ESTRATEGIAS PARA REESTRUCTURAR EL MERCADO

Para tomar buenas decisiones, las compaas deben entender claramente las alternativas que tienen. Hay
cinco categoras de estrategias para reestructurar el mercado y cada una de ellas est destinada a influir o
incluso a determinar el resultado de os elementos inciertos de la estructura y conducta de la industria.
Crear la norma de la industria
Algunas estrategias tratan de aumentar la probabilidad de hacer que una tecnologa o un proceso
comercial preferido se convierta en la norma de la industria.
La estrategia que sigui Qualcomm con el CDMA es un ejemplo. JVC y Matsushita, por la manera
como desarrollaron el mercado de videograbadoras hacia la norma del VHS en lugar del Betamax de
Sony, es otro ejemplo; y un tercero es el de Microsoft e Intel, cuando orientaron el sistema operativo
del computador personal hacia la norma de Wintel, en contra de OS/2 de IBM y de Macintosh de
Apple.
En estos caso, estas compaas reestructuraron la industria median el diseo de estrategias para
proporcionar incentivos a los primeros clientes que adoptaran la norma. La idea era que cada vez
que una masa crtica de consumidores y productores adoptara la norma, sta se hara mucho ms
valiosa para los dems consumidores y productores. Este es el efecto de externalidad de la red.
Introducir innovaciones en productos, servicios o sistemas de negocios
Otra serie de estrategias es la que pretende estructurar la incertidumbre mediante la introduccin de
innovaciones en los productos, servicios o sistemas de negocios en el mercado. Tales innovaciones
pueden definir mercados enteramente nuevos o producir discontinuidades de costos o beneficios en
los mercados existentes. Cuando tienen xito, son estrategias que estructuran los mercados porque
cambian las bases de la competencia. DuPont, con la introduccin del nailon; Polaroid, con la
fotografa instantnea; Netscape, en el caso de los exploradores de la Internet; y Palm Computer con
los asistentes digitales personales, reestructuraron los mercados con su innovacin de productos.
Algunos innovadores bien conocidos de sistemas de negocios son Wal-Mart, Ikea, Southwest Airlines
y Dell; otro es Calyx 6 Corolla, que le dio forma al negocio de flores naturales al ser los primeros en
la entrega directa de productor a comprador, prescindiendo de los costosos intermediarios y
ofreciendo flores ms frescas y duraderas. Las primeras estrategias en comercio electrnico tambin
estructuraron de manera esencial los sistemas de negocios tradicionales de venta al por menos.
Amazon.com en libros es el ejemplo ms evidente.

Reestructurar la industria
Otras estrategias se concentran en una reestructuracin ms bsica de la industria mediante la
realizacin de las tradicionales fusiones, adquisiciones, alianzas, operaciones conjuntas, escisiones y
enajenaciones y otras acciones que redefinen la competencia en mercados inciertos. Su meta es
reconfigurar la estructura de la industria, de modo que se fortalezca la posicin de mercado de la
compaa.

La fusin de Citicorp y traverlers, que result en la creacin del Citigroup, es un ejemplo de cmo se
utiliza una adquisicin para dar forma a la evolucin de la incierta industria de servicios financieros.
Se pens que el Citigroup estara en la capacidad de ofrecer un conjunto de servicios financieros sin
precedente, que le asegurara una posicin de liderazgo en dicha industria.
Muchas otras compaas han tratado de reestructurar la industria a la cual pertenecen mediante la
integracin horizontal o vertical, o ambas cosas. Intermountain Health Care, por ejemplo, reestructur
el mercado de servicios de salud en Utah, Idaho y Wyoming a travs de la adquisicin de hospitales
y consultorios mdicos. La idea era hacer que su sistema de servicios integrados se convirtiera en el
modelo de servicios mdicos del siglo XXI en los Estados Unidos.
Otras compaas han recurrido a la desintegracin horizontal y vertical. ATT&T, por ejemplo, se
escindi en 1996 de su filial Lucent Technologies, proveedora de equipos de telecomunicaciones.
Lucent qued en libertad de vender o asociarse o aislarse con otras empresas de equipos, sin tener
que preocuparse por los dems negocios de AT&T.
Aplicar sistemas de negocios ya existentes en otros mercados
El cuarto conjunto de este tipo de estrategias consiste en aplicar a nuevos mercados rplicas de
sistemas de negocios ya existentes. Estas estrategias no se basan en nuevos productos, servicios,
normas o sistemas comerciales, sino que se concentran en reestructurar un mercado en el cual la
compaa no estaba compitiendo. McDonalds implement una estrategia que tuvo mucho xito para
darles forma a nuevos mercados geogrficos a principios de los aos 90, copiando su sistema de
negocios en el exterior. De manera similar, Carrefour ha trasplantado su sistema de ventas al por
menor y ha estructurado ha estructurado una gran variedad de mercados emergentes.
Influir en la conducta de los competidores
El ltimo conjunto de estrategias de reestructuracin consiste en influir en las acciones inciertas de
los competidores. Du Pont influy en los planes inciertos de expansin de