MT0020 M2AA1L1 Investigacion Uveg Ok

MT0020_M2AA1L1_Investigacion
Versin: Septiembre 2012

Revisor: Eduardo Martnez
Diseodelainvestigacin
por Eduardo Martnez
El proceso de la investigacin de mercados inicia con la definicin del problema o situacin de estudio
que se vaya a analizar a lo largo del proyecto, incluyendo la definicin de los objetivos (general y
especfica) que se busca cubrir a travs de la investigacin.
Una vez que se ha realizado lo anterior, el siguiente paso consiste en definir el diseo ms propicio para
la investigacin, ya que ste marcar la pauta para el desarrollo completo de la investigacin. Por lo
tanto, en esta lectura se analizarn los diferentes tipos de diseos de investigacin que existen, as como
sus respectivas caractersticas.
De acuerdo con Malhotra (2008, p. 78), un diseo de la investigacin

consiste en:
Un programa (o esquema) para llevar a cabo el proyecto de investigacin
mercados.
En l se detallan
los procedimientos que se necesitan para obtener la
informacin requerida para estructurar

Aunque
ya
de
y/o
resolver
el
problema
de
estudio.
se haya desarrollado un enfoque amplio del problema (paso 2 de la
investigacin de mercados), el diseo de la investigacin especifica los detalles

los aspectos prcticos de la implementacin de dicho enfoque. Un diseo de la
investigacin establece las bases para realizar el proyecto.
Los aspectos que se analizan en el diseo de la investigacin son:
Descripcin del tipo de diseo de la investigacin (exploratoria, descriptiva y causal).
Determinar la informacin que se necesita para la investigacin (fuentes de datos secundarios y

primarios).
Definicin de los procedimientos de medicin para la obtencin de la informacin.
etc.)
Elaboracin del instrumento de medicin o de recoleccin de la informacin (encuesta, entrevista,
Determinar el plan de muestreo (tamao de la poblacin, de la muestra y la forma de analizar a la

muestra).
Elaborar un plan para el anlisis de los datos.
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sistema impreso, electrnico, magntico, incluyendo el fotocopiado, la fotografa, la grabacin o un sistema de recuperacin de la informacin, sin la autorizacin por
escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.

En la presente lectura se analizar el primero de estos aspectos, consistente en la descripcin del tipo de
diseo de investigacin.
Descripcindeltipodediseodeinvestigacin
Los autores principales del rea de investigacin de mercados (Malhotra, 2008; Aaker, Day, 1996;
Hernndez, Fernndez, Baptista, 2005), concuerdan en que son tres los principales tipos de
diseos existentes para una investigacin de mercados, los cuales definen el alcance que tendr
dicha investigacin:
1) Investigacin exploratoria: este tipo de investigacin
se usa cuando se estn buscando indicios acerca de la naturaleza general de un
problema, las posibles alternativas de decisin y las variables relevantes que necesitan ser
consideradas. Existen, por lo general, pocos conocimientos anteriores sobre los cuales se pueda
basar el investigador. (Aaker, Day,1996, p. 53).
Por lo tanto, la investigacin exploratoria ayuda a comprender mejor la situacin o

problema que se va a investigar y tambin se le conoce como sondeo.
2)
Investigacin descriptiva: el principal objetivo de este tipo de investigacin es describir

algo, por lo regular, las caractersticas o funciones del mercado (Malhotra, 2008, p. 82).
En trminos generales, la investigacin descriptiva sirve para presentar una fotografa
exacta de la situacin de estudio.
3) Investigacin causal: de acuerdo con Malhotra (2008), Aaker y Day (1996): este
tipo de investigacin se utiliza cuando es necesario demostrar una relacin causa-efecto
entre dos o ms variables.

En la siguiente tabla se muestra un comparativo entre estos tres tipos de diseo de investigacin de
mercados:
Tipos de diseo de investigacin
Puntos de
comparacin
Exploratoria
Descriptiva
Causal
Objetivo
Proporcionar informacin y comprensin.
Describir caractersticas
o funciones del
mercado.
Determinar
relaciones causales
(causa-efecto).
Caractersticas
La informacin recabada es general, y a

menudo es slo la primera parte de una
investigacin total.
La informacin
necesaria se define
con claridad.
Se manipulan una
o ms variables
independientes.
El proceso de investigacin es flexible y no

estructurado.
El proceso de
investigacin es
formal y estructurado.
El proceso de
investigacin es
formal y
estructurado.
Se recomienda
responder seis
preguntas claves en
todo diseo
descriptivo: quin,
qu, cundo, dnde,
por qu y cmo).
Mtodos de
recopilacin de
informacin
Encuestas piloto.
Encuestas.
Experimentos.
Encuestas con expertos.
Paneles.
Cuestionarios.
Datos secundarios (analizados

cuantitativamente).
Datos secundarios.
Investigacin
cuantitativa o
cualitativa (o mixta).
Investigacin cualitativa.
Datos por observacin

y otros.
Hallazgos o resultados
Tentativos
Consecuencias
Por lo general,
investigacin.
va
seguida
de
mayor
Concluyentes
Concluyentes
Los hallazgos se usan

como informacin para
la toma de decisiones.
Los hallazgos se
usan como
informacin para la
toma de decisiones.

Puede usarse para
Formular un problema o definirlo con mayor

precisin.
Identificar cursos alternativos de accin.
Desarrollar hiptesis.
Obtener ideas para desarrollar un enfoque
del problema.
Describir las
caractersticas de
grupos pertinentes,
como consumidores,
vendedores,
organizaciones o
reas del mercado.
Calcular el porcentaje
de unidades de una
poblacin especfica
que muestran cierta
conducta.
Determinar la
percepcin que se
tiene acerca de las
caractersticas de un
producto.
Entender qu
variables son la
causa (variables
independientes) y
cules son el
efecto (variables
dependientes) de
un fenmeno.
Determinar la
naturaleza de la
relacin entre las
variables causales
y el efecto que se
va a predecir.
Determinar el grado
en que las variables
de marketing estn
asociadas.
Hacer predicciones
especficas.
Ejemplos de su uso
Encuesta de opinin general con tres

preguntas sobre la problemtica del deporte
mexicano.
Sondeo para determinar las formas
alternativas que hay para proporcionar
desayunos escolares.
Estudio para conocer los beneficios que
busca la gente en un producto.
Investigacin que
describa toda la
problemtica del
deporte mexicano de
manera profunda (con
estadsticas, ndices,
etc.).
Investigacin
sobre las causas
de la problemtica
de las bajas
ventas de una
lnea de
productos.
Estudios de
factibilidad para
determinar la
viabilidad de un
proyecto.
Investigacin para
determinar si ser
rentable
incrementar la
cantidad de
personal de
servicio en una
empresa (aqu la
relacin causaefecto consistira
en encontrar la
relacin entre el
tamao del
personal de
servicio y los
ingresos).
Determinar las
caractersticas
demogrficas y
socioeconmicas de
los lectores de una
revista.
Estudios de anlisis
de ventas que
describan las ventas
por regiones
geogrficas, lneas de
productos, as como
tipo y tamao de la
cuenta
Nota. De Investigacin de mercados, Malhotra, N. 2008, Mxico: Prentice Hall

Analiza el siguiente ejemplo:
Situacin o problema
El restaurante de mariscos El barco marisquero se enfrenta al problema de
padecer una considerable disminucin en el consumo de sus productos (el
gerente ha identificado que cada vez tiene menos clientes, y en cambio, otros
restaurantes competidores tienen ms clientes que antes). Es necesario
saber cules son los factores que han provocado lo anterior para
corregirlos, tomando en cuenta el mercado de mariscos preparados, para
intentar recuperar mercado en la ciudad de Len, Gto. Mediante la
investigacin se podran conocer los gustos, preferencias y actitudes del
consumidor de mariscos, y las posibles razones por las que ha disminuido su
asistencia a El barco marisquero.
Figura 1.
En este caso, el objetivo general de la investigacin de mercados sera: Determinar las fortalezas y
debilidades de El barco marisquero en relacin con otros competidores importantes respecto a los factores
que influyen en la clientela de este restaurante.
Por su parte, los objetivos especficos seran:
o
Identificar los criterios que utilizan los consumidores al elegir un restaurante de mariscos.
o
Conocer cules son los restaurantes que se frecuentan al consumir mariscos en la ciudad de Len, Gto.
y cules obtienen las mayores preferencias.
o
Determinar la percepcin (fortalezas y debilidades) que tienen los clientes de El barco marisquero y de
otros restaurantes de mariscos de la localidad, acerca del servicio brindado al cliente.
o
Identificar las estrategias de mercadotecnia exitosas aplicadas por otros restaurantes de mariscos de
la localidad.
o
Definir el perfil demogrfico y el perfil psicogrfico de los clientes de El barco marisquero, as como de
los clientes de otros restaurantes, para realizar un comparativo entre ellos.

Definir el diseo ms propicio para la investigacin

Se presenta a continuacin un anlisis para determinar el tipo de diseo de investigacin que ser
conveniente implementar para este caso.
Un ejemplo de un diseo exploratorio (sondeo) consistira en la aplicacin de una pequea

encuesta con dos o tres preguntas encaminadas a obtener informacin que permita conocer la opinin
de los clientes sobre el servicio que brinda el restaurante El barco marisquero.
En el caso de que se decida realizar una investigacin descriptiva, convendra entonces responder
las seis preguntas que sugiere Malhotra (2008, p. 82): quin, qu, cundo, dnde, por qu y cmo.
1.
Quin: Quin debera considerarse cliente de este restaurante? Algunas posibilidades son:
a.
Cualquier persona que consuma cualquier producto dentro del
restaurante.
b.
Cualquier persona que compre en el restaurante al menos una vez
al mes.
c. Cualquier persona que compre comida para llevar.
2.
Qu: Qu informacin debera obtenerse de los encuestados? Es posible obtener una gran
variedad de informacin, incluyendo:
a. La frecuencia con la que diferentes restaurantes de mariscos son frecuentados
debido a categoras especficas de productos.
b.
La evaluacin de varios restaurantes en trminos de los criterios de eleccin
destacados.
c.
Informacin concerniente a la hiptesis especfica que se somete a
prueba.
d. Datos psicogrficos y de estilos de vida, de hbitos de consumo de medios de
comunicacin, y demogrficos.
3.
Cundo: Cundo debera obtenerse la informacin de los encuestados? Las opciones

disponibles incluyen:
a. Antes de realizar la compra o consumo dentro del restaurante.
b. Durante el momento de realizar el consumo en el
restaurante.
c. Inmediatamente despus de salir del restaurante.
d. Algn tiempo despus de que se realiz la compra en el restaurante, para dar tiempo
a que evalen su experiencia al comprar.
4.
Dnde: Dnde debera contactarse a los encuestados para obtener la informacin requerida?
a. Dentro del restaurante.
b. Fuera del
restaurante.
c. En el estacionamiento.
d. En casa.

5.
Por qu: Por qu se debera obtener informacin de los encuestados? Por qu se realiza el
proyecto de investigacin de mercados? Las posibles respuestas podran ser:
a. Mejorar la imagen del restaurante.
b.
Aumentar la clientela y la participacin en el
mercado.
c.
Cambiar las opciones de productos
(platillos).
d.
Desarrollar una campaa promocional
adecuada.
e.
Decidir la ubicacin de un nuevo
restaurante.
6. Cmo: Cmo se va a obtener informacin de los encuestados? Las posibles formas

seran:
a.
Observacin de la conducta de los
encuestados.
b.
Encuestas
personales.
c. Encuestas
telefnicas.
d.
Encuestas por
correo.
e. Encuestas electrnicas (por correo electrnico o Internet).
Estas y otras preguntas similares deben plantearse hasta que se defina con claridad la informacin que
se desea obtener.
En resumen, en el caso de El barco marisquero se presenta un diseo de investigacin del tipo
descriptivo. Como puedes observar, a diferencia de la investigacin exploratoria, la investigacin
descriptiva se caracteriza por el planteamiento claro del problema, hiptesis explcitas y especificacin
detallada de las necesidades de informacin, incluyendo el anlisis de los mtodos necesarios para la
obtencin de la informacin.
Si fuera necesario realizar una investigacin causal (experimento) para el restaurante El barco
marisquero, sta se podra aplicar por ejemplo en el caso de que se quisiera determinar si la
presencia y amabilidad de los meseros (variable causal) influir en las ventas de ciertos productos o
platillos (variable del efecto). Podra formularse un diseo causal donde se seleccionen dos
grupos de productos similares entre s de dos restaurantes de mariscos diferentes. Durante cuatro
semanas, meseros capacitados se instalan en uno de los restaurantes pero no en el otro, y se analizan
los resultados en cuanto a las ventas de esos productos en ambos restaurantes. Otra posibilidad es
que en vez de seleccionar dos restaurantes diferentes, el investigador elige slo el restaurante El
barco marisquero y realiza esta manipulacin durante dos periodos comparables, donde los meseros
capacitados estn presentes en un periodo y ausentes en el otro.

Para el caso del restaurante El barco marisquero, lo ideal

sera realizar una investigacin descriptiva, ya que a
travs de este tipo de diseo de investigacin, es posible
realizar una descripcin detallada de la situacin o
problemtica de estudio.
Lineamientosorecomendacionesaseguirparalaeleccindeldiseode
investigacin
En ocasiones, un proyecto de investigacin de mercados requiere utilizar ms de un diseo de
investigacin. Por ello, es necesario que sepamos reconocer en qu casos conviene implementar uno u
otro diseo. De acuerdo con Malhotra (2008, p. 90-91), es recomendable tomar en cuenta los siguientes
lineamientos:
1.
Cuando se sepa poco acerca de la situacin o problema es aconsejable empezar con la investigacin exploratoria. Este tipo de
investigacin es apropiado cuando se necesita definir con mayor precisin el problema, identificar cursos de accin alternativos, desarrollar
preguntas de investigacin o hiptesis, y aislar y clasificar las variables clave como dependiente o independiente.
2.
La investigacin exploratoria es el paso inicial en el esquema general del diseo de la investigacin. En la mayora de los casos, debe
ser seguida por la investigacin descriptiva o causal.
3.
No es necesario empezar cada diseo de la investigacin con una investigacin exploratoria. Ello depende de la precisin con la que
se haya definido el problema, y el grado de certeza del investigador acerca del enfoque del problema. Un diseo de la investigacin puede
empezar como una investigacin descriptiva o causal. Por ejemplo, una encuesta de satisfaccin del consumidor que se lleva a cabo
anualmente no necesita empezar ni incluir una fase exploratoria cada ao.
Referencias
Aaker, D. A., Day, G. S. (1996). Investigacin de mercados (3a. ed.). Mxico: McGraw-Hill.
Malhotra, N. K. (2008). Investigacin de mercados (5a. ed.). Mxico: Pearson Prentice Hall.
Referenciasdeimagen

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Versin: Septiembre 2012

por Eduardo Martnez

De acuerdo con Malhotra (2008, p. 78), un diseo de la investigacin

los procedimientos que se necesitan para obtener la

informacin requerida para estructurar

se haya desarrollado un enfoque amplio del problema (paso 2 de la

investigacin de mercados), el diseo de la investigacin especifica los detalles

Los aspectos que se analizan en el diseo de la investigacin son:

Descripcin del tipo de diseo de la investigacin (exploratoria, descriptiva y causal).

Determinar la informacin que se necesita para la investigacin (fuentes de datos secundarios y

Definicin de los procedimientos de medicin para la obtencin de la informacin.

Elaboracin del instrumento de medicin o de recoleccin de la informacin (encuesta, entrevista,

Determinar el plan de muestreo (tamao de la poblacin, de la muestra y la forma de analizar a la

Elaborar un plan para el anlisis de los datos.

Por lo tanto, la investigacin exploratoria ayuda a comprender mejor la situacin o

Investigacin descriptiva: el principal objetivo de este tipo de investigacin es describir

Tipos de diseo de investigacin

Proporcionar informacin y comprensin.

La informacin recabada es general, y a

El proceso de investigacin es flexible y no

Encuestas con expertos.

Datos secundarios (analizados

Datos por observacin

Los hallazgos se usan

Puede usarse para

Formular un problema o definirlo con mayor

Encuesta de opinin general con tres

Analiza el siguiente ejemplo:

Definir el diseo ms propicio para la investigacin

Un ejemplo de un diseo exploratorio (sondeo) consistira en la aplicacin de una pequea

Cundo: Cundo debera obtenerse la informacin de los encuestados? Las opciones

6. Cmo: Cmo se va a obtener informacin de los encuestados? Las posibles formas

Para el caso del restaurante El barco marisquero, lo ideal

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