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INDICE
1. Introduccin .. 03
2. Campaa Facebook Gratis 03
3. Grupo Objetivo 04
3.1 Grupo Objetivo Primario . 04
3.1.1 Variables demogrficas
3.1.2 Variables psicogrficas
3.2 Grupo Objetivo Secundario 04
3.2.1 Variables demogrficas
3.2.2 Variables psicogrficas
4. Medios y Soportes de la Campaa . 05
4.1 Medios Principales . 05
4.1.1 Televisin
4.1.2 Internet
4.1.3 Redes Sociales
4.1.4 Otros
4.2 Medios Secundarios . 12
4.2.1 Paneles
4.2.2 Diarios/Revistas
5. Nivel de Recordacin del Mensaje de la Campaa . 13
6. Mensaje Publicitario 19
7. Medios Utilizados para la Difusin de la Campaa . 20
8. Sugerencias 20
9. Bibliografa .. 21

1. INTRODUCCIN

Entel S.A es una empresa de telecomunicaciones chilena fundada originalmente como

una empresa del Estado pero luego, en el ao 1992, pas a ser una entidad privada.
En el ao 2013 Entel adquiri parte de los activos de Nextel por un aproximado de US$.
400 millones de dlares1.
Al ocurrir este cambio de nombre y la absorcin de Nextel la compaa chilena apost
por una expansin del mercado, el de telefona mvil, a diferencia de Nextel que se
mantena en un nicho de mercado del 8%. El propsito era llegar a cubrir el 30% del
mercado compitiendo directamente con Claro y Movistar.
Entel ingres al mercado con la campaa Migra a Entel, bajo la cual lleg a captar a
166 mil 847 usuarios, los cuales dejaron atrs a Claro y Movistar para pasarse a esta
nueva compaa de telecomunicaciones2.
Para el verano del 2015, como parte de su campaa de mantenimiento, y para ofrecer
una ventaja diferencial entre sus competidores, Entel lanz sus planes de telefona mvil
con 4G, invirtiendo US$400 millones de dlares.
Desde fines del mes de setiembre del 2015, Entel ha sacado una nueva campaa llamada
Facebook Gratis, el cual muestra un beneficio de migrar a Entel que es el de poder
disponer de Facebook (una de las redes sociales ms populares por los peruanos) de
manera gratuita, an sin disponer de saldo. La campaa se encuentra actualmente en
los medios.

2. CAMPAA FACEBOOK GRATIS

Esta campaa, como ya lo hemos mencionado lneas arriba, sali a finales del mes de
setiembre del 2015 y mediante un cdigo de mensaje humorstico, sigue manteniendo
en pie su estrategia de seguir buscando migraciones hacia su operador. En este caso,
busca obtener esto mediante la liberacin de costo de la red social Facebook. En esta
campaa se muestran diferentes situaciones desfavorables por las que las personas
atraviesan en algn momento determinado cuando no cuentan con saldo para poder
publicar o chatear por Facebook. De esta manera se deja en claro una necesidad: la
necesidad de poder expresar nuestras emociones (frustraciones, deseos, alegras, etc)
por Facebook.
1
2

Cfr. El Comercio 2013

Cfr. El Comercio 2014

3. GRUPO OBJETIVO

Para analizar al pblico objetivo es necesario partir de una divisin entre un pblico
objetivo primario y otro secundario.
3.1. PBLICO OBJETIVO PRIMARIO
3.1.1 Variables Demogrficas
Edad: jvenes entre los 15 a 25 aos.
Gnero: hombres y mujeres
NSE: A, B y C

3.1.2 Variables Psicogrficas

Son jvenes estudiantes de Lima y las principales provincias, los cuales se encuentran a
punto de terminar el colegio o en la universidad. La mayor necesidad de este target es
poder estar comunicados en todo momento con familiares y amigos a travs de internet.
Para esto, consumen sus MB en el uso de redes sociales como Facebook y WhatsApp,
entre otros a travs del celular. No contar con saldo puede llegar a ser agobiante para
ellos porque su vida social es muy valorada, es por eso que la campaa utiliza este insight
para mostrarles los problemas por los que podran atravesar si es que no cuentan con
internet y para ello Entel les ofrece una solucin que se ajusta a las necesidades
especficas de este grupo.
3.2 PBLICO OBJETIVO SECUNDARIO
3.2.1 Variables Demogrficas
Edad: hombres y mujeres de 25 a 30 aos
Gnero: masculino y femenino
NSE: A, B y C

3.2.2 Variables Psicogrficas

Este pblico objetivo se caracteriza porque, al igual que el primario, tambin pondera
mucho la conectividad a internet desde sus celulares. Sin embargo, no cuenta con
mucho tiempo libre dentro de la semana puesto que se encuentra cumpliendo mltiples
actividades como el estudiar y/o trabajar en la mayora de casos.

Al igual que a los del pblico primario, les gusta salir a divertirse; sin embargo, al ser
mayor su poder adquisitivo, suelen asistir a eventos ms privados y disponer de mayor
cantidad de dinero en sus salidas.
Los megas que consumen no slo van destinados al uso de redes sociales o videos, sino
que aprovechan de la conectividad que les ofrece sus smartphones para revisar sus
correos de trabajo y acceder a pginas de informacin en internet.

4. MEDIOS Y SOPORTES DE LA CAMPAA

Para el desarrollo de esta campaa la marca ha utilizado un recurso humorstico, el cual
lo refleja en todas sus piezas publicitarias en los diferentes medios. A continuacin,
analizaremos cada uno de ellos.

4.1 Medios Principales

4.1.1 Televisin
Se aprecia a travs de este medio el uso de 03 spots de aproximadamente 18 segundos
de duracin por cada uno. Dos para el pblico objetivo principal y uno para el
secundario. Para los dos primeros casos utiliza a dos jvenes escribiendo en los muros
de unas casas, donde tratan de manifestarse graffiteando. Al poco rato, son captados
por los dueos de las casas, los cuales les recriminan por el acto cometido. Otro caso
que se muestra es el un joven que mediante una pancarta publicita su estado de nimo
detrs de un reportero que se encontraba cubriendo un evento noticioso. De esta forma
vemos cmo el P.O muestra su necesidad de comunicarles a los dems lo que le est
ocurriendo en su vida.

4.1.2 Internet

La pgina web de Entel ofrece mayor informacin de esta campaa promocional y les
explica a los usuarios sobre las condiciones de esta promocin. Les menciona, adems
que funciona tanto para equipos que cuenten con el sistema operativo Android o no.

4.1.2 Redes Sociales

Mediante la red social de Facebook, tambin la marca ha lanzado publicidad dentro de

su pgina. Haciendo uso de la interactividad entre usuario y marca, Entel les informa a
los visitantes de su pgina sobre las caractersticas y cmo acceder a este beneficio.

As tambin apreciamos que la publicidad en ATL se replica para este medio primario.

Por otro lado, en la red social Twitter la marca Entel tambin muestra esta campaa en
su foto de portada, replicando lo realizado en otros medios.

As tambin mediante Instagram Entel sigue mostrando la campaa Facebook Gratis

con fotos y mensajes nicos para este medio. Como es propio en esta red social, el uso
de los hashtags con esenciales. As por ejemplo vemos cmo se ha creado para esta
campaa el hashtag #FacebookGratis.

10

4.1.3 Otros

Son muchos los usuarios y empresas que han descubierto en esta plataforma nuevas
formas de comunicar. Las emisoras de Radio comienzan a mirar con recelo esta
plataforma, que gracias a las suscripciones de ms de 6 millones de personas y la
posibilidad de introducir publicidad, Spotify no slo se ha convertido en un medio
mucho ms rentable, a diferencia de YouTube o iTunes, sino tambin, mucho ms viral.
Aqu tambin Entel ha sabido aprovechar muy bien esta plataforma para lanzar su
publicidad, ya que tanto esta campaa de Entel como Spotify comparten el mismo
target.

11

4.2 Medios Secundarios

4.2.1 Paneles
En las vas pblicas tambin se ven estas publicidades. Algunas de ellas se encuentran
ubicados en las estaciones del Metropolitano y en las principales avenidas de la ciudad.

4.2.2 Diarios y Revistas

No hemos encontrado publicidad especfica de esta campaa a travs de estos medios.

12

5. NIVEL DE RECORDACIN DE MENSAJE DE LA CAMPAA

A nivel nacional, mostramos este grfico, que nos dice de cuanta es la representatividad
de las empresas de telefona mvil en el Per, ya que nos servirn de referencia para
comparar con nuestra poblacin de 120 encuestados y ver si la tendencia mostrada en
el grafico se repite.
Los primeros resultados de las medidas adoptadas por el OSIPTEL para promover la
competencia, el ingreso de los nuevos operadores Entel Per (remplazo a Nextel) y Bitel,
muestran un nuevo mapa de participacin en el mercado de telefona mvil. Al cierre
del 2014, las nuevas operadoras significan un 6.4% del total, en tanto que Movistar y
Claro redefinieron su participacin en el mercado de 55.3% a 54.4% y Claro de 39.6% a
39.2%.3

La marca escogida a analizar es Entel, segn el grafico anterior se encuentra en el puesto

nmero tres de representatividad a nivel nacional. Esta empresa de telefona ha pasado
por un cambio, ya que antes era Nextel, pero ahora aposto por segmentos masivos,

Fuente Ositel

13

entrando en competencia directa con Movistar y Claro, que son los ms representativos
en el pas.

La edad de nuestro pblico objetivo en nuestras encuestas es de un promedio de 22

aos segn nos muestra la grfica. Consideramos este margen de edad debido a que son
los que tienen ms contacto con lo que respecta a Smartphones y redes sociales.

30
25
20
15
10
5
Cuntos aos tienes?

0
0

50

100

150

Con lo que respecta a nuestra poblacin en las encuestas, las dos marcas ms
representativas siguen siendo Claro y Movistar, con el primero teniendo una leve
ventaja en adquisicin del producto. Sin dejar de lado a Entel, se muestra con un 14%,
denotando que estos usuarios, confan en este operador. A pesar que antes era Nextel,
el cual estaba posicionado para pblicos muy especficos y eran considerados de costo
muy alto.

Con qu empresa de
telecomunicacin cuentas?
60

56

44

40
14

20

0
Claro

Entel

Movistar Tuenti

(en
blanco)

14

Al preguntar Qu tipo de contrato tienes?, podemos decir que la mayora tiene

postpago, ya que el uso de internet conlleva a usar una gran cantidad de datos, por lo
cual si eres prepago no podras usar de manera muy cmoda este servicio de internet.
En el grafico se puede observar que todas las empresas cuentan con ms planes
postpago que prepago.

De ser prepago, Cunto recargas al

mes?
(en blanco)
Ms de 30 soles al mes
30 soles al mes
20 soles al mes
10 soles al mes

9
5
10
11
0

10

12

Al preguntar por el tipo de plan que tienen nuestros encuestados, podemos inferir que
a pesar de ser prepago o postpago, en ambos casos el consumo es alto, esto se debe a
que entre mayor sea el plan o la recarga ms megas de internet puedes consumir. Esto
nos dice que nuestro pblico tiene la necesidad de estar conectado y por ello invierten
en este servicio.

Que tipo de contrato tienes ?

50
40
30
20
10
0

45
36
11

10

Postpago Prepago Postpago Prepago Postpago Prepago Prepago Prepago

Claro

Entel

Movistar

Tuenti

(en
blanco)

(en blanco)

15

De ser postpago, Con qu plan

cuentas?
48

60
40

10

20

19

10

49 soles

59 soles

0
100 soles a 39 soles
+

69 soles (en blanco)

En la grfica de abajo, podemos observar que cada cliente se encuentra satisfecho con
su operador telefnico, ya que ninguno considerara cambiarse a Entel. Esto podra ser
a que como se mencion antes, Entel mantiene la reputacin de Nextel, la cual era
considerada de precio no muy accesible y su poca seal para provincias. A pesar de eso,
el nmero que si considerara cambiarse a este operador no es nada despreciable, ya
que Movistar y Claro teniendo casi todo el monopolio, estos cuentan con la reputacin
de su mal servicio al cliente que nunca han podido resolver, a pesar de invertir mucho
en ese aspecto.

Si no cuentas con un Entel, has considerado

cambiarte operador a ste ltimo?
50
40
30
20
10
0

42
28
14

No

Si
Claro

16
5

No

Si

(en
blanco)

Entel

No

Si

Movistar

No
Tuenti

Si

(en
blanco)

(en blanco)

16

Has escuchado de la campaa de Entel "Facebook

gratis"?
45

40

40

34

35

30
25
20

16

14

15

10

10
5

0
No

Si
Claro

Si
Entel

No

Si
Movistar

No
Tuenti

Si

(en blanco)
(en blanco)

La marca Entel aun consideramos que se encuentra en un nivel introductorio en el

mercado, por lo cual est ingresado de manera masiva por todos los medios, buscando
borrar de los usuarios la imagen que tenan antes, que era la de Nextel como producto
de bajo consumo. Esta marca busca refleja frescura, comodidad y brindar lo que el
usuario quiere. En este caso Entel lanza una de campaa: Facebook gratis, la cual
brinda al consumidor mayor hora de uso a una red social bastante popular en nuestro
pas. Como se puede apreciar en la grfica de abajo, esta campaa viene teniendo xito,
ya que la mayora si ha escuchado.

Entel ha lanzado esta campaa de manera masiva, se puede ver en paneles de la calle,
redes sociales, televisin y se puede or en las tandas comerciales de las radios. Pero al
preguntar a nuestros encuestados, podemos decir que el medio con ms fuerza de
llegada es la televisin. Por ello este medio se convierte en una gran oportunidad para
Entel, que es donde ms est invirtiendo.

17

En qu medios has escuchado la

campaa?
80
60
40
20
0
Paneles

Radio

Redes
sociales

Tv

(en blanco)

Los colores de la marca son muy importantes, es la primera impresin que genera
percepciones positivas o negativas en el usuario. Con la marca Entel, segn nuestro
grafico se puede deducir que est teniendo xito en los usuarios, ya que la mayora si
logra identificar la marca y sus colores predominantes. Esto quiere decir que Entel est
logrando un nivel de identificacin y diferenciacin muy alto con respecto a su
competencia directa (Claro y Movistar).

A qu color asocias la campaa de Entel?

(en blanco)
Rojo y blanco
Azul y verde
Azul y naranja
Amarillo y turquesa
0

20

40

60

80

100

120

18

Por ltimo, este grafico nos muestra el nivel de satisfaccin con la marca Entel y por lo
que se puede ver, la mayora la recomendara, dando a entender que se sienten
satisfechos con el servicio brindado. Este tema es muy importante, ya que a diferencia
con la competencia que presentan muchos problemas de servicio al cliente, Entel busca
presentarse como una opcin la cual no genere problemas en sus usuarios.

Si es que cuentas con algn servicio de Entel Qu tan

dispuesto estaras de recomendar la marca?
19

Entel

Movistar

Tuenti

(en blanco)

Muy
dispuesto

No lo
recomendaria

(en blanco)

No lo
recomendaria

Dispuesto

(en blanco)

No lo
recomendaria

Muy
dispuesto

Claro

Dispuesto

18

Muy
dispuesto

18

(en blanco)

16

Muy
dispuesto

19

Dispuesto

20
15
10
5
0

(en blanco)

6. MENSAJE PUBLICITARIO

Los mensajes publicitarios incitan a seguir con un mantenimiento para emigrar a la

empresa de telefona Entel pero mediante la persuasin del cliente utilizando la red
social Facebook la cual van a promover que sea gratis. No obstante creemos que los
spots que se muestran en tv, radio y digital (redes sociales) si tienen una misma relacin,
todos se basan en un mismo mensaje (Facebook Gratis) y relacionado a situaciones
reales relacionadas a las redes sociales cuando se postean en los muros algn hecho
que represente felicidad entre otros.
19

Sin embargo, consideramos que la competencia tambin utiliza este mtodo de

persuasin. Uno de los que comenz realizando esto fue la empresa Claro, la promocin
al comienzo consista Whatsapp Gratis despus pasaron a otra promocin que mediante
una portabilidad a la empresa recibas completamente gratis el uso de las redes sociales
Facebook, Twitter y WhatsApp; esta tuvo mucha acogida por el pblico. Hoy en da la
gran mayora de redes mviles se dirigen a un pblico joven es por ello que sugerimos a
la compaa Entel que no solo promuevan el uso de la red social Facebook o que tambin
proporcione otras redes sociales gratis tales como Twitter, que tambin es usada por la
compaa y donde no hemos visto mucha publicidad de la marca.
En cuanto al Spot, consideramos que han tomado tal cual la expresin Facebook Gratis
y lo llevaron a la publicidad literal. Se sabe que la red social Facebook es una ventana
abierta hacia todos los dems y una manera de que se enteren que le est ocurriendo
es posteando en el muro. La agencia encargada de esta campaa ha utilizado este
concepto y lo ha aplicado de una manera creativa mediante el uso de la comedia para
transmitir mejor el mensaje. Esta campaa s consideramos que lleg a ser entendida y
precisa con el mensaje que quera transmitir.

7. MEDIOS UTILIZADOS PARA LA DIFUSIN DE LA CAMPAA

Estamos de acuerdo con el empleo de los medios de comunicacin utilizados, puesto

que de esta manera llega a ms de sus futuros consumidores de diversas formas y a
travs de distintas plataformas, sobre todo las redes sociales que son las principales
utilizadas en su grupo objetivo. El uso de nuevas plataformas de comunicacin como
Spotify nos parece muy acertado, ya que eso implica una investigacin por parte de la
marca por saber qu medios an poco explorado por otras marcas resulta relevante
puesto que son medios que viene utilizando el target hoy en da.

8. SUGERENCIAS

Para poder llegar de una mejor manera al grupo objetivo con su nuevo servicio de
Facebook gratis, teniendo en cuenta los resultados obtenidos de las encuestas,
sugerimos a Entel considerar la opcin de ingresar a ms medios como las emisoras
radiales, puesto que an muchos de los jvenes que son nuestro pblico objetivo
escuchan radio al dirigirse a la universidad, a sus centros de estudios o trabajo en la
emisora que es mas de su agrado o que sintoniza el medio de transporte pblico en el
que se encuentran tales como Studio 92, Viva Fm, entre otras. Esta sera una buena idea,
adems de estar presente tambin en programas juveniles, donde por su estilo de vida
20

sabemos que los adolescentes son los que ms sintonizan. Adems, el hecho de que el
pblico objetivo recuerde los colores de la marca y lo asocie a un buen servicio a
comparacin de la competencia es un punto a favor que Entel debe explotar y resaltar
en sus futuras campaas para seguir incrementado su mercado objetivo. Adems, y
como lo mencionamos en el punto anterior, la exploracin de nuevos medios es un
acierto para la marca, ya que resulta indispensable investigar acerca del target para
saber as qu nuevos medios utiliza y poder aprovecharlos.
Consideramos tambin que tal vez an se puede promocionar mejor a travs de eventos
y el BTL, pues al ser una campaa que recin ha comenzado y tiene aproximadamente
tres semanas sera bueno hacer conocer al pblico juvenil mediante una activacin en
las universidades o centros comerciales lugares en donde ellos suelen concurrir. Este
tipo de publicidad a veces resulta ms barata que la que se invierte en medios
tradicionales y, al ser experiencial, puede tener un mayor nivel de recordacin en el
target.

9. BIBLIOGRAFA

OSIPTEL http://www2.osiptel.gob.pe/CoberturaMovil/
ENTEL
http://www.entel.pe/fbgratis/
http://www.entel.cl/inversionistas/memoria2012/03_2_informacion_corporativa.iws

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