Crisis Management

Dr. Federico Rey Lennon

Temario
1. La naturaleza de la crisis

Modelo de Crisis management

2. Planificacin

Management del Riesgo

3. Comunicacin de Crisis
4. Comunicacin de Riesgos

Rey Lennon

Parte 1:
Naturaleza de la Crisis

Qu es una crisis?

Rey Lennon

En general?
Para el gobierno?
Para una empresa?

Crisis: definicin operativa

Crisis es un cambio repentino en el
desempeo normal de una organizacin que
afecta su imagen y su equilibrio natural.
Es una situacin compleja, inesperada y
atpica.

Crisis = Urgencia + desestabilizacin

Rey Lennon y Fernando Lavore, 2000

Rey Lennon

 Soluciones
Programa de crisis
management
Alianzas

Seguridad
patrimonial
Robos y sabotajes
Seguridad Personal
Secuestros
Seguridad
productos y marcas
Patentes
Falsificaciones
Regulaciones

Soluciones
Polticas de
Seguridad

Catstrofes naturales

Procesos
Fugas, derrames,
explosiones
Productos y servicios
Calidad/ recall de
productos
Transporte
De productos
De empleados
Laborales
Huelgas
Problemas sindicales
Corporativas
Fraudes

Crisis originadas por agentes externos

Crisis originadas por la empresa

Tipos de crisis para empresas

Inundaciones
Sequas
Incendios
forestales
Terremotos

Soluciones
Colaboracin con:
Defensa Civil
Gobierno y FF.AA.

Elementos claves de una Crisis

Baja probabilidad
Alto impacto
Causas y efectos desconocidos / ambiguos
Percepciones diferenciadas

Rey Lennon

Amenazas de alto impacto

Seguridad
Salud
Medio Ambiente
Seguridad Nacional
tica pblica

Rey Lennon

Amenazas especficas para la organizacin

Viabilidad operativa
Reputacin
Credibilidad
Estabilidad Econmica
Acciones legales

Rey Lennon

Efectos consecuentes

Incertidumbre y ambiguedad
Respuesta urgente
Efectos estratgicos de las decisiones

Rey Lennon

Razgos comunes a las Crisis (1)

La situacin se materializa de manera inesperada

Se requieren decisiones urgentes
El tiempo es escaso
Se identifican Amenazas especficas
Se recibe una Demanda urgente de informacin
Hay una sensacin de prdida de control

Rey Lennon

Razgos comunes a las Crisis (2)

La presin crece a cada momento

Las tareas de rutina del negocio se vuelven cada vez ms
dificultosas
La demanda periodstica busca identificar alguien a quin
culpar
El pblico externo adquiere un inters desacostumbrado
La reputacin se deteriora
Las comunicaciones son cada vez ms difciles de manejar

Rey Lennon

La Crisis es un test de liderazgo

Como el ejercicio promedio de
un CEO es de 6 aos, cada uno
tienen una alta probabilidad de
sufrir una crisis.

The Impact on Shareholder Value

After initial reflex (10 days),
market begins to assess
companys response.

La habilidad para gestionar una

crisis es un nuevo estandar
vital del buen gobierno
corporativo, porque tiene:

Effective Crisis Response

Ineffective Crisis Responses

Un altsimo impacto

inmediato en el valor de las

acciones.
Un impacto de largo plazo

sobre la reputacin, la
marca y por ende en el
market share

Rey Lennon

25

50

75

100

125

150

175

200

225

Trading Days After the Event

Source: The Impact of Catastrophes on Shareholder Value, Rory F. Knight & Deborah J. Pretty, Templeton College, University of Oxford, p. 3.

Fuente: James M. Connolly

Managing Director, Marsh Crisis Consulting

250

Propsito de la Gestin de crisis

Prevencin
Supervivencia
Resultados exitosos

Rey Lennon

Balance positivo de xito/fracaso

Incidente
EXXON
VALDEZ

Resultado exitoso

Fracaso

Prdidas financieras
- Costos de largo plazo fueron
transferidos al pblico.
tolerables
Costos relativos a la limpieza - Retrasos en la
implementacin de la
fueron menores que los
limpieza condujeron a serias
costos de pre-vaciado.
prdidas en la fauna y flora
El management de la Imagen
local.
recuper la reputacin de la - Fall en recuperar la
compaa en la comunidad
reputacin de la compaa en
de negocios.
la opinin pblica en general.

Incidente

Resultado exitoso

TYLENOL - La rpida reaccin reforz

TAMPERING

la reputacin de la
compaa en su integridad.
- Stakeholders expresaron
un alto grado de confianza.
- El producto no sufri en el
largo plazo.

Fracaso
- El boicoteador nunca fue
identificado.
- Futuros atentados, por
ende, no podrn ser
previstos.

3 criterios para medir el xito

1. Se ha restablecido la capacidad organizacional?
2. Se minimizaron las prdidas?
3. Se aprendi la leccin?

Rey Lennon

El valor comprobado de un plan de Crisis

Management
Reduce el
impacto total y
acelera la
recuperacin
en todos los
tipos de crisis
corporativas.

IMPACTO

Suceso

Crisis

Sin Anticipacin ni
preparacin

Daos a
Resultados financieros,
Reputacin
y Relaciones claves
Con
Anticipacin/
Preparacin

Preparacin
para la Crisis
Tiempo

Tiempo perdido/Productividad

Issues management
Crisis management
Fuente: James M. Connolly
Managing Director, Marsh Crisis Consulting

Crisis Management: inteligente y flexible

Anticipacin / Preparacin
Monitoreo

Deteccin Intervencin

IMPACT
CRISIS
PREVENIDA
CRISIS
o
MINIMIZADA

Entrada
Entrada

Respuesta Recuperacin
&
en
Anlisis
tiempo real

STOP

Incidente
o seal

Medicin
Impacto
Entrada

Seal
Issue

CRISIS
Entrada

Seal

Lecciones
Aprendidas
Revisin de
la estrategia

Tiempo

Rey Lennon

Fuente: James M. Connolly

Managing Director, Marsh Crisis Consulting

19

Crisis Management
Disciplinas integradas claves
Preparacin para la Crisis
Monitoreo

Deteccin Intervencin

IMPACTO
CRISIS

CRISIS MANAGEMENT

Respuesta Recuperacin
&
en
Anlisis
Tiempo real

Comunicacin de Crisis (Media, Empleados, Inversores)

Continuidad del Negocio (IT, Supply Chain)

Seguridad (Instalaciones, Personal, Ejecutivos)

Impacto Humano (Empleados, Familias, Clientes)

Respuesta de Emergencia (Fuego, medio Ambiente, etc.)

Y Otros (Recalls de productos, Auditorias contables, Etc.)

TIEMPO

Fuente: James M. Connolly

Managing Director, Marsh Crisis Consulting

Modelo de Crisis Management

Condiciones
Previas

Crisis intrnseca

Crisis Percibida

Crisis
Management Plan

Revisin y Feedback

Rey Lennon

Respuesta
Prematura

Condiciones previas o existentes

Cultura o entorno

Puertas de Proa abiertas /

Pobre cultura de seguridad

Rey Lennon

Piso quemado/ bajos

standards de limpieza

Condiciones existentes

Preparadas para la Crisis

o
Predispuestas a gestar la crisis?

Rey Lennon

Crisis Percibida

Como es vista por todos

los individuos desde sus
mundos particulares

Rey Lennon

Crisis Intrnseca

La situacin total como

es vista por un
observador neutral con
todos los hechos
delante.

Respuesta prematura a la Crisis

Instantnea
No

racional
Negacin
Shock
Pnico

Rey Lennon

Crisis management
Ver, comprender y asir la crisis intrnseca
Implementacin de planes y procesos
Inteligencia tcnica
Inteligencia emocional

Rey Lennon

Revisin y Feedback

Evaluacin de xitos y fracasos

Alimentar el aprendizaje para los futuros planes

Rey Lennon

Objetivo de Management:

Reaccin de emergencia Ad hoc?

O

Construccin de capacidad de gestin

para manejar acontecimientos
imprevistos?

Rey Lennon

Parte 2:
Planificacin de Crisis Management

Modelo de Crisis Management

Planificacin
de Crisis
management
Inteligencia
Tcnica

Condiciones
Previas

Crisis Intrnseca

Procedimientos
autorizados

Crisis Precibida
Respuesta
Prematura

Crisis
Management
Implementacin

Crisis
management

Integracin
del aprendizaje

Revisin y Feedback

Rey Lennon

Cultura
Preparada
para la Crisis
Inteligencia
Emocional

Acopiar inteligencia

Monitoreo Continuo
(redes; medios; opinin pblica; etc.)
Foco de afuera hacia dentro
Colaboracin / Trabajo entre equipos
Relacionamiento positivo
Es saber responder a: Quin?, Qu?, Cundo? y Cmo?

Rey Lennon

La primera meta de un
Plan de Crisis Management
es la
Prevencin

Rey Lennon

Cinco pasos para establecer un sistema de

prevencin de crisis
1.

2.
3.

4.
5.

La captura de la informacin (Anticipar temas o

problemas y establecer prioridades).
Analizar cada tema.
Recomendar una postura de la organizacin en cada
tema.
Identificar grupos y lderes de opinin que puedan llevar
adelante la postura de la organizacin.
Identificar comportamientos deseables.

Rey Lennon

Tucker y Trumpfheller, 1993

Evaluacin de riesgos es:

Identificacin

definir y describir

Estimacin

probabilidad y consecuencias

Evaluacin

Rey Lennon

admisibilidad del riesgo

Identificacin

Estimacin

Evaluacin Planificacin

La medicina en
cuestin puede ser
confundida por los
nios pequeos
con dulces

Chance media de
conducir a un
problema de
salud severo o
muerte

Inaceptable

El producto
necesita ser rediseado para
prevenir esa
posibilidad.

El Recall de un
lote defectuoso de
medicamentos
puede disminuir la
confianza del
consumidor y
subir el costo.

Alta posibilidad
de que la crtica
del pblico y de
los medios
crezca.

Aceptable

Acciones
prioritarias para
retirar el
producto
sensible,
mientras
tranquilizamos
honesta y
abiertamente

Management
del Riesgo

Acopiar
inteligencia
Realizar una
evaluacin de riesgos

Desarrollar planes
para dirigir los riesgos

Promover una
cultura crisis-activa

Dar a conocer los planes y conducir

los trainings

Testeo, revisin y
prctica

Rey Lennon

Tabla de anlisis de riesgo

Asuntos potenciales

Rey Lennon

Probabilidad

Impacto

Recursos
internos

Recursos
externos

ndice

Nivel
Blanco

Vulnerabilidad
manejable que no
representa peligro a
la operacin

Nivel
Amarillo

Vulnerabilidad que
puede evolucionar en
una Crisis

Nivel Naranja

Vulnerabilidad que ya
representa una Crisis

Nivel Rojo

Vulnerabilidad que
hoy pone en riesgo la
viabilidad del negocio

Categorizacin de los temas

Impacto
Alto

Medio

Bajo

Probabilidad
de ocurrencia

Rey Lennon

Escenarios de bajo
riesgo que pueden daar en
alto grado a la reputacin

Escenarios de alto riesgo

daan en alto grado
a la reputacin

Escenarios de
riesgo medio

Escenarios de
bajo riesgo daan
en menor grado
a la reputacin

Muy improbable

Algo improbable

Escenarios de
alto riesgo daan en menor
grado a la reputacin

Ni probable ni
improbable

Algo probable

Muy probable

Temas

conflictivos

Rey Lennon

4
0

Temas segn la probabilidad e impacto

en la organizacin
Impacto

Alto

Crisis medioambiental
en el CEAMSE

Explosin en
Gaseoducto
Poleoducto

Intrusin de
los terrenos

No
aprobacin
Municipalidad
de
Quilmes

Cada de torre
de alta tensin

Participacin
espontnea
de Greenpeace

Muy
Probabilidad
de ocurrencia improbable

Rey Lennon

Informe de
medios
negativo con
ambientalistas y
famosos

Denuncia
meditica sobre
ttulos de
propiedad de
las tierras

Bajo

Algo
improbable

Ni probable ni
improbable

Inundacin
+
Cobertura
+
escraches

Escrache en el predio
o en autopista

Desarrolladores
distantes al proyecto

Incendio en
la reserva

Medio

Escrache en el predio
+
accidente personal

Gran Inundacin en
zonas cercanas
Medidas Cautelares

Percepcin de
bomba
ambiental
del CEAMSE

Algo
probable

Olores
de canales
cercanos

Mercado
sensibilizado
por el
impacto del
dlar

Muy
probable

Parte 3:
Comunicacin de crisis

Plan de comunicacin:
Los elementos centrales son:

Identificar las audiencias (Quin?)

Cmo se llevar a cabo la comunicacin (Cmo?)
Qu mensajes se debern comunicar (Qu?)

El proceso central es:

Activo, comunicacin de dos vas

Rey Lennon

Opciones de mensajes [Qu?]

1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)

Disculpa completa
Accin correctiva
Congraciarse
Justificacin
Excusas
Negacin
Ataque a la persona

Rey Lennon

Recomendable

No Recomendable

Qu es lo que el mundo espera ver de

nosotros?

Aceptacin de la responsabilidad
Buena voluntad para realizar pasos positivos

Rey Lennon

Actividades crticas
Respuesta inicial
Lneas a seguir

Rey Lennon

Respuesta inicial
Decir la verdad tal como se la conoce
Hechos tras la pregunta
Acciones que se llevan a cabo
Reconocimiento de las necesidades emocionales /
psicolgicas

Rey Lennon

11-09-2001: Information on United Flights 93 and 175

Press releases

11-09-2001, 9:44 AM, Chicago. Primer comunicado de

prensa de United Airlines (20 minutos despus del impacto del
tercer avin sobre el Pentgono; 1 hora despus del primero).

Seala que est trabajando con las autoridades para

obtener mayor informacin sobre los trgicos y
terribles acontecimientos.
Nuestros pensamientos estn con todos aquellos que
estn involucrados en esta situacin.
Informa que United ha cancelado sus operaciones en
todo el mundo e indicaba una lnea 0-800 para
consultas sobre parientes y amigos que pudieran
haber sido pasajeros de los vuelos siniestrados.

Rey Lennon

12-09-2001

Hoy comenzamos un nuevo captulo en American

Airlines a medida que nos vamos recuperando del
da ms negro en la historia de nuestra compaa.
Existe una emocin, sin embargo, que debemos
evitar a toda costa. (...) Esa emocin es el odio. (...)
Los musulmanes y los rabes son nuestros
compaeros de trabajo y nuestros clientes - y ellos
tambin se sienten apesadumbrados por esta
tragedia.

Rey Lennon

Lneas a seguir

Planificacin de las respuestas esenciales

Cada nueva respuesta autorizada est cargada en:

Rey Lennon

Base de datos
Manual de crisis
Grfico mural
Pizarra de mensajes

Pregunta

Existe algn riesgo

especfico de esta medicina
para pacientes de edad
avanzada?

Se conoce esta
medicina por algn
otro nombre o
marca?

Fuente / Fecha Secretaria de la Autoridad

provincial de Salud.
Por telfono 1/2/05

Editor de informacin
General del Diario XX
Por telfono 2/2/05

Linea a tomar

Es urgente proceder
a la accin de rastreo
de otros nombres o
marcas

Pacientes por encima de

los 65 aos o con salud
frgil se consideran de alto
riesgo

Fuente / Fecha Profesor Chang

Carta enviada por fax,
fechado el 2/2/05

Lder del Equipo de

Crisis
Documento interno
fechado el 1/2/05

Medios y modos [Cmo?]

Exactitud y Simplicidad
Estadsticas que deben ser explicadas
Contexto de la informacin
Comentarios de las ms altas autoridades
Algunos elementos controversiales
Ambos lados del issue
Velocidad, velocidad y velocidad

Rey Lennon

Siempre: informacin pblica continua y

educacin (ejemplo farmacutico)

Ninguna droga es 100% segura

La mayora de las drogas tienen efectos secundarios
potenciales y efectos adversos.
Complejidad de las ecuaciones: beneficio-dao;
efectividad-riesgo.
Uso racional de las drogas (automedicacin; tica
profesional)

Rey Lennon

Elementos que incrementan el inters de los

medios de comunicacin sobre un issue

Impacto emocional dramtico: p. e. thalidomide y los chicos

Gran nmero de afectados
Vinculaciones inesperadas: p. e. Vacuna MMR y autismo
Opiniones polarizadas: River vs. Boca
Conflicto: p. e. Mdicos vs. laboratorios
Proximidad geogrfica
Casilleros emocionales: p. e. la droga milagrosa
Links a celebridades

Rey Lennon

Parte 4:
Comunicacin de Riesgos

La comunicacin del riesgo

Muy pobre entendimiento pblico del riesgo y de las

estadsticas del riesgo
Confusin entre: relativo/absoluto/referente/ riesgo
atribudo
Variable Percepcin / tolerancia de los diferentes tipos
de riesgo
Fantasa del riesgo cero

Rey Lennon

La percepcin del riesgo

Factores que incrementan la intolerancia

Involuntario
Distribucin injusta
Inevitable
Extrao, no familiar
Provocado por el hombre
Oculto/Irreversible

Rey Lennon

Afectan a la posteridad
Particularmente terribles
Vctimas identificables
Cientficamente obscuro
Contradictorio

Nothing is ever a complete failure;

it can always serve as a bad example
Carlsons Consolation, 1978