INVESTIGACIN DE MERCADOS

ANTECEDENTES DEL PROCESO INVESTIGATIVO

Cuando se aborda el conocimiento y anlisis del mercado se da inicio a un
proceso de sistematizacin de la informacin, gracias al cual se puede verificar
qu informacin se conoce e igualmente qu informacin se desconoce sobre
cada uno de los elementos del mercado.
De manera simultnea, se puede determinar que algunos de los datos no estn
actualizados y, por supuesto, que se hace necesario ponerlos al da para revisar
las estrategias con la cuales estn vinculados.
Esto significa, que la misma secuencia de conocimiento de la estructura del
mercado va a precisar qu informacin se requiere, estableciendo el objeto central
de la investigacin y facilitando la construccin de una matriz que precisar las
fuentes de informacin posibles para cada temtica por conocer.
La investigacin de mercados tambin supone un proceso que debe ser seguido
por el estratega en procura del diseo y aplicacin de unos instrumentos para la
toma de informacin, que garanticen la confiabilidad de la misma y contribuyan
realmente a recopilar la informacin que falta y a orientar la toma de decisiones
frente a las estrategias de mercadeo por implementar.
En primera medida, se debe precisar lo mejor posible el objetivo del proceso
investigativo, para dar paso a la identificacin de las fuentes documentales de
informacin y, de ser necesario, a la consulta de fuentes directas.
Sea cual fuere la fuente de consulta seleccionada, deber programarse la toma de
informacin, definir criterios para la interpretacin y anlisis de los datos recogidos
y fijar parmetros para la entrega del informe final sobre los resultados obtenidos.

DETERMINACIN DE OBJETIVOS
Los objetivos de la investigacin del mercado delimitarn adecuadamente la
misma y sern consistentes con la disponibilidad de recursos con que cuenta la
empresa, siendo usual que la intencionalidad terica enfrente algunas limitaciones
y conduzca a que la consulta se condicione a la capacidad operativa disponible.
El lmite que puede generarse se deriva inicialmente en la asignacin de un cargo
responsable y el equipo de apoyo para ejecutar la investigacin, as como en la
disponibilidad de recursos tcnicos y financieros destinados a la misma.

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A lo anterior se suma, que en muchas ocasiones, se quieren adelantar procesos

en tiempos relativamente cortos, obedeciendo a la premura de la informacin,
tratando de atender una cobertura geogrfica que en definitiva dificulta y
condiciona la calidad de los resultados obtenidos .
Sin embargo, es posible adelantar las consultas necesarias sobre el mercado, a
partir de la realizacin de sondeos de opinin que, centrados en un rea o
segmento modelo, brinden una primera aproximacin al objeto central del estudio
o bien permitan precisar los trminos de referencia para la eventual contratacin
de una agencia o firma de consultora especializada, que en un momento
determinado pueda asumir la labor a bajos costos.
En este punto, es importante recordar que el estratega que
asume la
investigacin o v a cumplir labores de auditora y control de la actividad
contratada, no llega a esta etapa sin un adecuado conocimiento preliminar sobre
la realidad del mercado que puede ser encontrada, facilitando la formulacin de
hiptesis de trabajo, que al anticipar los resultados obtenidos, servirn de hilo
conductor en todo el proceso.

CONSULTA DE FUENTES DOCUMENTALES

ESTADSTICAS E NDICES
ACTAS E INFORMES

FUENTES
DOCUMENTALES

PROCEDIMIENTOS
PUBLICACIONES
PLANES Y PROYECTOS

INTERNET

El paso a seguir siempre involucrar la consulta de fuentes documentales sobre la

temtica que se ha priorizado. As, la primer tarea que deber ser cumplida ser la
revisin y anlisis de toda la informacin pertinente ubicada al interior de la
empresa, es decir las fuentes documentales internas, para hacer una
aproximacin a los estudios que ya tiene la organizacin y evitar duplicidades
innecesarias.
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La revisin documental interna incluye estadsticas, estados financieros, actas,

informes de gestin, estudios, investigaciones, publicaciones, planes y proyectos
institucionales y, en general, todo documento que pueda dar luces sobre los datos
objeto de la consulta.
Es bastante posible que sta revisin resuelva una parte de los aspectos
relacionados con la construccin del mapa total de la estructura del mercado, as
como es seguro que permitir una mayor visin del problema, facilitando el diseo
de eventuales trabajos de campo.
De todas maneras, es importante que del arqueo documental se genere un
informe escrito, tipo resumen ejecutivo, que recoja las principales conclusiones
obtenidas, constituyendo una evidencia tangible de la labor cumplida, que ser
incorporada al Sistema de Informacin para Mercadeo (S.I.M.), que debe ir
constituyendo la organizacin.
Como es previsible, la informacin obtenida al interior de la empresa no ser
suficiente para resolver las inquietudes bsicas, por lo cual se debe acudir a la
consulta de fuentes documentales externas, es decir, informacin de tipo
gremial originada por organizaciones e instituciones de naturaleza pblica o
privada, de orden nacional o internacional, que adelantan estudios sobre el sector
productivo en que se ubica la empresa y que permiten una visin global sobre la
problemtica en estudio.
Esta documentacin es, hoy por hoy, bastante accesible a partir de consultas por
internet, en la medida que casi todas las organizaciones ya disponen de sitios en
la red, cuya consulta es gratuita y no tiene restriccin alguna.
De otra parte tambin puede hacerse una revisin de la literatura especializada
que se publica en revistas, artculos de prensa, libros, folletos, etc., para
complementar el nivel de conocimiento adquirido.
Al igual que con la informacin de fuentes documentales internas, toda conclusin
del arqueo documental externo deber producir un documento que se incorporar
al sistema de informacin para mercadeo y se integrar para su anlisis.
En este punto, es factible que los aspectos que se desconocan acerca de los
consumidores, la competencia, los comercializadores, los proveedores y el sector
productivo, ya se hayan resuelto y no sea necesario ir mas all en la labor
investigativa, desmitificando un antiguo paradigma segn el cual la investigacin
de mercados est asociada casi exclusivamente al proceso de toma de
informacin por medio de encuestas directas.
La toma de informacin de fuentes documentales, como todos los eventos
relacionados con procesos investigativos, debe ser adecuadamente planificada,
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siguiendo una serie de pasos lgicos que tienen como punto de partida la
identificacin del tema por consultar, la ubicacin de la fuente, al igual que el
establecimiento de las condiciones de acceso que impongan las entidades que
conservan los documentos pertinentes.
Por supuesto, se har una agenda de trabajo muy especfica para tomar la
informacin y se anticiparn los diseos o los parmetros para verter la misma en
documentos que sean de fcil consulta por parte del estratega.

CONSULTA DE FUENTES DIRECTAS

A partir de los resultados obtenidos en la investigacin documental, se lograr una
mayor definicin sobre los temas que irn a ser identificados por la consulta
directa, la cual se har sobre los agentes que participan en las relaciones
comerciales y productivas de la empresa, incluyendo el grupo de clientes internos,
cuyo vnculo con los clientes externos, les ha permitido obtener una valiosa
informacin sobre el comportamiento de stos ltimos.
Recordando que los mtodos de consulta directa pueden acudir a la observacin
directa, entrevistas, tele consultas, correo directo, encuesta directa, pneles, etc.,
segn la conveniencia y criterio del investigador y en concordancia con la
naturaleza del segmento investigado.

OBSERVACIN

ENTREVISTAS

ENCUESTAS

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PNELES

FUENTES
DIRECTAS

TELE CONSULTA

NDICES
ESPECIALES

Esto implica una revisin de los aspectos puntuales que se llevarn a cabo en el
trabajo de campo, redefiniendo inclusive los objetivos de esta etapa de la
investigacin, en la medida de lo necesario.
Desde luego se requiere precisar, delimitar y cuantificar el micro segmento a
consultar, el cual se constituye en el universo o poblacin objetivo, tratando de
integrarlo con el menor nmero de elementos posibles.
Este dimensionamiento es una caracterstica fundamental en el marco de las
nuevas concepciones sobre la investigacin de mercados que, bajo ninguna
circunstancia se asume sobre poblaciones infinitas, an cuando puedan llegar a
tener consistencia estadstica, dado que se buscar ante todo la validez
mercadolgica de los pequeos grupos sobre temas puntuales.
Es as como difcilmente se configuran universos que superen las mil unidades,
dentro de unos parmetros que al homogenizarlos, garantizan una mayor
representatividad de la muestra seleccionada, disminuyendo el margen efectivo de
error y, por ende, aumentado el coeficiente de confianza.
La otra singularidad corresponde a que la estimacin de los tamaos de muestra
son fcilmente obtenibles a partir de tablas de universo-muestra, que sin explicitar
las frmulas clsicas, indican diferentes niveles de confianza para diferentes
universos y precisa cada tamao de muestra.
En este punto, se debe tener especial cuidado en el proceso de muestreo, es
decir, en la seleccin especfica de las personas a consultar, acudiendo al clculo
de la fraccin muestral, que indicar las posiciones de cada individuo seleccionado
en la base de datos, para garantizar la aleatoriedad y representatividad de la
muestra.
Si el universo tiene caractersticas nicas, se puede adelantar un proceso aleatorio
simple, mientras que si el micro segmento es a su vez fraccionable, se llevar a
cabo un proceso aleatorio estratificado, para lograr un adecuado coeficiente de
confianza.

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DISEO DE LOS INSTRUMENTOS DE CONSULTA

OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN
OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN
LLUVIA DE IDEAS
LLUVIA DE IDEAS
SELECCIN DE PREGUNTAS POTENCIALES
SELECCIN DE PREGUNTAS POTENCIALES
IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVAS DE RESPUESTA
IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVAS DE RESPUESTA
DISEO DE L FORMATO PRELIMINAR
DISEO DE L FORMATO PRELIMINAR
PILOTAJE DEL FORMATO
PILOTAJE DEL FORMATO
DISEO DEL FORMATO DEFINITIVO
DISEO DEL FORMATO DEFINITIVO
APLICACIN DEL FORMATO
APLICACIN DEL FORMATO

Esta muestra, seleccionada en la base de datos, se traduce en un listado

especfico de las personas por consultar, con lo cual se puede programar mejor el
trabajo de campo pertinente, dando inicio a una de las tareas ms complejas del
proceso investigativo, como es el diseo de los instrumentos para la toma de la
informacin.
Toda la labor que se ha cumplido hasta ahora puede perderse si no se sabe qu
preguntar y cmo preguntar. De ah la importancia de estructurar modelos y
formatos coherentes con la informacin que se quiere recopilar y adecuados a la
poblacin que se consulta.
Como todo lo que suponga un diseo, los instrumentos de consulta siguen una
secuencia que contribuir a su eficiencia, la cual inicia con la revisin del objetivo
de la investigacin y la precisin de la poblacin seleccionada.
Ya en el momento especfico de iniciar la identificacin de los primeros datos por
conocer, se lleva a cabo una lluvia de ideas (brainstorm), para identificar todos
los tpicos que estn relacionados con el objetivo central de la investigacin. No
importa que algunas de stas preguntas preliminares puedan llegar a parecer
innecesarias, muy generales o aparentemente fuera de contexto.

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Agotado el listado de preguntas posibles, se d paso al anlisis, clasificacin y

priorizacin de las preguntas potenciales, integrando algunas, desagregando
otras, descartando e incluyendo aquellas que faciliten la construccin del
panorama informativo previsto.
Una vez establecido el listado preliminar es importante identificar alternativas de
respuesta posibles, para hacer un diseo semi- estructurado de un formato base
que puede aplicarse para entrevistas, tele consultas, encuestas directas o
pneles, inclusive.
En el desarrollo de las alternativas de respuesta se evitar plantear opciones de
si o no, dado que para efectos mercadolgicos es ms relevante conocer la serie
de razones que motivan una respuesta afirmativa o negativa.
Tambin tratar de obviarse el mecanismo de preguntas cuya respuesta obligue a
desplazarse a preguntas posteriores del formato, es decir, se disear para que
las respuestas se den en forma consecutiva.
Ahora bien, dado que una de las preocupaciones del estratega es tratar de
objetivizar la informacin brindada por las personas consultadas, tambin se
evitar preguntar por calificativos como excelente , muy bueno, bueno,
regular, o deficiente, dado que, desde el punto de vista mercadolgico, sern
ms importantes los criterios que conducen hacia esos calificativos.
La ventaja de la construccin semi estructurada estriba en que se le dan
alternativas de respuesta a la persona consultada, al lado de respuestas negativas
y de una opcin para plasmar aquellos eventos que no fueron incluidos por el
diseador del formato, a la vez que se facilita el tabulado pertinente.
Una vez ordenadas las preguntas preseleccionadas, de menor a mayor
complejidad, se debe llevar a cabo el diseo de un formato preliminar que
obligatoriamente ser pilotado, en una aplicacin de prueba, sobre un nmero
mnimo de integrantes de la muestra, para validar la consistencia del instrumento.
El pilotaje conducir a la elaboracin de los ajustes correspondientes, tanto de
forma como de fondo, para estructurar un formato definitivo acorde con el
mtodo de consulta que se va a aplicar. Luego el paso a seguir ser la aplicacin
del formato.

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PLANEACIN DEL TRABAJO DE CAMPO

El trabajo de campo asociado a la consulta de fuentes directas ser igualmente
planificado, retomando el objetivo central de la investigacin y el listado de la
poblacin objetivo que corresponde a la muestra preseleccionada.
El paso a seguir implica precisar el rea geogrfica de la investigacin, para llevar
a cabo un proceso de zonificacin que facilite su cobertura total y la seleccin de
ruteros o secuencias de visita que agilicen la toma de informacin, propiciando
mecanismos de auditora y control sobre el equipo de encuestadores.
A este respecto, el proceso de seleccin e induccin del equipo de trabajo es otro
de los pasos fundamentales que deben ser cuidadosamente planificados, para
evitar futuros inconvenientes entre el personal de encuestadores y el grupo de
personas encuestadas.
Es claro que el perfil de los encuestadores debe ser coherente con las
caractersticas de la poblacin objetivo, para evitar dificultades asociadas a la
aceptacin o rechazo de las personas y la compresin de la terminologa utilizada
de parte y parte, entre otros aspectos que faciliten el contacto y el xito en la toma
de informacin.
Para esto es importante ser exigentes en la seleccin y adelantar una adecuada
induccin y preparacin del equipo de trabajo en torno a los objetivos
institucionales de la investigacin, al igual que la intencionalidad especfica de la
consulta, llevando a cabo talleres de aplicacin y juegos de roles que faciliten la
comprensin del evento.
Igualmente se programar una campaa de expectativa e informacin por correo
directo, que propicie una adecuada receptividad en la poblacin consultada,
quienes han de visualizar la seriedad de la empresa que lleva a cabo la tarea y la
de las personas involucradas en la misma.
Ayuda bastante el carnetizar o identificar con algn mecanismo visible (camisetas,
cartas de presentacin, etc.) a todos los integrantes del equipo, para facilitar
adicionalmente su localizacin.
Otra serie de factores que deben ser adecuadamente previstos estn relacionados
con la planeacin y consecucin de los recursos tcnicos, operativos y
financieros que implica todo trabajo de campo, siempre obedeciendo a una
programacin especifica del mismo.

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ANLISIS E INTERPRETACIN DE LA INFORMACIN

ANLISIS DE LA INFORMACIN

ANLISIS
ESTADSTICO

ANLISIS GRFICO

ANLISIS MERCADOLGICO

Una vez que se ha cumplido la toma de informacin con la programacin prevista

y apoyados en las tablas de vertido, se inicia el anlisis de sta, a partir de la
interpretacin estadstica simple, para dar paso al anlisis grfico y al
mercadolgico, que sustentarn todas las conclusiones y recomendaciones
pertinentes, generando una serie de documentos que se incorporarn al sistema
de informacin para mercadeo (S.I.M.).
El anlisis estadstico primario inicia con el comportamiento porcentual de las
frecuencias al interior de cada pregunta, para desarrollar luego todo lo que
corresponde a las medidas de tendencias central y las de dispersin, conformando
la base para anlisis estadsticos ms avanzados que permitan establecer
correlaciones y regresiones, entre otras medidas.
El anlisis grfico facilita la visualizacin de los resultados obtenidos, a partir de
la construccin de histogramas, polgonos de frecuencia, tortas o pies, imgenes
tridimensionales, etc., que son fciles de desarrollar acudiendo a herramientas de
informtica.

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En lo pertinente al anlisis mercadolgico, ste corresponde a la interpretacin

que hace el investigador sobre la informacin encontrada, con el fin de argumentar
las situaciones identificadas y plantear las estrategias que se han de implementar
por parte de la organizacin, en respuesta a los comportamientos y condiciones de
mercado que caracterizan el segmento objetivo.
Si toda esta etapa de consulta se ha desarrollado adecuadamente, ahora se debe
contar con toda la informacin asociada a la estructura del mercado, de manera
confiable y actualizada, en tal medida que el paso a seguir ser precisar las
estrategias para abordar y conquistar el mercado.
EMIGDIO ANTONIO MARTNEZ LIZARAZO
Docente y Consultor Colombiano, Master en Relaciones Internacionales de
la Pontificia Universidad Javeriana, (actualmente). Master Executive en
Gestin Internacional de la Empresa, de la Escuela de Organizacin
Industrial E.O.I. de Madrid Espaa, en Convenio con la Universidad Jorge
Tadeo Lozano. Economista, con Postgrado en Administracin de la
Calidad, de la Universidad Santo Toms, en Convenio con el ICONTEC.
Diplomado en Gerencia de Mercadeo y Ventas, de La Universidad Industrial
de Santander U.I.S. diplomado en Alta Gerencia en Servicio al Cliente, de
la Universidad de la Salle. Diplomado en Gerencia de Marketing para
Empresas de Servicios, de la Universidad de La Salle. C.A.P. (Certificado
de aptitud profesional) de Docente en Ventas, del Servicio Nacional de
Aprendizaje, SENA.
Actualmente se desempea como Gerente - propietario de la Firma de Consultora EMIGDIO
MARTNEZ CONSULTORES. Investigador y autor de Documentos sobre la Microempresa y el
Sector de Economa Solidaria. Autor del libro: Gerencia de Clientes: Estrategias de Marketing para
la Fidelizacin de Clientes. Autor del Video y Cd Rom MARKETING CON SENTIDO COMN
Consultor a nivel Nacional e Internacional, en Ecuador, Per, Bolivia y Guatemala de prestigiosas
empresas. CATEDRTICO Universitario A nivel de POSTGRADO, COORDINADOR ACADMICO
Y CATEDRTICO de DIPLOMADOS en Gestin Gerencial, Gestin del Talento Humano,
Mercadeo, Mercadeo Directo e E-commerce, Ventas y Servicio al Cliente de la Universidad
Javeriana, Universidad del Valle, Universidad del Rosario, Universidad Externado de Colombia,
Politcnico Gran Colombiano, Universidad del Norte, Universidad Industrial de Santander, etc. Ha
sido DIRECTOR DE DIVERSOS PROCESOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS a nivel
nacional.
EMIGDIO A. MARTNEZ L.
www.emigdiomartinez.com
emigdio@emigdiomartinez.com
emigdiomartinez@cable.net.co
TELEFAX 571 4100277
CELULAR 57 3153348879
BOGOT - COLOMBIA

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