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Gestión de Relaciones con los Clientes Ing. Luis Martín Lecca Vásquez

Gestión de Relaciones

con los Clientes

Ing. Luis Martín Lecca Vásquez

DEFINICIÓN

La Gestión de Relaciones con los Clientes (CRM) es una estrategia de negocios para seleccionar y manejar clientes a efectos de optimizar su valor a largo plazo.

CRM requiere una filosofía y cultura de negocios centrada en

el cliente para soportar efectivamente los esfuerzos de

mercadeo, ventas y procesos de servicio.

Las aplicaciones de CRM pueden habilitar una efectiva administración de las relaciones con el cliente, dándose por entendido que una empresa tiene el correcto liderazgo,

estrategia y cultura

COMPONENTES

COMPONENTES Las piedras angulares del CRM

Las piedras angulares del CRM

SISTEMA ERP (Planificación de Recursos Empresariales)

SISTEMA ERP (Planificación de Recursos Empresariales)

SISTEMA ERP

SISTEMA ERP

¿QUÉ PERMITE EL CRM?

Conseguir nuevos clientes

Fidelizar a los clientes actuales

Incrementar el volumen de facturación hacia los clientes.

nuevos clientes  Fidelizar a los clientes actuales  Incrementar el volumen de facturación hacia los

OBJETIVOS DEL CRM

Construir relaciones duraderas mediante la comprensión de las necesidades y preferencias individuales. Añadir valor a la empresa y al cliente.

Construir

que

relaciones

individuales

con el cliente

garanticen su satisfacción y fidelidad hacia la empresa.

Optimizar la calidad de las relaciones con los clientes para incrementar la facturación y los beneficios.

ESTRUCTURA DE UN CRM

ESTRUCTURA DE UN CRM

LOS PROCESOS CRM

LOS PROCESOS CRM

BLOQUES DE UN CRM

Un CRM está compuesto por una serie de aplicaciones que se pueden agrupar en tres bloques: ventas, marketing y servicio y soporte. La funcionalidad de las aplicaciones

está claramente orientada a la mejora de las relaciones con

los clientes.

soporte . La funcionalidad de las aplicaciones está claramente orientada a la mejora de las relaciones

VENTAS

Gestión de los canales de ventas

Ventas a móviles (con un portátil).

Ventas a través de internet y e-mail.

Ventas en kioscos.

Televentas

Funciones de entrada rápida de pedidos basada en el historial de cliente y promociones.

Control de ventas

Información actualizada del historial del cliente.

Soporte y gestión para la automatización de las fuerzas de venta.

Personalización del producto y presupuestos.

Análisis de provecho, necesidades y comportamiento del cliente.

Gestión de las oportunidades y relaciones.

Gestión de los problemas y del soporte durante las ventas.

Gestión de los ciclos y campañas de ventas.

Gestión de contactos.

MARKETING

Análisis de marketing

Identificación del «target group»(Grupo Objetivo).

Segmentación del mercado según criterios redefinibles.

Manejo de los perfiles.

Telemarketing.

Gestión de campañas

Planear e implementar campañas de marketing.

Análisis y monitorización de los resultados de las campañas de

marketing.

Automatización de las campañas de marketing.

Análisis de información

Análisis del mercado y competencia.

Creación de informes y análisis basados en los parámetros de las

ventas y de la segmentación.

Pronósticos de ventas.

SERVICIOS Y SOPORTE

Gestión del Call Center

Gestión de las llamadas. Gestión de las quejas. Gestión de las reparaciones o devoluciones. Gestión de los contratos de servicios con los clientes. Gestión de la información (historial) del cliente.

Conocimiento de Información

Acceso inmediato al historial de cada cliente. Acceso inmediato a la situación actual de una queja, reparación o devolución.

Productos de Servicios

Venta de servicios técnicos, de soporte y de servicios profesionales. Servicios móviles. Aporta toda la información y funcionalidad requerida para ejecutar las tareas de venta de servicios.

CUSTOMER VALUE MANAGEMENT (CVM)

CUSTOMER VALUE MANAGEMENT (CVM)

CUSTOMER VALUE MANAGEMENT (CVM)

La Gestión del Valor del Cliente (CVM) es un planteamiento estratégico para medir y optimizar el valor de los clientes mediante el desarrollo de programas CRM más orientados a sus objetivos, más adaptados a las expectativas de los clientes y conforme al modelo económico de rentabilidad de su compañía. CVM explica como una empresa se debe transformar para proporcionar el valor ideal a sus clientes y CRM es la aplicación de las tecnologías de la información para implementar la estrategia definida Uno de los problemas más graves de los máximos responsables de las empresas es como pueden atraer y aumentar a los clientes continuamente en un entorno donde cada vez existen menos diferencias entre los precios y los productos de diferentes competidores.

CUSTOMER VALUE MANAGEMENT (CVM)

En este entorno es donde cambian rápidamente tanto las necesidades de los clientes como sus percepciones, las empresas deben revisar constantemente sus capacidades para proporcionar el valor ideal a los clientes. Por tanto, la visión del cliente forma parte del diseño del negocio. Para construir el diseño del negocio, en primer lugar se debe

identificar quien es el cliente (o grupos/segmentos de clientes).

A continuación es necesario que ellos mismos desarrollen una visión del valor ideal de cada interacción que les gustaría recibir de la empresa. Se desarrolla una nueva visión de la empresa y se crea la infraestructura necesaria para lograr los objetivos de la visión. La infraestructura contempla cambios organizativos, de los perfiles de recursos de la empresa, de las prácticas habituales, de los recursos financieros, de los activos y, evidentemente, en los sistemas y tecnologías de la información necesarios.

OBJETIVOS DE LA ORIENTACIÓN HACIA EL CLIENTE

Crecimiento: Apuntar a los segmentos deseados, identificar las motivaciones de los compradores y alinear los procesos

de la empresa con las capacidades y infraestructura

existente; Diferenciación: Competencias en el valor aportando el "valor ideal" definido por el cliente a cada interacción del proceso o servicio. Satisfacción del cliente y gestión de la fidelidad del cliente: Identificar el "valor" de la empresa visto por el cliente y proporcionar el coste apropiado según el cliente.

OBJETIVOS DE LA ORIENTACIÓN HACIA EL CLIENTE

Optimización de las inversiones: Considerar el punto de vista del cliente para planificar las nuevas inversiones en

infraestructura como las TI, de forma que el resultado final

pueda ser más atractivo para los clientes. Optimización de los canales: Tener en cuenta los valores del cliente en el diseño de los canales de distribución; y, Gestionar los costes de manera efectiva: Identificar y asegurar las necesidades mínimas del cliente en los nuevos procesos o servicios, siendo rediseñados para reducir los costes.

VARIACIONES DE LA GESTIÓN DEL VALOR DEL CLIENTE

La estrategia del cliente es minimizar costes y competir en

precio, identificando y aportando las necesidades mínimas;

sus

competidores son muy similares y por tanto la estrategia se basa en la diferenciación y la competencia en el valor

aportado por los procesos y servicios óptimos;

Los

productos

y

los

precios

entre

el

cliente

y

El crecimiento proviene de atraer a los nuevos clientes o la ampliación de los servicios a la cartera de clientes actuales; Un cliente desea optimizar un canal, cambiando de un canal

de distribución a un canal definido por sus clientes como

"ideal" y que les resulte mucho más atractivo;

VARIACIONES DE LA GESTIÓN DEL VALOR DEL CLIENTE

La estrategia consiste en la optimización de la cadena de valor de múltiples empresas (proveedores/ clientes/ distribuidores) hasta el cliente final; Un proceso debe ser modificado o rediseñado significativamente para lograr cuestiones operacionales internas (reducción de costos, defectos, etc.) asegurando que el nuevo diseño cumple los requerimientos mínimos de los clientes de poco valor pero resulta atractivo para los clientes de alto valor; Un negocio quiere tener un aumento de los clientes que utilizan los procesos con menor coste, los servicios o los canales que reducirán los costes, escuchando la opinión del cliente para eliminar los inhibidores o diseñar los factores de atracción que incentivarán la utilización de este proceso a los clientes;

VARIACIONES DE LA GESTIÓN

DEL VALOR DEL CLIENTE

VARIACIONES DE LA GESTIÓN DEL VALOR DEL CLIENTE

VARIACIONES DE LA GESTIÓN DEL VALOR DEL CLIENTE

Un cliente quiere optimizar mejoras planeadas en

infraestructura como las TI mediante la consideración del punto de vista del cliente para asegurar que el diseño/inversión también hace la compañía más atractiva para los clientes;

El cliente está poco satisfecho por un tema en concreto. Se

debe mirar si este aspecto afecta al resto de clientes deseados, entendiendo sus requisitos obligatorios y diseñando los procesos asegurando que cumplen con estos requisitos; y, El cliente desea diferenciar entre sus clientes, comparando el valor aportado a un cliente con el valor recibido de él.

LA GESTIÓN DEL VALOR DEL CLIENTE EN EL NEGOCIO

Crear

procesos

y

operaciones

estrategia del cliente.

definidos

por

una

visión

o

Atraer a los clientes y conseguir el crecimiento en un entorno donde:

Los productos y los precios entre los competidores son muy parecidos;

Las bases tradicionales de la competencia (características de

producto; coste) se convierten en menos tangibles; y, El cuerpo directivo de la empresa debe encontrar nuevas formas de atraer al mercado.

Diferenciación basada en el servicio y en el valor aportado por los procesos.

Entendimiento del valor percibido por el cliente y los factores

motivadores de compra; y, Diseño de las capacidades del negocio (productos, servicios, procesos) para alinear con el valor definido por el cliente.

LA GESTIÓN DEL VALOR DEL CLIENTE EN EL NEGOCIO

Revisión continúa de los objetivos de la empresa, las

capacidades y infraestructuras con el valor definido por el cliente.

Seguimiento de las necesidades cambiantes, prioridades y percepciones del rendimiento;

Revisión de las estrategias

financieros y mejoras en los programas y prioridades; Mantenimiento de la efectividad de los procesos de diseño óptimos (resultados de los clientes); y,

Promover el retorno de la inversión óptimo de las TI y de la

planes

de

la

empresa,

infraestructura.

BENEFICIOS EN LA IMPLEMENTACIÓN DE CRM

Beneficios a corto y mediano plazo

Sensibilización de toda la empresa respecto al valor del cliente, específicamente en los datos de contactabilidad del cliente;

Reflexionar acerca del cliente;

Segmentación del cliente y su interacción entre los diferentes departamentos de la empresa;

Homogeneización de la información relativa del cliente;

Mejorar el servicio del cliente; y,

Implementar mejores campañas según la potencialidad del cliente.

BENEFICIOS EN LA IMPLEMENTACIÓN DE CRM

Beneficios a mediano y largo plazo

Fidelización del cliente;

Ofertar

necesidades del cliente; Definir acciones de marketing orientadas a los beneficios del cliente; y,

las

productos

y

servicios

más

adaptados

a

Maximizar el volumen de las compras y beneficios para la empresa.

y, las productos y servicios más adaptados a  Maximizar el volumen de las compras y