Caso Converse: Formacin de la experiencia del cliente

Dominaron las canchas de baloncesto -tanto amateur como profesionales durante ms de

40 aos. El primer equipo estadounidense de baloncesto olmpico los usaba, y Dr. J los hizo
famosos en la NBA. El msico de punk rock, Joey Ramone, los hizo artculo estndar para los
msicos de culto; de hecho, Kurt Cobain usaba uno de ellos para cuando se suicid. Hoy una
amplia gama de consumidores, desde el estudiante ms nerd hasta grandes celebridades, los
consideran distintivos de su personalidad. Qu son? Los Converse All Stars; ms
particularmente, los famosos Chuck Taylor All Stars conocidos en todo el mundo como Cons,
Connies, Convics, Verses, Chuckers, Chuckies, Chucks y un montn de otros apodos.
El estatus de moda de la icnica Converse es incuestionable. Sin embargo, uno podra
preguntarse simplemente cmo la marca lo ha mantenido dcada tras dcada. La respuesta es
sta: haciendo nada. Eso puede parecer una simplificacin excesiva, pero la gente que dirige la
marca Converse entiende que para proporcionar una experiencia significativa a sus clientes, a
veces slo necesitan alejarse y dejarlos tranquilos.
El auge y cada de una leyenda
Converse ha existido por mucho tiempo: quiz ms de lo que usted se imagina. Fue fundada en
1908 en Massachusetts e introdujo el All Star de loneta y corte al tobillo en 1917. En 1923, lo
redenomin como Chuck Taylor, en honor a un jugador de baloncesto semi-profesional de
Akron, Ohio. Cuando termin su carrera, Charles Chuck Taylor se convirti en un intenso
miembro de la fuerza de ventas de Converse. Manej por todo el Medio Oeste, detenindose
en parques para promover los zapatos entre los jugadores. Algunos consideran que Taylor fue
el Phil Knight original, el CEO de Nike, que tambin comenz vendiendo sus zapatos en las
competencias de atletismo desde la parte trasera de su camioneta. Desde la dcada de 1930 a
la de 1960, los Chuck Taylor Ail Stars eran los zapatos que haba que vestir, aunque hasta 1969
slo hubo en blanco o negro. En ese momento, entre 70 y 80% de todos los jugadores de
baloncesto usaban Converse.
Es indudable que Converse invent los zapatos de baloncesto. Incluso se podra decir que los
pioneros esfuerzos de Converse allanaron el camino al xito del resto del calzado deportivo, y
la popularidad en la cancha de los All Stars fue fundamental para hacer cotidiano su uso. Pero
como el mercado del calzado deportivo empez a expandirse en las dcadas de 1970 y 1980,
los zapatos tuvieron que volverse ms especializados, de mayor tecnologa y ms caros. A
medida que Nike, Adidas y Reebok tomaban el mercado, Converse experiment un paseo en la
montaa rusa financiera. La empresa finalmente se declar en bancarrota en 2001 al tocar
fondo cuando su participacin de mercado fue de 2%, una pequea fraccin de su posicin
previa.
Sin embargo, incluso cuando Converse caa, algo interesante sucedi en el mercado. Los
artistas, diseadores y msicos emergentes comenzaron a usar Chucks por su accesibilidad,
simplicidad y estilo clsico. Los jvenes captaron la idea y los adoptaron como una expresin
de individualidad. De hecho, la menguante participacin de mercado y el presupuesto
publicitario de Converse convirti a sus zapatos en favoritos de la multitud antisistema y anti-

corporativa, cansada de las modas pasajeras. Estas personas tomaban un barato par de
cmodos Converse All -Stars y los destruan, garabateaban sobre ellos y los personalizaban
como un lienzo para la expresin personal. Quizs el aspecto ms intrigante de la adopcin de
los Converse como icono de la contracultura es que la propia Converse nunca promovi la
marca como otra cosa que no fuera zapatos de baloncesto.
A pesar de su surgimiento como marca contracultural de nicho, Converse sigui luchando. En
2003, sin embargo, Nike lleg al rescate y adquiri Converse, hacindola parte de su familia
corporativa. Muchos analistas especularon que esta adquisicin arruinara el estatus de
artculo genrico de Converse. Sin embargo, aunque Nike sac a flote a Converse con una
infusin de efectivo y acceso a sus laboratorios de desarrollo de producto, dej que la directiva
de Converse implementara sola su propia estrategia, y mantuvo la distancia entre Converse y
el logo de Nike. De hecho, hasta hoy, pocos consumidores saben que Nike es prppietaria de
Converse.
En los aos transcurridos desde que Nike adquiri Converse han mejorado las ventas; sin
embargo, la participacin de mercado de la compaa ha subido muy poco. Aunque Converse
ha aadido diferentes estilos durante el ltimo decenio (los Dwayne Wade, por ejemploX su
principal enfoque ha permanecido en los originales Chuck Taylor All Stars, cuyo diseo se ha
expandido. Por ejemplo, Converse One Star es una lnea de bajo precio disponible en Target,
pero tambin ha desarrollado miles de versiones de mayor precio de los All Stars creados por
diseadores de moda y vendidos a travs de minoristas de lujo como Saks y Blooming- dales. Y
su lnea de colaboraciones de rock ha presentado diseos creados por las leyendas del rock
como Pink Floyd, Ozzy Osbourne y The Who.
Mientras a algunos analistas les preocupa que todas estas variaciones puedan restarle
autenticidad a los All Stars originales, hasta ahora no parece ser el caso. Incluso los fans de
msica ms empedernidos se marean cuando ven un par de All Stars de corte al tobillo
diseados por su dolo de rock. Ahora, los rockeros contestatarios le ruegan a Converse que
encargue un modelo a su artista favorito.
En ciertos aspectos, la marca Converse parece ser ms popular que nunca. De hecho, a pesar
de la baja participacin de mercado, Converse es la marca de zapatos deportivos ms popular
en Face- book, con ms de 19 millones de fans, casi cuatro veces ms que el lder del mercado,
Nike. Converse acumula 20 000 Me gusta al da, frente a unos pocos miles de Nike. Toda esta
popularidad viene de una marca que tiene menos del 3% del mercado total de zapatos
atlticos.
ES cliente es responsable
Cmo se convirti Converse en la ms grande pequea marca de zapatos deportivos en
Facebook? Su enfoque fue simple: dejar la marca en manos de los clientes. De hecho, cuando
Geoff Cottrill, director de Marketing de Converse, descubri que la marca haba logrado el
estatus de nmero uno en Facebook y se le pregunt lo que la marca debera hacer al
respecto, respondi, Nada. Con ello, explic Cottrill, quiso decir que la marca no debera
hacer nada que echara a perder la valiosa relacin cliente-marca de Converse.

Incluso antes de que Converse subiera al dominio de Facebook, la empresa ya haba abrazado
las redes sociales. Converse gasta hoy 90% de su presupuesto de marketing en medios
digitales emergentes. Esta asignacin de gasto promocional refleja la filosofa de que los
clientes, no la empresa, controlan las marcas. A pesar de que una empresa puede influir en la
manera en que sus clientes piensan, ellos deciden en ltima instancia lo que la marca significa
y cmo interactan con ella.
A medida que surgieron los diversos medios sociales, Cottrill desarroll lo que l llama un
enfoque de buen invitado a la fiesta para la gestin de relaciones con el cliente. Nuestra
filosofa en lo social media ha sido llevar nuestra voz al medio, lo que implica actuar como un
buen invitado: traemos algo a la mesa y escuchamos ms de lo que hablamos. Esta filosofa se
basa en la nocin de dejar hacer. Converse ve su papel como el de hacer productos
grandiosos que sus clientes quieren llevar puestos. Ms all de eso, participa en los debates de
consumidor ms que dictarlos.
Este es un cambio drstico en los antiguos mtodos unidireccionales de comunicacin de
marca promocional. De esta manera, Converse muestra que respeta y confa en sus clientes, y
fomenta un vnculo emocional entre ellos y la marca. Cuando llegue el momento de comprar,
la fuerte relacin da frutos. Creo que [la] marca se beneficia a travs de la fuerte promocin:
tener millones de defensores puede ser algo poderoso, dice Cottrill.
Sin duda, Converse acta de manera estratgica al mantenerse alejada. Los patrocinadores
de la marca planearon comunicaciones como publicaciones sobre los productos, contenido y
preguntas del da, pero tambin siguen siendo flexibles y estn dispuestos a hablar de muchos
temas a medida que surgen... como en una cena. Por ejemplo, el xito en YouTube del video
Yosemitebear Mountain Giant Double Rainbow, inspir el concurso Disea tu propio
zapato de Converse.
Uno de los elementos planificados de la estrategia de promocin de Converse fue unir fuerzas
con el (RED) Global Fund, que recauda dinero para la lucha contra el SIDA, la tuberculosis y la
malaria. A travs de la iniciativa (RED), Converse ha desarrollado ms de 110 All Stars
diseados por diversos msicos y ans- tas visuales, incluyendo ediciones limitadas por The
Edge, Lupe Fiasco, Terence Koh y Vena Cava. Hasta 100% de las utilidades provenientes de los
All Stars (RED) se van al Global Fund. En los cinco aos desde que Converse uni fuerzas con
(RED), ha enviado 160 millones de dlares al fondo, una cantidad nada despreciable. Su
prxima meta quinquenal es mayor: asistir al nacimiento de la primera generacin de bebs
sin VIH en casi tres dcadas.
Otra jugada estratgica que le gan a Converse su lugar en la lista de empresas ms
innovadoras de Fast Company: la compaa construy un estudio de msica de Brooklyn
llamado Convrse Rubber Tracks: ms que entrar al negocio disquero, este esfuerzo permite a
Converse mantener fuertes sus asociaciones de marca con la msica. Converse ofrece tiempo
de grabacin a los artistas emergentes a cambio de que acepten hacer promociones futuras
con la marca. Converse no exige nada en forma de derechos o regalas de la msica, ms bien,
la lgica es que invertir en un aluvin de bandas desconocidas, le permitir tener un pie en la
puerta con aquellas que tengan xito.

Converse transita por una delgada lnea: Cuntas ediciones limitadas y diseos exclusivos
puede producir sin perder su imagen de mercadlogo que no hace marketing? Qu tan
popular puede ser la marca sin perder a los clientes principales que la aman precisamente
porque no es popular? En el crecimiento de la marca, Converse ha tenido mucho cuidado en
no perder de vista algo muy importante: para una marca como Converse, donde la
autenticidad es el rasgo ms importante, la experiencia del cliente debe ser impulsada por el
cliente.