MARKETING EN FARMACIA

DRA. JANETH MONTALVO JARAMILLO, Ms.Sc.

2014

EVOLUCION DEL MERCADO EN EL

MUNDO EN EL ULTIMO SIGLO
MERCADO DE DEMANDA

MERCADO DE OFERTA

Se pasa de un mercado con mucha demanda

a un mercado con muchsima oferta1.
Llevando a cambios estructurales y mentales
no siempre asumidos por los fabricantes,
conduciendo a la ruina a determinados
sectores industriales y comerciales.
1Salen,

H., Distribucin y merchandising. Ed. Henrik Salen, Madrid 1987

EVOLUCIN, continuacin

POSGUERRA (1939-1947 aprox.): Penuria econmica.

CONSUMIDOR: escaso poder adquisitivo, reducido consumo,
cubriendo necesidades bsicas y a veces de forma insuficiente.
Una minora con posibilidades de compra, ve insatisfecha su
demanda.
FABRICANTE: Dificultades en la obtencin de materias primas y
de medios de produccin. Ninguna dificultad en la
comercializacin rpida de lo producido. Todo vendido de
antemano.
COMERCIANTE: Impone su voluntad al consumidor. Buenos
negocios. Posibilidad de gozar de amplios mrgenes.
VENDEDOR: Facilidad en su labor. En realidad, distribuye entre
sus clientes los pocos artculos disponibles.

EVOLUCIN, continuacin
PERODO DE RECUPERACIN: (19471959 aprox.):
El mercado tiende a una estabilizacin
en todos los sectores.

EVOLUCIN, continuacin

POCA MODERNA (a partir de los 60): Desarrollo econmico.

CONSUMIDOR: Mayor nivel de vida; aumenta el hbito de
consumo. Ms exigencias por el hecho de poder elegir entre
diversos productos que cubren la misma necesidad. Tendencia de
la mujer a trabajar fuera del hogar.
FABRICANTE: Mejora los medios de produccin. Nivelacin
progresiva entre diferentes competidores, en cuanto a calidad,
precio, etc. Importancia del factor servicio. Diversificacin e
innovacin de productos para satisfacer nuevas exigencias y gustos
del consumidor. Produccin masiva para mantener precios en una
lnea de competencia.
COMERCIANTE: Sometido a exigencias del comprador, en orden al
surtido y al servicio. Repercusin de nuevos mtodos de ventas.

SNTESIS DE LA EVOLUCIN DE
LA FARMACIA
POSTGUERRA
Dedicacin plena a la
farmacia
Pocos artculos ya
preparados
Intervencin clara en
preparacin
Producto slo en
botica

PERODO DE
RECUPERACIN

POCA ACTUAL

Comienzo de la
Boom de la
industria farmacutica
industria
Menor identidad del
farmacutica.
farmacutico en la
Nace la farmacia
sociedad
como negocio
Menor intervencin
Incremento
en la preparacin de
importante del valor
productos
de las farmacias.
El farmacutico
vive slo de la
farmacia.
SOBREVIVE???

SNTESIS DE LA EVOLUCIN DE
LA FARMACIA

Hemos pasado de una etapa de mxima

profesionalizacin, ms tarde pasamos por un
bache al perder una parte fundamental de
nuestra identidad, por venir la mayora de
productos preparados y en los actuales
momentos se produce un aumento de la
profesionalidad
con
nuevos
aspectos
profesionales: comerciales, tendiendo a ver
ms los productos y servicios, con la mira en
el consumidor que es el que decide en la
eleccin de una farmacia u otra.

SNTESIS DE LA EVOLUCIN DE
LA FARMACIA

MOTIVOS PARA LA ELECCIN DE

UNA FARMACIA

Nuestra posicin depender de la actitud

comercial proactiva que seamos capaces
de desarrollar, o sea, pasar de la actitud
pasiva de esperar a que nos llegue un cliente
a la actitud de desarrollar principios
comerciales, profesionales y de atencin
al cliente para que se vea atrado por
nuestra forma de desarrollar la profesin y de
esta forma acuda a nuestra farmacia.

Menor
margen

Competencia
ms
agresiva

Posicin de la
Farmacia

Proactiva

Clientes
Ms
exigentes

Nuestro futuro exigir cada da

mayor:

PREPARACIN PROFESIONAL

COMPRENSIN DEL CLIENTE

RESPUESTA A SUS NECESIDADES

RENTABILIDAD DE SU ACTIVIDAD

FUNCIONES DE LA FARMACIA
(Marketing)
FUNCIONES

DEFINICIN

VENTA (V)

Actuacin que culmina en el intercambio del producto

demandado por el precio ofertado.

EXPLORACIN (E)

Bsqueda de informacin encaminada a facilitar nuestra

actividad de venta.

ORGANIZACIN (O)

Ajustes que realiza el farmacutico entre su tiempo disponible

y las actividades relegables. Incluye la planificacin y
organizacin del trabajo.

APOYO (A)

Actividades que realiza el farmacutico para facilitar la accin

de venta.

PERSONAL/VARIOS (P)

Todo aquello que el farmacutico hace y que cubre sus propias

necesidades repercutan o no en su actividad
comercial/profesional.

EL SISTEMA DE VALOR

Est para cualquier compaa2 en cualquier

tipo de negocio unido a un grupo de
actividades de valor creado, desde las fuentes
de materia prima hasta el producto o servicio
que se entrega al consumidor, y una vez
utilizado por stos crea una satisfaccin sobre
el bien comprado.
La cadena de valor es la unin de un grupo
de actividades de creacin de valor definidas
previamente.
2Navarro,
3Shank,

F., La Estrategia de la diferenciacin, Instituto de Empresa; Madrid, 1993

J., Govindarajan, V., Estrategic cast management. Ed. Free Press, New York, 1993

Cadena de valor

En la farmacia hasta hace pocos aos,

la cadena de valor estaba orientada a la
izquierda
(I+D,
fabricacin);
sin
embargo cada vez ms esta cadena de
valor se orienta hacia la derecha; es
decir hacia el marketing, la atencin y
la calidad de servicio que es la que a la
postre valora el cliente en su conjunto.

CADENA DE VALOR: Actividades de valor que transforman los imputs para dar outpouts que valora el MERCADO

MERCADO

Entorno
macroeconmico

Competidores

Agentes
-Gubernamentales
- Sociales

Proveedores

Productos
-Complementarios
-Sustitutivos

I+D

Fabricacin

Distribucin

Atencin
Al Cliente y
Marketing
Calidad de
servicio

Cadena de valor de la empresa

Sistema de valor

Clientes

CADENA DE VALOR

Mantener la ventaja competitiva depende no

slo de comprender la cadena de valor de
una empresa, sino de cmo encaja la
empresa en el sistema de valor general.
Porter4 dice, que un negocio puede
desarrollar una ventaja competitiva sostenible
siguiendo una de las siguientes estrategias:

4Porter,

Liderazgo en costos
Diferenciacin
M., Competitiv Advantage, Ed. Free Press, New. York, 1985

CADENA DE VALOR
El LIDERAZGO EN COSTOS, puede
alcanzarse mediante:
Economas de escala en produccin
Efectos de la curva de la experiencia
Un control ajustado de costos
Minimizando costos en reas como
investigacin y desarrollo, servicios,
ventas o publicidad.

CADENA DE VALOR
La diferenciacin consiste en crear algo
en la mente de los consumidores, para
que stos perciban como nicos los
productos o servicios de la empresa.
Ejemplos, Mercedes Benz, BMW en
automviles, Rolex en relojes.

En algunas empresas de servicios, la

cadena de valor puede visualizarse como:

BACK OFFICE: parte interna de la cadena de valor,

que no est en contacto con el cliente y que cuida
minuciosamente todo lo que se realiza en el interior
de ella. Aqu los esfuerzos estn dirigidos de puertas
adentro
FRONT OFFICE: parte externa de la cadena de
valor que est en contacto con el cliente. El centro de
la gravedad est en las actividades de la empresa
orientadas al cliente. Hay que trabajar en las
actividades de la cadena de valor que se transmite
hacia fuera y es percibido por el cliente.

BACK OFFICE

FRONT OFFICE

ACTIVIDADES DE LA FARMACIA
BACK OFFICE

FRONT OFFICE

ALMACENAR:
Recepcin de
medicamentos
Colocacin de
medicamentos
- Tiempo de colocacin
- Habitculo definido
- Coloca una o ms
personas

VENDER:
Imagen del personal
Capacitacin profesional
Saber preguntar
Saber escuchar
Realizacin correcta de las
entrevistas de ventas.

ACTIVIDADES DE LA FARMACIA
BACK OFFICE

FRONT OFFICE

PROVEEDORES:
Recepcin de
medicamentos
Repaso de albaranes
Introduccin en S.
informtico
Pedidos proveedores
Anlisis de proveedores

ATENCIN Y
ASESORAMIENTO AL
CLIENTE:
Capacitacin Profesional
Servicios Diferenciados
Evaluacin de la calidad
Captacin de Clientes
Prdida de clientes
Errores con los clientes

ACTIVIDADES DE LA FARMACIA

La actividad o negocio de nuestra farmacia hay

que definirla en trminos de los deseos,
necesidades y motivaciones ltimos de los
consumidores, por lo tanto debemos analizar los
cambios del entorno y responder a los mismos,
modificando la estrategia, que debe pasar por
hacer un anlisis y un diagnstico correcto y real
del escenario macro y microeconmico, luego
definir amenazas, vindolas como ventanas de
oportunidad
que
mejorarn
la
posicin
competitiva de las farmacias.

FARMACIA
CLIENTES

ENTORNO
COMPETITIVO
REGULADO

ESTRATEGIA

ACTIVIDADES DE LA FARMACIA

En resumen la farmacia en la actualidad

se encuentra con una serie de
problemas a los que debe hacer frente
con determinadas estrategias para en la
medida de lo posible, paliar los efectos
negativos que a veces se pueden
producir.

- ESCASO CRECIMIENTO DE LA POBLACIN

- MENOR CONTROL DE APERTURAS
- TIENDAS PARALELAS

PROBLEMAS

ESTRATEGIAS

-INFORMACIN AL CLIENTE
-IDENTIDAD PROPIA = ASOCIANISMO
- INCREMENTO DEL MERCHANDISING
-PROFESIONALIZACIN

EL MERCADO

Para
la
AMA
(American
Marketing
Association) mercado, es el rea donde se
desenvuelven compradores y vendedores de
productos y servicios5.
No queda ms remedio que conocer el
mercado porque es donde se desarrollan las
acciones de marketing que las distintas
empresas utilizarn para poner a la venta sus
productos.

5AMA,

Marketing definitions: A Glosary of Marketing Term. AAA, Chicago, 1960

EL MERCADO

1.

2.
3.

6Vega,

Segn Vela y Bocigas6, para que exista

mercado se necesitan tres factores:
El factor demogrfico (las personas).
El factor econmico (la renta, el poder
adquisitivo), y,
El factor sicolgico (los deseos de comprar).
Si falta alguno de los 3 factores no existir
mercado.
C., y Bocigas, O., Fundamentos de marketing II. El Mercado. Ed. Especial Cinco das, Madrid, 1994

TCNICAS DE SEGMENTACIN Y
SU APLICACIN A LA FARMACIA

Segmentar es diferenciar un mercado

complejo en parcelas homogneas en
cuanto
a
sus
necesidades
y
comportamiento, que sean interesantes
para su tamao potencial o volumen y
sobre las que la farmacia puede
orientar su actividad comercial.

TCNICAS DE SEGMENTACIN

MERCADO
GLOBAL

CRITERIOS
DE
SEGMENTACIN

SEGMENTOS
DIFERENCIADOS
Y
HOMOGNEOS

TCNICAS DE SEGMENTACIN

Los criterios que se utilizan para

segmentar dependen fundamentalmente
de dos variables:

Criterios y necesidades
Productos y sus caractersticas

ANLISIS DE LA ZONA

Para un farmacutico es importante

conocer cules son las caractersticas
econmicas y sociales del rea de
influencia donde est ubicada su
farmacia o bien de donde va a instalar
una nueva farmacia.

Informacin para el correcto

desarrollo de la actividad comercial

Composicin de nuestra
clientela
Composicin cualitativa de
nuestra cartera de
productos y servicios.
Evolucin demogrfica de
la zona de influencia.
PRODUCTOS Y
Conocimiento de los
SERVICIOS
competidores,
participacin, actividades
especficas diferenciadas de
los establecimientos iguales
o similares de nuestra zona
de influencia.

CLIENTES

COMPETIDORES

EVOLUCIN
DEMOGRFICA

De los clientes podemos conocer:

Motivos de compra.
Decisin de compra.
Accin de compra.
Informacin al cliente.
Tipo de cliente.
Influencia de la moda
DEMOGRFICOS
Sexo
Edad
Talla
Tamao de la familia

Aspectos demogrficos, sociales y econmicos y

del producto que debemos conocer

GEOGRFICOS
Regiones
Categora del ncleo urbano
SOCIALES/ECONMICOS
Formacin
Capacidad adquisitiva
Categora profesional
Religin
PRODUCTOS
Previsin tecnolgica
Aplicaciones
Duracin
Sustitucin

Anlisis de la zona
Estos datos pueden obtenerse por:
Observacin directa de la zona
Informacin proveniente de fuentes
oficiales/organismos pblicos;

La observacin directa permite

conocer:

mbito de oficinas, locales comerciales, zona

laboral, no slo viviendas particulares.
Afluencia de transentes, paso obligado para
otras actividades; no slo residencial habitual.
Qu otros centros comerciales existen,
grandes superficies, centros de diettica, etc.
Caractersticas de la zona, no slo en cuanto
a urbana, rural, sino las especficas en cuanto
a poblacin habitual o espordica.

El conocimiento de la
competencia permite conocer:

Cuntas farmacias hay

Cmo son estas farmacias existentes
Qu venden
Cmo tienen los productos
Qu tamao de rea de ventas disponen
Composicin de los lineales
Cmo son los escaparates o estanteras

Estudio de Mercado

Consumidor

Concepcin Producto

Intermediario

Productor

(Ventas) Distribucin

Anlisis desde el interior de la

farmacia

Tipo de clientela que habitualmente acude,

edad, sexo, apreciacin subjetiva de la clase
social, actividad laboral, etc.
Porqu nos compran, encontraremos gratas
sorpresas
(crdito
profesional)
y
desagradables sorpresas (proximidad).
Si es cliente fijo o de paso.
Productos ms comprados.
Comentarios efectuados en el propio acto de
compra con los empleados de la farmacia.

Anlisis desde el exterior de la

farmacia
Caractersticas
de la poblacin

Competidores
Activos

Fuentes de
riqueza

Segmentos
Representados

DISEO DE LA INVESTIGACIN

Identificacin del problema a investigar.

Determinacin del tipo de diseo de
investigacin.
Especificacin de las hiptesis del estudio.
Definicin, clasificacin y medida de las
variables del estudio.
Obtencin de la informacin
Tratamiento y anlisis de los datos.
Interpretacin
de
los
resultados
y
presentacin de conclusiones.

QU VAMOS A PREGUNTAR

Qu productos (de cualquier tipo, con

receta, sin receta, para nios, adultos, etc).
compra habitualmente en la farmacia
estudiada.
Qu otros servicios utiliza.
Con qu frecuencia suele comprar los
productos que haya citado.
Porqu razn los compra en esta farmacia.

Respuestas que a priori podemos

clasificar en:

Garanta, prescripcin del mdico.

Cercana o proximidad a su lugar de
residencia.
Atencin recibida.
Confianza.
Trato personal bueno por parte del
farmacutico o empleados de la farmacia.
Variedad de productos.

A quin vamos a preguntarlo?

A los clientes actuales.
Sin olvidar a los potenciales.

Cmo debe preguntarse?

Empezar siempre por las preguntas ms sencillas.
La pregunta deber ser fcilmente entendible
La primera pregunta ser:
Interesante
Fcil de contestar

Preguntas cortas y concretas.

Preguntas neutras.
Evitar esfuerzos para contestar.
Prcticamente todo se puede preguntar.
Los datos del entrevistado al final.

EL CONSUMIDOR
ANTES
AHORA
No poda elegir. Compraba Encuentra muchos
lo que le ofrecan segn
artculos parecidos entre
sus posibilidades.
los que elegir.
Haba muchas necesidades Es exigente en cuanto a la
para las que no existan
calidad y el servicio.
productos adecuados.
Es consciente de su
Haba poco poder
importancia y se asocia
adquisitivo y poca
para defender sus
informacin sobre los
derechos. Existe la Ley de
productos.
defensa del consumidor.

PERFIL DEL NUEVO

CONSUMIDOR
MS EDAD

MEJOR INFORMADO

MAYOR IMPORTANCIA AL TIEMPO

MAYOR PRESENCIA MASCULINA EN LA COMPRA

SER FUNDAMENTALMENTE CIUDADANO URBANO

DAR MAYOR IMPORTANCIA A LA PREVENCIN Y SALUD

Las nuevas tendencias del pblico de

la farmacia, se puede resumir en:

El nuevo consumidor busca calidad.

Eleccin segn la relacin calidad/precio
Necesita una mayor variedad de presentacin
Ms originalidad
Ms informacin
Ms seguridad
Ms rapidez
Ms animacin en el punto de venta

Valoracin de atributos por los

consumidores
PORCENTAJE IMPORTANCIA
ATRIBUTO

NADA

POCA

BASTANTE

MUCHA

Proximidad

13

30

50

Servicio rpido

17

38

39

Horas de apertura

27

29

25

17

Promociones

18

28

26

28

Calidad

23

71

Surtido

13

40

44

Limpieza

23

67

Atencin

18

34

40

Precios

10

27

59

Servicio a domicilio

59

20

11

10

EL PRODUCTO

Uno de los factores clave del xito en ventas es el buen

conocimiento de los productos y servicios que vendemos.
Sin embargo, de los productos y los servicios, lo
fundamental es la necesidad que satisface, no el producto
en s.
Lo que el cliente desea es satisfacer una necesidad o
resolver un problema que tiene, y eso es lo que espera
encontrar cuando quiere comprar un producto o adquirir
un servicio.
Las caractersticas tcnicas de los productos (por ejemplo
farmacologa del principio activo) y las caractersticas
comerciales (forma del envase, etc.) hay que convertirlas
en argumentos de venta y en factores de ventaja o
beneficio para el cliente.

Porqu hay que conocer a fondo

el producto o servicio?

La responsabilidad profesional obliga a

conocer los productos que se dispensan en
una oficina de farmacia, ya que se trata de
medicamentos o de productos sanitarios, por
tener los medicamentos una farmacologa
definida cuyo mal uso puede ocasionar
problemas importantes a la persona que los
utilice. La responsabilidad no slo es de
orden tcnico sino tambin de orden
tico.

Porqu hay que conocer a fondo

el producto o servicio?

Para guiar al cliente en la eleccin de los

productos o servicios que ms le convienen y
de esta forma prestar de una forma gratuita
un consejo que sea de utilidad a la persona a
la que va dirigida.
Los productos y/o servicios son cada vez ms
numerosos en el mercado, y el posible cliente
es cada vez ms exigente y conoce mejor
aquello en lo que est interesado, por tanto,
nuestra
preparacin
profesional
debe
aumentar ininterrumpidamente.

Porqu hay que conocer a fondo

el producto o servicio?
Los productos y/o servicios son da a
da ms complejos.
Los clientes piden de continuo ms
hechos, dejndose influir ms por stos
que por la personalidad del tcnico.
El
conocimiento del producto y/o
servicio permie vender ms y mejor.

Porqu hay que conocer a fondo

el producto o servicio?

El conocimiento de los productos y/o servicios

permite aumentar la propia fiabilidad del
farmacutico o del auxiliar y conseguir la confianza
del cliente, que si en cualquier negocio es
importante, en la farmacia es decisivo y fundamental.
Sin el conocimiento de los productos y/o servicios
resulta muy difcil preparar cualquier fase de
argumentacin para realizar con suficiente garanta
de xito la fase de venta.
Para superar la competencia, cada da ms fuerte y
mejor preparada mediante la exposicin de las
caractersticas diferenciadores y las ventajas
exclusivas de los productos y/o servicios.

ELEMENTOS QUE COMPONEN EL

PRODUCTO
MARCA
PRECIO
DISEO
ENVASE
CALIDAD
SURTIDO
SERVICIO
FRMULA
IMAGEN DEL PRODUCTO
IMAGEN DE LA FARMACIA

LA PUBLICIDAD

La publicidad es el conjunto de tcnicas

de comunicacin que utiliza el
merketing de las empresas para dar a
conocer a los consumidores sus
productos y sus ofertas.

LA PUBLICIDAD

Ayudar en sus tareas a la fuerza de ventas.

Dar a conocer productos y servicios
Comunicar un determinado mensaje
Crear una imagen de empresa
La promocin de ventas
Relaciones pblicas hacia el consumidor.
Las acciones de fuerza de venta.

Medios publicitarios
MEDIOS

SOPORTES

FORMAS

Televisin

Canales pblicos
Canales privados
Cable

Spots
Publirreportajes
Programas

Radio

Emisoras nacionales
Emisoras regionales

Cuas
Programas

Prensa

Diarios
Revistas
Prensa gratuita
Locales permanentes

Anuncios
Comunicacin
Reclamos

Medios publicitarios
MEDIOS

SOPORTES

FORMAS

Cine

Fijos
Locales provisionales

Pelculas
Diapositivas fijas

Exterior

Vallas publicitarias
Transportes pblicos
Marquesinas

Luminosos
Dibujos
Textos

Directa

Cartas
Folletos
Catlogos

Casa
Trabajo

Establecimiento

Farmacia

Luminosos
Carteles
Folletos

LA CALIDAD DEL SERVICIO

Es el factor diferenciador ms
importante del comercio la atencin al
cliente, a tener en cuenta de cara a la
competencia que se est produciendo
con las grandes superficies (centros
comerciales).

La atencin y servicio al cliente

Segn una encuesta de Bossad-Le7

Echos entre profesionales de la
distribucin, los 4 aspectos clave de la
supervivencia
de
cualquier
establecimiento son: la formacin
profesional,
la
informtica,
la
adecuacin de los inmuebles y las
relaciones ptimas con los proveedores
y la atencin al cliente.
7Bossad-Le

Echos, La atencin al cliente.. Mercado 1995

MERCHANDISING

Proviene
del
trmino
ingls
merchandise, que significa mercanca, y
del sufijo ing, que expresa el concepto
de actuar, de entrar en accin.

Merchandising

CARACTERSTICAS QUE DEBERA TENER UN

PRODUCTO SI SE APLICA CORRECTAMENTE
LAS TCNICAS DE MERCHANDISING:
Vender un buen producto
En el sitio adecuado
En la mayor cantidad posible
En el momento adecuado
Al mejor precio

Merchandising
UN PRODUCTO SER MS ELEGIDO, Y
POR TANTO, MS COMPRADO CUANTO
MAYOR SEA:
Su notoriedad
Su informacin
Su motivacin
Su identificacin

Conocimientos previos para aplicar

correctamente el merchandising

En la actualidad, el cliente, cuando se

encuentra slo delante de la mercanca,
cree que decide por s mismo y esto es
verdad, pero slo hasta cierto punto, ya
que en los ltimos segundos, que son
los de la verdadera venta, influyen las
tcnicas
de
marketing
y
de
merchandising.

Conocimientos previos para aplicar

correctamente el merchandising

LAS DE MARKETING INFLUYEN DESDE EL

PUNTO DE VISTA DE:
Notoriedad
Imagen de marca
LAS
DE
MERCHANDISING
INFLUYEN
MEDIANTE:
La presentacin
El emplazamiento
El entorno

TIPOS DE COMPRA

Para realizar correctamente el estudio del

merchandising, debemos comprender los
distintos tipos de compra, y que en la
farmacia no se le hado suficiente importancia.
PREMEDITADA: comportamiento racional de
compra.
SUGERIDA: comportamiento semirracional de
compra. La persona compra por induccin.
IMPULSIVA: Es el comportamiento irracional
del que compra. Existen 4 tipos: planificada,
recordada, sugerida, pura.

Tipos de compra

Para que pueda sugerirse la compra por

impulso, es necesario que existan los
siguientes factores para el cliente:
MIRA: Si no existe la visin, la venta es
imposible.
EXAMEN-COMPARACIN, de los productos.
Facilitarlo.
MOTIVAR, al mayor nmero de personas.
Incidencias estacionales.

Tipos de compra

Todo el proceso de compra por impulso llama

nuestra atencin sobre dos factores
esenciales.
El cliente utiliza el lineal como elemento de
rememoracin.
El cliente utiliza el surtido y, en trminos
generales, el establecimiento como una
herramienta para tratar su indecisin.

La Farmacia

La Farmacia

A una farmacia la definen desde la cruz

de la puerta hasta los productos que se
dispensan en ella, pasando por el
personal que la atiende, la distribucin
de su espacio y, en definitiva, la calidad
del servicio que ofrece. Todo ello son
elementos cuya gestin se contempla
en el marketing.

EXTERIOR DE LA FARMACIA

ASPECTOS GENERALES: antes de ubicar

una farmacia de nueva apertura, o bien
si se est ya instalado y se quiere
realizar un mejor funcionamiento del
negocio, habr que tener en cuenta
distintos aspectos.

Entorno geogrfico

Hay que analizar perfectamente el entorno,

realizando estudio del mercado local. El
estudio estar en funcin de:
Distancia a otros centros sanitarios:
hospitales, centros de salud, clnicas.
Centros de atraccin del pblico: paso
obligado de mucho pblico a mercados,
cafeteras, cines, grandes almacenes.
Potencial de los clientes: poder de compra,
gustos y hbitos de consumo, edad de la
poblacin.

Competencia en la zona

Farmacias prximas: lo queramos o no son nuestros

competidores ms inmediatos. Es importante analizar
distintos aspectos, como: distancia, polticas
comerciales, cmo estn atendidas, acciones
comerciales que se realizan.
Establecimientos de similares: es importante tomar
nota de todo lo que realizan, ya que son
establecimientos que estn en un mercado libre y
usan todas las armas a su alcance para sobrevivir en
un mercado altamente competitivo. Por ejemplo:
tiendas dietticas, tiendas naturistas, distribuidoras
de productos higinicos y sanitarios.

Evolucin demogrfica:

Considerar factores como:

Estacionalidad: farmacias situadas en zonas de veraneo o
descanso, aumentan sus ventas durante determinados perodos del
ao.
Poblacin flotante: es frecuente encontrarnos farmacias que
dependen no del pblico que reside en su zona de influencia, sino
de la poblacin flotante.
Pirmide de edad: algunas farmacias donde residan familias con
nios pequeos, las estanteras estaban repletas de productos para
bebs luego van creciendo se convierten en adolescentes y las
estanteras siguen repletas de papillas, leches maternizadas, etc.
Vas de comunicacin: hay que tomar en cuenta: la calle peatonal,
trfico de la zona, obstculos existentes, proximidad de paradas de
transporte pblico.
Consideraciones administrativas: posibilidad de aperturas de
farmacias, permisos a otros establecimientos para vender
productos similares a los que se venden en farmacias.

La fachada
La parte superior de la fachada cumple
una misin de localizacin por tanto,
deben
aadirse
elementos
de
identificacin de la farmacia.
Los elementos principales son: Rtulo,
la cruz, indicador de turno, placa del
farmacutico, puerta de acceso.

EXTERIOR-INTERIOR DE LA
FARMACIA

La vitrina/escaparate, es el elemento
fundamental para cumplir una misin
tan importante como dar una imagen
de la farmacia al transente y poder
captar la atencin de ste, de forma
que pueda dirigirse al interior de la
farmacia sin haber sido sido ste su
objetivo al pasar por la calle.

La vitrina/escaparate

La vitrina/escaparate da una primera visin

de lo que vamos a encontrar dentro de la
farmacia, y puede ir dirigiendo o no hacia la
compra por impulso.
Es el elemento ms valioso de la personalidad
del establecimiento y el nico medio
publicitario-promocional de que se dispone
para comunicarse con los consumidores de su
mercado.

La vitrina/escaparate
Los objetivos fundamentales que debe
reunir una vitrina/escaparate son:
Detener al transente
Sencillez
de ideas y formas de
comunicacin.
Ley del mnimo esfuerzo de cara a la
visin.

Normas de la vitrina/escaparate

Limpios y bien iluminados

Primar la imagen visual sobre la de los textos.
Procurar imgenes en movimiento.
Pocos artculos y pocas referencias.
Aadir elementos de informacin
Incidencias estacionales.
Acontecimientos puntuales.
Originalidad Diferenciacin
Renovacin mnima una vez al mes.

La originalidad

Puede residir tanto en una idea nueva como en

la manera de exponer los productos, en el estilo
de la decoracin, en la disposicin de masas y de
colores o en cualquier otro elemento del
conjunto.
Evitar a toda costa la monotona, si caemos en
ella no ser posible captar la atencin del cliente
y, por tanto, los objetivos de originalidad que
seran deseables de perseguir los perderamos,
cayendo en la rutina que es uno de los peores
enemigos de las empresas.

Un esquema atractivo, originalidad y

bien relacionado con lo que se exhibe,
aumenta la potencia de atraccin, por
ser la vista muy sensible a la
composicin cromtica.
Con los colores se indican tres efectos a
tener en cuenta, el psicolgico, el
esttico y el simblico.

Un tono tiende a la tristeza cuando

predomina la oscuridad, el color cuando
predomina la frialdad, la lnea cuando el
movimiento tiende hacia abajo.
Hay reposo en un tono cuando existe
equilibrio entre clidos y fros y en la lnea al
ser horizontal.
Un tono es alegre cuando predomina lo claro,
un color al predominar lo clido y una lnea
cuando se alza sobre la horizontal.

Estticamente, al reunir uno o varios

colores, podemos producir sensaciones
bien distintas: de agrado, de rechazo o
de indiferencia.
Si bien estas sensaciones son subjetivas
y, por tanto, la generalizacin no
siempre es vlida, hay puntos donde el
acuerdo es prcticamente unnime:

 COLORES

CLIDOS:
Rojo, Amarillo, Naranja
COLORES FROS:
Azul, Verde, Violeta

Los colores clidos hacen que los objetos

parezcan ms grandes y pesados, y los
colores fros, hacen aparentemente a los
objetos ms pequeos y ligeros. Los colores
claros amplan los espacios y son menos
fatigosos que los intensos.
Los colores tienen propiedades sedantes. Los
colores rojos son excitantes y los colores
azules resultan deprimentes.

Efectos psicolgicos de los

colores
COLOR

OBJETIVO

TEMPERATURA

ESPACIO

Rojo

Excitante

Ardiente

Cerrado

Amarillo

Animado

Tibia

Abrigado

Blanco

Limpio

Neutra

Abierto

Verde

Sereno

Fresca

Abierto

Azul

Refrescante

Fra

Abierto

Negro

Depresivo

Neutra

Infinito

LA ILUMINACIN

Una vidriera/escaparate iluminado de forma

adecuada llama siempre la atencin.
Para proyectar una iluminacin correcta es
necesario
saber
la
distribucin
de
intensidades de las fuentes que se van a
utilizar, es decir, la cantidad de luz que
emiten en cada direccin, ya que cada fuente
de luz emite con una distribucin especial de
identidades propias.

Para que la vidriera/escaparate cumpla su

misin fundamental debe reunir una serie de
principios estticos:

Armona, significa eliminar todo lo innecesario

y superfluo, dejando slo los elementos de
inters y sin que stos ofrezcan una visin
recargada, de manera que sea ligero de
elementos y se encuentren bien agrupados
para requerir la mayor atencin del cliente.
Equilibrio, que puede ser simtrico o
asimtrico, segn el grupo de masas y
colores.

Para que la vidriera/escaparate cumpla su

misin fundamental debe reunir una serie de
principios estticos:

Destaque el elemento de mayor importancia

y que sea ms atractivo. La vista debe ir
primero al objeto ms importante y de l al
resto de los elementos segn su
importancia.
Perspectiva. Se trata de colocar los objetos
de forma que se aprecien desde cualquier
punto de vista sin deformaciones.

Diseo del interior de la farmacia

Facilitar el proceso de la compra, equilibrar el

flujo de trfico segn la atraccin de los
distintos sectores y crear zonas especficas
para la actividad promocional.
Tener en cuenta el ambiente, servicio y la
decoracin; la luz, mejor cuanto ms
iluminado y siempre favoreciendo las fuentes
naturales; el color, predominando el blanco,
azul y verde; el olor, agradable; el sonido,
suave, con msica clsica o ambiente, y la
temperatura, que debe ser acogedora.

Diseo del interior de la farmacia

Se debe recalcar que en la actualidad en las
farmacias modernas el espacio dedicado al
almacn se reduce considerablemente, al
igual que el mostrador tradicional (en muchas
ocasiones sustituido por varios puntos de
dispensacin), al tiempo que las estanteras y
expositores se reparten por todo el local,
incluso por el centro, dirigiendo los pasos del
paciente.

Objetivos
Utilizar correctamente toda la superficie
disponible.
Intentar que el cliente recorra la mayor
distancia posible.

Normas a tomar en cuenta

ASEO Y PRESENTACIN DEL PERSONAL

LUGAR PARA CONSULTAS

RESPETO DEL LENGUAJE

LIMPIEZA Y ORDEN DE LA
FARMACIA

MANEJO ADECUADO DE
LOS MEDICAMENTOS

Puntos principales a tomar en

cuenta

La circulacin
Pasillos
Gndolas e islas
Mostradores
Zonas de atraccin
Secciones
Surtido
Lineales

La circulacin

Hay estudios que indican

que la clientela, al entrar
en un local, tiene una
tendencia natural a girar a
la derecha, en sentido
contrario a las manecillas
del reloj.
Las cajas registradoras se
deben
situar
a
la
izquierda.
Se debe forzar el flujo
hacia el fondo y hacia la
izquierda.

Los pasillos

Se puede forzar el trnsito de las personas,

de la forma que ms nos convenga.
Se puede lograr, poniendo obstculos en su
camino, para que tengan que pasar por
donde ms nos interese.
Los obstculos que se pueden poner son
islas, gndolas, etc. no slo que dirigirn al
pblico hacia una direccin determinada, sino
que adems servirn para exponer nuestro
producto.

Gndolas e islas
Son elementos del mobiliario, del
mximo inters, por tener dos claros
objetivos:
Exposicin de productos.
Dirigir la clientela en el sentido que ms
convenga.

El mostrador

Es uno de los elementos fundamentales, por

ser el punto al que acuden los clientes de una
forma inmediata al entrar a la farmacia.
Es preferible tener dos mostradores en lugar
de uno, con eso se consigue: dar mayor
sensacin de agilidad y operatividad, hacer
que el cliente penetre ms hacia los artculos
expuestos para la venta y acercar al personal
de la farmacia al pblico.

Las zonas de atraccin

En toda superficie comercial existen
zonas en las que su nivel de atraccin
es ms alto que en otras, son los
denominados puntos fros y calientes.
PUNTOS FROS, son aquellos que
proporcionan un rendimiento de ventas
de cualquier producto inferior a la
media del local. Las causas son varias:

Zonas de atraccin, punto fro

Implantacin inadecuada de gndolas y

productos.
Mala orientacin del flujo de la clientela.
Zonas muy cerca de la puerta de entrada y a
la izquierda.
Ubicado en zonas de poca luz, desordenadas,
sucias, con ruidos, con personal poco
agradable.
Rincones y pasillos sin salida.
En la trastienda.

Puntos calientes

Los
puntos
calientes
son
los
que
proporcionan un rendimiento de ventas
superior a la de la media del local, pueden
ser naturales o artificiales.
Los naturales estn formados por mltiples
causas, arquitectura del punto de venta o el
mobiliario.
Los artificiales son provocados con medios
tcnicos, como iluminacin, decoracin,
rotulacin, etc.

Ejemplos de puntos calientes.

Zonas junto a espejos.

Por una particular iluminacin, colocacin o
decoracin.
Por una provocada excitacin sensorial, visual,
auditiva, etc.
Encima del mostrador.
Junto a un producto competidor ms caro.
Exposicin de un producto de gancho con precio
drsticamente bajo.
Lugar del punto de venta mejor iluminado.
En un stand de degustacin de productos.

Ejemplos de zona fra

La zona fra, es donde deben colocarse
los
productos
de
consumo
prcticamente diario, o sea los que se
compra de forma imperiosa.
Alimentos infantiles, papillas.
Lnea blanca, algodones, gasas, vendas.

Zona fra y caliente

ZONA
CALIENTE

ZONA
FRA

El lineal

Se entiende por lineal toda la longitud que

ocupa la exposicin de los productos no
ticos dispuestos a lo largo y ancho de las
estanteras sea cual fuese la zona de
exposicin.
El producto que no est en lineal difcilmente
se vender en la compra por impulso, por lo
que se debe dedicar la mayor cantidad de
metros al lineal.
Los productos deben estar con los precios
puestos y que stos se vean bien.

Niveles de exposicin en un lineal

NIVEL PARAGUAS: Escapa prcticamente a la

mirada del consumidor, que tiene una
tendencia natural a mirar unos 15 grados por
debajo de la horizontal de los ojos. Cuanto
ms por encima estn los productos de esta
horizontal, menor ser su atraccin, no
digamos los que se coloquen encima de las
estanteras, fuera, incluso del alcance de la
mano.

Niveles de exposicin en un lineal

NIVEL OJOS: es el que ms capta la

atencin
del
cliente,
es
el
autnticamente vendedor. Conviene
poner a la altura de los ojos los
productos que ms margen comercial
dejen, o los productos de temporada, o
los productos que ms nos interese
rotar. Es el ms rentable.

Niveles de exposicin en un lineal

NIVEL MANOS: ofrece el producto al cliente

de forma que ste lo coge nicamente
alargando la mano. Bien conocida en
marketing es la frase producto cogido
producto vendido.
NIVEL PIES: Es el tercero en importancia,
suele emplearse para colocar productos
voluminosos de autntica necesidad.

Niveles de exposicin en un lineal

Si se venden 100 unidades en el nivel pies, lo

subimos al nivel manos, se vendern 134
unidades. Si lo colocamos en el nivel ojos, sus
ventas se elevarn hasta las 178 unidades.
Pero si actuamos al contrario, no se sigue la
misma regla, si se vendan 100 unidades en
el nivel ojos y lo pasamos al nivel manos se
vendern 80 unidades y si lo bajamos al nivel
pies, pasar a vender 48 unidades.

Factores para la eleccin de

niveles
La naturaleza del envase
Volumen
Facilidad con legibilidad.
Posibilidad de exhibicin a granel
Dnde colocar cada tipo de artculos.

Expositores o exhibidores

Expositores marcar tanto el precio como

las ventajas del producto con especial
relevancia y colocar en la mejor zona de la
gndola el producto expuesto en el
escaparate, estas deben cambiarse por lo
menos cada tres meses.
Por medio de estos se debe aumentar el nivel
de comunicacin de las promociones a travs
de un folleto con el resumen de todas las
ventajas y ste habr que entregarlo en el
mostrador de la farmacia

Sealtica

Sealtica su funcin es orientar al

cliente dentro de la farmacia facilitando
la bsqueda y eleccin de los
productos:
rtulos por reas para
identificar las secciones, rtulos en los
frontales de los lineales para identificar
categoras, regletas en los estantes
para identificar tipos de productos y
porta precios

Sealtica