura , no apenas pela sua amplitude, mas pela
diversidade de enfoques postulados por inmeros autores, que convencionamos nomelos de comentadores. Sendo assim, nos preocupamos em concentrar esforos para
129

discutir os principais temas que se articulam com a rea da comunicao e mais

especificamente com as relaes pblicas. Consideramos importante assinalar a
perspectiva de Castells (1999) sobre a sociedade informacional, mas centralizamos a
nossa discusso em torno da cibercultura e suas consequncias, abarcando as questes
relativas dinmica comunicacional deste novo contexto.
Enquanto no segundo captulo descrevemos o contexto contemporneo, na sequncia,
nosso estudo volta-se especificamente para as novas oportunidades e possibilidades das
relaes pblicas na era da cibercultura. As ideias mais recentes sobre a rea, tais como:
comunicao excelente, relaes pblicas 2.0 e a prpria comunicao integrada foram
discutidas tendo como base dois temas discutidos neste terceiro captulo: a nova opinio
pblica e a nova esfera pblica.
At este ponto, a monografia teve como caractersticas estabelecer o suporte terico
atravs de investigadores que tratam de temas articulados s relaes pblicas e
cibercultura. Na ltima etapa, a partir da investigao do Blog Fatos e Dados da
Petrobras, foi possvel pontuar, de forma mais prtica, as respostas a algumas questes
levantadas ao longo do trabalho. A anlise do blog contemplou o mtodo descritivo e a
aplicao de uma ferramenta de avaliao de sites (Codina, 2003), que foi adaptada para
a anlise de blogs, na perspectiva das Relaes Pblicas. Desta forma, a construo da
ficha de avaliao e sua posterior aplicao ao Blog da Petrobras constituiu o corpus
deste trabalho.
Uma das caractersticas que marcam a sociedade contempornea a hibridizao. E um
olhar mais atento ao nosso objeto de estudo, do ponto de vista das relaes pblicas,
pode revelar diversas apropriaes que misturam as formas de relacionamento com os
pblicos e as possibilidades comunicativas. Foi assim que a Petrobras conseguiu se
apropriar de forma inovadora do suporte blog. O Fatos e Dados foi classificado como
um blog corporativo, mas ele carrega, como vimos, caractersticas de um blog pessoal,
mercadolgico, poltico, jornalstico entre outros. Alm disso, os gestores do blog
utilizam o estilo jornalstico, mais apropriado ao pblico-alvo, para promover uma
comunicao dialgica, mais informal, com seus stakeholders, a qual assume, ao
mesmo tempo, funes diversificadas: mural, com a exposio de comunicados e
notcias sobre a Petrobras; caixa de sugestes, frum de discusses e fale conosco,
130

atravs dos comentrios, e agncia de notcias, ao publicar contedos, diariamente.

Essas so algumas das possibilidades, entre as inmeras criadas pela equipe de
comunicao da Petrobras, para o blog de uma corporao.
De maneira geral, as ciberferramentas devem fazer parte do conjunto de novidades que
podem ser aproveitadas, criativamente e de forma adequada aos pblicos de interesse,
pelos profissionais de relaes pblicas. Entretanto, para que isso acontea, preciso
que estes profissionais sejam capazes de inveno e inovao, capacidades requeridas
quando se trata de temas ligados s novas tecnologias da comunicao, e passem a
entender de forma mais aprofundada estes ambientes, uma vez que o ciberespao o
novo lcus da imprevisibilidade, aliando riscos e oportunidades para a ao
comunicativa das organizaes.
Para que tais oportunidades sejam bem aproveitadas, necessrio antes de tudo o
planejamento das aes digitais. A internet permite mltiplas modalidades de contato
entre pessoas; um para um, um para muitos e muitos para um. Pensando sempre
no ambiente organizacional, temos, na primeira modalidade, a comunicao dialgica,
to celebrada pelas relaes pblicas. Neste sentido, os recursos interativos da internet,
incrementados com as redes sociais, podem ser aproveitados ao mximo.
Estes mesmos recursos interativos, junto aos recursos multimdia, podem ser bem
configurados para o segundo tipo (um para muitos), que assumem as caractersticas de
mdias de fonte. A ocupao de um espao no ambiente virtual requer criatividade e
planejamento. A exigncia inicial se justifica pela facilidade de se manter um blog ou
pgina no Facebook, por qualquer internauta, tornando assim a disputa por ateno uma
tarefa bastante difcil. Portanto, todos os tipos de recursos so bem-vindos, desde que
sintonizados aos valores e poltica da organizao. A batalha pela transmisso da
informao nas mdias digitais tambm no deve ferir a moral e a tica presentes no
ciberespao, cuja repercusso negativa sempre amplificada devido a um artifcio da
grande rede: a memria. Por isso, antes de criar e implementar qualquer ciberferramenta
necessrio planejamento quanto informao que ser divulgada naquele espao e
como sero feitas a manuteno e a mensurao do suporte adotado.
Por fim, a ltima modalidade, que tambm est relacionada primeira, estabelece a
comunicao de muitos para um e cujas possibilidades de aproveitamento na
131

definio de estratgias organizacionais pode significar, no apenas uma grande

economia de recursos financeiros, mas tambm o pioneirismo de uma inovao. A
virtude de saber ouvir, sempre recomendada pelos relaes pblicas, pode ser um
diferencial exclusivo em tempos de cibercultura. Muitas vezes, fontes de informao
espontneas propiciadas pelas novas interfaces digitais so mais ricas qualitativamente
do que a aplicao de pesquisas formais. Assim, para navegar bem no ciberespao h a
exigncia de novas concepes sobre pblicos, que, entretanto, apenas comeam a ser
nomeadas: compartilhadores, colaboradores ou construtores.
Durante o trabalho pontuamos outras diversas influncias que impactam a atividade do
profissional de relaes pblicas no contexto das novas tecnologias. Estas influncias
poderiam ser classificadas, didaticamente, em dois grupos: tcnicas e culturais. As
primeiras referem-se a questes ligadas s caractersticas de funcionamento ou aos
critrios de melhor aproveitamento dos recursos disponibilizados no ambiente digital,
tais como: hipertextualidade, interatividade, estruturao de contedo, multimidialidade,
funo e dinmica interna de cada interface. As influncias de ordem cultural esto
relacionadas s apropriaes das interfaces, pelos internautas e organizaes, a exemplo
da Petrobras, com o Fatos e Dados, e se referem ao estudo dos perfis dos pblicos que
utilizam estes espaos e ao alinhamento dos interesses organizacionais e dos pblicosalvo no mundo virtual, para a construo de uma opinio pblica consistente e
favorvel. Foi importante considerar neste aspecto, que h uma ponte necessria entre
os mundos real e virtual, quando se trata das questes culturais.
A apropriao da interface do blog pela Petrobras foi intensamente justificada pela
organizao como uma forma de torn-la mais transparente diante do contexto da CPI.
O valor transparncia considerado positivo para a imagem de uma organizao no
contexto atual. Por conta desta constatao, levantamos uma questo que se articula
com o carter estratgico das relaes pblicas no contexto contemporneo e a escolha
do formato do blog Fatos e Dados: a criao do Blog da Petrobras constitui-se em uma
atitude de transparncia ou estratgia? Aps a discusso sobre estratgia, as relaes
pblicas excelentes e a prpria transparncia, consideramos que o blog, por todas as
suas caractersticas cronologia, analogia com um dirio pessoal, aproximao de
usurios pela linguagem e nos comentrios , entre outras, foi uma ciberferramenta
estrategicamente escolhida pela Petrobras para ser transparente. Entretanto, a
132

transparncia nas organizaes ocorre sobre vrios critrios alinhados de forma a no

interferirem negativamente na organizao. Portanto, o operador lgico aqui aditivo e
no opositivo. Ou seja, trata-se da finalidade estratgica de estabelecer uma forma de
transparncia apropriada como o modus operandi da comunicao corporativa.
Os resultados da avaliao aplicada ao blog, para a formao do corpus deste trabalho,
alm de demonstrarem novos pressupostos para a comunicao organizacional no
mundo virtual, revelam que o objetivo do Fatos e Dados ainda pode ser melhor
incrementado com o maior aproveitamento de suas oportunidades interativas para o
estabelecimento de uma comunicao simtrica de duas mos. Alm disso, a ficha de
avaliao demonstrou resultados positivos para a forma de organizao do contedo e a
hipertextualidade, fatores tcnicos de grande importncia para a operacionalidade de um
blog.
Contudo, comum observar equvocos ou o mau aproveitamento das interfaces
oferecidas na internet. A falta de planejamento, o desconhecimento das oportunidades
da ciberferramenta, o no-monitoramento e a ausncia de criatividade podem provocar
um desperdcio de esforos no gerenciamento de uma rede social ou site. Portanto, o
profissional de relaes pblicas deve entender que apesar do ambiente virtual ser mais
fluido, livre e informal, quando se trata de organizaes, a internet deve ser encarada
como um suporte capaz de fornecer inmeras interfaces que interligam usurios do
mundo todo, mas que preciso nortear-se por critrios institucionais j estipulados no
ambiente real, como a seriedade e o compromisso com a moral e tica, por exemplo.
Afinal de contas, um blog ou um perfil no Twitter, Facebook ou um canal no Youtube
comportam-se como mdias de fonte, na perspectiva discutida por SantAnna (2004).
Alm disso, outra questo discutida neste trabalho e materializada na origem do Fatos e
Dados foi o choque entre jornalistas e relaes pblicas. O controle da informao
passou a ser um objetivo de ambas as habilitaes, com focos diferentes, mas com
fronteiras muito mal definidas. O embate entre as duas reas acontece, principalmente,
na assessoria de imprensa. Acreditamos que a perspectiva da comunicao integrada em
Kunsch (1997) consegue delimitar bem o papel de cada habilitao, alm de outras
editorao, publicidade e propaganda, no campo da comunicao, e marketing no
complexo sistema comunicacional de uma organizao.
133

O Blog da Petrobras, especialmente por ser uma ciberferramenta hbrida, contempla

funes tanto de relaes pblicas, com o planejamento da mdia para estabelecer
relacionamento com os stakeholders, quanto de jornalismo, quando publica notcias de
interesse pblico, no formato jornalstico, assumindo o papel de mdia da fonte (mdia
da Petrobras). Os jornalistas, aparentemente, entenderam a ao como uma tentativa do
blog da empresa de usurpar o lugar de um veculo jornalstico. O que se deve levar em
considerao, neste caso, que o objetivo da equipe de comunicao da Petrobras, ao se
apropriar da ferramenta blog e expor os bastidores da notcia, foi deter maior controle
sobre a sua visibilidade pblica, item dominado majoriamente pelo jornalismo at ento,
e de fundamental importncia para a imagem organizacional. Por outro lado, notrio
que houve uma falta de planejamento por parte dos gestores do blog, por conta da nova
crise que geraram com os jornalistas, inicialmente, ao mostrar o contedo das
entrevistas antes de sua publicao nos veculos impressos. Porm, preciso considerar
que houve certo exagero nas crticas feitas pelos jornalistas, motivados, aparentemente,
pelo receio de perder espao, uma vez que um blog corporativo no vai substituir o
jornalismo na busca por uma informao. Em uma escala de iseno e objetividade, a
velha prtica do jornalismo est num nvel superior, frente mdia de fonte, por conta
do seu vnculo corporativo a valores e rotinas de produo. Alm disso, no podemos
deixar de pontuar a quantidade e qualidade do acesso internet pelos brasileiros, ainda
restrita a 73,7 milhes de internautas com mais de 16 anos, segundo dados do Ibope, em
2010.
Depois de dois anos, o Fatos e Dados j no mais uma novidade e consolidou-se
como um espao capaz de comportar todos os pblicos da Petrobras. Aps uma
mudana no procedimento de postagem das entrevistas no-editadas, as crticas dos
jornalistas diminuram. O modelo do Blog Fatos e Dados ganhou destaque
internacional e, por sua inovao, venceu o prmio Golden World Awards de 2010, na
categoria Online crises communications.
Entendemos que este trabalho ainda permite diversas abordagens sobre o blog da
Petrobras, bem como sobre as alteraes na rea de relaes pblicas, influenciadas pelo
contexto da cibercultura. No primeiro caso, a dinmica interna do blog e as motivaes
que levam um visitante a contribuir para construir o espao dos comentrios podem ser
aspectos abordados ou at mesmo as questes ticas implicadas na ideia de
134

transparncia vendida pelo blog; quando sabemos que o gerenciamento da

comunicao organizacional no permite uma transparncia plena das informaes, pois
ela esbarra no limite imposto pelas decises estratgicas. Quanto s modificaes na
prtica dos profissionais de relaes pblicas, outros suportes podem revelar novas
preocupaes para este profissional, pois j existem tecnologias recentes que permitem
novas experincias de acesso constante grande rede, como os tablets e os
smarthphones. Podemos estar, no momento, prestes a vivenciar outra revoluo no
campo comunicacional. Assim, a prpria ferramenta de anlise que desenvolvemos
pode ser revista e reconstruda, tendo sido criada experimentalmente para compor o
corpus deste trabalho. A evoluo da ficha de avaliao e a criao de novas
ferramentas capazes de incorporar outros aspectos especficos de um blog podem
representar um primeiro passo no sentido de um melhor aproveitamento das
possibilidades oferecidas pela cibercultura s relaes pblicas.

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maio de 2011.

146

ANEXOS
ANEXO 1 Entrevista inicial na ntegra com a equipe de comunicao da Petrobras
responsvel por gerir o Blog Fatos e Dados. As perguntas foram enviadas no dia 18 de
abril de 2011 e as respostas chegaram no dia 11 de maio de 2011.

1.
Informaes sobre o histrico e estruturao do setor de
comunicao da Petrobras.
A Comunicao Institucional um rgo Corporativo responsvel por vrias
iniciativas que refletem o esforo para que a Petrobras, apesar do porte e da
diversidade, se consolide como empresa integrada. De forma geral, a rea atua na
formao da identidade corporativa, auxiliando a desenvolver uma cultura
organizacional que comungue dos valores prospectados pela empresa.
A Comunicao Institucional subdivide-se em 9 (nove) Gerncias principais; a
saber:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Gerncia de Planejamento e Gesto;

Gerncia de Atendimento e Articulao Regional;
Gerncia de Publicidade e Promoes;
Gerncia de Responsabilidade Social;
Gerncia de Patrocnios;
Gerncia de Comunicao Internacional;
Gerncia de Relacionamento
Gerncia de Imagem Corporativa e Marcas;
Gerncia de Imprensa.

Desde que foi implantado o atual modelo de gesto da Companhia, o papel da

Comunicao Institucional tem sofrido ampla e profunda transformao. A
Comunicao Institucional tem ampliado tambm seu suporte diversificao de
negcio da Companhia. De forma geral, as unidades da Petrobras tm demandado
crescente apoio de comunicao s suas estratgias, requisitando estrutura de
atendimento gil e prxima.
Finalmente, visando melhorar a gesto da Comunicao Institucional, foi
necessrio no ano de 2006, rever sua estrutura organizacional, tendo como objetivos
prioritrios:
-

Reforar o papel corporativo da Comunicao Institucional;

Integrar diversos processos de comunicao;
Desenvolver gesto e planejamento;
Dar tratamento adequado s exigncias de responsabilidade social.

2.Quais as rotinas deste departamento? (ferramentas de comunicao

utilizadas, como so utilizadas).

147

Desde o incio da dcada de 2000, a Companhia convive com uma maior

complexidade na sua gesto, derivada do seu crescimento, das mudanas no cenrio
mundial e s transformaes no ambiente competitivo foi imperativo o direcionamento
proporcionado pelo Modelo de Gesto por Processos.
A Comunicao Institucional segue o modelo de Gesto por Processos definido
pela Petrobras, que permite uma abordagem essencialmente estratgica e sistmica.
Os principais macroprocessos de negcio da Comunicao Institucional
seguem conforme abaixo:
1.
2.
3.
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
3.6.

Gerir Marcas;
Gerir Responsabilidade Social;
Gerir Comunicao;
Gerir Necessidades;
Gerir Relacionamento
Gerir Meios e Contedos;
Gerir Publicidade;
Gerir Promoo
Gerir Patrocnio

3.Quais os objetivos do Blog? NA DESCRIO DO BLOG

- Permitir que a Petrobras apresentasse esclarecimentos com relao a todos
os pontos levantados pela CPI;
- Permitir que a Petrobras desse transparncia forma como se deu o dilogo
entre a imprensa e a companhia, de forma integral, atravs da publicao no blog das
perguntas e suas respectivas respostas;
- Corrigir informaes publicadas pela imprensa de forma imprecisa ou parcial,
apresentando a matria na forma como foi publicada e os comentrios da Petrobras;
- Dar acesso irrestrito a todas as informaes relacionadas CPI.
- Contribuir para o rejuvenescimento da marca Petrobras atravs do uso de um
canal de comunicao que, alm de ter ampla penetrao junto ao pblico jovem,
participativo e democrtico;
- Por meio da transmisso online das sesses da CPI, demonstrar que a
companhia no tinha nada a esconder, muito pelo contrario, estava abrindo o canal
para que toda a sociedade pudesse acompanhar o passo a passo da CPI;
- Construir um banco de dados da defesa da Petrobras na CPI.
4.Quais as justificativas para a criao do blog? EM ALGUMA PARTE QUE
DIZ QUE O BLOG SE JUSTIFICA COM A DESCULPA DA TRANSPARNCIA
Criada para dar transparncia aos posicionamentos da empresa frente aos
desafios apresentados por uma Comisso Parlamentar de Inqurito, a CPI da
Petrobras (Requerimento 569/2009), a ferramenta comeou na intranet, voltada ao
pblico interno, mas logo alou vo e virou blog no ambiente Wordpress.com, um
servio de cdigo aberto disponvel para qualquer internauta interessado em criar um
blog.
A iniciativa partiu do prprio presidente da Companhia, Jos Sergio Gabrielli,
quando constatou a necessidade de prestar contas ao pblico interno da Petrobras
sobre a CPI, evidenciando a coerncia da gesto da empresa e as nuances da

148

abordagem do Inqurito que visava a investigar cinco pontos acerca de aspectos

administrativos da empresa. Ao manifestar para a fora de trabalho - os maiores
aliados da companhia no cumprimento dos seus objetivos e metas de qualidade -, a
lisura da Petrobras em seus processos e na sua conduta como empresa cidad, o
presidente sinalizava que no iria recuar diante das suposies de irregularidades
levantadas pela CPI. Ao mesmo tempo, demonstrava o respeito que tal segmento de
pblico de interesse merece e a sua importncia como formador primrio de opinio.
5.
Qual o pblico alvo previsto para o blog?
Sociedade brasileira como um todo, em especial, a fora de trabalho da
companhia, imprensa, investidores, poderes pblicos, fornecedores e parceiros, em
especial os grupos organizados em redes sociais, tais como produtores ou
frequentadores de blogs e comunidades virtuais.

6.
Qual a equipe que gerencia o blog e suas respectivas formaes
acadmicas? E qual foi o integrante da equipe que teve a ideia deste
veculo de informao?
O blog Fatos e Dados, durante a CPI, era gerido por uma equipe
multidisciplinar composta por diversos representantes da Comunicao Institucional. A
saber:
COMIT GESTOR
Gerente de Relacionamento

Atribuio: Moderador e principal gestor do blog, responsvel

pela sua linha editorial, poltica, operao, coordenao da equipe, monitoramento de
resultados e avaliaes (atravs de relatrios e pesquisas).

Assessor de Comunicao de Crises

Atribuio: Garantir que as informaes enviadas para todos os

pblicos os do blog inclusive estivessem de acordo com as normas de
comunicao de crises da Petrobras; assegurar a uniformidade do discurso e das
informaes da companhia para todos os pblicos envolvidos.
Gerente de Imprensa

Na reunio que definiu os papis da equipe que iria atuar na

gesto da crise provocada pela CPI da Petrobras ficou estabelecido que a Gerncia
de Imprensa seria responsvel pela produo dos contedos relacionados CPI. Para
apoiar a companhia na gesto da crise, foi contratada a agncia de comunicao
CDN, que atuou na gesto da crise em geral, mas que no teve qualquer participao
no blog.

Atribuio no contexto do blog: A equipe da Gerncia de

Imprensa recebia os pedidos de entrevistas e informaes dos veculos de
comunicao, analisava as perguntas dos jornalistas e preparava as respostas. O
mesmo material que era destinado ao jornalista era enviado tambm para a equipe do
blog. A Gerncia de Imprensa no tinha ingerncia sobre o tratamento dado no blog
aos contedos fornecidos. importante ressaltar que os jornalistas no eram citados
nominalmente nos posts, apenas os veculos que representavam.

149


A Gerncia de Imprensa disponibilizou para o blog um
profissional Twitteiro, e dois jornalistas blogueiros, todos baseados em Braslia,
acompanhando os trabalhos da CPI e passando notcias em tempo real.
Equipe editorial:

Os profissionais que editam o blog so jornalistas originrios de

diversas reas da Petrobras. Eles trabalham em sintonia e sem diferenciao
hierrquica, discutindo todos os aspectos do blog, tais como os contedos que sero
publicados, os comentrios dos internautas e as sees que tero novidades e
desdobramentos a cada dia. So tambm responsveis pelos posts no blog, operando
diretamente a ferramenta de edio do Wordpress.

Os membros que compem a equipe revezam-se de modo a cobrir o

blog pelo perodo de 08h00 s 20h00, de segunda a sexta-feira. Aps este horrio, os
posts das perguntas e respostas relacionadas s matrias que seriam publicadas pela
imprensa no dia seguinte ficavam por conta do Gerente de Relacionamento. Nos finais
de semana havia um esquema de planto, envolvendo de dois a trs profissionais, em
forma de rodzio.
OUTRAS INTERFACES:
Gerncia de Multimeios, subordinada Gerncia de Relacionamento: d
suporte tcnico e de infraestrutura ao blog.
O blog hoje: administrado por uma equipe de profissionais de
comunicao da Petrobras e est alocado na Gerncia de Relacionamento
Corporativo, que integra a Gerncia de Relacionamento que, por sua vez, faz
parte da Comunicao Institucional. O suporte tcnico, atualmente, de
responsabilidade de uma empresa contratada. A iniciativa, como dito
anteriormente, foi do prprio presidente da Companhia.

7.
Quais os mecanismos de avaliao do blog? E a avaliao
positiva
ou negativa? Por qu?
O blog cumpriu sua funo durante a CPI e se mantm at hoje como
importante ferramenta de Comunicao, no s em tempos de crise, como tambm no
cotidiano da empresa. Em entrevista participativa no blog Fatos e Dados, concedida
aos internautas, com o presidente da Companhia, Jos Sergio Gabrielli, sua avaliao
foi a seguinte:
Acho que (o blog) superou os meus primeiros objetivos. Eu sempre fui um
entusiasta, desde o primeiro momento, do blog. Eu achei que era uma renovao
importante na relao direta entre ns, enquanto geradores de informao, e os
utilizadores da informao que so o pblico em geral. Portanto, ns estabelecamos
a uma relao direta, sem intermediao dos grandes meios de comunicao.
Criamos uma grande polmica com os meios de comunicao, que se acharam
ameaados pela existncia do blog. Acho que as repostas dos leitores, das pessoas
que acessaram o blog, na velocidade que foi eu acho que foi muito bom.
O Fatos e Dados se consolida como canal de dilogo, uma forma de
relacionamento direto entre a empresa e seus pblicos. Por promover maior

150

proximidade com alguns dos pblicos de interesse da Companhia, tornou-se canal

estratgico tambm para a divulgao de pautas positivas, como reportagens sobre
diversos temas, entrevistas participativas, veiculao de vdeos, campanhas de
lanamento de produtos e servios, repercusso de matrias da grande imprensa
relacionadas Companhia, realizao de promoes, entre outros. Da mesma forma,
o blog mantm a publicao das perguntas e respostas concedidas pela Petrobras aos
veculos de imprensa, cartas enviadas aos jornais/blogs/sites e na proposio de
pautas esclarecedoras de temas crticos.
Internamente, est em desenvolvimento, no momento, uma metodologia de
mtrica para avaliar o blog como instrumento alinhado filosofia de Comunicao da
empresa.
8. Qual a avaliao feita sobre a relao com a imprensa depois do blog?
PROCURAR FONTE OFICIAL NA MONOGRAFIA
A estratgia de pronta resposta da Gerncia de Imprensa a ataques e ilaes
de alguns veculos e sua publicao no blog mostrou-se bem sucedida para a imagem
da Companhia e para reforar o posicionamento da empresa junto aos veculos e
opinio pblica.
Apesar de toda a polmica inicial, medida que o blog passou a ser mais e
mais utilizado como referncia para a imprensa e a ter crescente credibilidade, ele
passou a assumir tambm o papel de fonte oficial da Petrobras. Tanto que no dia
26/06 o Correio Braziliense publicou uma matria Intitulada Salrio alto em duas
verses na qual chama ateno para o fato de que o presidente da Petrobras deu
uma explicao distinta da que deu o blog com relao aos salrios dos diretores da
companhia. Foi o momento de a imprensa utilizar o blog para confrontar a prpria
Petrobras.
Depois, no dia 15/07, o G1 fez referncia a uma nota publicada no blog em que
promete cooperar com a CPI e prestar os esclarecimentos necessrios.
E no dia 25/06, O Globo destaca que Blog da estatal ignora medida da MPF (
O blog Fatos e Dados, da Petrobras, contestou ontem a reportagem sobre Wilson
Santarosa publicada pelo O Globo alegando que ele requenta factide de 2006
(justificando que a o blog ignorou o fato novo).
Um indicador dos mais significativos foi a indicao do blog Fatos e Dados,
ainda nos seus primeiros dias de existncia, para o prmio internacional Os Top 10
que esto mudando o mundo da internet e da poltica, que se d atravs de votao
online organizada pelo Politics Online e World e-Democracy Forum. O Blog estava
entre os finalistas do prmio Os Top 10 que esto mudando o mundo da internet e da
poltica, votao online organizada pelo Politics Online e pelo World e-Democracy
Forum. A iniciativa da Petrobras foi citada pela entidade como um dos experimentos
mais importantes de transparncia informativa realizados nos ltimos anos no Brasil.
O blog recebeu o prmio Gold Quill Awards 2010, concedido s melhores
prticas de comunicao corporativa segundo a International Association of Business
Communicators (IABC). O Fatos e Dados recebeu o prmio na qualidade Excellence,
a maior concedida na premiao e concorreu na diviso Communication
Management, categoria Social Media.

151

O blog da Petrobras tambm foi escolhido pela International Public Relations

Association IPRA para receber o Golden World Awards 2010. O Fatos e Dados foi
vencedor na categoria Online Crisis Communications
9.
O blog provoca/provocou uma relao de desgaste entre a
instituio
e a imprensa?
Nos primeiros dias de existncia do blog, quando a Petrobras comeou a
postar as perguntas feitas pelos jornalistas de diferentes veculos juntamente com as
suas respostas, o fez antecipando-se prpria publicao da matria pelo veculo. A
medida gerou muita controvrsia, e a imprensa queixou-se de que a Petrobras estaria
furando os veculos, ao divulgar as informaes antecipadamente s matrias.
Isso motivou a reviso do timing do blog e a Petrobras passou a publicar os
contedos somente meia-noite, ou seja, a zero hora do dia em que a matria
supostamente seria publicada pelo veculo, cuja data era informada pelo jornalista
responsvel.
Como a credibilidade de um blog proporcional qualidade dos contedos
publicados, ao nvel dos comentrios dos internautas, e, principalmente,
credibilidade do prprio blogueiro, certo que um blog com a chancela da Petrobras
reflita os atributos da sua imagem, entre eles o de ser uma companhia tica. E foi este
o aspecto que conferiu importncia polmica, pois tratou-se do confronto entre uma
companhia que tem boa reputao e os veculos de comunicao da grande imprensa,
que tiveram expostas ao escrutnio pblico os seus critrios editoriais na conduo dos
temas relacionados Petrobras.
A iniciativa da Petrobras de criar o blog Fatos e Dados gerou uma reao
imediata na imprensa e por parte de diversas entidades, como ANJ (Associao
Nacional de Jornais), Fenaj (Federao Nacional de Jornalistas) e ABI (Associao
Brasileira de Imprensa), contra ou a favor. A grande imprensa se sentiu ameaada,
jornalistas-blogueiros discutiram a iniciativa e os comunicadores empresariais em geral
aplaudiram o blog, imediatamente identificado como revolucionrio e inovador.
Praticamente todos os veculos de comunicao do pas noticiaram o
lanamento do blog, de forma polarizada, com predominncia negativa nos jornais dos
grandes grupos de comunicao, como O Globo, Folha de S.Paulo e Estado.

152

ANEXO 2 Mapa do site da Petrobras capturado no dia 1 de agosto de 2011

153

ANEXO 3 Blog Fatos e Dados. Imagem capturada no dia 1 de agosto de 2011.

154

155

156

ANEXO 4 Exemplos de reportagens publicadas em sites jornalsticos aps as

primeiras postagens do Blog Fatos e Dados
- Folha Online
06/06/2009 - 09h39

Petrobras usa blog para vazar

reportagens
da Folha de S.Paulo, em SP e no Rio

Alvo de uma CPI no Congresso, a Petrobras decidiu tornar pblicos, em um blog

que criou na internet, os e-mails enviados por jornalistas que procuram a
assessoria de comunicao da empresa, no Rio, para obter informaes e
esclarecimentos para reportagens que ainda esto em andamento.
A empresa colocou o blog no ar no ltimo dia 2, como parte da estratgia da
comunicao lanada pela estatal aps a abertura da CPI
(http://petrobrasfatosedados.wordpress.com).
Na noite de ontem, o objeto de reportagens que a Folha ainda apura --com
questes endereadas empresa, para que possa oferecer a sua verso dos
fatos-- foi publicado no blog pela Petrobras.
A Folha fez perguntas a respeito da contratao de advogados sem licitao,
sobre os custos de um gasoduto no Amazonas e, por ltimo, acerca de gastos
com patrocnios de festas no Nordeste.
Questionado pela Folha, o gerente de imprensa da estatal, Lcio Pimentel,
disse que a Petrobras vai manter a deciso de divulgar e-mails de reportagens
ainda em andamento. Disse que se trata de uma "poltica de transparncia"
adotada pela direo da empresa.
A atitude da Petrobras motivou os jornais "O Estado de S. Paulo" e "O Globo" a
indagar se a empresa havia pedido autorizao Folha para divulgar seus emails. A Petrobras respondeu: "No houve divulgao do e-mail, e sim das
perguntas e respostas dadas ao jornal [Folha]. No entendimento da Petrobras
no h ilegalidade, pois o contedo divulgado pblico".
Segundo a companhia, a "inteno tornar pblicas as respostas enviadas pela
companhia, de forma completa e sem edio dos dados, sobre todos os
questionamentos feitos pela imprensa".
Segundo a Petrobras, o blog gerido por "profissionais da empresa". De acordo
com resposta divulgada mais cedo no blog, por conta de reportagem de "O
Globo", a Petrobras conta com 1.050 jornalistas contratados, sendo 400 na
rea da comunicao institucional.

157

A Petrobras tambm tem usado o blog para comentar e criticar reportagens j

publicadas pela imprensa.
Dos comentrios postados no blog at a noite de ontem, a maioria era de apoio
companhia. Muitos atacavam veculos de comunicao e jornalistas.
Conforme o texto sobre a poltica de comentrios, eles precisam passar por um
moderador da empresa antes de ir ao ar.
O advogado Jos Paulo Cavalcanti Filho, especialista em legislao de imprensa,
diz no ver ilegalidade. " apenas uma deselegncia com os jornais. Do ponto
de vista da democracia, no ruim, pois a ideia que a pergunta vai ao ar, de
maneira que qualquer um do povo toma conhecimento."

- Folha de So Paulo
09/06/2009

Igor Gielow: A transparncia dos brucutus

Por: Folha

de S. Paulo

BRASLIA - Tem a cara do governo Lula a nova diretiva de comunicao da Petrobras em tempos de
guerra, alis, CPI. A empresa inaugurou um blog no qual faz comentrios, digamos assim, editoriais sobre
reportagens que lhe dizem respeito. Mas no s isso.
Questionamentos de jornalistas so publicados com as respostas que o Orculo de Maca achar
adequadas. A Petrobras alega que isso uma inovadora poltica de transparncia de informaes
pblicas.
Cascata. O objetivo tentar esvaziar a bola das denncias que inevitavelmente chegaro a seu balco,
contrainformao pura. H uma quebra de contrato ao divulgar as informaes de que os jornalistas
dispem, no raramente peas de quebra-cabea ainda em formao.
Pior, se publicadas apressadamente, erros podem ser cometidos. O blog alega ridiculamente que no
divulga mensagens dos jornalistas, mas "apenas" seu contedo. Ah, t.
Com isso, a Petrobras acha que vai desestimular as apuraes -isso para no falar em tica jogada ao
ralo. Alm de brucutu, a teoria burra: tudo o que a empresa ganhar em troca ser mais nimo
investigativo da imprensa, alm da j mencionada chance de ser vtima de erros.
A leitura (http://petrobrasfatosedados.wordpress.com ) reveladora. Abundam comentrios
laudatrios -deve ser a tal transparncia em ao. A imprensa pintada como o diabo, como de resto cr
mesmo o governo. Isso um daqueles ranos que no tem "Carta ao Povo Brasileiro" que apague do
corao dos petistas que aparelharam a empresa e o Planalto.
O dirigismo primrio. Notas do "Painel" desta Folha sobre a estratgia da empresa para a CPI so
criticadas; informaes da mesma seo sobre o que os tucanos esto aprontando so destacadas.
Algum no Orculo, ou na Secretaria de Comunicao Social, deve considerar isso exemplo de iseno.

O Globo

Editorial: Ataque imprensa

Publicada em 09/06/2009 s 00h02m
O Globo

158

RIO - No centro do noticirio de desvios de recursos em contratos superfaturados, de irrigao generosa de

ONGs companheiras, e motivo de instalao de uma CPI no Senado, a Petrobras decidiu, de maneira agressiva,
antitica e ilegal, tentar acuar O GLOBO, a "Folha de S. Paulo" e "O Estado de S. Paulo", jornais que, por dever
de ofcio, acompanham com a ateno devida as evidncias de desmandos na administrao da companhia.
O caminho encontrado pela estatal foi publicar em um blog da empresa as perguntas encaminhadas por
reprteres dos jornais e respectivas respostas. Com o detalhe, tambm grave, de que a empresa divulgou na
sexta informaes que prestara para uma reportagem que seria publicada no GLOBO de domingo, numa
assombrosa quebra do sigilo que precisa existir no relacionamento entre imprensa e fonte prestadora de
informaes. Agira da mesma forma com os outros jornais. Mesmo as perguntas, encaminhadas por escrito, so
de propriedade do jornalista e do veculo a que ele representa.
O indisfarvel objetivo intimidativo da empresa, como bem interpretou nota da Associao Nacional dos
Jornais (ANJ), desrespeita profissionais e atenta contra a liberdade de imprensa, ao violar o direito da
sociedade de ser informada, sem limitaes. A Petrobras fere a Constituio.
Corporao poderosa, com tendncia histrica de se descolar de controles pblicos, a Petrobras, com a
poltica de aparelhamento do Estado posta em prtica por Lula, se tornou, em parte, um bunker nas mos de
correntes de sindicalistas, do PT e sob o jugo dos anseios fisiolgicos do PMDB.
A estatal alega praticar a "transparncia" ao cometer o erro de divulgar material de propriedade de
profissionais e veculos de imprensa. Ser cada vez mais transparente um objetivo correto para a estatal -,
caso ela no o use como justificativa para agir deslealmente com os meios de comunicao. A Petrobras errou,
e espera-se que volte atrs nos procedimentos nada ticos que adotou no atendimento imprensa.
Pelo seu porte, obrigada a prestar informaes a milhares de acionistas e a rgos reguladores dentro e fora
do pas, a estatal no pode ser instrumento de grupos polticos, no importa de qual figurino ideolgico.
A empresa, sem dvida uma conquista da sociedade brasileira, j atingiu um porte diante do qual governos
devem trat-la com respeito, mas sem permitir que paire sobre o pas, imune a qualquer regulao, que se
feche diante do legtimo interesse do contribuinte em saber como so feitos os negcios pblicos.
O Tribunal de Contas da Unio (TCU), ligado ao Legislativo, tem acesso a contratos firmados pela
administrao direta pelos quais o contribuinte financia ONGs e organizaes sociais. A estatal faz o mesmo,
mas impede auditores do tribunal de examinarem os acordos, escudada na interpretao de uma lei da era FH.
Sem qualquer preocupao com os interesses dos acionistas privados, no Brasil e no exterior, a estatal montou
uma desproporcional equipe de mais de 1.150 profissionais de comunicao, uma redao que supera em trs
ou quatro vezes cada uma daquelas dos maiores jornais do pas. V-se agora que um dos objetivos usar esta
redao - ociosa, por falta do que fazer no trabalho normal de comunicao corporativa -na luta poltica e na
ameaa imprensa.
Outro sinal da transformao da Petrobras em uma espcie de caixa dois de operaes polticas est exposto
na reportagem do GLOBO, no domingo - cujo sigilo foi quebrado pela estatal -, sobre o apoio continuado ao
projeto sem destino do uso da mamona como biocombustvel. A prpria Agncia Nacional de Petrleo (ANP) j
atestou a inviabilidade do programa. Mas, como assentamentos do MST, da Contag e outras organizaes ditas
sociais so beneficirios do projeto, milhes de reais continuam a ser repassados, enquanto a mamona
apodrece em armazns no serto nordestino. No por acaso, no lado da estatal, quem gerencia esta rea
Miguel Rossetto, ministro do Desenvolvimento Agrrio no primeiro governo Lula, quando patrocinou o
aparelhamento do Incra pelo MST e satlites. Hoje, transfere dinheiro da Petrobras para os antigos aliados -,
com a vantagem de no precisar prestar contas ao TCU.
O ataque da Petrobras imprensa, nova especialidade de uma empresa que deveria estar concentrada na
explorao do petrleo e gs, no deve ser, portanto, um simples desvio organizacional. Longe disso. Tudo
parece coerente com um estilo de administrao e diversificao de objetivos adotados nos ltimos tempos.

- Observatrio da imprensa

BLOG DA PETROBRAS

O que pensam os editores

Por Depoimentos a Ricardo Noblat em 11/06/2009 na edio 541
Censura criativa, mas censura

159

Euripedes Alcntara # diretor de Redao da revista Veja

Nem tudo que legal tico. A deciso da Petrobras de publicar em seu blog as perguntas
dirigidas empresa pelos jornalistas e respond-las publicamente antes mesmo de saber
como foram aproveitadas nas reportagens pode ter amparo jurdico.
Mas claramente uma posio de fora sem precedentes no convvio entre empresas
privadas de mesmo porte e, ainda, mais violenta quando tomada por uma empresa que
pertence ao povo brasileiro, seu controlador.
Uma posio de fora dessa natureza, a meu ver, s faria sentido se fosse iniciativa de uma
nao estrangeira contra jornalistas brasileiros em uma situao de guerra externa. No
esse o caso.
Uma medida sadia seria gravar as entrevistas concedidas imprensa por seu presidente e
seus diretores e, uma vez constatada que a edio desfigurou a mensagem original ou
colocou as informaes fora de contexto, dar publicidade ntegra da conversa com a nfase
nos trechos suprimidos ou desfigurados.
Atropelar a apurao jornalstica uma forma de censura, muito criativa, sem dvida, mas
censura.
***
Deselegncia e intimidao
Sergio Lirio # redator-chefe da CartaCapital

Publicar as perguntas dos jornalistas antes de o material ser publicado nos respectivos
veculos mais do que um ato de deselegncia. Cheira um pouco a intimidao, incompatvel
com uma empresa que afirma no temer as investigaes.
Intil, em todos os casos, pois acaba por gerar um noticirio negativo empresa,
justamente o que os estrategistas de comunicao da Petrobras almejam evitar.
Mas ser perfeitamente normal, e salutar, se a companhia utilizar o blog para publicar a
ntegra das perguntas e respostas aps o material sair publicado ou prestar esclarecimentos
adicionais a respeito de uma determinada notcia. Principalmente se a edio sonegar ou
distorcer informaes prestadas.
Sabemos que durante CPIs a imprensa costuma fazer o contrrio do que deveria: torna-se
menos e no mais criteriosa e vigilante na seleo e divulgao dos fatos, sob a desculpa das
presses da competio pelo furo, alm de frequentemente se deixar usar por interesses
particulares ou eleitorais travestidos de interesse pblico.
Outro comportamento bastante comum da mdia nesses momentos ignorar com mais
frequncia seus erros e no conceder a um indivduo ou empresa atingidos o devido espao
de retratao.
Misturados manada que alegremente pisoteia o bom senso, as regras bsicas da profisso
e a autonomia do pensamento (que deveria nortear um jornalista do raiar do dia ao fim da
jornada diria), reprteres, editores e veculos sentem-se mais confortveis para cometer
aleivosias e assassinatos de reputao ou para reproduzir erros alheios sem se dar ao
trabalho da checagem.
Quem j foi injustamente alvejado por CPIs sabe bem o que isso representa. No caso de uma
companhia com aes nas Bolsas de Valores, milhes de dlares em contratos e sentada
sobre reservas espetaculares de gs e petrleo, os prejuzos podem ser incalculveis e
irreversveis.

160

***
Um erro, um abuso, um disparate
Luiz Antonio Novaes # editor-executivo de O Globo, responsvel pela edio da 1 pgina

O risco de vazamento inerente atividade jornalstica. No de estranhar que um reprter

tope com um personagem que, na impossibilidade de impedir a publicao de uma denncia,
torne-a pblica , a seu modo, antes que ela seja bem concluda e documentada.
O que surpreendente e sui generis, nunca antes visto na histria desse pas, que uma
instituio do porte da Petrobras anuncie que o vazamento ser a praxe do seu
relacionamento com a imprensa.
fcil entender que, em pocas de CPI, os furos jornalsticos incomodem mais do que as
investigaes parlamentares, sempre sujeitas ao jogo poltico. Mas no possvel que a
Petrobras, desconhecendo regras elementares do jornalismo e do trabalho de assessorias de
imprensa, seja to ingnua a ponto de achar que vai acabar com o furo por decreto.
A "reinveno" do jornalismo vem tona uma semana depois que a estatal, apesar de
possuir mais de mil profissionais de comunicao em seus quadros, preferiu contratar uma
empresa externa para enfrentar a CPI.
A lgica que agora move a direo da empresa parece no ser mais a da comunicao, mas
a do marketing poltico. Nele, como vimos exausto nas ltimas campanhas eleitorais, a
imprensa precisa ser desqualificada e demonizada como inimiga poltica.
O que podem estar querendo, atropelando a tica dessa forma, tumultuar e impedir a
reportagem, para supostamente provar que, no jornalismo, tudo opinio. um erro, um
abuso e um disparate que merece o repdio de todos.
***
O que inadequado
Otavio Frias Filho # diretor de redao da Folha de S. Paulo

A Folha de S.Paulo considera que o teor do blog "Fatos e Dados" est na esfera de
autonomia empresarial da Petrobras. No considera adequado, porm, que questionamentos
jornalsticos endereados empresa sejam tornados pblicos por meio daquele blog antes
que as respostas possam ser avaliadas e utilizadas pelos veculos que enviaram as
interpelaes.
***
Um mal entendido a ser corrigido
Ali Kamel # diretor-executivo de jornalismo da Central Globo de Jornalismo

Todos ns que trabalhamos em redaes de jornais, revistas, emissoras de rdio e televiso

e sites da internet temos a noo exata do valor de uma informao exclusiva: revelar um
fato em primeira mo um atributo da qualidade do trabalho jornalstico, que o pblico
reconhece e valoriza. No h "nova era" que modifique isso. Mesmo um site jornalstico, que
publica notcias em tempo real, quer ser o primeiro a dar um furo, porque sabe que, se isso
for uma constante, atrair cada vez mais pessoas que buscam bom jornalismo. Isso uma
verdade aqui e em toda parte do mundo.
No trabalho cotidiano, no contato com as fontes, procura-se deixar isso bem claro,
especialmente para aqueles que no conhecem a dinmica do trabalho da imprensa,
geralmente cidados comuns ou pequenas e mdias empresas sem departamentos de
comunicao estruturados. Nestes casos, explica-se tambm que as entrevistas fazem parte

161

de um processo de apurao, que pode ou no levar publicao de uma reportagem. Na

maior parte das vezes, isso bem entendido.
Quando so grandes empresas, de reputao slida, a explicao costuma se absolutamente
desnecessria: elas conhecem a seriedade dos rgos de imprensa, sabem que o propsito
deles informar bem e no vem problemas em guardar sigilo. Mesmo quando o assunto
no agradvel, mesmo quando se trata da investigao de alguma denncia. As grandes
empresas sabem que, no havendo culpa, dolo, m-f, basta dar as explicaes.
Os problemas s acontecem quando a fonte, objeto da denncia, no tem confiabilidade:
neste caso, todo tipo de sabotagem posto em marcha. Se houvesse uma regra geral, ela
deveria ser formulada assim: quanto menos carter e mais culpa tem a fonte, menor a
probabilidade de um rgo de imprensa, ao ouvi-la, conseguir manter a exclusividade da
informao. Em muitos casos, tenta-se at a censura por meios de aes no Judicirio.
Evidentemente, esse nunca foi o caso da Petrobras, uma empresa que mantm com a
imprensa, historicamente, uma relao altamente profissional, absolutamente correta, tica
e desapaixonada. Neste governo e nos anteriores, prestou sempre todo tipo de
esclarecimento quando solicitada, respeitando invariavelmente o princpio da exclusividade.
A Petrobras, uma empresa que detm informaes estratgicas, que, por fora de
regulamentos, devem ser mantidas em sigilo para no privilegiar ou prejudicar investidores,
sabe, como poucas, como lidar com a imprensa. Eu no posso atribuir a outra coisa seno a
um brutal mal-entendido essa deciso de tornar pblicas as consultas dos rgos de
comunicao antes que os mesmos faam uso das informaes obtidas por meio delas.
Aps a publicao da reportagem, a Petrobras e qualquer outra empresa, se assim
considerar necessrio, podem tornar pblica a ntegra das respostas. No h mal nenhum
nisso: jornalista algum se opor a ntegras. Antes da publicao, porm, ntegras sero
sempre uma atitude de desrespeito, no a veculos especficos, mas imprensa, uma
instituio que, numa democracia, deve ser sempre prestigiada.
Mal entendidos acontecem, e so corrigidos. No tenho dvidas de que a Petrobras, aps
refletir sobre a questo, por fim prtica.
***
O falso antagonismo
Ricardo Gandour # diretor de contedo do Grupo Estado de S. Paulo

A Petrobras tenho convico, no por m f, mas por falta de compreenso e

aprofundamento de um assunto complexo e contemporneo caiu numa armadilha
conceitual que foi a de achar que a sociedade pode prescindir da edio.
Isso fica claro quando ela diz que a blogosfera permite o contato direto com as fontes de
informao sem a necessidade de um filtro. o mesmo que desistitucionalizar a imprensa.
A sociedade no pode prescindir da imprensa e dos valores da edio.
A Petrobras d a entender que o sigilo que a imprensa precisa para uma apurao se
contrape transparncia.
Ora, o sigilo transitrio. Ele faz parte de um mtodo de trabalho que sustenta a construo
de um contexto em uma apurao completa. Culmina na transparncia total.

162

Criar um antagonismo entre o sigilo da apurao e a transparncia falso. E pode, em

ltimo caso, jogar a opinio pblica contra a imprensa, o que no produtivo nem para a
sociedade como um todo nem para a democracia.

163

ANEXO 5 - Ficha/Ferramenta de Avaliao da Qualidade de sites desenvolvida pelo

Prof. Lluis Codina, da Universidad Pompeu Fabra (Espanha).
Disponvel em: Hiperdocumentos: composicin, estructura y evaluacin, do Manual
de redaccin ciberperiodstica (Barcelona: Ariel, 2003, pp. 141-193).

Evaluador:
Medio:
URL:
Fecha:
Hora:
Evaluacin total:
Este cuestionario evalua la calidad de toda la pgina web
Contenido y Acceso a la Informacin
Evaluacin total de
la parte I:
1. Autora/Fuente: Identificacin y solvencia de la fuente
1.1. Autora
La responsabilidad intelectual y/o los datos sobre la fuente del recurso
est bien determinada?
? Hay una indicacin detallada del staff de la publicacin o sitio web:
direccin, consejo de redaccin, consejo asesor, etc.?
Hay informacin sobre la sede social de la institucin responsable de la
publicacin de la web -- nombre de la institucin, direccin postal,
telfono, correo electrnico, etc.--?
Incluye contenidos de otros medios o sitios web?
Si incluye contenidos de otros medios o sitios web, son del mismo grupo
editorial?
Si incluye contenidos de otros medios o sitios web, sean o no del mismo
grupo editorial, menciona correctamente el origen y autora de los
mismos?
Total:
1.2. Adecuacin
Presenta evidencias de tratarse de un organismo y/o equipo editorial
solvente en relacin al tema u objetivos de la publicacin?
El medio objeto del anlisis depende de o est relacionado con un portal
u otro sitio web mayor?
Total:
1.3. Comunicacin
Hay posibilidad de enviar comunicaciones o mensajes al autor o a la
institucin responsable de la publicacin recurso, bien para hacer
aportaciones o para hacer llegar rectificaciones, quejas, peticiones de
informacin adicional, etc.?

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0

1
1

164

Total:
Evaluacin total de
autora:

2. Contenido: Calidad y cantidad de la informacin

2.1. Tema, pblico y objetivos
Est explicitado, o al menos puede deducirse con facilidad, el tema, los
objetivos y el pblico de la web de forma fcil y muestran coherencia
entre ellos?
Total:
2.2. Inters intrnseco
El tema de la publicacin es intrnsecamente adecuado o valioso para el
mundo de la educacin, la investigacin, la cultura o a la I+D o resulta
trivial?
Total:
2.3. Originalidad/Oportunidad
Proporciona informacin sobre un tema del que existe, en general, poca
informacin en otros sitios, o bien hay algn aspecto en su forma de
presentacin, su punto de vista, idioma, calidad, etc., que no suele
encontrarse en otras publicaciones?
Total:
2.4. Poltica editorial
Se detalla en algn apartado la poltica editorial de la publicacin? Se
trata de una publicacin tipo peer review? Presenta indicaciones sobre la
forma en la cual los autores pueden proponer y enviar artculos a la
publicacin?
Total:
2.5. Cantidad
Contiene la web un volumen adecuado o suficiente de informacin en
relacin al tema y, en concreto, ofrece ms informacin que la versin
impresa?
Total:
2.6. Rigor
Contiene evidencias o indicios de que la informacin ha tenido un
tratamiento adecuado a la naturaleza y los objetivos del recurso?
Se citan fuentes, se ofrecen datos complementarios, se facilitan datos
numricos o datos factuales?
Se ofrecen razonamientos basados en inferencias plausibles o, por el
contrario, solo hay opinin sin ningn tipo de apoyo ni de razonamiento,
etc.?
Total:
2.7. Edicin
los textos estn redactados manteniendo uniformidad de estilo, de
registro, etc.?
aparecen errores ortogrficos a menudo?
los grficos tienen ttulos, las imgenes tienen pie, las tablas tienen
fechas, etc.?

No procede

No procede

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Total:
2.8. Actualizacin
Se actualiza el diario al menos una vez al da, es decir, con ms
frecuencia que la versin impresa?35
Total:
2.9. Recursos multimedia
Contiene fotografas?
Contiene sonidos?
Contiene videos?
Contiene infogrficos en Flash?
Contiene infogrficos dinmicos36?
Contiene videojuegos?
Contiene programas autoejecutables (applets Java)?
Contiene grficos animados?

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2.10. Recursos interactivos y participativos
Contiene encuestas?
Contiene foros?
Contiene chats?
Contiene blogs de autor (periodistas o invitados del medio)?
Contiene blogs de usuarios?
Ofrece el medio la posibilidad de crear y participar en blogs temticos?
Contiene la posibilidad de comentar las noticias?
Ofrece el medio la posibilidad de reenviar o recomendar noticias a otras
personas?
Ofrece el medio la posibilidad al usuario de enviar textos y noticias al
medio?
Ofrece el medio la posibilidad al usuario de enviar fotos y videos al
medio?
Ofrece el medio la posibilidad al usuario de crear comunidades con otros
usuarios (wiki, etc.)?
Ofrece el medio la posibilidad de crear perfiles o pginas personales a los
usuarios?
Facilita el medio luna cuenta de correo electrnico a los usuarios?
Es posible que los usuarios incluyan tags en las noticias del medio?
Ofrece el medio al usuario la posibilidad de crear su propio avatar?
Total:
2.11. Multisoporte
Ofrece el medio la posibilidad de recibir titulares por correo electrnico?
35

Es conveniente establecer un porcentaje de actualizacin de noticias de portada o front-page

diarias: cuntos tems informativos sufren modificaciones a lo largo del da y cuntas modificaciones
sufre la portada en su conjunto.
36

Entendemos por infogrficos dinmicos aquellos que solicitan del usuario la

introduccin de datos.

166

Ofrece el medio la posibilidad de recibir alertas por correo electrnico?

Ofrece el medio la posibilidad de titulares por el telfono mvil?
Ofrece el medio la posibilidad de recibir alertas por el telfono mvi?
Ofrece el medio una edicin para PDA?
Ofrece el medio una edicin para videoconsolas (PS/2, etc.)?
Ofrece el medio una edicin para comunidades virtuales (Twitter,
Facebook...)?
Ofrece el medio sindicacin de contenidos (RSS...)?
Ofrece el medio versiones imprimibles de la noticia?
Ofrece el medio versin de sus contenidos tambin en pdf (estticos)?
Ofrece el medio una versin navegable en pdf?

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2.12. Archivo
Es posible consultar ejemplares atrasados semanales?
Existe una hemeroteca histrica?
Existe alguna limitacin a ese acceso, por ser un servicio de pago?
Existe alguna limitacin a ese acceso, porque necesita registrarse?
Total:
2.13. Contenidos comerciales
Adems de los contenidos informativos, ofrece el sitio web algn tipo de
recursos de comercio electrnico?
Total:

3. Acesso a la informacin: navegacin y Recuperacin

3.1. Sumario
Dispone la publicacin de un sumario general que proporcione
informacin sobre las opciones principales del sitio?
Total:
3.2. Expresividad
El sumario principal presenta un nmero limitado de opciones unitarias -o
de conjuntos de opciones bien agrupadas- de manera que pueden tenerse
a la vista las opciones principales sin necesidad de efectuar
desplazamientos con el cursor?
Con o sin desplazamiento, el nmero total de opciones del sumario
principal se mantiene en torno a unas pocas unidades -caso ideal- o unas
pocas decenas o bien se acerca e incluso supera el medio centenar --caso
peor-?
Total:
3.3. Identificacin
Contiene cada pgina o seccin de la publicacin un ttulo, un autor (si
procede) y una fecha de actualizacin (si procede)?
Total:
3.4. Recorrido secuencial

167

Es posible seguir la estructura de contenidos de forma secuencial?

0
0

Dispone el sitio web de un mapa?

1
1

Total:
3.5. Navegacin estructural
Es posible acceder directamente a cualquier seccin importante de la
publicacin sin necesidad de pasar por las secciones previas?
La estructura de secciones de la publicacin es clara y est
adecuadamente soportada en la navegacin?
Se puede acceder a cualquier lugar de la web desde cualquier otro lugar,
mediante un pequeo nmero de elecciones -o lo que es lo mismo,
mediante un pequeo nmero de clics relativamente pequeo, 5 clics o
menos?
Total:
3.6. Orientacin/Navegacin constante
Existe, al menos una parte de la navegacin en el sitio que sea constante,
es decir, que se mantenga igual en todas las secciones del sitio?
Proporciona orientaciones de contexto que responda a preguntas del
estilo dnde estoy?, estoy al principio, en medio o final de algo de qu
extensin ?
Total:

3.7. Jerarquizacin
Existe evidencias de que los contenidos de la web han sido jerarquizados
de acuerdo a su importancia relativa en la portada?
Existe evidencias de que los contenidos de la web han sido jerarquizados
de acuerdo a su importancia relativa en cada una de las secciones?
Ofrece el medio a los usuarios la posibilidad de jerarquizar las noticias?
Ofrece el medio uno o varios ranking de noticias (en funcin de ser las ms
ledas, las ms comentadas, etc.)?
Total:
3.8. Sumarios locales
Contienen las secciones de la publicacin mens o sumarios locales que nos
ayuden a conocer con detalle su contenido temtico y acceder a cualquiera
de sus partes con un nmero mnimo de clics?
Total:
3.9. ndices
Contiene ndices temticos?
Contiene ndices cronolgicos?
Contiene ndices geogrficos?
Contiene ndices onomsticos?

0
0

1
1

0
0
0
0

1
1
1
1

Total:
3.10. Navegacin semntica
Existe navegacin semntica, es decir, existen enlaces que sirven para
relacionar secciones o tems que mantienen entre ellos alguna clase de
asociacin (aparte de la vinculacin jerrquica): semejanza, causa/efecto,
definiens/definiendum, texto/nota de aclaracin, cita/referencia,
explicacin/ejemplo, etc.?
Total:

168

3.11. Sistema de etiquetas

Las etiquetas textuales --o los iconos, en su caso-- de las opciones de
men, (1) son ambiguos?
(2) son autoexcluyentes o se solapan entre ellos?
(3) es consistente el sistema de etiquetas o se designan las mismas cosas
con distintos nombres o bien se utilizan diversas convenciones para las
mismas funciones?
Total:

0
0

1
1

3.12. Recuperacin de informacin

Posee un sistema de acceso a la informacin mediante bsqueda por
palabras dentro del sitio?
Posee un sistema de acceso a la informacin mediante bsqueda por
palabras fuera del propio medio?
Total:
3.13. Bsqueda avanzada
Permite algn tipo de bsqueda avanzada mediante bsqueda por campos,
operadores booleanos, , etc...?
Total:
3.14. Lenguaje documental
Contiene un sistema de bsqueda basada en alguna forma de lenguaje o de
tratamiento documental: sistema de clasificacin, ontologa, descriptores,
tesauro...?
Total:

Evaluacin total de
acceso a
navegacin:

4. Ergonoma: Comodidad y facilidade de utilizacin

4.1. Facilidad
Las acciones aparentemente ms frecuentes son las ms accesibles o, por
el contrario, requieren de diversas acciones, desplazamientos, numerosos
clics, etc.?
Total:
4.2. Flexibilidad
Se pueden realizar las mismas acciones de distintas formas?
Total:
4.3.Claridad
Hay una buena relacin figura/fondo en la web, es decir, hay un
contraste adecuado entre texto y fondo?
Entre ilustraciones y texto?
Entre ilustraciones y fondo?

0
0

1
1

Total:
4.4. Legibilidad

169

La tipografa empleada: famlia de letra y tamao para los textos es

adecuada para una buena legibilidad?37
Las lneas de texto ocupan toda la anchura de la pantalla?
Hay pocos espacios blancos -lo cual provoca mala legibilidad y fatiga
visual- o, por el contrario el texto deja mrgenes amplios a los lados y hay
espacios en blanco entre los prrafos de texto?
Existe la posibilidad de modificar los colores, tipografa, tamao de
letra...?
Total:
4.5. Recursos multimedia
Las imgenes o los sonidos, si las hay, complementan la informacin
textual y son necesarias para la exposicin del tema tratado o entorpecen la
lectura del texto o, al revs, el texto entorpece la lectura de las imgenes y
del sonido?
Total:
4.6. Tiempo de descarga
La velocidad de descarga de las pginas es suficiente, o bien la tecnologa
utilizada o el tamao de las imgenes hacen difcil y lenta la descarga de las
pginas teniendo en cuenta los objetivos del recurso y el pblico
destinatario?3839
Total:

0
0

1
1

Evaluacin total de
ergonoma:
Visibilidad o macronavegacin
Evaluacin total de
contenido y acceso
a la informacin:

3. Luminosidad
5.1. Enlaces
Posee enlaces a recursos externos?
Total:
5.2. Contexto del enlace
Aparecen los enlaces a fuentes externas en el contexto oportuno y
favorecen as el aprovechamiento del material?
Total:
5.3. Anticipacin
37

Conviene especificar la tipografa empleada.

38

Las normas de usabilidad recomiendan, en cualquiera de los casos, un tiempo de descarga no

superior a 15 segundos.
39

Teniendo en cuenta cules son las condiciones tcnicas de acceso del investigador: red local,
LAN, ADSL, etc. Especificar la velocidad y capacidad del sistema de acceso empleado.

170

Si el recurso utiliza enlaces incrustados en el contenido de la publicacin,

estn identificados de manera adecuada de forma que anticipen al lector
el resultado de activar el enlace y, en todo caso, es evidente para el lector
que si activa el enlace abandona el artculo o seccin que est leyendo de la
publicacin?
Total:
5.4. Oportunidad
El nmero y la naturaleza de los enlaces es adecuado a las caractersticas
del recurso o, por el contrario es escaso, excesivo o injustificado?
Total:
5.5. Calidad de los enlaces externos
Presenta indicios de que los enlaces han sido seleccionados y evaluados
siguiendo algn criterio claro de calidad intrnseca de los recursos
enlazados?
Total:
5.6. Actualizacin
Estn actualizados los enlaces del recurso considerado o, por el contrario,
hay abundancia relativa de enlaces obsoletos o "rotos"?
Total:
5.7. Tratamiento
En el caso de presentar los enlaces externos en una seccin bien
diferenciada, propone una simple lista de ttulos de sedes web o, por el
contrario, se presenta alguna clase de informacin de valor aadido sobre
ellas?
Total:

Evaluacin total de
luminosidad:

5. Ubicuidad
6.1. Ttulos
De hecho, tiene ttulo? Es frecuente encontrar publicaciones digitales sin
ttulo en el cdigo fuente (etiqueta <title>)
El ttulo de la publicacin que aparece en la barra del navegador superior
es informativo?
El ttulo de la barra del navegador es adecuado, es informativo?
Tienen un ttulo propio las diferentes secciones?

0
0

1
1

Total:
6.2. Transparencia
Los primeros prrafos o elementos del recurso contienen informacin en
formato textual donde se haga explcito el contenido del recurso o existen
otras indicaciones que informan claramente sobre el contenido o el
propsito de la publicacin?
Total:
6.3. Metainformacin
El elemento HEAD de la web contiene al menos algunas etiquetas de meta
datos bsicas como <author>, <keywords> y <description>?

171

Total:
6.4. Dublin Core
El elemento HEAD contiene un sistema avanzado de meta datos, como
Dublin Core?
Total:
6.5. Popularidad
Es un enlace muy citado? Hay otras pginas web que contengan
enlaces al recurso considerado y, en todo caso, cuntas son?40
Total:

Evaluacin total de
ubicuidad:
Usabilidad
Evaluacin total de
usabilidad:
7. Procesos
7.1. Visin de estatus
Existen indicaciones del estado de la accin o de la transaccin que se est
llevando a cabo?
Total:

8.1. Deshacer acciones

En determinados puntos de la transaccin o accin es posible deshacer sta
de manera fcil?
Total:

8.2. Mensajes de error

En caso de error, el mensaje del sistema es inteligible o utiliza un argot
incomprensible?
Total:

7.2. Convenciones
Utiliza la sede web un lenguaje y un rotulado de iconos transparente y en
lenguaje natural y sigue las convenciones ms habituales en el manejo de
las acciones o transacciones en cada caso o es poco comprensible para
usuarios no habituales?
Total:
Evaluacin total de
procesos:
8. Errores

40

Posicin relativa entre todas las webs evaluadas por pas. Hacer constar el nmero de links en
Google: link: url del medio.

172

8.3. Consecuencias
En caso de error del usuario, se ha procurado minimizar las consecuencias?

Total:

Evaluacin total de
errores:

8. Adaptacin
9.1. Adaptacin
Pueden los usuarios de la web adaptarla a sus necesidades, lengua,
contexto o intereses personales?
Respeta el sitio web las especificaciones del W3 para acceso de personas
con discapacidad?
Total:
9.2. Redundancia
Se pueden realizar las acciones ms habituales de distintas formas o se
puede acceder a las principales secciones por diversas vas?
Total:
9.3. Acceso
Las acciones ms habituales estn presentes en la primera seccin de la
web y sin necesidad de realizar scrolls o, por el contrario, requieren de
diversos clics?
Exige el sitio web alguna forma de identifiacin del usuario o de registro
para acceder al mismo?
Total:
9.4. Poltica
Hay una seccin dedicada a exponer las normas y la poltica de la
institucin editora, por ejemplo, respecto a la forma de suscripcin, si es el
caso, normas de uso, envo de rectificaciones, disclaimers, etc.?
Total:
Evaluacin total de
adaptacin:

173

ANEXO 6 Ficha para avaliao da qualidade de um blog/ Check-list para um blog

inspirada na ferramenta criada por Codina (2003)
I Informao geral
URL
Data
Hora
Avaliador
Categoria do Blog: [ ] Institucional [ ] Mercadolgico [ ] Poltico [ ] Pessoal
[ ] De entidades civis e ONGs [ ] Jornalstico [ ] Cientfico/Acadmico [ ] Educativo
[ ] Interno [ ] Outro Qual? __________________
II ASPECTOS TCNICOS
Interatividade
1. permitido fazer comentrios?
2. O blog responde os comentrios realizados pelos leitores?
3. O blog modera os comentrios?
4. possvel fazer comentrios negativos sobre o blog ou a organizao
que ele representa?
5. possvel enviar um comentrio para o blog sem se identificar?
6. possvel fazer um comentrio do comentrio?
7. Os contatos para a possibilidade da comunicao direta entre o leitor e o
blog, para troca de outras informaes, esto disponibilizados?
8. H enquetes?
9. Existem recursos (com exceo dos comentrios) que permitam ao
visitante avaliar uma notcia e os materiais disponibilizados?
10. possvel que o usurio se cadastre e receba alertas por e-mail sobre
novas postagens?
11. possvel que o usurio envie a notcia que acabou de ler?
12. possvel que o usurio compartilhe a notcia numa rede social atravs
de links?
Hipertextualidade
13. Possui links para outros sites?
174

14. Os contedos dos sites externos so teis?

15. Os links externos que esto no meio dos contedos, esto bem
identificados de maneira que antecipem ao leitor o que est no contedo
do link?
16. Todos os links funcionam corretamente?
17. Existem reportagens reproduzidas de outros veculos?
18. Possui links para redes sociais?
19. Expe os contedos das redes sociais (ex.: Postagens do twitter no menu
ou incorporao dos links do youtube nas postagens)?
20. Existe navegao retroativa? Ou seja h ao final do texto ou ao lado h
uma srie de links de textos anteriores
Total
III ASPECTOS QUANTO AO CONTEDO
Multimidialidade
1. As ltimas dez postagens contm fotografias?
2. As ltimas dez postagens contm udios?
3. As ltimas dez postagens contm vdeos?
4. As ltimas dez postagens contm infogrficos?
5. As ltimas dez postagens contm grficos animados?
Estruturao do contedo
6. As postagens respeitam uma periodicidade?
7. Os contedos das postagens so variados, mesmo dentro de temtica
comum?
8. Existem tags (palavras-chave) que auxiliam a distino do tema das
reportagens?
9. Os grficos tm ttulos, as imagens tm ps e as tabelas tm datas?
10. O acesso s postagens antigas fcil?
11. H mais de uma forma de acesso a busca de postagens antigas?
12. H uma categorizao para a organizao dos contedos?
175

13. O nmero total de categorias est em torno de algumas unidades?

14. H uma apresentao do blog ou um link fixo para a primeira postagem
que institucionaliza o veculo?
15. fcil a orientao sobre em que ponto do blog o usurio est
localizado? H vinhetas, subttulos, ou a barra de rolagem auxilia na
localizao?
16. H um sistema de busca interna no blog?
17. H a possibilidade de inscrio em Feed de notcias?
18. A linguagem utilizada est em consonncia com o pblico-alvo?
19. A composio de cores, tipologia, imagens so consonantes com os
contedos e com o pblico-alvo?
20. Os pblicos no-oficiais (leitores e a sociedade civil, por exemplo) tm
voz nos textos?

Total
A escolha da categoria do blog deve seguir as seguintes caractersticas:
- Institucional ou corporativo: Para Terra (2008, apud. GIORDANI, 2008), os blogs corporativos so
canais de comunicao de uma organizao que possibilitam o dilogo entre os pblicos de forma mais
informal. Restringiremos essa varivel em organizaes pblicas ou privadas, j que o perfil das ONGs
convoca a participao de uma forma diferente, muitas vezes voluntariamente.
- Mercadolgico: So aqueles que contemplam desde a publicidade, aes de promoo, merchandising e
patrocnio, at relaes pblicas e branding (Gesto de marcas). (HONSCHA, 2009).
- Poltico: Borges (2007) divide esta categoria em: os blogs jornalsticos ou os que opinam sobre poltica
e aqueles gerenciados pelos prprios polticos. Segundo ele, esta categoria de blog pode ser entendida
como uma ponte entre agentes polticos e jornalistas, tendo a opinio pblica como objetivo final (p.5).
- Pessoal: Blogs mantidos por pessoas e cujos contedos so voltados para a vida pessoal , poesias, textos
literrios, fotografias, entre outros.
- De entidades civis e ONGs: Blogs que representam organizaes sem fins lucrativos e entidades.
- Jornalstico: Blogs mantidos por empresas jornalsticas ou por jornalistas e que tratam de temas de
interesse pblico.
- Cientfico/Acadmico: Blogs que tratam de assuntos relativos ao mundo cientfico e a academia.
- Educativo: So blogs que apresentam potencialidades de utilizao educativa e podem ser usados como
recuso educativo adicional. Professores, instituies ou os prprios alunos podem se os gerenciadores
destes espaos os objetivos e a atividades estejam vinculados ao contexto educacional.
- Interno: Os blogs internos so canais de comunicao entre a organizao e seus
pblicos internos, como por exemplo, para de comunicao interna, gerenciamento do
conhecimento, acompanhamento de projetos e colaborao interna, integrao, entre outros. (Terra,
2006, p.7).
Observao: Note que alguns blogs podem no estar vinculados a apenas uma categoria ou a nenhuma
delas, nesses casos convm utilizar o campo Outros e justificar qual a categoria.

176

ANEXO 7 Aplicao da ficha para avaliao da qualidade de um blog no Fatos e

Dados.
I Informao geral
http://fatosedados.blogspetrobras.com.br/
URL
Data
29/08/2011
Hora
11h23
Avaliador
Adalton dos Anjos Fonseca
Categoria do Blog: [ X ] Institucional [ ] Mercadolgico [ ] Poltico [ ] Pessoal
[ ] De entidades civis e ONGs [ ] Jornalstico [ ] Cientfico/Acadmico [ ] Educativo
[ ] Interno [ ] Outro Qual? __________________

II ASPECTOS TCNICOS
Interatividade
1. permitido fazer comentrios?

2. O blog responde os comentrios realizados pelos leitores?

3. O blog modera os comentrios?

4. possvel fazer comentrios negativos sobre o blog ou a organizao que

ele representa?

5. possvel enviar um comentrio para o blog sem se identificar?

6. possvel fazer um comentrio do comentrio?

7. Os contatos para a possibilidade da comunicao direta entre o leitor e o

blog, para troca de outras informaes, esto disponibilizados?

8. H enquetes?

9. Existem recursos (com exceo dos comentrios) que permitam ao

visitante avaliar uma notcia e os materiais disponibilizados?

10. possvel que o usurio se cadastre e receba alertas por e-mail sobre novas
postagens?

11. possvel que o usurio envie a notcia que acabou de ler?

12. possvel que o usurio compartilhe a notcia numa rede social atravs de
links?

Hipertextualidade
13. Possui links para outros sites?

1
177

14. Os contedos dos sites externos so teis?

15. Os links externos que esto no meio dos contedos, esto bem identificados
de maneira que antecipem ao leitor o que est no contedo do link?

16. Todos os links funcionam corretamente?

17. Existem reportagens reproduzidas de outros veculos?

18. Possui links para redes sociais?

19. Expe os contedos das redes sociais (ex.: Postagens do twitter no menu ou
incorporao dos links do youtube nas postagens)?

20. Existe navegao retroativa? Ou seja, h ao final do texto ou ao lado h

uma srie de links de textos anteriores

Total: 13
III ASPECTOS QUANTO AO CONTEDO
Multimidialidade
21. As ltimas dez postagens contm fotografias?

22. As ltimas dez postagens contm udios?

23. As ltimas dez postagens contm vdeos?

24. As ltimas dez postagens contm infogrficos?

25. As ltimas dez postagens contm grficos animados?

Estruturao do contedo
26. As postagens respeitam uma periodicidade?

27. Os contedos das postagens so variados, mesmo dentro de temtica

comum?

28. Existem tags (palavras-chave) que auxiliam a distino do tema das

reportagens?

29. Os grficos tm ttulos, as imagens tm ps e as tabelas tm datas?

30. O acesso s postagens antigas fcil?

31. H mais de uma forma de acesso a busca de postagens antigas?

32. H uma categorizao para a organizao dos contedos?

178

33. O nmero total de categorias est em torno de algumas unidades?

34. H uma apresentao do blog ou um link fixo para a primeira postagem

que institucionaliza o veculo?

35. fcil a orientao sobre em que ponto do blog o usurio est

localizado? H vinhetas, subttulos, ou a barra de rolagem auxilia na
localizao?

36. H um sistema de busca interna no blog?

37. H a possibilidade de inscrio em Feed de notcias?

38. A linguagem utilizada est em consonncia com o pblico-alvo?

39. A composio de cores, tipologia, imagens so consonantes com os

contedos e com o pblico-alvo?

40. Os pblicos no-oficiais (leitores e a sociedade civil, por exemplo) tm

voz nos textos?

Total: 14
A escolha da categoria do blog deve seguir as seguintes caractersticas:
- Institucional ou corporativo: Para Terra (2008, apud. GIORDANI, 2008), os blogs corporativos so
canais de comunicao de uma organizao que possibilitam o dilogo entre os pblicos de forma mais
informal. Restringiremos essa varivel em organizaes pblicas ou privadas, j que o perfil das ONGs
convoca a participao de uma forma diferente, muitas vezes voluntariamente.
- Mercadolgico: So aqueles que contemplam desde a publicidade, aes de promoo, merchandising e
patrocnio, at relaes pblicas e branding (Gesto de marcas). (HONSCHA, 2009).
- Poltico: Borges (2007) divide esta categoria em: os blogs jornalsticos ou os que opinam sobre poltica
e aqueles gerenciados pelos prprios polticos. Segundo ele, esta categoria de blog pode ser entendida
como uma ponte entre agentes polticos e jornalistas, tendo a opinio pblica como objetivo final (p.5).
- Pessoal: Blogs mantidos por pessoas e cujos contedos so voltados para a vida pessoal , poesias, textos
literrios, fotografias, entre outros.
- De entidades civis e ONGs: Blogs que representam organizaes sem fins lucrativos e entidades.
- Jornalstico: Blogs mantidos por empresas jornalsticas ou por jornalistas e que tratam de temas de
interesse pblico.
- Cientfico/Acadmico: Blogs que tratam de assuntos relativos ao mundo cientfico e a academia.
- Educativo: So blogs que apresentam potencialidades de utilizao educativa e podem ser usados como
recuso educativo adicional. Professores, instituies ou os prprios alunos podem se os gerenciadores
destes espaos os objetivos e a atividades estejam vinculados ao contexto educacional.
- Interno: Os blogs internos so canais de comunicao entre a organizao e seus
pblicos internos, como por exemplo, para de comunicao interna, gerenciamento do
conhecimento, acompanhamento de projetos e colaborao interna, integrao, entre outros. (Terra,
2006, p.7).
Observao: Note que alguns blogs podem no estar vinculados a apenas uma categoria ou a nenhuma
delas, nesses casos convm utilizar o campo Outros e justificar qual a categoria.

179