La medicin del nivel de satisfaccin de la calidad del servicio

proporcionado a sus clientes por los restaurantes (Mipymes) de la Ciudad

de Saltillo Coahuila

Candidato a Doctor, Mara de la Luz Rodrguez Garza, Universidad Autnoma de Coahuila

Candidato a Doctor, Alicia Hernndez Bonilla, Universidad Autnoma de Coahuila
Doctora: Juana Mara Saucedo Soto, Universidad Autnoma de Coahuila

Alumna coautora:
Samanta Gonzlez Guadarrama:

Cuerpo acadmico: Administracin de la Mercadotecnia

Mesa de trabajo: Pymes y empresa familiar

RESUMEN

La satisfaccin del cliente se obtiene cuando sus expectativas son superadas por el valor
percibido, vara de un cliente a otro y l decide si es buena o no de acuerdo a la experiencia vivida.
Es necesario evaluar de manera permanente su opinin para conocer si se satisfacen sus
necesidades y en qu medida, hacerlo resulta complicado por ser intangible. Para medirla hay
varios modelos, pero para efectos de este trabajo de investigacin se tomar como referencia el
citado por (Parasuraman A. z., 1985) denominado SERVQUAL que permite observar y examinar
las expectativas

de los consumidores.

Los resultados

ayudarn a identificar y priorizar las

categoras donde debern implementarse acciones de mejora (Mejias, 2012) El objetivo de este
trabajo de investigacin es medir el nivel de satisfaccin del cliente respecto a la calidad del
servicio proporcionado por los Restaurantes de la Ciudad de Saltillo, Coahuila. La poblacin de
Saltillo en base a los datos del Anuario Estadstico de Coahuila INEGI 2012 es de 725, 123
personas, se determin una muestra de 384 con un 95% nivel de confianza y 5% de margen de
error.

PALABRAS CLAVE: Calidad en el servicio, SERVQUAL, Percepcin, Cliente

INTRODUCCIN
Las unidades econmicas de servicios de preparacin de alimentos y bebidas
para su consumo inmediato, acorde al sistema de clasificacin de la industria de
amrica del norte, abarca las siguientes clases de actividades: restaurantes con
servicio completo restaurantes de autoservicio restaurantes de comida para
llevar otros restaurantes con servicio limitado servicios de comedor para
empresas e instituciones servicios de preparacin de alimentos para ocasiones
especiales.
Existen en el pas 420,000 unidades entre torteras, loncheras, jugueras,
taqueras, antojeras, cafeteras, restaurantes de comida rpida y los restaurantes
de servicio completo. La venta total anual fue de $182,992 millones de pesos,
1.4% del PIB nacional y 13% del PIB turstico.
La distribucin del gasto total de restaurantes afiliados a CANIRAC es nmina
27%, alimentos frescos 21%, renta y servicios 17%, insumos 14%, alimentos
procesados 13%, otros costos y gastos 7%. (CANIRAC, 2012).

CIFRAS INEGI DENUE

2012

De 1 310 381 personas que trabajaron en la industria restaurantera, el 55.23%

(723 780) son mujeres y 44.77% (586 601), hombres. Las actividades donde ms
participacin tienen las mujeres, son las de restaurantes con servicio limitado y
comida para llevar, adems, son las actividades en donde se concentra el mayor
nmero de restaurantes y tambin donde se encuentran aquellos que ocupan de 1
a 2 personas, generalmente stas pueden ser los propietarios, los familiares u otra
persona no remunerada en la prestacin de los servicios. (INEGI, 2009).
Se han propuesto en los ltimos aos algunos modelos donde se han establecido
parcialmente relaciones entre la lealtad del cliente y diferentes factores como:
satisfaccin, calidad del producto, precio, valor percibido, confianza, entre otros.

Resaltando aqu de forma particular la satisfaccin (Fornell C., 1996); (Devaraj S,

2001); (Goodwin, 2005)
Muy relacionado con el concepto de satisfaccin est el de calidad del servicio.
Estos dos constructos tienden a traslaparse y confundirse. Cuando se mide
calidad del servicio, lo que se suele medir es satisfaccin hacia la calidad del
servicio. Aunque se reconoce con mucha fuerza una relacin directamente
proporcional entre la calidad del servicio que percibe un cliente y la lealtad que se
espera del mismo.

En la literatura se ha dicho sobre calidad del servicio y lealtad que no se ha

encontrado la manera de corroborar esta conexin de forma metodolgicamente
slida (Goodwin, 2005). En realidad son menos de 10 aos los que se ha
abordado formalmente el tema, (Bloemer J., Linking perceived service quality and
service loyalty: a multidimensional, 1999) reportan que antes de su estudio no
aparece algn otro que buscara establecer la relacin entre las dimensiones
individuales de calidad del servicio y de las de lealtad, as, hasta este punto, no se
haba establecido una relacin directa entre ellos.

PLANTEAMIENTO DE PROBLEMA
Los estudios empricos relacionados con la satisfaccin del empleado y cliente
tienen limitaciones. Una de las limitaciones es el escaso nmero de estudios que
existen donde

se investigue las interdependencias entre dichos conceptos.

(Homburg, 2004).
El servicio al cliente lleva consigo una serie de actividades encaminadas a realizar
ciertas tareas, que no solamente implican la venta de bienes y/o servicios, sino la
interaccin con los clientes, es decir, un contacto cara a cara derivada de la
relacin compra-venta que se suscita y ser a travs de un adecuado desarrollo y
desempeo como se estrecharn lazos fuertes y duraderos con ellos.

Todas las personas que conforman un negocio tienen una gran responsabilidad ya
que su desenvolvimiento, presencia y actitud definen el grado de satisfaccin de
necesidades del cliente, as como su preferencia y lealtad. Por lo tanto si alguno
de ellos falla, el cliente lo tomar muy en cuenta y optar por elegir otro lugar en el
que se le brinde ayuda, orientacin, respeto, comodidad y bsicamente sentirse
bien atendido.
Existen estrategias que permiten profesionalizar el otorgamiento del servicio para
que sea d mayor calidad, dada esta realidad es necesario concientizarlos de que
la calidad en el servicio hoy en da es un activo para los negocios que quieren
aumentar su participacin en el mercado.
JUSTIFICACIN

Los restaurantes son un pilar importante para el desarrollo del pas, por eso es
necesario medir el grado de calidad de los servicios que ofrece, para con ello
determinar el nivel en el que se encuentran, esto permitir hacer un anlisis para
mejorar en las reas que sea necesario. Emplear el modelo SERVQUAL permite
visualizar puntos fuertes, dbiles, oportunidades y amenazas de un negocio,
brindar informacin real que servir de base para implementar mejora de la
calidad del servicio.
OBJETIVO

Medir el nivel de satisfaccin

del cliente respecto a

la calidad del

servicio

proporcionado por los restaurantes de la ciudad de Saltillo, Coahuila.

HIPTESIS

Ho La calidad de los servicios proporcionados por los restaurantes de Saltillo,

Coahuila no satisface a sus clientes.
MARCO TEORCO:

El xito para alcanzar calidad en el sector turstico puede ser medido por el nivel
de satisfaccin de los clientes en base al servicio recibido, reflejndose en su
regreso.
Para que un servicio sea catalogado como exitoso debe ser percibido por los
consumidores y/o clientes como satisfactorio. De acuerdo con Kalakota citado por
(Maldonado, 2002) se aplican los mismos principios para negocios en otros
sectores, donde cuesta seis veces ms vender a un nuevo cliente que a un cliente
activo; un cliente insatisfecho comunicar su experiencia a ocho o diez personas.
Segn (Lovelock, 1997) no se puede controlar lo que no se puede medir, pues sin
una medicin los gerentes no pueden identificar cul es la posicin actual de su
empresa. Trabajar con calidad repercute notablemente en beneficios econmicos,
se eleva el nivel de empleo y de calidad de vida de las personas que forman parte
de ella.

Este sector ha cambiado notablemente su manera de trabajo, ya que la

competencia y las tendencias actuales de consumo exigen que los productos que
ofrecen sean de alta calidad, misma que les permitir regresar y/o recomendar el
lugar. Competir en calidad es un estilo diferenciador, queda demostrado que hay
una relacin positiva entre calidad de servicio, satisfaccin del consumidor,
intencionalidad de compra y la recomendacin posterior (Oh, 1999)

Es necesario entender claramente que se entiende por calidad (Albacete C. F.,

2007)dice que es un grado predecible de uniformidad y fiabilidad a bajo coste,
adecuado a las necesidades del mercado.
Por su parte (Crosby, 1987) Menciona que la calidad no cuesta, lo que cuesta son
las cosas que no tienen calidad y la define como conformidad con las
especificaciones o cumplimiento de los requisitos y entiende que la principal
motivacin de la empresa es el alcanzar la cifra de cero defectos.

La teora de (Oliver, 1981) cita que los clientes se sienten satisfechos con el

consumo de un producto o servicio como resultado de una comparacin subjetiva

entre las expectativas previas al consumo y la percepcin posterior a ste.
(Oh, 1999) realiz un estudio buscando la correlacin entre calidad de servicio,
satisfaccin e intencionalidad de compra. Los resultados obtenidos fueron que
exista una correlacin entre los tres conceptos, pero manteniendo el orden:
calidad de servicio implica satisfaccin y sta implica intencionalidad de compra.

Cita (Albacete C. , 2004) de acuerdo a lo expresado por Ruiz, Vzquez y Daz

1995 ofrecer servicio excelente reforzar la lealtad de los clientes actuales y
aumentar las posibilidades de captacin de otros nuevo.
El desarrollo de la industria de los servicios se focaliza hacia la visin del cliente
(Garca, 2001) El principal inconveniente es la subjetividad y la forma de medirla.
Los servicios son: actividades, beneficios y satisfacciones que se venden y su
caracterstica primordial es la intangibilidad (Garca, 2001) afirma que un servicio
puro es intangible, heterogneo, caduco (no almacenable). Un primer enfoque
sobre la calidad de servicio es su naturaleza subjetiva ya que depende de las
percepciones propias del consumidor.
Para (Grnroos, 2001) un servicio es una actividad o serie de actividades de
naturaleza ms o menos intangible que normalmente, pero no necesariamente,
tiene lugar a travs de interacciones entre el cliente y los empleados de la
empresa de servicios, que intentan resolver los problemas del consumidor.
(Parasuraman A. z., 1985) afirman que la calidad en el sector servicios tiene una
concepcin especial debido a las propias caractersticas de los servicios:
intangibilidad, heterogeneidad e inseparabilidad entre produccin y consumo.
(Parasuraman, Berry, & Zeithaml, 1991)disearon un modelo de la calidad de
servicio en el que sta se define mediante la medida en que el servicio satisface
las expectativas de los clientes o de los usuarios. Es un modelo que se ha

difundido y utilizado ampliamente en todo el mundo, as como el instrumento

asociado al mismo, denominado SERVQUAL.
El modelo SERVQUAL pretende definir y medir de una manera comn y universal,
la calidad de un amplio espectro de servicios, aunque sus reactivos requieren ser
ajustados para aplicarlo a servicios especficos (Parasuraman A. z., 1985). Este
modelo tiene una limitacin: ignorar las diferencias en la importancia que los
atributos de calidad tienen para los usuarios, sta podra llevar a las
organizaciones a asignar recursos para mejorar la percepcin de la calidad del
servicio de los usuarios o para influir en sus expectativas.
El modelo SERVQUAL est basado en un enfoque de evaluacin del cliente sobre
la calidad de servicio en el que:
1. Define un servicio de calidad como la diferencia entre las expectativas y
percepciones de los clientes. De este modo, un balance ventajoso para las
percepciones, de manera que stas superaran a las expectativas, implicara una
elevada calidad percibida del servicio, y alta satisfaccin con el mismo.
2. Seala ciertos factores clave que condicionan las expectativas de los usuarios:
Comunicacin boca a boca, u opiniones y recomendaciones de amigos y
familiares sobre el servicio.
Necesidades personales.
Experiencias con el servicio que el usuario haya tenido previamente.
Comunicaciones externas, que la propia institucin realice sobre las
prestaciones de su servicio y que incidan en las expectativas que el ciudadano
tiene sobre las mismas.
3 Identifica las cinco dimensiones relativas a los criterios de evaluacin que
utilizan los clientes para valorar la calidad en un servicio.
Los estudios que han medido la calidad de servicio a partir del modelo
SERVQUAL tienen como principal objetivo medir la calidad de servicio y
determinar cules son los atributos del servicio que afectan a las percepciones y
expectativas de los clientes.
No hay una definicin nica para calidad del servicio, y en consecuencia tampoco
una forma nica para medirla. Citando algunos enfoques, para (Jain S.K. and

Gupta G., 2004.)

La calidad del servicio puede verse como un continuo entre

calidad ideal y calidad totalmente inaceptable. Segn (Stevens P., 1995.) Es la

percepcin que tiene el cliente de la superioridad en el servicio que se recibe
abarcando dos grandes dimensiones, intangibles como la atencin del personal, y
tangibles como las instalaciones fsicas o el arreglo fsico del personal. Por otra
parte, segn, (Chao P., 2008.) la calidad del servicio se conceptualiza en forma de
cuatro atributos: personal, operacin, aspectos fsicos y mercanca.
Para medir la calidad del servicio, las aproximaciones ms comunes se pueden
dividir en dos formas:
La primera es

lo que expresan

los consumidores sobre la calidad que han

experimentado con el producto o servicio, directamente con una pregunta del tipo:
En general mi opinin sobre la calidad del servicio es (Oh H. , 2000).
La segunda forma, ms dominante en la literatura, es mediante una serie de
reactivos denominados SERVQUAL (Bloemer J., Linking perceived service quality
and service loyalty: a multidimensional perspective., 1999. ); (Oh H. , 2000) u otro
derivado de ste, consiste en un instrumento diseado segn (Parasuraman A.,
1998) donde se identifican cinco dimensiones de calidad del servicio: aspectos
tangibles (fsicos), confiabilidad (cumplimiento y consistencia), velocidad de
respuesta ante las demandas del cliente, aseguramiento de lo ofrecido y empata
con el cliente.
La validez y confiabilidad de este instrumento han sido probadas en diferentes
contextos de servicios, siendo un instrumento ampliamente utilizado. Pero se ha
recibido crticas (Cronin, 1992)
2006),

(Heung V., 2000); (Andaleeb S. and Conway,

entre ellas que la aplicacin del SERVQUAL no se puede hacer siempre

retomando sus reactivos originales, sino que deben ajustarse al tipo de industria
de servicio que se est analizando (Mangold W. and Babakus E., 1991); (Jabnoun
N. and Al-Saad W., 2004.) Se encontr en un estudio que

en el contexto

mexicano, son 27 las variables que componen la calidad del servicio, y estas
variables se agrupan por similitud de contenido en las siguientes seis dimensiones
(Trujillo A. and Vera J., 2007.): instalaciones (qu tan agradable y cmodo se

percibe el lugar), accesibilidad (qu tan fcil es llegar al restaurante), personal

(amabilidad y conocimiento, entre otras, del personal que atiende), ambiente (qu
tan agradable es la atmsfera o ambiente que se percibe en el lugar), comida (lo
bien preparado de los alimentos y sus porciones), y consistencia y honestidad
(qu tanto el cliente recibe siempre el mismo servicio).

La satisfaccin del cliente se refiere a la evaluacin final del cliente sobre el

servicio ofrecido. (Gustafsson, 2005). La satisfaccin del cliente es el principal
indicador de la calidad del servicio y surge de la diferencia entre lo que el cliente
percibe, una vez que la experiencia ha tenido lugar contra las expectativas que se
generan antes de contratarlo.

Quien brinda el servicio puede influir en la

satisfaccin del cliente intentando cumplir con sus expectativas o de ser necesario,
intentando manipular las expectativas para que el valor percibido por el cliente no
las supere (Gonzles, 2010). La teora de (Oliver R. , 1981) reside en que los
clientes se sienten satisfechos con el consumo de un producto o servicio como
resultado de una comparacin subjetiva entre las expectativas previas al consumo
y la percepcin posterior a ste. (Oh H. , 1999) realiz un estudio buscando la
correlacin entre calidad de servicio, satisfaccin e intencionalidad de compra.
En la tabla 1 se define cada una de estas dimensiones y se muestran las variables
que las integran

10

Un nmero considerable autores han argumentado que la calidad del servicio es

vista frecuentemente como un antecedente clave en la lealtad en el sector

servicios

(Dick A.S. and Basu K., 1994)

Por los hallazgos en esta lnea de investigacin, se sabe que si bien calidad del
servicio s es uno de los determinantes de la lealtad, existen muchas dudas sobre
la naturaleza de la relacinentre ambos constructos (Gremler D.D. and Brown
S.W., 1996). En un estudio ms reciente (Devaraj S., 2001) declaran que despus
de hacer una revisin de diferentes modelos hay evidencia de que la calidad del

11

servicio al menos antecede, e impacta de forma importante, a la satisfaccin

general del cliente.

METODOLOGA

La presente investigacin es cuantitativa con medicin transversal y no

experimental, tiene como objetivo proveer una explicacin sobre la intensidad en
que las dimensiones (variables) que componen la calidad del servicio son
predictores (antecedentes) de algunas de las dimensiones de los elementos
tangibles; fiabilidad, seguridad, empata; concretamente para clientes de
restaurantes. Se presenta una revisin documental y literaria para encuadrar y
puntualizar operacionalmente los conceptos aqu implicados. Posteriormente se
aplicar un instrumento, con variables asociadas a un escalamiento tipo Likert
de cinco categoras de respuesta, las cuales van desde 5 (completamente de
acuerdo) hasta 1 (completamente en desacuerdo). En base a los datos del
Anuario Estadstico de Coahuila INEGI 2012 la poblacin total es de 725,123
personas en la ciudad de Saltillo, los comensales sern

entrevistados

directamente en cada restaurante. Utilizando la frmula estadstica relacionada

con las poblaciones finitas, se manej un nivel de confianza del 95% y un margen
de error del 5%. Se obtuvo

un tamao de muestra de 384 personas. Se

examinar la relacin entre la opinin general que tiene el cliente hacia el

restaurante con las variables utilizadas para medir la calidad del servicio, del
Modelo SERVQUAL, el cual est basado en un enfoque de evaluacin del cliente
sobre la calidad de servicio, se consideraron 22 variables. Se procesar

la

informacin con apoyo del programa SPSS versin 21 y se obtendrn resultados

y conclusiones.

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