Analisis Punto de Equilibrio

E-business / E-commerce
En la actualidad las compaas visionarias comprenden que los modelos organizacionales y

los negocios actuales son insuficientes si quieren enfrentar los retos de hacer negocios en la era del
comercio electrnico. Un nuevo modelo de negocios, en el se que destaca la armona de la
integracin entre el negocio, la tecnologa y los procesos. En muchos casos, las compaas
aprovechan la tecnologa para optimizar sus operaciones, impulsar sus marcas, fomentar la lealtad
del cliente y, en ltima instancia, propiciar el crecimiento de las ganancias.
Las empresas visionarias estn estableciendo reglas nuevas en sus industrias a travs de
nuevos modelos de negocios que aprovechan la tecnologa, nuevos procesos interempresariales y
operaciones integradas para enfrentar las cambiantes necesidades del cliente. Dichas empresas se
han dado cuenta que la siguiente ola de innovacin enfocada al cliente requiere de una integracin
de procesos, aplicaciones y sistemas a una escala sin precedentes y en todas las reas del negocio.
A esta integracin la llamamos e-business, la base organizacional que respalda a los negocios en la
economa de internet, la cual est obligando a las compaas a plantearse:
- Cmo cambiar el comercio electrnico las prioridades relacionadas con los
clientes
- Cmo podrn construir un modelo de e-business para cumplir con estas nuevas
prioridades
- Qu inversiones tecnolgicas deben hacer para prosperar, o al menos para
sobrevivir
Las reglas del e-business

Son ocho y nos permiten enfocar la importancia que promueve el e-business.
1- La tecnologa ya no es un elemento adicional en la creacin de la estrategia de negocios, sino su
causa e impulso mismos.
Si bien el efecto de la tecnologa en la estrategia de negocios podra no ser evidente en un
principio, es incesante y acumulativo. La tecnologa viene en olas. En consecuencia, el comercio
electrnico es algo que las empresas no pueden ignorar.
Desde la aparicin de la computacin, el comercio electrnico representa el reto ms
significativo para el modelo de negocios. Si bien la computadora automatiza las tareas e incrementa
la velocidad de los negocios, no ha alterado, en lo fundamental, las bases de stos: el comercio
electrnico s lo ha hecho. Si cualquier entidad de la cadena de valor empieza a hacer negocios
electrnicamente, las dems compaas que formen parte de esa cadena de valor deben seguir
la misma tendencia, o corren el riesgo de ser desplazadas. Por lo tanto, replantear y redisear el
modelo de negocios no es una de las muchas opciones que se presentan a los directivos de una
empresa: es el primer paso para prosperar, e incluso sobrevivir, en la era de la informacin.
La mayora de los directivos de las grandes compaas no estn conscientes que el impacto
de estos cambios es de tan grandes proporciones. Pero si no piensan pronto en el futuro, tambin el
negocio est perdido. El e-business tiene que ver con una transformacin estructural de la empresa.
E-business = transformacin estructural
La innovacin del comercio electrnico est causando una revolucin en las reglas de los
negocios, provocando una transformacin estructural. El resultado es la innovacin en las
1
aplicaciones a un ritmo cada vez mayor, nuevos canales de distribucin y dinmicas competitivas
que desconciertan incluso a los directivos ms destacados.
El valor se centra en los activos intangibles como la marca, la relacin con el cliente, la
integracin de la cadena de abastecimiento y la adicin de activos de informacin claves.
Rumbo quiere ser el referente argentino del turismo online
Rumbo On line Argentina, compaa que ofrece servicios integrales de viajes y turismo a travs de
Internet se present en el pas. Rumbo On line Argentina representa un nuevo concepto en la venta
de servicios de viaje, en el que el cliente puede acceder con libertad de eleccin a informacin y
productos, controlando todo el proceso en forma cmoda y eficaz sobre la base del acceso online.
Rumbo On line Argentina pondr a disposicin de sus clientes herramientas tales como el servicio
de reservas activo las 24 horas, todo el ao, y la entrega personal de pasajes sin cargo en la
direccin que el cliente elija. Adems, suministrar toda la informacin necesaria para la
planificacin integral de un viaje, como por ejemplo datos actualizados sobre la Argentina y
cualquier otro pas del mundo; el servicio meteorolgico mundial; el mapa de horario internacional,
y el conversor de divisas, entre otros.
2- La capacidad de optimizar la estructura y controlar el flujo de informacin es mucho ms
importante y redituable que el desplazamiento y la manufactura de productos fsicos.
Esta regla representa el principal motor de la transformacin estructural. Sin embargo,
pocas compaas han desarrollado los modelos de negocios enfocados en la informacin que son
necesarios para enfrentar las cuestiones del cambio y la innovacin en los negocios, motivo por el
cual muchas compaas no triunfan al momento de integrar su modelo e-business. Hasta que una
empresa no desarrolle una estrategia explcita para dar cabida al flujo acelerado de informacin, sus
esfuerzos irn encaminados tan slo a sobrevivir, trabajando ms duro y ms rpido slo para
mantenerse a flote.
La transformacin implica un gran riesgo. Quiz el mayor reto que enfrentan las
compaas en la actualidad es ajustarse al cambio incesante para sostener el crecimiento. El cambio
constante significa que las empresas deben desarrollar la capacidad de detectar tendencias
emergentes antes que la competencia, tomar decisiones con rapidez y ser lo suficientemente giles
para crear nuevos modelos de negocios. En otras palabras, para prosperar, las compaas necesitan
prevalecer en un estado de transformacin constante.
3- La incapacidad de deshacerse de un modelo de negocios dominante y obsoleto, provoca con
frecuencia el fracaso en los negocios.
Un modelo de negocios que tiene fallas o se basa en suposiciones viejas no sirve para
competir en la economa digital. Hoy en da, se sabe que la supervivencia de una compaa
depende de su capacidad de anticipar, medir y dar pronta respuesta a las demandas cambiantes del
cliente. Detenerse y esperar a que suceda algo fortuito slo conduce al desnimo y genera
frustracin en toda la compaa.
Para poder enfrentar el cambio, las compaas y unidades de negocios autnomas necesitan
un modelo de negocios eficaz que les permita reaccionar rpida y continuamente, innovar y
emprender acciones estratgicas con mayor rapidez y comodidad.
Muchas empresas han buscado refugio en la subcontratacin (outsourcing) para poder

manejar el cambio dinmico. Esta nueva generacin de alianzas de subcontratacin recibe diversos
nombres, entre ellos: comunidades, agrupaciones y coaliciones de e-business. Si bien las estrategias
exitosas difieren ampliamente entre las distintas industrias, todas tienen algo en comn: buscan
anular las ventajas del lder a travs de la subcontratacin- y crear rpidamente un prestigio, tener
economas de escala, un aprendizaje acumulativo y acceso preferencial a proveedores o canales.
4- La meta de los nuevos modelos de negocios es crear alianzas flexibles de subcontratacin entre
compaas no slo para reducir los costos, sino tambin para que los clientes queden
completamente satisfechos.
Con la nueva tecnologa, las alianzas de subcontratacin son ahora menos difciles de
implementar, especialmente si ambas partes utilizan software de negocios similar. Son capaces de
duplicar su modelo de negocios a un costo muy bajo. Los nuevos participantes en el negocio de la
distribucin se distinguen por dos aspectos fundamentales: la facilidad de negociar con ellos y el
incremento de valor que ofrecen a travs de servicios innovadores, como el manejo del inventario.
Los acuerdos complejos de subcontratacin ya no son opcionales: representan la nica va
por la cual las compaas pueden obtener mayores beneficios. Un tema recurrente que las empresas
estn implementando para realizar nuevos modelos de negocios: desintegracin y reintegracin de
las cadenas de valor.
La desintegracin permite a las compaas separar los medios (los productos) del fin (las
necesidades del cliente). La desintegracin requiere identificar, valorar y nutrir el verdadero ncleo
del negocio: las necesidades satisfechas por los productos y servicios de la compaa. Este enfoque
permite a los directivos reconsiderar sus capacidades centrales e identificar qu nuevas formas de
valor se pueden crear.
La reintegracin permite a los negocios crear un esquema que optimice la cadena de valor
en su totalidad. Tambin puede ayudar a crear una experiencia en paralelo para el cliente, que
satisfaga una necesidad y al mismo tiempo convenza, interese y conecte a los clientes. El objetivo
de la reintegracin es reducir costos o resaltar la diferencia. El uso de la tecnologa para reintegrar
cadenas de valor es un aspecto fundamental para la economa digital.
Segn la estadstica realizada por la revista Gestin en el ao 2000, los clientes quieren que
las compaas con las que hacen negocios mejoren continuamente lo siguiente:
Rapidez
Personalizacin
Com odidad
Precio
Otros
La rapidez. En un tiempo real, hay un premio por la respuesta instantnea, precisa y

adecuada. Las compaas estn en un cambio continuo: destruyen y reconstruyen
constantemente sus productos y procesos para ofrecer un servicio ms rpido.
La comodidad. Los clientes valoran la comodidad de hacer todas las compras en un
solo lugar, pero tambin quieren una mejor integracin entre la recepcin, el
cumplimiento y la entrega de un pedido, es decir, una mejor integracin a lo largo de
una cadena de abastecimiento.
La personalizacin. Los clientes desean que las empresas los traten como individuos.
Las restricciones artificiales al momento de elegir se estn reemplazando con la
capacidad de ofrecer el producto preciso que los clientes desean.
El precio. Las compaas que ofrecen servicios nicos a un precio razonable estn
prosperando y beneficindose de una enorme cantidad de nuevos compradores.
La capacidad de ver el mundo desde la perspectiva del cliente suele ayudar a que las
compaas no terminen en el destino equivocado. Los innovadores buscan cosas nuevas que los
clientes valoren en lugar de concentrarse en las diferencias existentes entre ellos.
El comercio electrnico est cambiando fundamentalmente la propuesta de valor para el
cliente. En aos recientes, la innovacin de valor en todos los aspectos del servicio rapidez,
comodidad, personalizacin y precio- se aceler debido a innovaciones tecnolgicas como la web y
el comercio electrnico. Estas innovaciones han cambiado de manera considerable la propuesta de
valor, que a su vez gener nuevas exigencias en cuanto a las capacidades y reas de competencia
que deben tener las compaas.
AOL y Mastercard firman un acuerdo de promocin
Amrica On Line Latn Amrica (Argentina) firm un acuerdo de marketing y publicidad con la
empresa de tarjetas de crdito Mastercard (10/10/01). Las compaas de Internet tratan de seducir a
grandes clientes en publicidad. Los consumidores argentinos que se suscriban a sus servicios
utilizando la tarjeta Mastercard podrn recibir premios especiales, incluyendo visitas personales de
los jugadores de la seleccin de ftbol. Los servicios de AOL sern tambin promocionados en las
publicaciones que Mastercard enva a sus afiliados, a la vez que la compaa emisora de tarjetas de
crdito har publicidad en AOL.
5- El comercio electrnico permite a las compaas escuchar a sus clientes y convertirse en el ms
barato, el ms conocido o en el mejor.
El cliente tiene ante s productos similares, demasiadas opciones y poco tiempo, y su
reaccin natural es simplificar buscando el producto ms barato, el ms conocido, o el de mejor
calidad. Obviamente, las compaas quieren ubicarse en alguna de estas opciones. Un producto o
servicio que es bueno en un 98%, que no es conocido, o que cuesta 50 centavos ms que otros, no
sobresale entre los dems. Las compaas que sigan estrategias moderadas tendrn un desempeo
inferior.
Ser el ms barato no es sinnimo de ser inferior. Se refiere a un formato enfocado a
ofrecer un buen precio, para lo cual se han eliminado muchos de los costos de inventario y
distribucin, como por ejemplo: Precios bajos todos los das de Wal-Mart. Ese formato, en
combinacin con un servicio amigable al cliente, un excelente manejo de inventario y una
atmsfera corporativa empresarial, ayudaron a la compaa a debilitar a la competencia.
Con el ms conocido, los clientes saben lo que obtienen. McDonalds es un gran

ejemplo de una marca conocida. A menudo, quienes visitan otros pases buscan el McDonalds
local slo porque saben lo que van a encontrar.
Ser el mejor implica renovar los procesos de servicio de manera constante, transformar
una compaa fcilmente y establecer relaciones amistosas con los clientes y proveedores. El
ejemplo ms obvio del mejor en servicio excepcional es American Express, ejemplificado en su
plan de proteccin de reembolsos. Debido a que genera continuamente mejoras innovadoras en el
servicio y beneficios para el cliente, Amex conserva gran lealtad por parte de sus clientes.
En todos los mbitos empresariales, los clientes exigen la innovacin constante de la
nocin de valor. Bill Gates (director general de Microsoft), lo llama el sndrome de Qu has
hecho por m ltimamente?
6- No utilizar la tecnologa slo para crear el producto, sino tambin para innovar, amenizar y
mejorar la experiencia total del producto, desde la seleccin y el pedido hasta la entrega y el
servicio.
Amazon.com ha emprendido iniciativas revolucionarias en la experiencia del cliente a
travs de su interfaz de usuario. Existen pocas compaas que combinaron de manera tan exitosa la
innovacin de la experiencia con elementos tradicionales para el posicionamiento de una marca. El
diseo y los vnculos de Amazon.com son lgicos, intuitivos y, sobre todo, amenos. Para crear una
experiencia de compras satisfactoria, la compaa cre una infraestructura de ventas electrnicas al
mundo que satisface las necesidades no expresadas de los clientes. Por ejemplo, ttulos difciles de
encontrar, no muy conocidos o agotados se pueden localizar a travs del departamento de pedidos
especiales de Amazon.com. Cuando un cliente pregunta por un libro agotado, el departamento de
pedidos especiales contacta a los proveedores en busca de alguna copia disponible; a continuacin,
notifica al cliente por correo electrnico para solicitar la aprobacin del precio y las condiciones
antes de que se enve el libro. Este nivel de servicio para un pblico nacional e internacional no
tiene precedentes en el negocio de las ventas de libros al mundo.
Amazon.com tambin ofrece contenido adicional, una parte valiosa de proceso de compra
de un libro: incluye entrevistas con los autores e informacin previa al lanzamiento de un libro, con
lo cual impulsa el deseo de compra y le sirve para establecer una relacin perdurable con los
clientes constantes; confirmacin instantnea del pedido; motores de bsqueda personalizados;
anlisis editorial y expectativas de entrega segura (que preparan al usuario para una sorpresa
positiva). Estos elementos se conjugan para conformar la gran experiencia de Amazon.com, gracias
a la cual la compaa cuenta con ms de 58% de la lealtad de sus clientes.
A medida que el ambiente de los negocios adquiere caractersticas electrnicas, las
compaas deberan pensar en el sentido de enfocarse ms a las experiencias y expectativas del
cliente. Con frecuencia, las empresas establecidas le dan poca importancia a la experiencia que
ofrece un producto o un servicio. Las experiencias tradicionales del cliente tienen un lmite
geogrfico y temporal: los clientes tienen que ir a determinadas tiendas en lugares y horarios
especficos. Pero la experiencia en lnea es muy diferente, y necesita ser familiar, informativa y
fcil de usar.
Cualquier compaa que pueda garantizar una experiencia reconfortante en sus productos o
servicios tiene la posibilidad de ser una industria revolucionaria. Sin embargo, implementar una
experiencia eficaz significa algo ms que contar con una interfaz atractiva e interactiva. En la
primera etapa del comercio electrnico muchas empresas se dejaron llevar por las interfaces
interactivas, que son muy fciles de generar en web, ignorando el hecho de que debe haber servicios
de apoyo integrados en el negocio que conduzcan a la empresa al xito. Proporcionar una
experiencia satisfactoria tanto en la interfaz como en los servicios de apoyo es una capacidad difcil
de desarrollar en el e-business.
El e-commerce llega a los barrios ms pobres de Brasil
Ahora los carniceros, panaderos y carpinteros de algunos de los barrios ms populares de Ro de
Janeiro podrn usar Internet para suplir sus negocios. Reuters inform que el grupo pacifista Viva
Ro y la empresa Mercado Electrnico, una firma de Internet, anunciaron el mircoles (29/08/2001)
una iniciativa conjunta para introducir a los comerciantes de los barrios en el comercio on line.
"Esas son comunidades necesitadas, pero eso no quiere decir que all no hay tiendas ni personas con
poder adquisitivo", dijo Ricardo Galvao Porto, gerente regional de Mercado Electrnico. "Creemos
que el volumen de comercio ser grande y los proveedores querrn servir a estas comunidades".
Los comerciantes podrn usar centros de computadoras modernos construidos por Viva Ro y con
fondos del Banco de Desarrollo Internacional. "La tendencia natural de la tecnologa es separar ms
a los grupos sociales, pero nosotros queremos invertir eso y usar la tecnologa como un instrumento
de integracin", dijo el director de Viva Ro, Ruben Cesar Fernandes. De acuerdo con el proyecto,
Mercado Electrnico entrenar a los propietarios de negocios en el uso de Internet para que tengan
acceso a ms recursos y puedan comprar sus productos a los mejores precios on line.
7- El modelo de negocios del futuro se basa cada vez ms en modelos reconfigurables de
comunidades de e-business para satisfacer mejor las necesidades del cliente.
Las EBC (comunidades de e-business) enlazan negocios, clientes y proveedores para crear
una entidad de negocios optima. Por ejemplo Amazon.com y otras compaas de comercio
electrnico son esencialmente EBCs complejas, conformadas con el propsito exclusivo de
organizar y fortalecer relaciones entre empresas para crear un valor de principio a fin para el
consumidor.
En la actualidad la industria automotriz es un gran ejemplo de la rpida evolucin del
comercio electrnico, que pas de ser una novedad a ser el canal central de informacin y
realizacin de transacciones. Lo ideal es un proceso de transformacin con un diseo innovador,
pero con una puesta en marcha gradual.
La falta de una arquitectura de aplicaciones integrada no es una dificultad nueva. Slo que
con la llegada del comercio electrnico estos problemas adquieren mayor importancia. La razn es
sencilla: los clientes tenan pocas opciones y haba pocos incentivos para que una compaa
trabajara mejor. Pero como ahora los clientes tienen ms opciones, gracias a los nuevos
participantes que inundan un mercado donde ya existe una gran competencia, no estn dispuestos a
tolerar un servicio ineficiente.
Ante la amenaza de perder clientes, los problemas de la integracin de la infraestructura se
colocan en primer lugar en la agenda de negocios. Con el comercio electrnico, est claro que la
definicin de arquitectura de una empresa debe cambiar. Los directivos han descubierto
gradualmente que no van a llegar muy lejos en el comercio electrnico si aplican soluciones
parciales a problemas de procesos que van desde los clientes hasta los proveedores.
La nueva prioridad es dar el marco de ejecucin al e-business Lo principal es comprender
los elementos del marco de ejecucin del e-business, que debe:
Ofrecer una estructura para definir, comunicar y monitorear nuevas realidades.

Remodelar los procesos centrales del negocio para alinearlos con una nueva visin
organizacional.
Reforzar la infraestructura de IT para que respalde el cambio, la innovacin y los
objetivos del negocio.
Las empresas han alcanzado los lmites de la automatizacin de los procesos funcionales
existentes. Si bien muchas empresas han mejorado sus costos, calidad, rapidez y servicio, es difcil
que sobresalgan de entre las dems con tan slo estas variables. Para que sean redituables en el
futuro, las empresas deben dirigir su atencin a las nuevas arquitecturas de aplicaciones de negocios
que respaldan la agilidad organizacional. Desde una perspectiva de negocios, la agilidad describe la
capacidad de la compaa para satisfacer las necesidades del mercado sin costos ni tiempo
excesivos, desajuste organizacional o prdida de desempeo.
El e-business es un concepto atractivo para la mayora de los ejecutivos de negocios: vender
y comprar en lnea, expandir la base de clientes, mejorar la lealtad del cliente e interactuar
fcilmente y sin obstculos con los proveedores y socios de negocios. No obstante, los directivos
necesitan ver ms all de la publicidad para darse cuenta de que el e-business est provocando
cambios fundamentales al dar nueva forma a la estructura de industrias, crear espacios para nuevos
tipos de informe diarios y permitir dar saltos gigantescos a las empresas que cuenten con
aplicaciones de negocios bien integradas, mientras que aquellas que no las tengan sufrirn.
Es claro que el rpido crecimiento de la alta tecnologa est obligando a los ejecutivos a
comprender el rumbo que estn tomando las aplicaciones en las que se basa el funcionamiento de su
negocio, y es importante reducir el riesgo de quedarse fuera. El problema es que hay mucho que
aprender y no hay mucho tiempo para hacerlo, debido al corto periodo de vida de las nuevas
aplicaciones. Una completa comprensin de la manera en que las aplicaciones de negocios pueden
apoyar el crecimiento, es importante para el futuro de cualquier empresa grande. Y este hecho nos
lleva a la octava regla del e-business.
Suzuki, Subaru, General Motors e Isuzu llevan el e-business a Japn

Los fabricantes automovilsticos General Motors , Suzuki, Fuji Heavy Industries e Isuzu
han constituido una sociedad de comercio electrnico en Japn, que contar con un capital
de US$ 9,7 millones. Esta sociedad, denominada Japan Autoweb Services, es la primera
alianza formada entre las cuatro empresas para trabajar en el sector de comercio
electrnico. Constituye un comercio online que permite a los consumidores buscar,
seleccionar, configurar y preguntar sobre el precio de algn modelo de GM, Suzuki, Subaru
o Isuzu comercializado en ese pas. Estas cuatro compaas cuentan con siete marcas en
Japn: el cliente podr elegir entre 65 vehculos en 179 versiones. El vicepresidente de GM
y presidente de la divisin de Asia-Pacfico de la firma, Rudolph Schlais, indic que esta es
"una operacin sin precedentes que demuestra el poder de las alianzas", y aadi que
"General Motors, Suzuki, Fuji Heavy Industries e Isuzu constituyen el segundo grupo
automovilstico de Japn, con aproximadamente el 17% del mercado y 12 millones de
vehculos en las carreteras japonesas".
8- La difcil tarea que tiene la gerencia es conjuntar las estrategias, los procesos y las aplicaciones
de negocios rpida, correcta y simultneamente. Es indispensable tener un liderazgo fuerte.
Como la flexibilidad en los negocios es lo que marca el rumbo de la evolucin del ebusiness, uno de los mayores retos para un lder es comprender de manera clara cmo funcionan los
canales de distribucin de productos y servicios para poder responder a la siguiente pregunta: Nos
quedamos con el estado actual de las cosas? buscamos un reto en el puerto relativamente seguro
representado por la mejora del conjunto existente de productos? o regresamos al caos, el riesgo y
la incertidumbre de los productos y servicios nuevos?
Bill Gates1, en su libro Los negocios en la Era Digital 2 nos sumerge en un mundo empresarial y
plantea la forma de hacer negocios haciendo uso de la tecnologa. Nos dice que las empresas tienen
que aceptar esta evolucin informtica para poder entrar en el cambio de los negocios digitales para
optimizar las funciones y procesos de las empresas.
Algunos puntos ms relevantes que nos Brinda Bill Gates en su libro:
La mayora de las operaciones sern transacciones digitales en rgimen de

autoservicio; los intermediarios debern convertirse en suministradores de valor
aadido o desaparecer.
El servicio al cliente ser la funcin principal de valor aadido en cualquier sector
de actividad.
El ritmo de las transacciones y la necesidad de una atencin al cliente mas
personalizada obligar a adoptar internamente los procesos digitales.
Internet ayudar a conseguir l capitalismo sin fricciones poniendo en relacin
directa a compradores y vendedores, y aumentando el grado de informacin mutua.
Mientras Internet empuja a la baja el coste las transacciones, el intermediario
desaparecer, o tendr que evolucionar para aportar valor aadido.
El xito de un sitio web requiere crear una nueva experiencia para el cliente, que
aproveche las prestaciones de Internet.
El estilo de vida en la red cambia la relacin de las empresas con los consumidores
y de la administracin con los ciudadanos. En ltimo termino pone el control de la
relacin en manos del consumidor ciudadano.
La convergencia PC-TV crear una nueva experiencia de usuario y un nuevo
soporte de programacin y publicidad.
La digitalizacin orientada a ser los primeros en el mercado puede mejorar
radicalmente nuestra posicin competitiva.
1
2
Gerente General de Microsoft y el hombre ms rico del mundo.

Parte II, Comercio: Internet lo cambia todo
Las tendencias al e-business

Las principales tendencias que estn impulsando a las compaas a convertirse en empresas
de e-business son cuatro, que a su vez se desglosan en otras, que suman un total de 15 tendencias al
e-business.
a- Tendencias de consumo
b- Tendencias de servicio/proceso
c- Tendencias organizacionales
d- Tendencias en tecnologa empresarial
1-Rapidez en el servicio
2-Autoservicio
3-Soluciones integradas, no productos individuales
4-Convergencia de ventas y servicio: personalizacin e
integracin
5-Facilidad de uso: hacer que el servicio sea consistente
y confiable
6-Cumplimiento de pedidos flexible y servicio de
entrega oportuno: optimizar la cadena de
abastecimiento
7-La maquila: enfocar los esfuerzos en la marca, no en
la produccin
8-Retener lo principal, subcontratar el resto: utilizar la
subcontratacin para los procesos de negocios
9-Incrementar la transparencia y visibilidad de los
procesos
10-Hacer innovaciones continuas y conservar al
personal
11-Aplicaciones empresariales: enlazar a la corporacin
12-Convergencia de infraestructura: fusin creciente de
voz, datos y vdeo
13-Integracin multicanal: integracin de telefona
computarizada y reconocimiento de voz
14-Generalizacin de aplicaciones inalmbricas
15-Obtener ventaja de las inversiones heredadas.
Surgimiento del middleware para la integracin de
aplicaciones
1- Incrementar la rapidez del servicio; para el cliente, el tiempo es dinero

Los clientes buscan compaas que los atiendan con mayor rapidez. El mensaje para el
mercado es claro: para tener xito, las compaas deben reducir sus tiempos en el proceso, es decir,
entre la bsqueda, la seleccin, el ingreso del pedido y la entrega del mismo. Los retrasos en
cualquier paso del proceso son inaceptables.
Una vez que se considera el reto de satisfacer las demandas de consumidores ocupados,
insatisfechos, con poco tiempo, en un ambiente de competencia hostil, bajos mrgenes e
innumerables negocios que venden productos similares, queda claro que cambiar el modelo de
negocios por completo es la nica estrategia viable. Con las aplicaciones de e-business se debe
reducir el tiempo que tienen que esperar los clientes para recibir el servicio. En la actualidad, los
clientes toman represalias de las compaas que abusan de su tiempo con retrasos, errores o
inconvenientes. Si las compaas no aceleran sus procesos, los clientes se irn con alguien que lo
haga ms rpido.
Es muy importante que los directivos comprendan y determinen la causa de los retrasos en
el servicio. Desgraciadamente algunas compaas toman conciencia demasiado tarde del reclamo
de sus clientes por un servicio ms rpido. Estas no permanecern mucho tiempo en el mercado.
2- Autoservicio
La incomodidad y el mal servicio desesperan a los clientes, llevndolos a buscar soluciones
que optimicen su tiempo. En la actualidad, los clientes que tiene ms dinero que tiempo evitan cada
vez ms las experiencias de negocios difciles y lentas. Prefieren sistemas de autoservicio las 24
horas al da y siete das a la semana, en los que puedan buscar informacin y mercancas sin la
ayuda del personal de ventas.
El autoservicio est imponiendo rpidamente el cambio en un amplio sector de negocios: el
intermediario. Desde los bienes races, seguros, viajes y compras de automviles, hasta las
subastas, compra de partes y ventas al pblico, muy pocos intermediarios se quedan en su sitio
cuando los compradores y vendedores se dan cuenta que se pueden encontrar directamente en lnea.
El comercio electrnico es un gran medio para el autoservicio. Su creciente aceptacin se
puede ver en las agencias de viajes en lnea. Los viajeros de placer y de negocios, cada vez hacen
ms reservaciones por internet. El medio electrnico permite a las compaas automatizar el
proceso y la confirmacin de las reservaciones de viaje, reduciendo as sus costos y la necesidad de
costosas instalaciones fsicas.
Supermercado en Internet
A un ao de haber comenzado las operaciones en la Argentina, LeShop - el nico supermercado
100% online de ese pas y que recientemente factur su primer milln de dlares - anunci el
lanzamiento de su nueva imagen que, a partir de ahora, ser visualmente ms simple, prolija y con
contenidos relevantes, directos y eficientes. Estos cambios responden a una estrategia de LeShop
para lograr que sus clientes accedan a una compra ms sencilla a travs de una navegacin mucho
ms rpida y efectiva. En definitiva, generar en el pblico una experiencia de compra placentera.
El atentado del pasado 11 de septiembre benefici el comercio electrnico. Las ventas de
productos a travs de internet se incrementaron 17% durante el mes de octubre. 3
Tal vez porque los estadounidenses no estn de humor para salir de compras y por eso recurren a
internet, el comercio electrnico se vio beneficiado luego de los ataques terroristas del 11 de
septiembre.
Segn un informe difundido por la cadena britnica BBC, la firma BizRate.com, que estudia la
interactividad en internet de ms de dos mil comercios, indic que durante el ltimo mes las ventas
en lnea se incrementaron 17% y se prev un crecimiento de 31% en ventas electrnicas.
Este fenmeno se debe al temor de los estadounidenses a salir de sus casas despus del atentado.
Forrester, otra firma encargada de estudiar el comercio electrnico, asegura que la gente no est de
humor para salir de compras. Esta empresa de anlisis tambin prev incrementos en las ventas
electrnicas para la temporada de vacaciones.
Diario Publimetro, lunes 22 de octubre de 2001
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3- Ofrecimiento de soluciones integradas, no productos individuales

En la ltima dcada se ha dado un cambio interesante hacia las soluciones integradas que
ofrecen mayor comodidad. Un buen ejemplo de una solucin integrada es la suite de Microsoft
Office: Cundo fue la ltima vez que compr de manera individual un procesador de textos, una
hoja de clculo o un programa de presentaciones? Entre los productos de Microsoft, la suite de
Office es uno de los mayores generadores de ingresos, esto se debe a que los clientes disfrutan de su
funcionalidad integrada.
Dedalus.com y Spetrum se asocian
El proveedor de soluciones corporativas de Internet Dedalus.com y el proveedor brasileo de
soluciones integradas Spectrum Engenharia formaron una alianza para ofrecer un recurso de
soluciones de e-business de un paso. Spectrum desarrollar las soluciones, mientras que Dedalus
proveer las herramientas tcnicas necesarias como seguridad y un monitoreo de servidores las 24
horas. Est dirigida a compaas de comercio electrnico, ofreciendo soluciones de externalizacin
de servicios, server hosting, administracin y mantencin de sistemas e infraestructura ASP.
Dedalus anunci el 22 de agosto que asumira las operaciones brasileas y los clientes del quebrado
proveedor estadounidense de servicios de Internet e IDC PSINet, con paquetes de hosting
compartido, monitoreo, gestin y respaldo tcnico a partir de 100 reales (US$ 40) al mes.
4- Integracin de ventas y servicios: la personalizacin e integracin
La necesidad de atraer, obtener ventajas y conservar la lealtad de los clientes sigue siendo la
primordial importancia para la mayora de los negocios. Pero diversos estudios demuestran que
gran cantidad de compaas pierden la mitad de sus clientes cada cinco aos, y que les cuesta de
cinco a diez veces ms obtener un nuevo cliente que conservar a uno que ya tiene.
Esta tendencia afecta a la empresa de e-business en que los nuevos modelos
organizacionales se deben desarrollar con el propsito de reducir todava ms la brecha existente
entre las ventas y el servicio. Por ejemplo, los centros de ventas por telfono deben borrar las lneas
que dividen las ventas y el servicio.
Las relaciones con los clientes son la clave para el crecimiento del negocio. Las empresas
deben asumir la responsabilidad total de la satisfaccin del cliente a lo largo de la experiencia de
querer algo, comprarlo y usarlo. Para esto es necesario conocer y llevar un registro de las
necesidades, comportamientos y estilos de vida de los clientes; y utilizar esta informacin para crear
una propuesta de valor especfica.
Descubriendo e-Services
Hewlett-Packard anunci el inicio de operaciones del HP (Hewlett Packard) e-services discovery
center, el primer centro de negocios en su tipo, capaz de ofrecer en un solo lugar las soluciones
aplicativas de negocio, tecnologa, alianzas, recursos humanos y metodologa necesarios para que
las compaas y los particulares puedan acelerar su ingreso a la era de Internet y descubran nuevos
mercados electrnicos.
5- Facilidad de uso
Los directivos deben comprender que como los clientes valoran ms su tiempo, son menos
tolerantes ante los errores que se cometen en servicio a clientes. Al agilizar el servicio, las
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expectativas del servicio a clientes aumentan. Facilitar el servicio a clientes y orientarlo hacia la
solucin de problemas es tal vez una de las tendencias ms importantes en los negocios en la
actualidad. El proceso del servicio a clientes debe ser amigable y fcil de usar. Las compaas
deben presentar puntos especficos de contacto a los clientes, en lugar de pasarlos de un
departamento a otro para que tengan que empezar de cero cada vez. Pregntese a usted mismo:
Cuntas veces se ha sentido satisfecho cuando lo transfieren?
El impacto de esta tendencia en el e-business es que para lograr los objetivos de negocios,
las compaas necesitan adoptar las aplicaciones integradas que resuelvan la relacin con el cliente
en su totalidad, en lugar de centrarse en soluciones departamentales que slo resuelven una parte de
la relacin. Estas aplicaciones integradas sern difciles, no slo dentro de la compaa, sino
tambin con sus socios. Como resultado, las compaas deben desarrollar soluciones de relacin
con el cliente que vayan ms all de los lmites de la empresa, para abarcarla por completo.
6- Proporcionar un cumplimiento de pedidos flexible y un servicio de entrega oportuno
Los saturados horarios y las mltiples responsabilidades de los consumidores en la
actualidad, estn obligando a los comerciantes a generar productos y servicios innovadores. La
entrega a domicilio y otros servicios nicos que satisfacen a los clientes continuarn adquiriendo
importancia al incrementarse las ventas directas al consumidor.
Las compaas deben optimizar su cadena de abastecimiento, para entregar el producto
correcto al cliente. La visin simple de la cadena de abastecimiento integrada es la siguiente: tomar
un pedido, dar una fecha de entrega precisa, producir la mercanca adecuada, asignar
apropiadamente, enviar de manera eficiente y hacer que todo esto sea costeable, al mismo tiempo
que se mantiene un inventario mnimo de mercanca terminada.
La administracin de la cadena de abastecimiento es en realidad una combinacin de
tendencias constantes e inevitables en la manufactura y la distribucin: acercarse al consumidor,
reducir extras en la cadena de abastecimiento (tiempo, inventario, etc.), garantizar el acceso a la
informacin en tiempo real, entre clientes y proveedores por medio de la tecnologa, y construir
sociedades ms cercanas con una coordinacin virtual. El desarrollo de cadenas integradas de
abastecimiento es, sin duda, una de las tendencias ms importantes en los negocios.
Solucin para PyMEs
United Parcel Service (UPS) anunci la presentacin de dos nuevas herramientas tecnolgicas para
uso de sus clientes en Amrica Latina, UPS Internet Shipping y UPS OnLine WorldShip, que han
sido diseadas para facilitar el proceso de mensajera, en particular en las PyMEs. La primera
ofrece una forma rpida y conveniente para procesar los envos utilizando Internet. Permite
preparar envos, almacenar datos personales, ingresar direcciones y preferencias de envos,
rastrearlos y hasta preparar e imprimir la documentacin necesaria. La segunda, por su parte, es til
para procesar envos en empresas que realizan ms de 40 al mes. UPS es una empresa de paquetera
y mensajera express con sede en ms de 200 pases, que emplea a casi 360.000 personas y que
factur US$ 29.800 millones en 2000.
7- La maquila: el enfoque de los esfuerzos en la marca, no en la produccin.
La tendencia hacia la especializacin (marketing contra manufactura) significa que las
compaas se tienen que concentrar en lo que hacen mejor. El objetivo es pasar de una compaa
12
concentrada en la produccin, a una compaa enfocada al conocimiento (y marketing). John

Bryan, director general de Sara Lee, dijo: Es imprescindible que las compaas se concentren en
nuevos productos, en manejar sus marcas y en incrementar su participacin en el mercado. 4
8- Utilizacin de la subcontratacin
Ante estos tiempos difciles, el ambiente en los negocios exige que las compaas vivan y
sientan lo que implica la reduccin de costos. Para sobrevivir, las empresas estn volteando hacia la
subcontratacin de sus procesos de negocios, es decir, delegar uno o ms procesos de negocios a un
proveedor externo para mejorar el desempeo general del negocio en un sector particular. Por
ejemplo, las compaas de gas y electricidad estn delegando a otros agentes sus centros de costos
(funciones de compras y recursos humanos) para concentrarse en su actividad central: producir y
vender energa.
La subcontratacin en el e-business establece las bases para la creacin de empresas
virtuales. Est claro que una compaa que trabaja sola ya no es un modelo de negocios
justificable. La complejidad de las operaciones, la regulacin y desregulacin de los mercados, el
rpido y equilibrado avance de la tecnologa y la necesidad de un crecimiento constante son
condiciones que requieren centrar la competencia en muchas zonas funcionales.
Solucin de British Airways
La compaa area British Airways eligi a Tivoli para administrar la seguridad y el control del
acceso para su nuevo proyecto de e-business, lo que implica una importante reduccin de costos
para la compaa. La iniciativa de e-business est diseada para reducir altos costos administrativos
e impulsar nuevas oportunidades de negocios. Tivoli Policy Director proporcionar a los empleados
y proveedores de British Airways un acceso seguro a aplicaciones e informacin basadas en redes
internas ("Intranet") y redes externas ("Extranet"). El acuerdo inicial incluye 150.000 licencias para
usuarios en todo el mundo con potencial para expandirse.
Mail en vuelo
Air Canada, lnea area de ese pas, adquiri soluciones de Sybase y de la empresa Tenzing
Communications, a travs de las cuales permite a sus pasajeros usar sus laptops y
mantenerse conectados con sus direcciones de e-mail mientras estn en vuelo. El sistema se
compone de un servidor proxy basado en el sistema SQL Anywhere Studio de Sybase,
enfocado en la administracin de datos mviles y paquete de sincronizacin.
9- Incrementar la transparencia de los procesos destruyendo las cajas negras
La transparencia de los procesos implica que los clientes necesitan tener acceso al estado de
los pedidos, a la informacin sobre los productos, a los precios y a la disponibilidad. Dar
transparencia a los productos y servicios ayuda a crear una mayor demanda.
La transparencia en los procesos es una caracterstica esencial en los negocios como se
destaca en la competencia existente entre las compaas de mensajera. Lo que comenz con la
promesa de entregar con absoluta seguridad al da siguiente se convirti en la promesa de
entregar a la maana siguiente. Los clientes ahora esperan que las entregas se hagan entre ciertas
horas, no slo en ciertos das.
4
Entrevista publicada por la revista Network world en Febrero de 2001.
13
La transparencia de los procesos para el e-business requiere por parte de las compaas un
gran esfuerzo para crear aplicaciones y procesos internos que permitan abrir la caja negra, y realizar
las operaciones internas de forma ms transparente. Por ejemplo, por qu los clientes no pueden
saber exactamente qu est sucediendo con las solicitudes que entregaron en el banco para obtener
una hipoteca o crdito para un automvil? Podran saber exactamente qu est sucediendo y eso les
permitira planear sus vidas de acuerdo con ello. Tambin ofrece mayor confiabilidad. Una
transparencia mayor puede tener un impacto significativo en crear una mayor demanda, as como en
conservar la lealtad de sus clientes. A travs de un contacto cercano con los clientes y un servicio
de alta calidad, la ventaja competitiva de una compaa y las relaciones a largo plazo con sus
clientes se conservan y fortalecen.
10- Aprender a conservar a los empleados
Soportar y mantener una cultura que pueda tener xito e innovar no es slo un
requerimiento, sino tambin un pre requisito para realizar operaciones comerciales por medio del ebusiness. Las viejas formas de mandar y controlar el conocimiento de los trabajadores no
funcionarn bien en el futuro. La tecnologa es un factor clave de motivacin para los empleados.
Nuevas oportunidades esperan a las compaas que puedan establecer relaciones amistosas con sus
empleados.
La fabricante de hilados TN & Platex implement un software de toma de pedidos para equipos
Palm Pilot.
Desde que los vendedores abandonaron su tradicional puesto tras el mostrador o junto al
telfono para salir a la calle a visitar clientes, se inventaron numerosas herramientas para
mantenerlos conectados con la empresa y asegurar que, a pesar de la distancia, accedan rpidamente
a la informacin o la vuelquen en las bases de datos corporativas. A medida que la fuerza de venta
fue adquiriendo mayor movilidad, las soluciones basadas en computadoras de mano se ganaron el
respeto del mundo corporativo. Ms an, de acuerdo con una encuesta de la consultora Winn
Technology Group, el 56% de una muestra de 585 firmas estableci normas para el uso de este tipo
de sistemas, y el estudio estima que la cifra ascender al 70% para fines de este ao.
No es preciso desembolsar grandes sumas de dinero para que los empleados lleven su
computadora en el bolsillo. Algunas firmas locales ya predican con el ejemplo. La productora de
hilos TN & Platex, que factur U$S 70 millones el ao ltimo, es una de las que dio el primer paso:
para optimizar su circuito de comercializacin invirti U$S 20.000 en la implementacin de Pedido
Express, un software de toma de pedidos que corre sobre Palm Pilot, y arm a 10 de sus vendedores
con equipos de esa marca.
El software comenz a funcionar en marzo pasado en el marco de un proyecto integral que
la compaa encar para mejorar la calidad de su atencin al cliente. La implementacin nos
permiti eliminar errores y problemas en el proceso de toma de pedidos de los artculos precisa
Aldo Karagozian, director de TN & Platex -. Como antes los vendedores transmitan el pedido a los
analistas de cuenta de la empresa o por telfono o por escrito, llenando una planilla, muchas veces
se perda informacin o haba diferencias en cuanto a tipos de mercadera, precios o plazos de
entrega.
Luego de haber capacitado a sus vendedores para que ingresen pedidos y enven esa
informacin a la compaa a travs de sus Palm (va trunking o directamente en la oficina), la firma
elimin la incidencia de errores, mejor la atencin a sus clientes y redujo en aproximadamente una
14
hora la carga de trabajo de sus analistas de cuenta.

El software carga todos los elementos necesarios para que facturemos los pedidos, como
direccin de entrega, precios, plazos y cantidades. Est todo predeterminado en el software, el
vendedor slo tiene que elegir las opciones que hay en el sistema, explica Ricardo Colmeiro, a
cargo del rea de Planeamiento de la compaa.
Otras de las ventajas del proyecto, segn Karagozian, fue la posibilidad de que los
vendedores accedieran a mejor informacin. Mediante la conexin que se establece entre pedido
Express y el sistema de gestin de la firma, pueden recibir datos sobre variaciones de stocks,
precios, estado de cuenta corriente del cliente e incluso si un pedido ya se envi al depsito para su
correspondiente entrega.
Una vez que la decisin de incorporar tecnologa al rea de ventas ya no tena marchas
atrs, la firma explor varias opciones de hardware que implicaban precios y posibilidades de uso
muy diferentes. Finalmente, se eligi este por ser la solucin ms econmica, cmoda y fcil de
transportar y utilizar. La implementacin, que se extendi entre diciembre y marzo pasados,
incluy, adems, la adaptacin de pedido Express a los sistemas de gestin de la compaa y las
pruebas del sistema de transmisin de datos que provey Nextel.
Metas
Objetivo: implementacin del software pedido Express.
Inversin: U$S 20.000 (hardware, software y conexin).
Plazo empleado: 3 meses
La firma adquiri 15 equipos Palm IIIe, en idioma espaol, con 2 MB de memoria y
pantalla monocromtica. Con esa capacidad estndar de memoria, se asegur el almacenamiento de
alrededor de 20.000 artculos y seis meses de historial.
Aunque una tecnologa sea rpida y sencilla de implementar, o tenga claras ventajas para el
negocio, no siempre es adoptada fcilmente por quienes la deben utilizar. En el caso de pedido
Express, los ejecutivos de TN & Platex no dudaron en celebrar su facilidad de uso.
Como la mayora de nuestros vendedores no estaban acostumbrados a manejar
computadoras, al principio temamos que no se adaptaran a esta herramienta. Sin embargo, adems
de su menor costo, consideramos que, por su sencillez, las Palm eran los equipos que menos
resistencia de uso generaran, admite Aldo Karagozian, director de la firma textil.
Algo similar sostiene Federico Roullier, quien se encarg de capacitar a los vendedores. Si
bien no toda nuestra fuerza de venta tiene una PC, estaban ms familiarizados, por ejemplo, con
agendas electrnicas. Por otra parte, este tipo de software es mucho ms sencillo de utilizar que el
de una laptop. Otra ventaja es que los equipos son ms livianos y cmodos.
As, la primera prueba de la aplicacin sali a la calle con tres vendedores, quienes
a los diez das ya estaban trabajando slo con la Palm. Luego se incorpor el resto del plantel
comercial. En el trmino de un mes, finalmente, ya todos haban adoptado el nuevo sistema de
tomar pedidos.
Entrevista realizada por Mariana Pernas para Technology information a los directivos de la empresa
fabricante de hilados TN & Platex.
11- Aplicaciones empresariales integradas: enlace a la corporacin
15
La integracin de la empresa se ha vuelto indispensable para las empresas en diversos

sectores de negocios que luchan por mantener una ventaja competitiva. La integracin es la clave
para el xito, es la clave para dejar salir la informacin y ponerla a disposicin de cualquier usuario,
en cualquier momento, en cualquier lugar.
12- Fusionar voz, datos y vdeo
Una tendencia de gran importancia en la infraestructura del e-business es la convergencia de
diversas redes de transporte de voz y datos. Las redes telefnicas, de televisin por cable,
inalmbricas y de computadoras de datos estn dejando de ser sistemas separados y aislados en todo
el mundo. Por el contrario, estn coincidiendo en una poderosa red unificada basada en tecnologa
IP (Protocolo de Internet), tecnologa de conmutacin de paquetes que ha resultado muy verstil
para transmitir cualquier clase de informacin rpidamente y a bajo costo.
La tendencia de la infraestructura abarca muchas minitendencias que se presentan
simultneamente:
-
la competencia para mejorar el ancho de banda,

la competencia para ofrecer calidad de servicio,
la competencia para ofrecer servicios integrados,
la competencia para dominar al cliente es establecer el punto de contacto en el hogar.
El impacto de esta tendencia en las corporaciones, como en las vas de tren en 1830, la
electricidad en 1870 y el sistema interestatal de carreras en 1950, la infraestructura para el comercio
electrnico est empezando y evolucionando con mucha rapidez. Es de gran importancia para los
directivos, cuya responsabilidad es hacer planes estratgicos a largo plazo, comprender la manera en
que la convergencia de la infraestructura afecta el panorama. Si las compaas basan sus
inversiones en telecomunicaciones y tecnologa de redes obsoletas, esto puede afectar seriamente la
competitividad de ellas.
13- Integracin multicanal: ver el panorama completo
El inmueble de las empresas fue por mucho tiempo el nico canal de servicio disponible
para que los clientes realizaran negocios. Despus vino el telfono. En la actualidad, hay muchas
alternativas y capacidades de acceso: Web, el acceso telefnico directo, IVR (respuesta de voz
interactiva), etc. Con la difusin de todos estos canales de servicio, los clientes demandan la
integracin multicanal de todos ellos.
La integracin multicanal es difcil debido a que los clientes esperan un servicio
consistente, sin importar el canal que utilicen cuando interacten con una compaa.
Adems, el
nivel de inversin tcnica que se necesita para crear servicios integrados es enorme.
Open TV inicia servicio de correo electrnico a travs de TV interactiva
El fabricante de software de televisin interactiva Open TV dijo que en el da de la fecha
(09/10/01) lanz un servicio de correo electrnico en Latinoamrica, a travs de la red DIRECTV
Latn Amrica. DIRECTV Latn Amrica es el principal proveedor de servicios de televisin por
satlite directa a los hogares en Latinoamrica. Open TV dijo en un comunicado. "Se espera que el
servicio est disponible inicialmente para ms de 400.000 suscriptores en Venezuela y Brasil y para
suscriptores en otras regiones latinoamericanas entre el ltimo trimestre del 2001 y el segundo
16
trimestre del 2002". El servicio permite a los clientes de DIRECTV recibir preparar y enviar
mensajes de correo electrnico, de texto, a travs de sus aparatos de televisin, a cualquier
direccin de correo electrnico de la Internet en el mundo. Open TV es la compaa lder del
mercado mundial de software para la televisin digital interactiva.
14- Las aplicaciones inalmbricas generalizadas
Con la expansin generalizada de una infraestructura inalmbrica, una nueva ola de
aplicaciones tanto de consumo como empresariales empezar a utilizar mucho ms ondas de aire
que llamadas telefnicas. Gracias al poder y a la comodidad de estas aplicaciones inalmbricas,
sumado al costo cada vez menor del uso inalmbrico, se incrementar la eficacia con la que los
consumidores realizan tareas cotidianas como llamar por telfono, organizar asuntos de negocios y
personales, enviar correo electrnico, etc.
Los aparatos de primera generacin que ofrezcan estos servicios irn desde telfonos
celulares hasta aparatos mviles como la Palm Pilot que consiste en un telfono, un navegador web,
un correo electrnico y un organizador de documentos personales y de negocios reunidos en una
sola unidad, ocupando un espacio nfimo, como es la palma de la mano. Las nuevas aplicaciones de
consumo ayudarn a estos aparatos a obtener participacin en el mercado, ya que, durante el
proceso, liberan de sus computadoras de escritorios a los usuarios de la tecnologa.
La demanda del consumidor de que sea un aparato mvil y productivo al mismo tiempo,
sumada a la creacin de la infraestructura inalmbrica como alternativa a las tecnologas de
cableado para el servicio telefnico bsico, crear una demanda enorme para las aplicaciones del
comercio electrnico.
Listos para el m-commerce

El comercio mvil o el m-commerce, es decir, la capacidad de pagar bienes y servicios a
travs de un telfono mvil, ser fcilmente aceptado por los consumidores de telefona
celular, de acuerdo con un nuevo estudio realizado por la fabricante de infraestructura de
comunicaciones y de terminales mviles Nokia. El estudio muestra que muchas ms
personas estarn dispuestas a usar sus telfonos mviles para acceder al m-commerce de lo
que acceden al e-commerce en la actualidad para realizar compras en Internet. El estudio
confirma que los operadores mviles pueden esperar un crecimiento de ingresos futuros de
esta modalidad de negocios. El informe, desarrollado por MORI, la empresa de
investigacin de mercado independiente ms grande del Reino Unido, revel que las
personas usarn el m-commerce aproximadamente ocho veces ms en comparacin con el
nmero de personas que en la actualidad usan el e-commerce. El estudio tambin mostr
que casi el 90% de las personas interesadas en utilizar los servicios del m-commerce
estarn igualmente dispuestas a pagar ms para contar con la comodidad de realizar
compras con el m-commerce. La empresa MORI entrevist a ms de 11.000 personas en
seis mercados desde octubre de 2000 a enero de 2001. El rango de mercados estudiados fue
de alcance mundial: Gran Bretaa, Corea del Sur, Italia, EE.UU., Brasil y Finlandia.
Seguridad inalmbrica
IBM se suma al mercado de servicios de seguridad, software, tecnologa y soluciones para redes y
17
aplicaciones inalmbricas, que ayudarn a las organizaciones a extender en forma segura la

informacin corporativa de las redes fijas tradicionales a los dispositivos mviles. La consultora de
mercado IDC pronostica que el mercado mundial para los servicios de seguridad informtica
crecer a ms del triple, ya que alcanzar los US$ 21.000 millones, a una tasa de crecimiento anual
compuesta de aproximadamente el 25,5% en el perodo de 2000 a 2005.
15- Middleware: apoyo a la demanda de integracin
La informacin sobre el cliente debe estar disponible en toda la empresa, llegar a diversos
dominios departamentales y ayudar a que se actualicen las aplicaciones existentes. El aislamiento
departamental, no importa cun eficiente sea en su propio microcosmos, ya no permite la rapidez
que las compaas necesitan para seguir siendo competitivas. Para enfocarse verdaderamente en el
cliente, las compaas deben integrar las aplicaciones heredadas, con aplicaciones ms modernas;
consiguiendo de esta manera la integracin perfecta de los procesos de negocios.
Las tendencias de negocios como la globalizacin, varias minitendencias en la tecnologa
(como estructuras de Internet, intranet, acceso rpido y barato a datos, capacidades multimedia,
estndares abiertos y la demanda creciente de aplicaciones distribuidas) motivan la necesidad de
distribuir aplicaciones slidas que sean suficientemente escalables y confiables para ejecutar
aplicaciones de negocios de misin crtica.
Para satisfacer las necesidades de integracin de la tecnologa y los negocios, surge una
nueva clase de tecnologa, llamada middleware. La integracin basada en el middleware tiene una
lgica financiera. Los clientes estn renuentes a deshacerse de sus inversiones heredadas existentes.
Los viejos sistemas no se pueden reemplazar fcilmente y no van a desaparecer. La mayora de las
operaciones importantes de misin crtica siguen ejecutndose en sistemas basados en mainframes,
debido a la preocupacin en torno a la seguridad, la confiabilidad y la rapidez. Por esta razn, las
compaas quieren obtener una conectividad robusta y una perfecta interoperabilidad entre sus
aplicaciones de sistema basadas en mainframes y las aplicaciones de internet. A medida que las
empresas y los fabricantes dan respuesta a estas demandas van descubriendo que el middleware
representa un enlace importante que permite que el vasto y complejo software de negocios (como el
comercio electrnico, el soporte en la toma de decisiones y las aplicaciones de bases de datos) se
ejecute de manera efectiva y confiable.
El denominador comn de estas tendencias.
En el mundo del e-business, la innovacin se deriva de detectar tendencias antes que nadie
y de la explotacin sofisticada de la informacin y las tecnologas para crear un valor. Es la
direccin, en particular, quien est llamada a encabezar el cargo de la innovacin. En la actualidad,
todos los directivos se preguntan cmo puede internet renovar su negocio. En una bsqueda
acordada del crecimiento, las empresas estn concentradas en dominar el arte de detectar tendencias
para descubrir nuevos productos y servicios, disear nuevos procesos y estructuras de negocios e
incluso en crear negocios completamente nuevos.
Las 15 tendencias desarrolladas estn relacionadas por tres denominadores que tienen en
comn: eficacia, eficiencia e integracin. Las tendencias a la eficacia son las que afectan
directamente la relacin entre los clientes de una empresa y su ambiente. Por otro lado, las
tendencias a la eficiencia afectan la estructura interna y actividades operativas de la empresa. Las
18
tendencias a la integracin son aquellas que impulsan la consolidacin de comprar todo lo necesario
en una sola parada.
Como construir un modelo de e-business

La idea de que las compaas tienen xito al crear valor no es nueva. Lo que s es nuevo, es
la manera en que los innovadores modelos de negocios estn ofreciendo ese valor. Para crear
modelos de e-business innovadores, primero se deben definir algunas cuestiones como por ejemplo
el modelo de negocios que se necesita para que las experiencias de los clientes sean algo nico y
memorable. Una buena manera de vencer a la competencia es hacerla parecer pasada de moda al
complacer a los clientes de nuevas maneras. En esencia, de eso justamente trata el e-business. El ebusiness utiliza la tecnologa y los procesos del comercio electrnico para establecer mejores
relaciones con el cliente y crear nuevas propuestas de valor.
A continuacin, hay que definir las capacidades necesarias para satisfacer las prioridades
ms importantes del cliente, como ser las capacidades y aptitudes que necesita para crear
experiencias enriquecedoras. Estas decisiones determinan lo que ver el cliente cuando interacte
con un modelo de e-business.
Una vez que se tomen estas decisiones difciles, pero necesarias, hay que pensar en cmo
hacer que la compaa cambie; "como un cirujano en el campo de batalla, que asume grandes
prdidas para asegurar xitos futuros, los ejecutivos deben reconocer sus prdidas y abandonar
proyectos importantes para reasignar recursos vitales para la supervivencia de la compaa 5.
El primer paso del modelo de e-business: el autodiagnstico

Para crear un modelo de e-business, debe hacerse un diagnstico de la compaa. Este
puede lograrse mediante preguntas sobre el impacto de las tendencias al consumo, negocios y
tecnologa en la empresa:
- ha creado la reciente ola de innovacin tecnolgica nuevas maneras de realizar
operaciones comerciales y reorganizar prioridades?
- Responde la compaa a las expectativas del cliente? Los directivos son conscientes de
las dimensiones de valor que interesan a sus clientes?
- Est la compaa en condiciones de cuestionar y cambiar innumerables supuesto de la
industria para aprovechar las nuevas oportunidades, conservando al mismo tiempo las
inversiones en la gente, las aplicaciones y los datos?
Si la mayora de las respuestas es s, entonces la categora correspondiente es visionario o
pionero. Es poco comn; es de los primeros en explotar las nuevas innovaciones tecnolgicas para
lograr una ventaja competitiva sobre los rivales.
Si la mayora de las respuestas a las preguntas fue no, entonces la empresa pertenece a la
categora de la mayora silenciosa. La mayora silenciosa suele componerse por tres tipos: los
pragmticos, los conservadores de la vieja guardia y los obstinadamente escpticos. Estos tres tipos
varan en el grado de riesgo que estn dispuestos a tomar. Los directivos de estos tres tipos creen
que el comercio electrnico es una moda y nunca ser una faceta clave de la corriente principal de
los negocios.
5
Del libro Del e-commerce al e-business, por el Dr.Ravi Kalakota y Marcia Robinson. Editorial Addison Wesley, 2001
19
Los directivos de empresas pragmticas ven al mundo cambiar a su alrededor, pero antes
de entrar en accin, quieren pruebas que los cambios durarn un tiempo considerable.
Las compaas conservadoras de la vieja guardia adoptan una actitud negativa. Los
conservadores evitan las perspectivas de crecimiento que no estn alineadas con sus aptitudes
centrales distintivas. Son pesimistas respecto a la capacidad de obtener valor a partir de las
inversiones en tecnologa y las realizan slo bajo presin.
Las compaas obstinadamente escpticas estn destinadas a desaparecer poco a poco.
Estas compaas son como los Luditas6. Los directivos tercamente obsolescentes, de las compaas
obstinadamente escpticas, estn convencidos de que el cambio tecnolgico nunca les afectar. Ven
casi todo como moda de los medios.
Estas tres categoras de compaas, lderes de mercado, pioneros-visionarios y la mayora
silenciosa (pragmticos, conservadores de la vieja guardia y obstinadamente escpticos), conforman
el panorama actual de los negocios. Al ver a la compaa reflejada en uno de estos panoramas y no
estar a gusto con l, implica tener que trazar una ruta para llegar a donde se quiere estar. Para ello
es necesario comprender cmo estn cambiando las necesidades del cliente, hacer que las
prioridades del cliente tambin sean las de la empresa y adoptar un modelo de e-business.
El segundo paso del modelo de e-business: cambiar completamente la cadena de valor

El mayor reto del e-business es la vinculacin de la nueva tecnologa con nuevos modelos
de negocios.
Conforme surgen nuevas tecnologas y necesidades del cliente, es ms difcil para los
directivos crear nuevos modelos de negocios por dos razones. La primera es que la mayora de
ellos han sido capacitados para concentrarse en mejorar el producto, incrementar la participacin en
el mercado y generar mayores ganancias. Y la segunda es que en el mundo del e-business, la
diferencia entre productos y servicios a menudo no es clara.
Las compaas exitosas ya no slo agregan valor, lo inventan. Para inventar valor, los
directivos deben ir en sentido inverso a la concepcin tradicional de la cadena de valor (modelos de
adentro hacia fuera) segn la cual los negocios se definen en trminos de las mercancas que
producen.
Modelo tradicional de negocios
Luditas eran obreros ingleses del siglo XIX que teman a la competencia de la maquinaria. Destruan las mquinas con martillos en un
intento intil por detener la marcha de un progreso alimentado por la ciencia y la tecnologa.
20
Principales
competencias internas
InfraestructuraProcesos rgidos
Productos-Servicios
Canales
Canales integrados
Productos-Servicios
InfraestructuraProcesos flexibles
Clientes
Modelo de e-business
Necesidades del
cliente
Principales ompetencias
internas-Subcontratacin
En el modelo tradicional, los directivos se concentran en ser eficaces y competitivos al

poner productos conocidos en el mercado. Sin embargo, en el nuevo mundo, el modelo de negocios
es de afuera hacia dentro.
En el enfoque de afuera hacia dentro, la estrategia gira alrededor del cliente. Este enfoque
es crucial dado a que hoy en da, las condiciones cambian rpidamente de direccin y obligan a las
industrias a replantearse por completo la manera en que realizan las operaciones comerciales.
Por lo general resulta algo confuso entender que la creacin de un modelo de e-business
est ligada a la administracin del cambio. El cambio comienza en la mente empresarial con
nuevas maneras de pensar que ms tarde se traducen en, y son moldeadas por nuevos
comportamientos. Sin embargo, el cambio no es una actividad sin control. Los lmites del cambio
se establecen cuando se define un enfoque.
El tercer paso del e-business: elegir un enfoque definido

En tanto que la tecnologa puede fortalecer las capacidades de las empresas, tambin puede
obstaculizarlas si stas no se concentran. Los lderes de mercado utilizan tres tipos de modelos de
e-business para definir su enfoque y conservar su liderazgo, ya que saben que pocas empresas
pueden hacer muchas cosas bien. Considerando a las empresas visionarias, ninguna de ellas brilla
en todas las dimensiones de negocios: costos, calidad, precio, conveniencia y facilidad de uso. Por
ejemplo, Amazon.com no enva los libros ni ms rpido ni mejor que nadie. Este tipo de compaas
prosperan porque ofrecen un valor exclusivo, bien definido, que les interesa a sus clientes.
Para reducir el crculo de competencia, las empresas exitosas eligen entre:
-
Excelencia en el servicio. Ofrecer al cliente lo que necesita con un servicio que no le

cause molestias y un valor excelente.
Excelencia operativa. Proporcionar productos de alta calidad en forma rpida, sin
errores y a un precio razonable.
Excelencia en la innovacin continua. Ofrecer productos y servicios que mejoren el
desempeo normal y satisfagan al cliente.
Excelencia en el servicio
La excelencia en el servicio implica seleccionar unos cuantos clientes valiosos y hacer el
mximo esfuerzo para atenderlos bien. Si la empresa est preparada para la excelencia en el
servicio, tendr toda la capacidad de percibir y responder a los deseos de los clientes.
21
Futuro
Autoservicio
Marketing de
relaciones
Valor
Presente
Respaldo excelente
Productos de calidad
Orientacin de servicio
Pasado
Facilidad de uso
Confiabilidad
Funcionalidad bsica
Para implementar esta estrategia, se requiere la administracin de la relacin con el cliente:

anticipar las necesidades del cliente y compartir la informacin frecuentemente para proporcionar la
rapidez del autoservicio, si eso es lo que desea el cliente.
Los principios operativos de la excelencia en el servicio son los siguientes:
-
Preparacin de la compaa para lo imprevisto

Reunir y mantener toda la informacin actualizada y precisa en el momento y lugar que
se la necesite
Administracin de las relaciones con el cliente
Desarrollar una filosofa corporativa de pensamiento positivo acerca del servicio al
cliente
La excelencia operativa
La excelencia operativa implica proporcionar los bienes y servicios a menor costo,
minimizando al mismo tiempo los problemas para el cliente. Un negocio concentrado en la
excelencia operativa descubre que trabajar con clientes y socios puede parecerse mucho al trabajo
con departamentos de su propia compaa. Conocer muy bien a los clientes y trabajar de cerca con
los socios proporciona a las compaas una clara ventaja.
Futuro
Soluciones personalizadas
Subcontratacin
Eficiencia en el proceso de principio a
fin
Presente
Interaccin conveniente
Alta calidad
Dinmica de precios
Pasado
Bajos costos
Eficiencia funcional
Umbral de calidad mnima
El xito de la excelencia operativa depende de varios principios clave:

-
Optimizacin eficaz de los activos. Los recursos se asignan de la manera ms eficiente

y al menor costo posible
22
Administracin de transacciones eficaces. Los procesos entre los proveedores y la

compaa se integran frecuentemente para lograr una mayor eficacia y rapidez.
Administracin de la estrategia de ventas. Necesidad de conocer las tendencias que se
estn imponiendo. Adems, convertir todos estos hechos, detalles y percepciones en
informacin til.
Dedicacin a los sistemas de medicin. Monitorear y medir todos los procesos,
buscando continuamente maneras de reducir costos y mejorar tanto la calidad como el
servicio.
Administracin de las expectativas del cliente. Bajo el principio de que la variedad
mata la eficiencia, las compaas excelentes en la operacin proporcionan un conjunto
manejable de opciones de productos o servicios y administran las expectativas del
cliente de acuerdo a esa medida.
Excelencia en la innovacin continua

La innovacin continua exige dedicacin no slo para proporcionar los mejores productos
posibles, sino tambin para ofrecer al cliente ms caractersticas interesantes y beneficios que sus
competidores.
Futuro
Cultura de innovacin
Educacin del mercado
Complacer constantemente al cliente
Presente
Adquisicin de nuevas ideas
Cambiar las reglas del juego
Aceptar el riesgo
Pasado
Investigacin en la compaa
Mejoramiento constante
Miedo a los riesgos
La innovacin continua se basa en los siguientes principios:

-
Estilo de administracin orientado a asumir riesgos. Las compaas con liderazgos de

productos son innovadoras, y la innovacin implica asumir riesgos (as como
recompensas) inherentes.
El crecimiento por fusiones y adquisiciones. El xito actual y las posibilidades futuras
de una compaa nacen de la adquisicin de nuevos productos y de quienes los disean.
Estilo de educacin de mercado. Reconocer que la empresa debe encabezar el mercado
al educar a sus clientes sobre cmo usar y beneficiarse de nuevos productos.
Promover a la innovacin constante.
American Express brinda un claro ejemplo de la transformacin en sus servicios financieros

integrados:
Cmo era antes
Cmo es actualmente
23
Servicios de viajes
Tarjetas de crdito
Planeacin financiera
Banca
Servicios de viajes en lnea

Recompensas a la lealtad
Planeacin en las diferentes
etapas de la vida
Banca privada
Segn lo anticipado en la introduccin

E-BUSINESS
SCM
Hacia los
clientes
ERP
Integracin
CRM
Hacia los proveedores
Supply Chain Management (SCM)

El e-business ayuda en las operaciones eficientes, oportunas y flexibles de una compaa y
su interaccin con su cadena de valor, as como su capacidad para predecir las demandas futuras de
una manera ms exacta. Mientras que eficiencia y flexibilidad reducen los gastos y facilitan los
pronsticos, la llegada a tiempo al mercado aumentan los ingresos.
Valga como ejemplo la compaa General Nutrition Centers, proveedor minorista de
suplementos nutricionales que, al implementar una aplicacin de ventas basada en la web para
soportar las rdenes de sus concesionarios y su posterior despacho, increment el nmero y la
regularidad de manera considerable y disminuy el tiempo de cumplimiento de seis semanas a slo
una, con el aumento consiguiente en revenues y satisfaccin de sus clientes.
Las soluciones de e-business toman las mejoras anteriores y las elevan a nuevos niveles de
eficiencia y comunicacin al utilizar internet para potenciar los procesos inter e intracompana,
observa Sanjiv Sidhu, fundador, Chairman y CEO del proveedor de soluciones CRM Technologies.
Estas tecnologas reducen la relacin tiempo/costos asociada con la puesta de servicios y productos
en el mercado. Si la economa se retrasa, los productos de e-business permiten que los ejecutivos
aumenten la eficiencia y el resultado final en sus compaas.
Thompson Consumer Electronics saca provecho de las capacidades de pronosticacin,
planificacin y ejecucin integradas de la solucin Supply Chain Management para concretar una
serie de reducciones: el ciclo de planificacin es ahora de una semana en lugar de las 4 o 5
anteriores y su ciclo de pronosticacin le insume dos das en lugar de diez. En las primeras 12
semanas despus de implementar la solucin, Thompson disminuy su inventario en un 33% y, aun
as, no se qued sin stock para sus clientes ms importantes.
24
Las intranets redes internas basadas en un servidor internet y en tecnologas de Browsers

reciben un up grade. Hacia fines de 1999, dos tercios de las organizaciones en los EEUU con
mas de 10 empleados tenan una intranet, segn cifras vertidas por International Data Corporation
(IDC). Para fines de este ao la consultora pronostica que ms de la mitad de estas organizaciones
estarn utilizando portales corporativos.
Porcentaje de empresas con Intranets

en los EE.UU.
Base: 650 compaas encuestadas
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Pequea
1-99
empleados
Mediana
100-499
empleados
Grande
ms de 500
empleados
Fuente: IDC, Diciembre 2000
En el entorno econmico actual, se cree que el ahorro en costos, los revenes y las
oportunidades de ganancias que impulsen la adopcin de soluciones de e-marketplaces 7 son ms
interesantes que nunca para las empresas.
Desde la perspectiva, para el ao 2004, las inversiones en servicios de e-marketplaces
rondaran los 10 mil millones de dlares, mientras que el valor de las transacciones superara los 1.2
trillones de la misma moneda, cifras que los convertira en una de las formas principales del ecommerce B2B8. Lo que promover este crecimiento es la capacidad que los e-marketplaces dan a
los participantes para ingresar a nuevos espacios, reducir inventario y aumentar el retorno de la
inversin, adems de la posibilidad de convertirse en protagonista de un basto entorno de mercado.
Esto significa que la mayora de las empresas B2B decidirn qu e-marketplaces deberan
elegir y como acceder.
Customer Relationship Management (CRM)

7
8
La traduccin al espaol de e-marketplaces es: lugar, espacio de comecializacin va internet, por ejemplo las pginas webs.
B2B: Business to business. Ms adelante se define integramente su concepto.
25
La administracin de la relacin con el cliente, su integracin de procesos para construir relaciones.

A los clientes no les importa la manera en que una compaa guarda su informacin, o
cmo se deben combinar los datos de diferentes fuentes para darles lo que quieren. Lo nico que los
clientes saben es que quieren un servicio excelente y lo quieren ya. A partir de esto, surge la CRM
(administracin de la relacin con los clientes).
Los lderes de las compaas piensan que la CRM es esencial para la supervivencia de las
empresas. Una mayor competencia, la globalizacin, el creciente costo de la adquisicin de clientes
y un alto grado de prdida de clientes son cuestiones de gran importancia en industrias tan distintas
como son los servicios financieros, las telecomunicaciones y las ventas al mundo. CRM es una
combinacin de procesos de negocios y tecnologa que pretende comprender a los clientes de una
compaa desde una visin multifactica.
Una administracin eficaz de las relaciones con los clientes es una fuente de diferenciacin
competitiva. Importantes hallazgos demuestran las multimillonarias inversiones que impulsan las
CRM. De hecho, CRM seguir siendo uno de los mercados de software de mayor crecimiento
durante el siglo XXI, convirtindose en una oportunidad de ganancias de muchos miles de millones
de dlares. Esta tendencia responde al nfasis de las organizaciones en mejorar la satisfaccin del
cliente y su lealtad, as como en obtener mayores ingresos de los clientes existentes.
En el mundo contemporneo de clientes refinados y una mayor competencia, la nica
manera en que una organizacin puede tener xito es enfocndose hbilmente en las necesidades del
cliente. Los incentivos para los clientes como los programas de lealtad de viajero frecuente y los
cupones de compre por cantidad y obtenga algo gratis ya no son suficientes. Slo creando una
infraestructura que integre las ventas y el servicio con todos los aspectos de las operaciones, la
gerencia puede ver un cambio en sus relaciones con los clientes.
Que es la administracin de la relacin con el cliente?
CRM se define como una estrategia de ventas, marketing y servicio integrados que impide
el exhibicionismo individual y depende de acciones coordinadas. Las metas de este marco de
trabajo de negocios son las siguientes:
-
Utilizar las relaciones existentes para generar ingresos. Establecer una amplia visin
del cliente para maximizar su relacin con la compaa a travs de promociones y
ventas cruzadas. Si se identifica, atrae y se retiene a los mejores clientes, se puede
incrementar la posible obtencin de ganancias.
Utilizar la informacin integrada para dar un servicio excelente. Utilizar la informacin
del cliente para atender mejor sus necesidades. Se trata de ahorrarle tiempo y
frustracin al cliente. Por ejemplo los clientes no tendran por qu repetir la misma
informacin en diversos departamentos una y otra vez. Por el contrario, deben sentirse
sorprendidos de qu tan bien los conoce la compaa.
Introducir procedimientos y procesos de ventas ms continuos. Con la proliferacin de
los canales de contacto con el cliente, muchos ms empleados estn involucrados con
las ventas. Para tener xito prolongado, las compaas deben mejorar su consistencia
en el manejo de cuentas y ventas.
Crear nuevo valor y generar lealtad. Convertirse en una compaa conocida para los
clientes, y posibles clientes, por su capacidad de responder a sus necesidades y
adaptarse a sus peticiones, una compaa merecedora de su patrocinio, una empresa a la
que se vuelven leales, puede ser la manera de diferenciarse; su ventaja competitiva.
26
Implementar una estrategia de solucin ms proactiva. Utilizar una solucin de

negocios enfocada en el cliente que funcione en toda la empresa. En lugar de slo
reunir datos y utilizarlos en algn momento, eliminar los problemas antes que hagan
crisis. Pasar de una reunin reactiva de datos a relaciones proactivas con el cliente, en
donde se resuelvan los problemas a la primera llamada.
Estar enfocado en el cliente no significa necesariamente mejorar el servicio con los clientes
en cada encuentro. El CRM es un marco de trabajo de integracin o una estrategia de negocios, no
un producto. Poner en prctica la estrategia de negocios de CRM implica desarrollar un conjunto
de aplicaciones integradas que atiendan todos los aspectos de las necesidades del trato con los
clientes, como la necesidad de automatizar el servicio a clientes, el servicio de campo, las ventas y
el marketing.
Al invertir en aplicaciones CRM, las compaas esperan construir mejores programas de
retencin de clientes que maximicen los ingresos a lo largo de la vida del negocio. Segn
estadsticas, con solo un aumento del 5% en la retencin de clientes puede aumentar las ganancias
hasta en un 85%.
Las aplicaciones CRM tambin estn implantndose en compaas medianas y pequeas.
La tecnologa permite a estas organizaciones disfrutar de las ventajas de la relacin con los clientes
que hasta hace un par de aos slo las empresas de mayor tamao con un buen respaldo econmico
podan pagar. Las aplicaciones integradas que proporcionan visiones completas de la informacin
del cliente a departamentos como ventas, marketing, servicio a clientes y contabilidad estn ahora al
alcance de organizaciones con menos de 100 empleados.
Como resultado, la CRM generar la siguiente gran ola de inversiones en tecnologa de la
informacin. Se calcula que en 1998 gener inversiones por 153 mil millones de dlares y seguir
creciendo en un 25% o 30% durante los siguientes cinco aos.
Hay tres fases de CRM: adquisicin, mejoramiento y retencin. Cada fase tiene un impacto
diferente en la relacin con el cliente y cada una puede vincular ms de cerca de la compaa con la
vida del cliente.
1. Adquirir nuevos clientes. Puede adquirir nuevos clientes promoviendo un liderazgo de
producto-servicio que empuje las fronteras del desempeo respecto a la conveniencia y la
innovacin. La propuesta de valor para el cliente es la oferta de un producto superior,
respaldado por un excelente servicio.
2. Mejorar las perspectivas de obtencin de ganancias con los clientes existentes. Mejorar la
relacin fomentando la excelencia en las promociones y en las ventas cruzadas. Al hacer esto,
la relacin con el cliente se vuelve ms profunda. La propuesta de valor para el cliente es una
oferta de mayor conveniencia a bajo costo.
3. Retener a los buenos clientes toda la vida. La retencin se enfoca en lo adaptable que puede
ser el servicio, dar no lo que el mercado quiere, sino lo que los clientes quieren. La propuesta
de valor para el cliente es una oferta de relacin proactiva que trabaje de acuerdo a sus
intereses. En la actualidad, las compaas lderes se enfocan mucho ms en retener que en
atraer nuevos clientes.
INCREMENTAR
PONER EN UN SOLO
ADQUIRIR
LA DIFERENCIACIN
RETENER
LA ADAPTABILIDAD
27
PAQUETE
Reducir costos
Servicio a clientes
Innovacin
conveniencia
Saber escuchar
Nuevos productos
Todas las fases de CRM estn interrelacionadas. Sin embargo, llevar a cabo con xito las
tres fases es una propuesta difcil, incluso para las mejores compaas. Las compaas con
frecuencia tienen que elegir cul de estas tres dimensiones ser su principal centro de atencin.
Pero elegir solo uno de stas, no implica abandonar las otras dos. Simplemente significa que la
compaa est eligiendo una dimensin de valor en la cual basar su reputacin de mercado.
El hecho de hacer crecer una compaa se puede entender como conseguir clientes y
conservarlos. En tanto que retener clientes se vuelve con mayor frecuencia el centro de atencin de
las compaas que operan en ambientes competitivos, es probable que se vuelvan una obsesin para
todas las compaas al incrementarse la capacidad de eleccin del cliente y los costos de pasar de un
proveedor a otro se vuelvan ms bajos.
Sistemas transaccionales ERP: Integracin de las aplicaciones

Para implementar un modelo de e-business eficiente, la administracin debe tomar ventaja
de la infraestructura de aplicaciones que mejor satisfaga las necesidades de la compaa. Esto
requiere trabajo y mucha visin. La empresa debe integrar sus sistemas internos de operacin para
proporcionar informacin precisa y en tiempo real a sus clientes.
Aplicaciones multifuncionales integradas
Las aplicaciones integradas muy complejas y multifuncionales, generalmente llamadas
grupos de aplicaciones, representan las bases del e-business. Se llega a estas mediante la
evolucin de las aplicaciones de negocios, lo cual requiere diversas etapas:
- Simplificacin y segmentacin. En el pasado las aplicaciones de negocios tenan un enfoque
reducido y estaban ms orientadas a las tareas; simplificaban procesos como la introduccin de
pedidos. Mientras la especializacin en diversas tareas mejor la productividad en gran medida,
tambin fragment procesos al grado que ya no era posible reconocerlos. En un mundo centrado en
las tareas, los procesos tienden a perderse. Se vuelven lentos, inflexibles, con tendencia a cometer
errores y saturados de los gastos administrativos necesarios para mantenerlos unidos.
- Reintegracin y transformacin. En los `80, la naturaleza de las aplicaciones, enfocada a las
tareas, evolucion para volverse ms integrada y funcional. Afortunadamente, la tecnologa de la
informacin nos permite reintegrar las tareas en procesos conectados. En la realidad de la economa
mundial actual, la especializacin funcional puede ser paralizante. Lo que se necesita es aportar
soluciones, a travs de una visin global y una mayor flexibilidad ante situaciones nuevas o
complejas. Este requerimiento ha creado la necesidad de la integracin de aplicaciones
multifuncionales.
A principios de los `90, lleg la reingeniera de procesos de negocios, y las empresas se enfocaron
en administrar y optimizar procesos de negocios multifuncionales. Cuando se adopta una
perspectiva de procesos, se transforma un grupo de actividades funcionales fragmentadas en un
sistema organizado, repetible y confiable. El cambio de una compaa enfocada a las tareas, a una
que se enfoque en los procesos no es muy drstico. De hecho, es la clase de cambio discontinuo que
ocurre muy rara vez.
28
Es clara la tendencia en los negocios hacia el soporte de procesos habilitado por el software. Esto
se logra implementando aplicaciones de negocios que fusionen funciones mltiples en un conjunto
de grupos bien organizados. Las guerras por los precios, las guerras por la participacin en el
mercado y las guerras de calidad estn obligando a las compaas a optimizar e integrar sus
procesos en niveles sin precedentes para buscar soluciones y atender con mayor eficiencia las
necesidades de los clientes.
- Integracin multifuncional y rpida adaptabilidad. Los grupos de aplicaciones son de
diferentes tipos y cada uno representa un grupo relacionado de funcionalidad. La implementacin
de estos grupos de aplicaciones representa una transformacin total de los sistemas empresariales.
Estos grupos de aplicaciones estn diseados para integrar diversas funciones internas, como:
-
Administracin de la relacin con el cliente

Planeacin de recursos estratgicos
Administracin de la cadena de abastecimiento
Administracin de la cadena de ventas
Administracin de los recursos operativos
Integracin de aplicaciones empresariales
Aplicaciones de anlisis de negocios, administracin del conocimiento y apoyo para la
toma de decisiones.
Alineacin del modelo de e-business con la integracin de aplicaciones

Las compaas esperan que el e-business incremente sus utilidades, desarrolle una
diferenciacin competitiva y respalde prcticas innovadoras de negocios. Para alcanzar estas metas,
las compaas deben pasar por diferentes etapas, desde la integracin de procesos hasta convertirse
finalmente en comunidades interempresariales verdaderamente sincronizadas, administrando en
cada paso los cambios requeridos para mantener su ventaja competitiva en cada etapa del
desarrollo.
Existen cinco etapas generales en el desarrollo de una arquitectura de e-business, que van
desde la integracin de procesos multifuncionales hasta la integracin de diferentes compaas.
En cada una de estas etapas, es muy importante alinear el alcance del modelo de e-business
con la naturaleza de la integracin de aplicaciones. Si el alcance del modelo de e-business se
restringe a una sola unidad de negocios estratgica, no tiene sentido crear un enorme plan de
integracin que abarque otras 20 unidades de negocios.
La alineacin de la compaa con las aplicaciones integradas es muy importante. Las
compaas deben ser lo suficientemente inteligentes como para comprender que el xito no se logra
con slo elegir las aplicaciones adecuadas, el proceso correcto de acceso a web o forjar los vnculos
adecuados a los sistemas heredados. Se requieren cambios fundamentales en las compaas, el
comportamiento corporativo y el pensamiento de negocios, dentro y fuera de los lmites de las
corporaciones. La tecnologa suele ser la parte ms fcil. Cambiar las organizaciones para que se
alineen con la tecnologa es ms difcil.
Las cinco etapas del modelo de e-business son:

Etapa 1: la unidad de negocios multifuncional. El objetivo que impulsa a la empresa en esta etapa
es producir productos y servicios confiables, consistentes, de calidad y al menor costo posible. Para
29
alcanzar esta meta, las compaas en la etapa 1 por lo general se concentran en automatizar las
funciones y tareas existentes. La mayora de las compaas est luchando para llegar a este nivel.
Etapa 2: la unidad de negocios estratgica. Las compaas que pasan a la etapa 2 se concentran en
atender al cliente de principio a fin, por ejemplo, en la adquisicin y despacho de pedidos. Las
compaas en esta etapa estn empezando a consolidar sus cadenas de abastecimiento en algunas
reas, como la combinacin de la distribucin y el transporte con la logstica, y la manufactura y las
compras en las operaciones, con el objetivo final de satisfacer mejor las demandas del cliente.
American Express es un ejemplo de compaa en la etapa 2.
Etapa 3: la empresa integrada. Las compaas en la etapa 3 se concentran sobre todo en la
reduccin de costos y la eficiencia interna. El objetivo que las motiva es tener una gran capacidad
de respuesta al cliente, para optimizar la capacidad de entrega de productos y servicios de alta
calidad al menor costo. Las compaas en la etapa 3 incrementan su capacidad de respuesta
invirtiendo en flexibilidad operativa y tambin integrando sus cadenas internas de abastecimiento,
desde la adquisicin de materias primas hasta la entrega del producto al cliente. Las compaas
implementan una estrategia de costos decrecientes alcanzando un status de socio preferencial con
sus proveedores clave.
Etapa 4: la empresa extendida. Al entrar las compaas en la etapa 4, se vuelve importante crear
valor de mercado. El concepto de empresa extendida describe una cadena de abastecimiento
mutiempresa con una infraestructura de informacin compartida. La empresa extendida posibilita
la integracin de la cadena de abastecimiento, una subcontratacin ms eficiente y soluciones de
autoservicio para los usuarios internos y externos. La empresa extendida permite procesos
sofisticados de negocios en lnea que entretejen aplicaciones de lnea de negocios con otras fuentes
de informacin internas y externas. La meta es un crecimiento redituable, que dichas compaas
logran ofreciendo productos, servicios e informacin de valor agregado a la medida del cliente.
Esto diferencia de los competidores.
Etapa 5: la comunidad interempresarial. Esta etapa se enfoca en el liderazgo de mercado. Las
compaas se consolidan en verdaderas comunidades interempresariales, cuyos miembros
comparten objetivos y metas comunes en cada empresa y entre todas ellas, a travs de tecnologas
de vanguardia como internet. Las compaas en la etapa 5 son capaces de optimizar sus
transacciones de negocios con sus socios para maximizar el crecimiento y las ganancias.
COMERCIO ELECTRONICO
El comercio electrnico, en si, no es mas que la simple compra y venta de mercancas y
productos por medio de internet, o sea electrnicamente.
El comercio electrnico es un avance tecnolgico reciente y de origen extranjero que ha
cruzado las fronteras, se transforma y evoluciona dentro de nuestra sociedad de manera veloz y
constante.
30
Se dice que iniciar un negocio en internet es mucho ms sencillo y econmico que montar
un negocio en el mundo real, pero esto es cierto siempre y cuando el comerciante sepa con
exactitud lo que esta haciendo.
El comercio electrnico es una evolucin del comercio y mercadotecnia y es muy probable
que nuestras relaciones humanas tambin se vean afectadas, todo debido a que rumbo nos lleve este
comercio por la red.
Es til tambin puntualizar las diferencias entre el comercio electrnico tradicional y el
efectuado va Internet.
COMERCIO ELECTRONICO TRADICIONAL COMRECIO ELECTRONICO VIA INTERNET
Slo entre empresas
Empresas-consumidores
Empresas-empresas
Empresas-administraciones pblicas
Usuarios-usuarios
Crculos cerrados, a menudo especficos de un
Mercado mundial abierto
sector
Nmero limitado de participantes
Nmero limitado de participantes empresariales
Redes cerradas propias
Redes abiertas, no protegidas
Participantes conocidos y dignos de confianza
Participantes conocidos y desconocidos
La seguridad forma parte del diseo de la red
La seguridad y la autentificacin son necesarias
El mercado es un crculo
La red es el mercado
Diferentes tipos de transacciones

El e-commerce es el comercio en Internet que permite una nueva oportunidad de mercado
que se desarrolla en un espacio abierto donde el intercambio comercial, de bienes y servicios, se
hace a travs de las autopistas de informacin con miles de interconexiones en todo el mundo.
Como lo muestra el cuadro comparativo, el comercio electrnico tambin incluye otros tipos de
transacciones como:
- Business to Business
- Business to Customer
- Customer to Customer
B2B (Business to Business o Empresa - Empresa)

Utilizando Internet como vehculo de comunicacin el B2B reduce las barreras de entrada
de nuevos distribuidores, tanto geogrficas, como los costes de comunicacin asociados; as mismo
estandariza los sistemas de contacto.
31
Las operaciones entre empresas son las que potencialmente pueden generar un mayor valor
y volumen de transacciones. El B2B agiliza las gestiones y reduce costes; permite a su vez, la
creacin de nuevos mercados virtuales.
La ventaja de que las empresas que trabajan con otra puedan consultar sus Stocks y realizar
directamente sus pedidos, supondr una menor carga de trabajo para todos. Adems, si se habilita
un canal de acceso a todos los productos para nuevos clientes, con pagos adelantados mediante el
cobro por tarjeta, se estar en disposicin de ampliar la red de distribucin de una forma
insospechada, sin riesgos iniciales, y asumindolos slo cuando se considero oportuno.
B2C (Business to Customer o empresa - consumidor)
Este tipo de relacin es la ms intuitiva, se sustituye por parte de los consumidores la visita
a las tiendas fsicas.
La relacin directa entre empresa y consumidor permite el abaratar costes en los productos
puestos a la venta, a la vez que permite utilizar la informacin que se recaba de los clientes
mediante cuestionarios, formularios o el seguimiento remoto de cada recorrido por el Site, para
enfocar a cada cliente hacia sus intereses particulares y, por lo tanto, aumentar el nivel de
satisfaccin en cada visita posterior.
Ejemplos de las posibilidades de esta interaccin Empresa - Cliente seran el saludo de
entrada personalizado a partir de la primera visita, la personalizacin de nuestra tienda por parte de
los propios visitantes en funcin de sus gustos , la interaccin de los clientes con un asistente
virtual que, en funcin de sus compras, recomiende otros productos que podran presuponer su
agrado.
Todas estas facilidades, sumadas a la comodidad de la compra en s, sern la garanta de
nuevas visitas a la tienda virtual.
C2C (Customer to Customer o consumidor - consumidor)
Son los mercados electrnicos en los que se venden productos entre particulares; los
ejemplos ms significativos son las tiendas de subastas dnde se pueden encontrar los productos
ms diversos a costes reducidos. Las posibilidades potenciales de este tipo de comercio electrnico
son enormes, dado a que no se depende de un almacn propio, ni hay que realizar compras previas
de material, lo ms importante en este tipo de Web es habilitar buenos mecanismos que en la
medida de lo posible, garanticen la fiabilidad de la oferta y el inters real del comprador.
Habitualmente se utiliza el reclamo de poner en contacto a los consumidores entre si de
forma totalmente gratuita en una primera fase para, con el tiempo, pasar a cobrar el servicio.
Alianzas de eBay
EBay, el mayor sitio de subastas en Internet, cerr recientemente acuerdos con las firmas IBM y
MercadoLibre.com. En el primero de los casos se trata de la seleccin de la plataforma Websphere
de IBM para la venta de bienes y servicios online. Gracias a este acuerdo estratgico, IBM contar
con un canal exclusivo de comercializacin de productos y servicios en el sitio y desarrollar sus
ventas de PC, servidores y software en Internet. Por otra parte, tambin se constituy una alianza
estratgica con MercadoLibre.com, uno de los principales sitios de compras y ventas por Internet
para comunidades de habla hispana y portuguesa de Latinoamrica. El convenio incluye la
adquisicin por parte de MercadoLibre de iBazar.Com, la subsidiaria brasilea de iBazar, en
32
propiedad de eBay. A su vez, eBay recibe el 19,5% del paquete accionario de MercadoLibre y se
compromete a compartir conocimientos sobre el negocio con la empresa.
Ventajas y desventajas del Comercio Electrnico

La proyeccin de la empresa en el mbito mundial; ya que en diferentes partes del mundo podrn
tener acceso a la pgina (claro, s se tiene la suficiente difusin y conocimiento de la pgina).
Incremento de la fuerza de ventas. Las ventas aumentan gracias a que ms personas tienen acceso
al contacto con la empresa.
Publicidad. Esta trata de que las personas conozcan lo que es la empresa y lo que venden. Por
medio del Internet esta publicidad no esta limitada en la misma ciudad o pas sino que todo el
mundo esta expuesta a ella y de esa forma se da a conocer mas la entidad.
Vendedores virtuales las 24 horas que no necesitan descanso, no piden vacaciones ni das de
incapacidad, trabajan todo el da y toda la noche, estn al servicio del que los clientes a la hora que
los necesitan; la nica desventaja es que el trato humano es muchas veces lo que termina de
convencer a un comprador.
Pero a su vez tiene sus desventajas: es susceptible de fraude ya que no se sabe si la persona que
registra una transaccin realmente es quien dice ser. Ejemplo: una persona compra unos entradas
para un concierto con la tarjeta de crdito de una persona ajena, esta se dar cuenta demasiado
tarde. Aunque tambin esto se puede evitar, todo depende de la forma de pago y del servicio que
ofrezca la empresa.
LIBROS
60
CDS
50
SOFTWARE
40
ELECTRONICOS
30
MEDIOS DE
SUSCRIPCION
20
TECKETS,
ENTRADAS,
PASAJES
10
INFORMES,
REPORTES Y
ESTUDIOS
0
PRODUCTOS MAS
VENDIDOS EN INTERNET
HARDWARE
INFORMATICO
OTROS
Proteccin de Consumidores
33
Segn estudios realizados la gran mayora de los usuarios de internet que no compran en la
web es por desconfianza en la seguridad en la forma de pago, haciendo referencia especialmente al
ingreso del numero de la tarjeta de crdito en una pagina web.
Es claro que el comercio electrnico lleg para quedarse, por lo tanto se busca que el
consumidor tenga seguridad al realizar sus compras, de que no existan fraudes monetarios ni fcil
obtencin de informacin personal, con la cual siempre se prefiere guardar cierta confidencialidad.
Por tal motivo se realizaron diferentes sistemas de seguridad, no son completamente infalibles pero
si un mtodo mucho mas seguro de realizar transacciones, compras y ventas on line.
Terra y Visa aseguran las operaciones online
El portal de origen espaol Terra Lycos y la tarjeta de crdito Visa International, Regin
Latinoamrica y El Caribe, anunciaron el lunes pasado (24/09/01) una alianza para proporcionar a
los consumidores y las empresas de Latinoamrica y El Caribe seguridad en las compras online,
inform Bnamericas.com. "Los poseedores de tarjetas podrn hacer compras en Internet con total
confianza a travs del programa de Autenticacin de Pagos Visa, lo que repercutir en un mayor
volumen de ventas para los comercios", dijo Jonathan Snchez-Jaimes, presidente de Visa
International, Regin Latinoamrica y El Caribe. Segn el acuerdo Terra Lycos integrar, en
Latinoamrica y El Caribe, la Plataforma Visa de Transacciones Seguras para Comercio Electrnico
a travs de la autenticacin de pagos, con el objetivo de ofrecer al cliente una mayor proteccin al
efectuar sus compras online. Esta Plataforma certifica la seguridad y validez de las ventas de bienes
y servicios a travs de Terra. Como parte de la alianza habr una campaa intensiva de marketing y
beneficios para los titulares de tarjetas Visa que, adems, sean usuarios del portal. Terra Lycos opera
en Argentina, Brasil, Colombia, Chile, Espaa, Honduras, Mxico, Panam, Venezuela, Per,
EE.UU. y Uruguay, entre otros.
Hasta la fecha algunos de los mtodos de proteccin que se realizan son:
-SET (Secure Electronic Transaction o Transaccin Electrnica Segura)
Es un protocolo relativamente estndar hecho para el comercio electrnico y usado muy
frecuentemente en los bancos.
-MID (Merchant Identification Number o Nmero Identificador de Mercader)
Este es un nmero nico que el mercader utiliza para su seguridad y rapidez de transacciones con
tarjeta de crdito.
-SSL (Secure Sockets Layer o Capa Segura de Sockets)
Es un estndar de Internet el cual ayuda a mandar informacin por la red de manera segura y eficaz.
-AVS (Application Service Provider o Proveedor de Servicio Aplicado)
Servicio contra fraudes diseado por VISA y MasterCard el cual revisa la direccin del comprador
al cual le estn cobrando y la direccin existente que tiene el record de comprador la cual esta
enlistada (y los datos se mantienen constantemente actualizados) en los archivos de VISA y
MasterCard. Y AVS regresa un cdigo que indica si las direcciones concuerdan o no.
Activistas crearon un sitio falso de la OMC
Activistas antiglobalizacin han enfurecido a la Organizacin Mundial del Comercio (OMC) con un
sitio falso en Internet, muy parecido al autntico pero que contiene materiales distorsionados y
menciona "utilidades" con mucha frecuencia, inform Reuters. "Un sitio falso de la OMC
(www.gatt.org) ha sido creado para engaar a los usuarios de Internet copiando todo el sitio oficial
de la OMC. El diseo es idntico, pero los textos han sido distorsionados", dijo la organizacin en
su sitio verdadero, www.wto.org. Para confundir ms a los usuarios, el sitio falso copia inclusive la
anterior advertencia y acusa a la OMC de ser la impostora. El nombre del sitio falso utiliza el
acrnico GATT, de General Agreement on Trade and Tariffs (Acuerdo General de Aranceles y
34
Comercio), el organismo que fue reemplazado por la OMC en 1995. La OMC est preparando una
reunin ministerial clave el prximo mes en Qatar, en la que tratar de lanzar una nueva ronda de
conversaciones comerciales tras el fracaso de la reunin de 1999 en Seattle a causa de masivas
protestas de grupos antiglobalizacin. La OMC enfrent un ataque similar por Internet antes de la
reunin de Seattle. Defensores del organismo comercial de 142 pases han pedido una accin ms
enrgica contra los "trucos sucios" de los activistas opuestos a la globalizacin. El servicio Google
de bsquedas en la Internet identific al sitio gatt.org como perteneciente a RTMark, una
comunidad de Internet (www.rtmark.com) que dice que "respalda el sabotaje de productos
corporativos" para "mejorar la cultura".
Otra manera de asegurar la venta

Es usando lo que se le llama Secure Server. Este se encarga de procesar los datos de la
venta de manera secreta a travs de la criptografa 9 y certificado de seguridad electrnicos para
proteger los datos del comprador como ser su tarjeta, domicilio, etc.
Contenido del sitio

Otro de los aspectos fundamentales de un negocio virtual es el contenido del sitio.
Hay que tener en claro que la gente navega para buscar informacin y, eventualmente, para
realizar alguna compra. Es por esto esencial que el web site debe estar actualizado; cada producto
debe tener su precio correcto, incorporando novedades peridicamente y con una calidad del
contenido excelente.
El sitio debe contar por los menos con:
- Informacin general referente al negocio y a la organizacin as como al objetivo fundamental de
la empresa.
- Descripcin de productos. Todos los productos tienen que incluir foto as como descripcin
detallada del mismo, caractersticas y todos los datos que el cliente pudiera necesitar para su total
convencimiento.
- Navegabilidad. El sitio debe ser fcil de navegar, y para esto hay que cuidar todos los aspectos:
cuantos menos clics deba hacer el cliente para comprar, mejores sern los resultados.
- Fotos y grficos. Las fotos y los grficos descriptivos ayudan mucho al momento de la compra,
pero se debe ser muy selectivo en las imgenes a cargar al sitio.
- Faqs. Las preguntas ms frecuentes (faqs en ingles) son de mucha ayuda para los visitantes al
sitio y no deben faltar en ningn sitio de e-commerce.
- Consultas on line. Si existe la posibilidad de que se consulte on line, hay que hacerlo.
- Encuestas. Por ejemplo Chat rooms de asesoramiento.
Formas de pago y envo

9
Arte de escribir con clave secreta o de un modo enigmtico.
35
Los envos normalmente son por mensajera, encomienda, etc.

Las formas de pago son las siguientes:
- Pago contra entrega. Se hace el pedido por internet y se paga cuando llega la mercadera a
domicilio.
- Pago Bancario. Se genera el pedido por Internet, se paga en el banco a una cuenta en especial y
luego se recibe la mercadera.
- Pago en lnea. Se paga en el momento de hacer el pedido con la tarjeta de crdito.
- WillCall. Se hace el pedido por internet y luego se va a recoger la mercanca, lugar donde
tambin se paga.
Antecedentes
El comercio electrnico dio sus primeros inicios en el ano de 1997, las empresas primerizas
fueron Microsoft e IBM, (distribuidores de equipo de cmputo), Barnes & Noble tambin ha
vendido muchsimos libros y discos, Colombia house, ticket master y todas estas al ser empresas
grandes y reconocidas empezaron con el e-commerce.
Datos estadsticos realizados en la Argentina muestran los porcentajes que provoca el ecommerce10.
El comercio electrnico en Argentina movi US$ 330 millones en el ltimo ao
El comercio electrnico movi unos US$ 330 millones de dlares en los ltimos 12 meses, perodo
en el que 28% de los navegantes locales realizaron alguna compra a travs de la red, segn un
estudio privado difundido el lunes pasado (09/09/01). El informe realizado se compara con un
sondeo confeccionado en el mismo mes del ao pasado que arroj que 26% de los navegantes
consultados adquira bienes o servicio por la red. Con un mercado estimado en 1,6 milln de
internautas, una compra promedio de US$ 150 y una frecuencia de unas cinco compras anuales, se
estim que el mercado de Internet moviliz entre agosto 2000 y agosto 2001 unos US$ 330
millones. Libros, discos, artculos electrnicos y software encabezaron las preferencias de los
compradores online. Segn los resultados del informe, la confianza en el medio es un factor clave a
la hora de adquirir un producto. Adems, cuanto mayor es la antigedad del usuario en la red, ms
alta es la propensin al consumo. La encuesta reflej que un 50% de los que navegan hace cuatro o
ms aos hizo una compra en los ltimos 12 meses. El trabajo destac adems que los compradores
online utilizaron principalmente sitios argentinos para sus operaciones 54%-, un 25% opt por
extranjeros en tanto que un 19% us ambos por igual. Con una edad promedio de 32 aos, el
espectro socioeconmico de los navegantes se ampli en los ltimos aos a medida que se
abarataron las computadoras y los abonos de conexin a la red. Mientras 59% de los que se
conectaban a Internet hace tres o ms aos perteneca al segmento ABC1 (el de mayor poder
adquisitivo) y 40% al C2C3 (nivel medio), en los nuevos navegantes -del ltimo ao- la proporcin
se invirti a 43% y 55%, respectivamente.
10
En el apndice se los puede comparar con los realizados en Espaa.
36
TRIBUTACION EN EL COMERCIO ELECTRONICO. OPERACIONES

INTERNACIONALES
El comercio electrnico abarca las cuestiones suscitadas por toda relacin de ndole
comercial, sea o no contractual, estructurada a partir de la utilizacin de uno o ms mensajes de
datos o de cualquier otro medio similar. Las relaciones de ndole comercial comprenden, sin
limitarse a ellas, las siguientes operaciones: toda operacin comercial de suministro o mandato
comercial; todo tipo de operaciones financieras, burstiles y de seguros; de construccin de obras;
de consultora; de ingeniera; de concesin de licencias; todo acuerdo de concesin o explotacin de
un servicio pblico; de empresa conjunta y otras formas de cooperacin industrial o comercial; de
transporte de mercancas o de pasajeros por va area, martima y frrea, o por carretera.
Otra definicin ms especfica sera la siguiente: cualquier transaccin conducida a travs
de Internet, que comprende la venta, alquiler, licencia, oferta o envo de propiedades, mercaderas,
servicios, o informacin.
El comercio electrnico puede ser dividido en dos grandes categoras: el comercio
electrnico directo y el comercio electrnico indirecto.
- Comercio Electrnico Directo (CED): cuando a la orden efectuada por la va
telemtica sigue la entrega del bien por la va tradicional, es decir fsica.
- Comercio Electrnico Indirecto (CEI): cuando a la orden efectuada por la va
telemtica le sigue la entrega del bien o del servicio tambin por va telemtica.
Asimismo tenemos otra definicin basada en la forma en que se instrumenta el pago.
- Comercio Electrnico Propio (CEP): es cuando todas las fases de la operacin,
incluido el pago, se desarrollan por va telemtica.
- Comercio Electrnico Impropio (CEIM): es cuando el pago es efectuado por los
canales tradicionales.
La clasificacin precedente obliga a plantearse cmo aplican los principios de la
tributacin, en cuanto al encuadramiento en los respectivos objetos de los gravmenes involucrados,
la jurisdiccin que tiene potestad tributaria para determinar y cobrar los impuestos que lo alcanzan,
y los medios a travs de los cuales se han de cuantificar la obligacin tributaria, y la forma y el
tiempo en que ser cancelada.
OPERACIONES INTERNACIONALES
I- IMPUESTO A LAS GANANCIAS
1. Jurisdiccin fiscal. Modelo de Convenio Fiscal sobre la renta y el Patrimonio
1.1.
Establecimientos permanentes
Cuando las operaciones se realizan en un pas sin la presencia constituida de una
persona legal, es de vital importancia, para determinar la potestad tributaria de dicho pas, si
el no residente posee un establecimiento permanente en dicha jurisdiccin.
La figura tipificada del establecimiento permanente se encuentra en el artculo 5
del Modelo de Convenio Fiscal sobre la Renta y sobre el Patrimonio de la Organizacin de
Cooperacin y Desarrollo Econmico (OCDE). Los sistemas tributarios han adoptado en
forma ms o menos explcita los lineamientos bsicos del mismo.
37
El texto expresa lo siguiente: A los efectos del presente convenio, la expresin

establecimiento permanente significa un lugar fijo de negocios mediante el cual una
empresa realiza toda o parte de su actividad.
Como seala Vicente O. Daz, cuando se crea que las normas del artculo 5 del
Convenio de la OCDE haban configurado jurdicamente el concepto de establecimiento
permanente, la irrupcin del cibercomercio o comercio electrnico, hace dar vuelta la
pgina concluida, y trae nuevas perspectivas de configuracin de potestades tributarias, en
contradiccin con los modelos clsicos empleados por las administraciones tributarias.
Esto ha determinado que se est analizando si la redaccin actual puede,
adaptndose a las caractersticas del negocio, responder al desafo de definir la figura del
establecimiento permanente, o si deben introducirse modificaciones en el mismo que le
permitan incluirlo. El Comit de Asuntos Fiscales de la OCDE entiende que el Modelo es
aplicable al comercio electrnico.
El texto final del Borrador Revisado sobre la aplicacin del artculo 5 del
Convenio Modelo de la OCDE incluy las siguientes conclusiones:
La web site no puede constituir por s misma un establecimiento
permanente, pues le falta la presencia fsica en el lugar; nicamente puede as
considerarse una vez cargado a un server ubicado en dicho lugar, dependiendo de las
funciones all desarrolladas. Esto impide configurar un establecimiento permanente cuando
el server no pertenece al dueo de la web site, pues alquila el mismo a una empresa
proveedora de servicios de Internet.
Los servers, adems, deben permanecer en el lugar, o sea, quedar all fijados.
Deben ubicarse en un lugar determinado por un perodo suficiente de tiempo, de acuerdo
con el significado atribuido al primer prrafo del artculo 5.
Finalmente, el tema relevante para definir el lugar donde queda configurado el
establecimiento permanente es dnde se realizan las actividades denominadas principales
(core business), diferencindolas de las auxiliares o de apoyo.
1.2.
Operaciones caractersticas de los Tratados para Evitar la Doble Imposicin.

Encuadre y redefinicin
El Grupo Asesor en materia tributaria de la OCDE recibi el mandato de examinar
las caractersticas de varios tipos de pagos por operaciones efectuadas a travs del comercio
electrnico en negocios desarrollados entre pases con tratados para evitar la doble
imposicin internacional, para proveer la pertinente clasificacin en el mismo.
La metodologa utilizada ha sido la de definir la operacin y, posteriormente, los
anlisis y conclusiones del caso. Algunos ejemplos de ellos son:
1. Orden de compra electrnica con entrega fsica
Definicin: el cliente selecciona un producto de un catlogo on line de bienes tangibles
y lo solicita electrnicamente, directamente al proveedor comercial. No hay un cargo
adicional al cliente por el uso del catlogo on line. El producto es fsicamente enviado al
cliente por encomienda.
38
Anlisis y conclusiones: esta operatoria cae claramente dentro de la definicin del artculo
7 del Modelo (ganancias empresariales), antes que en el artculo 12 (regalas), porque no
incluye ningn pago por derecho de uso.
2. Acceso a portales comerciales
Definicin: un operador de un portal aloja catlogos electrnicos de mltiples mercaderas
en su server. Los usuarios del portal pueden seleccionar productos de esos catlogos y
colocar rdenes de compra on line. A travs del portal, se transmiten rdenes a los
comerciantes, quienes son responsables de aceptar y de cumplimentar las rdenes. Los
comerciantes pagan el sitio en la Web mediante una comisin fijada como un porcentaje de
las rdenes de compra colocadas a travs del sitio.
Anlisis y conclusiones: el Grupo concuerda que encuadra en el artculo 7.
2. Legislacin impositiva local aplicable
Para determinar las rentas gravadas de los sujetos no residentes en el pas que
realicen negocios en la Argentina, nuestro pas ha adoptado el principio de fuente
territorial. Este principio fue el que rigi, inclusive, para los residentes en el pas hasta el
ao 1992.
Los sujetos no residentes obtienen ganancia de fuente argentina cuando provienen
de bienes situados, colocados o utilizados econmicamente en la Repblica, de la
realizacin en el territorio de la Nacin de cualquier acto o actividad susceptible de producir
beneficios, o de hechos ocurridos dentro del lmite de la misma, sin tener en cuenta
nacionalidad, domicilio o residencia del titular, o de las partes que intervengan en las
operaciones, ni el lugar de celebracin de los contratos.
El elemento bsico de este tratamiento impositivo es determinar si la operacin
genera renta de fuente argentina y en qu tipo de renta encuadra para ponderar la ganancia
gravada.
En el denominado Comercio Electrnico Directo (CED), la operatoria no ofrece
mayores particularidades, pues es asimilable a una venta por correspondencia.
Si en funcin de la misma se produce la adquisicin de un bien tangible, la
operacin no queda alcanzada, pues no genera renta de fuente argentina para el exportador
no residente, excepto que la misma tenga un precio en exceso de ciertos parmetros.
En el denominado Comercio Electrnico Indirecto (CEI), la operatoria no ofrece
tampoco problemas si se trata de bines tangibles, pues no resultan alcanzados.
En ambos tipos de contrataciones, lo que es relevante es lo atinente a las
transacciones con bienes intangibles, que son alcanzados por el gravamen, dependiendo de
las particularidades de cada caso.
Como regla de carcter general, se definen que las prestaciones realizadas en el
exterior no quedan alcanzadas por el gravamen, excepto que a travs de las mismas se
produzca:
1. Asesoramiento tcnico, financiero o de otra ndole prestado desde el exterior
39
Este asesoramiento debe ser utilizado para desarrollar negocios en el pas.

Estas prestaciones estn gravadas en base a lo dispuesto por el artculo 93, inciso a),
apartado 1, de la ley.
Est gravado el 60% de los montos brutos pagados a la alcuota actual vigente del
35%. El contrato debe ser remitido al Instituto Nacional de Propiedad Intelectual (INPI),
que determinar si la tecnologa no est disponible en el pas.
Cuando a travs de las distintas modalidades de operacin que la web site ofrece
se transmitan algunos de estos conceptos, el pago ser sometido a esta imposicin.
2. Capitales, cosas o derechos situados, colocados o utilizados econmicamente en el pas
Dependiendo de la naturaleza de los bienes operados en el pas, depender el nivel
de tributacin que se aplique.
Si se ceden los derechos de explotacin de patentes, marcas u otros bienes
intangibles, la retencin debe efectuarse sobre el 80% del importe bruto a ser abonado.
Un comentario aparte merece el tratamiento de los pagos por el derecho de uso de
software.
Aqu se plantean distintas alternativas segn sea la naturaleza del software que se
transfiere.
Corresponder considerar una presuncin de ganancia imponible del 35% (tasa
efectiva del 12.25%) si se la tratase como la explotacin en el pas de los derechos de autor
de una obra debidamente inscripta en la Direccin Nacional del Derecho de Autor, y que los
beneficios se originen en los supuestos previstos en el inciso j) del artculo 20 de la ley de
impuesto a las ganancias.11
Si no encuadrase en la definicin precedente, se aplica el inciso h) del mencionado
artculo, que grava el 90% del ingreso bruto (tasa efectiva del 31.5%).
3. Tratados para Evitar la Doble Imposicin Internacional
Los porcentajes de ganancias asumidos por la ley se ven limitados en los Tratados
para Evitar la Doble Imposicin, firmados pro la Argentina con diversos pases. En ellos se
limita la imposicin, entre otros, de los conceptos asimilados a regalas (art. 12).
Seguidamente, el cuadro brinda un resumen de los pases con los cuales la Argentina tiene
firmados tratados de este tipo y la retencin aplicable.
PAIS
Alemania
Australia
REGALIAS (a)
%
15
10 (d)
11
Se eximen las rentas provenientes de los derechos amparados por la Ley 11723, siempre que el impuesto recaiga directamente sobre los
autores o sus derechohabientes, que las obras sean debidamente inscriptas en la Direccin Nacional del Derecho de Autor y que el
beneficio proceda de la publicacin, la ejecucin, la representacin, la exposicin, la enajenacin, la traduccin u otra forma de
reproduccin, y no derive de obras realizadas por encargo, o que reconozcan su origen de una locacin de obras o de servicios
formalizada o no contractualmente
40
Austria
Blgica
Bolivia
Brasil
Canad
Chile
Dinamarca
Espaa
Finlandia
Francia
Italia
Pases Bajos
Reino Unido
Suecia
15
10 (b)
(e)
(e)
10 (b)
(e)
10 (b)
10 (b)
10 (b)
18
18 (c)
10 (b)
10 (b)
15
(a) La tasa es la efectiva. Regalas por filmes estn gravadas a la tasa

efectiva del 17.5% y
regalas por copyright es de 12.25%. La tasa efectiva por asesoramiento es de 21% y de 28%
por uso de intangibles. En el resto de los casos es el 31.5%
(b) Esta tasa aplica a derechos de uso de patentes, marcas y similares. La tasa por el uso de
noticias es del 3%. Por copyright es de 5%. El resto de regalas es de 15%
(c) Regalas por copyright al 10%
(d) Copyright de literatura u obras artsticas, uso de equipo industrial o cientfico, o provisin
de asesoramiento cientfico, tcnico o industrial al 10%; otros al 15%
(e) Gravado nicamente en el pas donde se efecta el pago
II IMPUESTO AL VALOR AGREGADO (IVA)

1.Importacin de bienes
1.1.
Tangibles
Mtodo tradicional Mtodo digital
El artculo 1, inciso c), grava las importaciones definitivas de cosas muebles.
Las operaciones denominadas de tipo directo no ofrecen diferencias con las transacciones
corrientes, pues el envo de los mismos al pas se realiza con los medios tradicionales. El hecho
imponible se verifica, entonces, cuando se produce la nacionalizacin o el despacho a plaza de los
mismos.
Aqu el uso del medio electrnico queda circunscripto a los aspectos contractuales de la
operacin, pero no innova respecto de la entrega y la recepcin.
En el mtodo denominado indirecto, el medio electrnico se utiliza inclusive para remitir el
producto.
1.2.
Intangibles
A partir del 1 de enero de 1999, nuestra ley ha incorporado la gravabilidad de la

importacin de servicios en el artculo 1, inciso d).
41
Las prestaciones comprendidas en el inciso e) del artculo 3, realizadas en el exterior, cuya

utilizacin o explotacin efectiva se lleve a cabo en el pas, cuando los prestatarios sean sujetos del
impuesto por otros hechos imponibles y revistan la calidad de responsables inscriptos.
Con esta definicin, se concluye que en la Argentina todas las operaciones realizadas
electrnicamente quedan alcanzadas por el gravamen, cuando se verifiquen los distintos
hechos imponibles descriptos anteriormente.
III IMPUESTOS DE TIPO PATRIMONIAL

1. Impuesto a la ganancia mnima presunta
El objeto del impuesto es gravar los bienes pertenecientes a sujetos designados en el
artculo 2 de la ley, cualquiera sea su lugar en que dichos bienes se encuentren (en el pas o en el
exterior).
Los sujetos no residentes, que no configuran alguno de los entes definidos por la ley como
sujetos, no estn alcanzados por los bienes de la naturaleza de los vinculados al comercio
electrnico que se utilicen para prestar servicios a los usuarios del pas, ya sea que estn ubicados
en el pas o en el exterior.
Quedan alcanzados si, mediante la ubicacin y la utilizacin de los mismos, se configura un
establecimiento permanente.
2. Impuesto sobre los bienes personales
Los sujetos del gravamen son las personas fsicas y las sucesiones indivisas. Las personas
fsicas domiciliadas en el exterior y las sucesiones indivisas radicadas en el mismo estn alcanzadas
nicamente por los bienes en el pas. Estas personas, al no tener una presencia en el pas, cumplen
su obligacin tributaria a travs de un sujeto residente en el pas al que la ley le asigna, con carcter
de responsable sustituto.
Esta figura se aplica para la tenencia de determinados tipos de bienes, excluidos, bajo
determinadas caractersticas, los de tipo financiero.
Los bienes utilizables en el comercio electrnico son pasibles de esta forma de
cumplimentar la obligacin tributaria, siempre y cuando no constituyan per se, un establecimiento
permanente sujeto al impuesto a la ganancia mnima presunta.
La alcuota general del gravamen, para estos casos, es del 0.75%.
IV IMPUESTOS LOCALES
1. Impuesto sobre los ingresos brutos
Este gravamen de aplicacin, por parte de los gobiernos provinciales, no ha determinado
sujeto obligado del gravamen cuando la operacin se realice por parte de vendedores o de
prestadores no radicados en la Argentina. Las operaciones, por lo tanto, no quedan gravadas.
42
EDITORIAL ESTRADA ENTRA AL E-BUSINESS

Con una inversin de U$S 150.000, editorial Estrada implement una solucin con el fin de
incrementar a cantidad de clientes y seducirlos a comprar por internet.
Haban quedado atrs los aos en que Editorial Estrada lideraba el mercado de libros de
texto y papelera. Con la llegada de internet, era necesario tener online a Estrada, admite Miguel
Nicolosi, jefe de Sistemas de la compaa. Como primer paso, la antigua editorial dise una
pgina web institucional, pero con un contenido esttico que contaba con informacin sobre precios
y catlogos. Desde marzo del ao pasado, los ejecutivos de Estrada consideraron necesario buscar
la manera de lograr que sus clientes (minoristas y mayoristas) se relacionaran en forma interactiva
con la empresa para que, por ejemplo, pudieran ver online el estado de su cuenta corriente o hacer
sus pedidos. Queramos abrir un nuevo canal de comercializacin que pudiera montarse sobre la
plataforma web, con la idea de optimizar la cadena comercial a travs de un nexo con el cliente, y
empezamos a buscar empresas capaces de brindarnos el desarrollo y el know-how de la pgina que
hoy tenemos, relata Daniel Balado, jefe de la Divisin internet.
Desde hace ciento treinta aos, Editorial Estrada se dedica al negocio editorial, en el que
comercializa las marcas Rivadavia, Amrica, Arte, El Nene y MacPaper, para el rubro papelera y
libros de texto. Factur U$S 60 millones en el ltimo ao (el ejercicio cerro en abril del 2000).
Datos recogidos de una encuesta realizada por la compaa revelaron que un porcentaje importante
de clientes finales que utilizaban cuadernos Rivadavia no saban que la marca perteneca a Editorial
Estrada. Rivadavia o Arte son marcas conocidas aclara Balado pero los clientes no las
relacionan entre s. Por eso, adems de la pata comercial, era necesario desarrollar un sitio para el
pblico con un contenido en general ms dinmico.
En busca de socios
Tras evaluar a proveedores como Telefnica, Telecom, ITT y Net Mine, los directivos de la
editorial decidieron asociarse a Entrepids, una compaa de soluciones de e-business, para
desarrollar e implementar el proyecto de BtoB. Seleccionamos Entrepids asegura Nicolosi
porque vimos que los dems proveedores tenan poco desarrollo de BtoB y adems tenamos como
referente el trabajo de ellos en Colorn (la empresa de pinturas), cuyo mercado es parecido al
nuestro, ya que no venden a consumidor final sino a revendedores, mayoristas o distribuidores.
La implementacin del proyecto se llev a cabo en aproximadamente cien das, y el site
comenz a funcionar en noviembre pasado tras un desembolso de U$S 150.000 que incluy el
desarrollo del site y la implementacin del proyecto de BtoB, adems de los U$S 3000 mensuales
que recibe Entrepids por los ajustes y el mantenimiento del site.
El sitio est compuesto por un sector pblico de acceso libre (institucional) y un canal
privado o de clientes directos (transaccional), al que se ingresa con nombre de usuario y clave
privada, generada por la editorial, con la que el cliente accede a su estado de cuenta o lista de
precios, entre otros servicios.
Se pens en un cambio de rol del vendedor de la editorial afirma Nicolisi -. Antes
tardaba veinte das en levantar los pedidos de los clientes de las zonas alejadas de la ciudad de
Buenos Aires. Queramos que los pedidos fueran hechos por el cliente en cualquier momento y que
el vendedor se ocupara solamente de evacuar alguna consulta
43
Segn el responsable de sistemas, Editorial

Estrada tiene una estructura tecnolgica
acorde a la compaa, ni grande ni chica, y explica: hacernos cargo del desarrollo de un sitio web
inclua servidores redundantes y energa ininterrumpida. Significaba invertir en algo que, si bien
era a lo que apuntbamos, no sabamos con qu nos bamos a encontrar. Por ese motivo, la
editorial necesitaba que el proveedor se hiciera cargo del desarrollo del site y de su costeo.
LETRAS Y NUMEROS
Facturacin de Editorial Estrada: U$S 60 millones
Inversin inicial en el site: U$S 150.000
Mantenimiento y actualizacin: U$S 3000 mensuales
Empresa desarrolladora: Entrepids S.A.
Plazo de implementacin: 100 das
Puesta online: diciembre 2000
Clientes activos: 900
Clientes registrados en el site: 390 (43%)
Clientes que realizaron compras por el site: 30 (8%)
Cantidad de pedidos: 50
Promedio de pedidos por mes: 12
Promedio de transacciones: U$S 1400
Con el fin de difundir sus productos, la gente de Editorial Estrada desarroll en su pgina
web un servicio de asistencia para los docentes con el que se les permite bajar la planificacin anual
(en formato Word) y, si lo desean, pueden modificarla adems de armar evaluaciones sobre la base
de los libros de texto de la compaa.
Se pueden seleccionar preguntas de un Fondo de preguntas y respuestas, y se arma la
prueba sobre tres tipos de exmenes opcionales: multiple-choice, verdadero o falso, o preguntas
aisladas.
El servicio cuenta con alrededor de cien docentes registrados desde marzo pasado, y apunta
a que cada vez sean ms los maestros y profesores que lo utilicen y as organicen su trabajo
considerando que la mayora de ellos dictan clases en ms de un colegio.
Necesitamos conocer la opinin de nuestros clientes, pero sobre todo, la de los usuarios
finales, porque, en definitiva, son los que sostienen de alguna manera a nuestros clientes por ser los
consumidores, explica Nicolosi, jefe de sistemas de Estrada.
Un problema con el que se toparon los ejecutivos de la empresa fue el reducido nmero de
clientes que utilizaban el correo electrnico. No podamos darle el alta al cliente, que deba
aparecer dentro de la interfaz del back end desde donde nosotros administramos ese sitio, porque la
clave de usuario con la contrasea le llegaba por e-mail, recuerda Balado. Entonces, la primera
gran tarea, que an sigue en marcha, es lograr que todos los clientes se conecten con internet y
obtengan una direccin de e-mail.
Con 800clientes activos en la Argentina, entre minoristas (libreras) y mayoristas
(supermercados), slo 390 estn registrados y en condiciones de hacer uso del servicio. De esta
cantidad, 30 clientes realizan compras online: Es poco, pero hay que tener en cuenta que el perfil
de cliente es tradicionalista.
44
Segn los directivos, a ello se suma la mala conectividad y las PCs desactualizadas,
adems de los que prefieren el telfono o el fax, aunque confan en que, para el 2002, el 20% de
sus clientes habrn optado por realizar sus compras por internet. Si los ms representativos de
cada zona se suben al sistema, el resto los va a imitar, proyecta Balado.
(Entrevista realizada por Fernanda Vidal para la revista Information Technology)
45
Conclusin
A partir de la investigacin desarrollada a lo largo de la tesina, se puede concluir
que el e-business es algo que no se puede ignorar.
En un contexto donde predomina el cambio continuo, todo directivo debiera
considerar imprescindible la implementacin de la tecnologa en su compaa, dado que
esta lleg para quedarse. No solo debe utilizarse para optimizar las operaciones, impulsar
las marcas, fomentar la lealtad del cliente sino, tambin para no ser desplazadas del
mercado; es necesario ya que si otra compaa comienza a hacer negocios
electrnicamente, el resto debe seguir la misma tendencia, de lo contrario quedan fuera del
sistema, es decir, aquellas empresas que no introduzcan tecnologa perdern productividad
respecto del resto.
Es esencial que las compaas se mantengan en un estado de transformacin
constante que les permita prosperar y desarrollar la capacidad de tomar decisiones con
rapidez y ser lo suficientemente giles para crear nuevos modelos de negocios; pero
principalmente para detectar tendencias emergentes antes que la competencia.
El impacto que estn produciendo las nuevas tecnologas en las corporaciones y en
la humanidad, se considera tan importante como a las vas de tren (1830) y la electricidad
(1870). La venta online o bien el e-commerce se dice que abri una nueva pgina en la
historia. El e-business est provocando cambios fundamentales al dar nueva forma a la
estructura de industrias, y al permitir dar saltos gigantescos a las empresas que cuenten con
aplicaciones de negocios bien integradas, mientras que aquellas que no las tengan saldrn
del sistema, morirn.
El e-business desemboca en tres tendencias: eficacia, eficiencia e integracin. Las
tendencias a la eficacia son las que afectan directamente la relacin entre los clientes de una
empresa y su ambiente. Por otro lado, las tendencias a la eficiencia afectan la estructura
interna y actividades operativas de la empresa. Las tendencias a la integracin son aquellas
que impulsan la consolidacin de comprar todo lo necesario en una sola parada, en un
solo lugar.
Queda claro que el rpido crecimiento de la tecnologa est obligando a los
ejecutivos a comprender el rumbo que estn tomando los negocios, y es importante reducir
el riesgo de no participar. Quiz el mayor reto que enfrentan las compaas en la actualidad
es precisamente ajustarse al cambio incesante para sostener el crecimiento y afrontar el
riesgo que implica la transformacin.
El e-commerce est cambiando fundamentalmente la propuesta de valor para el
cliente. En los ltimos aos, la innovacin de valor en todos los aspectos del servicio
rapidez, comodidad, personalizacin y precio- se aceler debido a innovaciones
tecnolgicas como la web y el comercio electrnico. Estas innovaciones han cambiado de
manera considerable la propuesta de valor, que a su vez gener nuevas exigencias en cuanto
a las capacidades y reas de competencia que deben tener las compaas.
46
El ritmo en aumento de las transacciones y la necesidad de una atencin al cliente

cada vez ms personalizada obligar a las empresas a adoptar internamente los procesos
digitales. El cliente ya no quiere ser un cliente ms.
Lo que comenz con la promesa de entregar un pedido al da siguiente se
convirti en la promesa de entregar a la maana siguiente. Los clientes ahora esperan que
las entregas se hagan entre ciertas horas, no slo en ciertos das.
Para satisfacer estas demandas y no perder competitividad, aparecen las alianzas de
subcontratacin, que gracias a la nueva tecnologa, son ahora menos difciles de
implementar, permitiendo adems, tanto a las grandes como pequeas y medianas empresas
duplicar su modelo de negocios a un costo muy bajo.
La subcontratacin en el e-business establece las bases para la creacin de empresas
virtuales. Est claro que una compaa que trabaja sola ya no es un modelo de negocios
justificable. La complejidad de las operaciones, la regulacin y desregulacin de los
mercados, el rpido y equilibrado avance de la tecnologa y la necesidad de un crecimiento
constante son condiciones que requieren centrar la competencia en muchas zonas
funcionales.
Es decir, los complejos acuerdos de subcontratacin ya no son opcionales, sino que
representan la nica va por la cual las compaas pueden obtener mayores beneficios.
Los clientes buscan que las compaas los atiendan con mayor rapidez, los retrasos
son inaceptables. El comercio electrnico es un gran medio para obtener una mejor y
mayor satisfaccin. Principalmente brinda la ventaja del autoservicio, como tambin la
posibilidad de contar con empleados que trabajan las 24 horas del da, los 365 das del ao.
Para mantener y/o retener un cliente, las empresas deben asumir la responsabilidad
total de su satisfaccin; esto hace necesario conocer y llevar un registro de las necesidades,
comportamientos y estilos de vida y utilizar esta informacin para crear una propuesta de
valor especfica que les satisfaga. A travs del e-business esto ya no es algo imposible de
lograr. El servicio al cliente ser la funcin principal de valor aadido en cualquier sector de
actividad de una compaa.
El e-business junto con el e-commerce permiten proyectar las empresas en el mbito

mundial. La publicidad por medio de Internet no esta limitada en la misma ciudad o pas
sino que todo el mundo esta expuesta a ella y de esa forma se da a conocer mas la entidad.
Y esto trae aparejado un incremento de la fuerza de ventas, ya que ms personas tendrn
acceso al contacto con la empresa.
El e-commerce no solo es empresa-consumidor, sino tambin relaciona a las
empresas entre s bajo la forma business to business. El B2B agiliza las gestiones y reduce
costos; permite a su vez, la creacin de nuevos mercados virtuales. Y a los consumidores con
otros consumidores (C2C) de cualquier lugar del mundo. El perfil mas desarrollado de esta
modalidad son las subastas on line.
47
Argentina
En la actualidad, Argentina est sumergida en una gran recesin, con un riesgo pas
aproximado a los 2500 puntos, con lo cual, las inversiones estn prcticamente
inmovilizadas. Efecto provocado, dado que si realizramos una evaluacin de proyecto de
inversin, la tasa interna de retorno (TIR), debiera ser mayor al 28.5% 12 para que sea
rentable, o bien igual a este para al menos, cubrir los costos.
Bajo estas observaciones no puedo negar el alto riesgo que se asumira, hoy en da,
al emprender una inversin en e-business a nivel global de la empresa y ms an si se
precisa la obtencin de un crdito financiero para llevarlo a cabo.
Pero, a la vez, estas circunstancias no deben provocar el desplazamiento sbito de la
empresa del sistema. En ltima instancia deben, por lo menos mantenerse actualizadas
respecto a la tecnologa y poco a poco tratar de introducir mejoras en los distintos sectores,
etapas y procesos, como anteriormente se mencion, para no desaparecer del mundo de los
negocios.
Si bien, el e-business implica un gran esfuerzo y una inversin inicial muy
importante econmicamente, los resultados que se pueden obtener, estadsticamente
demuestran ser mucho ms gratificantes.
12
2500=25% ms un 3.5% adicional al mantener nuestro pas un tipo de cambio fijo respecto al dlar.
48
Bibliografa
Del
e-Commerce al e-Business. El siguiente paso
Autores: Dr. Ravi Kalakota y Marcia Robinson

Editorial: Addison Wesley, 2001
Macroeconoma. Teora y Poltica Econmica con aplicaciones a Amrica Latina.
Autores: Olivier Blanchard y Daniel Prez Enrri
Sara Lee`s Plan to Coontract Out Work Underscores Trend among U.S. Firms
Wall Street Journal, 17 de Septiembre, 1997
Bill Gates, The Digital Nervous System
web site: www.microsoft.com
Intermanagers
Web site, proveedor de informacin on line. www.intermanagers.com.ar
Doctrina Tributaria
Autores: Mercedes Ribet y Juan C. Yemma
Editorial: ERREPAR. Agosto, 2000
Revista Information Technology
Publicacin: Agosto, 2001
Revista NetworkWorld e-Business & Telecoms
Publicacin: Julio/Agosto, 2001
Revista Gestin
Publicaciones: Febrero, 2001; Abril, 2001 y Septiembre, 2001

Diario Publimetro
Publicacin: Octubre, 2001
Buscadores on line
- www.altavista.com
- www.yahoo.com
- www.deremate.com.ar
- www.yupi.com
- www.ciudad.com.ar
- www.cyber411.com
49

Analisis Punto de Equilibrio

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