See

discussions, stats, and author profiles for this publication at: http://www.researchgate.net/publication/236841027

REPRESENTAES SOCIAIS NO FILME

PUBLICITRIO
ARTICLE NOVEMBER 2011

READS

80

1 AUTHOR:
Marcelo Ribaric
UniBrasil - Centro Universitrio Autnomo
8 PUBLICATIONS 0 CITATIONS
SEE PROFILE

Available from: Marcelo Ribaric

Retrieved on: 28 October 2015

REPRESENTAES SOCIAIS NO FILME PUBLICITRIO 1

Marcelo Eduardo RIBARIC 2
Universidade de Tuiuti do Paran/UNIBRASIL, Curitiba, Paran

RESUMO
Este ensaio tem por objeto um efeito particular: a identificao da publicidade
audiovisual, e particularmente, a televisiva, como uma representao da sociedade
contempornea, onde a publicidade no cria nem desencadeia novos hbitos de
consumo, apenas reflete e refrata aqueles hbitos culturais destas mesmas sociedades,
pois ela nada mais do que uma expresso desta.
PALAVRAS-CHAVE: publicidade; audiovisual; cultura; representao; consumo.
.
INTRODUO
Agora, formas tradicionais de representao da
realidade e novssimas ... interagem, expandindo a
dimenso tecnocultural, onde se constituem e se
movimentam novos sujeitos sociais. (Muniz Sodr

2002, p. 19)
Neste artigo propomo-nos demonstrar a relao entre as representaes sociais
e o filme publicitrio a partir de uma investigao do vnculo da publicidade com o
mundo social.
Representaes sociais so imagens que condensam mltiplos significados que
permitem as pessoas interpretarem o que est acontecendo; categorias que
servem para classificar circunstncias, fenmenos e indivduos com os quais
lidamos, teorias que nos permitem estabelecer fatos sobre eles. Ns
consideramos representaes sociais embutidas na realidade concreta de nossa
vida social, elas so tudo isso junto (Jodelet apud Howarth, 2006, pg. 67).

Esta acepo nos parece pertinente, pois a partir dela podemos formar vrios
questionamentos acerca da prtica da representao social, tais como: como essas
imagens e categorias subsidiam nossas interpretaes? Por que ns usamos algumas
representaes ao invs de outras? possvel haver conflito entre as representaes?
Para lidarmos com essa noo, precisamos considerar as representaes como
sendo algo ativo existindo nos encontros relacionais que ns mesmos criamos a partir

Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e

Propaganda. De 24 a 25/05/2012. CRP/ECA/USP.
2
Doutorando do Curso de Comunicao e Linguagens da Universidade Tuiuti do Paran, emails:

mribaric@gmail.com; marceloribaric@unibrasil.com.br; marcelo.ribaric@utp.br

do dilogo com os outros, ou seja, elas necessitam ser entendidas como construes
grupais que guiam os indivduos em um mundo social e material. Como conseqncia,
as representaes podem vir a ser usadas para operar no mundo bem como para reagir,
rejeitar ou reformular uma representao deste mundo que se institui como hegemnica
e no permite o questionamento e a ruptura.
Refletindo sobre o que compe as representaes e o seu entrelaamento com o
imaginrio, Stuart Hall chama a ateno para a importncia de nos fixarmos em sua
dimenso material, entendendo que as representaes se constituem em uma expresso
concretizada de fragmentos do imaginrio social.
Na sociedade contempornea, as imagens estabeleceram uma nova ordem na
realidade social. David Harvey (2000) diz que o mercado de imagens, do qual a
publicidade faz parte, configura um novo sistema de signos e imagens que explicam
uma poca de fragmentao e efemeridade, chamada ps-moderna que tem como uma
de suas caractersticas, a de ser uma sociedade-cultura de consumo, que reduz o
indivduo condio de consumidor. As novas formas do consumo esto relacionadas
com a expanso e o desenvolvimento dos meios de comunicao, com as novas
tecnologias e com as indstrias da informao.
O consumo que transformou a famlia, o trabalho, a vida cotidiana, o lazer e os
ambientes urbanos, em um sistema que molda as relaes individuais, construindo
padres de desigualdade pelo acesso, ou pela falta deste, aos bens materiais e
simblicos.
Para Baudrillard, A nossa sociedade pensa-se e fala-se como sociedade de
consumo. Pelo menos, na medida em que consome, consome-se enquanto sociedade de
consumo em ideia. A publicidade o hino triunfal desta ideia. (2005), onde as relaes
de consumo passam a ser mediadas pelo cinema, pela publicidade, pela imprensa e
pelos programas de televiso, criando uma experincia que antecede a vivncia real. A
imagem se tornou uma mercadoria submetida lgica da sociedade do espetculo, ou
seja, a da valorizao das imagens vinculadas s mercadorias.
Neste ambiente, cultura e economia se fundem, propiciando uma sociedade na
qual os indivduos habitam uma realidade fragmentada, descartvel e ilusria, que
reflete um modo efmero de consumo. Harvey (2000, p.258) afirma que por
intermdio desses mecanismos altamente eficazes da perspectiva da acelerao do giro
de bens de consumo, as pessoas foram foradas a lidar com a descartabilidade, a
novidade e as perspectivas de obsolescncia instantnea. Nesta mesma linha de

pensamento, Michel Maffesoli (1995) afirma que esse novo estilo de vida desencadeia
uma nova abordagem esttica na sociedade contempornea, (...) o estilo de vida que
tende a predominar. Estilo de vida (...) hedonista, esttico, mstico. Estilo de vida que
enfatiza os jogos da aparncia e os aspectos imateriais da existncia (...) pelo manejo
das imagens, ou mesmo pelo consumo desenfreado dos objetos (1995, p.65).
Assim, a publicidade contempornea est inserida neste contexto e, por
conseqncia, submetida lgica desta poca.
A PUBLICIDADE E A SOCIEDADE
Buscando entender os modos de vinculao da publicidade com o mundo
social sugere pens-la no apenas como um fenmeno econmico, mas tambm como
fenmeno comunicacional que constri relaes complexas com e na rede social. Para
aprimorar o entendimento de como se apresenta essa abordagem, sem desconsiderar a
publicidade em sua dimenso economica, mas rompendo com relaes deterministas de
causa e efeito, buscamos ampliar

nosso entendimento sobre este domnio da

publicidade para alm de um componente do mix do marketing e da comunicao,

considerando-a tambm como um fenmeno social. Como afirmam Andr Cadet e
Bernard Cathelat,
Considerada h muito tempo como um instrumento do mundo dos negcios, a
publicidade, como conseqncia de sua amplitude e evoluo das tcnicas de
que se vale, mudou de dimenso. No obstante, considerada como um
fenmeno econmico e social, por sua vez, suscetvel de exercer influncia
sobre o corpo social considerado em seu conjunto (1971, p.35),.

Como afirma Everardo Rocha, em Magia e Capitalismo, a publicidade opera

em um plano mgico, ao mostrar simbolismos e representaes que contrastam com o
racionalismo adotado pela sociedade. So significaes que constroem um mundo
idealizado, onde produtos ganham vida e sentimentos, protagonizam situaes inslitas.
Os anncios expressam as carncias da vida social e os seus jogos simblicos se
aproximam de outros universos simblicos conhecidos pelos antroplogos. Como nos
mitos das sociedades tribais, tambm nos anncios os animais falam e os feitos mgicos
so constantes, as representaes categorizam e ordenam o sistema social, atribuindo
novos sentidos a objetos cotidianos.
As funes expressas da publicidade so vender um produto, aumentar o
consumo e abrir mercados. Entretanto, o autor questiona tais posies e as expande

para a traduo do sistema de idias, representaes, pensamentos e comportamentos da

sociedade industrial e capitalista, apontando esta razo para o estudo antropolgico da
publicidade, do consumo e da indstria cultural. O reforo desta viso que o consumo
de anncios maior do que de produtos, pois os primeiros vendem no s mercadorias,
mas tambm conceitos (estilos de vida, sensaes, emoes...). Os produtos so
disponibilizados para quem pode comprar, enquanto os anncios tm uma distribuio
mais autnoma e menos limitada (ROCHA, 1990, PP. 26-27).
Para ele, o discurso da publicidade no mente, mas "fala sobre o mundo",
reorganizando-o em signos consumveis e ideais inalcanveis. A publicidade faz parte
das aspiraes da sociedade; criando um mundo inteiramente real, que transfere a fora
dinmica do homem-consumidor para o objeto-consumido. Tornando o primeiro
passivo s mgicas solues do segundo, do jogo de transformaes recprocas
entre a vida e as definies da vida presentes no sistema publicitrio que se extrai o
sentido de concretude, a significao de verdade da mensagem dos anncios.
(Rocha, 1990, p. 100)
De acordo com Baudrillard: A verdade que a publicidade (e os restantes da
mass media) no nos ilude: encontra-se para l do verdadeiro e do falso (...) ou como o
objeto moderno, na sua funo de signo, se situa para l do til e do intil
(BAUDRILLARD, 1995, p. 135).
Jesus Martn-Barbero sugere refletir a publicidade e o consumo como um
conjunto de processos sociais de apropriao de produtos e no somente a mensagem e
seus efeitos na recepo, no vago mundo da simulao e do simulacro
baudrillardiano (MARTN-BARBERO, 1997, p. 302). Tampouco nos serve pensar a
produo simblica e material como quem combate a doena da compulso
consumista.
A reflexo sobre o consumo e sobre a publicidade deve se dar no ambiente das
prticas cotidianas individuais. O consumo no apenas reproduo de foras, mas
tambm produo de sentidos: lugar de luta que no se restringe posse dos objetos,
pois passa ainda mais decisivamente pelos usos que lhes do forma social e nos quais
se inscrevem demandas e dispositivos de ao provenientes de diversas competncias
culturais. (MARTN-BARBERO, 1997, p. 302).
necessrio reposicionar a leitura na posio central da abordagem da
comunicao. Martin-Barbero questiona a centralidade atribuda ao texto-rei e prope
que tanto na leitura como no consumo h uma produo que dialoga com a mensagem

miditica. Se entendermos por leitura a atividade por meio da qual os significados so

organizados num sentido, j no se pode mais pensar num texto-cheio, mas sim em
um espao globular perpassado por diversas trajetrias de sentido (MARTNBARBERO, 1997, 303).
Baudrillard afirma que as pessoas buscam na aquisio e na posse de objetos a
diferenciao ou "personalizao" necessrias para que ele possa se constitir como
indivduo, transformando o ato do consumo em um ato de apreenso de signos que
construiro um "discurso" da personalidade do consumidor, diferenciando-o dos
demais. Desta forma, a satisfao dos desejos individuais s poderia se dar por meio da
distino e da diferenciao, manifestando-se sempre por aspectos visveis, por signos
materializados nos produtos. A lgica do consumo a "lgica da produo e da
manipulao dos significantes sociais" (BAUDRILLARD, 2005, p. 59).
(...) Nunca se consome o objeto em si (no seu valor de uso) os objetos (no
sentido lato) manipulam-se sempre como signos que distinguem o indivduo,
quer filiando-o no prprio grupo tomado como referncia ideal quer
demarcando-o do respectivo grupo por referncia a um grupo de estatuto
superior. (BAUDRILLARD, 2005, p. 60).

Para o autor, a publicidade est mais a servio da ideologia do sistema do que

aos industriais e comerciantes. Ele afirma que, mesmo durante uma guerra, continua-se
a fazer publicidade de produtos que j no podem mais ser fornecidos, com a nica
finalidade de manter a imagem de uma capacidade produtiva. Ele chama a publicidade
de elixir da vida para a ideologia nestes momentos de crise, por se tornar mais influente
quando est mais destituda de sentido.
Para Baudrillard, assim como para McLuhan, os meios de comunicao de
massa no veiculam apenas mensagens produzidas pelos seus operadores, mas tambm
outra, inerente ao meio, interpretada inconscientemente pelo receptor. "A mensagem da
TV no so as imagens que transmite, mas os novos modos de relao e de percepo
que impem a mudana das estruturas tradicionais da famlia e do grupo"
(BAUDRILLARD, 2005, p.129).
O trabalho da publicidade, ordenando mensagens e cdigos, faz com que cada
imagem e cada anncio imponha um consenso aos receptores.
A PUBLICIDADE COMO REPRESENTAO DA SOCIEDADE

Estamos entrando numa nova cultura do espetculo que constitui uma nova
configurao da economia, da sociedade, da poltica e da vida cotidiana, e que
envolve novas formas de cultura e de relaes sociais e novos modelos de
experincia. (KELLNER, Douglas, A cultura da mdia e o triunfo do
espetculo)

Para Kellner, os estudos culturais britnicos entendem todas as formas de

cultura e comunicao como dignas de exame e crtica (KELLNER, 2001, p. 53),
fazendo com que a publicidade seja vista como um importante objeto para o estudo das
relaes entre cultura e comunicao.
Para que uma campanha publicitria atinja um pblico especfico, os anncios
se esforam em criar uma representao deste pblico. Kellner afirma que a publicidade
vende estilos de vida e identidades desejveis e os profissionais da rea usam de
construtos simblicos, com os quais o pblico chamado se identificar.
De acordo com Rocha, a mensagem tem que falar a nossa lngua, seus
habitantes, no mais das vezes, se parecem fisicamente conosco ou pelo menos com
alguns de ns (ROCHA,1990, p. 194), devendo possuir o mesmo padro de
comportamento, de estilo de vida, de moradia, de tecnologia, de lazer e de organizao
urbana.
Nesse caso, fundamental que as mensagens publicitrias possuam elementos
da linguagem e da cultura pertencentes populao com quem se deseja falar, criando
um mundo utpico, baseado em relaes reais.
Num artigo intitulado O efeito de real, Barthes (1984, p.131) discute a
incluso de elementos na narrativa que faam parecer ou simular o real.
Por meio da incluso de objetos aparentemente estranhos, dissonantes, visto
no serem da ordem do previsvel, confere-se um tom de realismo as imagens. A
representao direta do relato, ou o real tal como acontecido, aparece como uma
resistncia ao sentido ou possibilidade de gerar vrios sentidos, devendo indicar o
vivido. Para Barthes (1984, p.135), como se, por uma excluso de direito, aquilo que
vive no pudesse significar e reciprocamente. A resistncia do real [...] estrutura
muito limitada na narrativa publicitria, construda, por definio, de acordo com um
modelo que, nas suas grandes linhas, no conhece outras exigncias para alm das do
inteligvel; mas esse mesmo real torna-se a referncia essencial da narrativa histrica,
que supostamente relata aquilo que aconteceu realmente: que nos importa ento a
infuncionalidade de um pormenor, a partir do momento em que ele denote aquilo que
aconteceu?

Conforme Kellner, a publicidade cumpre o mesmo papel do mito nas

sociedades contemporneas, como os mitos nas sociedades tribais. As propagandas
frequentemente solucionam contradies sociais, fornecem modelos de identidade e
enaltecem a ordem social vigente (2001, p. 317).
A partir das contribuies de Kellner, podemos entender os meios de
comunicao e a cultura, construindo e compartilhando significaes em uma sociedade
que vivencia o fenmeno que Stuart Hall denominou como centralidade da cultura,
ou seja, sua expanso, sua crescente centralidade nos processos globais de formao e
mudana, sua penetrao na vida cotidiana e seu papel constitutivo e localizado na
formao de identidades e subjetividades (HALL, 1997, p.44).
Esse cuidado com o fator cultural permite uma nova viso sobre o processo
histrico de desenvolvimento da publicidade, visto que a publicidade apropria-se de
elementos culturais no momento da criao e emisso e os recodifica, fornecendo novos
significados atrelados ao produto/servio anunciado, significados estes que so reapropriados e reconstrudos atravs da interpretao cultural, pelo pblico, no momento
da recepo da mensagem.
Assim, podemos pensar que a investigao de determinados produtos da
comunicao constitui uma fonte concreta para a anlise dos principais traos da
cultura, da histria e da organizao poltico-econmica da sociedade que a produziu.
Ou seja, para analisar uma cultura, deve-se situar os objetos de anlise dentro das
relaes scio-econmicas em que so produzidos e recebidos.
Segundo McLuhan, os historiadores e arquelogos descobriro um dia que
os anncios de nossa poca constituem o mais rico e mais fiel reflexo cotidiano que
uma sociedade jamais forneceu de toda uma gama de atividades (1974). Para ele, a
comunicao o ponto forte da construo das tendncias idealizadas e vendidas pela
publicidade. Isso porque ela um processo tratado de forma coletiva, como uma
questo cultural, provocando mudanas na mesma cultura, a pea que caracteriza a
nossa sociedade, que, acima de tudo, se alimenta das vrias significaes sociais e que
precisa refleti-las para ter maior impacto sob seu pblico. Ela tambm age na esteira da
refrao, ao diluir sentidos para que sua mensagem seja passada de modo mais eficaz,
em vista das limitaes de tempo, produo, etc. A refrao na publicidade seria a
representao dos esteretipos em suas mensagens.
Nesse contexto, o filme publicitrio , sem sombra de dvida, uma das peas
mais representativas da contemporaneidade, e tambm, uma das de maior influncia

social. Os anncios audiovisuais so a vanguarda da inovao tcnica e retrato dos

esteretipos sociais na cultura atual.
A PUBLICIDADE AUDIOVISUAL NA SOCIEDADE
O filme publicitrio impregna a sociedade de uma ordem simblica e de um
poder sedutor pelas propriedades da imagem audiovisual; por sua sensibilidade, que lhe
permite invadir a qualquer momento o espao individual para constituir imagens
intensamente convincentes e, sobretudo, por sua inquietante capacidade de olhar nos
olhos da sua audincia, quer seja pela televiso, cinema, internet ou mesmo pelo
telefone celular.
Segundo Hans Ullrich Gumbrecht, As tecnologias de comunicao
contemporneas sem dvida chegaram perto de realizar o sonho de onipresena, que
o sonho de criar experincias reais independente do local que nossos corpos estejam
ocupando no espao. (GUMBRECHT, 2004, p. 139).
A publicidade audiovisual inicia com a imagem ftica que impe a ateno e
obriga a olhar, numa inverso radical das relaes de dependncia entre o que se
percebe e o que se percebido. A vontade de enfrentar o porvir e no apenas de
representar o passado. A comodidade de ver o futuro promissor e de esquecer o passado
austero.
Nenhuma das representaes do filme publicitrio escapa ao carter sugestivo
prprio da publicidade. Sua imagem em alta definio no visa a nitidez, mas sim, o
relevo, a projeo de uma terceira dimenso, a da mensagem publicitria que procura
conseguir, atravs dos olhares de seus espectadores, o seu sentido social.
Em virtude da curta durao de um filme publicitrio para a televiso, no h
tempo para que se digam muitas coisas, por isso ele depende de um reconhecimento
imediato, trabalhando com esteretipos familiares bem definidos para contextualizar a
mensagem. Os publicitrios pressupem que a maioria do seu pblico compartilha de
uma estrutura de referncia comum.
Considerando que em maior ou menor escala, a programao da televiso
possui uma inteno clara de difuso de ideias e de venda de produtos, todos os seus
programas propagam valores, pautas e modelos de comportamento que respondem ao
objetivo de reproduzir o modelo social que o originou.

Procurando uma relao direta com os pblicos, o filme publicitrio televisivo,

prioriza a construo de uma imagem sedutora do produto, com a finalidade de
despertar uma iluso no receptor. Isso significa uma nova forma de consumo distante do
consumo real do objeto, porque o consumo televisivo, publicitrio, puramente
imaginrio. De forma que o filme publicitrio se configura como o referente do discurso
televisivo por sua tendncia espetacularizao. Segundo Gonzalez Requena, (1999, p.
111-113), isso se deve ao fato de se encontrar livre de exigncias extra espetaculares, ao
contrrio de outros gneros televisivos.
Requena (1999) afirma tambm que um break comercial, no meio de um
programa, parte do discurso televisivo livre de transmitir informao, pelo que leva ao
mximo a tendncia de fragmentao e intensifica o estmulo visual. Cada filme
publicitrio segue criteriosamente um planejamento de comunicao e um plano de
mdia que estabelece o nmero de inseres e o momento que elas sero veiculadas.
Essa sua mltipla exibio, repete uma conotao que contamina, por sua redundncia,
todos os parmetros sonoros e visuais que o constituem, e o conjunto de anncios
redunda em uma interpelao sedutora aos destinatrios.
Ele prossegue dizendo que o break comercial um mundo fragmentado em
objetos acessveis, sem esforo, ao consumo do olhar espetacular e enumera as
caractersticas da lgica discursiva da publicidade televisual que permeia todo o tecido
da programao televisiva como a aparente legibilidade, onde um contedo informativo
desaparece para favorecer a obviedade da interpretao; a absoluta acessibilidade,
libertando o espectador de qualquer esforo; a sistemtica fragmentao, onde os
fragmentos audiovisuais eliminam a necessidade de qualquer tipo de leitura de
contedo; a continuidade permanente; a sistemtica redundncia e a constante oferta de
imagens de impacto espetacular.
Todas as imagens que um filme publicitrio contm se oferecem para o olhar
do pblico. Por isso, todas se configuram mediante recursos retricos como planos
subjetivos de quem olha. No mundo otimista e sonhador dos anncios, fixados por
hbitos e esteretipos, se reflete uma realidade prxima ao nosso desejo inato de
acreditar nas iluses. Nos esteretipos comerciais, a credibilidade mais importante que
a verdade, porque os indivduos tendem a aceitar como verdadeiras aquelas informaes
que mais se adequam s suas crenas.
Os cenrios dos filmes de publicidade, a contextualizao do produto e dos
atores, ajudam o anunciante a transmitir informao a seus pblicos sobre o produto e

seu contexto de uso e consumo, desempenham, de acordo com Kellner, uma funo
pedaggica que ensina os destinatrios os diferentes usos do produto, situando-o em
ambientes de consumo.
Para Requena (1999), a narrativa do filme publicitrio introduz histrias
concretas e ao mesmo tempo abertas. Seus protagonistas no so personagens da vida
pblica, mas sim so personagens annimos que se permitem ser veculo da histria
concreta que representam. Isso faz com que esse relato concreto hospede significados
universais e permita assim a apropriao simblica pelo receptor dessa histria.
A publicidade se apoia no fato de que a televiso exerce um papel fundamental
na aquisio e modelagem de hbitos perceptivos e valores sociais, o que a transforma
no contexto apropriado para a publicidade.
FORMATOS DA PUBLICIDADE AUDIOVISUAL CONTEMPORNEA
Com o aumento da concorrncia, do volume de anncios e a reduo de
diferenciais entre produtos, h uma quantidade enorme de mensagens espalhadas,
dispostas a atrair o pblico e chamar a ateno do consumidor se torna cada vez mais
difcil.
Os fatores que contribuem para esta situao so muitos, desde a falta de verba
dos anunciantes at a crise criativa dos profissionais da rea, mas o maior deles a falta
de identificao com o consumidor contemporneo, que vive um contexto social muito
diferente de dcadas atrs, em vista do excesso de tarefas exercidas, de informaes
disponveis 24h por dia com a globalizao, do avano de novas tecnologias e da
impessoalidade da maioria dos servios prestados, por meio de mquinas ou delivery.
Martin Jesus-Barbero, afirma que:
O que a revoluo tecnolgica introduz em nossas sociedades no tanto uma
quantidade inusitada de novas mquinas, mas, sim, um novo modo de relao
entre os processos simblicos que constituem o cultural e as formas de
produo e distribuio dos bens e servios: um novo modo de produzir,
confusamente associado a um novo modo de comunicar, transforma o
conhecimento numa fora produtiva direta. (MARTN-BARBERO in
MORAES, 2006, p. 54).

Para ele, as novas tecnologias mostram um descompasso entre a nova era da

informao e a velha organizao social e poltica modelada pela revoluo industrial,
o que nos coloca frente ao que ele chama de a crise ltima do modelo poltico liberal e
de seus dois dispositivos-chave: o Estado nacional e o espao pblico no dedutvel dos

interesses privados nem redutvel a eles (MARTN-BARBERO, 2004, p. 201), o que

estabelece a construo de novos sensoriums, formados a partir dessa realidade
modificada tecnologicamente e introduzidos por meio de novas mediaes digitais,
outros meios de ser e estar na sociedade.
Foi Walter Benjamin (1993) quem percebeu o nascimento do novo sensorium
que se desenvolvia junto s novas condies de produo e as transformaes culturais
promovidas pelas novas tecnologias da comunicao e informao. Essa alterao
permitiu uma aproximao com tudo aquilo que at ento estava distante das pessoas
comuns, como, por exemplo, a arte, desmistificando, por meio das tcnicas, a aura de
sagrado, que era inacessvel populao em geral. Essa sensibilidade permitiu criar uma
percepo de igualdade da massa frente cultura, o que s existia para as elites.
As novas tecnologias e o surgimento deste novo sensorium fizeram surgir uma
nova relao com os mecanismos de apreenso do mundo pela mediao de conectarse ou desconectar-se dos aparelhos, sempre com destaque para a televiso
(BACCEGA, 2000, p. 10). uma nova experincia cultural, uma outra forma de
perceber e sentir o mundo, criando um novo consumidor.
Entretanto, existem formas de envolver este novo consumidor na mensagem
publicitria, renovando suportes e algumas vises sobre o mercado.
Atualmente o destinatrio da publicidade audiovisual um consumidor que
vive em contato com os contextos sociais onde se relaciona e se desenvolve. Atento
evoluo dos estilos de vida e s mudanas sociais e culturais. Preocupado em alcanar
o seu prprio bem-estar.
O que caracteriza a sociedade contempornea, de acordo com Baudrillard, a
universalidade dos fatos do quotidiano que merecem o mesmo destaque da informao
mais relevante. Toda a informao poltica, histrica e cultural acolhida sob a mesma
forma.

Segundo

autor,

as

comunicaes

de

massa

no nos fornecem

a realidade, mas a vertigem da realidade (BAUDRILLARD, 2005, p.25). Ele afirma

que a relao do consumidor com o mundo real, no a do interesse, mas sim a da
curiosidade. Nesta sociedade, o lugar do consumo a vida quotidiana, caracterizada
como um sistema de interpretao.
O consumidor contemporneo aquele indivduo que procura a aceitao do
seu grupo social e a integrao em um grupo de referncia, muitas vezes influenciado
pelo conjunto das mensagens miditicas. Maffesoli (2002) defende uma interpretao da
sociedade menos fundamentada no indivduo e mais no coletivismo. Segundo o autor, a

sociedade contempornea vive a passagem de uma racionalidade social, na qual os

indivduos tm uma funo definida, para uma sociabilidade emptica, onde o valor est
nas relaes afetivas entre os indivduos, o fazer parte, a atmosfera. Defende a idia
de declnio do individualismo e da emergncia de novos valores sociais sustentados
pelo surgimento de uma nova era dionisaca, na qual a busca por um ideal cede lugar
a um paradigma esttico, no sentido de vivenciar ou de sentir em comum. Ele afirma
que para entender esta nova era preciso:
[...] superar a dicotomia clssica entre sujeito e objeto que fundamenta toda a
filosofia burguesa. A nfase incide, ento, muito mais sobre o que une do que
sobre o que separa. No se trata mais da histria que construo,
contratualmente associado a outros indivduos racionais, mas de um mito do
qual participo. (MAFFESOLI 2002, p. 15)

Seguindo a mesma linha de pensamento, Bauman (2001) argumenta que a

motivao principal do consumidor a busca de uma identidade prpria, porm, a
construo de identidades nas sociedades contemporneas, tem sido reduzida a um
consumo compulsivo, separando os cidados entre os consumidores seduzidos pelo
mercado e aqueles excludos por causa de sua dependncia do Estado. Para Bauman, na
sociedade de consumo existe uma predominncia do desejo sobre a satisfao e a fome,
transformando essa inverso no nico modo de vida acessvel:
enquanto a facilitao do desejo se fundava na comparao, vaidade, inveja e a
"necessidade" de auto-aprovao, nada est por baixo do imediatismo do
querer. A compra casual, inesperada e espontnea. Ela tem uma qualidade de
sonho tanto ao expressar quanto ao realizar um querer, que, como todos os
quereres, insincero e infantil. S o desejar desejvel, quase nunca sua
satisfao. Uma sociedade de consumidores se baseia na comparao
universal, e o cu o nico limite. (BAUMAN, 2001:89-90)

O pensamento que se impe na hora de planejar uma campanha publicitria o

de atender aos estilos de vida. As agncias de publicidade reconhecem desta forma, que
o pblico consumidor no uma massa passiva, indiferente.
Os estilos de vida so conclusivos para contextualizar o consumo, e por isso os
publicitrios orientam suas campanhas para que os produtos sejam vistos e se dirijam a
indivduos e coletividades definidas socialmente. O motivo que o consumo funciona a
partir de certos pressupostos, nos quais as mercadorias devem associar-se a estilos de
vida e a determinadas formas de sociabilidade, da a importncia de se mostrar certas
localizaes que permitam entender estes contextos. Rocha (1990) afirma que o anncio
publicitrio retrata uma infinidade de representaes sociais, sacralizando momentos do

cotidiano ao mesmo tempo em que vende estilos de vida, sensaes, emoes, entre
outras coisas.
E, assim, o anncio vai costurando uma outra realidade que, com base nas
relaes concretas de vida dos atores sociais, produz um mundo idealizado(...).
Cada anncio, sua maneira, a denncia de uma carncia da vida real (Rocha
1990, p.26).

CONCLUSO
A publicidade permite ao indivduo participar de um universo de valores
culturais que determinado produto oferece. Para Rocha, consumir esses produtos ter a
iluso de pertencer a esse universo simblico proposto. Ele afirma que, os anncios
trazem, em torno do produto, muito mais que o produto. O produto muito menos que
sua publicidade (1990 p.148).
De fato, cada vez mais os produtos so parte constituinte dos estilos de vida.
No entanto, o consumo de qualquer objeto indeterminado pela mltipla capacidade de
recontextualizao, que permite mostr-lo em diferentes situaes e usos, para dirigi-lo
a distintos grupos sociais e tambm pelas diversas capacidades dos indivduos em
contextualizar o uso do produto. Em muitos casos, as pessoas se vem obrigadas a
aceitar todos os sentidos inscritos na mercadoria e em outros casos, as mercadorias
podem ser domesticadas e convertidas em coisas que possuam sentido privado e
tambm pblico ou opostos ao pblico (SILVERSTONE, 1996, p. 202).
Os produtos consumidos trazem em si, por meio da publicidade, valores que
fazem o indivduo sentir-se nico e diferente do restante do mundo, mesmo estes
produtos sendo consumidos por milhes de pessoas. Este contexto de consumo se
encontra imerso em uma cultura visual que implica em uma relao de aluso entre
realidade e imaginrio.
Segundo Beatriz Sarlo,
... a cultura sonha, somos sonhados por cones da cultura. Somos livremente
sonhados pelas capas de revistas, pelos cartazes, pela publicidade, pela moda:
cada um de ns encontra um fio que promete conduzir a algo profundamente
pessoal, nessa trama tecida com desejos absolutamente comuns (SARLO,
p.26).

Desta forma, a publicidade se converteu em uma manifestao comunicativa

integrada na cultura e nos valores sociais. Os anncios constroem sua prpria realidade
reproduzindo e transformando aquela existente, convertendo-se assim em um

mecanismo gerador de cultura cotidiana. O filme publicitrio televisual representa a

sociedade onde se cria, e por vezes, recria uma realidade alheia ao indivduo, buscando
fascin-lo e inculcando-lhe uma pauta de consumo vinculada ao uso dos produtos
anunciados e a associao dos universos simblicos que giram em torno deles.
Como afirma Baudrillard: A publicidade no apenas convida ao consumo de
bens, mas antes que tudo, algo que se consome, transformando-se dessa forma, no
mais precioso dos bens de consumo (1974, p. 32), desta forma, o filme publicitrio
transformou-se em um produto prprio, em outro objeto de consumo de nossa
sociedade.
Por fim, neste esforo de compreender a publicidade como um fenmeno que,
alm de econmico tambm social, procuramos alcanar a questo das representaes
sociais como um ponto de vista para trabalhar esse vnculo. Assim, publicidade se
configura como um fenmeno social comunicacional que dialoga com valores
compartilhados pela sociedade, por via das representaes culturais.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BACCEGA, M. A. Novas tecnologias, novas sensibilidades. Revista Comunicao &
Educao. n. 18. So Paulo: Segmento, 2000. p. 7-14.
BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa: Edies 70, 2005.
BAUMAN, Zygmunt. Modernidade lquida. Editora Jorge Zahar, Rio de Janeiro,
2001.
BENJAMIN, Walter. A obra de arte na era de sua reprodutibilidade tcnica, in Obras
escolhidas- volume 01, 6 edio, So Paulo: Editora Brasiliense, 1993.
CADET, Andr; CATHELAT, Bernard. La Publicidad: del instrumento economico a
La institucion social. Barcelona: Grficas Saturno, 1971.
FEATHERSTONE, Mike. Cultura de consumo e ps modernismo. So Paulo:
Studio Nobel, 1995.
GONZLEZ REQUENA, J.. El discurso
posmodernidad.: ed. Ctedra, Madrid, 1999.

televisivo.

Espectculo

de

la

GONZLEZ REQUENA, J. y ORTIZ. A. Espot Publicitario o las metamorfosis del

deseo: ed. Ctedra, Madrid, 1995.
GUMBRECHT, Hans Ulrich. Production of presence: what meaning cannot convey.
Stanford: Stanford University Press, 2004.

HALL, Stuart. A Identidade Cultural na Ps-Modernidade. Rio de Janeiro, DP&A

Editora, 2001.
HARVEY, David. Condio ps-moderna: uma pesquisa sobre as origens da
mudana cultural. So Paulo: Edies Loyola, 1996.
HOWARTH, C. A social representation is not a quiet thing: exploring the critical
potential of social representation theory. British Journal of Social Psychology, 45,
2006.
KELLNER, Douglas. A cultura da mdia. Bauru: Edusc, 2001.
MCCRACKEN, Grant. Cultura e consumo: novas abordagens ao carter simblico
dos bens e das atividades de consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 2003.
McLUHAN, Marshall. Os meios de Comunicao como Extenso do Homem. So
Paulo, Cultrix, 1974.
MAFFESOLI, Michel. A contemplao do mundo. Porto Alegre: Arte e Ofcios, 1985.
MATTELART, Armand. La publicidad, Barcelona, Paids, 1991.
MARTN-BARBERO, Jess. Cidade Virtual: Novos Cenrios da Comunicao.
Revista Comunicao & Educao n 11. So Paulo: Moderna, 2004, p.53-67.
____________________. Dos meios s mediaes. Rio de Janeiro: Ed. UFRJ, 1997.
MORAES, Dnis de (org.) Sociedade midiatizada. Rio de Janeiro: Mauad, 2006.
QUESSADA, Dominique. O Poder da Publicidade na Sociedade Consumida Pelas
Marcas. So Paulo: Futura, 2003.
ROCHA, Everardo P. Guimares. Magia e capitalismo. Um estudo antropolgico da
publicidade.2. ed., So Paulo: Brasiliense, 1990.
SARLO, Beatriz, Cenas da vida ps moderna: Intelectuais, arte e vdeo-cultura na
Argentina. Rio de Janeiro: UFRJ, 1997.
SODR, Muniz. Antropolgica do Espelho. Por uma teoria da comunicao linear
e em rede. Petrpolis, RJ. Vozes. 2002.
ZALLO, Ramn. Economa de la comunicacin y la cultura, Madrid, Akal. 1988
ZAYAS, Eliseo Colon. Publicidad y hegemona: Matrices discursivas. Buenos Aires:
Grupo Editorial Norma, 2001.