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Buenas Prcticas

BuyVIP

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BuyVIP

Enisa - Empresa Nacional de Innovacin

UPV - Universidad Politcnica de Valencia

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ndice
1. introduccin ........................................................................ 5
2. puntos de innovacin .......................................................... 7

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introduccin
El inters por el caso de la empresa BuyVIP y sus valores de innovacin reside
en varios aspectos. Por un lado es una de las pocas empresas espaolas que
operan en el negocio del comercio electrnico con presencia internacional
hasta el punto de que en 2010 fue adquirida por la multinacional Amazon,
lder mundial en ventas por internet. Por otro lado, la perfecta implementacin
de la estrategia empresarial en todos los eslabones de la cadena de valor hace
que se perciba como un gran portal de ventas selectas, bien por los destinatarios a los que va dirigidos como por las marcas que en l se encuentran.
BuyVIP es la primera espaola de compras online que organiza de forma
exclusiva para sus miembros campaas de venta de ropa, complementos,
deporte, hogar, belleza o electrnica de las mejores marcas. BuyVIP combina
la facilidad, comodidad y seguridad de comprar en internet con la ventaja de
descuentos nicos, as como beneficios extra para todos los miembros que apadrinen a nuevos socios.
Surge en 2006 de la mano de Gustavo Garca Brusilovsky. Como empresa pionera en Espaa y como modelo de ventas privadas. El proyecto inicial se
contempl como un canal de venta directa al consumidor (B2C) que permitiera una mayor escalabilidad y crecimiento a travs de la proyeccin internacional. Para ello se rode de un grupo de personas con experiencia en empresas multinacionales espaolas y as cre una privada online que ofrece un
servicio de un Outlet por internet.
Este modelo de ventas privadas ha revolucionado el comercio electrnico. La
participacin de fondos de capital riesgo fue decisiva en la puesta en marcha
de este proyecto empresarial, con una inversin hasta la fecha de 30 millones
de euros. En este proceso de financiacin participaron Active Capital Partners,
3i Group, KennetPartners, Bertelsmann o Grupo Intercom, entre otros.
Desde un principio, BuyVIP ha tenido una vocacin internacional y un enfoque
claramente europeo. Es lder en usuarios nicos de ventas privadas segn los
datos auditados de Nielsen/OJD.
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puntos de innovacin
Innovacin en el modelo de negocio
El modelo de negocio de BuyVIP est basado por un lado en el hbito de compra de marcas al mejor precio de los consumidores y en la necesidad de eliminar
stocks que tiene cualquier fabricante. BuyVIP, a travs de descuentos aadidos
(entre el 30% y el 70%), aporta a los fabricantes la demanda de sus usuarios.
A pesar de los descuentos, son productos con un margen atractivo ya que
BuyVIP reserva por pocos das los productos, haciendo de canal a las marcas
que proveen sin problemas. El cliente es el que compra y recibir su mercanca
a los pocos das, con un mximo de dos/tres semanas.
Empresas como BuyVIP estn cambiando el comportamiento y los hbitos de
consumo en internet por la facilidad de localizar artculos o tallas imposibles
de encontrar en la tienda convencional. De hecho, los clubs privados de compras son los portales que ms audiencia ganan en internet, gracias a que en
la crisis actual se est dando una abundancia de stocks, as como un aumento
de la bsqueda de descuentos por la necesidad de controlar el gasto.
La relacin del comprador con la marca en un club privado, que responde a
un modelo cerrado, hace que el vnculo sea mayor. Este vnculo se fomenta por
la sensacin de pertenencia a un entorno exclusivo que le permite acceder a
una serie de privilegios solo al alcance de la comunidad de la que forma parte.
Para el comprador, significa no tener que ir al punto de venta para ver nuevos
productos. BuyVIP comunica a los socios sus campaas con fechas de apertura y cierre por correo electrnico y estos solo acceden a las de su inters.
Desde la perspectiva de las marcas, significa disponer de una tienda exclusiva, con una presentacin de sus productos muy cuidada a travs del catlogo
y un triler, que le da acceso a una comunidad selecta y supone una salida eficaz y rentable para sus stocks.
El usuario tipo de BuyVIP actualmente est cada vez ms igualado, 55% mujeres y 45% hombres. El 70 por ciento se encuentra entre los 25 y 45 aos. Los
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BuyVIP

El diseo de la marca BuyVIP est


concebido acorde al
planteamiento estratgico
de la empresa de acercamiento
a las necesidades del cliente:
mejorar la experiencia de compra
del usuario, est impregnada en
su filosofa

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usuarios demandan las marcas


ms conocidas y prestigiosas.
Los productos ms vendidos
estn relacionados con la
moda, accesorios, complementos, adems de los que pertenecen a campaas especiales y
exclusivas de electrnica.

Innovacin en
el establecimiento
de redes y alianzas
Como en toda la puesta en marcha de cualquier proyecto
empresarial, la financiacin ha
sido fundamental. Mientras que
en una primera fase se recurri
a crculos familiares y de amistad, en el segundo ao de actividad se consigui financiacin
del Grupo Intercom, responsable de grandes empresas online, como Infojobs y Molins
Capital Inversin. Ms tarde
logr financiacin de 3i, firma
lder en capital riesgo en
Europa y posteriormente de
Bertelsmann Digital Media
Invest-ments, sociedad de capital riesgo de Bertelsmann. Esta
sociedad lder en medios internacionales, invirti 10 millones
de euros. Adems en esta
inyeccin de capital, los anteriores inversores 3i y Molins
extendieron su participacin.
En aquel momento BuyVIP ya
contaba con ms de 2 millones
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de socios en Espaa, Alemania e Italia.


Adems consiguieron el punto de equilibrio financiero, con unas ventas de 12
millones de euros en el primer semestre
del ao. En definitiva, incluir a Bertelsmann como socio estratgico fue clave
para la compaa.
En 2009 se incorpor el ltimo gran
inversor extranjero, Kennet Capital
Partners, una de la empresas lderes en
la inversin de negocios tecnolgicos
que apuesta por negocios de crecimiento, con casi 15 millones de euros.
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BuyVIP, por tanto, consigui hasta esa


fecha un total de 30 millones de euros
aproximadamente.
Las alianzas con las marcas se materializan en tres acciones concretas. En primer lugar se acuerdan
los productos a promocionar con una
planificacin semanal. Posteriormente
se realiza conjuntamente la produccin de la campaa para, finalmente,
ejecutarla hasta entregar los pedidos.
El servicio de atencin al cliente lo
hace nicamente BuyVIP con lo que

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las marcas proveedoras se desentienden hasta la siguiente campaa.

Innovacin en la mejora de
los procesos de gestion de pedidos
La gestin de los pedidos es estratgica para BuyVIP porque tiene que
satisfacer tanto al cliente como al
proveedor. Para ello han implantado
un sistema de planificacin de recursos empresariales (ERP) por el cual los
operadores de atencin al cliente tienen acceso a los datos relativos a los
pedidos del cliente con la posibilidad
de resolucin online y en tiempo real.
Esta agilidad en la gestin permite la
devolucin garantizada de dinero en
24 horas desde la solicitud de anulacin del pedido en el caso de los
clientes.
Mediante sistemas de gestin de atencin al cliente (CRM) se organizan las
tareas de trabajo entre el servicio de
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atencin al cliente y el resto de departamentos, especialmente el de logstica, para contestar a todas la incidencias en menos de 24 horas.
BuyVIP est claramente orientada al
cliente. La organizacin de trabajo
entre los departamentos de logstica,
almacn y atencin al cliente tiene
una orientacin al usuario muy marcada porque es el que al final de la
experiencia de compra tiene que quedar satisfecho para volver a comprar
o recomendar a otros. Con esta premisa BuyVIP perfila al detalle las posibles incidencias y sus soluciones.
Ejemplo de ello es la disponibilidad
de un margen mayor de los siete das
marcados por la legislacin de venta
a distancia para aceptar devoluciones. En caso de incidencia se llama
personalmente a los clientes dndoles

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informacin, pidiendo disculpas, u ofreciendo bonos de descuento para


compensar errores o faltas. La posibilidad de cancelacin en cualquier momento
antes de la recepcin del pedido sin costes aadidos es otro factor diferenciador.
Garantizar un plazo de entrega menor que la media y un packaging muy cuidado son cualidades clave del servicio, que potencian la percepcin positiva
de los usuarios en relacin a la atencin al cliente, tal y como se observa por
los estudios ad hoc efectuados.
Esta percepcin de cercana y proximidad al cliente en todos los aspectos es decisiva en la estrategia empresarial de BuyVIP. Por esta razn, la gestin de los procesos y agilizar la interrelacin cliente-BuyVIP-marca es un valor diferencial y de
innovacin fundamental.

Innovacin en la identificacin de los atributos clave del producto


Los atributos de este servicio son las claves del xito del modelo de negocio del
club privado de compras de marcas importantes frente a la tienda convencional.
El precio es uno de los principales requisitos de compra en nuestra sociedad;
la oferta de constantes rebajas es diametralmente opuesta a las rebajas ocasionales de las tiendas y centros comerciales.
Si el consumidor actual busca productos de marca, BuyVIP ofrece ms de 800
marcas de gran prestigio. Si estas marcas son poco accesibles por el precio,
BuyVIP ofrece un lujo accesible gracias a los grandes descuentos.

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Si la oferta en un gran almacn siempre est limitada a lo disponible en temporada y con limitaciones en la presentacin del producto, BuyVIP tiene una amplia
y diversa oferta de productos con una cuidada presentacin de los mismos.
Si el proceso de compra tradicional conlleva desplazamientos, limitaciones de
horarios y disponibilidad, la compra por internet ofrece una mayor comodidad
al comprar, ahorrando tiempo , decidiendo sin prisas desde casa o la oficina.
Es un sistema de venta fcil, eficaz y seguro, frente a otro tipo de ofertas por
internet. La buena relacin con los proveedores se percibe como un entendimiento entre todas las partes: clientes, la empresa y las marcas. En consecuencia, la logstica es fundamental para dar el mejor servicio y ser puntual en los
pedidos.
La propia concepcin del negocio como un outlet disponible en internet hace
que cualquier tipo de producto siempre que entre en los parmetros de calidad y exclusividad por los que el consumidor aprecia BuyVIP est preparado para ser vendido en esta plataforma.
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Efectivamente, productos tan dispares


como apartamentos o coches ya han
sido ofrecidos en BuyVIP con la misma
frmula que el resto de productos a
travs de ofertas limitadas en el tiempo y promociones muy concretas.
Una primera experiencia se realiz
con Metrovacesa, ofreciendo 19
inmuebles con descuentos de hasta el
32% sobre el precio final de la vivienda. Para optar a la adquisicin de
estas viviendas, los socios de BuyVIP,
hacan una reserva previa de 600
euros, reembolsables si finalmente no
se formalizaba la compra. Una vez
realizado el trmite, era la propia
Metrovacesa la que se pona en contacto con el futuro propietario, ofrecindole la oferta exclusiva.
Igualmente, BuyVIP ha ofrecido dos
campaas de coches con diferentes
caractersticas. Mazda vendi por
internet a travs de BuyVIP ofreciendo
a sus socios diez unidades de su
modelo descapotable MX-5 durante
unos das determinados. Posteriormente se hizo la promocin de BMW
Mini con un descuento medio del 14%
en comparacin al precio de venta en
concesionarios. Se poda escoger
entre 15 modelos de Mini con una
reserva de solo 99 euros. Tras la confirmacin y el pago de la seal del
15%, en tres semanas el vehculo estaba en manos del comprador.
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Innovacin en la concepcin del servicio


Con el objetivo de dar un mejor servicio que cualquier otra tienda virtual, se han
implantado herramientas de administracin de relaciones de clientes (CRM). La
atencin al cliente es clave en este negocio. Por eso, este servicio se basa en
mantener abiertos todos los canales posibles de comunicacin con el cliente.
Las llamadas telefnicas son el medio ms tradicional. Esto, junto con la integracin online del servicio de mensajera, agiliza el proceso del pedido.
Acorde con el estilo de vida del usuario de BuyVIP, el chat es otro medio muy
utilizado. La asistencia por este canal es integral, cualquier consulta que el cliente quiera realizar es atendida desde este medio. El valor que BuyVIP otorga a
la atencin al cliente es un eje bsico. Este servicio es percibido por los usuarios como una ventaja competitiva.
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Del mismo modo, el correo electrnico


es un medio muy empleado para atender a los clientes, adems se garantiza
una respuesta en menos de 24 horas,
a travs de un sistema semi-automtico
de respuesta en las consultas ms
comunes, pero siempre de manera
personalizada.
Las ventas que realiza estn integradas con los sistemas de atencin al
cliente (CRM) y de gestin y logstica
(ERP) para garantizar la misma efectividad que la atencin personalizada.

Innovacin en la creacin de su
propio canal
Uno de los principales valores de
innovacin que podemos apreciar en
BuyVIP es que ha logrado crear su
propio canal dentro de la inmensidad
del mundo de internet. Para ello,
BuyVIP asumi ciertos desafos de fidelizacin al cliente. En primer lugar tuvo
que dar a conocer un nuevo modelo
de compra en internet, generar una
comunidad inicial y potenciarla.
Adems, es un reto constante mantener el inters de los socios hasta que le
llegue la campaa ms adecuada
para ellos y vender productos que tradicionalmente no han sido los ms vendidos por internet.
Las campaas de BuyVIP se basan en
el correo electrnico, medio de comunicacin bien asimilado por el pblico
objetivo de esta empresa, adems del
uso de las redes sociales. La combi17

nacin de la sorpresa de la apertura


diaria de ofertas, con la filosofa del
capricho y la oportunidad de las promociones hacen que este sistema de
ventas privado se considere ya aceptado por los consumidores y miembros del club.
A partir de ah se establecieron frmulas de crecimiento de negocio a
travs de las recomendaciones. Para
ello, se establecieron las figuras de
los Padrinos y Ahijados de forma
que un mismo padrino puede tener
muchos ahijados, pero no al revs; de
esta forma la red no duplica los contactos. Se establecen promociones
especiales para ambos.
El principal motor de desarrollo de la
comunidad es el boca a boca o la
viralidad, impulsada por el sistema
de invitacin desde el propio portal.
Tras este primer contacto con BuyVIP
el siguiente paso consiste en conseguir la fidelidad de los clientes. Es
imprescindible en este caso la experiencia positiva de los usuarios. Para
ello, un valor fundamental es el tiempo de los proveedores con ofertas de
inters para todos los miembros con
la facilidad de uso y de compra. Por
eso, se procura que haya una ausencia de publicidad de terceros, para
no distorsionar los mensajes, transmitiendo, de esta forma, una sensacin
de confianza y fiabilidad por medio
de sellos de organismos de reconocido prestigio.

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La ltima faceta en la fidelizacin al


cliente es la de darle las mximas
garantas sobre la compra. Para ello
se ofrece la garanta original del
fabricante con posibilidad de devolucin y seguridad en el pago. En este
sentido, la atencin al cliente juega
un papel fundamental, como ya se ha
analizado.
La fidelizacin a travs de internet,
primer medio de contacto con BuyVIP,
se establece a travs de las redes
sociales que, adems, aportan valor
al permitir la posibilidad la interaccin de los clientes.

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Innovacin en la creacin
de marca
El diseo de la marca BuyVIP est concebido acorde al planteamiento estratgico de la empresa de acercamiento a
las necesidades y estilo de vida del
cliente. Desde la denominacin de la
marca se transmite la finalidad de la
empresa: comprar algo selecto. El uso
de la marca en ingls corresponde
tanto al nivel cultural del usuario objetivo, como a la vocacin de expansin internacional, dado que el estilo
de vida, hbitos de compra y necesidades son comunes en pases desarrollados, con canales de distribucin

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casi totalidad de los galardones del


sector del comercio electrnico. As,
fue declarada como Mejor tienda
online y Mejor club de ventas en
las ferias de Comercio Electrnico de
Madrid y Barcelona, respectivamente. En la feria de Madrid tambin
obtuvo los premios Mejor tienda
espaola internacionalizada y mejor
empresa que opera nicamente en
internet.

ya maduros y con una implantacin


de comercio electrnico muy introducida en la sociedad.
Conscientes de la importancia estratgica del diseo, BuyVIP cuenta con un
departamento creativo que coordina,
con la direccin de la empresa, todas
las intervenciones de la marca, desde
la pgina web, las promociones y
campaas, las etiquetas, el packaging y el diseo de las oficinas.

Innovacin en la generacin de
experiencia del consumidor
La mejor referencia para medir el
nivel de satisfaccin del consumidor,
ms all de encuestas propias que
midan estos niveles, es el alto nmero
de usuarios registrados. Teniendo en
cuenta que la mayora se han ido
sumando a la comunidad por recomendacin de otros socios, es evidente que el consumidor habla bien
de la empresa y del servicio que le
ofrecen.
Otro indicador a considerar es la valoracin de expertos en concursos nacionales e internacionales que pueden
actuar como prescriptores o validadores del proyecto empresarial.
BuyVIP.com ha sido el club de compras
ms premiado en 2010, logrando la
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El ltimo premio lo obtuvo en 2010 en California, al entrar en la lista AlwaysOn


Global Top 250 que recoge a las compaas pioneras del sector online. El jurado, compuesto por empresas como Morgan Stanley y KPMG, seleccion a
BuyVIP.com de entre miles de candidatos internacionales.
Pero, posiblemente, el mejor reconocimiento ha sido que Amazon, como lder
mundial de ventas por internet, haya adquirido BuyVIP.com.
Greg Greeley, vicepresidente de Amazon para el sector minorista de Europa,
manifest que BuyVIP.com es un excelente complemento para el negocio europeo de Amazon y constituir otra va exclusiva que los clientes de Amazon
podrn emplear para buscar y descubrir productos nicos y atractivos. La
apuesta de un lder en el mercado por una empresa como BuyVIP es, por tanto,
el mejor aval de una experiencia satisfactoria del consumidor.

La apuesta de
Amazon, lder
en el mercado,
por una empresa
como BuyVIP es,
por tanto,
el mejor aval
de una
experiencia
satisfactoria
del consumidor

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Los casos de xito empresarial que se presentan en esta coleccin de cuadernillos


corresponden a empresas financiadas por
ENISA en los ltimos aos.
La seleccin se ha realizado de acuerdo a
diferentes criterios: En primer lugar, las
empresas elegidas estn en activo. En
segundo lugar, hemos seleccionado empresas con planteamientos innovadores en su
concepcin y desarrollo de negocio y que
han realizado una importante inversin en
el diseo de su marca, sus productos y sus
elementos de comunicacin. En tercer
lugar, el conjunto de las actuaciones tanto
en las estrategias de innovacin como en el
campo del diseo de la empresa se estima
de calidad suficiente como para considerarse modlica o ejemplificadora. Por ltimo
se ha pretendido que las empresas sean
representativas de la mayor parte de la
geografa espaola y de diferentes actividades industriales y servicios.
Con estos casos se trata, en definitiva, de
transmitir motivacin por la innovacin que,
apoyada en el diseo, permite ser reconocida por la sociedad y por los mercados
donde las empresas operan.

ENISA - Empresa Nacional de Innovacin

UPV - Universidad Politcnica de Valencia