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Em tempos não muito distantes, fazia-se do aumento de clientela uma forma de seleção
natural. Conquistavam-se novos clientes com tanta facilidade, com relativa rapidez e em tal
quantidade, que após cinco anos podia-se dar ao luxo de aumentar preços, reduzir os horários
ou optar-se por atender uma só área de atuação, para selecionar a clientela. Em linguagem de
marketing isto se traduzia por mais procura que oferta, uma lei que faz inclusive os preços
oscilarem.
Tendo estas idéias como ponto de partida, lancei uma pesquisa nacional sobre as
razões que nos levam a perder clientes, para de acordo com estas, buscar formas de evitar que
isto aconteça, se possível de forma preventiva e objetivando ainda a reversão do quadro, com
iniciativas para se conquistar novos clientes, exatamente em cima de algumas deficiências
decorrentes do desconhecimento de alguns axiomas de marketing, por parte de grande parcela
dos profissionais liberais, objetivo maior deste estudo e trabalho.
Para motivar e dar um panorama, enviei a pouco mais de 60.000 e-mails que
compunham meu cadastro, um quadro sobre o “PORQUE OS CLIENTES SOMEM” que havia
visto há cerca de 10 anos e do qual guardava aproximadamente os percentuais e termos. O
memorizei porque já naquele tempo o achei interessante e forte. Com algumas adaptações do
comércio para os serviços, dizia aproximadamente o seguinte:
CAUSAS DESCONHECIDAS
Situação típica dos que não acompanham seu negócio da forma que o mundo de hoje
está a exigir. Por não saberem exatamente o que seus clientes estão buscando como serviços
para atender necessidades e desejos, terminam por perder clientes sem saber o porque e pior,
sem ter como mudar sua forma de atuar, para melhorar, por na maioria das vezes não saberem
nem por onde começar a mudar. Alguns em estágio mais avançado estão perdendo clientes
sem perceberem e quando se derem, já será tarde demais, porque seu tempo já passou e
mesmo que mudem, seus clientes não mais voltarão. Só existe uma maneira de evitar esta
situação: fazendo pesquisa de satisfação dos clientes e com estas informações seguras, ir
gradativamente mudando sua maneira de conduzir a carreira profissional.
MORTE DO CLIENTE
Se for a física, pouco há que fazer, se bem que dependendo de sua atividade, muitas
coisas podem ser feitas para se prolongar sua vida. Algumas pelo lado corporal, outras pelos
seus aspectos psíquicos e sociais. Se for a morte conceitual como cliente, por falência dos
métodos e formas de atendimento até então usados, muito se pode fazer para ressuscita-los. A
começar pela postura: procurá-lo ao invés de aguardar ser procurado. Fazê-lo com abnegação,
porque talvez ele possa já ter mudado de endereço e você nem o saber. Escutá-lo ao invés de
falar quais são as suas maneiras de trabalhar. Esperar para saber o que ele quer, ao invés de
dizer o que irá fazer.
INADAPTAÇÃO AO SISTEMA
Com certeza a maioria dos profissionais liberais desenvolveu seus métodos e rotinas de
trabalho em função de seus objetivos, da sua organização e da maneira personalística de cada
um ver o que e como deve ser o exercício de sua profissão. Neste particular o marketing nos
surpreendeu com uma mudança radical nos últimos tempos: ao invés do serviço oferecido e
sua maneira de ser executado, o que conta é o que e como o cliente deseja ser atendido. Qual
o ritmo que deve ser dado ao atendimento, o que deve ser priorizado e qual sua disponibilidade
financeira e de tempo, para eqüalizar a participação de cada um. Neste sentido uma primeira
entrevista, calma e atenta, deve ser ponto de partida, principalmente se ressaltando ouvir as
queixas e expectativas de cada cliente, priorizando e ordenando cada uma delas.
FALTA DE COMUNICAÇÃO
Mesmo quando se trata de um bom profissional, atencioso e que pratique bons preços,
a perda de clientes acontece. Às vezes não é percebida de pronto, porque de acordo com as
atividades, a periodicidade de retorno é longa. Principalmente nestes casos a falta de
comunicação se faz mais sentir, porque a ausência física e de informações leva ao
esquecimento. Em não havendo contato, o vínculo que os une vai perdendo consistência e a
lembrança após algum tempo pode ser de outro profissional da mesma área, que se fez mais
presente neste período. Uma comunicação periódica por escrito, pelo correio ou por e-mail é a
solução, só suplantada por um contato pessoal, ainda que telefônico, uma vez ao ano pelo
menos, são maneira de se manter a ligação com os clientes.
FALHA DE COMUNICAÇÃO
Comum nos profissionais de grande clientela e de vida atribulada, onde é normal que a
quase totalidade dos contatos sejam feitos exclusivamente pelo pessoal auxiliar, cabendo ao
titular um mínimo convívio com os clientes, se restringindo estes às situações em que este se
faça inevitável. Ainda assim de forma apressada e restrita ao indispensável, com poucas
chances de relacionamento interpessoal e algumas vezes com falta de dados para uma melhor
interação. Como a tendência é segmentar e conhecer em detalhes os clientes, só existe uma
maneira segura de nestes casos não acontecer uma migração de clientes: é a mudança
radical, com estipulamento de um tempo mínimo para cada cliente, em condições de entender,
atentar e atender individualmente cada um deles, em contraposição radical à massificação.
ESQUECER O CLIENTE
Não lembrar seu nome, parentesco com outros clientes, algum detalhe importante que
os tenha unido ou pior, confundi-lo com outro cliente, trocar seu nome. Esquecer ou não saber
exatamente o que estava sendo tratado no serviço que os une. São coisas não corriqueiras,
mas que quando acontecem põem em risco a manutenção da clientela, que vê nestas falhas
muito mais que desatenção. Interpreta como desinteresse. Não é por outro motivo que o banco
de dados acerca de clientes é hoje o maior patrimônio de quem se dedica a manter clientes.
Tê-lo de forma plena, usá-lo como ferramenta e fazer dele um instrumento de individualização
da clientela e norteador do como atender a cada um de seus integrantes, é a grande vantagem
que os computadores pessoais nos podem oferecer, individualizando nosso trabalho.
INDIFERENÇA NO ATENDIMENTO
Querer tratar a todos os desiguais de maneira igual, como já dizia Rui Barbosa,
constitui flagrante desigualdade. Pior que isto, tratar a todos como números não os
individualizando, conotando indiferença é uma das maneiras mais seguras de se perder
clientes. Se a princípio tem-se a impressão de que esta modalidade rende mais, em médio
prazo os clientes passarão a ser indiferentes ao profissional, até se tornarem atraídos por outro
que simplesmente lhe oferecer uma maneira individualizada de atender, ainda que não tenha o
mesmo gabarito profissional. Mostrar e demonstrar que os clientes fazem a diferença e que
bem atendidos são a razão de ser de seu trabalho, é maneira segura de fazer com que seus
clientes se sintam diferentes e merecedores de um profissional diferenciado.
DESENTENDIMENTOS PESSOAIS
A mesma razão que nos leva a trabalhar com agenda de horários marcados, leva a
muitos clientes também a terem seus compromissos agendados, de maneira que assim como
nós, eles tem outras atividades após o atendimento. Certamente não gostamos quando
atrasam e nos provocam atrasos nos demais clientes. Principalmente quando os atrasos viram
rotina e passam a fazer parte do cotidiano do profissional, sendo esta a principal razão de
perda de clientes. O que não atentamos é que muitas vezes, ao atrasarmos, estamos
provocando colapso nos horários de muitos clientes. Ser rígido nos horários deve ser um
compromisso bilateral. Para evitar prejuízos de parte a parte, devemos antever e avisar
atrasos, de forma a permitir que os clientes também se recomponham em seus compromissos,
talvez compensando eventuais perdas com um atendimento adicional gratuito.
ENTREGAS COM ATRASO
Outros atrasos que irritam clientes são os que se referem ao tempo prometido e não
cumprido para a conclusão de um serviço. Quando contratamos algo, iniciamos um processo
de expectativa e contagem regressiva para ver o resultado final. Se o prazo extrapola,
aumentamos nosso critério quanto ao que nos vão entregar, por imaginarmos que a demora se
deve a um maior cuidado com o que está sendo elaborado. Boa iniciativa para não incorrer
neste erro é não otimizar o prazo oferecido, melhor se nele for incluída uma conveniente
margem de segurança. Se muito longo, lembrar de dar um posicionamento na fase
intermediária, de forma que o cliente perceba que se está dando a ele um acompanhamento.
Caso seja inevitável o atraso, o melhor é cientificá-lo, justificando suas razões e colocando um
novo prazo, que em hipótese alguma deverá ser alterado.
ALTERAR O PROMETIDO
PREÇO MELHOR
INFLEXIBILIDADE DE PREÇOS
RESTRIÇOES DE FORMAS
MÁ LOCALIZAÇÃO
As dificuldades de deslocamentos, mormente nas cidades maiores são cada vez mais
um empecilho a clientes distantes e levam cada vez mais estes a buscarem a conveniência em
outros profissionais, melhor localizados. Dificuldades de acesso por diversos meios de
transporte, limitações ou alto custo de estacionamento são outros fatores restritivos que devem
ser considerados. Se nas empresas industriais e comerciais, a logística de entrega é hoje uma
das maiores atenções para o sucesso, nos serviços não pode ser diferente, devendo-se avaliar
a procedência do maior percentual da clientela, meio de transporte utilizado, tempo e custo dos
mesmos, para tomadas de decisão quanto a ser seu atual endereço o mais indicado para
atender os que atualmente o procuram. Estudar a característica evolutiva ou decrescente do
mesmo e avaliar criteriosamente o oportunismo de uma mudança, considerando inclusive
disponibilidade de vagas em quantidades adequadas para o tamanho de sua clientela, hoje
fator decisivo para se ganhar e não perder clientes.
INSTALAÇÕES INADEQUADAS
INDUMENTÁRIA INAPROPRIADA
ATENDIMENTO INADEQUADO
Fonte: http://www.portalbrasil.net/2006/colunas/marketing/junho_16.htm