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COMERCIAL

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Docente

NDICE

INTRODUCCIN

La ropa interior ha jugado siempre un papel importante en la vida cotidiana de las personas, ahora
si nos enfocamos en el sexo femenino, veremos que este alcanza una importancia mucho mayor, es
por ello que el siguiente trabajo daremos a conocer los distintos puntos referentes al Marketing en
la Marca de Ropa Interior Flores.
Hoy en da la ropa interior, tambin llamada ropa ntima, o en el caso de las mujeres, lencera, es la
que no suele estar a la vista al menos en su totalidad cuando una persona est vestida. El principal
motivo de uso de ropa interior es la higiene, aunque tambin se utiliza por comodidad para estar
ms abrigado. A menudo la ropa interior suele tener una carga ertica asociada con la coquetera o
con la sexualidad en general.
La belleza de sus materiales, tamao y la forma tuvieron razones funcionales, histricas, sociales o
erticas. Muchas veces al vestirnos automticamente, no somos conscientes del lenguaje que han
creado estas prendas ni de los cambios que fueron sufriendo a travs de los siglos, es por dicho
motivo que el mercado se ha visto obligado a utilizar nuevas estrategias de marketing que les
permita competir con el mercado, as como conseguir y conservar clientes satisfechos con los
productores y as mismo aporten rentabilidad al negocio.

RESEA DE LA MARCA

La marca Flores proviene de una empresa familiar constituida hace sesenta aos en la ciudad de los
Andes (1943), producto de la necesidad de proveer ropa interior a la tienda de la familia Flores: EL
ENCAJE ESPAOL, con lo cual se prosigui con la tradicin de sus races en Europa.
Inicialmente se adquirieron algunas mquinas de costura y luego del buen resultado y gran escasez
de productos en esos aos, se decidi montar una empresa independiente a la tienda, que
abasteciera no slo a la tienda familiar sino que a todo el mercado, dado el xito de los diseos
espaoles aplicados a la produccin local.
Aos ms tarde, por la dificultad que produca la lejana de los principales proveedores y clientes,
se decide trasladar la empresa a Santiago, instalndose en un primer momento en la comuna de
Recoleta y posteriormente en el ao 1968, en su actual ubicacin de Av. Marathn 2641, Macl.
Durante su historia la empresa ha sorteado diversas crisis: inundaciones, devaluaciones, apertura
de las importaciones, entre otras, adaptndose en forma exitosa a los distintos escenarios y
resultando siempre fortalecida.
Siguiendo sus orgenes comerciales, la empresa complementa su oferta de productos con tiendas
propias de venta al detalle, las cuales al da de hoy alcanzan un total de cuarenta y cuatro (44), lo
cual permite que la empresa comience lentamente la transformacin de su negocio productivo en
un negocio comercial, con una creciente e importante participacin de productos importados, con
diseo europeo, cuya manufactura y calidad es controlada directamente por el Departamento de
Desarrollo de la empresa en los respectivos pases de origen.
En la actualidad la empresa est orientada a abastecer a las principales tiendas por departamento
del pas (Falabella, Pars, Ripley y La Polar), as como a otras de menor tamao, especialistas,
como su cadena de tiendas propias, con una oferta que abarca tanto la marca FLORES, como la
marca EUPHORIA, esta ltima orientada al mercado juvenil.
La visin de FLORES en su proyeccin futura, mantiene su vinculacin con sus orgenes en el
sentido de continuar ofreciendo una moda espaola accesible, pero exclusiva, para satisfacer las
necesidades de recompensa y autosatisfaccin de la mujer chilena.
Para cumplir este desafo, actualmente la empresa se ha reorganizado y es dirigida por un directorio
formal, al cual reporta un equipo ejecutivo, profesional e independiente.

DESARROLLO

1) Investigacin del mercado de la marca Flores.

Participantes

Los participantes del mercado correspondiente a la marca Flores, referente a la lnea de ropa
interior, corresponde en su mayora al sexo femenino, enfocada principalmente a mujeres audaces,
genuinas y sofisticadas, las cuales buscan sentirse bellas y a su vez sentirse cmodas.

Cuota de mercado

La consumidora promedio de ropa interior en Chile prefiere las marcas conocidas, busca que la
prenda tenga como atributo una buena contencin, ajuste y calce al cuerpo y en general rechaza la
compra por catlogo. La marca Flores fue reconocida como la ms recordada espontneamente y
querida por las consumidoras locales. Adicionalmente, se mantiene por 5 aos consecutivos en el
Top of Mind de su categora.
Segn la encuesta realizada por GFK Adimark, el 70% va a comprar sola y el tercio restante se
hace acompaar por su hija, la mam o el marido. El marido va a la tienda, pero opina poco. Pero
cuando van con otra mujer, la amiga, la hija, aparecen los consejos para se lleve la prenda que
mejor le luce.
En Chile, el consumo de ropa interior en 2013 lleg a 253,3 millones de dlares, lo que significa un
crecimiento de 57,8% en cinco aos. El principal canal de compra de las chilenas son las
multitiendas y luego la tienda de marca; slo 2% compra por catlogos. El causante es el sostn, la
mujer va a probrselo porque es una prenda muy importante, que debe hacerla sentir bien, le debe
dar el realce y la cobertura correcta. El calzn es ms alta porque es una prenda menos complicada
de elegir. En el estudio, el 76% de las encuestadas respondi que siempre compra calzones, la
gente va a las tiendas generalmente a comprarse sostenes y aprovechan la ocasin para llevarse
dos calzones, que es un producto ms accesible econmicamente.
69% dice que tiene marcas favoritas, las que no cambiara por nada.
55% est dispuesta a pagar ms por marcas exclusivas o premium.
38% solo compra ropa interior cuando la necesita.
Con el 38% de participacin de mercado, Flores presenta el mayor nivel de recordacin de marca
en todos los segmentos socioeconmicos y etreos -25 a 55 aos, mantenindose sobre el 90%.
Adems, se distingue como la marca ms usada por las chilenas (mayor frecuencia de uso).

Rubro

Venta al por mayor y detalle de lencera enfocada especialmente a mujeres, sin embargo, tambin,
podemos encontrar ropa interior de varn, as como de nios.

Necesidades de los consumidores

Existe una variedad de necesidad al momento de satisfacer al consumidor, en este caso la marca se
encuentra enfocada especialmente a mujeres.
Existen mujeres totalmente despreocupadas de la ropa interior, hay quienes se compran lo que
necesitan para que deje las cosas en su lugar y estn las que aman la lencera y se preocupan de
cada detalle. Para cada una de ellas existe una coleccin de Flores, como bien lo demuestra su
esloganS la que quieres ser.
Es por ello que la marca, puede ofrecer una variedad de alternativas, segn el gusto de cada
consumidor, existen los colores vivos, como tambin los estampados desde lo ms simple y
sencillos detalles hasta un sensual animal print.
2) Describir el segmento de clientes utilizando estrategia y variables de segmentacin.

Ser mujer es encontrar todos los das el equilibrio entre los diferentes roles que llevan dentro;
porque son mam, profesional, seductora, duea de casa, todo en una mujer. Flores desde sus
inicios ha pensado en esta caracterstica que tanto define a las mujeres y por eso siempre est
lanzando nuevos productos de ropa interior para cada da y ocasin.
Lo mejor es la cantidad de variedad de prendas, es por ello que nos encontramos con diferentes
estilos.
FORMATO
-

PANTALETAS: Son usadas comnmente por mujeres que quieren demostrarse sofisticadas y
sexis de una forma muy sutil. Son los llamados calzones de abuelita, que hoy han
derivado en formatos ms modernos con tiras anchas pero con gran parte de la cola al aire.
Aunque a algunas mujeres le parezca lo ms cmodo que hay, para los hombres es la peor
alternativa, por el aspecto fsico que luce.

TIPO BIKINI: Es una variable del primer caso, pero con las tiras ms delgadas. Son usados
por mujeres de escasa personalidad, aquellas que no se atreven a traspasar el lmite y
mostrar ms de la cuenta.

TANGA: Deja todas las nalgas al aire y es bastante rebajado en la parte delantera. Este tipo
de calzn es usado por las semi-osadas. Es comn que este tipo de mujeres guste del sexo
tradicional, y jams acepten una alegra trasera.

COLALESS: Su gran ventaja es que no se marca ni corta el trasero en varias partes como
los otros tipos de calzn, generando, segn la autora de una cola tipo manzanita. Por lo
general, lo usan las mujeres que vienen de vuelta en el camino de la sexualidad. Por
ejemplo las separadas o divorciadas.

MATERIALIDAD
-

ALGODN: Son usadas por las mujeres ultra hipocondracas, esas que siguen al pie de la
letra las advertencias ginecolgicas, y por ende, tampoco son asiduas de los protectores
diarios.
Si bien algunos hombres gustan este tipo de material, sobretodo en color blanco por la
pureza que irradia, no se confundan, porque una mujer con calzones de algodn claros
puede tener basta experiencia en la actividad sexual.

DISEO
-

DIBUJOS: Denotan bastante inmadurez en las mujeres que la llevan puesta. Si lo lleva
puesto una adulta, lo ms probable es que tenga ms de 30 y an viva a costillas de sus
padres.

ENCAJES: Transmiten un inters bastante grande por el cuidado del cuerpo. La utilizan
jvenes y seoras cuya ropa interior se caracteriza por ser sutil.

ANIMAL PRINT: Puede ser en cualquiera de sus derivadas (leopardo y cebra) y representa a
una mujer completamente fiestera. Si el estampado est acompaado de encajes, mucho
ms audaz ser la mujer.

4) Definir estrategia de marketing genrica a utilizar. (Liderazgo en costos, diferenciacin o

enfoque), investigar y justificar.
La estrategia es el arte de lograr los objetivos, es por ello que depende de algunos aspectos
bsicos, es por ello que es importante considerar lo siguiente:

Objetivos claros, mensurables, bien comunicados y fciles de comprender.

La calidad y profundidad de la informacin disponible, sobre la empresa, la competencia, el
cliente, la industria y el entorno.
Definir clara y especficamente el segmento al cual se dirige la estrategia.
El compromiso y los valores del personal que guen su comportamiento. El enfoque de
esfuerzos y recursos hacia la estrategia.
La flexibilidad de maniobra que brinde en funcin de los cambios en el mercado.

Por otro lado tenemos una variedad de estrategias donde se planea cmo se va a competir; la
ventaja competitiva bsica a travs de la cual se alcanzar el posicionamiento requerido.
ESTRATEGIA GENRICA
-

COSTOS: Mantener un buen posicionamiento por precios competitivos. Manteniendo y

mejorando la calidad de los nuestros productos; incrementando la variedad de la oferta;
mejorando la calidad de la Atencin al cliente.

DIFERENCIACIN: Tenemos el productos en s mismo, la variedad, calidad, diseo, marca,

empaque, durabilidad; Servicios, entrega, instalacin, asesora, atencin personal, crdito,
garanta; Personal, cortesa, capacidad, credibilidad, confianza, cultura; Canales, cobertura,
solidez, desempeo; Imagen, solidez, prestigio, experiencia, confianza.

Es por ello que la marca FLORES, se encuentra constantemente lanzando nuevas imgenes
corporativas y sus enfoques de mercado.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
-

LDER: La marca Flores es una de las empresas lderes en la innovacin de los servicios a
sus clientes.

SEGUIDOR: Es el participante de la industria que mantiene un perfil elevado en el negocio,

sin embargo, es pacfico y aprovecha el desarrollo de productos y mercados de los lderes.

ESPECIALISTA: Es el que se enfoca en un segmento especfico de mercado y que sea

rentable. Su objetivo no es la participacin en todo el mercado, sino la exclusividad y la
relacin con el cliente.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es cada vez ms trascendental en un mundo globalizado. Ms all de que el
mercado recuerde nuestra marca o empresa, la clave est en cmo los percibe el cliente. Por tal
razn es importante identificar las capacidades empresariales y las de los competidores, para definir
la percepcin de los clientes, y ser reconocidos en el mercado por sus productos, servicios, precios,
distribucin y comunicacin.
-

ESTABILIDAD, SEGURIDAD, ESPECIALIZACIN: Son los tres elementos que fijan en la

percepcin de los clientes.

COMPETITIVIDAD, COMPROMISO, SERVICIO: Aspectos que se proyectan por tener precios

buenos, excelente calidad, atencin educada y profesional

MODA, INSPIRACIN, MOTIVACIN Y SENSIBILIZACIN: Estudio de mercado referente a la

moda de hoy en da y conocer bien el sector industrial.

5) Establecer el posicionamiento deseado y justificarlo. (estrategia y mapa).

Las chicas que compran la marca FLORES, son gente normal, no son ngeles ni modelos, sin
embargo buscan confort, calidad, reputacin, una manera de estar sexy, de quererse a una misma
y que te quiera tu pareja, lo que las lleva a no mirar el precio y dejarse llevar por los beneficios y
emociones que les provoca la marca

CONCLUSIN

BIBLIOGRAFA

http://www.florescorp.cl/web2011/index.php?option=com_content&view=article&id=55&Itemid=57
http://vidayestilo.terra.cl/moda/chilenas-prefieren-comprar-lenceria-en
tiendas,58e1e74ccebdb410VgnVCM10000098cceb0aRCRD.html