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Administrao de
Marketing
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Sumrio
negcios das empresas nos tempos atuais. Os conceitos e suas tcnicas constituem um
somatrio de conhecimentos e prticas que evoluram para gerar e gerir mercados.
1.2. O Conceito de Marketing:
Em uma viso atual, podemos dizer que marketing uma estratgia empresarial, que tem
como objetivo desenvolver novas oportunidades de mercado de forma a gerar necessidades e
desejos de compra junto aos consumidores.
Segundo Philip Kotler: Podemos definir o marketing como o processo social e gerencial
atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e necessitam, criando e
1
trocando produtos e valores uns com os outros .
Assim surge o conceito de marketing que, segundo a Associao Americana de Marketing
(AMA) o define como:
Marketing o processo de planejamento e execuo desde a concepo, o preo, a
promoo e a distribuio de bens e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos
2
individuais e organizacionais .
Marketing muito mais do que uma filosofia uma estratgia empresarial, e para que
funcione necessrio colaborao de todos os departamentos da empresa e tambm de
outras organizaes, devemos saber o que produzir compreendendo as necessidades do
consumidor e encontrando solues que os satisfaam atravs do valor, qualidade e servios
prestados.
Segundo Marcos Cobra: preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e a
3
partir da orientar uma produo mais racionalizada .
Peter Drucker, um dos principais pensadores da administrao, afirma que:
O objetivo do marketing tornar a venda suprflua. conhecer e compreender o cliente
muito bem, de modo que o produto ou servio se ajuste e venda por si s.
Pode-se dizer hoje com toda a certeza de que no Brasil se pratica vrios tipos de marketing
simultaneamente, cada um destinado a um mercado ou segmento distinto. Por outro lado, as
formas mais avanadas do marketing esto mudando rapidamente, devido abertura externa
e ao maior grau de competio existente hoje na economia brasileira. Pode-se dizer que a
balana de poder nas organizaes est pendendo hoje para os que garantem resultados
imediatos, diminuindo a importncia das estratgias de longo prazo.
As mudanas de hoje, envolvem tambm uma nova forma de relacionamento entre a indstria
e o varejo, novas formas de comunicao com o mercado e um novo papel reservado s
marcas tradicionais.
O tipo de marketing praticado em um determinado pas reflete, acima de tudo, o
desenvolvimento socioeconmico, o grau de competio do mercado e a abertura para o
exterior. No caso brasileiro, h mais um fator a considerar: as nossas extremas desigualdades
sociais, geogrficas e at mesmo culturais.
Essa desigualdade faz com que vrios tipos de marketing coexistam entre ns. No entanto,
em sua essncia, o marketing acompanha a natureza humana e, portanto, muda muito pouco.
Se considerarmos a definio clssica de Kotler, sempre atual, apesar do tempo decorrido,
daqui h 50 ou 100 anos ela continuar a ser atual.
1.3. O Surgimento do Marketing no Brasil:
O marketing tem sua origem nas multinacionais americanas, sendo que quando as empresas
instalaram-se no Brasil, trouxeram o conceito de marketing como uma nova estratgia
empresarial.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. Rio de Janeiro: Pretince, 1998.p.03.
COBRA, Marcos. Marketing Bsico. So Paulo: Atlas, 1997. p.07.
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COBRA, Marcos. Administrao de Marketing. So Paulo: Atlas, 1992.
2
- foras naturais: mostra-nos o risco da falta de certas matrias-primas, o aumento dos custos
de energia, os crescentes nveis de poluio e a crescente interveno governamental na
administrao dos recursos naturais;
- foras tecnolgicas: mostra-nos as rpidas mudanas tecnolgicas, oportunidades ilimitadas
de inovao, elevados oramentos em P&D - Pesquisa e Desenvolvimento, nfase em
melhorias menores, ao invs de investimentos em grandes descobertas tecnolgicas, e
crescente regulamentao da mudana tecnolgica;
- foras polticas: mostra-nos uma crescente legislao governamental sobre os negcios e
participao dos grupos de interesse pblico;
- foras culturais: so as tendncias longo prazo na direo de uma sociedade centrada no
ns , diminuio da lealdade da populao em relao s diversas organizaes, aumento
do patriotismo, crescente valorizao da natureza e uma busca por valores mais
significativos.
Captulo II
O Comportamento de Consumo
A palavra marketing engloba toda uma idia de ciclo de mercado. Ou seja, quer dizer o
estudo das relaes de compra e venda, dos processos de conhecimento das necessidades e
adoo de produtos. Fazer marketing aliar a matemtica s reaes psicoemocionais de um
determinado grupo de indivduos e aos seus hbitos, atitudes e comportamentos peculiares.
entender os hbitos e costumes desse grupo e ter uma radiografia definida de seu perfil e
conhecer a fundo suas aspiraes e intenes de vida. enfim, determinar nosso pblico e
mercado-alvo.
Grandes pensadores da administrao mundial entendem que necessrio colocar no
cenrio da comercializao de produtos a figura do consumidor como forte influenciador nas
relaes de compra e venda. Com isso, surgiu a moderna tcnica de comercializar produtos.
2.1. O Conceito de Mercado:
Podemos afirmar que mercado um grupo de compradores reais e potenciais de um
produto. medida que o nmero de pessoas e transaes de uma sociedade aumenta, o
nmero de comerciantes e mercados tambm aumentam.
O mercado pode ser:
- auto-suficiente (produz para sobreviver);
- trocas descentralizadas (produz e troca por outros produtos);
- trocas centralizadas (intermdio de um mercador).
Nas sociedades avanadas, os mercados no precisam ser locais fsicos, onde compradores
e vendedores interagem. Com as modernas formas de comunicao e transporte, um
comerciante pode facilmente anunciar um produto no horrio nobre da televiso, receber
pedidos por fax / telefone ou at mesmo via Internet, enviar os bens pelo correio, etc.. Um
mercado pode crescer em torno de um produto ou qualquer outra coisa de valor.
2.2. Os Tipos de Mercado:
Quando nos referimos a mercado, podemos estar enfocando:
Mercado Consumidor: indivduos e famlias que compram bens e servios para consumo
pessoal.
Mercado Industrial: organizaes que compram bens e servios para processamento
posterior ou para uso em seu processo de produo.
Mercado Revendedor: organizaes que compram bens e servios para revend-los com
lucro.
Mercado Governamental: rgos governamentais que compram bens e servios para oferecer
servios pblicos ou transferir estes bens e servios para outros que precisam deles.
Mercados Internacionais: compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores,
revendedores e governos.
Mercado Financeiro: supri necessidades das pessoas para que elas possam tomar dinheiro
emprestado, emprestar, poupar ou proteg-lo.
2.3.
O Mercado Consumidor:
O mercado consumidor largamente influenciado pela idade, renda, nvel de educao, pelo
padro de mobilidade e gosto dos consumidores, e preciso identificar as foras ambientais
que provocam influncias no comportamento consumidor, entender este comportamento a
tarefa essencial do administrador de marketing.
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Fatores Culturais: exerce uma das mais amplas e profundas influncias, pois o profissional de
marketing precisa compreender o papel exercido pela cultura, subcultura e classe social do
consumidor.
Fatores Sociais: podem ser
grupos de referncia, famlia, papis sociais
posies do consumidor, podendo afetar as reaes dos consumidores.
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Captulo III
A Estratgia Mercadolgica
O marketing opera em um ambiente global e dinmico. As mudanas rpidas podem tornar as
estratgias de sucesso de ontem rapidamente desatualizadas. As empresas de hoje lutam
com mudanas de valores e orientaes do cliente, estagnao da economia, declnio
ambiental, aumento da concorrncia global e uma srie de outros problemas econmicos,
polticos e sociais. Contudo, esses problemas tambm oferecem oportunidades de marketing.
Hoje examinamos com mais cuidado as principais tendncias e foras que esto mudando a
paisagem do marketing e desafiando a sua estratgia: o crescimento do marketing em
instituies sem fins lucrativos, a exploso da tecnologia de informao, a rpida
globalizao, a economia mundial em mudana e o apelo para mais aes de
responsabilidade social.
A dcada passada deu uma lio de humildade s empresas comerciais do mundo inteiro. As
empresas domsticas aprenderam que no podem mais ignorar os mercados e concorrentes
globais. As empresas de sucesso em indstrias maduras aprenderam que no podem ignorar
os mercados emergentes, as novas tecnologias e abordagens de administrao. As
companhias de todo o tipo aprenderam que no podem permanecer fechadas em si mesmas,
ignorando as necessidades dos consumidores e o seu meio ambiente.
medida que nos aproximamos do novo sculo, as empresas tero de orientar-se para o
cliente e para o mercado em tudo o que fizerem. No basta serem orientadas para o produto
ou para a tecnologia muitas companhias ainda planejam seus produtos sem pensar na
preferncia do consumidor, e esses produtos so rejeitados do mercado. No basta ser bom
em conquistar novos consumidores, preciso fideliz-los. A chave do sucesso das
estratgias de marketing ser um foco indiscutvel no mercado e um compromisso total do
marketing de proporcionar valor para os clientes.
3.1. Os Sistemas de Marketing:
Os profissionais de marketing, com o intuito de estabelecer critrios para a elaborao de
estratgias mercadolgicas competitivas, propuseram o que foi chamado de Sistemas de
Marketing.
3.1.1. O Sistema 4 As :
Proposto por Raimar RIchers, um modelo de interao das ferramentas de marketing com o
meio ambiente, em funo dos objetivos da empresa e da efetiva ao das ferramentas do
composto de marketing, so eles:
Anlise: identifica as foras do mercado consumidor e ativa a demanda atravs da fora do
marketing (economia, poltica, sociedade, concorrncia, legislao, tecnologia,...). Consiste
em saber: O QUE, COMO, ONDE, QUANDO, POR QUE E QUEM COMPRA? Estimando a
demanda e o potencial de consumo.
Adaptao: o processo de adequao da linha de produo e servios da empresa s
necessidades identificadas. Consiste no: DESIGN, CARACTERSTICAS, QUALIDADE,
MARCA, EMBALAGEM, PREO,..., do produto, formando o chamado composto do
produto.
Ativao: o processo de comunicao ao mercado, colocar em prtica tudo que se
planejou.
Avaliao: o controle da gesto de marketing, avaliando as foras e fraquezas da
organizao, as oportunidades de mercado e os problemas, visando neutralizar o impacto
ambiental-interno.
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3.1.2. O Sistema 4 Cs :
o mais novo dos trs sistemas, surgiu a partir da defesa de tese do Prof. Robert Lauterborn,
que leciona Planejamento de Campanhas de Marketing, Integrao e Comunicao, na
Universidade da Carolina do Norte, EUA. Considera que os pontos estratgicos a serem
observados so: Cliente, Custo, Convenincia e a Comunicao.
3.1.3. O Sistema 8 Ps :
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MADIA de Souza, Francisco Alberto. Introduo ao Marketing de 6 Gerao. So Paulo, Ed. Makron Books, 1994.p.122.
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eles realmente necessitam e com o que possvel oferecer. O S.I.M. deve estar atento ao
ambiente de marketing e providenciar informaes aos profissionais que tomam as decises
centrais de marketing. Por si mesma, a informao no tem valor, seu valor advm do
emprego que lhe dado. Embora tenham sido desenvolvidos mtodos para calcular o valor
de uma informao, os profissionais encarregados da tomada de deciso devem, muitas
vezes, confiar em seu feeling.
4.1.1. Fases do Sistema de Informaes de Marketing:
O SIM composto por trs fases:
1) Identificao da Necessidade de Informao.
2) Desenvolvimento da Informao:
Registros Internos (informaes coletadas dentro da
empresa), Inteligncia de Marketing (informaes dirias sobre desenvolvimento do ambiente
de marketing fontes internas ou externas), Pesquisa de Marketing e Anlise Informacional
(anlise avanada de todas informaes obtidas).
3) Distribuio da Informao
4.1.1.1. Coleta de Inteligncia de Marketing: Concorrncia
A coleta de inteligncia competitiva vem crescendo muito, pois um nmero cada vez maior de
empresas precisa saber das atividades de seus concorrentes, considerando um mercado
global, sem fronteiras.
As tcnicas utilizadas para coleta de Inteligncia podem ser atravs de:
1- Obteno de informaes de candidatos de funcionrios de concorrentes: As empresas
podem obter informaes por meio de entrevistas de seleo ou de conversas com os
empregados dos concorrentes;
2- Coleta de informaes por meio de clientes-chave: Os clientes-chave podem manter a
empresa informada sobre concorrentes e seus produtos, e pode-se coletar informaes
infiltrando gente nas operaes de negcio com clientes;
3- Coleta de informaes por meio de publicaes e documentos pblicos: Fazer
acompanhamento de informaes publicadas.
4- Coleta de informaes por observao dos concorrentes ou anlise de evidncias fsicas:
Anlise atravs da compra de produtos concorrentes ou examinando outras evidncias
fsicas.
4.2. A Pesquisa de Mercado:
Os executivos se deparam diariamente com muitas dvidas que envolvem, de alguma
maneira, riscos para a organizao. H, ento, a necessidade de informaes sistematizadas
e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as dvidas,
suposies ou hipteses.
A Pesquisa de Mercado ir colaborar para tornar as decises do executivo mais seguras,
fornecendo a informao objetiva, precisa e que atenda s suas necessidades.
Todo profissional de marketing precisa efetuar pesquisas, podendo a empresa fazer por sua
prpria conta, tendo seu prprio departamento de pesquisa, ou contratar servios de
terceiros, para fazer toda a pesquisa ou apenas parte dela. A deciso de contratao de
terceiros depende dos recursos que a empresa dispe e da intensidade e complexidade da
informao que necessita.
O processo de pesquisa pode ser aplicado por qualquer tipo de empresa, com ou sem fins
lucrativos, buscando descobrir alternativas informais, de baixo custo, para substituir as
complexas tcnicas formais de pesquisas utilizadas por especialistas em grandes empresas.
A pesquisa de mercado poder ser desenvolvida para qualquer necessidade de informao
relacionada ao mix de marketing nas organizaes.
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Podemos comparar uma pesquisa mal feita a um balano malfeito, servir apenas para iludir,
para o bem ou para o mal!
Trs fatores estimulam o interesse e a necessidade em uma abordagem cientfica na tomada
de decises de um administrador:
1) A necessidade crescente de mais e melhores informaes;
2) A disponibilidade de tcnicas e ferramentas mais avanadas para atender a estas
necessidades;
3) A sobrecarga de informaes.
Alguns exemplos bsicos da aplicao de pesquisas:
- Avaliao de imagem,
- Avaliao de oportunidades (ou identificao de),
- Avaliao da satisfao de clientes,
- Avaliao de clima e cultura organizacional,
- Avaliao de hbitos de consumo,
- Avaliao de comunicao institucional e promocional,
- Avaliao de mdia, audincias e canais de comunicao.
4.2.1. Tipos de Pesquisa:
Na rea especfica da administrao, podemos ter quatro tipos de pesquisa, so elas:
1) Informativo: o nvel mais elementar. Dados so gerados para fornecer informaes ou
resumos de alguns dados ou para gerar alguma estatstica.
2) Descritivo: Tenta descobrir respostas para as perguntas quem, o qu, quando e
onde. E em alguns casos como. O pesquisador tenta descrever ou definir um assunto
criando um perfil de um grupo de problemas, pessoas ou eventos. Ex: atravs de banco de
dados.
3) Explanatrio: Tenta explicar as razes para o fenmeno que o estudo descritivo apenas
observou.
4) Preditivo: Procura prever quando e em que situao determinado fato pode ocorrer. Este
tipo de estudo exige um nvel mais elevado de inferncia.
4.2.2. Etapas de uma Pesquisa de Marketing:
As etapas de um projeto de pesquisa mantm uma ordem de acontecimentos e
interdependncia nas suas definies para que, de forma lgica, venham a trazer resultados
consistentes e teis, sendo que a cada ponto novo que se apresente o projeto deve ser
reavaliado como um todo.
1- Definio do problema;
2- Determinao dos objetivos e das hipteses;
3- Identificao do tipos de pesquisa;
4- Operacionalizao das variveis;
5- Seleo da amostra;
6- Elaborao dos intrumentos e determinao da estratgia de coleta de dados;
7- Determinao do plano de anlise dos dados;
8- Previso da forma de apresentao dos dados;
9- Cronograma de execuo da pesquisa;
10-Definio dos recursos humanos, materiais e financeiros a serem alocados;
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11-Trabalhos de campo;
12-Tabulao e anlise de dados;
13-Representao grfica dos resultados;
14-Anlise Geral;
15-Recomendaes ao cliente.
4.3. O Processo de Segmentao de Mercado:
As empresas de hoje no podem ser todas as coisas para todas as pessoas, preciso focar
seus esforos em determinado grupo de pessoas. Os compradores so demasiadamente
numerosos, muitos espalhados e com necessidades e prticas de compras variadas. Com
isso, produtos e servios devero ser cada vez mais adaptados para atenderem as
necessidades especficas de agrupamentos homogneos de consumidores. As empresas tm
diferentes capacidades de atenderem aos diversos segmentos de mercado. Portanto, em vez
de tentar concorrer em todos os mercados, muitas vezes concorrentes mais fortes, cada
empresa deve identificar as partes do mercado que poder atender melhor e, com essa
finalidade, as tcnicas de posicionamento de produtos nos respectivos mercados-alvo
ganham fora.
A forma de atuao estratgica das empresas no mercado passou por uma evoluo em trs
estgios distintos, passando do Marketing de Massa, ao Marketing de Produtos Mltiplos e,
finalmente, ao Marketing de Segmentos.
No Marketing de Massa, a empresa utiliza uma estratgia padro para vender produtos
padronizados e fabricados em massa para todos os consumidores do mercado, pois supe
que todas as pessoas no mercado possuem desejos similares, a serem atendidos pelo
mesmo produto.
Ex: Coca-cola normal, em uma s embalagem.
No Marketing de Produtos Mltiplos, a empresa comercializa dois ou mais produtos com
diferentes caractersticas, estilos, qualidade, tamanhos etc. O objetivo oferecer variedades
ao mercado, e no apelar para diferentes segmentos de mercado. O argumento usado de
que os consumidores tm gostos diferentes, que mudam ao longo do tempo. O que eles
buscam a variedade e a mudana.
Ex: Coca-cola diversificou os formatos e tamanhos das embalagens
O Marketing de Segmentos reconhece que nem todos os consumidores possuem os
mesmos desejos, a empresa identifica os segmentos do mercado, seleciona um ou mais
deles e desenvolve produtos e mixes adequados a cada um. a segmentao de mercado,
o processo de agrupar pessoas ou organizaes dentro de um mercado de acordo com
necessidades, caractersticasou comportamento similares.
Ex: Coca-cola diversificou o sabor, a embalagem o nome da linha Coca
4.3.1. O Marketing de Segmentos:
A considerao de que os mercados podem ser bastante diferentes, consistindo em pessoas
ou organizaes com diferentes necessidades e usos para um tipo de produto, fazem do
processo de segmentao de mercado o ponto chave para o direcionamento e
desenvolvimento das estratgias mercadolgicas de uma empresa.
A grande tendncia nas empresas focar a elaborao das estratgias no marketing de
segmentos, uma vez que ajuda na descoberta de novas oportunidades de mercado (nichos
de mercado), desenvolvimento do produto certo para cada mercado-alvo e a adaptao de
seus preos, canais de distribuio e o composto de comunicao.
A identificao de um grupo de consumidores requer a anlise de algumas bases conhecidas
e outras novas de segmentao, pois as mudanas comportamentais exigem sofisticao
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KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. Rio de Janeiro, Ed. LTC, 1999.p.23.
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O Conceito de Produto
A administrao do
composto de produto requer hoje a aplicao de tcnicas avanadas
de pesquisa para reconhecer necessidades no satisfeitas dos consumidores, bem como
realizar o atendimento pr-venda, de venda de instalao do bem vendido e de ps-venda.
Todo esse esforo canalizado para enfrentar uma concorrncia cada vez mais agressiva e
criativa.
Aos poucos vai desaparecendo o mercado de vendedor, onde tudo o que se produzia se
vendia. E o comprador mais exigente compara o desempenho de produtos, avalia a imagem
de marcas, valoriza as embalagens e, sobretudo, compra servios. a rea do produto
ampliado.
Produto um conceito muito complexo que deve ser definido cuidadosamente. A estratgia
de produto exige decises coordenadas sobre itens do produto, linhas de produto e mix de
produto.
Produto qualquer coisa que possa ser oferecido a um mercado para aquisio,ateno,
utilizao ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade podendo ser
objetos fsicos, servios, pessoas, locais, organizaes e idias.
7.2.
O produto,assim como o ser humano, tambm tem um ciclo de vida. As fases do ciclo de vida
de um produto so:
- Introduo
- Crescimento
- Maturidade
- Declnio
7.3. Os Nveis de Desenvolvimento do Produto
Um produto deve ser desenvolvido nos seguintes nveis:
7.3.1. Produto bsico: refere-se a o que o comprador est realmente adquirindo.
7.3.2. Produto real ou tangvel: o nvel de qualidade, aspectos, estilo, nome de marca e
embalagem.
7.3.3. Produto ampliado ou intangvel: so os servios e benefcios adicionais para o
consumidor.
Os consumidores tendem a ver os produtos como um conjunto complexo de benefcios que
satisfaam suas necessidades. Ao desenvolver um produto os profissionais de marketing
devem primeiro identificar as necessidades bsicas dos consumidores que o produto ir
satisfazer, devendo projetar o produto real e descobrir formas de ampli-lo de modo a criar o
conjunto de benefcios, sendo que o profissional de marketing dever saber se os custos
adicionais sero aceitos ou no pelo consumidor.
7.4. A Classificao dos Produtos
7.4.1. Quanto a Durabilidade: podem serbens-durveis, no-durveis e servios.
7.4.2. Quanto ao Consumo: em geral, so classificados como hbitos de compra do
consumidor, podendo ser bens de convenincia, bens de compra comparada, bens especiais
e bens no procurados.
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UELZE, Reginald.
Logstica empresarial: uma introduo administrao dos transportes. So Paulo: Pioneira, 1974
COOPER, Martha C.; LAMBERT, Douglas M.; PAGH, Janus D. Supply chain management: mais do que um novo nome para a
logstica. Parte I. Logstica Moderna, n.54, jan-fev.1998.
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3. Anlise do Mercado
Consumidor, Fornecedor e Concorrente
4. Avaliao de Oportunidades
Pontos Fortes, Fracos, Oportunidades e Ameaas
5. Definio das Estratgias de Marketing
O que fazer? Como fazer? Quando fazer? Por que fazer?
6. Mix de Marketing
Produto, Preo Distribuio, Promoo, Parceiros, Pessoas, Proteo, Ps-vendas
7. Mtodos de Avaliao e Controle
Para selecionar as estratgias adequadas, os gerentes precisam analisar o ambiente interno
e externo. Uma maneira prtica de analisar pelo uso do Sistema PFOA Potencialidades,
Fragilidades, Oportunidades e Ameaas ou FOFA Fortes, Oportunidades, Fracos e
Ameaas, que vem a ser a avaliao sistemtica das foras e deficincias internas de uma
organizao e de oportunidades e ameaas externas.
o levantamento dos prontos Fortes e Fracos da empresa em relao a concorrncia, e das
Oportunidades e Ameaas das condies de mercado do segmento analisado. Com estas
informaes a empresa tem condies de transparncias para analisar a atratividade dos
negcios.
Para que o plano se viabilize na prtica preciso que as pessoas envolvidas com eles sejam
co-responsveis, desde o desenvolvimento das idias at a sua execuo, sendo importante
que os recursos estejam disponveis e devidamente alocados e que os objetivos sejam
priorizados, dentro de um cronograma de programas ttico de realizao.
O sucesso do plano depende, alm dos objetivos, estratgias e programas consistentes, de
uma boa metodologia, pois a prtica diferente da teoria, preciso que os setores e as
pessoas responsveis por sua implantao estejam devidamente orientados e
supervisionados.
Freqentemente, planejar boas estratgias mais fcil do que execut-las. Para obter
sucesso, as empresas devem implementar as estratgias de forma eficiente.
A implementao o processo que transforma as estratgias de marketing em aes de
marketing. Vrios fatores podem causar falhas de implementao, como planejamento
isolado, desajustes entre objetivos a longo e a curto prazo, resistncia natural a mudanas e
falhas no preparo de planos detalhados de implementao.
O processo de implementao une a estratgia e os planos de marketing ao desempenho de
marketing. O processo consiste em cinco elementos correlatos, sendo que o sucesso de uma
implementao depende de como a empresa mesclar os elementos em um programa coeso
que apie as estratgias. A maior parte da responsabilidade da implementao do plano de
marketing compete ao prprio departamento de marketing.
As mutaes ambientais freqentes podem tornar um plano obsoleto antes mesmo do final de
sua durao. Para evitar isso, de fundamental importncia o controle no s das datas de
execuo e de cobrana de resultados, como tambm de atualizaes imprescindveis, pois
as mudanas de cenrio podem ser tantas que um plano bsico acabe ganhando vrias
verses de alternativas estratgicas.
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