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campanhas
Davys Sleman de Negreiros
Introduo
ndice
Introduo
A Midiatizao da Poltica
Concluso
Bibliografia
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Resumo
Nada mais revelador do fato de a mdia no ser apenas um poder auxiliar, conforme pensa quem a chama de quarto poder.
Pelo contrrio, a mdia no age apenas como
mediadora entre os poderes, mas como um
dispositivo de produo do prprio poder de
nomeao e, no limite, tambm do funcionamento da prpria esfera poltica.
Palavras-Chave: Mdia e poltica; Modernizao das campanhas; Eleies midiatizadas; Midiatizao da poltica; Mdia e
poder.
ODE - SE
O Partido Poltico, ao nosso ver, uma organizao de pessoas que, inspiradas por idias ou movidas
por interesses, buscam tomar o poder, normalmente
pelo emprego de meios legais, e nele conservar-se
para a realizao dos fins propugnados, notar em relao a esse tema a obra clssica de DUVERGER,
Maurice. Os Partidos Polticos, 2o edio, Braslia,
Zahar Editores/EdUNB, 1980; SARTORI, Giovanni.
Partidos e Sistemas Partidrios, RJ/Braslia, Zahar
Editores/EdUNB, 1982.
acidentada trajetria republicana: originalmente oligrquica (1889/1930), oscilou historicamente entre a ditadura (1937/1945 e
1964/1985) e o populismo (1946/1964), at
chegar ao atual experimento democrtico.
Neste processo histrico foram experimentados nada menos do que seis sistemas partidrios distintos sem praticamente nenhuma
continuidade formal ou poltica entre eles,
o que impediu no s a existncia de partidos fortes, como tambm inibiu a formao
de uma cultura cvica aberta e receptiva
ao dos partidos e favorvel constituio
de identidades partidrias estveis e consistentes ao longo do tempo. S para se ter
uma idia da falta de tranquilidade e de continuidade do sistema republicano brasileiro,
do perodo compreendido de 1930 a 1990,
tivemos 1(um) golpe ou tentativa de golpe a
cada 3 (trs) anos.2
Assim podemos afirmar que h um vcuo
de representatividade e que num determinado momento foi preenchido pelos mdias,
tendo como conseqncia, segundo Muniz
Sodr, que
(...) nesses espaos mediados,
trava-se uma novssima disputa
eleitoral: em vez de plataformas
marcantes, vantagens percentuais
nas pesquisas, em vez de posies
ideolgicas, rostos fotognicos ou
telegnicos, em vez de representao, simulao.3
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A Midiatizao da Poltica
Ao afirmarmos a centralidade da mdia,
tanto no Brasil como em outras democracias latino-americanas da dcada de oitenta,
os estudos corroboram o fenmeno cunhado
por Sartori, de videopoltica5 , definido pela
introduo da cultura audiovisual nas relaes sociais e, particularmente, nas de
poder. Do ponto de vista institucional, a
importncia da videopoltica dependeria diretamente de seu contrapeso, os partidos
polticos: quanto menor o grau de institucionalizao partidria, maior o espao
aberto para a expanso e penetrao da
videopoltica.
possvel concluir que,
mesmo nas sociedades fortemente institucionalizadas, a videopoltica, em grau mais
ou menos acentuado, presena certa sem
limite de fronteiras no cenrio espetacularizado da contemporaneidade ocidental
(DEBORD, 1997). Landi (1990; 1992) aprofundou a discusso sobre a vdeopoltica na
Amrica Latina introduzindo o debate sobre
a presena de diversos tipos e graus de interveno sobre a cultura poltica, que vo alm
de uma campanha eleitoral e incluem jornais,
entrevistas, debate, publicidade, horrio gratuito poltico eleitoral (HGPE) e os comentrios. Critica ele as velhas e esquemticas teorias da manipulao informativa, para
as quais todo o poder e o sentido da mensagem esto contidos no projeto do emissor. A sua perspectiva adota, em suma,
o caminho inverso das anlises maniquestas, advertindo que a tendncia colonizadora
da tv na poltica encontra tenses e contrapesos que compem um quadro mais com5
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plexo do que aquele das profecias apocalpticas (LANDI, 1990:46). Contra os males
da satanizao da mdia, afirma que a presena da televiso mantm-se nas transformaes profundas da cultura e em certas
caractersticas do sistema poltico (LANDI,
1990:38) e chama a ateno para a necessidade do estabelecimento de novas polticas
voltadas para a inovao na utilizao da tcnica como desafio aos comunicadores:
(...)
est tambin en nuestras
propias manos subvertir y domesticar aparatos creados para la opresin, a fin de convertirlos en herramientas de liberacin... Aunque
ya sea un lugar comn, conviene
recordar que estamos en un cambio de poca y no slo en una
poca de cambios (RONCAGLIOLO, 1998:31).
Em decorrncia desses fatores, Landi entende que a televiso garante sua presena
devido s transformaes profundas na cultura e no sistema poltico. A videopoltica
gera um espao aberto, em que o poder da
TV se espraia sem contrapoderes visveis,
colocando em jogo as estruturas e as formas de ao da poltica. Nos pases da
Amrica Latina, atua de maneira diferente
daquela dos Estados Unidos e de forma peculiar em cada Pas. Mas algumas alteraes comuns podem ser notadas nas campanhas eleitorais, como a introduo do marketing poltico e das pesquisas de opinio, a
diminuio da militncia voluntria e a necessidade de volumoso capital. A primazia
do aparecer e a personalizao da imagem
possibilitam trazer cena polticos de fora
dos tradicionais centros urbanos. Outra con-
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Entre vrios podemos citar: NOVARO, Marcos. O debate contemporneo sobre a representao
poltica. Novos Estudos Cebrap 42, julho 1995: 7797; COSTA, S. Do simulacro e do discurso: esfera pblica, meios de comunicao de massa e sociedade civil. Comunicao&poltica nova srie IV,
no 2, maio-agosto 1997: 117-36; DEBORD, G. A
sociedade do espetculo. RJ, Contraponto, 1997.
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disseminao destes elementos tem naturalmente sido descrita como campanha poltica
americanizada em outros Pases.
J o conceito de modernizao diz respeito a um contexto de mudanas mais amplas e induzidas por variveis que vo muito
alm da esfera poltica ou da esfera da comunicao e que dizem respeito transformao estrutural da sociedade e das formas da democracia. Deste modo, colocando
os dois conceitos defronte, a americanizao das campanhas eleitorais deve ser entendida restritivamente como um conjunto de
indicadores especficos de um processo mais
geral de modernizao da sociedade, cuja
difuso vem sendo notavelmente acelerada
pelo fenmeno da globalizao dos mdias
que, malgrado as diferenas nacionais de
cultura poltica, vm crescentemente unificando e estabelecendo agendas e comportamentos polticos, econmicos e culturais em
escala mundial.
Entre as principais caractersticas apontadas por aqueles dois autores no processo
de modernizao das campanhas eleitorais e
a sua americanizao esto a:
1) personalizao da poltica: expressa
pelo predomnio da relao entre os eleitores
e os candidatos individuais em detrimento
aos laos tradicionais de confiana e de ideologia entre os partidos que, desta forma,
perdem substncia enquanto agregao simblica e estrutura organizada.
Los paradestinatarios empezaron
a aumentar en las mediciones de
las campaas subsiguientes y el
ndice de indecisos comprob el
fin de una era de lealtades y
compromisos partidarios con el
consiguiente nascimiento de un
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4) distanciamento dos partidos em relao aos cidados: nas sociedades contemporneas a fragmentao social e a diferenciao dos interesses polticos impedem ou
dificultam a relao direta entre lderes e
partidos polticos e os seus eleitores, assim
como a apreenso de suas preocupaes e
demandas correntes por meio do contato pessoal. Entre os efeitos deletrios desta nova
situao encontra-se o progressivo declnio
da rede de militantes e ativistas e a perda
do sistema de comunicao interpessoal que
articulava os eleitores s organizaes partidrias.
A pasteurizao que nivela a
poltica pela descaracterizao do
discurso, tem sido apontada como
um dos resultados reveladores da
submerso das identidades partidrias no universo unificador da
mdia, no qual prprio que
polticos no se destaquem por
sua experincia, pelo programa de
seu partido nem mesmo por sua
capacidade de liderana no processo poltico, mas, pela simpatia
que seus marketeiros conseguem
suscitar nos grandes auditrios.
(TREJO, 1995:117)
Por outro lado, com a ascendncia crescente dos especialistas de campanha os
partidos programticos foram compelidos
a abandonar suas bases ideolgicas pelas
bases de opinio que, obviamente, so aferidas atravs de sondagens e pesquisas sob
a responsabilidade de empresas especializadas. O resultado final destas mudanas
o crescente distanciamento dos partidos da
vida cotidiana e dos seus eleitores;
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5) transformao do cidado em espectador: finalmente, com a centralidade da televiso nas campanhas polticas modernas
seja em pases onde o acesso a TV paga
pelos partidos (como nos Estados Unidos)
ou onde regulado, gratuito e igualitrio
ou proporcional fora do partido na Cmara (Brasil, Frana e Inglaterra) o evento
poltico deslocou-se das ruas e praas pblicas para a sala dos eleitores. Podemos ter um
exemplo deste fato neste relato sobre o caso
da Argentina.
Sin embargo, el balcn, que tuvo
preponderancia a lo largo de toda
la historia en la comunicacin de
los gobernantes con las masas en
la Argentina, sera, dentro del gobierno del mismo Alfonsn, dejado de lado por la utilizacin
de los medios electrnicos. Por
otra parte, la ciudadania, hizo
abandono de la Plaza de Mayo
como espacio de legitimacin del
poder y de lugar de las representaciones que vinculaban al dirigente de turno, atravs del uso de
una enunciacin pedaggica, con
una masa todava inmadura que
esperaba de l todas las respuestas. (GONZLEZ REQUENA,
1989:17)
Concluso
Nada, portanto, mais revelador do fato de
a mdia no ser apenas um poder auxiliar,
conforme pensa quem a chama de quarto
poder. Pelo contrrio, a mdia no s fornece
os temas sobre os quais os pblicos/eleitores
devem pensar, colocando-os em categorias
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Bibliografia
BOURDIEU, Pierre. Sobre a televiso. RJ:
Jorge Zahar, 1997.
CANCLNI, Garcia N. Del espacio pblico
a teleparticipacin. In Culturas hbridas. Mexico, Grijalbo, 1990; e Consumidores e cidados. RJ: UFRJ, 1995.
COSTA, S. Do simulacro e do discurso:
esfera pblica, meios de comunicao
de massa e sociedade civil. Comunicao&poltica, nova srie, IV, no 2,
maio-agosto 1997: 117-36;.
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MOUCHON, Jean.
Poltica y mdio.
Los poderes bajo influencia, Barcelona:
Gedisa, 1999.
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