TEMA 4: GESTIN DEL MARKETING.

PLANES Y ACCIONES DEL MARKETING.

En esta unidad vamos a trabajar sobre los siguientes aspectos de nuestro Plan de Empresa:
1.- QU ES EL MARKETING
2.- MARKETING OPERATIVO Y ESTRATGICO
2.1.-EL PRODUCTO
2.2.- EL PRECIO
2.3.- LA PROMOCIN
2.3.1.- Plan de publicidad
2.3.2.- Plan de promocin de ventas
2.3.3.- Plan de relaciones pblicas
2.4.-LA DISTRIBUCIN

1.- QU ES EL MARKETING?:
Muchas personas asocian el marketing con la publicidad, lo que es normal en el mundo actual,
donde diariamente nos vemos bombardeados por anuncios de televisin, radio y llamadas
telefnicas. Sin embargo, el marketing va ms all de la publicidad, que es una funcin del
marketing, pero no la ms importante.
El marketing consiste en proporcionar satisfaccin al cliente obteniendo beneficios a cambio.
Hay empresas que dedican muy pocos recursos a la publicidad y tiene un xito rotundo, por
ejemplo, IMAGINARIUM. Esta empresa tiene actualmente ms de trescientas tiendas abiertas
y ninguno de los artculos que venden se anuncia en televisin. Dnde est el secreto?. Como
dice uno de los gurs del marketing, Peter Drucker, "Su papel es hacer innecesaria la tarea de
venta, el objetivo es llegar a conocer tan bien a los clientes que lo que se ofrezca se venda
solo".
De este modo, Philip Lotler define el marketing como "El proceso social y de gestin a travs
del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que desean y necesitan".
Es decir, el marketing se orienta hacia el consumidor preocupndose por conocer y satisfacer
las necesidades del cliente potencial.
Las funciones que desempea el marketing dentro de la empresa son:

Detectar las necesidades de los usuarios.

Encontrar un producto que satisfaga las necesidades de los consumidores.
Establecer un precio adecuado para su comercializacin.
Desarrollar una correcta comunicacin con los consumidores. Debe analizarse:

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A quin nos dirigimos.

Qu queremos comunicar.
Cmo queremos comunicarlo.

Conseguir que el producto llegue al usuario a travs de los canales oportunos.

Obtener beneficios y que se mantengan a largo plazo.
Planificar y controlar todo el proceso anterior.

Si la estrategia de marketing est bien definida, ser mucho ms fcil vender nuestros
productos en el mercado, por eso el marketing debe ser entendido ms que como un conjunto
de actividades como una filosofa o modo de trabajo que debe impregnar todas las actividades
de la empresa.
El marketing:
Detecta necesidades
Estimula necesidades
Satisface necesidades.

2.- MARQUETING OPERATIVO Y ESTRATGICO:

Dentro de la estrategia de marketing, podemos distinguir dos fases diferenciadas, pero
complementarias:

FASE INICIAL:. MARKETING OPERATIVO.

Antes de disear y fabricar un producto, la empresa debe conocer de forma exhaustiva el
mercado. Debe identificar a los consumidores potenciales a los que puede ir dirigido el
producto y su poder adquisitivo. De esta forma, la empresa conocer la amplitud del mercado
al que se dirige. Tambin debe informarse sobre sus gustos y sus preferencias.
Es necesario que la empresa conozca a sus competidores y las estrategias comerciales que
estn empleando.
Con el estudio del mercado, la empresa conocer las oportunidades y las amenazas a las que
se enfrenta. Asimismo la empresa debe hacer una evaluacin interna para conocer los recursos
de los que dispone (personal, tecnologa, organizacin, etc.) y ser consciente de sus
debilidades y de sus fortalezas frente a la competencia. Por tanto, esta primera etapa se centra
en conocer y en analizar el mercado donde va a desarrollar su actividad la empresa.

SEGUNDA FASE: MARKETING MIX.

La empresa disea su estrategia comercial a partir de las lneas marcadas en la fase inicial para
alcanzar los objetivos fijados. El marketing mix se centra en cuatro aspectos o polticas (4 P):

Producto. Hay que definir y disear el producto para satisfacer de forma correcta las
necesidades del consumidor.

Precio. Estrategia de precios a emplear.

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Promocin. Para dar a conocer el producto en el mercado.

Punto de venta o de distribucin. Hay que decidir los canales de distribucin que van a
utilizarse.

DISEO DEL
MARKETING MIX
Precio
Producto
Promocin
Punto de venta

Marketing estratgico
INVESTIGACIN
Estudio de mercado

Satisfacer

Conocer

MERCADO
"Simulacin Empresarial". Editorial Paraninfo.
Autores: Eva Asensio del Arco y Beatriz Vazquez Blmer

En el tema 2 habis realizado un "Estudio de mercado", puesto que habis estudiado el

entorno de la empresa, el sector en que se mueve, habis definido vuestro mercado meta y
habis hecho un estudio de los posibles competidores.
Tambin habis extrado conclusiones de todo ese estudio, mediante una anlisis DAFO.
En esta unidad trataremos el tema del diseo del marketing mix.

2.1.- EL PRODUCTO:
En el tema 2 habis descrito vuestro producto o servicio, con ms o menos detalle,
dependiendo del grupo y la idea de negocio elegida.
Aquellos cuya idea de negocio, lo permita, pueden disear un catlogo de sus productos, con
nombres, fotos,..... en este apartado.

2.2.- EL PRECIO:
Si es posible, haced un listado de precios y explicad, en base a qu ponis esos precios y no
otros.
Si este punto qued bien completo en el tema dos, no tenis que hacer nada.

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2.3.- LA PROMOCIN:
Este instrumento del marketing mix abarca tres reas de decisin:

La publicidad, es decir, anlisis, planificacin y seleccin de medios.

La promocin, o sea, incremento de las ventas en el corto plazo mediante acciones
dirigidas directamente a vendedores, distribuidores y consumidores.
Las relaciones pblicas, establecer la imagen de la empresa mediante acciones
dentro y fuera de la misma.

2.3.1.- Plan de publicidad

Se puede definir como un proceso de comunicacin unilateral en el que un emisor identificado
dirige un mensaje a travs de diferentes medios masivos a un grupo heterogneo de
receptores annimos, con el objetivo de influir en sus decisiones de compra o en la aceptacin
de las condiciones propuestas.
Los medios soportes para publicitar una empresa son mltiples:

~ Catlogo: publicacin que contiene la descripcin y caractersticas de los productos o

~
~
~
~

servicios que oferta la empresa. Debe realizarse de forma que:

Atraiga la atencin, invite a su lectura y potencie la venta.
Lleve ilustraciones: fotografas, esquemas, dibujos, etc, que informen y concentren la
atencin.
El texto debe aclarar las ilustraciones, indicando todo lo que el cliente debe saber.
El tamao (nmero de hojas), el tipo de papel, el color, el sobre en el que se enva,
sern los ms adecuados a la imagen y contenido que se quiere transmitir.
Anuncio en prensa, radio y/o televisin.
Pginas amarillas.
Buzoneo: es el medio ms apropiado para comerciantes cuyos clientes se encuentran
agrupados en un entorno geogrfico determinado.
Internet: se caracteriza por su bajo coste, alcance mundial, ser permanente y actualizable
y cada da ms usado.
Se puede hacer:
Diseando una pgina Web
Enviando mensajes por ordenador a cualquier direccin que se conozca.
A travs de servidores y pginas web que operan en la red para insertar mensajes
publicitarios.
Mailing: se trata de mensajes escritos dirigidos a las personas previamente seleccionada.
Es un sistema eficaz debido a que:
Es rpido y puede llegar a gran cantidad de destinatarios.
Permite personalizar la comunicacin
Selecciona nicamente como destinatarios a aquellos a los que el producto o servicio
que ofrece la empresa les puede interesar.
Tarjetas de visita, para identificar la empresa.

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2.3.2.- Plan de promocin de ventas

Es una variable de la comunicacin dirigida a intermediarios, vendedores, prescriptores y
consumidores, que pretende conseguir un incremento de las ventas a corto plazo mediante el
ofrecimiento de ventajas econmicas y materiales. Su objetivo es, por lo tanto, crear un
impulso para la compra durante un perodo de tiempo limitado.
Existen cuatro tipos de acciones promocionales de las ventas, cada una de ellas con sus
correspondientes instrumentos, en funcin que se dirijan a cada uno de los grupos citados en
el prrafo anterior: intermediarios, vendedores, prescriptores o consumidores.

INTERMEDIARIOS

VENDEDORES

PRESCRIPTORES

Descuentos o reduccin Primas por objetivos

de precios
Concursos
Entrega de productos Distinciones honorficas
gratis
Viajes
Concursos
Regalos
Muestras gratuitas
Viajes
Asistencia a ferias
comerciales
congresos

Muestras
Documentacin
Seminarios
Visitas a fbricas
Obsequios

CONSUMIDORES

Descuentos o reduccin
de precios (1)
Rebajas (1)

Muestras
Viajes
Concursos y sorteos
Regalos
Multipaquetes

de
productos combinados
ofrecidos a bajo precio

Cupones de compra.

Expositores

(1)La diferencia entre los descuentos y las rebajas estriba en que los primeros se conceden con el fin de estimular las
ventas, mientras que la finalidad de las segundas es deshacerse de la mercanca.

2.3.3.- Plan de relaciones pblicas

Las relaciones pblicas son el conjunto de acciones, no siempre relacionadas con las
actividades que desarrolla la empresa, llevadas a cabo por sta con el fin genrico de crear,
mantener o rectificar los estmulos que configuran su imagen y la de sus productos.
Se trata pues de acciones realizadas para crear un clima de buenas relaciones con el pblico en
general, aunque no estn relacionadas con las actividades que desarrolla. Por medio de ellas,
la empresa deja patente su compromiso con la sociedad o con su pblico objetivo sobre temas
que les preocupen e interesan como: preocupacin por la salud de los ciudadanos, inters por
la calidad de vida, defensa del medio ambiente, acciones humanitarias
Sus acciones ms frecuentes son: comunicados de prensa, publirreportajes, invitaciones a
congresos, el patrocinio de determinadas actividades, etc.

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2.4.- LA DISTRIBUCIN:
Se puede definir la distribucin como la actividad consistente en hacer llegar los productos a la
persona adecuada cuando la misma lo necesita. La distribucin cumple dos grandes funciones:
Logstica:
Transporte de los productos, lo cual implica tomar decisiones sobre el medio ptimo para
hacer llegar los productos al mercado en el momento oportuno.
Almacenamiento, tomar decisiones en cuanto a cantidad de producto a fabricar y
almacenar para optimizar los costes ajustando la produccin al consumo
Informativa:
A travs de los vendedores y distribuidores, el productor recibe informacin del mercado
El productor suministra informacin a los intermediarios y al consumidor final, en relacin
al modo de empleo del producto, servicio postventa, financiacin, etc.
Existen dos formas de hacer llegar el producto o servicio a manos del usuario:
Distribuir directamente al usuario
Distribucin a travs de intermediarios:
Agentes de ventas
Mayoristas
Minoristas
La eleccin del canal de distribucin a emplear debe realizarse tiendo en cuenta diversos
factores, entre los que cabe destacar:
Caractersticas de los clientes: nmero, distribucin geogrfica, frecuencia de sus compras,
receptividad a los distintos mtodos de venta,.
Caractersticas de los productos: productos perecederos, productos voluminosos,
productos que precisan servicio de montaje y mantenimiento peridico,.
Caractersticas de los intermediarios: capacidad de transporte, de almacenamiento,
conocimientos del mercado, condiciones de pago, etc.
Caractersticas de la competencia
Caractersticas de la propia empresa: tamao dentro del sector, caractersticas
financieras,.
Condiciones econmicas
Legislacin.

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Reflexin
Un gerente de Marketing se cas con una seora que haba tenido seis matrimonios previos.
En la noche de bodas, la nueva esposa le inform que an era virgen.
El gerente de Marketing le dice que le extraaba que ninguno de los seis hubiera podido
funcionar, a lo que ella contest:
Mi primer marido era Representante de Ventas. Pas todo el matrimonio dicindome, en
trminos grandiosos, que todo iba a estar bien.
Mi segundo marido era de Servicios de Software. Nunca estuvo seguro de cmo se supona
que deba funcionar, pero que me iba a mandar la documentacin.
Mi tercer marido era de Servicios de Campo. Deca constantemente que diagnsticamente,
todo estaba bien, pero no lograba arrancar el sistema.
Mi cuarto marido era de Servicios Educativos. Simplemente comentaba: "Aquellos que
puedenlo hacen; aquellos que no, ensean.
Mi quinto marido era ingeniero. Me deca que entenda el proceso bsico, pero necesitaba
tres aos para investigar, implementar y disear un mtodo moderno.
Mi sexto marido era de Administracin y Finanzas. Sus comentarios eran que saba cmo
hacerlo, pero no estaba seguro si era o no parte de su trabajo.
Mi sptimo marido era de Estndares y Regulaciones. Me deca que el cumpla con los
estndares, pero las regulaciones no decan nada sobre cmo hacerlo.
"Y ahora", continu la esposa, "estoy casada contigo, un hombre de marketing".
El nuevo marido la mir y le contest: "Se que tengo el producto, slo que no se cmo
posicionarlo!".

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Qu pasos debes seguir para elaborar

este informe?
UNO: el producto
Ya en el tema 2, se toc el tema del producto, no es necesario que repitis lo all
dicho pero si es momento de completar todo lo que all no se dijo.
Hay que describir, de forma detallada, los productos o servicios en que se vaya a basar vuestra
actividad econmica, sealando las caractersticas que los definen y eligiendo las estrategias
que deben adoptarse en relacin con ellos.
En la descripcin de cada producto o servicio se debe abarcar, entre otros, los siguientes
puntos:
Necesidades que satisface
Caractersticas o atributos.
Posicionamiento respecto a los competidores
Oportunidades de negocio.
Amenazas que pueden preverse
Estrategias del producto o servicio.
Caractersticas de vuestro producto o servicio: atributos fsicos, estticos, color, sabor,
forma,.
Caractersticas fsicas: atributos fsicos, estticos, color, sabor, forma, olor, peso,
ingredientes, etc.
Atributos funcionales: envase, etiquetado, calidad, marca, garantas, servicio posventa,
etc.
Describid la composicin de vuestra cartera de productos.
Quiz la mejor forma de completar este punto sea confeccionando un catlogo de vuestros
productos o servicios.

DOS: los precios.

Elaborad listas de precios detalladas de vuestros productos servicios, indicando
tambin las formas de cobro que vais a aceptar.

Al contado: metlico, tarjeta de dbito, talones, etc.

Aplazado: con documento ejecutivo o sin l, incluyendo gastos financieros, si
los hay, o no.

Transferencias, contra reembolso, PayPal,.....

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Asimismo, podis indicar qu elementos se incluyen en el precio. Es frecuente que el precio del
producto no slo incluya la mera venta del mismo, sino que puede incluir otros factores que en
algunos casos son susceptibles de ser cobrados de forma independiente. Por ejemplo:
informacin; devolucin del producto si no queda satisfecho, garantas, instalacin, transporte,
seguros, formacin, diploma, etc.
Todas las cuestiones relativas al precio debern quedar explicadas en este apartado.

TRES: el plan de publicidad, promocin y relaciones

pblicas.
Debis disear vuestras acciones en relacin con la publicidad, la promocin y las
relaciones pblicas para vuestra empresa:
1. Ya tenis nombre y logotipo, esos sern los colores que os identificarn. Cread tambin un
eslogan pegadizo para vuestro negocio.
2. Disead tarjetas de visita, cuas radiofnicas, anuncios en prensa,., si no podis pagarlo,
sed ingeniosos pero,.... intentad dar a conocer vuestro negocio de una manera econmica y
efectiva.
3. Estableced vuestro plan de promocin: descuentos, regalos, merchandising,
4. Describid vuestro plan de relaciones pblicas: comprar camisetas al equipo local, donar
trofeos para competiciones deportivas,..
5. Confeccionad vuestra web, blog, facebook, APP para mvil,....... Sobre todo, aquellos que
habis decidido comercializar algo por Interntet, no podis retrasar ms la elaboracin de
vuestra web.

CUATRO: Presupuesto de costes.

Una vez definidos los planes de publicidad, de promocin de ventas y de
relaciones pblicas, debis calcular y cuantificar los costes de cada uno de ellos
para todo el primer ao.
Para ello debis tener en cuenta todos los gastos necesarios para realizarlos; contemplad, por
lo tanto, los materiales empleados, los costes de los diferentes soportes e instrumentos, y los
servicios que otras empresas o profesionales que necesitis. Tambin debis incluir los costes
de los recursos humanos necesarios en los casos en que se tome la decisin de contratar
empleados para la realizacin de las tareas especficas de la comunicacin de la empresa.
Deberis diferenciar los costes detallando por separado los correspondientes a la campaa de
introduccin y los correspondientes a las campaas de mantenimiento
Disponed toda esa informacin de una forma clara, por ejemplo confeccionando un cuadro
resumen de los costes del primer ao, detallado por meses.

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MES

PUBLICIDAD
INTRODUCC MANTENMTO

PROMOCIN

REL.
PBLICAS

TOTAL

Enero
Febrero
Marzo
.
.
TOTAL
Posteriormente estimad los costes de publicidad, promocin y relaciones pblicas para los 5
primeros aos de la actividad:
Aos
Publicidad
Promo. ventas
Rela. Publicas
Totales

Totales

CINCO: Puntos de venta. La distribucin

Atendiendo a las caractersticas de la actividad empresarial de vuestro proyecto,
tenis que decidir cmo realizaris la distribucin y venta de vuestros productos
o servicios. Para ello deberis analizar los diferentes tipos de canales de distribucin y, en
funcin de las estrategias que decidis, elegir el canal, o los canales, que consideris ms
adecuados para vuestro negocio.
Tomada esta decisin, explicad cmo vais a organizar la distribucin y realizad una descripcin
detallada de los canales de distribucin elegidos: rutas por las que circular el producto,
intermediarios que participarn, cobertura del mercado.
Aquellos que hayis decidido comercializar vuestros productos a travs de una web, tenis
que tomar decisiones bsicas de logstica:
Cmo haris llegar vuestros productos a los clientes, en qu condiciones y tiempo:

Si contratis una empresa de transporte de paquetera, tened en cuenta los

posibles costes y quin los va a asumir, vuestros clientes o vosotros.

Cuanto tiempo tardaris en servir el producto, desde que recibs la notificacin de

pedido.
Se trata de productos perecederos o no?
Dispondris de un almacn de productos o trabajis sobre pedido.

BIBLIOGRAFA:
"Simulacin Empresarial" de Eva Asensio del Arco y Beatriz Vazquez Blmer. Editorial Paraninfo
"Simulacin Empresarial" de Cristina Hernando Polo. Editorial McGrawHill
Proyecto Empresarial de Alberto de la Pea. Ed Thomson Paranifo
Proyecto Empresarial de Francisco M. Pinilla, J. Ignacio Martnez y Jos C. Sangesa. Ed. McGrawHill.
Diversas pginas de Internet.

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