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COMMUNITY MANAGER
ASIGNATURA
LA PROFESION DEL
COMMUNITY MANAGER
TEMA 8
Viralidad en las Redes Sociales
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ndice
1. Marketing Viral, de donde y como es
1.1 Tipos de marketing viral
1.2 Mtodos de transmisin
2. Barreras para del marketing viral
3. La influencia viral
4. Storytelling
5. Campaas WOM (boca oreja)
6. Campaas de contenido.
7. Resumen
8. Glosario
9. Bibliografa
10. Evaluacin
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Psalo.
Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. La forma ms conocida del
mismo son las cadenas de correo, que incluyen una peticin al usuario a reenviar
el mensaje. Son ms efectivos los videoclips cortos con contenido humorstico, que
la gente reenva de forma espontnea.
Muchos de ellos empiezan su vida como anuncios de TV, y circulan por Internet a
travs de boca a boca. La cantidad de gente que recibe el mensaje de esta forma
suele ser mucho mayor que la de gente que vio el anuncio en su forma original.
La campaa psalo utilizada en 2004 por el Partido Popular en SMS viralizo en un
da el origen de los atentados del 11-M en Madrid.
Viral incentivado.
Se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la direccin de correo
de alguien. Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envo de
forma drstica. Sin embargo, es mucho ms efectivo cuando la oferta requiere que
un tercero haga algo.
La mayora de concursos online ofrecen ms posibilidades de ganar por cada
direccin que se aporte de un tercero; pero cuando se requiere que dicho tercero
participe para que el primero consiga esa posibilidad extra de ganar, la
probabilidad de que se produzca dicha participacin es mucho mayor.
Marketing encubierto.
Un mensaje viral que se presenta como una pgina, actividad o noticia atractiva o
inusual, sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo. En el marketing
encubierto no es inmediatamente aparente que se est realizando una campaa
de marketing. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el
descubrimiento es espontneo e informal, para promover el comportamiento
mimtico natural. "Pistas" en el mundo real, como grafitis que aparecen en
ciudades con palabras clave virales, se usan de forma frecuente para impulsar a la
gente a investigar el "misterio" mostrado. Esta puede ser la forma de marketing
viral ms difcil de identificar como tal, debido a la gran cantidad de contenido
inusual e interesante que existe en Internet, especialmente porque las compaas
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Chats
Foros
Blogs
Redes sociales
Plataformas de informacin
Hacen que la difusin sea ms rpida y exponencial que nunca. Es esta entonces
la fuente del marketing viral.
Segn el Oxford English Dictionary, la expresin Word of mouth, aparece escrita
por primera vez en 1533 y significa, comunicacin oral.
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Tras el xito del video en Internet a travs de sitios como Youtube donde
rpidamente su popularidad comenz a crecer superando las 24.000
reproducciones, la marca ha decidido llevar la prueba de esta experiencia al medio
televisivo para disfrute de todos los consumidores, con el objetivo de fomentar la
prueba de que Coca Cola Zero mantiene el mismo sabor autntico que la Coca
Cola de toda la vida pero con cero azcares aadidos.
El resultado, que todos hablen del nuevo producto olvidndose de las noticias
anteriores sobre la provisin del endulzante en su formula. Podis mirar el video en
el blog de Coca Cola Espaa.
Web a boca
La referencia que hace el concepto Web a boca, se refiere a las llamadas que se
realizan desde una Web y pasan a ser derivadas a otros usuarios. Por ejemplo, es
frecuente en los sitios Web de peridicos y agencias de noticias que se incluya en
cada artculo un enlace para envirselo a un amigo de forma automtica. De esta
forma se convierte toda la informacin en el artculo en un mensaje de correo.
Es una manera sencilla de ganar visitas sin necesidad de formar parte de una
estrategia de venta por parte del sitio Web que nos remite.
Email a boca.
El que muchos llamaramos Spam, es el tipo ms comn; consiste en el reenvo
espontneo de mensajes de correo, como bromas, pasatiempos y fotos
"comprometidas", o las tpicas cadenas de suerte que lo que hacen es recopilar
informacin de emails. Afortunadamente ya en Espaa, esta practica de recolecta
masiva de emails por parte del email boca esta penalizado por la L.O.P.D.
Premiar por referenciar.
A veces las compaas de marketing ofrecen recompensas por enviarles
direcciones de usuarios, favoreciendo cualquiera de los mtodos comentados
anteriormente. No siempre es bien visto por el usuario este tipo de prctica, de
hecho, las practicas de regalar por referenciar, en la mayora de los casos hace un
gran dao a la reputacin online de una empresa de manera ms negativa que
positiva.
Buzz Marketing
Enfoque de marketing que genera boca a odo como consecuencia de un hecho,
informacin o evento sorprendente, nico o llamativo, capaz de generar tal nivel de
inters que el receptor siente la necesidad de transmitirlo. El punto fuerte es la
sorpresa, el impacto y la capacidad de esto de crear conversaciones en torno a
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Hoy en da, los Blogger forman parte de una red de "portavoces" que opinan y
ofrecen anlisis e informacin sobre multitud de productos y servicios a travs de
blogs en Internet. Una tendencia que se ha extendido en la red como una tcnica
habitual y un canal de difusin donde cada opinin es sin duda una referencia
tomada en cuenta por los usuarios y consumidores interesados en conocer ms a
fondo la calidad o caractersticas de determinados productos.
En Internet, existe una vinculacin entre el boca a boca y el efecto causado por el
Marketing viral. Errneamente, en ocasiones tendemos a confundir ambas
prcticas aunque la diferencia puede desequilibrar el resultado positivo del
mensaje que deseamos transmitir ya que las campaas de Marketing viral estn
diseadas para hacer ruido en el mercado y en ocasiones acaba sucediendo que
se habla ms del efecto que de las cualidades del producto.
El Buzz Marketing es una tcnica de comunicacin que como es de entender, no
parte de un concepto novedoso. De forma natural siempre se ha manifestado
como un intercambio de opiniones o recomendaciones entre consumidores y que
ahora los expertos de marketing estn aprovechando para desarrollar mensajes
especialmente elaborados para conseguir una mayor difusin y publicidad de sus
productos.
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Sabotaje.
El descubrimiento de la naturaleza comercial de una campaa popular puede
hacer que las redes sociales empleadas pasen a informar a la gente de dicha
intencin comercial, promoviendo un boicot formal o informal contra la compaa o
producto en cuestin, especialmente en el caso de campaas de marketing
encubierto.
3. La influencia Viral
Cmo las cosas se hacen virales en Internet? Qu es exactamente lo que
queremos decir por influencia? Cualquier iniciativa que pretenda captar el bien
escaso de la atencin en la sociedad de la informacin abundante tendr que
difundir mensajes de la forma ms eficaz y eficiente posible.
La creacin de figuras, tipos o estereotipos que impacten a la audiencia y lo
repartan entre sus iguales, esa es la idea. El ejemplo que nos plantean en con el
video del Hamster Dramtico. 32 millones de vistas, en realidad el video no dice
nada, pero ha sido visto muchsimas veces por muchsima gente y de los cuales
han comentado casi 40 mil personas el video.
Visto esto, es necesario conocer los aspectos a tener en cuenta para viralizar
mensajes.
- la naturaleza de los influenciadores;
- la naturaleza de la audiencia;
- la naturaleza de la red o los medios de comunicacin a travs de los cuales la
informacin se est moviendo;
- la naturaleza de la informacin y el contenido en s.
Se consigue difundir ideas, contenidos, material en Internet a travs de la puesta
en marcha (a poder ser, dada la dificultad de la tarea) conjunta de lo siguiente:
A travs de las personas ms influyentes.
Algunas personas son ms influyentes que otras. No es lo mismo que cualquiera
nos recomiende ir de viaje a Canarias y quedarnos en el Hotel Gran Canaria, que
si nos lo recomienda alguien cercano a nuestra familia o amigo, o alguien de quien
se sabe se tiene buena reputacin en sus recomendaciones como es el caso de
Minube.com. Est claro quien generar ms decisiones de compra.
A esto se le puede llamar modelo clsico de relaciones pblicas y marketing,
hacer que se hable de producto, servicio o empresa en una publicacin importante,
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la atencin por mucho tiempo, pero ya habr otra manera de hacer perdurar el
mensaje.
Mediante el uso de los medios de comunicacin y las redes que se extienden
rpidamente
Esto ayuda a explicar la importancia de los sitios de viralizacin, como Twitter,
YouTube y Digg en lo que se refiere a la difusin de las noticias.
Estos sitios sirven para encontrar material nuevo que se puede volver a publicar o
transmitir. Un artculo que llega a la pgina principal de Digg puede recibir 100
veces ms visitas de lo normal, no porque represente el mundo del periodismo, ni
porque se trate de un sitio terriblemente influyente, ni siquiera porque la persona
que escribe sea especialmente influyente sino porque llam la atencin de la gente
como algo digno de no pasar desapercibido.
Lo mismo ocurre con la pagina Web meneame, una noticia subida a esta pagina
puede generar una hola de comentarios en ella y de retwetts inimaginables si la
noticia es de titular
Creando cosas buenas y propagables.
Crear buenos contenidos, como siempre, facilitando mecanismos de difusin,
botones de share, marcadores sociales, retweets, etcEl uso de los marcadores
sociales hacen posible que un post de crtica o de noticia sea compartido por
muchos en un solo click.
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positivas son ms
contenido emocional
4. Storytelling
Entramos en una era en la que, debido a la proliferacin de canales de
comunicacin y a la portabilidad de las nuevas tecnologas informticas y de
telecomunicaciones, los medios se estn convirtiendo en algo omnipresente.
El desarrollo de los telfonos mviles constituye un excelente ejemplo. No son slo
aparatos de telecomunicaciones. Permiten jugar, bajar informacin de Internet,
hacer y enviar fotografas o mensajes de texto, incluso ver trilers de nuevas
pelculas, bajar entregas de relatos o contemplar la retransmisin de conciertos...
Al tiempo que la comunicacin se extiende, se est produciendo un interesante
cambio en el contenido y la propiedad de los medios, como ha sealado con
acierto Henry Jenkins en Convergence Culture. El viejo Hollywood se centraba en
el cine, pero desde hace unos aos los nuevos conglomerados mediticos tienen
participaciones mayoritarias en toda la industria del entretenimiento. La Warner
Bros., por poner un ejemplo, produce pelculas, televisin, msica, juegos de
ordenador, sitios web, juguetes, visitas a parques de atracciones, libros,
peridicos, revistas y cmics.
Asistimos as a una expansin tecnolgica de la comunicacin a la vez que los
medios se diversifican en su oferta y su propiedad se concentra en gigantescos
conglomerados. Por si ello fuera poco, esta transformacin se acompaa de un
profundo cambio en nuestra manera de consumir los medios. Ahora se consumen
mezclando polivalencia, multiparticipacin e interactividad
La fuerza, extensin y variedad del bombardeo comunicativo, unido a la invencin
de un consumidor que, como participa e interacciona, se auto convence de que
controla su entorno meditico, proporcionan las condiciones para que aparezca
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una nueva forma de manipulacin del individuo y de las masas que se denomina
storytelling.
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relacin con el mundo. Para Salmon, Reagan fue el gran narrador. Las falsedades
de su estilo discursivo no impidieron que Clinton sorprendiera a su entorno
nombrando director de comunicacin de la Casa Blanca a David R. Gergen, que ya
haba ocupado el mismo cargo con Reagan. El problema no es el cultivo del arte
del relato; la cuestin est en cmo el Estado utiliza el storytelling como
instrumento de persuasin y dominio.
La ltima campaa electoral norteamericana ha sido un gran festival narrativo en el
que los medios han sido a un tiempo actor, corazn y pblico del espectculo. Los
medios, como seala Salmon, interpretan la historia, utilizan los relatos
reinterpretados para ello por los polticos y satisfacen el deseo del pblico de
nuevos relatos. Las campaas son duelos de historias a gran velocidad que duran
meses, escribe Salmon. El ganador es el candidato cuyas historias estn en
conexin con el mayor nmero de electores.
Concluye Salmon este volumen sealando que el storytelling es la muestra ms
evidente de lo que l denomina un nuevo orden narrativo, cuyo objetivo es
domesticar a la opinin pblica y aduearse de las prcticas sociales, los saberes
y la memoria del individuo.
Este nuevo orden narrativo originado en Estados Unidos habra alcanzado
Europa en el ao 2000. La campaa electoral francesa de la primavera de 2007
que acab con la victoria de Sarkozy sera el ejemplo ms evidente de la
aplicacin, con xito, de las tcnicas del storytelling made in USA.
El cambio ms notable de la campaa francesa fue el hecho de que los polticos,
los medios de comunicacin y los analistas cambiasen bruscamente su manera de
expresarse. Comenzaron a contar historias. Por primera vez, la derecha ya no
haca hincapi en la independencia nacional ni la izquierda en el progreso social.
La prensa se adue del relato de la vida de los candidatos.
La opinin pblica entr al trapo y se encandil enseguida con los rumores de
disputas conyugales, rupturas e infidelidades. El marketing de Sarkozy y Sgolne
Royal marc un profundo cambio en la cultura poltica francesa. Asesorado por sus
expertos en storytelling, Sarkozy venci en ese terreno, deslegitimando la vieja
idea poltica de la Ilustracin e inaugurando una nueva era que podra calificarse
de postpoltica. Resulta evidente que la tesis central de este libro es cierta.
Las formas, los ritos y los lugares del debate democrtico estn cada vez ms
sometidos a las nuevas tecnologas del poder, escribe Salmon
Los intentos de manipulacin y de persuasin se han ido haciendo cada vez ms
sutiles y, por otro lado, como ya seal Paul Ricoeur hace treinta aos, la identidad
personal y la social estn constituidas de forma narrativa. No obstante, el ser
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Las presentaciones del fallecido Steve Jobs sobre productos Mac, eran
narraciones de experiencias sobre el uso de las capacidades de sus nuevos
productos.
Un marca representa una compleja relacin emocional entre el storyteller y la
audiencia, entre el consumidor y el consumo
@pjmelian mesa redonda Adictos al social media Valencia 2011
La estructura que se muestra abajo indica como ha de cambiarse los roles y las
funciones de los trabajadores en turismo. Pasar de ser vendedor de alojamiento o
camas, a ser facilitador de experiencias, los creadores de paquetes son realmente
creadores de historias que involucraran al usuario en una historia creble, los
promotores sern quienes facilitaran las acciones crebles hacia la historia y por
ultimo, el director de operaciones tursticas, ser el director de experiencias.
Las nuevas formas de comunicacin y de marketing hacen que la venta sea vista
como un incordio en las relaciones humanas, pero en cambio, las experiencias
compartidas son vistas como oportunidades de ser iguales a quien las cuenta, o
iguales a quien ya las ha experimentado, y es comn en la naturaleza humana
desear lo que ha sido bueno para otros. Entonces, si contamos historias crebles, y
emocionales, seremos capaces de crear una gran audiencia que hable en nuestro
favor.
Las claves del storytelling
Para crear historias es necesario conocer que se va a contar, como se va a contar
y a quien se va contar. Por tanto, es necesario definir que es lo que se va a hacer
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Reveladora, es necesario tener una idea clara con mensaje, mejor que datos,
estadsticas o hechos.
Planificacin.
-
.
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El proceso
-
Escribir el relato
Visualizar el relato
Teatralizar el relato
Interiorizar el relato
Vivir el relato
Muchas veces los argumentos de ventas son tediosos y nada tangibles, pero en el
caso de ser contados en una historia, se hace evidente una de las premisas del
manifiesto de cluetrain, especficamente el que dice que los mercados son
individuos, por lo tanto si esto es as, entonces los mercados son personas, esas
personas son las bases del conocimiento, a las que hay que llegarles mediante la
percepcin emocional. El condicionamiento de las percepciones en el caso de que
sean positivas, por ejemplo simpata, confianza, seguridad, etc, el comportamiento
tendera a ser el que sugiera el mensaje recibido. Si las emociones son negativas,
ser lo contrario. Esta es la diferencia de que compre o no.
En principio, la objetividad no existe, el mejor producto es aquel que mas gente
cree que es el mejor, es por eso que si llegamos a la mente de los potenciales
clientes, sern ellos quienes decidan cual es el mejor producto.
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Estrategia.
Piensa estratgicamente. El marketing WOM no es una herramienta ms, sino un
paradigma global, una forma de entender el marketing, con todo lo que ello
conlleva, a nivel de estructura empresarial (por ejemplo, nuevos puestos como el
de Community manager) o a nivel de campaa.
No pienses en una campaa de boca a odo como algo ilgico y rompedor que no
lleva estrategia detrs. En ocasiones se escucha que esto va a generar buzz
porque hay un teaser5, porque ha hecho rer al CEO6 o porque hay bloggers de
por medio. Invierte en estrategia entendida como consecuencia de anlisis y
comprensin y no crees por crear.
Bloggers.
Utiliza bloggers afines a tu posicionamiento y a tu producto. Djate de contar con
bloggers sin tener en cuenta sus preferencias, pasiones o temticas. Aparecer en
un blog te va a conseguir 4 beneficios principales:
- Una mejora sustancial de tu posicionamiento natural en Internet,
- Mayor credibilidad y veracidad de la informacin de tu producto,
- Un feedback de indudable valor (opiniones) y una percepcin ms innovadora y
simptica de tu marca.
Conversa.
Forma parte de la conversacin, no insertes nicamente mensajes. Hacer WOM
consiste en que la empresa sea capaz de ponerse al mismo nivel que el
consumidor, es decir conversar (no mandar) a travs de enfoques win to win.
Por ejemplo, no coloques t mismo mensaje corporativo que huele en foros,
comentarios, webs, sin reflexionar, ni adaptar ni pensar. Por cierto, media palabra
es de quien la dice y media de quien la escucha. Adems, una marca no es lo que
sta dice que es, sino lo que el consumidor piensa y dice que es. Acercarse al
usuario segn sus necesidades y gustos es la meta.
Creatividad.
Invierte en creatividad de la buena , de la que engancha, pero que sea coherente.
La creatividad entendida sobre todo como idea ms que ejecucin es un elemento
estratgico clave. De hecho, invierte en pensar para llegar a un concepto
extraordinario porque si ste no es bueno, ya puedes comprar banners, spammear
a blogs y foros, comprar espacios que no va a funcionar. Recuerda, que ahora
debes tener ms capital, pues reduces en medios (75%).
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Tienes un planner?
Una campaa WOM supera la dualidad Director de Arte o del nuevo puesto de
Copy. Por tanto es necesario una persona, un estratega que conozca este
paradigma, que tenga un perfil ms cercano al de consultor o marketer aparte del
publicista cool gafapasta. Y atencin, relanzar una campaa de boca a odo que
no viraliza enseguida es casi imposible.
Personalizar.
La personalizacin de mensajes es la forma mas prolfica del boca oreja. La gente
est harta de mensajes estndares dirigidos a todo el mundo con la nica
innovacin del [name] en el envio de correos o emails. Preocpate por entablar
una relacin personal y no por copia y pega el mismo mensaje a todos. Por
ejemplo, un vdeo o pieza viral es mnimo 10 veces ms efectivo si la personalizas,
por ejemplo, colocar un mensaje, con el nombre del destinatario y foto hace que el
envo se mas personal, lo malo es que la mayor parte de la gente no lo realiza as
ya que es mas tedioso, pero si mas efectivo.
Simplicidad.
Facilitar la transmisin del mensaje. Dale un beso en ingls seria K.I.S.S, es decir
(Keep it simple stupid) a tu campaa y piezas y qutales ornamentos generadores
de auto conversaciones estilo Yo soy sper creativo.
Elaborar campos de recoleccin de datos en no ms de 2 campos a rellenar si hay
una inscripcin. Preocpate del email, y como mucho nombre. En este momento,
djate de aadidos que no aportan nada. Ya lo hars en las siguientes fases. El
objetivo es que el mensaje sea transmitido a otros usuarios. Ahrrale tiempo al
usuario prescriptor har mas efectivo la dinamizacin del mensaje entre mas
usuarios.
Entretenimiento.
Las agencias de publicidad y los nuevos gabinetes de Digital Public Relations, se
encargan o viven de crear contenido, el mismo debe de tener un grado de valor
alto y til que los consumidores y usuarios no quisieran vivir sin l.
La mejor manera de aprender a difundir ese mensaje creado en la cabezas de los
usuarios es jugando, pero adems divirtindole, generando buen rollo todo se
acepta y recuerda mejor. Intenta que el contenido divierta, entretenga y enganche.
Globalizar.
El alcance de las campaas de boca oreja no debe de tener limites, debe de
aprovechar la mayor cantidad de recursos de herramientas disponibles para
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N visualizaciones de un vdeo,
N de descargas de un doc,
Evolucin del buzz con los puntos de inflexin .Siempre toma uno como
principal, pero no dejes de analizar otros de manera complementaria y no
centres tu medicin slo en lo cuantitativo, sino tambin en lo cualitativo (ejes
temticos de las conversaciones. Las conversaciones que surgen detrs de los
contenidos generan mayor grado de medicin que las visualizaciones solas.
6. Campaas de contenido.
Las campaas de contenido, son las nuevas formas de viralizacin de contenido
que no se refiere de primera mano a la venta, pero si que cuenta una historia que
enternece al usuario o en caso contrario lo hace participe del contenido.
Caso Ford Fusion
Esta pieza innovadora fue pensada para correr sobre las pginas ms importantes
de Mxico: Prodigy MSN y Yahoo! Haciendo roll over, el nuevo Ford Fusion sale
del banner en el que se encuentra y empieza a recorrer toda la pgina cambiando
todo el contenido a su paso.
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Las personas en las noticias de los otros banners miran el auto sorprendidas y
ahora slo hablan del auto. Al finalizar su recorrido, sobre la misma pieza se
reproduce el comercial de televisin del Ford Fusion.
Caso Pedigree
Campaa Da del Amigo Oct 2010
Creacin del primer protector de pantalla interactivo que responde al sonido para
que los usuarios puedan jugar con el mejor amigo del hombre: el perro.
Cuando el usuario le silba al micrfono de su ordenador, aparecen en pantalla dos
cachorros juguetones.
Cada vez que los cachorros escuchan el silbido, sorprenden al usuario lamindole
la pantalla, trayendo una zanahoria para jugar o saltando para agarrar una pelotita.
http://www.unitedvirtualities.com/?p=178
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La idea.
Crear, de verdad, una gestora para ayudar a todo aquel que lo desee en los
farragosos trmites de cambio de nombre. Pero como las gestoras no suelen ser
los lugares ms Aquarius del mundo, nos propusimos que la nuestra fuera
especial. A travs de una web y con un interfaz muy Aquarius, una gestora real
asesora y tramita las solicitudes de los usuarios a travs de un formulario. Una vez
enviada la peticin, los gestores reales se ponen en marcha para asesorar y
tramitar cada expediente de cambio de nombre, asesorando a los usuarios y
realizando todo el engorroso papeleo.
Pero cambiarse el nombre es un trmite muy serio, as que tambin desarrollamos
5 aplicaciones en Facebook para ayudar a todo aquel que quiera elegir bien su
nombre. O al menos a divertirse eligindolo, aunque no quiera cambirselo.
A travs de una aplicacin de reconocimiento facial los usuarios pueden ver qu
nombre les paga a su cara e incluso sugerir nombres a las caras de otros usuarios.
Otras aplicaciones ayudan a ver cmo quedara su nuevo nombre en diferentes
situaciones de la vida, o incluso cmo afectara su nuevo nombre a su perfil de
Facebook.
Una accin online destinada a dar un paso ms en la construccin de la filosofa
Aquarius, convirtindonos en facilitadores. Y es que si entras en la gestora de
Aquarius, saldrs llamndote como a ti te de la gana.
La nueva campaa de Aquarius contar con una fuerte presencia en internet
desde la web www.laeraaquarius.com. Adems de poder gestionar desde all los
trmites para el cambio de nombre, los consumidores encontrarn varias
herramientas divertidas para saber qu nombre le pega a tu cara, conocer el
nmero de personas que en tu comunidad / ciudad tienen tu nombre, probar tu
nombre nuevo, adems de conocer su significado.
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7. Resumen
Durante los ltimos 5 aos, uno de los efectos sociales ms profundos de la
Internet ha sido la democratizacin de los medios. Hoy en da, cualquiera con un
computador y una conexin a Internet est listo para comenzar a difundir
informacin al mundo entero, y gratis. Las herramientas en lnea tales como el ya
conocido Blogger (creado por PyraLabs en 1999 y adquirido por Google en 2003)
hacen que publicar en la Internet sea extremadamente fcil y accesible, incluso
para la gente con mnimos conocimientos tcnicos. El fenmeno de la
democratizacin de los medios ha resultado en un entorno de millones de micromedios, principalmente de las siguientes formas:
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permite que todos los usuarios registrados mejoren sus artculos. Las primeras tres
de estas nuevas formas de medios vienen con una tecnologa universal para
distribuir el contenido en Internet: RSS. El RSS es una parte muy importante de las
tres tecnologas, pues permite que los consumidores literalmente se suscriban al
contenido.
Boca a boca 2.0
Muchos profesionales de la publicidad estn de acuerdo: la mejor forma de
publicidad es la publicidad Boca a Boca. Or un comentario positivo sobre un
producto o un servicio sigue siendo ms efectivo que un buen comercial o un buen
aviso de prensa, sobre todo si ese comentario viene de alguien cercano y de
confianza. As tambin, los malos comentarios a menudo hacen ms dao a una
marca de lo que la publicidad puede compensar. Lo que si, el Boca a Boca
tpicamente no llega ms all que la charla de pasillo, o la conversacin en un
cumpleaos. Hasta este momento. Ahora que millones de consumidores tambin
son editores, esta conversacin no termina en el pasillo, sino sigue en la World
Wide Web, en forma de podcasts, wikis, foros y sobre todo: blogs. Los Blogs
permiten comentarios, una caracterstica que los convierte realmente en
conversaciones, disponibles para el mundo entero. Adems (y esto es muy
importante), son indexables fcilmente por motores de bsqueda, lo cul significa
que servicios tales como Google Blogsearch y Technorati los convierten en una
base de datos de charlas de pasillo, completamente buscable.
Una bsqueda por Toyota en Technorati.com arroja 20 posts (artculos) en blogs,
escritos las ltimas 2 horas. Una bsqueda por Sony arroja 30 posts, solamente
de la ltima hora, la mayora de ellas sobre el escndalo de derechos digitales que
afect la compaa recientemente. Un caso que, a propsito, fue trado a la
atencin de medios de comunicacin por un puado de bloggers de gran alcance.
Una bsqueda por un producto especfico como la cmara digital Nikon Coolpix P1
arroja 20 posts escritos durante los ltimos 6 das. Puedo leerlos, leer los
comentarios de otros, comentarlos yo mismo, y puedo entrar en contacto con a la
mayora de los autores por el email. Incluso, puedo crear un feed RSS de la
bsqueda, agregarlo a mi lector RSS y as mantenerme informado sobre
conversaciones futuras sobre el producto. El concepto Boca a Boca acaba de
reinventarse.Qu significa todo esto para la publicidad? Cul es el papel de la
publicidad en un mundo donde cada beneficio y cada defecto de cada producto o
compaa est disponible instantneamente? Si quiero comprar una cmara
digital o un auto, no sera mejor meterme en internet para buscar modelos,
comparar sus precios y leer opiniones en Amazon.com o algn sitio especializado,
leer algunos blogs de gente que ha comprado los modelos que estoy tomando en
cuenta, y luego basar mi decisin en toda esa informacin? Informacin que es
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8. Glosario
Benchmark: Consiste en el empleo de Internet como fuente inagotable de ideas y
recursos que, adaptados a nuestro caso, nos ayudan a mejorar da a da
Branding: Conjunto de estrategias y herramientas de marketing encaminadas a la
creacin y/o refuerzo de una marca. En Internet esto se puede lograr, entre otros
modos, incluyendo la URL de la empresa en la firma de los mensajes de correo
electrnico; tambin al final de los artculos en los grupos de noticias, o bien
poniendo en los tpicos de los canales de IRC una direccin de una web
acompaada de una frase.
DivX: Programa de compresin de vdeo que permite que archivos de alta calidad
de imagen sean almacenados en alrededor al 15 por ciento de su tamao original.
Se trata de un codec estndar paralelo al Mpeg4 de compresin de vdeo que
combina con la comprensin del mp3 de audio. Fue desarrollado en 1999 por el
francs Jerome Rota, Gej, en la Red. El nombre DivX hace referencia irnica a un
formato de discos de vdeo que no logr hacerse un hueco en el mercado digital.
Ms informacin en: http://www.mydivx.com.
Engage: Mtodo por el cual dos empresas intercambian entre s el contenido de
sus bases de datos con los perfiles psicogrficos de las visitas a determinadas
pgina web a los que previamente se les ha seguido mediante una cookie.
Externalizacin: Accin de contratar a una empresa externa el desempeo de
procesos de la propia empresa cmo modo de ahorrar costes y optimizar los
recursos. Relacionados con Internet se externalizan multitud de tareas y procesos
que van desde el alojamiento web, o el mantenimiento de los servidores, redes y
aplicaciones hasta servicios especializados de marketing como pueda ser las
campaas de publicidad online, la investigacin de mercados, o la elaboracin y
difusin boletines digitales. En ingls: outsourcing.
Impresin: Cada una de las veces que un determinado banner es enseado a un
usuario.
Intersticial: Mensaje publicitario que se presenta al usuario mientras est
esperando que se le descargue una pgina web. En Europa ya incluso antes de
implantarse las organizaciones de usuarios de internet pusieron el grito en el cielo
alegando el retraso que de por si ya haba a la hora de recibir una pgina por la
saturacin y mala calidad de las lneas. An as es empleado actualmente por
medios de comunicacin de gran audiencia como pueda ser el peridico El Mundo.
En Estados Unidos este sistema provoca gran irritacin entre los usuarios al
extremo de que es una de las causas del cambio de proveedor. Desde el punto de
vista del anunciante no parece demasiado eficaz ni sensato hacer esta intromisin
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en la navegacin de alguien que se desea captar como cliente ya que los usuarios
molestos pueden suponer una fuente de anti-branding complicada de erradicar.
Keyword Marketing: Expresin inglesa que define a una modalidad promocional
en internet consistente en ofrecer un determinado mensaje a los usuarios cuando
stos, buscador, introducen determinadas palabras clave (keywords) o frases clave
(keyphrases). Este conjunto de tcnicas de marketing basado en contextualizar los
anuncios en funcin de palabras clave tambin se aplica en anuncios relacionados
con el texto de artculos que se ofrecen en determinados sitio web.
Marketing de Recomendacin: Conjunto de tcnicas que tienen como objetivo
conseguir que todos los clientes satisfechos acten como prescriptores de los
productos o servicios que han adquirido. Estas tcnicas se apoyan normalmente
en estrategias de marketing viral, es decir, en formas estudiadas de generacin de
red por parte de los usuarios y/o clientes. Este marketing viral puede generarse
automticamente (acciones de recomendacin espontnea), o bien ser el
resultado de programas especficos de incentivacin (recompensar por llevar a
cabo las acciones de recomendacin). En la actualidad, este tipo de acciones
suponen un interesante porcentaje de generacin de trfico muy segmentado
hacia un sitio web. Se trata adems de un pblico bastante interesante dado que
los usuarios vienen convencidos de antemano por la opinin de un prescriptor.
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9. Bibliografa
Introduccin al Marketing en Internet: Marketing 2.0: Ismael Glvez Clavijo
Inciate en el marketing 2.0 Enrique Burgos, Marc Corts Ricart
Nuevo marketing Ramiro Romn
Todo va a Cambiar: Enrique Dans. Deusto S.A Ediciones 2010
Sentido Social : Javier Curtichs, Mauro A. Fuentes, Yolanda Garca, Antonio
Toca. Profit Editorial 2011
Marketing Viral Silvia Sivera Bello
Facebook, aplicaciones profesionales y de empresa. scar Rodrguez
Fernndez, Sagrario Bravo de Pablo, Roberto Egea Troncoso
Estrategia digital, escrito por Deusto
La huella social, Jorge Barn
Sobre las redes sociales y el social media, Mario Alfredo Campos
Marketing online, estrategias para ganar clientes en Internet. Fernando Maci
y Javier Gosende.
Urls
http://www.marketingdirecto.com
http://noticias.lainformacion.com/arte-cultura-y-espectaculos/espectaculosgeneral/los-grandes-nombres-del-contenido-online_Q29SKjhP6kQtS0x1asUdj3/
http://grupopiloto.com/2011/10/30/publicidad-online/
http://joseantonioantequera.blogspot.com/2011/10/marcas-vivencias-yexperiencias.html
http://www.oscardelsanto.com/creando-una-estrategia-en-redes-sociales-5principios/
http://www.esviral.com/
http://blog.viadeo.com/es/2011/10/28/10-tendencias-en-marketing-online-para-elfuturo-omexpo/
http://www.slideshare.net/iabmexico/estdudio-de-efectividad-publicitaria-online2011
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http://www.slideshare.net/robertrin/plan-de-medios-395675
http://www.socialblabla.com/27-libros-y-manuales-gratuitos-en-espanol-sobremarketing-2-0.html
http://revistas.ucm.es/index.php/CIYC/article/viewFile/CIYC1010110055A/7200
http://www.slideshare.net/juanmarketing/marketing-viral-mercadexpo-2009juanmarketing
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10. Autoevaluacin
Desarrolle su respuesta.
1. Que factores son claves para la ejecucin efectiva de una campaa de
marketing viral?
Seale el enunciado correcto:
a) Que perdure en el tiempo.
b) De fcil transmisin y bajo el mando de las herramientas 2.0
c) Destinando un presupuesto holgado para su difusin.
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