UNIVERSIDAD DE

TARAPAC

ESCUELA DE POSTGRADO
NEUMANN BUSINESS
SCHOOL

STARBUCKS: EL
PROCESO DE
REESTRUCTURACIN
Tuvimos que asumir nuestros errores

CURSO:

ORGANIZACIN Y ESTRATEGIA
EMPRESARIAL II

MDULO:

TACNA 2014 D

PRESENTADO POR:
IPARRAGUIRRE JIMNEZ, FELIPE
MAMANI CONDORI, ELOY

TACNA, AGOSTO 2015

STARBUCKS: EL PROCESO DE REESTRUCTURACIN

Tuvimos que asumir nuestros errores
En el ao 2000, Howard Schultz deja el cargo de CEO de Starbucks,
siendo en ese momento una de las marcas ms reconocidas y de mayor
crecimiento a nivel mundial.
En el 2008, Howard Schultz vuelve a ocupar el cargo de CEO de
Starbucks, porque la empresa se abata en la difcil situacin econmica
mundial y por los propios errores estratgicos que se haban cometido.
Lo primero se cit a una reunin a toda la compaa y se confes que el
liderazgo de la empresa les haba fallado pero que juntos se corregira
para salir adelante. El hecho de que les fuera tan bien los hizo arrogante
para no tomar en cuenta los cambios que se daban en el entorno hasta
que las acciones en la bolsa comenzaron a bajar por perder la esencia con la
que empez Starbucks, por suerte se reaccion a tiempo y se procedi a
realizar una Agenda de Transformacin de Starbucks que fue adaptado de la
Agenda de Transformacin de Dell, ya que Michael Dell (quien tambin haba
retomado el CEO de DELL) y era amigo de Howard le brind informacin de
cmo lo hizo l.
Starbucks se enfrentaba a la crisis econmica financiera mundial del 2008, la
que causara cambios en la conducta en sus cliente, que consumira menos y
buscara consumir a menor precio, lo que aprovechara sus competidores
directos Mc Donalds y Dunkin Donuts. Adems sus clientes y su gente perdan
la confianza hacia la empresa, debido a los comentarios dainos que se haca
en los blogs, en los que se pasaban horas defendindonos. Y por ltimo, la
subida de los insumos para preparar el caf.
Se cometieron errores en la empresa al expandirse en el mercado sobre todo a
nivel nacional, se apertura locales por vender ms, sin ver si eran sostenibles;
esto causara que se d una alta rotacin de colaboradores, porque no se les
capacitaba debidamente, por tanto se perda la relacin de nuestros partners o
baristas con el cliente, por tanto se iba perdiendo la experiencia de Starbucks,
1

no haba una preocupacin de retener al cliente y una falta de comunicacin a

la comunidad de los beneficios que Starbucks realizaba tanto dentro de la
empresa como en el mundo.
Se establece una nueva misin para Starbucks: Inspirar y nutrir el espritu
humano: una persona, una taza de caf y una comunidad a la vez.
Se establece una nueva visin para Starbucks: Hacer de Starbucks el primer
proveedor del mejor caf arbica del mundo, mientras mantenemos nuestros
principios a medida que vamos creciendo.
Estos son los principios que rigen el cumplimiento de nuestra misin da a da:
-

Nuestro caf ser siempre de calidad y somos una empresa socialmente

responsable.

Nuestros partners, porque lo que hacemos no es slo trabajo, sino nuestra

pasin, tratndonos todos con respeto y dignidad.

Nuestros clientes, de relacionarnos con ellos y levantarles el nimo.

Nuestras tiendas, son el tercer lugar para nuestros consumidores, donde

pueden reunirse y tratar con otras personas

Nuestra comunidad, tenemos la responsabilidad de ser buenos vecinos, ya

que contribuimos positivamente en el desarrollo a donde furamos, y
buscamos siempre la relacin de nuestros partners con los clientes.

Nuestros accionistas, cuando cumplimos en todas estas reas cosechamos

xito para nuestros inversionistas.

LOS TRES PILARES ESTRTEGICOS

-

Disminuir la apertura de locales en el pas y evaluar su permanencia, y

mejorar el estado de sus establecimientos en la forma de trabajar porque
servan de ejemplo a las dems tiendas en el extranjero.

Revitalizar la relacin emocional con los clientes para mantener la

diferenciacin ante sus competidores.

Cambios a largo plazo en la base del negocio, examinando toda la

estructura para reducir costos y una mejora de servicio al cliente.

Los puntos intocables seran la eliminacin de la cobertura sanitaria para los

trabajadores y la calidad del caf.
Por lo que un martes por la tarde del mes de febrero del 2008 Starbucks
cerr todas sus tiendas en Estados Unidos por tres horas y media. Una
2

nota explicaba la razn de 7100 puertas cerradas: Nos estamos tomando

un tiempo para perfeccionar nuestro caf. Preparar un gran caf requiere
prctica. Por eso nos estamos dedicando a perfeccionar nuestro oficio,
otros CEOs hubiesen recortado costo lo ms posible. Los lderes deben
demostrar transparencia y vulnerabilidad, para poder brindar confianza en las
personas, ms no se recort los programas de salud para nuestra gente.
Se procedi a

ejecutar siete pasos para cumplir con la Agenda de

Transformacin:
1. Ser la autoridad indiscutible del caf, es decir, ser el mejor en lo que se
hace.
2. Involucrar e inspirar a nuestros partners, ya que son pieza clave para el
xito de una empresa.
3. Prender la llama del vnculo emocional con nuestros clientes,
transmitindole la experiencia de un buen caf en Starbucks, e
incentivar a los ms leales.
4. Expandir nuestra presencia global al mismo tiempo que conseguimos
que cada uno de nuestros establecimientos sea el centro neurlgico del
barrio.
5. Ser lderes en el cultivo tico y en el respeto medioambiental (Comercio
Justo y Conservation International).
6. Crear plataformas de crecimiento innovador dignas de nuestro caf, es
decir innovando las formas de tomar caf o complementndolo.
7. Establecer un modelo econmico sostenible.
Howard Schultz se rene con los accionistas para presentar 6 iniciativas
transformadoras que se estaban ejecutando, para que estos vean el
compromiso del equipo de trabajo del CEO para con la empresa:
1. Mastrena.- Implementacin de Mquinas automticas que muele caf
para prepararlo, expresamente para cada taza de caf.
2. Conservacin

Internacional.-

Proteccin

de

la

biodiversidad

medioambiental haciendo que las comunidades agrcolas que abastecen

a la empresa mantengan intacto los bosques.
3. La tarjeta de fidelidad.- Con el fin de mantener al cliente leal con la
empresa se otorgaba diversos beneficios al tenerla.
3

4. Mystarbucksidea.com.- Implementacin de portal web que permita la

recepcin de ideas y sugerencias, las ideas eran sometidas a votacin
por los mismos clientes y la ms votada era evaluada para su posterior
aplicacin en la empresa.
5. Pike place roast.- Una mezcla para satisfacer un amplio abanico de
gustos de los clientes, que se puede tomar todos los das.
6. Clover.- Maquinaria que permite elaborar un caf de alta calidad con un
maravilloso aroma y matices de sabor.
En cuanto a las redes sociales, Starbucks fue la primera marca en tener 10
millones de fans, al saber interactuar con sus seguidores.
Nos diferenciamos en el mercado: Innovamos porque es nuestro estilo de
vida, pero sometemos cada idea nueva a un escrutinio muy riguroso, la
relacin barista con el cliente, brindndole la experiencia de un caf con
calidad y el tercer lugar para el cliente.
Howard Schultz est consciente de su deber y responsabilidad para con
la empresa en hacer una buena planificacin, ver ms all que los dems,
no descartar nada.
CONCLUSIN
Starbucks como toda empresa se enfrent a diversos problemas, llegando al
punto de casi perder su propia esencia y olvidar sus principales valores, pero
gracias a Howard Schultz; quien tom el mando de la empresa con pasin,
fortaleza e inteligencia, pudo sacar adelante la empresa aplicando nuevas
estrategias como la implantacin de nuevas tecnologas para la elaboracin del
caf, ampliar el abanico de gustos, otorgamiento de tarjetas de fidelidad con
diversos beneficios, mejorando la comunicacin con cliente a travs del portal
web para la recepcin de ideas y sugerencias para implantarlas en la empresa,
mejorando el programa que estimula a los proveedores para que estn acordes
con el medio ambiente.