O QUE FEMINILIDADE?

Papis sociais e o feminismo

contemporneo 1
WHAT IS FEMININITY? Social roles and contemporary
feminism
Beatriz Beraldo

Resumo: Este artigo se vale do embate estabelecido entre feminismo e

feminilidade, observado em pesquisa etnogrfica realizada junto ao Coletivo
Marcha das Vadias de So Paulo para lanar algumas hipteses sobre a
importncia que as prticas de consumo tm nas representaes da mulher e do
feminino na sociedade contempornea. Buscamos ainda demonstrar como as novas
feministas da Marcha das Vadias de So Paulo se posicionam diante dos padres
estticos e culturais de feminilidades divulgados pela mdia massiva.
Palavras-Chave: Feminilidade. Comunicao e consumo. Feminismo.
Abstract: This article relies on the confrontation established between feminism and
femininity, observed in ethnographic research conducted by the Slut Walk Collective
in So Paulo to launch some hypotheses about the importance of the consumption
practices have in representations of women and the feminine in contemporary
society. We also intent to demonstrate how the new feminists of Slut Walk So Paulo
are positioned on the esthetic and cultural standards of femininity disseminated by
the mass media.
Keywords: Femininity. Communication and consumption. Feminism.

1. Consideraes iniciais
A feminilidade um conceito cultural bastante naturalizado, porm ainda muito
controverso nos estudos feministas. Definida de maneira arbitraria e hegemnica dentro de

Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho Imagem e imaginrios miditicos do XXIII Encontro Anual da
Comps, na Universidade Federal do Par, Belm, de 27 a 30 de maio de 2014. Este artigo apresenta alguns
resultados parciais do projeto de pesquisa de mestrado da autora, intitulado Por saias de causa justas:
Feminismo, comunicao e consumo na Marcha das Vadias, ainda em andamento e sob orientao da Prof
Dra. Rose de Melo Rocha.
2
Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Prticas de Consumo (PPGCOM-ESPM),
vinculada ao Grupo de Pesquisa NICO Comunicao, Narrativas e Imagens do Consumo; Bolsista do
Programa RH-POSGRAD Mestrado da Fundao de Amparo Pesquisa do Estado do Amazonas FAPEAM;
e-mail: biaberaldob@gmail.com.

uma sociedade patriarcal, esta normatividade sobre o que ser/parecer mulher bastante
questionada desde as primeiras ondas feministas. Afinal o que ser feminina: um aspecto
natural das mulheres ou uma construo de um imaginrio cultural e miditico?
Sabemos que o marco histrico da modernidade definiu os rumos da nossa sociedade
e, atravs das grandes mudanas no estilo de vida que ali tiveram o seu incio, consagrou o
nascimento da cultura de consumo. A relao entre os indivduos foi modificada, mas,
principalmente, a relao que entre os indivduos e os bens de consumo pde ser reinventada.
A questo da feminilidade aparece neste momento histrico com fator chave da ligao entre
a mulher, enquanto sujeito, e a construo da imagem ideal da mulher, baseada nos interesses
de uma sociedade regida pela cultura patriarcal. A roupa foi um dos primeiros produtos a
denunciar esta acomodao do corpo feminino em padres definidos por uma esttica de
feminilidade que Bourdieu (2003) classifica como a arte se fazer pequena, pois desde a
moda de classe at a atual moda de consumo, as roupas faziam com que as mulheres fossem
foradas a fazerem gestos curtos e delicados, devido ao desconforto que as vestimentas
femininas costumavam (e ainda costumam) causar. Alm da definio explcita das
diferenas de vesturio e das famosas regras de etiqueta, a feminilidade tambm passa a ser
construda em padres estticos que influenciam na conformao dos corpos, para alm das
roupas, referindo-se a padres de beleza para cabelos, unhas, sobrancelhas, clios, pelos, pele
e tudo o mais que puder sofrer intervenes da indstria de cosmticos, algo que ser perpetua
at os dias de hoje. Neste artigo, atravs do olhar da comunicao apoiada nas prticas de
consumo, nos propomos a pensar se quais as implicaes que o conceito de feminilidade traz
para a luta feministas das novas ativistas da Marcha das Vadias 3 de So Paulo.

2. Breve contextualizao feminista

Ao analisarmos longitudinalmente as perspectivas comuns assumidas, historicamente,
pelos movimentos feministas, podemos localizar aqueles que seriam seus principais
enfrentamentos: os homens (concebidos como grupo biolgico), o patriarcado, a

A Marcha das Vadias teve o seu incio no ano de 2011, no Canad, quando um representante da polcia realizou
uma palestra sobre segurana dentro da Universidade de Toronto e sugeriu que as mulheres deveriam evitar
vestirem-se como putas (sluts em ingls) para no serem vtimas de estupro. A afirmativa causou grande
indignao e reverberou alm dos muros da universidade, dando incio a Slut Walk, nome original da Marcha
das Vadias.

misoginia, ou ainda a diviso social do trabalho em todas as esferas da sociedade

(TRAT, 2009, p. 152) alm da consequente represso sexual feminina.
Na Amrica do Norte, historiadores e feministas distinguiram duas ondas histricas
dos movimentos feministas: [a] primeira transcorre na segunda metade do sculo XIX e no
comeo do sculo XX; a segunda, qualificada de neofeminismo, cobre metade dos anos 60
e 70 (FOUGEYROLLAS-SCHWEBEL, 2009. p. 145) do sculo XX. Esta demarcao
histrica proposta pelas pesquisadoras estadunidenses foi reproduzida por pesquisadores de
pases da Europa e tambm da Amrica Latina. A pesquisadora brasileira Mrcia Laranjeira
Jcome (2007) destaca ainda algumas diferenas fundamentais entre a primeira e a segunda
onda do feminismo no Brasil:
Um olhar mais atento sobre a trajetria do feminismo no Brasil e em outros pases ,
permite identific-lo como um movimento onde o pensamento crtico e a prtica
poltica so indissociveis. E o que diferencia a Primeira da Segunda Onda do
Feminismo [...] o fato de que, para esta ltima, garantir o acesso cidadania perpassa,
necessariamente, por uma anlise crtica de como as relaes de poder entre homens e
mulheres se constroem a partir da percepo das diferenas entre os sexos (relaes de
gnero) e de como se reproduzem nos diferentes ambientes de sociabilidade. Assim, faz
um questionamento profundo naturalizao das relaes de poder, denunciando que
a opresso das mulheres acontece em diferentes dimenses pessoal e social, mas
tambm poltica (JCOME, 2007, p. 4).

Haveria ainda, na viso de alguns tericos, o surgimento de um feminismo

contemporneo (ou a terceira onda feminista) que, segundo os historiadores:
prolonga as expectativas do feminismo do sculo XIX, a saber a individualizao do
sujeito democrtico e econmico, da cidad e da trabalhadora, mas acrescenta
fortemente a questo da autonomizao da sexualidade feminina; a maternidade no o
nico horizonte da mulheres e, mais ainda, o desejo da no maternidade, aps o
advento da contracepo feminina a plula comea a ser acessvel na metade dos anos
60 , comea a se exprimir de maneira positiva e no mais como uma carncia
(FOUGEYROLLAS-SCHWEBEL, 2009. P. 145).

As lutas feministas tiveram como slogan a ideia de que o privado poltico e

trouxeram para o espao pblico questes da vida domstica, abordando temas como
submisso e violncia 4. A noo de feminilidade, desenvolvida a partir do marco histrico da
modernidade, colocou as mulheres daquela sociedade em um cerco invisvel que pretendia

As violncias praticadas contra as mulheres devido ao seu sexo assumem mltiplas formas. Elas englobam
todos os atos que, por meio de ameaa, coao ou fora fsica, lhes infligem, na vida privada ou pblica,
sofrimentos fsicos, sexuais ou psicolgicos com a finalidade de intimid-las, puni-las, humilh-las, atingi-las na
sua integridade fsica e na sua subjetividade (ALEMANY, 2009b, p. 271).

adequ-las a um padro cultural ditado pela supremacia masculina, e que as manteve por
muito tempo afastadas da vida pblica:
Na aurora da modernidade, o corpo feminino descrito a partir da nfase nos rgos
reprodutivos, no crebro menor, e na fragilidade dos nervos foi utilizada para
definir o lugar naturalmente inferior das mulheres na esfera da sociedade,
justificando a sua permanncia no espao privado (RAN, 2006, p. 16).

Para Bourdieu (2003), a principal conquista dos movimentos feministas foi conseguir
levantar o questionamento sobre a dominao masculina, compreendendo-a como uma
construo social e, portanto, histrica. Nas palavras do autor:
A maior mudana est, sem dvida, no fato de que a dominao masculina no se
impe mais com a evidncia de algo que indiscutvel. Em razo, sobretudo, do
enorme trabalho crtico do movimento feminista que, pelo menos em determinadas
reas do espao social, conseguiu romper o crculo do reforo generalizado, esta
evidncia passou a ser vista, em muitas ocasies, como algo que preciso defender ou
justificar, ou algo de que preciso se defender ou se justificar (BOURDIEU, 2003, p.
106).

A clebre mxima de Simone de Beauvoir (1967) ningum nasce mulher: torna-se

mulher atenta para o fato de que as mulheres so ensinadas, nas sociedades capitalistas
ocidentais, desde a infncia, a cumprir um papel social de submisso. Assunto bastante
controverso entre as feministas, a maternidade 5, carrega consigo a possibilidade de se resistir
a (ou reproduzir) alguns padres sociais uma vez que meninos e meninas, majoritariamente,
aprendem o machismo dentro de casa, pois sem dvida famlia que cabe o papel
principal na reproduo da dominao e da viso masculinas (BOURDIEU, 2003, p. 102).
Dentro deste contexto, Apfelbaum (2009) ressalta a necessidade da cumplicidade e da adeso
que o dominado no pode deixar de dar ao dominante:
Assim, institui-se a violncia simblica cujos efeitos e condies de eficcia se
inscrevem no corpo de forma duradoura, sob a forma de disposies, de modo que as
proibies sociais so naturalizadas e resistem ao processo de conscientizao
(Bourdieu fala de submisso encantada, fora do controle da conscincia)
(APFELBAUM, 2009, p. 79).

A mesma lgica, da adeso, se articula para instaurar a conformao do corpo

feminino na sociedade. Isto , ao reconhecermos que o ser mulher dentro da ideia de

A maternidade constitui ao mesmo tempo, uma especificidade valorizada o poder de dar a vida , uma
funo social em nome da qual reivindicar direitos polticos ou direitos sociais, e uma das fontes de opresso.
Operadora de divises, ela estrutura as posies tericas das feministas (COLLIN E LABOIRE, 2009, p. 133).

feminilidade uma construo social, entenderemos que h uma arbitrariedade nesta

construo:
As sociedades humanas, com uma notvel monotonia, sobrevalorizam a diferenciao
biolgica, atribuindo aos dois sexos funes diferentes (divididas, separadas e
geralmente hierarquizadas) no corpo social como um todo. Elas lhe aplicam uma
gramtica: um gnero (um tipo) feminino culturalmente imposto fmea para que
se torne uma mulher social, e um gnero masculino ao macho, para que se torne um
homem social. [...]. Outros aspectos do gnero diferenciao da vestimenta, dos
comportamentos e atitudes fsicas e psicolgicas, desigualdade de acesso aos recursos
materiais e mentais, etc. so marcas ou consequncias dessa diferenciao social
elementar (MATHIEU, 2009, p. 223).

Para Bourdieu (2003), ser uma mulher enquanto construo social, ou seja, atuar no
papel de mulher na nossa sociedade seria saber fazer-se pequena. O autor explica em
diversos momentos do seu livro A dominao masculina que os gestos, o corpo, e as atitudes
da mulher so moldados pela sociedade de modo a parecerem menores (inferiores) s dos
homens:
A postura submissa que se impe s mulheres [...] revela-se em alguns imperativos:
sorrir, baixar os olhos, aceitar as interrupes etc. [...] as pernas que no devem ser
afastadas etc. e tantas outras posturas que esto carregadas de uma significao moral
(sentar de pernas abertas vulgar, ter barriga prova de falta de vontade etc.). Como se
a feminilidade se medisse pela arte de se fazer pequena [...], mantendo as mulheres
encerradas em uma espcie de cerco invisvel, limitando o territrio deixado aos
movimentos e aos deslocamentos de seu corpo, sobretudo em lugares pblicos. Essa
espcie de confinamento simblico praticamente assegurada por suas roupas (o que
algo mais evidente ainda em pocas mais antigas) e tem por efeito no s dissimular o
corpo, cham-lo continuamente ordem (tendo a saia uma funo semelhante sotaina
dos padres) sem precisar de nada para prescrever ou proibir explicitamente [...]: ora
com algo que limita de certo modo os movimentos, como os saltos altos ou a bolsa que
ocupa permanentemente as mos, e sobretudo a saia que impede ou desencoraja alguns
tipos de atividades (a corrida, algumas formas de se sentar etc.); ora s as permitindo
custa de precaues constantes, como no caso das jovens que puxam seguidamente
para baixo uma saia demasiado curta, ou se esforam por cobrir com o antebrao uma
blusa excessivamente decotada, ou tm que fazer verdadeiras acrobacias para apanhar
no cho um objeto mantendo as pernas fechadas. Essas maneiras de usar o corpo,
profundamente associadas atitude moral e conteno que convm s mulheres,
continuam a lhes ser impostas, como que sua revelia, mesmo quando deixaram de
lhes ser impostas pela roupa (como o andar com passinhos rpidos de algumas jovens
de calas compridas e sapatos baixos). E as poses ou as posturas mais relaxadas, como
o fato de se balanarem na cadeira, ou de porem os ps sobre a mesa, que so por vezes
vistas nos homens do mais alto escalo como forma de demonstrao de poder, ou,
o que d no mesmo, de afirmao so, para sermos exatos, impensveis para uma
mulher (BOURDIEU, 2003, p. 39-40).

2. O conceito de feminilidade
Como j adiantamos, na modernidade que o conceito de feminilidade toma as
formas que conhecemos na contemporaneidade. As mudanas sociais e as mudanas na moda

impactaram diretamente as prticas de consumo daquele momento, construindo-se a ideia de

produtos designados especificamente para homens e mulheres e demarcando as identidades
de gnero para alm das classes sociais uma vez que a roupa foi um dos primeiros bens de
consumo disponibilizados a todas as classes sociais (CRANE, 2008, p.165). a partir do
surgimento da denominada moda de consumo" (CRANE, 2008) e da maior liberdade que ela
conferia aos sujeitos modernos para compor o seu visual, que surge a concepo de beleza
como algo desnaturalizado, que pode ser adquirido, ou melhor, comprado. No que tange as
questes de gnero, desenvolve-se a noo de feminilidade 6:
O corpo ideal, objetivado pela indstria cultural, determinante para a construo de
uma feminilidade que tem na aparncia uma forma de afirmao social, uma arma
poderosa na disputa por um lugar privilegiado no somente entre os homens, mas
tambm entre as mulheres (PEREIRA, 2003, p. 156).

O corpo feminino, desde ento, foi sendo moldado fisicamente, atravs das referidas
novas possibilidades de consumo, para atender ao padro esttico e aos jogos de poder
vigentes em cada poca. Acompanhou a inveno do batom em 1925, do desodorante, nos
anos 50, usou os desconfortveis espartilhos, que mais tarde, graas ao trabalho feminino nas
fbricas, foi diminuindo at se transformar em suti, para possibilitar uma maior
movimentao dos braos (DEL PRIORE, 2000, p. 9-10). E estes so s alguns dos muitos
outros produtos que surgiram e continuam sendo desenvolvidos para destacar e aprimorar os
mais diferentes aspectos da beleza feminina.
Com efeito, cada vez mais as criaes no campo do vesturio feminino so
desenvolvidas para modelar o corpo da mulher. A indstria da moda vem sendo fortalecida
sob um contexto paradoxal onde cada pea de roupa deve servir para recobrir o corpo (pois
assim convencionou-se o viver em sociedade), mas, ao mesmo tempo, para mostr-lo, no
sentido de que a vestimenta deve contribuir para tornar determinado corpo em objeto de
observao e desejo. Pereira (2003), ao dialogar com Malysse (2002), afirma que a
masculinidade e a feminilidade seriam construdas corporalmente, numa diviso prtica que
determina uma modelao das partes superiores (braos, ombros, peitorais) pelos homens e
partes inferiores (quadris, ndegas, pernas) mulheres.

No abordaremos aqui a noo Freudiana para o conceito de feminilidade. Neste artigo aplicamos o conceito
de feminilidade conforme utilizado na antropologia, para designar caractersticas e/ou comportamentos lidos
pela cultura como pertencentes ao gnero feminino (RAN, 2006).

No intuito de refletir acerca da vinculao de tal conceito com as novas formas de

ativismo feminista na contemporaneidade, fundamental, antes, avaliarmos as representaes
hegemnicas que constroem a figura da mulher na sociedade em que vivemos. Ou seja,
refletir sobre tal aspecto pode oferecer referencial significativo para construir teoricamente a
especificidade (ou no) de iniciativas que se pretendem contra-hegemnicas. Para tanto, o
caminho mais seguro a percorrer levantar o debate sobre a imagem da mulher nos meios de
comunicao massivos, que ajudam a difundir um padro bastante idiossincrtico de
feminilidade. Assim, ponderamos que
[e]studar as representaes da figura feminina na mdia, por si s, no resolve os
problemas da busca da igualdade entre homens e mulheres, mas os traz tona e mostra
o quanto ainda h por ser feito e conquistado. Pelo fato de a mdia ser formadora de
opinio, [poder demonstrar] o processo lento e secular de luta contra a discriminao
da mulher nas sociedades (GHILARDI-LUCENA apud ALVES, 2011, p. 299).

Os meios de comunicao de massa como jornal, revistas e televiso, j foram objeto

de amplos e espinhosos debates no campo da comunicao. Nosso interesse nesta abordagem
verificar de que maneira eles ajudaram a construir a imagem da mulher na nossa sociedade,
considerando o fato de que a mdia no apenas veicula, mas tambm constri discursos e
produz significados, identidades e sujeitos (FISCHER, 2001, p. 588). Ademais, dialogando
com Everardo Rocha (2001), destacamos que:
os significados produzidos pelos meios de comunicao so pblicos, compartilhados,
coletivos, sendo difcil, por exemplo, algum no entender anncio publicitrio, notcia
de rdio, programa de televiso ou foto de jornal. Isto indica que o estudo dos
significados veiculados atravs destes materiais como uma pista para os modelos de
existncia, desejos e impasses de uma cultura (ROCHA, 2001, p.18-19).

importante ressaltar que as mulheres conquistaram bastante espao nos processos de

produo em notcias ou at mesmo nas artes (teledramaturgia, por exemplo) atuando nos
meios de comunicao. Bourdieu (2003) destaca que os cargos mais importantes
conquistados pelas mulheres so estes que esto ligados circulao de bens simblicos, que
por sua vez reforam a distancia das mulheres em relao a reas como cincias e economia.
Nas palavras do autor:
As posies dominantes, que elas ocupam em nmero cada vez maior, situam-se
essencialmente nas regies dominadas da rea do poder, isto , no domnio da produo
e da circulao de bens simblicos (como a edio, o jornalismo, a mdia, o ensino).
Elites descriminadas, segundo a expresso de Mara Antonia Garca de Len, elas
tm que pagar sua eleio com um esforo constante no sentido de satisfazer as

exigncias suplementares que lhes so quase sempre impostas e de banir toda

conotao sexual de seu hexis corporal e de seus trajes (Bourdieu, 2003, p. 111).

Bourdieu (2003) adverte tambm que h uma tendncia a se valorizar mais o trabalho
realizado por um homem do que por uma mulher, mesmo que a funo desenvolvida seja
exatamente a mesma:
As mesmas tarefas podem ser nobres e difceis quando so realizadas por homens, ou
insignificantes e imperceptveis, fceis e fteis, quando so realizadas por mulheres,
como nos faz lembrar a diferena entre um cozinheiro e uma cozinheira, entre o
costureiro e a costureira; basta que os homens assumam tarefas reputadas femininas e
as realizem fora da esfera privada para que elas se vejam com isso enobrecidas e
transfiguradas (Bourdieu, 2003, p. 75).

3. Representaes hegemnicas da mulher e da feminilidade

Como a mdia tem contribudo para a manuteno dessas estruturas hierrquicas entre
homens e mulheres? A pesquisadora Ivia Alves (2011) encontrou nos seriados de TV
americanos (tambm chamados de sitcom 7) um bom exemplo que pode responder a esta
questo:
Detectamos [nas sries analisadas] o apelo muito forte ao casamento como uma forma
de estabilidade no s emocional como financeira, um cuidado especial quanto ao ser
me, com todos os atributos e obrigaes que o papel implica e, ainda, uma gama de
profisses voltadas para o mundo da mulher, isto , moda, design, revistas, profisses
variadas mas que giram e circulam em torno da beleza [...] e eu acrescentaria, ainda,
profisses relacionadas com o cuidado (mdicas, enfermeiras) ou que observam e
analisam o comportamento humano, como antroplogas, psiclogas, escritoras...
(ALVES, 2011, p. 297-298).

Os seriados de TV americanos tm ganhado bastante fora no mundo televisivo

atravs das repetidoras de TV e atravs da possibilidade de se assistir a eles atravs do site da
emissora online ou ainda, alugando-os pela rede de TV a cabo (Net Now ou NetFlix so
alguns exemplos de empresas que oferecem este tipo de servio). Desse modo, desde o final
dos anos 90, possvel afirmar que eles so aspectos importantes no debate sobre
representao miditica da mulher. Ivia Alves (2011) analisou quatro seriados que se
apresentavam como sries para mulheres: Suddenly Susan, Cashmare Mafia, Lipstick

Sitcom a abreviatura da expresso em ingls situation comedy (comdia de situao, numa traduo livre) e,
normalmente, consiste em uma ou mais histrias onde existe humor, encenada por personagens comuns, em
ambientes comuns como famlia, grupo de amigos, local de trabalho; so, em geral, gravadas diante de uma
plateia, ao vivo e se caracterizam pelos sacos de risadas, embora isso no seja uma regra. As situation
comedies surgiram no Reino Unido, na poca de ouro do rdio, mas hoje so pea fundamental da programao
das televises norte-americanas. Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Sitcom>.

Jungle e Sex and The City 8. Estes dois ltimos foram dublados em portugus e exibidos na
TV aberta brasileira na rede Record e Rede TV!, respectivamente.
Em sua anlise, a pesquisadora localizou a presena de um discurso parecido em todas
as sries, partindo da premissa de que toda mulher estaria desestabilizada emocionalmente
por ter alcanado sucesso na carreira profissional em detrimento de sua vida afetiva, quase
todas as protagonistas esto no topo da carreira, mas no esto contentes (ALVES, 2011, p.
313). Este modelo de discurso refora a ideia de que a mulher depende do casamento para se
sentir plena, ou seja, sem um parceiro do sexo oposto, a mulher estaria incompleta.
A autora percebeu ainda que as representaes da mulher nestes seriados apresentamna como uma figura de aparncia frgil (escalando atrizes sempre muito magras e delicadas)
e que est sempre elaborando conversas triviais, com baixa reflexividade. Alves (2011)
lembra que essas mulheres so localizadas no sculo XXI, momento de efetiva convergncia
do poder e [da] tecnologia da mdia, atravs da internet e dos telefones celulares, fatores que
se tornam propcios para a entrada dessa sociedade mais voltada para a performance, para a
apresentao pessoal e, portanto, menos reflexiva (ALVES, 2011, p. 307). Nessa
perspectiva, a mulher no novo sculo, que saiu de casa para trabalhar, carregaria consigo
[c]erta memria trazida de quando a mulher desempenhava apenas o papel de dona de
casa bem como a hostilidade competitiva nas relaes de gnero existentes, quando se
trata de altos cargos executivos no espao pblico, [fatores que] ampliam ainda mais as
demonstraes de como essas mulheres esto fora de lugar (ALVES, 2011, p. 310).

Este corpo feminino deslocado aparece tambm nas anlises de Ceclia Maria Bacellar
Sardenberg (2002), antroploga e feminista brasileira, que conceitua corpos engendrados
compreendendo o corpo no como algo dado naturalmente, mas como produto da histria
tanto como objeto quanto produto de representaes e prticas sociais diversas,
historicamente especficas (SARDENBERG, 2002, p. 56). Neste contexto tambm podemos
abordar as representaes miditicas deste corpo feminino.
Em perspectiva semelhante, Everardo Rocha (2001) analisou as representaes da
mulher nas publicidades veiculadas no Brasil, nas revistas de circulao nacional: Nova,
Claudia, Playboy, Isto e Veja. Neste material, levando em considerao que o discurso
publicitrio, enquanto sistema totmico, uma forma de categorizar, classificar, hierarquizar
e ordenar tanto o mundo material quanto as relaes entre as pessoas, atravs do consumo
8

Sex and The City foi exibido no Brasil pela primeira vez pela rede de TV a cabo MultiShow que pertence ao
grupo Globosat. Foi tambm reexibido pela Rede Bandeirantes e posteriormente pela Rede Record.

(ROCHA, 2001, p. 25), o autor constatou que a presena da mulher em anncios publicitrios
feita, quase sempre, aos pedaos. Isto , a propaganda impressa, das revistas, se baseia
em um aspecto iconogrfico onde o corpo a pea chave da representao de um indivduo.
Todavia, o que Rocha (2001) observou foi que as representaes do corpo feminino se do de
forma fragmentada:
O corpo o termo marcado como expresso do ser e como objeto de uso. Mas no
apenas isto: o corpo feminino que a publicidade revela fragmentado. Sofre um
processo em que a unidade se perde e as partes prevalecem sobre o todo. A mulher
dentro do anncio existe, sobretudo, aos pedaos - seio, p, perna, pele, rosto, unha,
mo, ndega, olho, lbio, clio, coxa e o que mais se puder destacar como um quebra
cabeas invertido cujas peas desencaixam, escondendo a figura que nunca se forma
(ROCHA, 2001, p. 38).

Avanando em sua pesquisa, Everardo Rocha (2001) conclui, ento, que o corpo da
mulher, uma vez fragmentado, tambm silenciado:
Dessa forma, o indivduo mulher, tal como aparece na imagem dos anncios
publicitrios, ao existir, principalmente, atravs de um corpo fragmentado, inviabiliza a
construo de um espao interno e, com ele, a possibilidade de proferir um discurso. A
imagem da mulher como silncio[...] possui um corpo e deve saber us-lo, mas
dispensa a palavra [...] Assim, a palavra da mulher delegada aos produtos e estes
falam por ela, so suas ideias, expressam seu interior sob a forma de necessidades e
desejos. Eles e s eles podem compreend-la (ROCHA, 2001, p. 37).

Desta anlise podemos inferir que a representao da mulher em silncio, algo

tratado no incio deste captulo como um marcador histrico, na verdade, ainda se perpetua
e o que mais grave, atravs (tambm) de narrativas publicitrias e de uma vasta rede de
produtos miditicos, elementos to presentes em nosso dia-a-dia. Este tipo de construo
acaba por se tornar uma armadilha difcil de ser desarmada pelo movimento feminista uma
vez que compreendemos que o discurso persuasivo da publicidade no visa tanto a
compulso pela compra, mas a adeso do consumidor ao consenso social anunciado
(CARRASCOZA, 2008, p.218).
A abordagem de Rocha (2001) nos alerta ainda para a visibilidade concedida aos
corpos na contemporaneidade. Como tambm afirma Fischer (2001):
Num tempo como este, em que se elege o corpo como o lugar de todas as identidades,
no h como ignorar que a histrica desigualdade nas relaes entre homens e mulheres
constitui profundamente no s o corpo feminino como tambm as identidades de
gnero (FISCHER, 2001, p. 592)

10

A autora acredita que a circulao destes corpos na mdia contribui para as

negociaes nas relaes sociais e, principalmente, espelha a construo do discurso de ser
mulher na contemporaneidade:
[q]uando analisamos nos produtos televisivos as regularidades, as frequncias, a
distribuio dos diferentes elementos das enunciaes, a respeito dos vrios grupos de
mulheres, estamos entendendo que naquele lugar especfico h, mais do que indivduos
concretos a falarem, sujeitos sendo constitudos e constituindo-se, [...] atravs dessas
figuras (atrizes, personagens, jornalistas mulheres, apresentadoras, entrevistadas), das
cenas enunciativas em que mulheres falam e so faladas na mdia, pode-se descrever
um pouco dos discursos que nos produzem e que produzimos sobre gnero na
sociedade brasileira (FISCHER, 2001, p. 596).

Ressaltamos que a palavra, como instrumento de poder e de troca, foi negada durante
sculos s mulheres e elas ainda continuam a no ter acesso ao discurso da mesma forma que
os homens (CERQUEIRA; RIBEIRO E CABECINHAS, 2009, p. 1), pois, mesmo na
internet, espao de novas interaes sociais, ainda se proliferam sites e blogs que mantm a
imagem da mulher como inferior, submissa, e com discursos ligados a comportamento, busca
do corpo ideal e maneiras de se encontrar o companheiro ideal, questes que parecem
nos ensinar a feminilidade.
Para Alves (2011, p. 307) o discurso dominante consegue desenvolver uma narrativa
para a mulher sobre seus prprios desejos, agregando ainda sua aparncia como marca
determinante de feminilidade. Talvez por isso seja fcil notar que na internet
os sites que proliferam na rede dedicados s mulheres e que reproduzem no mundo
virtual todos os esteretipos que temos combatido nos meios de comunicao
tradicionais, [so estes] que ainda consideram as sees de cozinha, beleza e moda,
espaos bsicos para o sucesso de uma publicao feminina (Miguel e Boix, 2013, p.
72).

Para finalizar esse pequeno mapeamento das representaes hegemnicas da mulher

em nossa sociedade, fundamental enfatizar que disciplinadas desde a mais tenra infncia
nessas e outras prticas corporais de gnero, tendemos a encarar tais procedimentos como se
fossem naturais, ou prprios feminilidade (SARDENBERG, 2002, p. 60), quando na
verdade so frutos de uma construo social trabalhada ao longo da histria e sustentada por
discursos miditicos e instituies, como a prpria estrutura do consumo que oferece s
crianas do sexo feminino produtos que demarcam as diferenas de gnero como fogozinho,
vassouras, lava-louas e outros apetrechos que transformam o trabalho domstico em

11

brincadeira de criana (Willis, 1997), e deixam claro o lugar que se espera que a mulher
ocupe na sociedade.

4. Novos espaos de atuao contra hegemnica

A Marcha das Vadias, objeto emprico deste artigo, inclui em seu bojo de
reivindicaes o questionamento de padres estticos, culturais e comportamentais (ditadura
da beleza e da magreza, cirurgias plsticas, estilos de vestir, zelo pela feminilidade,
demandas por desempenho e capacidade multi-tarefa etc.) que seriam imputados s mulheres
nas contemporneas sociedades miditicas e do consumo:
Da falta de homens epidemia de infertilidade, do estresse feminino prejudicial
dupla jornada de trabalho, estas pretensas crises femininas tiveram sua origem no nas
condies reais da vida das mulheres mas sim num sistema fechado que comea e
termina na mdia, na cultura popular e na publicidade um contnuo feedback que
perpetua e exagera a sua prpria imagem fictcia da feminilidade. (FALUDI apud
ALVES, 2011, p. 305).

Ao longo do ano de 2013, acompanhamos a organizao e a divulgao da Marcha

das Vadias na cidade de So Paulo. O agrupamento que cuida da organizao da marcha e
que permanece alimentando o Blog e o Facebook com notcias feministas se autodenomina
Coletivo Marcha das Vadias de So Paulo. Quando consultado sobre a existncia de uma
relao entre feminismo e feminilidade, o Coletivo foi categrico em afirmar que esta relao
forosa e inventada pela mdia. Para as ativistas o conceito de feminilidade est ligado a
uma estrutura machista que padroniza um ideal de beleza rigoroso e difcil de ser alcanado
para as mulheres e exclui socialmente aquelas que no conseguem ou no querem seguir
tais padres. As ativistas da marcha acreditam ainda que todas essas exigncias engendradas
e externadas por uma sociedade essencialmente patriarcal, contribuem para a manuteno do
lugar da mulher como segundo sexo 9, o que nos parece ser esclarecido no depoimento
abaixo:
H pouco tempo, Eu era exatamente como o patriarcado me ensinou a ser. Magra,
cabelos lisos e compridos, loira (quimicamente), depilada, maquilada, unhas feitas,
impecvel, a tpica bonita, casada com o cara que me desvirginou, me [que
abandonou o trabalho e a graduao para se dedicar ao filho, marido e a casa], htero,
monogmica, com poucas amigas, leitora de Nova, e que achava que sucesso era
medido por aprovao social/familiar/masculina. Fui acordada por uma depresso.

De acordo com a reflexo proposta por Simone de Beauvoir em seu consagrado livro O segundo sexo.

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Nada do que eu era foi escolhido por mim. Papis sociais. Como gado arrebanhado
seguia, ao som de um berrante invisvel que nos direciona todAs para um mesmo
padro de comportamento e beleza, que j estava estabelecido antes que nascssemos.
Pensava: se estou fazendo tudo certo, por que no estou feliz?
Entendi, tempos depois, que aquelas escolhas no eram Minhas. Eram as que me
deram, para ser mulher e feminina. Feminina era a mulher que se maquila, que tem
cabelo tratado, que faz as unhas, que arranca os pelos, que curvilnea, modela a
sobrancelha, tem pele lisa e hidratada, que usa lingerie, salto, comedida, no grita,
cheira a rosas e sndalo, no se embriaga, no coa a xana, meiga. Mulher aquela
que cuida, que /quer ser me, pensa na famlia, que agrada ao homem. Com uma
simples educao do olhar, vi que, ser mulher e feminina, ser domesticada. Basta
educar o olhar e ver qual o modelo de feminilidade que est na mdia, na novela, no
filme, no comercial, na revista, na propaganda, nas reas imperceptveis. Qual a
mulher que valorizada na nossa cultura, sociedade, religio? A que se adequou.
Entendi que ser feminina, numa sociedade capitalista, , alm de ser domesticada,
consumir. O ideal de beleza "ideal" exatamente [porque] difcil de se obter. A
indstria da beleza cresce (ava$$aladoramente) em cima da insatisfao com seu corpo,
e fomentando modelos aceitveis e no-naturais. Depilao, academia,
bronzeamento, hidratao, esteticista, cirurgia, cabelereira, manicure, pedicure,
maquilagens, perfumes, cremes, moda. Endividamento. E mais insatisfao. Proposital.
Repulsa e dio ao prprio corpo antiesttico. Manter suas unhas naturais, seus pelos, os
traos do seu rosto, seu cheiro... nada disso d 1 centavo ao capital. Autoestima
fortalecida no d lucro [...] vez por outra, me pego pensando: como pode uma Mulher
natural no ser feminina? (Depoimento de uma ativista e organizadora da Marcha das
Vadias em So Paulo, grifo nosso).

Tais adequaes dos corpos femininos estariam, na concepo das ativistas,

perpetuando e legitimando os esteretipos de submisso que, por sua vez, acabariam por
promover a cultura do estupro. Portanto, vrias das ativistas com as quais pudemos
conviver durante esta pesquisa demonstraram em diferentes nuances algum tipo de resistncia
a este padro de feminilidade que visa desnaturalizar o corpo feminino em funo de
adequaes socioculturais. Nesse contexto, destacaram-se os debates em torno da recusa de
algumas das participantes da Marcha das Vadias 10 em fazer a depilao das axilas, padro
comumente encontrado entre as mulheres destacadas pela mdia. Alm deste tipo de
resistncia, podemos citar tambm as tatuagens feministas que muitas carregam sobre o corpo
e o no uso de maquiagem que muitas delas praticam como forma de combate a essa fora
sociocultural, que nas palavras das ativistas, busca mant-las dentro de um padro arbitrrio
de beleza, a tal feminilidade. O esforo que a adequao ao padro esttico demanda das
mulheres considerado pela Marcha das Vadias de So Paulo um atraso para o avano da
luta feminista, no sentido ser uma nova maneira de manter a mulher afastada da vida poltica,
como podemos ver nesta declarao:
10

Ao observarmos este e outros debates, decidimos qualificar o Movimento Marcha das Vadias como
plurivocal, aspecto este que explica o fato de que diferentes discursos e narrativas pessoais das ativistas
concorrem e convergem para dar forma a um discurso nico: a narrativa pblica e oficial da Marcha das Vadias.

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[a mulher] gasta horas se depilando, gasta horas cuidando do cabelo, gasta horas
escolhendo uma cor de base e no , no t sendo contra se depilar, contra maquiagem,
contra nada disso... a questo que eu t querendo colocar como a feminilidade
uma... no queria dizer uma arma assim... mas um instrumento contra o avano da
luta feminista. Pensando em quanto tempo essa mulher gasta pra cumprir essa
feminilidade hoje, que t ligada estritamente a essa imagem, essa coisa da beleza, e at
o consumir, sabe? Porque se voc mulher de verdade, voc tem que pelo menos
uma vez por ms, gastar um dia inteeeeiro, procurando coisas pra comprar, sabe? E
quando... se voc pensar na mulher l de 1800, vamos dizer, sculo XIX, ela tinha um
nvel de tarefa domstica que ocupava completamente o tempo dela. E a a gente pode
falar inclusive dos eletrodomsticos. [...] Naquela poca [...], ela passava uma tarde
inteira, dois dias inteiros s pra lavar a roupa. E a, o que a gente gasta hoje por
exemplo... as mulheres, pra seguir isso que se diz feminilidade ela tem que gastar horas
comprando, ela tem que gastar horas preocupada com os clios, com a sobrancelha,
com os joelhos, com o p, com o culote, com o seio, com a hidratao da pele, do
cabelo e tudo mais. E a, eu coloco essa posio de feminilidade como instrumento
contra o avano feminista nesse sentido de minar o tempo da mulher. Porque se a
mulher ganhou o tempo porque ela saiu de casa, porque ela deixou de ter essas
obrigaes domsticas, por que ela nega isso... por outro lado, vai se impondo, se
colocando mais n coisas nesse padro, vai se transformando esse padro de
feminilidade num ponto em que a mulher continua com o tempo minado, sem tempo
pra refletir, talvez, pra pensar, pra parar e ver o que tudo isso que ela t fazendo.
[...]A gente est num embate, vamos dizer... a feminilidade empurra pra trs e o
feminismo empurra pra frente. (Entrevista concedida em 01 de dezembro de 2013, grifo
nosso).

O padro de feminilidade, desse modo, estaria associado ao que elas identificam

como as armadilhas que a sociedade patriarcal constri para minar a capacidade reflexiva das
mulheres, a fim de mant-las sob a dominao masculina. Sobre a dominao masculina,
lembramos que:
No campo das relaes e gnero, a dominao masculina impe a mulheres a
condio de indivduos dominados, ou seja, o mundo social toma como padro o
discurso masculino. Segundo o autor [Bourdieu], a forma como as mulheres agem, se
vestem, falam, pensam e se posicionam como agentes sociais seria totalmente
construda historicamente por um ponto de vista masculino, tornando-se um
instrumento de reproduo e de reafirmao de sua prpria condio de dominadas
(PEREIRA, 2003, p. 155).

Como elucida a autora Ruth Joffily (2001, p. 170), na sociedade do consumo [o]
corpo no mais um dado fsico e, sim, um ponto de partida. Pode e deve ser modificado
como e quando convm desde que se tenha dinheiro, claro. Ao atender as mais variadas
demandas do esteretipo de beleza, as mulheres estariam, na realidade, se sujeitando ainda a
uma dominao patriarcal, pois o mercado de produo de contedos publicitrios ainda
dominado por homens e mulheres machistas, que preferem manter o status quo. Nesta lgica,
a mulher e o seu instvel corpo feminino devem estar sempre em busca de meios para se
manter dentro de um rgido ideal de beleza, afim de que o equilbrio entre a trade beleza-

14

sade-juventude (DEL PRIORE, 2000, p.14) seja mantido por tanto tempo quanto possvel,
pois o discurso dominante delibera que assim que os homens gostam mais:
Ms notcias nesta entrada do sculo XXI: as mulheres continuam submissas! De nada
adiantaram a propalada revoluo sexual, a queima de soutiens em praa pblica, a
difuso da plula. [...] Mudamos muito, mas mudamos para continuarmos as mesmas.
[...] Trocamos a dominao de pais, maridos e patres por outra, invisvel e, por isso
mesmo, mais perigosa. A dominao da mdia e da publicidade. (DEL PRIORE, 2000,
p. 99).

5. Consideraes Finais
Ao refletir acerca do fato de vivermos em uma sociedade, sem sombra de dvida,
centralizada na comunicao e nas prticas de consumo (Rocha, 2011, p.18), buscamos
demonstrar como conceitos to naturalizados como o de feminilidade podem ser atribudos s
negociaes e/ou negaes das prticas de consumo e a partir delas tambm serem
modificados. Isto , as prticas de consumo podem ser enxergadas neste caso tanto como
reguladoras do conceito de feminilidade como o espao crtico que pode ajudar a modificar
tal conceito.
Conforme apresentamos nos resultados de nossa pesquisa, muitas das novas
feministas da Marcha das Vadias de So Paulo recusam-se a cumprir os padres estticos
impostos pela mdia e pela sociedade do consumo. Assim, podemos inferir que se verdade,
como afirma Nestr Garcia Canclini (2010) em sua mxima, que o consumo serve para
pensar, a negao de tais prticas de consumo, ou esta espcie de aes de contraconsumo das ativistas da Marcha das Vadias serve ento para repensarmos as engrenagens
das construes de identidade de gnero na sociedade contempornea. Defendemos este
ponto de vista de acordo com o questionamento levantado em um dos depoimentos das
ativistas, citado anteriormente: como pode uma mulher natural no ser feminina?.
Acreditamos por fim que se a feminilidade pode tambm ser lida pelas novas
feministas como meio de afastar as mulheres do pensamento reflexivo e mant-las sob eterna
vigilncia dos padres estticos e culturais do patriarcado, este conceito carece mesmo de
maior ateno por parte dos tericos da comunicao uma vez que est claro que a difuso de
tais padres orquestrada principalmente pelo imaginrio construdo atravs dos universos
miditicos e do consumo.

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