RELAES PBLICAS E

TEORIAS DA COMUNICAO:
INSERO, RELAES E
COMPLEXIDADES
Rozeema Falco Gonzales

UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS UNISINOS

Centro de Cincias da Comunicao

RELAES PBLICAS E TEORIAS DA COMUNICAO:

INSERO, RELAES E COMPLEXIDADES

Rozeema Falco Gonzales

MONOGRAFIA DE CONCLUSO DE CURSO DE RELAES PBLICAS
Orientador: Professor Doutor Valrio Cruz Brittos

So Leopoldo, junho de 2003.

RESUMO

Este trabalho prope-se a analisar criticamente as teorias da Comunicao e das

Relaes Pblicas, com a inteno de identificar os pontos de semelhana entre ambas e a sua
utilizao nos processos de comunicao. Ante isso, est o reconhecimento da essencialidade
de se descobrir mais integralmente a relao das teorias da Comunicao com a atividade de
Relaes Pblicas. A partir deste estudo, ser feita uma analogia das elaboraes tericoscomunicacionais com as atribuies das Relaes Pblicas.
O objetivo geral deste estudo confrontar as teorias da Comunicao e as funes do
profissional de relaes pblicas. Tem como objetivos especficos revisar as teorias da
Comunicao e de Relaes Pblicas; conectar o estudo terico da Comunicao com as
prticas de Relaes Pblicas; esclarecer as funes de Relaes Pblicas; avanar no
conhecimento terico comunicacional; e trabalhar as consonncias e dissonncias entre as
Teorias da Comunicao e Relaes Pblicas.
A metodologia de estudo utilizada foi a pesquisa bibliogrfica, tendo como universo
de anlise as publicaes existentes em material impresso (livros, revistas e trabalhos de
concluso) e em meio eletrnico (internet).

Palavras chaves: Teorias da Comunicao; Relaes Pblicas; Teorias das Relaes

Pblicas.

ABSTRACT

The aim of this paper is to present a critical analysis of Communication and Public
Relations Theories with the intention of identifying points of similarity between both and their
use in the communication process. Thus this study will show the essenciality of integrating
Communication theories with public relation activities . After this study an analogy about the
elaboration of communicational theories using the attributions of public relations will be
done.
The general objective of this study is to compare the Communication theories and the
attributions of a professional of public relations. The specific him of this study is revising
Communication and Public Relation Theories; conneting communication theoretical studies
with the function of public relations; clarifying Public Relations function; advancing
communicational theoric knowledge and working the consonance and dissonance between
Communication and Public Relation Theories.
The methodology used in this study was the bibliografhical research anylising the
universe of printed materials (bocks, magazines and monograph) and eletronic field (internet).

Words keys: Theories of the Communication; Public Relations; Theories of the Public
Relations.

S as rvores que no podem sair de seu lugar

que devem se sujeitar ao que lhes advm.
Tu que podes, anda, luta, busca a realizao de teus sonhos,
pois nada jogado dos cus.
O sabor da conquista s valorizado quando
a luta mantida sem esmorecimento.
Anair Weirich

Dedico este trabalho ao meu amor, Luis Carlos Nunes Gonalves,

pelo apoio, compreenso, pacincia e carinho que me dedicou
nas horas mais difceis desta caminhada.

Agradecimentos

Agradeo de corao ao meu pai e minha me, por todo amor e carinho que me
dedicaram.
In memria, agradeo aos meus avs maternos, por todo ensinamento e carinho.
Aos irmos, sobrinhas, tios e primos agradeo pelo apoio e compreenso nas horas
em que estive ausente.
Aos amigos agradeo o apoio e a fora que me deram direta ou indiretamente nesta
caminhada, em especial queles que sempre me incentivaram a prosseguir.
Um agradecimento especial a Marta Dal Ri, que, mais que uma amiga, tornou-se
uma irm.
Aos mestres agradeo pela dedicao e pacincia nesta longa jornada, na qual
dividiram comigo seu conhecimento e experincias, que s so aprendidas no exerccio da
profisso.
E a Deus, por todas as oportunidades.

Sumrio

Introduo ......................................................................................................................... 10
Captulo 1 - Marco terico comunicacional
1.1 Iniciao teoria ........................................................................................................ 15
1.2 Definio de comunicao ........................................................................................ 20
1.3 Teorias da Comunicao ........................................................................................... 32
1.3.1 Mass Communication Research ............................................................................. 35
1.3.1.1 Teoria Hipodrmica ............................................................................................. 36
1.3.2 Teoria da Informao .............................................................................................. 39
1.3.3 Teoria Crtica .......................................................................................................... 43
1.3.3.1 A Indstria Cultural como sistema ...................................................................... 47
1.3.3.2 O indivduo e os produtos na era da Indstria Cultural ....................................... 49
1.3.4 Estruturalismo (Teoria Lingstica) ........................................................................ 53
1.3.5 Teoria Funcionalista ............................................................................................... 56
1.3.6 Economia Poltica da Comunicao ....................................................................... 58
1.3.6.1 Dependncia Cultural .......................................................................................... 61
1.3.7 Etnometodologia ..................................................................................................... 64
1.3.8 Estudos Culturais .................................................................................................... 69
1.3.9 Sociedade Tecnolgica ........................................................................................... 72
Captulo 2 Reflexes sobre as Teorias das Relaes Pblicas
2.1 Definio do termo .................................................................................................... 76
2.2 Retrospectiva histrica das Relaes Pblicas .......................................................... 84
2.3 Teorias das Relaes Pblicas ................................................................................... 89
2.4 Atividades e funes de informante a gestor da informao .................................. 97
Captrulo 3 Conjuno das Teorias da Comunicao e Relaes Pblicas
3.1. Convergncias .......................................................................................................... 104
3.1.1 Teoria Hipodrmica ................................................................................................ 105
3.1.2 Teoria da Informao .............................................................................................. 106
3.1.3 Teoria Crtica .......................................................................................................... 108
3.1.4 Estruturalismo (Teoria Lingstica) ........................................................................ 109

3.1.5 Teoria Funcionalista ............................................................................................... 110

3.1.6 Economia Poltica da Comunicao ........................................................................ 111
3.1.7 Etnometodologia ..................................................................................................... 113
3.1.8 Estudos Culturais .................................................................................................... 114
3.1.9 Sociedade Tecnolgica ........................................................................................... 115
Consideraes Finais ......................................................................................................... 117
Referncias bibliogrficas................................................................................................. 122

10

Introduo

Esta monografia foi elaborada como requisito bsico para a concluso do Curso de
Comunicao Social com habilitao em Relaes Pblicas.
Tem como objetivo fazer uma anlise crtica das teorias da Comunicao e das
Relaes Pblicas, com a inteno de identificar os pontos de semelhana entre ambas e a sua
utilizao nos processos de comunicao.
A escolha por este tema deu-se a partir da necessidade de aprofundar os
conhecimentos sobre as teorias da Comunicao, estudadas durante o curso, uma vez que
estas apresentam os preceitos que servem de base a todo o processo de comunicao existente,
constituindo-se no princpio que deve nortear todo e qualquer projeto. Ante isso, est o
reconhecimento da essencialidade de se descobrir integralmente a relao das teorias da
Comunicao com a atividade de Relaes Pblicas. A partir deste estudo, ser feita uma
analogia das elaboraes terico-comunicionais com as atribuies das Relaes Pblicas.
Dessa forma, sero analisados os princpios das teorias da Comunicao e as
atribuies e atividades das Relaes Pblicas, com base na bibliografia existente.
Existe tambm a necessidade de um estudo e discusso mais aprofundados das teorias
entre os estudantes universitrios, para que estes, conhecendo os princpios que nortearam os
estudiosos em suas pesquisas, sejam capazes de entender sua atividade e situar-se no eixo
terico-prtico, partindo da para a reflexo do fazer Relaes Pblicas.
O objetivo geral desta monografia confrontar as teorias da Comunicao e as
funes do profissional de relaes pblicas. Tendo como objetivos especficos revisar as
teorias da Comunicao e de Relaes Pblicas; conectar o estudo terico da Comunicao
com as prticas de Relaes Pblicas; esclarecer as funes de Relaes Pblicas; avanar no

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conhecimento terico comunicacional; e trabalhar as consonncias e dissonncias entre as

Teorias da Comunicao e Relaes Pblicas.
Para equacionar o problema da pesquisa, parte-se do princpio de que a Comunicao
vital para o ser humano e que sem ela o homem no teria se desenvolvido. Deve-se
considerar, tambm, que os atos comunicativos integram a evoluo social, uma vez que os
indivduos tm a necessidade de transmitir aos outros suas intenes, desejos, sentimentos,
cultura e experincia, com a finalidade de trocar idias e estabelecer relacionamentos.
Ao observar que, nos ltimos tempos, houve um aumento significativo, tanto na
quantidade quanto na qualidade das informaes que o homem recebe diariamente, atravs
dos meios de comunicao (rdio, jornal, televiso, Internet, entre outros), e que h pouca
disponibilidade de tempo para sua analise e interpretao, importante estar atento, tambm,
para o fato de que a comunicao a marca do terceiro milnio, o que torna ainda mais
necessria a sua compreenso e a perfeita aplicabilidade das suas tcnicas por parte dos
profissionais que atuam na rea.
Sabe-se que uma das principais atribuies do profissional de Relaes Pblicas a
gesto de relacionamento com os pblicos, bem como auxiliar as organizaes a alcanar seus
objetivos e realizar sua misso, por meio da aplicao de processos e mtodos de
Comunicao, visando melhorar o desempenho da organizao e do indivduo. Mas para isso
necessrio que os alunos e profissionais de Relaes Pblicas busquem uma conceituao e
definio clara para as suas atribuies e funes. Isto porque existem muitas divergncias
entre os autores, j que as Relaes Pblicas trabalham com noes de Administrao,
Psicologia, Cincia Poltica, Jornalismo e Publicidade, entre outras.
Tendo em vista as situaes apresentadas e os questionamentos que acompanham
alunos e professores durante o curso, pretende-se, com este estudo, contribuir para elucidao

12

da seguinte questo: As Teorias da Comunicao contribuem na insero das Relaes

Pblicas no campo da Comunicao Social?
A medotologia de estudo utilizada baseou-se na pesquisa bibliogrfica, tendo como
universo de analise as publicaes existentes em material impresso (livros, revistas e trabalhos
de concluso) e em meio eletrnico (Internet).
A execuo deste projeto foi realizada no perodo de setembro de 2002 a junho de
2003. Foi escolhida a primeira quinzena de setembro de 2002 para a escolha e anlise da
bibliografia a ser utilizada, posteriormente foi feita a leitura, interpretao, analise e
comparao dos ttulos catalogados. Aps a etapa de compilao das informaes obtidas,
iniciou-se a execuo desta monografia.
O presente estudo apresenta a seguinte estrutura; alm de Introduo e Consideraes
Finais:
Captulo 1 Marco terico comunicacional
Neste captulo sero estudadas as principais teorias da comunicao, sendo compiladas
idias e implementada, posteriormente, uma inter-relao com as teorias de Relaes
Pblicas. As informaes coletadas serviro de base para a formatao do terceiro captulo
deste trabalho, quando ser feita a confrontao destas com as teorias de Relaes Pblicas.
Captulo 2 Reflexes sobre as Teorias das Relaes Pblicas
Este captulo apresentar as teorias existentes, bem como trabalhar a definio,
conceitualizao e particularidades das Relaes Pblicas, com a finalidade de identificar e
esclarecer quais as funes e atividades deste profissional.
Captulo 3 Conjuno das Teorias da Comunicao e Relaes Pblicas
A partir das consideraes feitas anteriormente, neste captulo sero confrontadas as
diversas teorias, objetivando identificar os pontos convergentes entre elas. Aps esta

13

identificao, ser analisada de que forma as Relaes Pblicas podem contribuir para
explicar os processos de comunicao, tanto na teoria como na prtica.
Acredita-se que esta monografia dever contribuir para a compreenso das teorias da
Comunicao e sua efetiva aplicao no trabalho desenvolvido pelos relaes pblicas, j que
aborda um tema de fundamental importncia para o desenvolvimento do processo
comunicacional.

14

Captulo 1 Marco terico comunicacional

A anlise das teorias da comunicao o tema central deste captulo, devido sua
importncia na compreenso de todos os processos comunicacionais. Por este motivo sero
apresentadas as principais teorias da comunicao, com o objetivo de fornecer ao leitor
maiores subsdios para a interpretao e discusso do tema.
A relevncia, neste caso, d-se por ser o objeto de estudo de suma importncia para a
compreenso, interpretao e elucidao dos fatos e fatores que interferem nas trocas
simblicas. Busca-se, a partir deste trabalho, identificar as falhas existentes no repasse das
informaes, com o intuito de proporcionar uma melhora na Comunicao. Para que isso seja
possvel, as teorias da Comunicao precisam ser mais conhecidas e melhor trabalhadas.

1.1 Iniciao teoria

Antes de trabalhar especificamente com as Teorias da Comunicao necessrio fazer

algumas consideraes sobre qual o significado da palavra teoria e, principalmente, tentar
reverter idia de que toda a teoria incompreensvel e sem utilidade.
A falsa idia de que a teoria serve apenas para definir uma doutrina, difcil e sem
utilidade, no correspondente realidade, est associada definio dada quando da sua
conceituao. Seu conceito sugere uma ao de contemplao, de conhecimento especulativo
e meramente racional. Esta situao perpetua-se desde a poca dos pensadores, por volta de
384 a. C., na antiga Grcia, quando por definio dos filsofos a teoria foi considerada como
sendo um ato de abstrao, ou seja, possvel apenas aos intelectuais, excluindo as demais

15

pessoas, pois estas no dispunham de tempo, nem de conhecimento suficiente para exercer tal
prtica.
Posteriormente, surgiram outros estudiosos das teorias nas mais diversas reas do
conhecimento (teorias da Medicina, da Relatividade, da Poltica, da Economia, da Sociologia,
da Comunicao, da Informao, etc.), mas, apesar dessa evoluo, permaneceu um certo
distanciamento entre o conceito e a prtica, talvez por serem essas definies e conceitos
formulados em linguagem tcnica no atraiam tanto o interesse da maioria das pessoas. Alm
do mais, o interesse cotidiano volta-se para outro nvel de problema, mais ligado
sobrevivncia imediata.
Deve-se considerar tambm que intrnseco do ser humano o exerccio de
contemplao, mesmo sem perceber ele observa, questiona, pesquisa, analisa e tira concluses
sobre os fatos que o cercam.
A definio de teoria, segundo o Dicionrio Houaiss da Lngua Portuguesa,
o conjunto de regras ou leis, mais ou menos sistematizadas, aplicadas a uma rea
especfica; o conhecimento especulativo, metdico e organizado de carter
hipottico e sinttico; a doutrina ou sistema resultantes dessas regras ou leis; o
conjunto sistemtico de opinies e idias sobre um dado tema; o conhecimento
sistemtico, fundamentado em observaes empricas e/ou postulados racionais,
voltado para a formulao de leis e categorias gerais que permitam a ordenao, a
classificao minuciosa e, eventualmente, a transformao dos fatos e das realidades
1
da natureza.

O que pode ser observado na definio acima, o cotidiano das pessoas. Porm, elas
no vem desta maneira. Tendo em vista que as atividades desenvolvidas diariamente, so
aprendidas ao longo da sua vida, tornam-se automticas, por isso, quando elas so solicitadas
a escrever ou a pensar a respeito, alegam no serem capazes, que um processo muito
complexo.
No livro O que Teoria, Otaviano Pereira discorre com muita propriedade sobre a

HOUAISS, Antnio; VILLAR, Mauro de Salles. Dicionrio Hoauiis da Lngua Portuguesa. Rio de Janeiro:
Objetiva, 2001. p. 2697.

16

etimologia do termo teoria e a confuso gerada em funo da definio apresentada pelos

dicionrios, os quais a associam como doutrina ou sistemas de idias, identificao entre a
teoria e ideologia, no entanto, apesar desses significados, mantm-se presente o sentido de
contemplao abstrata. Contudo, a palavra como definida pelo dicionrio no permite uma
maior compreenso para alm do seu significado literal, fato este que causa muitos impasses
quanto ao uso do termo em estudo.
Para que se consiga desfazer a confuso gerada sobre a teoria necessrio dirimir os
mal-entendidos, promover discusses entre estudiosos e alunos com objetivo de desenvolver
estudos que visem a interao entre a teoria e a prtica.
Sendo assim, necessrio que se promovam discusses que propiciem o
esclarecimento do uso da teoria como principal elemento gerador de informao e suporte
tcnico para o desenvolvimento de pesquisas e atividades prticas nos estudos em geral. Da
mesma forma, deve-se tambm procurar evitar que o fator ideolgico interfira no trabalho
tcnico, uma vez que este tem por vezes mais poder de persuaso que o trabalho cientfico.
Aps argumentar sobre o significado da palavra teoria e fazer a relao com as
doutrinas existentes, Pereira questiona:
se estariam errados os autores dos dicionrios ao identificar teoria com abstrao,
beatitude ou sistemas de idias? Ou estamos errados ns ao reforar esta dicotomia e
entender a teoria apenas como abstrao intelectual? Ou ainda, estamos errados ao
contrapor pura e simplesmente a teoria contra a prtica e at mesmo acusar os
autores, sobretudo os bons tericos difceis, de permanecer desvinculados da
2
prtica?

Ao ratificar esses questionamentos, o autor diz que no se deve acusar ningum, mas
deve-se saber que h muita confuso entre uma coisa e outra.3 Alerta para que seja
observado que estas confuses esto incorporadas na sociedade e no pensamento geral atravs

2
3

PEREIRA, Otaviano. O que teoria. So Paulo: Brasiliense, 1995. p. 8.

Ibid., p. 9.

17

do modo como a realidade abordada. necessrio perceber que existe um senso comum que
domina
o homem e que deve criar uma atitude metodolgica adequada, que permita purificar muitas
confuses que a tradio, a escola, a cultura ou a vida legaram e continuamente so
alimentadas.
A escola o lugar onde se deve cultivar a teoria, juntamente com a prtica, o ensino, a
pesquisa e, isso, no vem acontecendo; ao contrrio, hoje se criou uma espcie de neurose ou
fobia terica, gerada pela mudana dos mtodos didticos, aps o golpe do ano de 1964.
Com o objetivo de dissipar as muitas confuses geradas, Pereira busca elucidar a
questo com a seguinte afirmao:
[...] teoria e abstrao parecem, mas no so a mesma coisa. porque so duas
realidades to inseparveis e independentes que nos confundem. A questo que a
palavra em estado de dicionrio refora em ns este senso-comum perigoso. Pura e
simplesmente contrape teoria com a prtica como excludentes. A teoria no passa
do estgio de abstrao. Ora, no a teoria que se contrape prtica pura, a
abstrao. Neste sentido, de fato, informaes de dicionrios so insuficientes para
uma crtica e uma compreenso mais apurada da teoria.4

Alm disso, deve-se considerar que, de fato, fora do horizonte da prtica que a
fundamenta, a teoria no passa de abstrao, conforme descrita nos dicionrios e
compreendida s at o nvel de contemplao, dando margem a observaes, tais como: a
teoria diferente da prtica; isto muito terico, na vida diferente.
Na seqncia, Pereira coloca que a questo central da teoria no se trata do ato
intelectual em si s, isoladamente, mas da ao do homem como um todo, envolvido no
mundo e na relao com o outro.5 Enfatiza que preciso, em primeiro lugar, que haja lucidez
o suficiente para o abandono de certos simplismos existentes na relao entre os vrios
conceitos que se encontram, e que apenas se parecem, como, por exemplo fazer a distino
entre a teoria e a abstrao. Em segundo lugar, que o problema da elaborao da teoria
4
5

Ibid., p. 11.
Ibid., p. 13.

18

(qualquer que seja), mais que uma questo lgica, uma questo antropolgica, pois est
diretamente relacionada com as atividades dos seres humanos.
Deve-se observar tambm que essa confuso terica no recente, ela perpetua-se
desde 384 a. C. a partir da definio de teoria acabada dada por Aristteles, a qual deixou
pouca possibilidade de explicar e ampliar esse conceito e tornar o pensamento mais dinmico.
preciso, portanto, desmitificar o conceito de teoria e associ-la s boas prticas do
exerccio do pensamento. Teorizar no apenas abstrair-se, observar o todo com o intuito de
fazer uma anlise geral da situao (macro) em relao ao indivduo (micro), com o objetivo
de promover as devidas alteraes ou mudanas com base nesta observao.
Pedro Gilberto Gomes apresenta uma definio mais clara do termo teoria, como
sendo [...] um conjunto de leis que procuram explicar a realidade, os fatos concretos. [...] As
teorias so conjuntos de idias explicativas da ao humana.6
As definies apresentadas por Gomes elucidam as confuses geradas pela
conceituao da teoria, pois ele utiliza-se de exemplos prticos e simples para explic-la, o
que no acontece com a maioria dos estudiosos.
Observa ainda que existem muitos preconceitos com relao teoria e prtica, pois
essa identificada com a experincia, sem sustentao; e aquela vista como uma abstrao,
um verbalismo, algo fora da realidade.7 No possvel a separao das duas, pois elas se
complementam.
Na seqncia, Gomes faz uma analogia bastante esclarecedora sobre a teoria e a
prtica utilizando o exemplo do cotidiano para elucidar a questo:
[...] a teoria a reflexo sobre a prtica. O ser humano transforma a realidade
construindo a histria. Logo, realiza um projeto que requer uma teoria tanto para
projet-lo quanto para revis-lo.

6
7

GOMES, Pedro Gilberto. Tpicos da Teoria da Comunicao. So Leopoldo: Ed. UNISINOS, 1997. p. 10.
Ibid.

19

Portanto, a teoria um momento interno da prtica e adquire diversos aspectos. As

Cincias, a Teologia e a Filosofia so elaboraes tericas de uma prtica. Teoria e
8
prtica se interpenetram mutuamente. (grifo meu).

A reflexo de Gomes bastante esclarecedora e define de maneira bastante objetiva a

ligao entre a teoria e a prtica. Esta anlise explica que a teoria no existe se no houver
uma situao ou observao que a legitime. Observa tambm que a teoria no tem sentido
em si, mas em sua referncia ao e que a prtica desperta a teoria e ser critrio de
julgamento da mesma. 9
A partir das afirmaes acima apresentadas, necessrio que se postule a retomada do
estudo das teorias com maior profundidade e objetividade. Pois estas so de fundamental
importncia para o exerccio de qualquer atividade profissional, uma vez que elas traro mais
subsdios s discusses e, conseqentemente, s tomadas de decises.
Conclui dizendo que ambas as teorias no podem se reduzir mutuamente, isto , so
irredutveis uma outra, pois no h teoria que substitua a ao, nem ao que se
autolegitime10.
Assim como os outros autores citados, Stephen W. Littlejohn encontra dificuldade em
definir o que teoria e, para tanto, apresenta as seguintes argumentaes:
A palavra teoria quase to indefinvel quanto o termo comunicao. [...] Com
muita freqncia, as pessoas usam o termo teoria para significar qualquer conjetura
no-fundamentada sobre alguma coisa. Mesmo entre os cientistas, escritores e
11
filsofos, o termo teoria empregado de modos diferentes.

Neste caso, em especfico, possvel identificar que a definio da teoria no

problema apenas para os leigos, e at os estudiosos encontram dificuldades em sua definio e
empregabilidade. No entanto, deve-se levar em conta que cada pessoa faz sua anlise a partir
da realidade em que vive e esse fator interfere muito na interpretao e nas concluses de

Ibid., p. 11.
Ibid.
10
Ibid.
11
LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos Tericos da Comunicao Humana. Rio de Janeiro: Zahar, 1982.
p. 19.
9

20

cada um. At mesmo esta definio sofreu a influncia da percepo do autor e da poca em
que ela foi formulada.
Littlejohn apresenta dois aspectos das teorias, em primeiro lugar que todas as teorias
so abstraes; ao abordar as abstraes das teorias, utiliza-se do princpio bsico da
semntica, a qual estuda a relao de significao nos signos e da representao do sentido
dos enunciados.12 Conseqentemente, considera toda a teoria parcial, deixa algo de fora, uma
vez que se concentra em certos aspectos do processo, a custas de outros. A teoria jamais
revelar a verdade, pois seu autor est sempre tentando sublinhar e explicar o que ele acredita
ser importante. Em segundo lugar, diz que todas as teorias devem ser vistas como
construes, pois so criadas por pessoas e representam os vrios modos como os
observadores vem o meio sua volta, mas que as teorias no so, em si mesmas, a realidade.
Observa, tambm, que muitos leitores e tericos esquecem esse princpio. 13
Vera Veiga Frana ratifica, tambm, que uma teoria sem prtica pura abstrao; s
a prtica fundadora ela que problematiza, instiga, coloca questes: o homem teoriza no
apenas porque pensa, mas porque sente, age, se relaciona. Ela complementa sua
argumentao dizendo que no cabe teoria captar mecanicamente reflexos do mundo, mas
produzir reflexes sobre o mundo. 14
A teoria um caminho interpretativo e de recorte da realidade, pois atravs deste
processo reflexivo que o homem tem condies de analisar os acontecimentos ao seu redor e a
partir deles definir suas estratgias de ao.
Assim como Gomes, Frana ratifica que teoria desvinculada da prtica abstrao.
Contudo, vale lembrar que ambos compactuam do pensamento de que a teoria explica a ao

12

Ibid., p. 20.
Ibid.
14
FRANA, Vera Veiga. O objeto da comunicao / A comunicao como objeto. In: HOHLFELDT, Antnio;
MARTINO, Luiz C.; FRANA, Vera Veiga (Orgs.). Teorias da Comunicao: conceitos, escolas e tendncias.
Petrpolis: Vozes, 2001. p. 39-60. p. 45.
13

21

humana, pois a partir das reflexes do homem que elas so elaboradas. Da mesma forma,
para serem colocadas em prtica, dependem, tambm, da compreenso e da necessidade de
cada indivduo.
Se teoria envolve elaboraes, relaes e generalizaes sobre as prticas, as teorias da
Comunicao devem explicar realidade comunicacional, onde se encontra a atividade de
Relaes Pblicas.
Aps essas breves consideraes sobre o conceito da teoria, faz-se necessrio de
conceituar comunicao, porque, assim como acontece com a teoria, este termo suscita
tambm algumas controvrsias.

1.2 - Definio de comunicao

Falar em e sobre comunicao todos falam, mas ser que a maioria sabe o que este
termo significa? incoerente dizer que as pessoas, apesar de utilizarem a comunicao no seu
dia-a-dia, no conseguem defini-la, nem utiliz-la corretamente. Talvez isso acontea em
funo da abrangncia ou amplitude que o termo se refere.
Para tanto, assim como no item anterior, necessrio definir a palavra comunicao
com o intuito de fazer um melhor uso do termo e das oportunidades que esta atividade
proporciona.
Conforme definio do Dicionrio Houaiss da Lngua Portuguesa, comunicao
significa:
[...] ato ou efeito de comunicar(-se); ao de transmitir uma mensagem e,
eventualmente, receber outra mensagem como resposta; (subacepo) processo que
envolve a transmisso e a recepo de mensagens entre uma fonte emissora e um
destinatrio receptor, no qual as informaes, transmitidas por intermdio de
recursos fsicos (fala, audio, viso etc.) ou de aparelhos e dispositivos tcnicos,
so codificadas na fonte e decodificadas no destino com o uso de sistemas

22

convencionados de signos ou smbolos sonoros, escritos, iconogrficos, gestuais

15
etc.; ...

A definio da palavra comunicao dada pelos dicionrios bastante abrangente, pois

apresenta seu conceito e, tambm, define a forma como se processa o repasse das informaes
e quais os meios utilizados para sua realizao.
Entretanto, ao pesquisar o Dicionrio de Comunicao encontram-se consideraes de
outros autores para a palavra comunicao, conforme segue:
[...] a resposta discriminativa de um organismo a um estmulo. Ocorre
comunicao quando alguma perturbao ambiental (o estmulo) vai de encontro a
um organismo e o organismo faz alguma coisa a esse respeito (d uma resposta
discriminativa). Se o estmulo ignorado pelo organismo, no h comunicao. A
prova uma reao diferencial de alguma espcie. A mensagem que no tem
16
resposta no comunicao.

Nesta definio de comunicao pode-se observar que o autor descreve as reaes que
so produzidas no ser durante o processo comunicativo, maneira como ele responde a essa
interferncia e o que acontece quando o processo interrompido. Neste caso no existe a
preocupao em definir o termo, mas em explicar como ele se processa e quais so seus
efeitos.
Mas h outras propostas:
Comunicao no se refere somente transmisso verbal, explcita e intencional de
mensagens. [...] O conceito de comunicao inclui todos esses processos por meio
dos quais as pessoas influenciam outras pessoas. [...] Esta definio se baseia na
premissa de que todas as aes ou eventos tm aspectos comunicativos, assim que
so percebidos por um ser humano; implica, alm disso, que tal percepo modifica
17
a informao que o indivduo possui e, por conseguinte, influencia esse indivduo.

Convm lembrar que a necessidade do homem comunicar-se to antiga que remonta

s primeiras civilizaes. Como exemplo disso, temos as inscries rupestres, que revelam
atravs de seus desenhos o modo de vida das comunidades primitivas. Alm destas inscries

15

HOUAISS, Antnio; VILLAR, Mauro de Salles, op. cit., p. 781.

RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo Guimares. Dicionrio de Comunicao. Rio de Janeiro:
Campus, 2001. p. 156.
17
Ibid.
16

23

deve-se considerar tambm que existem outras culturas, como a dos ndios, que, apesar de no
deixarem nada gravado ou por escrito, transmitem seus conhecimentos de forma oral, com o
intuito de preservar a sua cultura. Com a evoluo, o ser humano foi desenvolvendo
habilidades que o permitiram aperfeioar seu conhecimento e produzir novas tecnologias.
certo que esse processo no se encerra, continuo, assim como a comunicao adequa-se s
necessidades de cada poca.
Segundo Carlos Alberto Rabaa e Gustavo Guimares Barbosa, o existir do homem
s possvel por meio da comunicao, pois atravs dela que existe a ligao e integrao
da humanidade, na medida em que est presente em qualquer momento e lugar onde exista
vida humana.18
Deve-se considerar que a comunicao apresenta dois momentos distintos, enquanto
processo comunicacional tem como funo promover a aproximao entre as pessoas, o que
propicia tambm o desenvolvimento intelectual atravs da troca de experincia mtua. Como
cincia, seu objetivo o estudo dos processos e anlise dos meios de comunicao atravs dos
quais as informaes so repassadas.
Rabaa e Barbosa utilizam-se de uma metfora para exemplificar a situao,
comparando a casa com o mundo, sendo que os tijolos so as pessoas e a comunicao a
massa que une esses tijolos.19
O exemplo acima parece simples, mas o que quer dizer o autor quando faz a
comparao do mundo com a casa, dos tijolos com as pessoas e da comunicao com a massa.
Se os elementos forem analisados pela semitica cada smbolo isolado tem uma funo,
porm no conjunto apresentam outro significado. Pode-se dizer que o mundo e a casa so as
referncias do homem, local onde tudo inicia. Os tijolos e as pessoas so partes isoladas em
18
19

Ibid., p. 157.
Ibid.

24

um determinado momento que podem ou no se unir para a construo de novo elemento e,

para que exista essa unio necessrio algo que promova a aproximao, neste caso a massa
ou a comunicao. Entretanto essa apenas uma das muitas interpretaes que podem ser
apresentadas ao exemplo, pois cada pessoa tem uma percepo que varia conforme sua
experincia de vida.
Mas Antnio Carlos Moreira afirma que certo dia algum contestou esta comparao,
dizendo que o ser humano consegue o progresso do mundo com sua inteligncia.20 Esta
posio no est errada, porm, ela incompleta. De nada adiantaria o homem ter capacidade
de raciocnio se no houvesse criado formas de transmitir, comunicar suas descobertas, seus
conhecimentos.21
Na seqncia, Rabaa e Barbosa apresentam conceitos relacionados Comunicao,
classificando-os conforme sua abordagem, dos quais um dos que mais interessam a este
projeto o conceito etimolgico, que introduz a idia de comunho, pois segundo Wilbur
Schramm, quando nos comunicamos tratamos de compartilhar informaes, idias, atitudes.22
O conceito biolgico identifica a comunicao como atividade sensorial e nervosa. Neste
caso; Luiz Beltro situa a comunicao entre os seres vivos como necessidade no s para a
sobrevivncia, mas tambm para a perpetuao da espcie.23
Por fazer parte da vida tanto dos animais quanto dos seres humanos a comunicao
aprendida quase que instintivamente. Porm, o que difere os homens dos animais a sua
capacidade de raciocnio, a qual ele desenvolve durante o seu crescimento, pois tem a
necessidade de expressar-se.

20

Ibid.
Ibid.
22
Ibid.
23
Ibid.
21

25

J no conceito sociolgico, Joffre Dumazedier destaca que o papel decisivo da

comunicao o da transmisso de significados entre as pessoas no processo de insero e
integrao do indivduo na organizao social. Em estudos mais recentes, Habermas
desenvolveu o conceito do agir comunicativo, no qual afirma que a sociologia crtica deve
estudar as redes de interao em sociedade constituda por relaes comunicativas, tendo em
vista que a comunicao objetiva a intercompreenso e ao consenso.24
a partir destes estudos que o homem comea a ser inserido como pea importante no
processo de comunicao, pois at ento os primeiros cientistas preocuparam-se em estudar a
sociedade comercial que comeava a organizar-se. Posteriormente, esta necessitou de um
sistema de comunicao distncia e mais tarde como reflexo do desenvolvimento, foi
necessrio entender como a comunicao interferia na sociedade.
Para Marques de Melo, a tendncia predominante, em alguns estudos antropolgicos,
a anlise da comunicao como veculo de transmisso de cultura ou como formador de
bagagem cultural de cada indivduo na sociedade, que, sem comunicao entre os seres
humanos, no pode haver cultura.25
Quando se fala em Comunicao, enquanto cincia, deve-se levar em conta os
conceitos acima mencionados. Porm o conceito que mais se aproxima com os objetivos deste
trabalho o estrutural, pois analisa a comunicao como processo comunicacional, conforme
segue:
Conceito estrutural Para Marques de Melo, Comunicao o processo de
transmisso e de recuperao de informaes. O objeto central a informao,
transmitida por um comunicador a um receptor, utilizando um canal e um sistema de
cdigos especficos, e, posteriormente, recuperada para a transmisso de novas
informaes. O estgio de transmisso envolve dois mecanismos especiais: a
codificao (transposio da informao para um sistema de cdigo signos, sinais,
smbolos especficos, tomando assim a forma de mensagem) e a difuso
(utilizao de um canal, capaz de permitir a recepo da mensagem pelo
destinatrio); o estgio de recuperao compreende o reaproveitamento de uma

24
25

Ibid.
Ibid.

26

informao transmitida, seja em sua forma original, seja em outra forma, que, por
26
sua vez, vai atuar como fonte para a transmisso de novas informaes.

Aps a leitura e anlise das definies apresentadas, pode-se concluir que a

Comunicao de fundamental importncia para o bom andamento de qualquer gesto ou
processo que venha a ser desenvolvido; sem ela as demais dinmicas podero nem existir.
Ratifica-se esta considerao, baseado no texto de James Bowditch, que apresenta a seguinte
afirmao:
Um dos processos fundamentais, que constitui a base para quase todas as
atividades nas organizaes a comunicao. De certa forma, a comunicao o
processo pelo qual conduzimos nossas vidas. Assim que dois ou mais indivduos
se renem, h a necessidade de comunicao entre eles, algum modo de facilitar
27
o entendimento do que cada um quer e precisa daquela situao.

Na continuidade do estudo, o autor define que:

A Comunicao freqentemente definida como a troca de informaes entre um
transmissor e um receptor, e a inferncia (percepo) do significado entre os
indivduos envolvidos. Embora no haja um modelo nico de Comunicao humana
que leve em considerao todos elementos que possam ser envolvidos numa situao
especfica, todos os modelos incluem os quatros elementos bsicos da definio
acima: uma fonte de informao, uma mensagem, um receptor e uma interpretao
28
da mensagem.

A mensagem pode ser transmitida de diversas formas, atravs dos smbolos, tais como
palavras, escritas e desenhos, entre outros, ou comportamentos, como gestos, contato visual,
linguagem corporal e outros atos no verbais. O entendimento a chave desses smbolos e
comportamentos. H uma distino entre a transmisso da Comunicao e a compreenso do
significado dessa informao, tendo em vista que pode haver problemas tcnicos de
transmisso ou, at mesmo, de interpretao da mensagem. Assim, a Comunicao vista
como um processo mecnico, pois est sendo analisada neste caso atravs de processos
matemticos, ou seja, na linguagem das mquinas, pois o nico objetivo fazer com que uma
mensagem chegue a seu destino com um mnimo de distores e erros, o que no pode ser
26

Ibid.
BOWDITCH, James. Elementos do Comportamento Organizacional. So Paulo: Pioneira, 1992. p. 80.
28
Ibid.
27

27

aplicada literalmente comunicao humana. Considera, tambm, que a comunicao estar

completada quando o receptor consegue interpretar (perceber) sem distores o sinal que
transmitido de modo consistente, conforme a inteno do transmissor.29
Em termos de comunicao humana, h tambm nveis de interpretao de uma
mensagem transmitida, para que esta produza algum sentido. Os rudos tambm esto
presentes, o que justifica variaes de interpretao entre o pblico.
Para exemplificar o exposto, apresenta-se

a figura ilustrativa do processo de

comunicao, conforme o modelo de Shannon e Weaver:

Informao

Transmissor

Mensagem

Sinal

Destino

Receptor

Canal

Sinal recebido

Mensagem

Fonte de
Rudo

Feedback

Fonte: Adaptado de SHANNON, Claude; WEAVER Warren. The Mathematical Theory of Communication.
Urbana: University of Ilinois Pres, 1949, p. 5-98

O processo de comunicao acima apresentado, estudado por Shannon e Weaver, sem

dvida foi um grande marco para o processo comunicacional. Porm, por se tratar de um
conceito desenvolvido para aparelhos eletrnicos, mais precisamente para o telgrafo
existente na poca da pesquisa, no leva em conta o principal fator da comunicao humana
que a interpretao da mensagem.
De uma forma mais humanista, David Berlo diz que:
Se aceitarmos o conceito de processo, veremos os acontecimentos e as relaes
como dinmicos, em evoluo, sempre em mudana, contnuos. Quando chamamos
algo de processo, queremos dizer tambm que no tem um comeo, um fim, uma
29

Ibid.

28

seqncia fixa de eventos. No coisa esttica, parada. mvel. Os ingredientes do

30
processo agem uns sobre os outros; cada um influencia todos os demais.

Foi a partir da aceitao de processo como um fenmeno dinmico, de ao contnua

que os estudiosos passaram a observar as relaes de comunicao como um fenmeno de
integrao entre os seres humanos, e no somente como um processo de transmisso de dados
ou mensagem, considerando a troca direta dos signos entre duas pessoas.
No sculo XX, acreditava-se que o mundo pudesse ser dividido entre coisas e
processo. Aps a revoluo da filosofia cientfica provocadas pelas obras de Einstein, Russell,
Whitehead e outros, foram negadas as crenas das coisas e dos processos de duas maneiras.
Primeiro, atravs do conceito de relatividade, que sugeriu que qualquer objeto ou
acontecimento s podia ser analisado ou descrito luz de outros acontecimentos com ele
relacionados, de outras operaes compreendidas em sua observao. Segundo, com a
disponibilizao de tcnicas de observao mais poderosas, que levaram demonstrao de
que qualquer coisa to esttica ou estvel, como uma mesa ou cadeira, pode ser encarada
como um fenmeno em constante mutao, atuando sobre e sendo atuado por todos os outros
objetos do seu ambiente, modificando-se na medida em que se modifica o observador. A
partir da, surgiu uma forma inteiramente diversa de encarar o mundo: a viso de realidade em
processo.31
Em relao ao conceito de comunicao, Gomes diz que os problemas e as abordagens
so semelhantes e que as definies do termo sempre ficam aqum da realidade. Por isso,
muito difcil catalogar todos os elementos que compem o fenmeno.32
Assim como outros autores, considera a comunicao essencial e inerente ao ser

30

BERLO, David Kenneth. O processo da Comunicao: introduo teoria e prtica. Rio de Janeiro: Fundo
de Cultura, 1970. p. 29.
31
Ibid., p. 30
32
GOMES, Pedro Gilberto, op. cit., p. 12.

29

humano, com a seguinte afirmao:

O ser humano est, em comunicao. Existe uma interao e interdependncia
entre a comunicao e o homem no processo de mudana social e cultural. A
comunicao elemento inerente condio humana e existe desde o aparecimento
33
do ser humano no mundo.

E ratifica sua afirmao, atravs da observao das necessidades dos homens enquanto
seres sociais.
Para satisfazer suas necessidades bsicas, mediante o trabalho, os seres humanos
sentiram a necessidade de relacionar-se, de agrupar-se, de colaborar mutuamente.
a necessidade de comunicao. Portanto, a comunicao um fato e uma
necessidade social. [...] Comunicao uma ao comum, intercmbio simblico
mediado pelo trabalho. comunho, participao, pois envolve repartir o produto do
trabalho. A comunicao trabalho enquanto processo, e o trabalho comunicao
34
enquanto objeto.

Luiz Martino considera embaraosa a pergunta o que comunicao?, argumentando

que no se pode ignorar ou reivindicar o desconhecimento do que vem a ser a comunicao
sem deixar de comprometer a coerncia de nossa insero como profissionais ou
pesquisadores do campo da comunicao35
Porm, esta situao muito comum de acontecer, por existirem diversas utilizaes
para o termo e pela prpria abrangncia que a palavra comunicao suscita.
No obstante, Martino questiona como no saber o que comunicao, se atravs
dela e pelo seu exerccio que se desenvolvem atividades como o ensino ou o confronto de
idias.36
A dvida na definio da palavra comunicao gerada pela sua ambigidade. Por ter
mais de um sentido, uso e aplicao, e por serem todas as suas definies muitos similares.
Por estarem relacionadas a um mesmo tema quase que impossvel distinguir a Comunicao
Cincia da comunicao processo comunicacional.

33

Ibid.
Ibid.
35
MARTINO, Luiz C. De qual comunicao estamos falando?. In: HOHLFELDT, Antnio; MARTINO, Luiz
C.; FRANA, Vera Veiga (Orgs.), op. cit., p. 11-25. p. 11.
36
Ibid.
34

30

Observa-se, entretanto, que a resposta mais espontnea para a pergunta sobre o que
comunicao a situao de dilogo, onde duas pessoas (emissor-receptor) conversam, isto
, trocam idias, informaes ou mensagens.37 Esta a resposta mais imediata que dada
sobre o que entendido como comunicao. No entanto, o autor questiona se solicitados,
estaramos prontos a admitir que o fenmeno no se restringe exclusivamente ao
envolvimento entre duas pessoas.38
Em pouqussimos casos, podem-se considerar que sim, porm, se os profissionais da
rea tm dificuldades para responder esta pergunta, no se deve exigir muito das demais
pessoas. possvel at que se encontre algum com conhecimentos para definir ou explicar o
termo comunicao de forma correta, mas esse ser uma exceo.
Para justificar seu questionamento, Martino afirma que aceita sem maiores
problemas a idia de que existe comunicao entre os animais, aparelhos tcnicos
(computadores ligados por modem) e tambm admitimos como legtimos outros sentidos, tais
como a comunicao visual ou por gestos e ainda a comunicao de massa.39 esta
diversidade que nos leva para muito longe daquela situao inicial, descrita pelo dilogo.
Conclui com a seguinte afirmativa: podemos dizer que definir a comunicao uma tarefa
muito fcil, que se complica bastante se nos afastamos de nossa idia intuitiva.40
Como j foi dito anteriormente, o problema da comunicao gira em torno da
polmica gerada pela sua definio, que pode variar do simples dilogo entre duas pessoas at
os processos mais complexos, relativos transmisso e repasse de informaes. A definio
inicial que trata da comunicao entre duas pessoas bem aceita e entendida, mas quando

37

Ibid.
Ibid.
39
Ibid.
40
Ibid., p.12.
38

31

evolui para as demais conceituaes, que so os processos, os relacionamentos entre outros,

as coisas complicam.
Aps analisar a etimologia da palavra, Martino faz as seguintes consideraes:
[...] pode-se dizer que o termo comunicao no se aplica nem s propriedades ou ao
modo de ser das coisas, nem exprime uma ao que rene os membros de uma
comunidade. Ela no designa nem o ser, nem a ao sobre a matria, tampouco a
prxis social, mas um tipo de relao intencional exercida sobre outrem.
Enfim, o significado de comunicao tambm pode ser expresso na simples
decomposio do termo comum+ao, de onde o significado ao em comum,
desde que se tenha em conta que o algo em comum refere-se a um mesmo objeto
de conscincia e no a coisas materiais, ou propriedade de coisas materiais. A
ao realizada no sobre a matria, mas sobre outrem, justamente aquela cuja
inteno realizar o ato de duas (ou mais) conscincias com objetos comuns.
Portanto, em sua acepo mais fundamental, o termo comunicao refere-se ao
processo de compartilhar um mesmo objeto de conscincia, ele exprime a relao
41
entre conscincias.

Ao pesquisar sobre teoria e comunicao possvel verificar que ambos os termos,

apesar de serem amplamente utilizados, apresentam consenso entre os autores apenas na sua
definio literal. Contudo, no h conformidade quanto sua interpretao, uma vez que cada
indivduo percebe e analisa a informao ou o objeto atravs da sua viso de mundo ou dos
conhecimentos adquiridos.
Deve-se considerar, tambm, a afinidade apresentada em algumas definies, as quais
consideram a teoria e a comunicao como um processo, algo em movimento. Talvez por no
serem algo palpvel e no apresentarem nem incio, nem fim, as duas palavras sejam to
difceis de se trabalhar.
Mas independente da dificuldade de conceituao, deve-se partir agora para mais um
desafio, que analisar junto os dois termos apresentados anteriormente, tratando-se das
teorias da comunicao.

32

1.3 - Teorias da Comunicao

Ao iniciar o estudo das teorias da comunicao, necessrio fazer algumas

consideraes sobre a natureza da teoria da comunicao.
Littlejohn inicia com a explicao do porque estudar as Teorias da Comunicao, a
natureza da Teoria e a natureza da Comunicao Humana, fazendo uma reflexo da natureza
humana e sua curiosidade em face dos mistrios desconcertantes de sua prpria natureza.42
Esse estudo de fundamental importncia, pois traz consideraes sobre o ser
humano, que, apesar de bsicas, induzem a reflexes sobre o cotidiano, as quais servem de
base s teorias da comunicao.
O comportamento humano e as relaes interpessoais tm sido investigadas e
explicadas ao longo da histria por muitas perspectivas, situaes transformadas em quebracabeas de grande magnitude comeam a ser conceituadas. O fator motivador destas
pesquisas a necessidade que as pessoas tm de compreender a sua origem como seres
humanos, desde o surgimento, perpassando pelos dias de hoje e com grande probabilidade de
perpetuao, tendo em vista que esse processo contnuo. Como a comunicao est sempre
em transformao, vai sendo percebida de forma diferente por cada indivduo.
Tambm explicada por Litteljohn a composio da teoria e seus componentes, que
so os conceitos, as relaes, as explicaes e os enunciados de valor, enfatizando que uma
teoria pode no possuir todos esses componentes, mas eles no se excluem mutuamente, mas
ao contrrio, se sobrepem e interligam-se. A maneira como ele discorre sobre teoria
bastante esclarecedora, pois apresenta definies e exemplos fceis de serem compreendidos e
com ampla abrangncia. 43
41

Ibid., p. 14.
LITTLEJOHN, Stephen W., op. cit., p. 19.
43
Ibid., p. 21.
42

33

H sete funes importantes e parcialmente coincidentes da teoria, as quais podem ser

identificadas como: funo organizadora e sintetizadora, funo focalizadora, funo
esclarecedora, funo observacional, funo preditiva, funo heurstica e funo
comunicativa, as quais diferem entre si quanto ao mbito terico, estilo de composio,
funo e abordagem filosfica.44
Conhecer mais sobre as teorias ajuda a compreend-las melhor e a partir da tirar
maior proveito destas informaes.
Para avaliar as teorias, apresenta as seguintes questes: A teoria clara e coerente? a
explicao mais parcimoniosa possvel? Est bem integrada com outro conhecimento terico
afim? A teoria nova e original? abrangente, dentro de seu campo? largamente aplicvel
a uma gama de situaes? testvel na realidade? Quando testada, confirmada?
preditiva? esteticamente agradvel? flexvel e aberta a mudanas e modificaes, luz de
novos dados?45
H justificativa para a existncia de tamanha diversidade de teorias relacionadas com a
comunicao. Est relacionada com o fato de ser a comunicao um processo ubquo e
complexo que gera divergncia de anlise, interpretao e aceitao.46
Antes da abordargem acerca das teorias da comunicao, as quais ganham notoriedade
a partir do incio sculo XX, necessrio que se faa uma breve abordagem sobre o primeiro
passo terico, relativo ao tema, que se tem conhecimento, com data do final do sculo XVIII,
que a diviso do trabalho, estudado por Adam Smith (1723-1790), e conforme Armand e
Michle Mattelart a primeira formulao cientfica.47
A instalao das primeiras fbricas, na Idade Contempornea, modificou as relaes

44

Ibid., p. 28.
Ibid., p. 31-34.
46
Para maior conhecimento sobre o assunto, ver LITTLEJOHN, Stephen W., op. cit., p. 17-38.
47
MATTELART, Armand et Michle. Histria das teorias da comunicao. So Paulo: Loyola, 1999. p. 13.
45

34

sociais e de trabalho, pois at ento o sistema existente era caracterizado pela dominao dos
senhores feudais sobre a populao. A partir desta mudana houve uma reestruturao na
sociedade, a qual serviu de objeto de estudos para os cientistas sociais da poca. A
comunicao contribui para a organizao do trabalho coletivo no interior da fbrica e na
estruturao dos espaos econmicos.48
Todavia, deve-se ter em mente que a definio de comunicao, nesta poca, era bem
diferente da que se conhece hoje. Consideravam-se meios de comunicao, no caso, as vias
fluviais, martimas e terrestres, as quais, junto com a diviso do trabalho, rimavam com
opulncia e crescimento.49
Esses fatores geraram muitas mudanas na estrutura social provocadas pelo
surgimento de novas classes sociais, que para desenvolver-se necessitavam melhorar e
aperfeioar sua comunicao.
Segundo Mattelart, pode-se interpretar a palavra comunicao como responsvel pelo
desenvolvimento econmico e social, conforme a seguinte afirmao:
Em contrapartida, nesta mesma poca, a Frana continua em busca da unificao de
seu espao comercial interior. Nesse reino fundamentalmente agrcola, o discurso
sobre as virtudes dos sistemas de comunicao diretamente proporcional ao estado
das carncias. O afastamento entre a realidade e uma teorizao voluntarista sobre a
domesticao do movimento caracterizar por muito tempo as vises francesas da
50
comunicao como vetor de progresso e realizao da razo.

Antes de prosseguir, faz-se necessrio enfatizar que os modelos de comunicao,

conforme consta no Dicionrio da Comunicao, foram concebidos a partir de diversos
enfoques, havendo divergncias na forma, na linguagem, na presena de um ou de outro
componente. Segundo as observaes de Diatay B. de Menezes,
[...] todos eles so muito assemelhadas s antigas descries sobre retrica, dialtica
e argumentao que nos vieram sobretudo de Plato, Aristteles, os esticos, Ccero
e Quintilhano, e permanece, praticamente, o clssico esquema tricotmico da

48

Ibid.
Ibid., p. 14.
50
Ibid.
49

35

comunicao apresentado por Arirtteles: 1) a pessoa que fala; 2) o discurso que

51
pronuncia; 3) a pessoa que escuta.

A seguir sero expostas as principais correntes tericas acerca da comunicao.

1.3.1 - Mass Communication Research

O estudo e a definio de Mass Comunication Research surgiu, nos Estados Unidos,

aps a primeira Guerra Mundial, entre as dcadas de 20 e 30, a partir da anlise da
propaganda utilizada pelo governo como forma de repassar as informaes e motivar os
soldados, nos campos de batalha, e a populao sobre o que estava acontecendo durante este
perodo.
Foi a partir do estudo e da analise da comunicao utilizada na 1 Guerra Mundial
que surgiu o primeiro livro sobre Mass Comunication Research, em 1927, com o ttulo de
Propaganda Techniques in the World War, escrito por Harold D. Lasswel,52 o qual
considerado um dos pais fundadores da pesquisa em comunicao, juntamente com Paul
Lazarsfeld, Kurt Lewin e Carl Hovland.
O uso da propaganda como fator de motivao e instrumento de repasse de
informaes atingiu seu auge aps a 1 Guerra Mundial, perodo em que foi largamente
utilizada pelos governantes, com a finalidade de controlar e influenciar a opinio pblica.
Neste sentido, os meios de comunicao foram instrumentos indispensveis para a
gesto governamental das opinies, os quais tiveram incio a partir das tcnicas de
comunicao como telegrafo e telefone para o cinema e, posteriormente, passando pelo
radiocomunicao, os quais deram um salto considervel.53

51

RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo Guimares, op. cit., p. 160.

MATTELART, Armand et Michle, op. cit. p. 36.
53
Ibid., p. 37.
52

36

Preocupados com os efeitos produzidos pela propaganda na audincia, os estudiosos

formularam a Teoria Hipodrmica, a qual ser desenvolvida a seguir.

1.3.1.1 Teoria Hipodrmica

o modelo que procura explicar a primeira reao que a difuso dos meios de
comunicao de massa despertou nos espectadores. Ela se constri, portanto, em relao
novidade que so os fenmenos da comunicao de massa e s experincias dos sistemas de
governos da poca em que surgem no perodo entre guerras.
A sntese dessa teoria que cada indivduo diretamente atingido pela mensagem
veiculada pelos meios de comunicao de massa, ou seja, existe uma concepo de
onipotncia dos meios e de seus efeitos diretos. Sua preocupao bsica com esses efeitos.
Conforme Mauro Wolf, os principais elementos que caracterizam o contexto da
teoria hipodrmica so, por um lado, a novidade do prprio fenmeno das comunicaes de
massa e, por outro, a ligao desse fenmeno s trgicas experincias totalitrias daquele
perodo.54
Essa teoria teve seu pice num perodo bastante conturbado e, alm de ser novidade,
surgiu num momento em que a populao estava desorientada, em funo do clima adverso
gerado pela guerra.
A teoria hipodrmica uma abordagem global aos mass media indiferente
diversidade existente entre os vrios meios e que responde sobretudo interrogao: que
efeito tm os mass media numa sociedade de massa?55
Baseado na observao do comportamento da sociedade, foi feita a anlise de como a

54
55

WOLF, Mauro. Teorias da Comunicao. Lisboa: Presena, 1987. p. 18.

Ibid.

37

propaganda exercia influncia sobre os espectadores. A partir desse estudo os cientistas

apresentaram diversas teses. Numa delas Wolf ratifica sua argumentao com a afirmao de
que o principal componente da teoria hipodrmica de fato a presena explcita de uma
teoria

da

sociedade

de

massa,

enquanto,

no

aspecto

comunicativo

opera

complementarmente uma teoria psicolgica da ao.56

Deve-se levar em conta que a comunicao de massa desenvolvida com a
finalidade de atingir o grande pblico, motivo pelo qual ela produzida em linguagem de
fcil compreenso e que possibilite uma abrangncia em larga escala. O isolamento do
indivduo na massa anmica pois o pr-requisito da primeira teoria sobre os mass media.57
Ser o isolamento fator determinante na avaliao do efeito da propaganda sobre o
indivduo, uma vez que este estar mais vulnervel e receptivo em virtude da sua falta de
identidade social. O isolamento fsico e normativo do indivduo na massa fator que
explica em grande parte o realce que a teoria hipodrmica atribui s capacidades
manipuladoras dos primeiros meios de comunicao.58
Para entender melhor a ao da comunicao de massa, estudada pela teoria
hipodrmica, preciso ter claro que foi a partir das mudanas ocorridas na sociedade
moderna, com as novas condies vividas pelos indivduos nas aglomeraes urbanas,
provocadas pelas mudanas de hbitos, declnio dos grupos primrios (famlia, grupos de
vizinhos, associaes esportivas ...), burocratizao crescente, insegurana, entre outros
fatores, os quais levaram o indivduo ao isolamento; em decorrncia disso tem-se o
surgimento e a expanso da comunicao de massa. Estas consideraes so ratificadas por
Giovandro Marcus Ferreira, para quem:
O indivduo, ou o homem-massa, perde seus vnculos com a sociedade em
decorrncia da falncia das instituies ou laos primrios que forjam a sociedade e
56

Ibid.
Ibid., p. 21.
58
Ibid.
57

38

sociabilizam os indivduos. A fragilidade e impotncia dos indivduos so um prrequisito de todas as abordagens que utilizam o paradigma da sociedade de massa.
Logo os isolados e desprendidos da sociedade, entram em cena os meios de
59
comunicao, que vo reinserir, ao seu modo, estes indivduos na sociedade.

H que se destacar, tambm, a presena de uma teoria da sociedade de massa, e de

uma teoria psicolgica da ao, ligada ao objetivismo behaviorista. A presena de um
conceito de sociedade de massa destaca o isolamento fsico e normativo do indivduo na
massa e a ausncia de relaes interpessoais. Da a atribuio de tanto destaque s
capacidades manipuladoras dos mass media. Nesta linha, Ferreira faz a seguinte afirmao:
A fora dos meios de comunicao, segundo a teoria hipodrmica, proveniente da
leitura do esgaramento do tecido social, de um lado, e do indivduo sob a gide da
psicologia behaviorista, de outro. Esta abordagem psicolgica refora a mensagem
certeira no momento que baliza o comportamento humano pelo condicionamento e
60
o descreve em termos de estmulo e resposta.

J a teoria da ao, elaborada a partir da psicologia behaviorista, estuda o

comportamento humano com mtodos de experimentao e observao das cincias naturais e
biolgicas. O resultado da utilizao desse tipo de concepo que a teoria hipodrmica
considerava o comportamento em termos de estmulo e resposta, o que permitia estabelecer
uma relao direta entre a exposio s mensagens e o comportamento: se uma pessoa
apanhada pela propaganda, ela pode ser controlada, manipulada, levada a agir.
Essa concepo da ao comunicativa como um relacionamento automtico de
estmulo e resposta reduz a ao humana a uma relao de causualidade linear, e diminui
tambm a dimenso subjetiva da escolha em favor do carter manipulvel do indivduo.
Segundo Ferreira, a teoria hipodrmica ocupa o espao deixado pela discusso e
tentativa de conceituao entre a teoria social e a teoria psicolgica, de forma que a primeira

59

FERREIRA, Giovandro Marcus. As origens recentes: os meios de comunicao pelo vis do paradigma da
sociedade de massa. In: HOHLFELDT, Antnio; MARTINO, Luiz C.; FRANA, Vera Veiga (Orgs.), op. cit., p.
61-116. p. 108.
60
Ibid.

39

refora que o indivduo est isolado e desprovido de cultura comportando-se segundo os

ditames dos estmulos.61
Esta situao foi gerada a partir de fatores como o desenvolvimento das cidades e a
mudana nas relaes de trabalho, as quais imprimiram ao homem um novo ritmo de vida. As
pessoas passaram a exercer mltiplas atividades que alteraram sensivelmente a suas rotinas.
Logo aparecem nesta cena os meios de comunicao, que vm preencher o vazio
deixado pelas instituies inoperantes, que forjavam outrora laos tradicionais (Igreja, famlia,
escola ...), e, por conseguinte, passa a ditar o comportamento dos indivduos, j que estes vo
reagir aos estmulos (informaes), que so fontes de seu agir, pensar e sentir.62
O desenvolvimento das relaes de trabalho trouxeram benefcios para o ser humano,
porm, causaram tambm uma srie de problemas, considerando que aps essa evoluo
houve uma srie de alterao no padro comportamental das pessoas, tendo em vista que as
novas atividades exigiram uma maior disponibilidade de tempo para a sua execuo, restandolhe pouco tempo livre para a convivncia social e de lazer. Como j foi dito anteriormente, a
comunicao apropria-se do espao deixado pelas mudanas na sociedade.
Os efeitos dos meios de comunicao, vistos pela teoria hipodrmica, no so objetos
de estudo, j que eles so dados como certos, a partir dessas bases sociolgicas e
psicolgicas.63

1.3.2 Teoria da informao

A teoria matemtica da comunicao, ou teoria da informao como tambm

conhecida , na verdade, uma sistematizao do processo comunicativo a partir de uma
61

Ibid.
Ibid. p. 109.
63
Ibid.
62

40

perspectiva puramente tcnica, quantitativa, elaborada por dois engenheiros matemticos,

Claude Shannon e Warren Weaver, a partir do final dos anos de 1940.
A teoria da informao fundamentalmente uma formulao matemtica e foi
conseqncia direta da expanso da indstria das telecomunicaes do ps-guerra. Littlejohn
refere-se a essa teoria como o estudo quantitativo da informao em mensagens e do fluxo de
informao entre emissores e receptores, que tem aplicaes muito prticas nas cincias
eletrnicas da comunicao, nas quais so necessrio computar quantidades de informao e
projetar canais, transmissores, receptores e cdigos que facilitem a manipulao eficiente da
informao. Tambm contribui para a compreenso da comunicao social, ao proporcionar
uma til conceituao da natureza da informao.
Porm, a teoria da informao apresenta outras direes que at ento no foram
aprofundadas, mas que comeam a despertar o interesse de outros pesquisadores, conforme
segue:
Desde seu comeo, a teoria da informao expandiu-se em vrias direes. Num dos
primeiros artigos sobre a teoria matemtica da comunicao, Warren Weaver
sugeriu trs fecundas reas ou nveis de interesse. A primeira dessas reas, ou nvel
tcnico, preocupa-se com a exatido de transmisso da informao. O nvel
semntico trata dos significados da informao para a fonte e receptor. Finalmente, o
nvel de eficincia trata da influncia da informao sobre o receptor. [...] At aqui, a
teoria da informao relacionou-se sobretudo com o primeiro nvel mas tm sido
64
tentadas algumas extenses para os segundos e terceiros nveis.

Apesar de ter sido desenvolvida para o uso exclusivo dos equipamentos eletrnicos,
este estudo foi e continua sendo o marco para os estudos da comunicao.
Segundo Winkin, Wiener planeja, portanto, uma cincia que estude o controle e a
comunicao no animal e na mquina.65 O projeto da ciberntica mais uma maneira
de

64

LITTLEJOHN, Stephen W., op. cit., p. 152.

41

refletir do que uma teoria articulada e detalhada. Baseado na idia da retroao, a explicao
linear tradicional torna-se um tanto ultrapassada. Todo efeito retroage sobre a sua causa e todo
processo deve ser entendido segundo um esquema circular.
O processo de comunicao, apresentado por Shannon-Weaver, foi o precursor nesta
linha de pensamento, porm, no atendia s necessidades da comunicao humana, pois esta
depende da decodificao e interpretao, que prpria do homem.
Roman Jakobson, em 1963, ilustra um fenmeno que pode ser observado em todos os
pesquisadores das cincias humanas que se utilizam, de certa forma, da teoria da comunicao
de Shannon, da qual deixam de lado os aspectos mais tcnicos, em especial aqueles que dizem
respeito noo de informtica.66 Por ser extremamente despojada, essa teoria tornou-se,
tambm, o modelo da comunicao nas cincias sociais; apesar de sofrer muitas crticas e
discusses, permaneceram os elementos emissor/receptor.
Aps diversas observaes sobre o modelo telegrfico, sistemas circulares,
ciberntica e teoria geral dos sistemas, surge uma analogia entre a comunicao e uma
orquestra, proposta por vrios membros do colgio invisvel. A semelhana com a orquestra
tem por objetivo mostrar como cada indivduo se comporta e quais os meios que utilizam em
seus intercmbios com os outros. O modelo orquestral equivale, na verdade, a ver na
comunicao o fenmeno social que o primeiro sentido da palavra traduzia muito bem, tanto
em francs quanto em ingls: o pr em comum, a participao, a comunho.67
Para Carlos Alberto Arajo, a Teoria Matemtica da Comunicao ou Teoria da
Informao, como tambm conhecida, uma sistematizao do processo comunicativo a
partir de uma perspectiva puramente tcnica, com nfase nos aspectos quantitativos.68 Essa

65

WINKIN, Yves. A nova comunicao: da teoria ao trabalho de campo. Campinas: Papirus, 1998. p. 23.
Ibid., p. 27.
67
Ibid., p. 34.
68
ARAJO, Carlos Alberto. A pesquisa norte-americana. In: HOHLFELDT, Antnio; MARTINO, Luiz C.;
FRANA, Vera Veiga (Orgs.), op. cit., p. 119-147. p. 121.
66

42

teoria foi assim designada, a partir do trabalho realizado por Claude Shanon, a qual tem como
representao de um sistema de comunicao que a fonte de informao, o transmissor, o
canal, o receptor e o destino, considera tambm, o sinal e o rudo que podem interferir na
comunicao, conforme j apresentado neste trabalho. A comunicao entendida como um
processo de transmisso de uma mensagem por uma fonte de informao, atravs de um canal
a um destinatrio, o que equivale a dizer: uma fonte de informao seleciona uma mensagem
desejada a partir de um conjunto de mensagens possveis, codifica esta mensagem
transformando-a num sinal passvel de ser enviada por um canal ao receptor, que far o
trabalho de emissor ao inverso (a decodificao).
Esta teoria apresenta duas questes problemticas que se aplicam comunicao,
que so a da complexidade em oposio simplicidade; e a da acumulao do conhecimento
em oposio racionalizao dessa acumulao. Esses problemas surgiram porque a Teoria
da Informao foi criada para o uso das mquinas, onde a comunicao feita de forma linear
e sistemtica, enquanto que a comunicao humana realizada de forma continua.
Do mesmo modo que Littlejohn, Arajo apresenta alguns conceitos correlatos que
so trabalhados por esta teoria, tais como:
A noo de informao (ligada incerteza, probabilidade, ao grau de liberdade na
escolha das mensagens), de entropia (a imprevisibilidade, a desorganizao de uma
mensagem, a tendncia dos elementos fugirem da ordem), o cdigo (que orienta a
escolha, atua no processo de produo da mensagem), o rudo (interferncia que atua
sobre o canal e atrapalha a transmisso) e a redundncia (repetio utilizada para
garantir o perfeito entendimento). Todos esses conceitos e os elementos do processo
so encaixados em teoremas que utilizam matrizes e logaritmos num estudo, pois,
a transmisso de mensagens atravs de canais mecnicos, e o objetivo medir a
quantidade de informao passvel de se transmitir por um canal evitando-se as
69
distores possveis de ocorrer neste processo.

A Teoria Matemtica no est preocupada com a insero social da comunicao e sua

influncia sobre a pesquisa em comunicao, mas sim na definio de um modelo de

69

LITTLEJOHN, Stephen W., op. cit., p. 152.

43

fenmeno comunicativo, modelo que servir de suporte para todas as pesquisas que
compem a Mass Communication Research.
Apesar de concordar com os demais autores, Vencio Lima diz que interessante
observar que a Teoria Matemtica, apesar de ter sido articulada depois da de Lassweel (quem,
diz o qu, atravs de que canal, para quem, com que efeito?), transformou-se pelas mos de
pioneiros nos estudos da comunicao, como Wilburg Shramm, no principal paradigma do
processo comunicativo utilizado na literatura do campo.70
Ao estudar o processo de comunicao deve-se considerar que a Teoria da
Informao, apesar de ter sido projetada para o uso mecnico, reproduz a linha mestra do
processo comunicativo sem levar em conta os demais componentes pertencentes
comunicao humana, que so a compreenso, a interpretao e o feedback, os quais podem
sofrer alteraes em virtude de rudos (desinteresse quanto ao assunto, barulhos externos e
internos, estado emocional, entre outros).
A Teoria da Informao, apesar de no estar diretamente relacionada ao processo de
comunicao humano, serviu de base para o estudo das demais teorias que se desenvolveram.
Ao identificar os elementos necessrios para o fluxo de comunicao, torna mais claro o
processo e desta forma possibilita a anlise e a identificao das informaes complementares
para a comunicao humana.

1.3.3 Teoria Crtica

A teoria crtica foi desenvolvida por Adorno, Marcuse e Horkheimer, entre outros
acadmicos, da Escola de Frankfurt. Estes estudiosos caracterizavam-se por serem mais

70

LIMA, Vencio A. Mdia: Teoria e poltica. So Paulo: Fundao Perseu Abramo, 2001. p. 45.

44

envolvidos com uma concepo terica global da sociedade. Por terem formao em Filosofia
e Sociologia, valeram-se de seus conhecimentos filosficos para desenvolver uma construo
terica crtica baseada em reflexes filosficas que sero aplicadas posteriormente nas
anlises explicativas das cincias sociais.
Francisco Rdiger apresenta sua opinio sobre o trabalho desenvolvido pelos
estudiosos da Escola de Frankfurt da seguinte forma:
Os frankfurtianos trataram de um leque de assuntos que compreendia desde os
processos civilizadores modernos e o destino do ser humano na era da tcnica at a
poltica, a arte, a msica, a literatura e a vida cotidiana. Dentro desses temas e de
forma original que vieram a descobrir a crescente importncia dos fenmenos de
71
mdia e da cultura de mercado na formao do modo de vida contemporneo.

Estes estudiosos buscavam desenvolver anlises a partir da situao ou do tema em

relao ao contexto social. Com objetivo de esclarecer as novas realidades surgidas com o
desenvolvimento da sociedade, buscaram nas teses de Marx e Freud inspirao para
desenvolver seus estudos, pois esses dedicavam-se a anlise e interpretao dos fatos
cotidianos dos seres humanos.
A Escola de Frankfurt procurava consolidar uma perspectiva mais crtica, a partir de
uma avaliao da construo cientfica e do papel ideolgico que as cincias estariam
prestando ao sistema capitalista do sculo XX.
A identidade central da teoria crtica, segundo Wolf, representada por um lado na
construo analtica dos fenmenos que investiga e, por outro lado e simultaneamente, na
capacidade para atribuir esses fenmenos s foras sociais que o provocam.72
Pode-se dizer que a teoria crtica prope-se a estudar a sociedade como um todo. Ela
denuncia a separao e a oposio do indivduo em relao sociedade como resultante

71

RDIGER, Francisco. A escola de Frankfurt. In: HOHLFELDT, Antnio; MARTINO, Luiz C.; FRANA,
Vera Veiga (Orgs.), op. cit., p. 131-150. p. 132.
72
WOLF, Mauro, op. cit., p. 71.

45

histrica da diviso de classes, tendo como ponto de partida a anlise do sistema da economia
de mercado.
Para ratificar o exposto, Max Horkeimer, diz que:
Se a teoria crtica se restringisse especialmente a formular respectivamente
sentimentos e representaes prprias de uma classe, no mostraria diferena
estrutural em relao cincia especializada; nesse caso haveria uma descrio de
contedos psquicos, tpicos para um grupo determinado da sociedade, ou seja,
tratar-se-ia de psicologia social. A relao entre ser e conscincia diferente nas
diversas classes da sociedade. As idias com as quais a burguesia explica a sua
prpria ordem a troca justa, a livre concorrncia, a harmonia dos interesses, etc.
mostram, se tomadas a srio e se, como princpios da sociedade, levadas at as
ltimas conseqncias, a sua contradio interna e com isto tambm a sua oposio
73
a esta ordem.

Em outro artigo, do qual fala sobre o ensaio da Teoria Tradicional e Crtica,

Horkeimer, diz o seguinte:
A teoria crtica da sociedade, ao contrrio, tem como objeto os homens como
produtores de todas as suas formas histricas de vida. As situaes efetivas, nas
quais a cincia se baseia, no para ela uma coisa dada, cujo nico problema estaria
na mera constatao e previso segundo as leis da probabilidade. O que dado no
depende apenas da natureza, mas tambm do poder do homem sobre ela. Os objetos
e a espcie de percepo, a formulao de questes e o sentido da resposta do
74
provas da atividade humana e do grau de seu poder.

Deve-se observar que a Teoria Crtica utiliza-se de pressupostos marxistas e de alguns

elementos da psicanlise na anlise das novas temticas que as dinmicas sociais da poca
configuravam, entre os quais se pode citar o totalitarismo, a indstria cultural, etc., tendo
como preocupao a estrutura ideolgica e a cultura.
Gomes diz que a escola europia, se diferencia das demais quanto sua forma e
contedo, e faz a seguinte anlise:
enquanto a escola norte-americana se preocupava em estudar o grupo, pesquisando o
comportamento humano, a escola europia, da qual faz parte a teoria crtica, se
preocupa com o estudo da produo, com o estudo do contedo, com a ideologia.
Deste modo, elas se distinguem uma da outra tanto pela perspectiva (uma parte do
pblico, outra parte do emissor), quanto pela metodologia (uma faz pesquisa de
campo sobre o comportamento do pblico, outra faz um estudo do contedo das
mensagens, portanto da ideologia), pela teoria (uma afirma a funo social dos
MCS, outra afirma a denominao exercida pelos MCS) e pela concluso (uma
73

HORKHEIMER, Max. Teoria Tradicional e Teoria Crtica. In: HORKHEIMER, Max; ADORNO Theodor W.
Os pensadores: textos escolhidos. So Paulo: Nova Cultural, 1991. p. 31-68. p. 49.
74
HORKHEIMER, Max. Filosofia e Teoria Crtica. In: HORKHEIMER, Max; ADORNO Theodor W., op. cit.,
p. 69-75. p. 69.

46

conclui pelo poder da sociedade sobre os meios, outra conclui pelo poder dos meios
75
sobre a sociedade).

Como j foi visto anteriormente, pode-se observar que cada pesquisador analisa o
fenmeno de uma forma e atravs da sua cultura e percepo. Como exemplo temos as teorias
acima apresentadas.
Para Ferreira, a perspectiva da sociedade de massa, na teoria crtica, deve ser vista a
partir da noo acerca do desenvolvimento da razo, que se desdobra enquanto razo
emancipadora e razo instrumental.76 A primeira razo resgata uma perspectiva iluminista, a
qual gera luz e liberdade ao homem; enquanto a segunda recebeu esse nome dos tericos
frankfurtianos, pois dela depender o desenvolvimento da sociedade moderna atravs da
reorganizao social e cultural.
Os frankfurtianos tambm se preocuparam em promover a mudana do termo cultura
de massa para indstria cultural, pois o primeiro poderia ser confundido com a cultura
proveniente das massas, enquanto que o segundo corresponde ao complexo de produo de
bens culturais.
Segundo Wolf, Adorno e Horkheimer foram os primeiros a utilizar o termo Indstria
Cultural para substituir o termo cultura de massa, que poderia ser enganoso, isso , poderia
levar a pensar que se tratava de uma cultura vinda espontaneamente das massas, de uma
forma contempornea de arte popular.77

75

GOMES, Pedro Gilberto, op. cit., p. 64.

FERREIRA, Giovandro Marcus. As origens recentes: os meios de comunicao pelo vis do paradigma da
sociedade de massa. In: HOHLFELDT, Antnio; MARTINO, Luiz C.; FRANA, Vera Veiga (Orgs.), op. cit., p.
61-116. p. 109.
77
WOLF, Mauro, op. cit., p. 73.
76

47

Wolf apresenta em seu livro alguns dos tpicos desenvolvidos pelos tericos de
Frankfurt,78 os quais sero vistos de forma sinttica.

1.3.3.1 A Indstria Cultural como sistema

A teoria da indstria da cultura foi elaborada nos anos de 1940, perodo em que houve
grandes mudanas nas relaes polticas, comerciais e sociais. Nesta dcada as indstrias
eram praticamente dependentes do poder poltico em conseqncia da II Grande Guerra; bem
como do sistema comercial capitalista.
Deve-se considerar tambm que a Indstria Cultural resultou da observao e anlises
de fenmenos sociais caractersticos da sociedade americana nas dcadas de 30 e 40, em que
filmes, rdios e seminrios constituram um sistema harmnico na produo de bens de
consumo. Os produtos culturais eram produzidos e adaptados para o consumo das massas e
tinham como objetivo implcito a manipulao das informaes e conseqentemente dos
indivduos. Pode-se observar que esta situao permanece at os dias atuais.
A Indstria Cultural corresponde a um sistema em que vrios produtos culturais se
conjugam harmonicamente, tais como: rdio, televiso, jornal, revistas, entre outros. Essa
integrao deliberadamente produzida a fim de atingir um determinado ndice de consumo
e, conseqentemente, o lucro, sem se importar com o contedo.
Mattelart, ao referir-se Indstria cultural, diz que Adorno e Horkheimer, em meados
da dcada de 40, criaram o conceito de indstria cultural e analisaram da seguinte forma:
[...] a produo industrial dos bens culturais como o movimento global de produo
da cultura como mercadoria. Os produtos, os filmes, os programas radiofnicos, as
revistas ilustram a mesma racionalidade tcnica, o mesmo esquema de organizao e
planejamento administrativo que a fabricao de automveis em srie ou projetos de
79
urbanismo.
78
79

Ibid., p. 71-80.
MATTELART, Armand et Michle, op. cit., p. 77.

48

Pode-se concluir que a produo em srie faz parte de um sistema que

deliberadamente planejado e tem por objetivo a produo padronizada, a fim de satisfazer s
demandas dos espectadores. Sendo assim os produtos culturais so produzidos segundo os
interesses do pblico, o que perfeitamente adequado lgica de todo o sistema produtivo.
Segundo Wolf, os investigadores fornecem explicaes e justificaes deste sistema
em termos tecnolgicos: o mercado de massas impe a estandartizao e organizao; os
gostos do pblico e as necessidades impem esteretipos e baixa qualidade.80
A lgica que comanda todo esse processo operativo o lucro, pois o objetivo da obra
cultural deixa de ser a criao de algo novo, e passa a ter por tarefa, vender bem.
Uma das estratgias de dominao da Indstria Cultural foi a esterotipizao, atravs
da estratificao dos produtos culturais, segundo a sua qualidade esttica ou o seu interesse,
como por exemplo: romance, drama, aventura. Atravs desse processo possvel definir o
modelo de atitude do espectador ou de como o contedo ser percebido.
Desta forma a indstria cultural exerceu sua influncia sobre o indivduo em sua fase
inicial. Posteriormente ganhou fora ao utilizar-se dos meios de comunicao para oferecer
novos produtos, que passaram a atuar de forma direta sobre o indivduo, o qual acaba
perdendo a conscincia e transforma-se, sem se dar conta, em um ser manipulado, sem
vontade prpria.
Ratifica-se esta observao baseado na anlise de Ferreira sobre o poder da indstria
cultural e os meios de massa sobre o indivduo, que diz:
A indstria cultural est inserida num contexto representado pela fora da sociedade,
vertebrada pela racionalidade tcnico-instrumental, pela imagem da fraqueza e da
vulnerabilidade do indivduo. Mais uma vez, encontramos o desequilbrio entre o
mass media: a indstria cultural, de um lado, e os indivduos, de outro. A
supremacia da sociedade sobre o indivduo ocorre nas vrias situaes (trabalho,

80

Ibid., p. 73.

49

lazer...), caracterizando uma atrofia da imaginao e da espontaneidade do

81
consumidor cultural.

Muito antes de Ferreira, Horkheimer e Adorno fizeram uma crtica bastante incisiva
sobre a atuao da indstria cultural, a qual diz que quanto mais slidas se tornam as
posies da indstria cultural, tanto mais brutalmente esta pode agir sobre as necessidades dos
consumidores, produzi-las, gui-las e disciplin-las, retirar-lhe at o divertimento. 82
Fazendo uma anlise desta citao, pode-se concluir que se o indivduo no souber o
que ele quer, poder facilmente ser manipulado pelo sistema de tal forma a criar-se um
pseudo-indivduo. Uma vez que existe uma desproporo entre a resistncia de cada indivduo
em relao fora da estrutura social em geral e da indstria cultural em particular, o que
acarreta uma adeso do sujeito sem reao s proposies emanadas da sociedade.
A Indstria Cultural tem de ser, ainda, entendida como um sistema multiestratificado,
de significados sobrepostos, uma vez que existem mensagens explcitas e outras ocultas. Seu
objetivo seduzir os espectadores em diferentes nveis psicolgicos.

1.3.3.2 O indivduo e os produtos na era da Indstria Cultural

Para a Escola de Frankfurt, os indivduos, sob a ao da Indstria Cultural, deixaram

de ser capazes de decidir autonomamente, passando a aderir sem criticar os valores impostos,
dominantes e avassaladores difundidos pelos meios.
Wolf, baseado na citao de Adorno, diz que [...] aquilo a que outrora os filsofos
chamavam vida, reduziu-se esfera do privado e, posteriormente, do consumo puro e

81

FERREIRA, Giovandro Marcus. As origens recentes: os meios de comunicao pelo vis do paradigma da
sociedade de massa. In: HOHLFELDT, Antnio; MARTINO, Luiz C.; FRANA, Vera Veiga (Orgs.), op. cit., p.
61-116. p. 110.
82
HORKEIMER, Max; ADORNO, W. Theodor. A indstria cultural: O Iluminismo como mistifIcao de
massas. In: LIMA, Luiz Costa. Teoria da cultura de massa: introduo, comentrios e seleo de Luiz Costa
Lima. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1990. p. 159-204. p.181.

50

simples, que no mais do que um apndice do processo material da produo, sem

autonomia e essncia prprias.83 Observa que o homem encontra-se em poder de uma
sociedade que o domina a seu bel-prazer. E que embora os indivduos acreditem estarem
agindo por conta prpria, eles j esto condicionados aos procedimentos pr-estipulados pela
sociedade e pelos sistemas.
Deve-se levar em conta tambm que toda a criao da Indstria Cultural tem como
objetivo conduzir o homem, atravs de produes estrategicamente pensadas, ao consumo de
seus bens e servios.
Ao reproduzir situaes cotidianas como se fossem novas, sob diferentes formas,
alternando apenas o modo de apresentao, a Indstria Cultura obtm a aceitao da
sociedade que se identifica e reproduz o sistema e, posteriormente, o consome pura e
simplesmente.
Segundo Wolf, a individualidade substituda pela pseudo-individualidade.84
Esta situao acontece quando o indivduo envolvido e manipulado pelo sistema e
no se d conta disso, passando assim a fazer parte de um todo que age de maneira
independente.
Pode-se considerar como limitaes dessa teoria, justamente o fato de tratar a
mentalidade das massas como algo imutvel, tratar os indivduos como seres completamente
desprovidos de autonomia, conscincia e capacidade de julgamento.
Mattelart, ao analisar o desenvolvimento da Indstria Cultural, diz que:
[...] A civilizao contempornea confere a tudo um ar de semelhana. A Indstria
Cultural fornece por toda a parte bens padronizados para satisfazer s numerosas
demandas, identificadas como distines s quais os padres de produo devem
responder. Por intermdio de um modo industrial de produo, obtm-se uma cultura
de massa feita de uma srie de objetos que trazem de maneira bem manifesta a
85
marca da Indstria Cultural: serializao-padronizao-diviso do trabalho.

83

WOLF, Mauro, op. cit., p. 74.

Ibid., p. 75.
85
MATTELART, Armand et Michle, op. cit., p. 77-78.
84

51

Baseado nesta afirmao, pode-se concluir que, a partir da evoluo tecnolgica, os

bens culturais passaram a ser produzidos em srie, perdendo desta forma sua originalidade e
criatividade. A Indstria Cultural passa a controlar a sociedade no momento em que
transforma o ato cultural em valor, anulando a sua funo crtica e desmembrando os traos
das experincias autnticas.
Alm dessa desestruturao provocada na cultura, deve-se observar que tudo o que
repassado para o espectador propositadamente preparado para que ele se sinta confortvel e
no necessite pensar. Dessa forma no questionar o que acontece ao seu redor.
Citando Adorno, Wolf relata como a estrutura multiestratificada das mensagens reflete
a estratgia de manipulao da Indstria Cultural:
tudo quanto ela comunica foi organizado por ela prpria com objetivo de seduzir os
espectadores a vrios nveis psicolgicos, simultaneamente. Com efeito, a
mensagem oculta pode ser mais importante do que a que se v, j que aquela
escapar ao controle da conscincia, no ser impedida pelas resistncias
psicolgicas aos consumos e penetrar provavelmente no crebro dos
86
espectadores.

Posteriormente o processo de manipulao do indivduo, e, conseqentemente, da

sociedade, pretendida pela Indstria Cultural foi estendida para os meios televisivos, os quais
atuam atravs da manipulao das mensagens. Segundo Wolf, estas tm por objetivo manter o
espectador sob controle, sendo que as mensagens utilizadas [...] fingem dizer uma coisa e
dizem outra, fingem ser frvolas mas, ao situarem-se para alm do conhecimento do pblico
reforam o seu estado de servido.87
A Indstria Cultural utiliza-se de algumas tticas para o domnio da populao, sendo
que uma delas a estereotipizao, processo pelo qual se reproduzem fielmente as situaes
cotidianas, produes artsticas, entre outras.
Como o caso da televiso, cinema, rdio, jornal, revista, entre outros, pode-se

86
87

WOLF, Mauro, op. cit., p. 78.

Ibid.

52

observar que a diviso dos contedos em vrios gneros, como jogos, policiais, comdia, etc,
conduzem a atitude do espectador antes mesmo que este se questione acerca de qualquer
contedo especfico, determinando assim, o modo como esse contedo percebido.
O sujeito encontra-se vinculado a uma identidade sem reservas da sociedade. Suas
manifestaes sofrem influncias diretas e dirias das indstrias culturais, as quais alteram a
sua prpria individualidade. Sem se dar conta de que assediado, o indivduo cede aos apelos
de consumo e torna-se prisioneiro do sistema que o induz at a uma mudana de hbitos.
A partir da anlise das obras de Horkheimer, Adorno, Marcuse e outros, Rdiger faz
uma colocao prpria relativamente polmica do fenmeno Indstria Cultural:
[...] referiram-se com o termo indstria cultural converso da cultura em
mercadoria, ao processo de subordinao da conscincia racionalidade capitalista,
ocorrido nas primeiras dcadas do sculo XX. Em essncia, o conceito no se refere
pois s empresas produtoras, nem s tcnicas de comunicao. A televiso, a
imprensa, os computadores, etc., em si mesmos no so a indstria cultural: essa ,
sobretudo, um certo uso dessas tecnologias. Noutras palavras, a expresso designa
uma prtica social, atravs da qual a produo cultural e intelectual passa a ser
88
orientada em funo de sua possibilidade de consumo no mercado.

Utilizando-se da observao de Adorno, Wolf diz que a estereotipizao da matria

cultura o triunfo do capital investido, pois este s se interessa pelos indivduos apenas como
clientes e empregados; e que sua tendncia se transformar em um conjunto de
formalidades.89
Esses esteretipos foram reforados ainda mais pelas mudanas ocorridas nas relaes
sociais. Estas alteraes modificaram o estilo de vida das pessoas, as quais passaram a buscar
novas referncias para justificar a sua existncia.
Em sntese, pode-se afirmar que o pensamento da primeira gerao da Escola de
Frankfurt generaliza que os produtos da indstria cultural so feitos de tal modo a no
despertarem no consumidor a necessidade de compreenso e nem a promoo de discusses.

88

RDIGER, Francisco. A escola de Frankfurt. In: HOHLFELDT, Antnio; MARTINO, Luiz C.; FRANA,
Vera Veiga (Orgs.), op. cit., p. 131-150. p. 138.
89
WOLF, Mauro, op. cit., p. 78.

53

Filmes, programas de rdio e televiso so produzidos de forma a no estimular a atividade

mental do espectador, pois exigem-lhe muita ateno e observao, a fim de no serem
perdidos os fatos que so apresentados e que passam muito rapidamente. Construdos
propositadamente para um consumo descontrado e no comprometedor, cada um desses
produtos reflete o modelo de mecanismo econmico que domina o tempo do trabalho e o
tempo do lazer.
Desta forma a estrutura multiestratificada das mensagens reflete a estratgia de
manipulao do processo. Tudo o que ela comunica foi organizado com o objetivo de seduzir
os espectadores em vrios nveis psicolgicos, simultaneamente.

1.3.4 Estruturalismo (Teoria Lingstica)

O Estruturalismo um modo de pensar e um mtodo de anlise praticado nas cincias

do sculo XX, especialmente nas disciplinas das cincias humanas. Metodologicamente,
analisa o sistema como um todo, examinando as relaes e as funes dos elementos que o
constituem, os quais so inmeros, variando das lnguas e das prticas culturais aos textos
literrios e aos contos folclricos.
No Estruturalismo mais importante observar o fenmeno da linguagem existente e
descrev-lo do que prescrever como esse fenmeno deveria ser.
Segundo Mattelart, Ferdinand de Saussure (1857-1913) foi reconhecido como
fundador dos mtodos do Estruturalismo, atravs dos trs cursos de lingstica que ministrou
entre 1906 e 1911.
Em seus estudos Suassure considera
[...] a lngua uma instituio social, enquanto a palavra um ato individual.
Enquanto instituio social, a lngua um sistema organizado de signos que
exprimem idias; representa o aspecto codificado da linguagem. A lingstica tem
por tarefa estudar as regras desse sistema organizado por meio das quais ele produz

54

sentido. A linguagem pode ser segmentada, logo, analisada; trata-se de descobrir as

90
oposies, as diferenas que permitem a uma lngua funcionar e significar.

Era sonho de Saussure uma cincia geral de todas as lnguas faladas ou no, de todos
os signos sociais. Para tanto, desenvolveu em seu curso de lingstica geral uma cincia que
estudasse os signos, a qual chamou de semiologia.
No entanto, coube a Roland Barthes (1915-1980) dar seqncia ao trabalho iniciado
por Suassure, com o artigo Elementos de semiologia, que foi publicado na revista
Communications (1964), no qual ela deu a seguinte definio:
A semiologia tem por objeto todo o sistema de signos, qualquer que seja sua
substncia, quaisquer que sejam seus limites: as imagens, os gestos, os sons
meldicos, os objetos e os complexos dessas substncias que encontramos em ritos,
protocolos ou espetculos constituem, se no linguagem, ao menos sistemas de
91
significao.

a partir desta definio que Barthes ordena os elementos fundamentais desse projeto,
vlidos para a lingstica e para as cincias que nela se inspiram sob quatro rubricas: lngua e
palavra; significado e significante; sistema e sintagma; denotao e conotao.
Juremir Machado da Silva ratifica a importncia da contribuio de Barthes para o
desenvolvimento dos conceitos utilizados no estruturalismo:
O estruturalismo marcou poca no pensamento francs. No que se refere aos estudos
culturais capazes de englobar, no sentido amplo, o fenmeno da comunicao, coube
a Roland Barthes encabear o campo da semiologia estudo de todos os sistemas de
signos, abrindo um vasto canteiro de ensaios, pistas, contradies e vos. Talvez a
maior contribuio de Barthes tenha sido, com Mitologias, a legitimao, nas
humanidades, dos mitos modernos da mdia. Em outros termos, Barthes reconheceu
e estudou a nova fbrica de mitos sem os reduzir a uma mera manipulao da
92
conscincia.

Estes estudos servem de base at hoje para anlise e interpretao dos processos de
comunicao, dos quais podem-se destacar os termos mais utilizados que so o significado e o
significante; a denotao e a conotao. Sendo que os primeiros apresentam um duplo

90

MATTELART, Armand et Michle, op. cit., p. 86.

Ibid., p. 87.
92
SILVA, Juremir Machado da. O pensamento contemporneo francs sobre a comunicao. In: HOHLFELDT,
Antnio; MARTINO, Luiz C.; FRANA, Vera Veiga (Orgs.), op. cit., p. 171-186. p. 173.
91

55

aspecto: o significante perceptvel e audvel, enquanto que o significado traz consigo a sua
representao.
Os termos denotao e conotao so retomados por Algirdas-Julien Greimas (19171991), porm com outra terminologia, prtico-mtico, e com o objetivo de se impor quanto
anlise estrutural e busca englobar e sistematizar todos os fatos que vo alm da linguagem
primeira e bsica.93
Pode-se observar que estes conhecimentos so importantes para comunicao de
massa, pois esta utiliza-se largamente de elementos conotativos e denotativos em seu
processo. Atravs da conotao pode ser expressa a ideologia das coisas ou aes, enquanto
que a denotao indica as suas atribuies.
Outro nome que deve ser citado o de Georges Friedmann, que conduziu um grupo de
pesquisa sobre o estatuto simblico dos fenmenos culturais, entre os quais estavam Edgard
Morin e Roland Barthes, sendo que cada um deles representava um campo e uma orientao
de pesquisa prpria.
Segundo Mattelart, os estudos de Friedmann sobre o trabalho e a tcnica levaram-no
a se dedicar aos problemas da civilizao tecnicista, a seu fenmeno de massa: produo e
consumo de massa; audincia de massa; surgimento do tempo do no-trabalho; generalizao
do lazer.94
Pode-se considerar que o Estruturalismo apresentou mtodos e sistemas para a
avaliao da comunicao de massa, atravs da anlise crtica das obras e dos meios de
comunicao.
Este mtodo tambm serviu para criticar os instrumentos repressivos do Estado, e
segundo Louis Althusser:

93
94

MATTELART, Armand et Michle, op. cit., p. 87.

Ibid., p. 90.

56

o exrcito e a polcia, que exercem coero direta, aos aparelhos que cumprem as
funes ideolgicas e aos quais denomina aparelhos ideolgicos de Estado. Esses
aparelhos significantes (escola, Igreja, mdia, famlia etc) tm por funo assegurar,
garantir e perpetuar o monoplio da violncia simblica, que exerce sob o manto de
uma legitimidade pretensamente natural. Por seu intermdio age concretamente a
dominao ideolgica, ou seja, a maneira pela qual uma classe no poder (sociedade
95
poltica) exerce sua influncia sobre as outras classes (sociedade civil).

Alm dessas anlises, outros autores, como Michael Foucalt e Jeremy Bentham,
discorreram sobre a atuao da mdia como instrumento de propagao e perpetuao das
prticas de dominao. A televiso pode ser utilizada como exemplo, pois possvel ao poder
constitudo, atravs do controle da programao, organizar os espaos, controlar o tempo,
vigiar e manipular o indivduo de forma a manter a estrutura e a ordem.

1.3.5 Teoria Funcionalista

A corrente funcionalista aborda hipteses sobre as relaes entre os indivduos, a

sociedade e os meio de comunicao de massa. Ela se distancia, em muito, das teorias
precedentes, pois a questo de fundo j no os efeitos, mas as funes exercidas pela
comunicao de massa na sociedade, numa linha scio-poltica. O funcionalismo se desenha
como uma perspectiva de certa forma paralela dos efeitos, trazendo tambm elementos que
apontam para a superao da Teoria Hipodrmica.
Aqui, tem-se uma definio da problemtica dos mass media a partir da sociedade e de
seu equilbrio, da perspectiva do funcionamento do sistema social no seu conjunto e seus
componentes. J no a dinmica interna dos processos comunicativos que define o campo de
interesse de uma teoria dos mass media, mas sim a dinmica do sistema social.
Assim, a teoria sociolgica de referncia para estes estudos o estruturalfuncionalismo. O sistema social na sua globalidade entendido como um organismo cujas

95

Ibid., p. 95.

57

diferentes partes desempenham funes de integrao e de manuteno do sistema. A

natureza organicista da abordagem funcionalista toma como estrutura o organismo do ser
vivo, composto de partes, e no qual cada parte cumpre seu papel e gera o todo e, torna esse
todo funcional ou no.
Segundo Gomes:
O funcionalismo tem sua origem na concepo da funo e da estrutura social que
responde a um modelo organicista spenceriano. Isto , de um organismo vivo dotado
de funcionamento prprio.
Analogicamente, em sociologia e antropologia, o funcionalismo entende por funo
a contribuio que cada elemento social d para a organizao ou para a ao do
96
conjunto do qual participa.

Nesta teoria possvel observar a valorizao dos seres humanos como sendo parte
das organizaes e a importncia que cada um tem em relao ao todo.
Para Wolf a teoria funcionalista dos meios de massa constitui essencialmente uma
abordagem geral dos meios de comunicao de massa no seu conjunto, nas quais acentuamse as funes em detrimento dos efeitos. Isto , a grande questo de fundo o estudo das
funes que os meios de massa exercem na sociedade.97
Considerando que a teoria funcionalista no age no indivduo isoladamente, e sim no
conjunto que a sociedade, deve esclarecer quais so as funes que foram observadas e
quais os pesquisadores que a estudaram. Arajo apresenta alguns dos autores e funes deste
modelo, que so
[...] Lasswel apresenta as seguintes funes: de vigilncia (informativa, funo de
alarme); de correlao das partes da sociedade (integrao); e de transmisso da
herana cultural (educativa). Wright apresenta uma estrutura conceitual que prev
funes e disfunes dos meios, sendo que essas funes podem ser latentes ou
manifestas; s funes apresentadas por Lasswell, acrescenta a funo recreativa. J
Lazarsfeld e Merton apresentam outras funes: a atribuio de status (estabilizar e
dar coeso hierarquia da sociedade); a execuo de normas sociais (normatizao);
98
e o efeito narcotizante (que seria, de acordo com os autores, uma disfuno).

96

GOMES, Pedro Gilberto, op. cit., p. 58.

WOLF, Mauro, op. cit., p. 53.
98
ARAJO, Carlos Alberto. A pesquisa norte-americana. In: HOHLFELDT, Antnio; MARTINO, Luiz C.;
FRANA, Vera Veiga (Orgs.), op. cit., p. 119-147. p. 123.
97

58

Baseado nessa considerao, verifica-se que a teoria funcionalista, bem como seus
pesquisadores, diferentemente das anteriores, analisam o contexto e no somente o fato
isolado, alm de identificar o processo no qual esto inseridos.

1.3.6 Economia Poltica da Comunicao

Ao analisar a trajetria dos fenmenos comunicacionais possvel observar o poder e

a influncia que so exercidos pelo uso dos meios de comunicao.
Atualmente, em virtude da globalizao, do imediatismo no repasse das informaes e
da diversidade dos meios utilizados para a veiculao das informaes, verifica-se que a
comunicao tornou-se uma pea fundamental para o desenvolvimento poltico e econmico
do pas.
Valrio Brittos, ao analisar a Economia Poltica da Comunicao, a partir do
desenvolvimento das relaes dos meios de comunicao com os diversos setores da
sociedade, diz que:
Dentre muitas ligaes, a Economia Poltica caracteriza-se pelo interesse no estudo
da totalidade das relaes sociais que formam os campos econmico, poltico, social
e cultural, objetivando ainda compreender a mudana social e a transformao
histrica.
Na origem, a Economia Poltica da Comunicao busca analisar a importncia da
estrutura econmica na lgica de funcionamento dos meios. Tendo em vista a
necessidade de replicar as orientaes funcionalistas que predominam nos estudos
da comunicao a partir dos anos 50, sem cair no reducionismo de efetuar uma
transferncia mecanicista dos efeitos dos meios, os estudos em Economia Poltica da
Comunicao representam, no seu conjunto, uma ruptura com certas anlises
marxistas que, a partir de uma aceitao no problemtica do modelo
base/superestrutura, entendem os meios de comunicao como instrumentos de
99
domnio das classes no poder.

A partir desta citao, pode-se considerar que os estudiosos da Economia Poltica

99

BRITTOS, Valrio C. Capitalismo contemporneo, mercado brasileiro de televiso por assinatura e

expanso transnacional. 2001. Tese (Doutorado em Comunicao e Cultura Contemporneas) Faculdade de
Comunicao, Universidade Federal da Bahia.

59

buscam desde os primeiros estudos, desenvolver um trabalho que conteste as teorias

existentes, tendo o cuidado de no retroceder aos processos iniciais de comunicao. Esse
trabalho visa denunciar o domnio dos meios de comunicaes e a utilizao dos produtos da
indstria cultural como forma de valorizar o capital, uma vez que as indstrias da mdia esto
organizadas para a produo de mercadorias, sob formas de filmes, telenovelas, vdeos e
discos e distribu-los em todos os lugares, assim universalizando o consumo e a valorizao
do montante investido. Baseada nesta posio que a Economia Poltica da Comunicao
preocupou-se em estudar as relaes sociais, em especial as relaes de poder que constituem
a produo, a distribuio e o consumo de recursos.
Abordando as tecnologias da informao e comunicao no perodo capitalista, Brittos
diz que:
No reposicionamento capitalista incluem-se profundas alteraes que vem sofrendo
as comunicaes, onde a participao dos capitais privados em muitos meios e
pases recente, sendo a rea estimulada pelo surgimento e proliferao de
inovaes tecnolgicas. A tecnologia, por sua vez, contribui intensamente para as
transformaes econmico-polticas, permitindo o funcionamento sincronizado de
mercados e a transmisso gil de informaes entre diversas unidades das
100
empresas.

Percebe-se, tendo em vista esta anlise, que a comunicao passou a exerce um papel
relevante tanto para iniciativa pblica quanto privada, influenciando inclusive na economia do
pas, principalmente no perodo capitalista. Sendo assim, a comunicao passou a merecer
maior ateno por parte do governo, enfaticamente via regulamentao.
Na continuidade de seu estudo, nos marcos da Economia Poltica da Comunicao,
Brittos escreve sobre o desenvolvimento comunicacional e informacional atribuindo-lhes
outras funes, na contemporaneidade:
A comunicao e a informao atravessam, atualmente, uma terceira fase, na
insero e funcionalidade perante o conjunto econmico-poltico-cultural. Este
perodo abre-se nos anos 70, atravs do desenvolvimento de diversos aparatos
100

BRITTOS, Valrio C. A terceira fase da comunicao: novos papis no capitalismo. In. BRITTOS, Valrio
(Org.). Comunicao, informao e espao pblico: excluso no mundo globalizado. Rio de Janeiro: Papel e
Virtual, 2002. p. 21-46. p. 25-26.

60

tecnolgicos desenhados e implementados para consumo industrial e final, numa

dinmica inovativa ainda em curso. Indstrias culturais, bem como dispositivos infocomunicacionais introjetados no interior de outros setores, permitem e aceleram a
implantao mais integral dos passos globalizados e globalizantes, no s devido aos
ditames dos capitais individuais, mas tambm por atenderem aos macros interesses
de manuteno do sistema e constiturem-se nos difusores maiores da cultura global
(em contnua construo, no presente integralmente em formaes que pretendem
um hermetismo e assimilada de forma desigual pelos atingidos, mas existentes),
ordenadora de sociabilidades diferenciadas, estimuladores da reordenao do
101
capitalismo.

Observa-se que a comunicao desenvolveu-se e comeou a ocupar muitos espaos, a

partir do capitalismo. Neste contexto de globalizao pode-se dizer que a comunicao exerce
uma funo de relacionamento entre todas as atividades e meios, influenciando dessa forma
reas como: poltica, educao, economia, entre outras.
Othon Jambeiro descreve a sua preocupao com a necessidade de uma re-regulao
para o setor da informao e da comunicao. Isto porque:
[...] na medida em que a expanso internacional do capitalismo atingiu mortalmente
o chamado socialismo real, fortaleceram-se e tornaram-se agressivos os movimentos
empresariais contra o poder de interveno dos estados nacionais e pela
desregulao e privatizao das atividades econmicas. No negcio da informao e
das comunicaes isto se tornou uma tendncia incontrolvel.
Em conseqncia, a economia poltica dos servios de telecomunies e da
informao, dos mdia e a cultura de massa passou a sofrer dramticas mudanas,
particularmente com relao composio do capital, estratgias de ampliao de
mercados, controle das empresas e uso intensivo de novas tecnologias. A
necessidade de amplificar e expandir a lgica mercantil em todo o setor tornou-se
vital e passou a exigir uma re-regulao por parte dos estados nacionais, visando
102
excluir normas e controles historicamente consolidados.

Esta preocupao deve-se em funo das mudanas ocorridas nos anos de 1970, com a
privatizao e a transnacionalizao das atividades econmicas em geral que vinham se
delineando como elementos essenciais para a compreenso do que viria, posteriormente,
acontecer no setor da informao e das comunicaes, que foi a quebra dos monoplios
estatais e a convergncia crescente entre as tecnologias e servios de informao,
comunicao, informtica e eletrnica. Tambm, contriburam para essas mudanas os novos

101

Ibid., p. 29.
JAMBEIRO, Othon. Estado e regulao da informao e das comunicaes no mundo globalizado. In.
BRITTOS, Valrio C. (Org.), op. cit., p. 109-142. p. 109.
102

61

conceitos de negcios, gerao e a gesto de servios e produtos trazidos pela expanso

internacional do capitalismo.

1.3.6.1 - Dependncia cultural

O surgimento da Teoria da Dependncia Cultural deu-se pela necessidade de

denunciar a explorao exercida pelos pases desenvolvidos sobre os subdesenvolvidos. Esse
estudo teve incio na dcada de 60, na Amrica Latina, com o propsito de promover a
resistncia poltica e cultural, principalmente contra os Estados Unidos, pois este tentava (e
ainda o fazem) impor seu domnio atravs do estmulo e da difuso da sua tecnologia e de
modelos desenvolvidos principalmente para incorporao por parte dos agricultores dos
pases pobres.
A vinculao da Dependncia Cultural com a Economia Poltica da Comunicao deuse num perodo em que era pretendido explicar o atraso dos pases subdesenvolvidos
unicamente por sua dominao externa. Na contemporaneidade, a Teoria da Dependncia est
ultrapassada, tendo em vista que muitos pases subdesenvolvidos passaram a produzir cultura
em longa escala, em alguns casos at exportando. Outro fator que deve ser levado em conta
a acelerao do processo de globalizao, que altera as relaes clssicas, disseminando
desigualdades e abrindo alternativas, eventualmente.
Porm, segundo os relatos de Christa Berger, foram encontrados indcios de estudos
elaborados desde a dcada de 30, pelo jornalismo vinculados discusso sobre liberdade de
imprensa e legislao.103
Gomes, por sua vez, ao abordar os estudos de Jos Marques de Melo relata que:

103

BERGER, Christa. A pesquisa em comunicao na Amrica Latina. In: HOHLFELDT, Antnio;

MARTINO, Luiz C.; FRANA, Vera Veiga (Orgs.), op. cit., p. 241-277. p. 242.

62

a pesquisa em comunicao em nosso continente possui razes no sculo passado e

no incio deste. Entretanto, sua institucionalizao como campo cientfico apenas
aconteceu nos ltimos 25 anos. [....] Entretanto o panorama comea a mudar por
volta da dcada de 50, motivado pela expanso dos meios massivos no
104
Continente.

Essas mudanas ocorreram com o incremento da pesquisa nos pases do Terceiro

Mundo, proporcionadas pela UNESCO, a qual se empenhou em conseguir a ampliao das
redes nacionais de comunicao. Seu objetivo era democratizar as oportunidades de educao
atravs da atividade dos meios eletrnicos.105
A partir do desenvolvimento dos processos de comunicao, bem como da
implementao de estudos nesta rea foram fundados centros de pesquisas, os quais
oportunizaram os primeiros estudos de comunicao da regio. Entre eles esto o CIESPAL
(Centro de Investigao e Estudos Superiores para a Amrica Latina, Equador, 1959),
ININCO (Instituto de Investigao da Comunicao, Venezuela, 1959); ILET (Instituto
Latino-americano de Estudios Transnacionales, Mxico, 1976), o CEREN (Centro de Estudos
da Realidade Nacional, Chile, 1970); INTERCOM (Sociedade Brasileira dos Estudos
Interdisciplinares da Comunicao, So Paulo, 1977).
Para ratificar a importncia dos centros de pesquisas, Berger diz que:
[...] O CIESPAL foi, durante mais de duas dcadas, a principal ponte entre os
especialistas, escolas e os diversos centros de reflexes e, com a difuso de suas
publicaes, iniciou e sustentou um importante esforo de reflexo sobre os
problemas da comunicao, alm de ter formado um centro de documentao
106
especializado, registrando a memria histrica sobre os meios da regio.

Pode-se observar que todos os centros desenvolveram estudos e pesquisas na rea da

comunicao, cada um sob um enfoque. O ININCO tinha como objetivo a pesquisa social ou
de massa, tanto no campo terico quanto no metodolgico dos problemas de comunicao,
com anlise permanente dos diferentes meios e sua incidncia no mbito nacional. O CEREN

104

GOMES, Pedro Gilberto, op. cit., p. 20.

Ibid., p. 22.
106
BERGER, Christa. A pesquisa em comunicao na Amrica Latina. In: HOHLFELDT, Antnio; MARTINO,
Luiz C.; FRANA, Vera Veiga (Orgs.), op. cit., p. 241-277. p. 243.
105

63

realizou pesquisas sobre o domnio das multinacionais na comunicao latino-americana,

introduzindo conceitos como ideologia, relaes de poder e conflitos de classe. O ILET, por
sua vez, transformou-se na principal instituio latino-americana difusora de propostas
alternativas para a democratizao dos meios de comunicao no continente.
Os principais estudiosos desta teoria so Armand Mattelart (belga), Jesus Martins
Barbero, Lus Beltro, Jos Marques de Melo, Paulo Freire, os quais desenvolveram suas
pesquisas em torno de duas reas temticas: estudo da estrutura de poder dos meios de
comunicao - transnacional e nacional - e as estratgias de dominao dos pases capitalistas;
e o estudo sobre as formaes discursivas e as mensagens da cultura de massa desde suas
estruturas de significao. A partir dos quais buscam revelar os aspectos estruturais do
discurso de massas na sua articulao com a ideologia dominante, as quais acentuam a
dependncia cultural e econmica. Sendo que hoje no h mais estudos com base na Teoria da
Dependncia.
Deve-se considerar tambm que a Industria Cultural, juntamente com a globalizao,
so fatores impulsionadores da dependncia cultural, pois reproduzem materiais e
informaes de cunho poltico-ideolgico, os quais so transmitidos pelos os meios de
comunicao.
Alm disso, importante levar em conta a influncia e a importncia dos movimentos
populares no contexto poltico e social desta linha de pesquisa, uma vez que estes so
responsveis por diversas mudanas ocorridas na sociedade.

64

1.3.7 Etnometodologia

A Etnometodologia apia-se nos trabalhos de campo da etnografia e tem por objetivo

ampliar a perspectiva de anlise para contemplar um ponto de vista mais abrangente e
permitir uma leitura interpretativa da realidade. Para a Etnometodologia os fatos so oriundos
no s da natureza, mas construdos conforme a dinmica cultural e o contexto social. Utilizase do mtodo indutivo para generalizar dentro dos casos e particularizar o objeto, em funo
da especificidade de suas diferenas em relao aos demais objetos.
Em funo da sua especificidade, a etnometodologia exige uma perspectiva analtica
que os antroplogos chamam de entendimento do entendimento, ou seja, uma cincia social
interpretativa, fundamentada numa hermenutica cultural e organizada por estruturas locais de
saber, inseparveis de seus invlucros e dos seus instrumentos.
Para a etnometodologia, h um sentido muito aguado de que aquilo que se v
depende do lugar em que foi visto e das outras coisas que so vistas ao mesmo tempo. assim
porque a cultura vista como um contexto, algo dentro do qual os acontecimentos, os
comportamentos e os processos podem ser descritos com densidade.
Deste modo, a descrio amplia-se para alm da explicao, exigindo a avaliao
compreensiva, na qual os relatos obtidos sobre a maneira como qualquer grupo interpreta suas
experincias, sejam depois utilizados pela etnometodologia para tirar concluses acerca de
outros relatos sobre expresses de identidade, poder, cultura ou expresso, entre outras.
Os principais autores da etnometodologia so Georg Simmel, George Herbert Mead,
Garfinkel, Aaron V. Cicourel, Herbert Blumer, Erving Goffman, entre outros.
Mattelart, em seu livro, introduz da seguinte forma o captulo que trata sobre a
etnometodologia:
As correntes reunidas sob o termo de sociologias interpretativas (interacionismo
simblico, fenomenologia social, etnometodologia), que se desenvolveram a partir
dos anos 60 nos pases anglo-saxes, aprofundaram a clivagem entre essas

65

sociologias atentas aos microprocedimentos e s chamadas sociologias estruturais,

interessadas nas coaes sociais exteriores ao indivduo e consagradoras do primado
107
da sociedade sobre o sujeito, da estrutura sobre a prtica.

Pode-se observar que os estudiosos dessa teoria tinham como objetivo a anlise da
sociedade a partir da sua estratificao e da influncia externas que eram exercidas sobre os
indivduos.
Para complementar, Matellart utiliza-se da argumentao de Talcott Parsons, o qual
diz que:
[...] assim como para a chamada sociologia objetivista em geral, a ao do ator
resulta de uma imposio de normas pela sociedade e das disposies a agir que ela
cria. Quando os atores interiorizam o sistema fundamental de valores da sociedade, a
108
coeso social emerge da partilha de seus objetos e expectativas.

Nesta argumentao, o autor ao analisa a conduta do indivduo e refora que ele

levado a agir conforme as regras e normas que so impostas pela meio no qual vive.
J Garfinkel argumenta que:
considerar os acontecimentos do mundo social de uma perspectiva cientificamente
adequada, externa ao objeto, est longe de representar uma estratgia ideal para
abordar o fluxo dos acontecimentos correntes. Isso seria ao mesmo tempo intil e
paralisante na anlise das caractersticas da ao prtica. A pesquisa
etnometodolgica analisa as atividades do dia-a-dia como sendo mtodos dos
membros para tornar essas mesmas atividades visveis-racionais-e-relatveis (no
sentido de que se pode dar conta delas) para-fins-prticos, ou seja, observveis e
109
descritveis (accountable) como organizao das atividades cotidianas ordinrias.

Esta considerao ratifica o que j foi dito, mas necessrio reforar a importncia da
compreenso do sentido e do significado das coisas, a partir do conhecimento, da relao e da
interpretao dos fatos, pois estes produzem a compreenso cultural. Deve-se tambm
entender que o sentido que proporciona o entendimento sobre o mundo e a racionalidade
apenas uma expresso desse entendimento.
Levando-se em considerao a subjetividade com que cada indivduo percebe e analisa
o seu cotidiano, e discordando do esquema fsico-matemtico-lgico, o professor Aaron V.
107

MATTELART, Armand et Michle, op. cit., p. 132.

Ibid., p. 132.
109
Ibid., p. 133.
108

66

Cicourel diz que a anlise do contedo manifesto e o mtodo das tcnicas quantitativas de
pesquisa so rejeitadas como incapazes de dar conta da dimenso subjetiva do processo de
comunicao.110
Deve-se levar em conta que a Etnometodologia foi inspirada em grande parte na obra
do filsofo e socilogo Alfred Schtz, que se dedicou ao estudo dos fundamentos do
conhecimento na vida cotidiana. Este estudo servir de base para a etnometodologia, a qual
tomar emprestado o conceito de estoque de conhecimento que diz que o mundo social
interpretado em funo de categorias e construes do senso comum, que constituem os
recursos aos quais recorrem os atores sociais para alcanar uma compreenso intersubjetiva e
para conseguir orientar-se uns em relao aos outros.111
Esta procura por fim separao entre o sujeito e o objeto, o indivduo e o outro, na
medida em que analisa o processo como um todo, e no mais apenas em relao a situaes
isoladas.
Matterlart diz que Erving Goffman procurou incessantemente combinar o
interacionismo simblico com abordagens relacionadas dramaturgia, para a qual observava
que era preciso que os nossos gestos revelassem a verdade.112
Deve-se considerar tambm que a Etnometodologia influenciada por outras teorias.
Seu estudo deve ser feito de forma interdisciplinar, uma vez que fundamentado na
Antropologia, Sociologia, Lingstica, Filosofia, entre outras.
A partir das mudanas ocorridas nos anos de 1960, as quais afetaram a sociologia
interpretativa, surgem novas anlises, entre elas a de Jrgen Habermas, denominada agir
comunicativo, a qual define que:
ao e interao no mais so vistas unicamente como produo de efeitos, mas
analisadas como associadas a tramas de trocas simblicas e contextos lingsticos.
110

Ibid., p. 134.
Ibid., p. 136.
112
Ibid., p. 137.
111

67

As atitudes, as opinies que acompanham a ao no podem por si mesmas explicar

a realidade.
[...] Segundo Habermas, a Sociologia Crtica deve estudar as redes de interao em
uma sociedade constituda por relaes comunicativas, a unio na comunicao de
sujeitos opostos. Ao agir estratgico, isto , razo e ao numa perspectiva
estritamente utilitria e instrumental (cujos meios de comunicao de massa so seu
dispositivo privilegiado), que ameaam colonizar o mundo social vivido, Habermas
contrape outros modos de ao ou de relaes com o mundo a seus prprios
critrios de validade: a ao objetiva e cognitiva que se impe dizer a verdade, a
ao intersubjetiva que visa correo moral da ao, a ao expressiva que supe a
sinceridade. Ele identifica a crise da democracia como devida ao fato de os
dispositivos sociais, que deveriam facilitar as trocas e o desenvolvimento da
racionalidade comunicativa, ganharem autonomia, de serem administrados como
abstraes reais, fazendo realmente circular a informao, mas entravando as
relaes comunicativas, isto , as atividades de interpretao dos indivduos e grupos
sociais. Para ele, a racionalidade no diz respeito posse de um saber; mas
maneira pela qual os sujeitos dotados de fala e ao adquirem e empregam um
113
saber.

Assim como nas outras teorias, nesta tambm no existe unanimidade quanto sua
definio e anlise, pois, como j foi dito, cada estudioso faz suas argumentaes baseado no
seu tempo e a partir do conhecimento adquirido. Cabe ressaltar que esta teoria, mais do que
qualquer outra, leva em considerao esta preocupao, pois aborda os conhecimentos
adquiridos no seu ambiente como parte integrante para sua anlise.
Convm, tambm, apresentar o estudo feito por Yves Winkin sobre etnografia, no qual
ele inicia de forma bastante direta.
Pergunta: como se pode agarrar firme a comunicao? Resposta: graas ao
procedimento etnogrfico. Nova pergunta: que ento a etnografia? O dicionrio
Robert diz simplesmente: estudo descritivo de diversos grupos humanos (etnias),
de seus caracteres antropolgicos, sociais etc. Evidentemente, etnografia um
termo no qual se encontra de tudo, e que parece um pouco ultrapassado. Que se h
de fazer com esta palavra quando se trata de analisar a comunicao em ato? que
esta palavra nomeia toda uma tradio de pesquisa. Gostaria de evocar muito
rapidamente esta ltima, para mostrar em que ela , ainda hoje, muito pertinente e
114
particularmente adequada investigao cientfica da comunicao.

Aps esta anlise, o autor faz um comentrio da transformao do termo etnografia e

conta que a partir do sculo XIX ela passou a ser denominada antropologia. Essa mudana
deve-se nova postura adotada pelos pesquisadores em relao ao objeto de estudos que a
sociedade, a qual passou a ser observada como um todo.
113

114

Ibid., p. 143-144.
WINKIN, Yves. A nova comunicao: da teoria ao trabalho de campo. Campinas: Papirus, 1998. p. 129.

68

Para Winkin etnografia tem o seguinte significado:

[...] ao mesmo tempo uma arte e uma disciplina cientfica, que consiste em
primeiro lugar em saber ver. em seguida uma disciplina que exige saber estar
com, com outros e consigo mesmo, quando voc se encontra perante outras pessoas.
Enfim, uma arte que exige que se saiba retraduzir para um pblico terceiro
(terceiro em relao quele que voc estudou) e portanto que se saiba escrever. Arte
de ver, arte de ser, arte de escrever. So estas trs competncias que a etnografia
115
convoca.

Na segunda parte do livro, no captulo dois, sob o ttulo descer ao campo, Winkin
orienta como deve-se proceder para fazer um trabalho etnogrfico. Parte do princpio que o
observador deve ter um dirio e, nele anotar todas as suas observaes de campo para mais
tarde proceder a anlise do que foi observado. Salienta tambm que o estudioso deve procurar
observar todos os fatos que ocorrem e anotar o maior nmero de dados de forma sistematizada
e, se possvel, procurar manter um certo distanciamento do fato ou situao observada, porm,
sem se esconder.
Enfatiza que necessrio que os pesquisadores planejem seus trabalhos de tal forma
que seja possvel imaginar os espaos delimitados aonde vai se efetuar a observao e ratifica
essa orientao quando diz que os mapas so, portanto, um instrumento essencial para aquele
que quer fazer um trabalho etnogrfico.116 Observa tambm que o processo de escrever ou
relatar as experincias tem tanta importncia quanto a observao e anlise dos fatos, pois de
nada adianta um estudo terico sem o desenvolvimento das anlises e concluses sobre o
objeto de estudo.
Fundamentados nestes princpios surgem estudos posteriores que questionam a
influncia da linguagem ou do discurso na capacidade de interao do indivduo com o seu
meio.
a partir destes estudos que, aps os anos de 1970, iniciaram-se as observaes sobre

115
116

Ibid., p. 132.
Ibid., p. 134.

69

a satisfao dos usurios, a qual analisa os efeitos da mdia sobre as pessoas. Esse estudo
tambm foi chamado de teoria dos efeitos limitados, porque o efeito que a mdia exerce sobre
os indivduos limitado, pois existem obstculos que impedem sua abrangncia total, que so
a seletividade dos receptores; o fato de no ser direta, pois existem intermedirios e o fato de
no ser imediata, pois o processo de influncia requer tempo.
Para concluir deve-se levar em conta que as anlises sob o prisma do Interacionismo
Simblico so de certa forma peculiares, pois, ao se repetir cada experincia, obtm-se
elementos novos. Se a ao calcada nos significados que as pessoas imprimem naquilo que
esto fazendo, o significado fundamental para interpretar a ao dos sujeitos. Se os
significados provm da interao, eles no so inerentes ao objeto, nem esto na mente das
pessoas. H elementos objetivos no objeto que favorecem a criao de determinadas imagens,
mas esses elementos no representam a totalidade do simblico. Existe uma dimenso que
prpria de quem est atribuindo o sentido. Por fim, se o homem vivo, pensante, capaz de
interpretar, os significados so sempre refeitos pelo processo interpretativo.

1.3.8 Estudos Culturais

Os Estudos Culturais formam um campo de pesquisa, uma prtica metodolgica tendo

como rea de atuao a cultura, no sentido amplo dado pela antropologia, mas restrito ao
universo das sociedades industriais contemporneas e suas inter-relaes de poder.
Os Estudos Culturais caracterizam-se tambm por sua interdisciplinariedade e
diversidade metodolgica. Com um campo de pesquisa emergente, os Estudos Culturais
atendem a necessidade de reavaliao dos referenciais terico-metodolgicos tradicionais da
pesquisa sobre a cultura, definindo novos objetos e campos de anlise, e de interpretao
capaz de dar conta da crescente complexidade das sociedades que marcam a lgica das

70

relaes culturais e econmicas do mundo contemporneo. Cada vez mais este quadro
intensivo de globalizao, balizado de um lado pela economia e de outro pela mdia e pelas
redes eletrnicas de informao, concretiza novos contextos para a problemtica da
transmisso e recepo da cultura e evidencia seu impacto nas culturas dos pases.
Segundo Douglas Kellner, vivemos um tempo de mudanas e transformaes
drsticas. Desde os anos 1960, houve uma srie de modificaes espetaculares na cultura e na
sociedade de todo o mundo.117
O advento de novas tecnologias proporcionaram aos indivduos muita facilidade e
agilidade no campo da comunicao e repasse de informaes. Juntamente com esse
progresso vieram os produtos culturais, os quais para muitos autores so responsveis pela
manipulao do indivduo atravs do domnio e da massificao da informao.
No intuito de contestar essa posio, Kellner ao analisar as teorias e os estudos
culturais, diz que:
O ponto-chave aqui que as lutas focalizadas pelos estudos culturais crticos so
contra a dominao e a subordinao. O que estamos preocupados em desenvolver
no qualquer luta e qualquer resistncia, mas sim a luta contra a dominao e
contra as relaes estruturais de desigualdade e opresso ressaltadas pelos estudos
culturais crticos.
Portanto, esses estudos situam a cultura num contexto scio-histrico no qual esta
promove dominao ou resistncia, e critica as formas de cultura que fomenta a
subordinao. Desse modo, os estudos culturais podem ser distinguidos dos
discursos e das teorias idealistas, textualistas e extremistas que s reconhecem as
formas lingsticas como constituintes da cultura e da subjetividade. Os estudos
culturais, ao contrrio, so materialistas porque se atm s origens e aos efeitos
materiais da cultura e aos modos como a cultura se imbrica no processo de
118
dominao e resistncia.

No mbito dos Estudos Culturais, podem ser situadas as pesquisas envolvendo a

recepo, considerando o receptor ativo. Em estudo recente, Brittos analisa o processo da
recepo da TV a cabo na Amrica Latina, no qual salienta as relaes entre a comunicao e
a cultura. Segundo o autor:
117

KELLNER, Douglas. A cultura da mdia. Estudos culturais: identidade e poltica entre o moderno e o psmoderno. So Paulo: EDUSC, 2001. p. 25.
118
Ibid., p. 49

71

Por esta via, desloca-se o foco exclusivo dos meios de comunicao para privilegiar
as manifestaes prprias da recepo, enfatizando-se a posio da cultura e do
cotidiano. Sendo a comunicao integrante da cultura, valoriza-se igualmente a
funo da mdia na constituio das identidades culturais, inclusive como agente
119
privilegiada, diante de sua fora na sociedade contempornea.

Nesta citao o autor d mais valor ao processo de recepo, deste modo valoriza a
audincia e a percepo do receptor em relao quilo que lhe repassado. Considera,
tambm, que a comunicao no pode ser vista em separado da cultura, pois elas fazem parte
do todo.
Segundo Brittos, esta abordagem utilizada para promover um rompimento com as
anlises apocalpticas, que vem o receptor indefeso e aptico diante do poder indefensvel
dos meios comunicacionais massivos, os quais so apresentados como constituindo uma
esfera distinta da cultura.120 Diz tambm que a partir do momento em que [...] os
receptores no so mais considerados guiados pelas indstrias culturais, a sociedade no s
mdia, ou seja, h muitos mais dados a serem observados, formando as mediaes. Justifica
que a incluso da comunicao como parte da cultura tem sido proposta defendida tambm
por pesquisadores no ligados aos estudos das mediaes. 121
Sendo assim, este pensamento significa que houve uma mudana na compreenso do
processo que at ento era estanque. Porm, essa mudana de posicionamento gera uma
insegurana, pois provoca alteraes em posies pr-estabelecidas, que por sua vez tendem a
adequarem-se a nova realidade.

119

BRITTOS, Valrio C.. Recepo e TV a cabo: a fora da cultura local. 2 ed. So Leopoldo: Ed. Unisinos,
2001. p. 21.
120
Ibid.

72

1.3.9 - Sociedade Tecnolgica

Atualmente, h uma intensa discusso terica a respeito de todas as mudanas que

esto ocorrendo em nossa sociedade. O surgimento de novas tecnologias da informao,
principalmente os computadores, tem provocado grandes modificaes nas relaes sociais e
humanas.
No se pode negar os benefcios que a tecnologia da informao proporciona, porm,
estas mudanas devem ser analisadas criticamente, tendo em vista que no se deve considerar
que estes benefcios sero a soluo para todos os problemas da humanidade.
Hoje em dia, a comunicao e a ciberntica so fenmenos interligados, de tal forma
que inconcebvel pensar a comunicao humana sem a utilizao de computadores.
importante salientar que a teoria da informao se ocupa essencialmente em analisar
problemas relativos transmisso de sinais no processo comunicacional. Enquanto que a
ciberntica a cincia que estuda as comunicaes e o sistema de controle dos organismos
vivos e mquinas em geral. Compreende a idia de retroao, que substitui a causalidade
linear pela curva causal. Trata-se de uma teoria das mquinas autnomas, em que a causa atua
sobre o efeito, que por sua vez age sobre a causa.
Segundo Mattelart, nos anos de 1960, Everest Rogers limitara a definio da inovao
ao que comunicado, por certos canais, num tempo determinado, entre os membros de um
sistema social.122 relevante considerar que esta definio foi feita no incio do processo de
implantao dos computadores, perodo em que era preciso apresentar o produto e explicar a
sua utilidade, a fim de persuadir o futuro usurio. Cerca de 20 anos mais tarde, Rogers reviu
sua teoria, na qual definiu a comunicao como convergncia, processo no qual os

121
122

Ibid., p. 22.
MATTELART, Armand et Michle, op. cit., p. 157.

73

participantes criam e partilham a informao para alcanar a compreenso mtua,

substituindo desta forma o antigo modelo difusionista pela anlise de rede de
comunicao.123 Essa anlise implica em novos procedimentos de pesquisas, a qual tem por
finalidade identificar os grupos de afinidade ou subsistemas de comunicao no interior do
sistema geral; os indivduos-pontes que ligam entre si dois ou mais grupos, a partir de seu
estatuto de membro do grupo; indivduos-ligaes, que ligam entre si dois ou mais grupos,
sem ser membro de nenhum.
Em virtude da inovao que os meios eletrnicos impuseram ao processo de
comunicao, houve a necessidade de um estudo que possibilitasse medir as diferentes
variveis desta rede de relaes e quantificar os modelos de comunicao existentes neste
sistema.
Gomes ao analisar o estudo desenvolvido por McLuhan, apresenta a forma como este
se posiciona perante os acontecimentos.
McLuhan entende que o estudo do problema da comunicao pode-se resumir ao
estudo do canal e do cdigo (o meio e a mensagem). Por isso, identifica o estudo das
civilizaes com a evoluo das comunicaes. Para ele, as balizas da evoluo
cultural humana so representadas por dois fatos: a inveno da imprensa no sculo
124
XV e a da televiso no sculo XX.

Segundo Gomes, McLuhan fez uma anlise da forma como os meios de comunicao
interferem nos sentidos do ser humano. Iniciou pela transmisso oral, anterior Renascena;
passando pela viso, com a inveno da imprensa; at chegar ao envolvimento mltiplo
audiovisual, na era da eletrnica. Essas interferncias desencadearam, cada uma em seu
tempo, um fato social, que, por sua vez, isolaram e aproximaram o homem em sua
comunidade. A escrita agiu como um fato isolante, arrancando o homem da sua comunidade

123
124

Ibid., p. 158.
GOMES, Pedro Gilberto, op. cit., p. 70.

74

verbo-oral, destribalizando-o. Hoje, com os meios eletrnicos, o homem volta a tribalizar-se,

tomando parte na aldeia global.125
A partir destas observaes possvel analisar o comportamento do homem, levandose em conta a influncia que este recebeu do meio, sua participao, evoluo e contribuio
para o desenvolvimento de novas tecnologias.
Em suas anlises, McLuhan identifica a TV como sendo a linguagem que mais se
aproxima do drama e do ritual. Portanto, segundo ele, a eletrnica no seria mais uma etapa
na histria da mecanizao e da automao. Ao contrrio, significa uma ruptura e uma
retomada de uma convivncia orgnica tribal.126 Dessa forma, altera o sistema de percepo
espacial e temporal do homem, o qual sofre o impacto das vrias tecnologias comunicativas,
atravs do mass media.
Segundo Gomes, McLuhan apresentou trs etapas da evoluo cultural do homem, que
so tribalizao, destribalizao e retribalizao.
A tribalizao teve incio com o surgimento da linguagem e no apenas pelo
gregarismo da vida em comunidade, mas tambm pela necessidade de cooperao. A
linguagem incorporada como instrumento fundamental e indispensvel para a comunidade,
essencial para a sobrevivncia social. Por isso, os indivduos deixam de lutar entre si e
comeam a intervir organizadamente na natureza, estabelecendo os padres culturais. Sendo o
patrimnio acumulado e transmitido via oral de gerao a gerao.
A destribalizao origina-se com a inveno da escrita, que proporciona um
rompimento dos laos tribais, libertando o ser humano da dependncia direta dos ancestrais e
colocando sua disposio um vasto patrimnio de experincias, conservado sob a forma de
registros grficos.

125
126

Ibid.
Ibid.

75

A retribalizao tem seu incio em meados do sculo XX, quando a imprensa perde o
seu monoplio como meio de comunicao de massa e comeam a surgir novos instrumentos
capazes de eliminar barreiras geogrficas, lingsticas e culturais. Para McLuhan, a
retribalizao estaria ligada constituio de uma aldeia global, da qual a televiso seria o
veculo bsico, com uma linguagem universal: a imagem, que seria a linguagem da
evidncia.127
Pode-se considerar que o advento da televiso marca o incio de uma nova era nos
meios de comunicao. O imediatismo e a facilidade no repasse das informaes
transformaram a televiso no meio mais aceito para a obteno de conhecimento, pois so
desenvolvidos programas que visam atingir todas as camadas da populao.
J a Internet gerou, de fato, uma nova concepo de espao comunicacional, o
ciberespao, que tem levado a novas audincias. Neste novo contexto, o ciberespao,
caracteriza-se, segundo a maioria dos ativistas cibernticos, pela ausncia de fronteiras,
apresentando-se como um espao livre e aberto onde domina a desterritorializao do espao
fsico e a materializao do imaginrio. Poder no corresponder a um espao fsico
determinado por fronteiras geograficamente bem definidas, mas o ciberespao, conquanto se
configure dotado de fluidez, abarca espaos sociais precisos, nos quais operam padres
sensivelmente estveis de significados sociais, onde se criam novas formas de interao e se
codificam significados especficos de pertena, o que permite defender a existncia de
comunidades virtuais.
Porm, o processo comunicacional no pode ser entendido somente atravs do uso
das novas tecnologias da informao, mas elas devem ser sobretudo humanizadas. O homem
deve continuar como centro do processo, valorizando principalmente a comunicao
interpessoal.
127

Ibid., p. 71-72.

76

Captulo 2 Reflexes sobre as Teorias das Relaes Pblicas

O objetivo deste captulo apresentar os conceitos, a retrospectiva histrica e as

teorias das Relaes Pblicas. A partir deste conhecimento se trabalhar as particularidades
das Relaes Pblicas, com a finalidade de identificar e esclarecer quais so as funes e
atividades deste profissional no processo comunicacional. Leva-se em considerao que as
Relaes Pblicas fazem parte da rea da comunicao, junto com o Jornalismo e a
Publicidade e Propaganda, e so usurias dos produtos comunicacionais criados pelas outras
duas. Deve-se observar que estas se diferenciam, no entanto, na dimenso relacional, que
possibilita a interao com os diversos pblicos da organizao.
importante salientar que este profissional responsvel tambm por funes
administrativas,

as

quais

tem

por

objetivo

desenvolvimento,

implantao

acompanhamento de planejamentos estratgicos em toda a empresa. A partir destas

consideraes, pode-se verificar que existe a necessidade de esclarecer e divulgar quais as
principais atividades e funes do relaes pblicas, uma vez que, para o exerccio da
profisso, necessrio um conhecimento bastante amplo, pois possvel que ele atue desde a
organizao de um evento at a apresentao de um balano social.

2.1 Definio do termo

Assim como no captulo anterior, inicialmente ser definido o termo Relaes

Pblicas, que, segundo Houaiss, significa: atividade profissional cujo objetivo informar a

77

opinio pblica acerca das realizaes de organizaes de qualquer tipo; ao de dar retorno,
relao, discusso, proposta, ao de relatar, narrao, exposio.128
Porm, esta definio no retrata a verdadeira amplitude que o termo representa. Para
tanto sero avaliadas outras definies sobre o tema.
Rabaa, no Dicionrio da Comunicao, define Relaes Pblicas como sendo a
atividade e o esforo deliberado, planejado e contnuo para estabelecer e manter compreenso
mtua entre uma instituio pblica ou privada e os grupos de pessoas a que esteja
diretamente ligada.129 Esta definio sintetiza apenas uma parte das atividades dos
profissionais de Relaes Pblicas, as quais esto descritas no Captulo II, art. 4, do Decreto
n 63.283, de 06 de dezembro de 1968, conforme segue:
Consideram-se atividades especficas de Relaes Pblicas as que dizem respeito:
a) orientao de dirigentes de instituies pblicas ou privadas na formulao de
polticas de Relaes Pblicas; b) promoo de maior integrao de uma
instituio na comunidade; c) informao e orientao da opinio sobre
objetivos elevados de uma instituio; d) aos assessoramentos na soluo de
problemas institucionais que influam na posio da entidade perante a opinio
pblica; e) ao planejamento e execuo de campanhas de opinio pblica; f)
consultoria externa de Relaes Pblicas junto a dirigentes de instituies; g) ao
ensino de disciplinas especficas ou de tcnicas de Relaes Pblicas, oficialmente
estabelecido.130

Vale aqui ressaltar que a regulamentao da profisso deu-se mais por questes
polticas que propriamente por interesse dos prprios profissionais que neste perodo
comeavam a se mobilizar.
Para Walter Ramos Poyares a definio de Relaes Pblicas vista como:
um mtodo de interferncia na formao das correntes (imagens) de opinio pblica,
est condicionada, em meu raciocnio, por esta seqncia de premissas:
a)
a capacidade da pessoa de julgar e externar juzos, da qual se compe a
substncia do conceito de opinio pblica;
b)
a concepo dinmica do regime democrtico, constitudo de diferentes
correntes de opinio pblica em contnuo intercmbio, formando um processo;
c)
a possibilidade de influir, do exterior para o interior, na formao dessas
131
correntes.
128

HOUAISS, Antnio; VILLAR, Mauro de Salles, op. cit., p. 2421.

RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo Guimares, op. cit., p. 504.
130
BRASIL. Decreto n 63.283, de 26 de setembro de 1968. Aprova o Regulamento da Profisso de Relaes
Pblicas de que trata a Lei n 5.377, de 11.12.1967. Dirio Oficial da Unio, Braslia, 27 set 1968.
131
POYARES, Walter Ramos. Comunicao social e relaes pblicas. Rio de Janeiro: Agir, 1970. p. 139.
129

78

Ao fazer a anlise dessa definio deve se levar em conta a poca em que ela foi feita,
pois possvel perceber que est direcionada apenas para uma das reas de atuao das
relaes pblicas, que a opinio pblica. Assim como o decreto que regulamenta a
profisso, ambos foram criados no final da dcada de 60 e incio dos anos 70, perodo em que
as relaes pblicas estavam recm iniciando no Brasil e eram bastante influenciadas pelos
estudos realizados em outros pases, principalmente, nos Estados Unidos.
Tambm, na dcada de 70, Bertrand Canfield discorre sobre a importncia das
relaes entre as pessoas e a necessidade de conserto das relaes de convivncia social e de
trabalho. Segundo o autor o problema de conciliar as atitudes, o temperamento e os pontos
de vista das pessoas um dos mais delicados, difceis e importantes com que se defronta a
espcie humana..132

Estas situaes provocam crises e podem levar a civilizao

decadncia.
Foi a partir do momento que os administradores e empresrios reconheceram a
importncia das relaes humanas e a necessidade de melhorar as relaes entre as
instituies e seus pblicos que surgiram as diversas atividades profissionais especializadas
em desenvolver e aperfeioar estes relacionamentos nas mais diversas reas. Neste perodo, as
Relaes Pblicas apresentaram caractersticas bsicas com o uma filosofia da
administrao; uma funo administrativa; uma tcnica de comunicao que implicam na boa
impresso que o pblico tenha, de pessoas ligadas a determinada organizao.133
Baseado nestas afirmaes, Canfield apresenta a sua definio das Relaes Pblicas
como sendo uma atividade administrativa com objetivo de melhorar as relaes entre as
pessoas, e considerava que, em primeiro lugar, so uma filosofia da administrao, uma
atitude de esprito que situa os interesses das pessoas acima de todos os assuntos ligados

132
133

CANFIELD, Bertrand R. Relaes Pblicas. So Paulo: Pioneira, 1970. p. 3.

Ibid., p. 5.

79

direo de indstrias ou organizaes de servio social, de bancos, servios pblicos,

quaisquer associaes profissionais ou empresas comerciais.134 Considera tambm que esta
atitude fundamental da administrao que constitui a base sobre a qual as modernas
Relaes Pblicas procuram melhorar as relaes entre as pessoas.
Por serem as relaes pblicas uma atividade multidisciplinar, importante considerar
o perodo e o enfoque que cada autor deu a seu estudo, pois estas podem ser consideradas
como parte da Administrao, Psicologia, Comunicao entre outras.
Para Mrcio Csar Leal Coqueiro, a primeira tcnica de Relaes Pblicas
desenvolveu-se no campo das Cincias Polticas,135 posicionamento esse obtido a partir da
observao da relao dos membros de uma comunidade e o controle social exercido pelos
seus dirigentes. Explica tambm que a primeira forma de realizao das Relaes Pblicas foi
conseguida atravs do poder de mando, utilizando a fora fsica, sendo a seguir o temor
utilizado; porm, ambas as formas no foram eficientes, surgindo ento a persuaso, com a
qual procurava-se fazer com que os grupos humanos entendessem os problemas e se
dispusessem a cooperar.136 Baseado nas experincias frustantes do passado, outras tcnicas
comearam a ser utilizadas. Essas transformaes passaram a representar as novas atividades
das Relaes Pblicas, que consistiam em: informaes dadas ao pblico; persuaso dirigida
ao pblico, a fim de modificar ou alterar atitudes e aes; esforos no sentido de integrar
atitudes e aes das instituies para com seus pblicos e dos pblicos para com as
instituies.137
Roberto Simes Pires diz que devido ao grande nmero de definies, as quais so

134

Ibid.
COQUEIRO, Mrcio Csar Leal. Relaes Pblicas. So Paulo: Sugestes Literrias, 1972. p. 26.
136
Ibid.
137
Ibid.
135

80

prejudiciais comunicao e a quem lida com relaes pblicas, prefere utilizar apenas a
definio conceitual da Associao Brasileira de Relaes Pblicas ABRP, que diz:
Relaes Pblicas a atividade e o esforo deliberado, planejado e contnuo para
estabelecer e manter a compreenso mtua entre uma instituio pblica ou privada
138
e os grupos de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada.

Partindo deste conceito, Simes explica os principais termos apresentados na definio

conceitual da ABRP, pois considera a sua compreenso muito importante e imprescindvel
execuo do trabalho cientfico. Nesta explanao ele descreve o significado dos termos
utilizados na definio acima:
[...] atividade e o esforo deliberado - significam que relaes pblicas como
profisso o exerccio efetivo de cargo e funo realizado diligentemente, com
desgaste de energia de modo consciente e cientfico, segundo as teorias e tcnicas de
planejamento e, de modo sistemtico e contnuo, no sofrendo soluo de
continuidade.
Para estabelecer e manter a compreenso mtua esta representa as duas aes
bsicas e, por assim dizer o objetivo das relaes pblicas. Por estabelecer
compreendemos o criar, o por em vigor, o organizar, e por manter temos a ao de
sustentar, conservar aquilo estabelecido pela ao do primeiro verbo que, em
sntese, a compreenso mtua. [...] dizemos que h compreenso mtua quando
existe um significado comum, sintonia de interesse, ajustamento ao interesse
pblico de toda conduta individual ou institucional que tenha significado social, e
finalmente o bem comum.
Entre uma instituio pblica ou privada significa uma organizao
governamental ou de livre iniciativa, quer seja de capital aberto ou fechado.
E os grupos de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada este ltimo
ponto est saturado da necessidade do conhecimento de sociologia e psicologia, a
fim de que possamos entender o que significam grupos e pessoas. Mais uma vez,
simplificando, diremos apenas que grupo um conjunto de pessoas com objetivo
comum e conscincia de estrutura. Pessoas, so por sua vez, os indivduos na
representao de um papel social, ou seja, assim como o grupo no apenas
indivduo sem carter no papel social, com os quais a organizao ter algum lao de
139
ligao.

Aps a definio conceitual, Simes apresenta tambm a definio operacional, pois

percebe um certo distanciamento entre os dois conceitos quando da sua operacionalizao.
Sendo assim descreve as aes e as etapas utilizadas pelos profissionais de relaes pblicas
no exerccio da sua atividade. Esta descrio tem por objetivo enquadrar as atividades na

138

SIMES, Roberto Porto; WANDHAUSEN, Eugnia da Silva. Introduo a relaes pblicas: guia
didtico. Porto Alegre: PUC, 1974. p. 5.
139
Ibid., p. 5-6.

81

definio conceitual da ABRP e atingir a compreenso mtua entre os dois conceitos, a saber:

Situar-se em relao a empresa e seu contexto, conhecendo sua estrutura

organizacional, seu produto e sua dinmica humana, bem como todo o seu
contexto social, poltico, econmico e cultural.
Descobrir e relacionar todos os grupos ou segmentos de grupos, cuja opinio
sobre a empresa seja importante para ela. Isto significa que a ao seguinte a
ser realizada pesquisar todos os pblicos e, por parte desses pblicos a opinio
que interessa organizao, a qual, quando expressa poder beneficiar ou
prejudicar as atividades da organizao, ou ainda daqueles elementos aos quais
a atividade da organizao influenciar.
Averiguar a atitude e as aspiraes de cada um desses grupos ou segmentos de
grupos sobre uma, ou todas as fases da atividades da organizao. Aqui que
entram as pesquisas de opinio. Essas pesquisas vo desde a simples conversa
informal na busca de dados, at s grandes pesquisas de opinio realizadas por
organizaes altamente especializadas.
Introduzir os necessrios e razoveis ajustamentos nos procedimentos e
programas da organizao, a fim de atingir o bem comum. Consideramos esta
etapa o ponto capital das relaes pblicas, pois que somente existir, de fato,
uma atividade de relaes pblicas se ambos os elementos estiverem dispostos a
realizar aes para atingir o bem comum. A organizao que apenas, aps
levantar a opinio de seus pblicos, informa, clarifica, realiza campanhas
promocionais e at mesmo busca persuadir, atravs de tcnica de alta presso,
em absoluto est fazendo relaes pblicas. propaganda, ao psicolgica e
no Relaes Pblicas. Relaes Pblicas significa sempre a integrao de
objetivos e para isto, muitas vezes, uma organizao tem que reajustar certos
procedimentos se os mesmos esto prejudicando os interesses de outros.
Explicar os procedimentos e programas da organizao, bem como qualquer
outro aspecto de suas operaes ou atividades que tenham sido mal interpretadas
pelos grupos ou nas quais estejam interessados. nela que se emprega a quase
totalidade dos instrumentos de relaes pblicas que vo desde o contato
pessoal at os meios de comunicao de massa.
Avaliar os resultados das explicaes e informaes na opinio pblica (medir a
interao dos grupos). Isto realizado de muitas maneiras e no atravs de
medio de centmetros de colunas, de releases ou matria paga. Mas avaliando
e controlando, principalmente, atravs da dinmica de interao dos grupos
envolvidos, pelo uso de alguns ou todos os instrumentos de Relaes
140
Pblicas.

Estes conceitos foram apresentados no incio das atividades dos profissionais das
relaes pblicas no Brasil, perodo em que havia muitas dificuldades em definir e conceituar
o termo e as atividades profissionais. Os autores buscavam com estes estudos elucidar a
definio e a prtica das relaes pblicas, situao que se perpetuava num perodo em que
esta atividade estava diretamente relacionada com satisfao e pesquisa de opinio pblica.

140

Ibid., p. 6-7.

82

Segundo Candido Teobaldo de Souza Andrade, no faltam definies para o tema,

porm, nenhuma delas parecem satisfazer completamente. Na realidade, h tantas definies
e conceitos sobre Relaes Pblicas quanto h estudiosos, professores, profissionais e
admiradores dessa atividade.141
A grande dificuldade em definir relaes pblicas encontra-se no fato de existir uma
diferena muito tnue entre a definio da funo e da sua atividade profissional. Isto ocorre,
tambm, devido tangibilidade dos resultados alcanados pelo trabalho desenvolvido por
estes profissionais.
Ratifica-se esta observao com a afirmao de Andrade que diz:
certo que a confuso acarretada pelo termo Relaes Pblicas produto direto
do fato de se empregar essa expresso, indiscriminadamente, como causa e efeito.
Procura-se designar relaes pblicas tanto para as relaes que devem existir
entre as empresas e os seus pblicos, como para os fatores que venham a influir
nessas relaes. Poder-se-ia dizer que o problema da definio de RR.PP. , em
alguns aspectos, uma questo de semntica, j que esse termo usado com vrias
significaes. Chega-se mesmo a empregar essa expresso para indicar um estado de
142
esprito ou uma atitude, confundindo-se, assim, os meios com os fins.

Alm dessa explicao, deve ser levado em conta que a definio do termo relaes
pblicas vai ter um significado diferente para cada pessoa, e este significado pode variar
tambm dependendo do contexto em que analisado ou do enfoque que se queira dar.
Andrade considera ainda que as Relaes Pblicas so tambm filosofia e mtodo,
em busca do aperfeioamento da interao social.143 Pois esta encontra-se num processo de
evoluo e caminha rapidamente para uma conceituao definitiva da sua significao e do
seu processo.
Entre as definies apresentadas por Andrade, deve-se citar algumas afim de que se
possa verificar que as opinies, h muito tempo, divergem. Com referncia ao artigo de Rex

141

ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Para entender Relaes Pblicas. So Paulo: Loyola, 1993. p.

29.

142
143

Ibid., p. 30.
Ibid.

83

Harlow, publicado em 1945, diz que toda a gente est falando de Relaes Pblicas. Porm,
ningum parece saber demasiado a cerca da significao do termo. Hoje, Relaes Pblicas
so uma louca miscelnea de idias e atividades.144 Entre outras definies, segundo
Andrade, a mais citada, nos Estados Unidos, foi a do casal Griswold, datada de 1947, que diz
o seguinte:
Relaes Pblicas so uma funo administrativa por meio da qual se avaliam as
atitudes pblicas, se identificam as diretrizes e os procedimentos de um indivduo ou
de uma organizao com o interesse pblico e se executa um programa de ao com
o objetivo de angariar a compreenso e a aceitao pblicas em favor daquele
145
indivduo ou daquela organizao.

Dentre os vrios conceitos, pode-se ver a definio brasileira que foi apresentada por
Benedicto Silva, em 1954:
Relaes Pblicas, como funo administrativa, o procedimento mediante o qual
determinada empresa procura deliberadamente criar em seu favor um crdito de
confiana e estima na respectiva clientela, contra o qual pode sacar em proveito,
146
tanto de seu programa de trabalho, como de seus interesses institucionais.

Como possvel perceber nas definies que foram apresentadas, as relaes pblicas
no incio das atividades tinham como finalidade a defesa dos interesses institucional perante a
opinio pblica. Dessa forma o trabalho era direcionado utilizao de tcnicas de pesquisas,
informao e divulgao, visando criar ou manter, interna e externamente, um estado de
esprito favorvel empresa.
Ao analisar e comparar estas definies em relao s que hoje so apresentadas,
possvel dizer que, em termos gerais, ela est bem prxima da realidade que atualmente
trabalhada. Contudo, deve se considerar a realidade do perodo em que cada definio foi
formulada, pois este influncia diretamente na sua formulao.

144

Ibid., p. 33.
Ibid.
146
Ibid., p. 39.
145

84

2.2 Retrospectiva histrica das Relaes Pblicas

As Relaes Pblicas, assim como a Comunicao, so inerentes aos seres humanos,

ao ponto de se dizer que elas existem desde os primrdios da civilizao. A diferena que
naquela poca ainda no havia recebido este nome. Andrade, citando Hugo Barbieri, diz que
Relaes Pblicas como filosofia de ao tende a tornar algo apreciado ou conhecido so to
antigas quanto a prpria civilizao, apenas no haviam sido batizadas com o nome que
tm.147
Desta forma, no h como contestar o que j foi dito anteriormente, onde houver mais
de uma pessoa estar existindo a comunicao e conseqentemente existir tambm um
processo de relaes pblicas.
Porm, as relaes pblicas como atividade profissional no existiu sempre. Surgiu no
incio do sculo XX e se fortaleceu no perodo das I e II Guerras Mundiais. Suas tcnicas
foram utilizadas para promover campanhas de opinio pblicas favorveis aos pases que
participavam das guerras e, tambm, para manter informados e motivados os soldados e a
populao.
Os perodos de conflitos, os movimentos e as mudanas que ocorreram nos grupos
sociais provocaram o surgimento de novos formatos relativamente sociabilidade. Estes, por
sua vez, refletiram diretamente no relacionamento entre as pessoas, patres e empregados,
entre a empresas e seus pblicos. Estas reordenaes, desenvolvidas no mbito do
capitalismo, produziram o espao para o surgimento dos profissionais de relaes pblicas.
Considerando que houve uma evoluo tanto da Comunicao quanto das Relaes
Pblicas e tendo em vista que elas so parte integrantes dos processos comunicacionais e

147

Ibid., p. 55.

85

esto em constante aperfeioamento, tornaram-se indispensveis para determinadas pessoas

alcanarem a popularidade, como por exemplos: polticos, artistas entre outros, e para o
sucesso das organizaes.
Ratifica-se as consideraes iniciais com a posio de Roberto Fonseca Vieira que diz:
As Relaes Pblicas tm estreita ligao com as questes sociais. Criadas em
funo do desenvolvimento do capitalismo, elas adquiriram concretude quando as
contradies desse sistema se agravaram. Estas se estruturaram e se tornaram
148
presentes nas empresas, nos governos, participando at de conflitos mundiais.

O termo Relaes Pblicas, segundo Andrade, foi utilizado pela primeira vez em 27 de
outubro de 1807, pelo presidente dos Estados Unidos, em mensagem ao Congresso. Outra
informao que teria surgido em 1882, na Yale Law School, nos Estados Unidos, no
pronunciamento do advogado Dorman Eaton em uma conferncia. Mas foi somente a partir
de 1906 que Theodore Vail, presidente da American Telephone and Telegraph Co. utilizou no
relatrio da empresa a expresso com o mesmo significado pela qual ela hoje conhecida.149
A ascenso das Relaes Pblicas deu-se a partir do ano de 1930, nos Estados Unidos,
perodo em que houve o desenvolvimento das grandes empresas, as quais eram acusadas de
monopolizar as atividades industriais por meio de cartel. Alm de manipularem os preos dos
produtos e pagarem aos seus empregados salrios muitos baixos, essas empresas no gozavam
de boa reputao perante a opinio pblica. Foi nessa poca, segundo Andrade, que surgiu o
jornalista Ivy L. Lee contratado por John D. Rockefeller, considerado pelos amigos o pai das
Relaes Pblicas, pois promoveu grandes mudanas no comportamento de Rockfeller com o
objetivo de melhorar a sua imagem perante a opinio pblica. Posteriormente, Lee
desenvolveu outros trabalhos direcionados imprensa os quais foram chamados de fechaboca.150

148

VIEIRA, Roberto Fonseca. Relaes Pblicas: opo pelo cidado. Rio de Janeiro: Mauad, 2002. p. 59.
Ibid., p. 56.
150
Ibid., p. 58.
149

86

Ao resgatar a histria da atuao de Ive Lee, em relao ao caso Rockefeller, Cicilia

Peruzzo diz que estas breves indicaes demonstram que as Relaes Pblicas nascem num
contexto em que os antagonismos de classe se evidenciam e que elas se posicionam a favor do
capital.151
Deve-se considerar tambm que o fortalecimento das relaes pblicas deu-se pela
necessidade que as empresas sentiram em desenvolver aes motivacionais para o pblico
interno, com o intuito de obterem destes um maior desempenho e rendimento nas suas
funes, sem que fosse necessrio desembolsar mais por estes servios e, desta forma,
promover a expanso do processo de produo imposta pelo sistema capitalista.
Para ratificar o exposto pode-se utilizar a afirmao de Peruzzo que diz:
Enquanto a prtica das Relaes Pblicas na sociedade burguesa explicita quanto
sua funo persuasiva a servio do capital, em nvel terico a impresso que se pode
ter que h certa hesitao em admiti-lo. Porm, esta uma discrepncia aparente e
se desfaz ao analisarmos o conjunto do discurso das Relaes Pblicas, pois no
chega a esconder o seu comprometimento com o capital.
evidente que h ambigidades nas Relaes Pblicas como so apresentadas. Por
exemplo, apontam-se Relaes Pblicas como tratando e servindo o interesse
pblico ao mesmo tempo em que lhes so atribudas funes de resguardar os
interesses de instituies e governo na sociedade burguesa, que so interesses de
152
classe.

Com o desenvolvimento do capitalismo houve tambm a necessidade do

desenvolvimento das Relaes Pblicas, pois esto sero responsveis pela harmonia e
manuteno do sistema, conforme descreve Peruzzo:
[...] As relaes Pblicas se dizem promover o bem-estar social e a igualdade nas
relaes sociais numa sociedade marcada por profundas diferenas de classe. Tratam
os interesses privados como sendo interesses comuns de toda a sociedade,
escondendo que esses interesses so comuns classe que detm o controle
econmico, social, cultural e poltico da sociedade. Em suma, elas contribuem para
camuflar os conflitos de classe e educar a sociedade na direo ideolgica burguesa
para reservar a dominao do capital sobre o trabalho. Suas manifestaes ocultam a
153
dinmica inerente e constitutiva do modo de produo capitalista.

151

PERUZZO, Cicilia Krohling. Relaes Pblicas no modo de produo capitalista. So Paulo: Summus,
1986. p. 21.
152
Ibid., p. 52.
153
Ibid., p. 55.

87

Os futuros lderes de Relaes Pblicas apareceram nos Estados Unidos, no ano de

1930. Entre eles esto Paul Garret, vice-presidente de Relaes Pblicas e de Propaganda da
General Motors; Edward Pendray, assistente do presidente da Westinghouse Eletric, alm dos
consultores de Relaes Pblicas John W. Hill, Harry Bruno, T. J. Ross e Carl Byoir. Em
1931, foi criada em Nova York a firma Roy Bernard Co., trabalhando como pioneira de
Relaes Pblicas Internacionais, para diversas empresas da Finlndia, Holanda e pases da
Amrica do Sul.154
O ensino de disciplinas de Relaes Pblicas data de 1921, quando poucas
universidades americanas ministravam algumas noes da profisso, apesar da grande
confuso com a publicidade comercial. No ano de 1935 um nmero maior de universidades
passou a fornecer o curso de Relaes Pblicas, em virtude do grande interesse. Em 1944, foi
fundado o primeiro rgo especializado de Relaes Pblicas, o Public Relations News.
Na Europa, segundo Andrade, o processo iniciou-se, em 1949, a partir do
aparecimento de alguns veculos de comunicao, tais como jornal de empresa, folhetos e
prospectos. H informaes que os responsveis pela difuso das relaes pblicas foram as
empresas petroliferas Esso Standart e Shel Petroleum, pois estas foram pioneiras na
implantao de departamentos de Relaes Pblicas.155
Na Amrica Latina, Central, do Sul e do Norte o desenvolvimento da profisso ganhou
notoriedade a partir do ano de 1960, aps a I Conferncia Interamericana de Relaes
Pblicas, na Cidade do Mxico.
No Brasil, o marco da atividade data de 1914, com a criao do Departamento de
Relaes Pblicas da empresa The San Paulo Tramway Light and Power Company Limited
hoje Eletropaulo, tendo como chefe do departamento o engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo,

154

VIEIRA, Roberto Fonseca, op. cit., p. 59.

Ibid., p. 61.

155

88

at ento as atividades de relaes pblicas eram confundidas com relaes sociais.

Entretanto, segundo Hebe Wey, a profissionalizao de Relaes Pblicas se deu a partir de
meados dos anos 50.156 possvel relacionar uma seqncia de atos representativos da
evoluo das relaes pblicas, entre eles, a criao em 1911 do Servio de Informao e
Divulgao do Ministrio da Agricultura; e, em 1934, a instituio, pelo Ministrio da Justia
e Negcios do Interior, do Departamento de Propaganda e Difuso Cultural, que abrigou o
programa radiofnico A Voz do Brasil, existente desde 1932. O incio das atividades do
Servio de Informao Agrcola do Ministrio de Agricultura marca o aparecimento da
atividade de relaes pblicas, no campo oficial, em 1940.157
No entanto, foi no final da dcada de 40 que estudos mais srios sobre relaes
pblicas comearam a ser desenvolvidos, no Rio de Janeiro e em So Paulo, respectivamente
na Fundao Getlio Vargas e no Instituto de Administrao da Faculdade de Cincias
Econmicas e Administrativas da USP. Em ambas as instituies, o estudo de relaes
pblicas estava ligado rea da administrao. Na USP, desde 1948, foram organizados
seminrios sobre o tema para alunos da Cincia da Administrao. Havia outras entidades
interessadas em relaes pblicas, mas da forma mais difusa, pois nesta poca, existia muita
confuso com publicidade e propaganda, em parte devido ao trabalho desenvolvido pelo DIP
Departamento de Imprensa e Propaganda, de propaganda governamental, e pelas agncias
privadas de propaganda.158
Em 1953, a Fundao Getlio Vargas, muito interessada na aplicao das tcnicas de
relaes pblicas administrao pblica, contratou o professor Eric Carlson para ministrar o
curso e formou-se um grupo integrado por profissionais de alto gabarito, entre eles, Roberto
Petis Fernandes, Floriano Villa-Alvarez, Simas Pereiras e Benedito Silva. Este grupo optou,
156

WEY, Hebe. O processo de relaes pblicas. So Paulo: Summus, 1986. p. 34.

Ibid.
158
Ibid., p. 35.
157

89

em 1953, por fundar uma associao brasileira, ao invs de reproduzir o modelo da PRSA
Public Relations Society of America, no Brasil. Aps diversas reunies e discusso de
estatutos, entre o grupo citado, foi fundada em 1954 a Associao Brasileira de Relaes
Pblicas ABRP.159
No ano de 1967, foi criada a Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So
Paulo, com o primeiro curso superior de Relaes Pblicas. Neste mesmo ano o presidente da
Repblica sancionou a Lei n 6.377, que regulamentava a profisso de Relaes Pblicas,
sendo o Brasil o primeiro pas no mundo a ter a profisso regulamentada.

2.3 Teorias das Relaes Pblicas

Verifica-se, ainda hoje, uma grande dificuldade em diferenciar a teoria da definio

em Relaes Pblicas. Isso ocorre pelo fato de no haver um objeto especfico de trabalho
para as relaes pblicas e por serem suas funes e atividades muito semelhantes e, tambm,
por no existir consenso entre os prprios tericos e profissionais da rea. Sua conceituao
bastante ampla e em alguns casos divergente. Isso se deve ao fato das relaes pblicas serem
uma atividade multidisciplinar, que se utiliza de subsdios de outras reas do conhecimento
com as quais passa a interagir para a execuo de suas atividades, como o caso com
administrao, com psicologia, com sociologia entre outras.
A falta de uma teoria que d embasamento s Relaes Pblicas e torne claro seus
objetivos provoca muita polmica, que na maioria das vezes no esclarecida de forma
satisfatria. So tantas as explicaes dadas pelos pesquisadores, profissionais e estudantes
que torna difcil um consenso.

159

Ibid.

90

Conscientes dos problemas enfrentados pelos profissionais de Relaes Pblicas, o

Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas - CONFERP realizou um frum de
discusses e debates chamado de Parlamento Nacional de Relaes Pblicas, que teve por
objetivo compilar as manifestaes, inquietudes, insatisfaes e posicionamentos dos
profissionais em nvel nacional. Este trabalho foi realizado atravs de discusses nos
Conselhos Regionais, que posteriormente encaminharam suas propostas ao Conselho Federal,
no perodo de 1992 a 1997, e teve o intuito de modernizar a atividade, adequando-a s
exigncias dos novos tempos.
Entre os assuntos discutidos, esto as alteraes de alguns itens da Lei 5.377, de 11 de
dezembro de 1967, que regulamenta a profisso de Relaes Pblicas. Dentre as mudanas
que foram propostas Cmara Federal para alterao da lei em vigor, atravs do Projeto de
Lei, est a nova redao da lei que deve privilegiar o carter gerencial da profisso por ser
esse um trao mais relevante e a maior contribuio que pode oferecer em termos de obteno
de resultados.160
Foi deliberado tambm que havia a necessidade de alterar, alm da definio, as
especificaes do comportamento constante no Captulo II Das Atividades Profissionais da
Lei 5.377, e do Captulo II Do Campo e da Atividade Profissional no Decreto 63.283, que
regulamenta a Lei, ficando a sugesto com a seguinte redao:
Os profissionais de Relaes Pblicas do Brasil consideram que sua contribuio
sociedade dar-se- no desenvolvimento de aes cujo escopo profissional precpuo
detalham a seguir:
a) So Funes das Relaes Pblicas:
a.1) diagnosticar o relacionamento das entidades com seus pblicos.
a.2) prognosticar a evoluo da reao dos pblicos diante das aes das entidades.
a.3) propor polticas e estratgias que atendam s necessidades de relacionamento
das entidades com seus pblicos.
a.4) implementar programas e instrumentos que asseguram a interao das entidades
com seus pblicos.
b) So Atividades Especficas de Relaes Pblicas: realizar
b.1) diagnsticos e auditorias de opinio e imagem.
160

CONFERP. Concluses do Parlamento Nacional de Relaes Pblicas. Conselho Federal de Profissionais

de Relaes Pblicas: Atibaia, 1997. p. 3.

91

b.2) pesquisas de opinio e imagem.

b.3) planejamentos estratgicos de comunicao institucional.
b.4) programas que caracterizem a comunicao estratgica para a criao e
manuteno do relacionamento das instituies com seus pblicos de interesse.
b.5) ensino de disciplinas de teorias e tcnicas de Relaes Pblicas.
b.6) acompanhamento e avaliaes das aes acima descritas.161

Nas concluses apresentadas pelo Parlamento foi mantida a definio, pois

consideraram que as modificaes propostas para as Funes e Atividades Especficas
conseguem oferecer, com suficiente clareza e nfase, um novo foco para as Relaes
Pblicas, onde sua atividade fim o papel de administrador dos relacionamentos necessrios
consecuo de objetivos, posicionando a comunicao e seus instrumentos como atividade
meio.
Pode-se considerar que o debate realizado atravs do Parlamento representou um
grande avano profisso, pois propiciou a discusso dos diversos problemas enfrentados
pelos profissionais no exerccio da atividade. Outras questes abordadas foram formao
profissional e a falta de cientificidade e material terico com que se deparam os profissionais.
Mas esta situao comeou a ser revertida, com a recente disseminao de importantes
publicaes. Porm, ainda grande a necessidade de se desenvolverem mais pesquisas e
reflexes tericas nesta rea.
Contudo, necessrio que se faa uma reflexo mais aprofundada sobre as teorias das
relaes pblicas e para tanto sero analisados alguns autores que discorreram sobre o tema.
Teobaldo, ao se questionar sobre Relaes Pblicas, responde:
Anteriormente, entendamos que relaes pblicas eram uma tcnica de
comunicao, mais tarde aceitvamos Relaes Pblicas como funo administrativa
e, finalmente [...] defendemos hoje que Relaes Pblicas so um mtodo de ao.
Em outras palavras, Relaes Pblicas so um mtodo dinmico resultante da
aplicao sistemtica de cincias e tcnicas em direo a um determinado efeito, ou
seja, a formao do pblico e, conseqentemente, da opinio pblica como
realidade.162

161
162

Ibid., p. 4.
ANDRADE, Cndido Tobaldo de Souza, op. cit., p. 171.

92

Percebe-se nesta anlise que houve uma evoluo na maneira como descrita a funo
correspondente ao agir profissional. Porm, manteve-se restrito o objetivo de atuao que a
formao da opinio pblica.
Simes, antes de falar em relaes pblicas, faz referncia ao conceito de cincia
apresentado por Marx e Hillix, o qual diz que cincia um empreendimento social,
realizado, portanto, por pessoas com uma atividade cientfica, utilizando mtodos e tcnicas
cientficas a fim de produzir fatos e teorias que impliquem um conjunto de caractersticas e
que sejam descries e explicaes sistemticas do mundo.163 Na anlise desta proposio,
diz que se pode identificar a existncia de dois elementos bsicos, que so os aspectos
concreto e abstrato, os quais significam, respectivamente, um conjunto de pesquisadores e
seus mtodos e um conjunto do conhecimento, resultante do trabalho dessa comunidade.
Sendo assim os dois elementos interligam-se em um processo histrico, com o objetivo de
levar o homem a compreender, prever e controlar os fenmenos do mundo da natureza e do
mundo social.164
Baseado nas consideraes apresentadas, Simes faz a seguinte referncia sobre o
contexto cientfico das Relaes Pblicas, que:
A compreenso, a previso e o controle dos fenmenos sociais afetos aos campos da
atividade de Relaes Pblicas sero alcanadas desde que a mesma se ajuste aos
princpios e leis do conhecimento cientfico. Este o pr-requisito essencial para o
desenvolvimento desta atividade. 165

Complementa dizendo que a entrada das Relaes Pblicas na esfera da cincia

requer um suporte terico, como requisito bsico para sua sustentao e desenvolvimento.166
Tendo em vista que a teoria que d os subsdios para o desenvolvimento de diagnsticos e
define critrios realizao das atividades necessrias e obteno dos resultados desejados.

163

SIMES, Roberto Porto. Relaes Pblicas: funo poltica. Porto Alegre: Sagra, 1987. p. 24.
Ibid.
165
Ibid.
166
Ibid., p. 25.
164

93

Outro problema enfrentado pelas Relaes Pblicas o fato destas se enquadrarem,

alm da rea da comunicao, tambm nas reas da administrao e das cincias sociais.
Porm, faltam-lhes uma teoria resultante de investigaes cientficas que testem a validade
dos fundamentos das inmeras proposies que se reproduzem em todo o contexto social.
Alm da falta de uma teoria que d embasamento terico s prticas profissionais das
relaes pblicas, existe, ainda, a indefinio do seu objeto de trabalho, a qual pode causar
confuso e provocar desvios na formulao de diagnsticos.
Neste sentido, Simes diz que:
As regras da cincia exigem, entre outros pontos, que o objeto de qualquer ramo de
estudo seja perfeitamente delimitado. Esta imposio tem suas razes, tanto no
aspecto da pesquisa do conhecimento, como, depois, na aplicao tecnolgica da
prtica profissional. O desenvolvimento dos estudos sobre determinado assunto
somente ser possvel se a comunidade cientfica estiver a par e de acordo com o
objeto de estudo.167

A necessidade da definio do objeto de estudo das relaes pblicas de fundamental

importncia, pois existe muita semelhana com os objetos de estudos de outras atividades.
Esta semelhana por vezes gera conflitos e prejudica o desenvolvimento das atividades
profissionais, principalmente, na rea da comunicao.
Baseado nas definies dadas por outros autores e considerando a definio conceitual
e operacional de relaes pblicas, Simes diz que Relaes Pblicas so uma funo
operacional e seu objeto de trabalho a organizao e seus pblicos:
[...] tem-se que o objeto material de Relaes Pblicas a relao organizaopblicos e o objeto formal o conflito. Com esses dois pontos, a funo e a
atividade de Relaes Pblicas tratam e atuam. Tudo o que feito, o com a
inteno de evitar ou resolver os conflitos.168

Definido o objeto das relaes pblicas, torna-se imprescindvel definir o objetivo da

profisso, pois este que nortear a sua atuao.

167
168

Ibid., p. 58.
Ibid., p. 62.

94

Para Simes, o objetivo das Relaes Pblicas, funo organizacional e atividade

profissional o de legitimar as aes organizacionais de interesse pblico.169 Ao justificar a
afirmao, diz que toda e qualquer ao organizacional feita a partir de uma deciso tomada
anteriormente, e para tanto necessrio que as Relaes Pblicas estejam atentas aos
acontecimentos e s exigncias dos pblicos, e prevendo todas as conseqncias daquilo que
ela venha a fazer ou dizer.170
Para Margarida Kunsch, a comunicao e as relaes pblicas integram as cincias
sociais aplicadas e, para tanto, os fundamentos e os pressupostos tericos para a prtica tm
que ser buscados nessas cincias. Justifica sua posio com a citao de J. F. Megale, que diz:
As cincias tratam da vida social, da realidade social, da relao do homem com os
grupos sociais, com o ambiente fsico e biolgico, com os documentos e vestgios do
passado, com a natureza para dela extrair direta ou indiretamente seus meios de
subsistncia, enfim, so as que investigam a ao do homem enquanto membro da
sociedade.171

Com base nessa afirmao deve-se ter claro que o relaes pblicas, para o exerccio
de sua profisso, necessita de um conhecimento terico bastante abrangente. Isto lhe permitir
fazer uma boa anlise da situao, na qual deve ser observado com muita ateno o contexto
em que est inserido o problema a ser equacionado.
Ao ratificar sua afirmao, Kunsch diz que Edward Bernays foi um dos primeiros
autores clssicos a fundamentar as relaes pblicas nas cincias sociais, com a seguinte
citao:
As relaes pblicas cobrem o relacionamento de um homem, uma instituio ou
idia com seus pblicos. Qualquer tentativa eficiente para melhorar esse
relacionamento depende de nossa compreenso das cincias do comportamento e de
como ns as aplicamos sociologia, psicologia, antropologia, histria e outras. As
cincias sociais so a base das relaes pblicas. Se as cincias do comportamento
tm feito qualquer contribuio para o novo conhecimento do assunto, obvio que
um conhecimento dessas cincias bsico para um assessor que tenta melhorar as
relaes entre um indivduo, um grupo ou uma idia e o pblico em geral.172
169

Ibid., p. 169.
Ibid.
171
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relaes Pblicas e modernidade: novos paradigmas na
comunicao organizacional. So Paulo: Summus. 1997. p. 105.
172
Ibid., p. 105-106.
170

95

No referencial terico apresentado por Kunsch, tem-se, tambm, os quatro modelos de

relaes pblicas que foram desenvolvidos por Grunig e Hunt:
De
imprensa
propaganda
Propaganda

Objetivo
Natureza
comunicao

da

Processo
comunicao

de

Natureza da pesquisa

Figuras principais

/ De informao pblica

De uma mo

Verdade completa
no essencial
FonteReceptor

Pequena
Porta em porta

Pnineas Barnum
Esportes
Teatro
Promoo
de
produtos

Disseminao da
informao
De uma mo
Verdade completa
importante
Fonte Receptor
Pequena
Alta legibilidade
Pblicos: leitores
Ivy Lee

Assimtrica de duas mos Simtrico de duas mos

Pe rsuaso cientfica

De duas mos
Efeitos desequilibrados

Fonte Receptor

Feedback
Formativa
Avaliadora de atitudes

Edward Bernays

Compreenso mtua
De duas mos
Efeitos equilibrados

Grupo Grupo

Formativa
Avaliadora
de
compreenso
Bernays
Educadores
Lderes profissionais
Empresas
Agncias

Empresas competitivas

Agncias

Governo

Associao
no-
lucrativas
Organizaes
Fonte: KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relaes Pblicas e modernidade: novos paradigmas na
comunicao organizacional. So Paulo: Summus. 1997. p. 110.
Usos tpicos

A anlise do contedo dos modelos descreve o fenmeno observado e a finalidade

com que o mesmo era utilizado.

O primeiro modelo, considerado o mais antigo, o de imprensa/propaganda.

Visa publicar notcias sobre a organizao e despertar a ateno da mdia. uma
comunicao de mo nica, no havendo troca de informaes. Utiliza tcnicas
propagandsticas.

O segundo modelo o de informao pblica. Caracterizado como

jornalstico, dissemina informaes relativamente objetivas por meio da mdia em
geral e de meios especficos. A abordagem das Relaes Pblicas segue os
parmetros das escolas de Jornalismo.

O terceiro modelo o assimtrico de duas mos, que inclui o uso da pesquisa

e outros mtodos de comunicao. Vale-se desses instrumentos para desenvolver
mensagens persuasivas e manipuladoras. uma viso mais egosta, pois visa aos
interesses somente da organizao, no se importando com os dos pblicos.

O quarto modelo o simtrico de duas mos, a viso mais moderna de

Relaes Pblicas, em que h uma busca de equilbrio entre os interesses da
organizao e dos seus pblicos envolvidos. Baseia-se em pesquisas e utiliza a
comunicao para administrar conflitos e melhorar o entendimento com os pblicos
estratgicos. Portanto, a nfase est mais nos pblicos prioritrios do que na
mdia.173

173

Ibid.

96

Segundo a autora, entre os quatro modelos acima apresentados, os trs primeiros

foram implementados e utilizados pela imprensa e pelos profissionais de jornalismo, e o
ltimo foi construdo pelos profissionais de relaes pblicas, baseado no aprendizado e na
pesquisa.
Dentre os autores que enquadram as relaes pblicas na rea das Cincias Sociais,
est Roberto Fonseca Vieira, que diz:
As Relaes Pblicas no se constituem numa cincia enquanto explicao
sistemtica do mundo. Mas desde que esto afetos sua atividade a compreenso, a
previso e o controle dos fenmenos da sociedade, elas se enquadram entre as
Cincias Sociais. Mesmo no ajustada aos princpios e leis do conhecimento
cientfico, a atividade j se projeta na prxis como agir refletido, consciente,
transformador do natural, do homem e do social, surgindo como viso crtica da
teoria.
[...] As Relaes Pblicas tm como suporte o processo comunicacional e, mais que
isso, devem estar atentas aos movimentos do meio ambiente e s exigncias
sociais.174

Tendo em vista o dinamismo das relaes pblicas, alguns autores utilizam, tambm,
o termo processo para definir sua forma de atuao e atividade.
Segundo Hebe Wey:
O processo de Relaes Pblicas se insere no prprio processo de racionalizao
burocrtica, enquanto substituio consciente dos motivos de uma ao por motivos
outros socialmente aceitveis. A organizao empresarial ou pblica, que envolveu
sempre motivos econmicos, para chegar s suas metas de eficincia depende de
uma interao baseada na comunicao de informaes, ou seja, mediante um
processo de Relaes Pblicas. Da mesmo a justificativa do conceito de processo
como sucesso sistemtica de mudanas, numa direo definida.175

Com base em estudos mais recentes, Maria Aparecida Ferrari discorre sobre a
trajetria das relaes pblicas, enfatizando as tendncias e novos desafios da profisso e,
principalmente, a necessidade de se investir em pesquisa. Ratifica a sua posio com a
seguinte argumentao:
Na medida em que a teoria e a pesquisa em relaes pblicas possam ser vistas
como um todo, elas iro adquirir uma profundidade e uma durao permanente.
Assim sendo, o desenvolvimento de uma teoria deve ser um processo constante de
testar e formular conjuntos e conceitos com o objetivo de explicar como
determinadas coisas ocorrem, mediante o tratamento dado aos resultados das
174
175

VIEIRA, Roberto Fonseca. op. cit., p. 16-17.

WEY, Hebe, op. cit., p. 49.

97

pesquisas, cujo objetivo conhecer uma determinada realidade social e suas

176
manifestaes.

A anlise das Teorias das Relaes Pblicas serve de base para profissionais e alunos
compreenderem o que so as Relaes Pblicas, quais so os objetivos da profisso, suas
funes e objeto. Para ilustrar as fases do desenvolvimento das relaes pblicas sero
analisadas as atividades e as funes, desde o seu incio at os dias de hoje, visando uma
maior compreenso desse processo.

2.4 Atividades e funes de informante a gestor da informao

Ao resgatar a histria das relaes pblicas pode-se dizer que ela desenvolveu-se a
partir das necessidades apresentadas pela sociedade, ou seja, os conflitos gerados pelo
convvio social. Desde a sua criao, as relaes pblicas e seus profissionais vm se
adaptando as conjunturas sociais e econmicas, aperfeioando tcnicas de atendimento e
relacionamento nas mais diversas reas.
O surgimento das relaes pblicas deu-se devido necessidade da existncia de um
mediador que compreendesse e buscasse conciliar as constantes mudanas que ocorreram e
ocorrem na sociedade.
Fazendo uma retrospectiva com objetivo de resgatar as origens das atividades das
relaes pblicas, pode-se observar que seu desenvolvimento ocorreu inicialmente apoiado no
jornalismo, pois alguns desses profissionais comearam a fazer relaes pblicas com intuito
de defender grandes empresrios que eram vtimas do jornalismo denncia, praticado a partir
do ano de 1900. Neste perodo, o objetivo das relaes pblicas era de assessoria aos

176

FERREIRA, Maria Aparecida. Novos aportes das relaes pblicas para o sculo XXI. Comunicao &
Sociedade. So Bernardo do Campo, n. 39, 1 sem. 2003. p. 53-65. p. 61.

98

empresrios, para auxili-los a corrigir sua atitude perante a opinio pblica e para divulgar
informaes favorveis s empresas e seus dirigentes.
Neste sentido, Vieira diz que:
O Paradigma que definiu, por muito tempo, o objetivo das Relaes pblicas como
ttica foi o de formar opinio pblica. Em nvel de estratgia, o objetivo o de
legitimar o poder de deciso da organizao. Essas hipteses induzem a uma reviso
dos conceitos pertencentes ao discurso da Cincia Poltica, como opinio pblica,
177
legitimao e poder, j que os objetivos apresentados apoiam-se nesse discurso.

Alm, dessa influncia do curso de Comunicao, do qual relaes pblicas eram

consideradas uma sub-rea. Posteriormente, por ser uma atividade multidisciplinar os
profissionais foram buscar respaldo para o exerccio de suas funes complementarmente na
Administrao, Sociologia, Psicologia, entre outras.
Philip Lesly diz que as Relaes Pblicas a cincia e a arte de compreender, de
ajustar e influenciar o clima humano. [...] Agrega elementos de psicologia, poltica, economia,
foras sociais e outros fatores de influncia, mas se mantm separada desses.178
Devido a essa caracterstica multifuncional, o profissional de relaes pblicas tm
um papel intermedirio entre seus pblicos. E, para tanto, deve conhecer bem as necessidades
de cada pblico, de modo a orient-lo da melhor forma possvel.
Segundo Lesly, so oito as fases de relaes pblicas que envolvem a completa
anlise e compreenso dos fatores que influenciam as atitudes das pessoas em relao a uma
organizao, quais sejam: 1) analisar o clima geral de atitudes e a relao da organizao com
o seu universo; 2) determinar a atitude de qualquer grupo em relao organizao; 3)
analisar o estado das opinies; 4) antecipar problemas potenciais, necessidades e
oportunidades; 5) formular polticas; 6) planejar os meios de melhorar a atitude de um grupo;
7) executar as atividades planejadas e 8) respostas, avaliaes e ajustes.179

177

VIEIRA, Roberto Fonseca, op. cit., p. 19-20.

LESLY, Philip. Os fundamentos de relaes pblicas e da comunicao. So Paulo: Pioneira, 1995. p. XI.
179
Ibid., p. 10-11.
178

99

Baseado nas oito fases apresentadas, verifica-se a necessidade de que os profissionais

de relaes pblicas tenham uma formao bastante ampla, pois suas atividades e funes
exigem conhecimentos das diversas reas de atuao profissional, principalmente as que
dizem respeito s cincias humanas e sociais.
Devido multidisciplinariedade das relaes pblicas, a no existncia de um
consenso nas definies, nas teorias e no objeto de trabalho, as atividades e forma de atuao
so adequadas por cada profissional conforme sua realidade.
A partir destas consideraes deve-se analisar a proximidade existente entre as
funes das Relaes Pblicas e da Administrao de Empresa, especialmente com a rea de
Recursos Humanos. Entre os autores da Administrao, Idalberto Chiavenato define os
Processos de Gesto de Pessoas, da seguinte forma:
A moderna Gesto de Pessoas consiste em vrias atividades, como descrio e
anlise de cargos, planejamento de RH, recrutamento, seleo, orientao e
motivao das pessoas, avaliao do desempenho, remunerao, treinamento e
desenvolvimento, relaes sindicais, segurana, sade e bem estar etc.180

Na seqncia, Chiavenato apresenta as quatro funes administrativas que

constituem o processo administrativo, que so planejar, organizar, dirigir e controlar, e devem
ser exercidas por cada administrador.181 Ao analisar estes contedos, percebe-se que as
funes dos processos administrativos tm muita afinidade com as quatro operaes
executadas pelos relaes pblicas, que so diagnstico, prognstico, assessoramento e
implementao. Em ambos os casos, os profissionais atuam diretamente com a satisfao das
pessoas, desde o processo de seleo, at o seu desligamento. Para sintetizar o processo de
Gesto de Pessoas, Chiavenato resumiu as polticas e prticas necessrias para administrar o
trabalho das pessoas em seis processos bsicos que so os seguintes: 1) processo de agregar

180

CHIAVENATO, Idalberto. Gesto de Pessoas: o novo papel dos recursos humanos nas organizaes. 6. ed.
Rio de Janeiro: Campus, 1999. p. 11.
181
Ibid., p. 12.

100

pessoas; 2) processos de aplicar pessoas; 3) processos de recompensar pessoas; 4) processos

de desenvolver pessoas; 5) processos de manter pessoas: e 6) processos de monitorar
pessoas.182
Observa-se tambm que na maioria das empresas os departamentos e os profissionais
das duas reas trabalham de modo independente, apesar da afinidade de seu objeto de trabalho
e da necessidade de integrao e planejamento para o desenvolvimento de aes a serem
implementadas.
J a consultoria e a assessoria so atividades desenvolvidas por relaes pblicas, no
mbito da administrao e da comunicao, e cujas funes so diagnosticar e planejar a
forma de atuao da empresa, com objetivo de manter ou melhorar a sua imagem perante a
opinio pblica. Porm, em grande parte das empresas essas atividades no recebem muita
ateno ou so deixadas em segundo plano.
Neste sentido, Roberto de Castro Neves diz que existe nas grandes empresas sempre
uma disputa muito grande entre o assessor de comunicao e o assessor jurdico, pois os
primeiros defendem algo subjetivo e os segundos, a parte financeira.
Normalmente, o aconselhamento dos comunicadores e dos advogados conflitante.
A razo simples: os comunicadores esto preocupados com a imagem enquanto
que os advogados, com o patrimnio financeiro. Os comunicadores pensam em
Opinio Pblica. Os advogados, nos tribunais. [...] Mas a recproca no verdadeira,
isto , a sentena de um tribunal dificilmente afeta a Opinio Pblica, sobretudo se a
sua prpria sentena j transitou em julgado. [...] A sentena do magistrado
formalizada, as idias esto claras, os argumentos tm amparo na lei que, por sua
vez, tambm, escrita. J a sentena da Opinio Pblica algo discutvel,
interpretvel, vago, etreo. Rege-se mais pelos costumes, pelos preconceitos, pelo
lado sombrio da natureza humana. coisa meio brbara. errtica.
183
Temperamental.

Deve-se considerar tambm que as relaes pblicas desde sua criao transcendem

182
183

Ibid.
NEVES, Roberto de Castro. Imagem empresarial. Rio de Janeiro: Mauad, 1998. p. 191-192.

101

as reas da comunicao e da administrao, pois utilizam-se tambm do conhecimento das

cincias sociais e antropolgicas para fazerem as anlises do contexto e definirem as
estratgias de atuao a serem adotadas.
Simes, ao falar das Relaes Pblicas, vai alm das definies acima citadas,
entendendo que os princpios bsicos que fundamentam a teoria da atividade de relaes
pblicas se encontram basicamente na Micropoltica.184
Para justificar essa hiptese, utiliza-se da argumentao hipottica-dedutiva, que
apesar de trabalhosa, vivel, em face das teorias relatadas por vrios cientistas na
bibliografia das Cincias Sociais.
Nessa documentao se encontram referidos, sob outras designaes, muitssimos
conhecimentos cientficos sobre relaes pblicas, mais do que no exguo montante
de obras especficas do assunto. As dificuldades para justific-la se situam no
bloqueio mental existente na comunidade de relaes pblicas, condicionado pelo
paradigma da Comunicao. Sem dvida, Relaes Pblicas tambm implica
comunicao. Pode ser entendida e explicada por meio de teorias de comunicao.
Contudo, outro quadro de referncia, para apontar com maior clareza a explicao e
as causas de seu domnio, encontra-se na Cincia Poltica, mais precisamente na
Micropoltica. 185

A justificativa de Simes para sua posio, ao relacionar as atividades de Relaes

Pblicas a Micropoltica porque ele considera como a principal atividade do relaes
pblicas a gesto da funo organizacional, na qual esto intrnsecas as quatro operaes
executadas por estes profissionais que so: diagnstico, prognstico, assessoramento e
implementao. Elas representam, respectivamente, na linguagem da categoria, as seguintes
funes: pesquisar, prever, ter alternativa, planejar e pesquisar.186
Alm das funes acima apresentadas, surge com a nova era da informao e com as
novas tecnologias mais uma atividade para as relaes pblicas, que a gesto estratgica das
informaes. A partir da globalizao, esta atividade est se tornando fundamental nas

184

SIMES, Roberto Porto. Relaes Pblicas e Micropoltica. So Paulo: Summus, 2001. p. 26.
Ibid., p. 64.
186
Ibid., p. 65.
185

102

organizaes, pois necessrio que a empresa obtenha a maior quantidade de informaes

sobre a sua rea de atuao e tambm sobre o mercado, para que as decises possam ser
tomadas da melhor forma.
Helenice Carvalho diz que:
Os sistemas de informao deixaram de ser um campo de atuao exclusivo das
reas de engenharia e informtica. Atualmente, as Relaes Pblicas tm papel
preponderante na busca de informaes de carter estratgico. A ao de Relaes
Pblicas considerada fator essencial ao processo decisrio das organizaes, uma
vez que por ela passam todos os pblicos com os quais a organizao se relaciona.
[...] Parece-nos, assim, cada vez mais clara a necessidade das Relaes Pblicas,
cuja tarefa legtima a de administrar a comunicao das organizaes e os
relacionamentos dos pblicos com os quais se envolve. A gesto da comunicao
praticada pelas Relaes Pblicas assegurar no s o sucesso mercadolgico, como
o institucional, conferindo suporte marca da organizao.187

Carvalho diz mais:

[...] se antes se afirmou que o Relaes Pblicas era administrador da comunicao
organizacional, pode-se dizer aqui que esse profissional atua na organizao
tambm, como um monitorador da tomada de decises em todos os nveis,
exercendo, dessa forma, uma funo administrativa relacionada gesto da
informao, seja ela de que natureza for.188

J em contraponto ao citado por Carvalho e pelos outros autores, Fernando do

Nascimento Gonalves questiona se as novas tecnologias na rea de Relaes Pblicas so
uma soluo ou dilema. Sobre isso, ele faz a seguinte reflexo:
Curioso perceber que tais conceitos e ferramentas so, desde h muito,
instrumentais clssicos das Relaes Pblicas, utilizados h anos, inclusive, com os
mesmos fins contemporneos. Onde estar a novidade? Em tempo: se as Relaes
Pblicas e suas importantes contribuies continuam alijadas do processo
modernos de gesto empresarial em favor de todos os tipos de marketing estes
sim, supostamente atuais e eficazes -, ser por culpa exclusiva de incompreenso e
da insensibilidade do mercado? Certamente deixamos de desenvolver ferramentas e
estratgias que outros, em tempo e em nosso lugar, desenvolveram. Repetindo: onde
est a novidade? Onde est efetivamente produzindo algo novo na profisso que no
seja adaptao para sua sobrevivncia?
Acreditamos que o uso das novas tecnologias no mbito das organizaes
pblicas, privadas, governamentais e no-governamentais -, longe de nos afastar dos
histricos fantasmas que rondam a rea, seja antes uma oportunidade preciosa para
refletirmos sobre o escopo da profisso, seus objetivos e pressupostos.189

187

CARVALHO, Helenice. As relaes pblicas e a gesto estratgica das informaes nas empresas
TENDNCIAS NA COMUNICAO. Porto Alegre: L&PM, 2001. p. 132-138. p. 133.
188
Ibid., p. 136.
189
GONALVES, Fernando do Nascimento. Relaes Pblicas e as novas tecnologias: soluo ou dilema? In.
FREITAS, Ricardo Ferreira; LUCAS, Luciane (Orgs.). Desafios contemporneos em Comunicao:
perspectivas de relaes pblicas. So Paulo: Summus, 2002. p. 51-71. p. 57-58.

103

Para finalizar este captulo, importante levar em conta que atuao dos profissionais
de relaes pblicas no Brasil muito recente. Deve-se considerar, tambm, que no existe a
cultura das empresas e dos seus administradores em consultarem os profissionais de relaes
pblicas para saberem se esto fazendo a coisa certa ou no, pois isto gera custo e o retorno s
visvel a mdio e a longo prazo. Alm disso, as empresas sempre dispem de outros
profissionais que se intitulam especialistas em muitos assuntos e, por sua vez, interferem na
tomada de deciso. Porm, quando a situao torna-se complexa, recorrem aos profissionais
especializados para tentarem contornar o problema. A, aparece o relaes pblicas como um
bombeiro com a incumbncia de apagar o fogo.
Por essa e por muitas outras situaes ser analisado no prximo captulo de que
forma as teorias das comunicaes e as relaes pblicas relacionam-se, no mbito dos
processos comunicacionais.

104

Captulo 3 Conjuno das Teorias da Comunicao e Relaes Pblicas

Com base nas consideraes feitas anteriormente, neste captulo sero confrontadas as
diversas teorias da comunicao e das relaes pblicas, objetivando identificar os pontos
convergentes entre elas. Aps esta identificao, ser analisada de que forma as Relaes
Pblicas podem contribuir para explicar os processos de comunicao, tanto na teoria como
na prtica.
Por isso, faz-se necessrio reforar que o objetivo da teoria, seja ela qual for, fazer
uma reflexo da realidade. Para tanto, deve-se observar se os fundamentos tericos explicam a
prtica e, esta por sua vez, no deve desconhecer nem rejeitar os princpios tericos que lhe
embasam.
Para esta anlise, deve-se levar em conta tambm a evoluo das teorias e do
desenvolvimento social que ocorreu no perodo em que se iniciou o estudo e a reflexo da
vida em sociedade.

3.1 Convergncias

Considerando que as Teorias da Comunicao so o referencial terico para os cursos

da Comunicao Social, Jornalismo, Propaganda e Publicidade e Relaes Pblicas, deve-se
ter em mente que elas daro os subsdios necessrios a toda e qualquer atividade destes
profissionais, mesmo que estes no a utilizem conscientemente.
A importncia da teoria para os profissionais da rea da Comunicao est
fundamentada em ser ela o ato reflexivo do cotidiano, ou seja, ela analisa o que o homem faz
na prtica, permitindo, desta forma, que aconteam discusses e que sejam desenvolvidas
aes com objetivo de melhorar a comunicao nos mais diversos nveis.

105

Neste caso em especfico, ser analisado como as Teorias da Comunicao podem

auxiliar os profissionais de Relaes Pblicas no uso e domnio das tcnicas de comunicao,
no exerccio da profisso. Conseqentemente, aborda-se como as Relaes Pblicas podem
auxiliar na explicao e na compreenso das Teorias de Comunicao, com o objetivo de
aprimorar ainda mais o processo de comunicao.
A partir dessas observaes sero elencadas as teorias que foram abordadas no
primeiro captulo, com seu principal enfoque e consideraes baseados no que foi tratado no
segundo captulo, ou seja, sob o ponto de vista das Relaes Pblicas.

3.1.1 Teoria Hipodrmica

Ao analisar a Teoria Hipodrmica tem-se como sntese que cada indivduo

diretamente atingido pela mensagem veiculada pelos meios de comunicao de massa, ou
seja, existe uma concepo de onipotncia dos meios e de seus efeitos diretos. Sua
preocupao bsica com esses efeitos. Pode-se perceber como caracterstica marcante a
capacidade de manipulao dos meios de comunicao, devido ao isolamento do indivduo
que, se estivesse integrado num contexto mais amplo ou se sentisse fortalecido com o apoio
de um grupo, no sofreria tanto essa manipulao.
Na viso de Relaes Pblicas esta teoria utiliza-se do modelo de comunicao de
uma mo, a qual tem por objetivo a disseminao da informao e preocupa-se apenas com o
repasse da informao sem considerar a reciprocidade do pblico alvo. Deve-se considerar
que essa teoria surgiu e foi utilizada no perodo da I Guerra Mundial, com a inteno de
informar e motivar os soldados combatentes sobre a sua situao e acalmar a populao dos
pases em guerra, que se encontravam desorientadas.

106

Atualmente esta teoria no mais se aplica, pois as pessoas tm acesso, em tempo real,
aos mais diversos tipos de informaes. Isto se deve ao avano da tecnologia, da diversidade
dos meios de comunicaes e da globalizao da informao. Nesta nova realidade, as
informaes so repassadas atravs dos meios de comunicao rdio, televiso, jornal,
internet, revistas, entre outros e o indivduo recebe, analisa e questiona conforme sua
realidade.
Outro fator que contribuiu para a defasagem desta teoria foi a liberdade de expresso
conquistada pelos indivduos (povos) atravs do desenvolvimento cientfico, tecnolgico,
industrial e cultural.
Sendo assim os princpios bsicos da teoria hipodrmica perdem seus efeitos devido
diversidade cultural do pblico e amplitude de rea de abrangncia em que este se encontra.
Alm disso, deve-se levar em conta que houve uma evoluo do conhecimento do receptor,
desconhecido pelos pesquisadores quando da formulao da teoria.

3.1.2 Teoria da Informao

A Teoria da Informao uma sistematizao do processo comunicativo a partir de

uma perspectiva puramente tcnica e foi fundamentada numa formulao matemtica,
conseqncia direta da expanso da indstria das telecomunicaes do ps-guerra. Sua
preocupao bsica era facilitar o processo de quantificao, transmisso, recepo e
manipulao da informao, uma vez que foi desenvolvida por um matemtico e um fsico,
com o objetivo de solucionar problemas de ordens tcnicas. Apesar de ter seu foco em um
processo mecnico, nesta teoria foi identificada e representada a estrutura bsica do processo
de comunicao, que serve tanto para aparelhos eletrnicos quanto para os seres humanos,

107

no havendo, no primeiro caso, a preocupao com a decodificao da mensagem, mas sim

com a sua transmisso.
Sob o ponto de vista das Relaes Pblicas esta teoria utiliza-se do modelo de
disseminao da informao, que o processo de uma mo, pois preocupa-se apenas em
repassar a informao, sem considerar que a anlise deve ser feita a partir do todo, que a
estrutura apresentada. Deve observar as caractersticas de cada elemento que compe o
processo, com objetivo de identificar e conhecer as peculiaridades de cada componente para
que seja possvel prever e evitar qualquer falha no processo comunicacional.
Contudo, esta teoria no explica integralmente a atividade de relaes pblicas, pois
falta a anlise do contexto em que realizado o processo comunicacional.
Apesar desta teoria ter tido como primeiro enfoque o estudo da estrutura do repasse da
informao em equipamentos eletrnicos, ela serviu de base para os estudiosos da
comunicao explicarem o processo da comunicao humana, que, por ser abstrato e
aprendido de forma prtica, at ento no tinha merecido nenhum estudo terico a seu
respeito.
Aps o desenvolvimento da teoria da informao, foi possvel analisar de forma
sistematizada como se processa a comunicao humana e, a partir deste conhecimento,
desenvolver aes que facilitassem o repasse, recebimento e compreenso das informaes.
Desta forma pode-se considerar que a teoria da informao continua sendo uma
referncia tanto para a rea da informtica quanto para as reas da comunicao, pois os
processos de comunicao so constantemente atualizados em virtude das necessidades
geradas pelos indivduos no seu dia-a-dia.

108

3.1.3 Teoria Crtica

A Teoria Crtica tem por objetivo fazer uma anlise da sociedade como um todo. Seu
principal objetivo foi denunciar a condio do indivduo em relao distribuio das classes
sociais como resultante da evoluo econmica e do desenvolvimento da sociedade.
Preocupou-se com o desenvolvimento da conscincia como forma de promover e gerar
conhecimento para posteriormente libertar o indivduo. Promoveu a mudana do termo
cultura de massa para indstria cultural com o objetivo de evitar que a mesma fosse
confundida com a cultura das massas ou provinda da arte popular. Questionou tambm quanto
mudana de comportamento do indivduo, que passou a agir condicionado s informaes
difundidas e produzidas pela indstria cultural e divulgadas pelos meios de comunicao de
massa.
Analisando sob o ponto de vista das Relaes Pblicas, esta teoria utiliza-se do
modelo da persuaso cientfica, que o processo de duas mos, no qual so utilizadas
pesquisas a fim de obter informaes sobre o que o indivduo e posteriormente desenvolver
mensagens persuasivas e manipuladoras, sem se preocupar com os reais interesses dos
pblicos.
Na contemporaneidade, essa teoria no se aplica integralmente, sendo necessrio
associ-la a outras, com objetivo de complementar a anlise e avaliao do objeto de estudo.
A formulao desta teoria deu-se a partir das transformaes que ocorreram nos mais diversos
setores-industrial, comercial, social, entre outros, os quais modificaram a forma de
relacionamento do indivduo em relao a sociedade e, conseqentemente, alteraram tambm
as suas necessidades bsicas.
A partir destas mudanas os indivduos passaram a se agrupar de acordo com a sua
ideologia, crena, interesses, poder econmico, entre outros fatores e assim a formar nichos,

109

os quais devem ser estudados separadamente porm no se deve desconsiderar que eles fazem
parte do todo que a sociedade.
Pode-se observar que no houve muita alterao quanto ao comportamento de
consumidor, que foi criado e introduzido na poca em que esta teoria foi apresentada. A
influncia da indstria cultural na promoo e padronizao dos bens e produtos de consumo
e sua divulgao pelos meios de comunicao se perpetuam at hoje. Mas a adequao e
modernizao dos produtos, bens e servios, assim como a sua promoo e divulgao
evoluram, juntamente com o indivduo.

3.1.4 Estruturalismo (Teoria Lingstica)

O Estruturalismo ou Teoria Lingstica fundamentou-se na observao e anlise dos

smbolos utilizados na comunicao, tendo como elementos bsicos de estudo lngua e
palavra; significado e significante; sistema e sintagma; e denotao e conotao. A partir
deste estudo foram apresentados os mtodos e sistemas para a avaliao da comunicao de
massa, atravs da anlise crtica das obras e dos meios de comunicao.
Na viso das Relaes Pblicas, esta teoria utiliza-se do modelo da persuaso
cientfica, que o processo de duas mos, no qual so utilizadas pesquisas a fim de obter
informaes sobre o que o indivduo quer para posteriormente desenvolver mensagens
persuasivas e manipuladoras, sem se preocupar com os reais interesses dos pblicos.
Ainda hoje, esta teoria mantm-se e serve de base para os profissionais da rea da
comunicao, pois ela apresentou elementos que so utilizados na comunicao. A partir da
identificao dos elementos fundamentais, atravs da semitica, pode-se fazer uma anlise e
interpretao mais aprofundada dos mtodos e sistemas utilizados na comunicao de massa.

110

Sendo assim, os signos devem ser pensados como integrantes das relaes sociais.
Porm em alguns momentos estes foram deixados de lado, sendo posteriormente retomado.
Neste sentido deve-se procurar identificar e avaliar quais as simbologias que so utilizadas no
processo comunicacional e de que forma estas interferem na comunicao.
Entre os elementos apresentados por esta teoria, esto a conotao e a denotao, que
so muito utilizados em propagandas e comercias, pois ambos os termos tm como finalidade,
respectivamente, expressar a ideologia das coisas ou aes e indicar os seus atributos.

3.1.5 Teoria Funcionalista

A Teoria Funcionalista se difere das demais teorias, pois analisa as funes exercidas
pela comunicao de massa na sociedade. Essa teoria tem sua origem na concepo da funo
da estrutura social que responde a um modelo de organizao. Outro diferencial a
valorizao do ser humano como componente das organizaes e a importncia que cada um
tem em relao ao todo.
Analisando sob o ponto de vista das Relaes Pblicas esta teoria utiliza-se do modelo
da compreenso mtua, que o processo simtrico de duas mos, no qual h uma busca de
equilbrio entre os interesses da organizao e dos seus pblicos envolvidos; baseia-se em
pesquisas e utiliza a comunicao para administrar conflitos e melhorar o entendimento com
os pblicos estratgicos.
Baseada no desempenho de funes que buscam a integrao e a manuteno do
sistema a teoria funcionalista se afasta das demais teorias. No intuito de aproximar esta aos
meios de comunicao deve-se levar em conta o que diz Ilana Polistchuk
O funcionalismo supe que o desenvolvimento dos meios de comunicao
corresponda a novas necessidades sociais e, sendo esse o caso, a tais meios compete
proporcionar satisfao a expectativas de um pblico parte da populao total que
se acha exposta ao dos referidos meios.

111

Os fatos e fenmenos da Comunicao podem ser assim explicados funcionalmente,

isto , pelo modo como se inter-relacionam no interior do sistema que os integram.
Sociedades humanas so compostas por sistemas, todo eles bem definidos.190

A partir desse argumento pode-se considerar que a teoria funcionalista teve como
objetivo explicar a organizao social, atravs da anlise dos costumes e tradies exercidas
pelos indivduos e pelas instituies no exerccio de suas atividades. importante levar em
conta que, para essa teoria, a sociedade composta de sistemas.
Porm, necessrio observar que o equilbrio proposto por esta teoria em relao
funo social de cada indivduo na sociedade no se aplica integralmente, pois a estrutura
social, apesar de estar devidamente organizada, autnoma e age conforme a sua
necessidade. Neste sentido, pode-se observar que em determinado momento as funes
propostas se sobrepem, se justapem e, at mesmo, se contradizem.

3.1.6 Economia Poltica da Comunicao

A Teoria da Economia Poltica da Comunicao faz anlise da trajetria dos

fenmenos comunicacionais, atravs da influncia e do poder que so exercidos pelos meios
de comunicao. Sua principal caracterstica o interesse no estudo da totalidade das relaes
sociais que formam os campos econmico, poltico, social e cultural, com objetivo de
compreender a mudana social e a sua transformao histrica. Tem como objetivo denunciar
o domnio dos meios de comunicao e a utilizao dos produtos da indstria cultural como
forma de valorizar o capital.
Do ponto de vista das Relaes Pblicas esta teoria utiliza-se do modelo da
compreenso mtua, que o processo simtrico de duas mos, no qual h o empenho em

190

POLISTCHUK, Ilana; TRINTA, Aluizio Ramos. Teorias da Comunicao: o pensamento e a prtica da

comunicao social. Rio de Janeiro: Campus, 2003. p. 85-86.

112

manter o acordo entre os interesses da organizao e dos seus pblicos envolvidos; baseia-se
em pesquisas e utiliza a comunicao para administrar conflitos e melhorar o entendimento
com os pblicos estratgicos.
Esta teoria desenvolveu-se, a partir dos anos 50, perodo em que houve a expanso do
capitalismo, juntamente com os meios de comunicao, os quais eram e so responsveis pela
difuso dos produtos da indstria cultural, principalmente na Amrica Latina. Nesta poca os
tericos diziam que a globalizao, juntamente com a indstria cultural, eram
impulsionadores da dependncia cultural.
Atualmente, pode-se dizer que o avano tecnolgico, a globalizao dos produtos e
meios de comunicao, alm da facilidade de acesso s informaes, contriburam para que
ocorressem mudanas significativas nas relaes polticas e econmicas de diversos pases.
Com essas mudanas reduziu-se tambm parte da dependncia econmica e cultural que
alguns pases tinham em relao a outros.
Alm desses fatores, o avano e o fortalecimento do capitalismo contriburam para a
incorporao e aglutinao de diversas empresas, formando-se assim as megacorporaes, as
quais necessitam ter maior controle sobre o capital investido, o que requer uma maior ateno
por parte dos administradores e das demais reas que compem a organizao. Levando-se
em conta o perodo em que esta teoria foi desenvolvida e tendo em vista que ela se mantm
atualizada, pode-se dizer que sua contribuio s relaes pblicas bastante significativa. A
partir das consideraes apresentadas pela Economia Poltica da Comunicao ainda hoje
possvel avaliar e confrontar as mudanas ocorridas na sociedade contempornea.

113

3.1.7 Etnometodologia

A Etnometodologia tem por objetivo ampliar e permitir uma leitura interpretativa da

realidade, considerando que os fatos so construdos conforme a dinmica cultural e o
contexto social do indivduo. Utiliza-se do mtodo indutivo para generalizar dentro dos casos
e particularizar o objeto, em funo da especificidade de suas diferenas em relao aos
demais objetos. Em funo da sua especificidade, a etnometodologia exige a utilizao de
uma cincia social interpretativa, fundamentada numa hermenutica cultural e organizada por
estruturas locais de saber, inseparveis de seus invlucros e dos seus instrumentos. Sendo
assim, de fundamental importncia para esta teoria que a sua anlise e verificao do fato
ocorra dentro do contexto onde o mesmo se deu, pois este sofre alterao e influncia do
tempo e do local onde ocorreu e foi visto.
A Etnometodologia tem influencia de outras teorias e, por isso, seu estudo deve ser
feito de forma interdisciplinar, pois fundamentada na Antropologia, Sociologia, Lingstica,
Filosofia, entre outras.
Do ponto de vista das Relaes Pblicas esta teoria utiliza-se do modelo da
compreenso mtua, que o processo simtrico de duas mos, no qual h uma busca de
equilbrio entre os interesses da organizao e dos seus pblicos envolvidos; baseia-se em
pesquisas e utiliza a comunicao para administrar conflitos e melhorar o entendimento com
os pblicos estratgicos.
Essa teoria de fundamental importncia para os estudos da comunicao e das
relaes pblicas, pois trabalha com a observao, anlise e compreenso do indivduo dentro
de seu contexto social. Contempla, alm das experincias pessoais, os significados que os
indivduos imprimem as coisas, levando em considerao que as situaes no so estanques
e, se alteram a cada nova observao e anlise.

114

Porm essa metodologia por si s no capaz de explicar os processos de

comunicao, pois, alm dela se apoiar em outras cincias, est atrelada ao sentido que as
pessoas do aos fatos, a partir do conhecimento e interpretao adquiridos em seu ambiente
fsico.

3.1.8 Estudos Culturais

Os Estudos Culturais caracterizam-se pela sua interdisciplinariedade e diversidade

metodolgica. Surge este enfoque a partir da necessidade da reavaliao dos referenciais
terico-metodolgicos tradicionais de pesquisa sobre a cultura, definindo novos objetivos e
campos de anlise e de interpretao, a fim de dar conta da crescente complexidade das
sociedades que marcam a lgica das relaes culturais e econmicas do mundo
contemporneo.
Do ponto de vista das Relaes Pblicas esta teoria utiliza-se do modelo da
compreenso mtua, que o processo simtrico de duas mos, no qual h uma busca de
equilbrio entre os interesses da organizao e dos seus pblicos envolvidos; baseia-se em
pesquisas e utiliza a comunicao para administrar conflitos e melhorar o entendimento com
os pblicos estratgicos.
A importncia dessa teoria deve-se interdisciplinariedade e diversidade dos mtodos
de pesquisa, os quais favorecem a observao e anlise das transformaes ocorridas na
sociedade a partir da evoluo tecnolgica e da globalizao da informao. Com este
arcabouo possvel fazer um estudo das variveis que influenciam no comportamento do
indivduo no processo comunicacional, desde a avaliao de como ele recebe ou afetado
pelas informaes, at a forma como ele as transmite.

115

Devido sua contemporaneidade, esta teoria de fundamental importncia para os

estudos da comunicao e das relaes pblicas, pois d o embasamento terico, a partir de
suas anlises e consideraes, dos fatos que provocaram as mudanas mais recentes na
sociedade. Contudo, esta teoria no explica integralmente o processo existente, sendo
necessrio o aporte de subsdios das outras teorias, e tambm de outras cincias, como
antropologia e sociologia, entre outras, para que se possa efetuar uma anlise mais complexa
do processo.

3.1.9 Sociedade Tecnolgica

O estudo da Sociedade Tecnolgica baseia a sua investigao nas novas tecnologias da

informao, a partir do surgimento principalmente do computador, que tem provocado
grandes modificaes nas relaes sociais e humanas. Neste contexto, pode-se observar trs
etapas na evoluo cultural do homem geradas a partir da introduo das novas tecnologias
eletrnicas, que foram estudadas por esta teoria, que so a tribalizao, a destribalizao e a
retribalizao.
Nos marcos das Relaes Pblicas esta teoria utiliza-se do modelo da compreenso
mtua, que o processo simtrico de duas mos, no qual h uma busca de equilbrio entre os
interesses da organizao e dos seus pblicos envolvidos; baseia-se em pesquisas e utiliza a
comunicao para administrar conflitos e melhorar o entendimento com os pblicos
estratgicos.
Deve-se considerar que essa a mais recente teoria da comunicao e tem por objetivo
analisar como as tecnologias eletrnicas influenciaram nas mudanas comportamentais da
sociedade contempornea. Essas mudanas podem ser observadas aps o advento da
televiso, a qual trouxe consigo novos hbitos que provocaram alterao e influenciaram nos

116

relacionamentos pessoais, comportamentais e de consumo dos indivduos. Alm da televiso,

outras tecnologias, entre elas a internet, foram responsveis tambm pelo distanciamento
fsico das pessoas, que optaram por se corresponder e relacionar atravs de mquinas e
equipamentos devido a sua facilidade, agilidade, comodidade e segurana.
Ao mesmo tempo que a tecnologia agiliza e favorece a comunicao, ela responsvel
pelo isolamento do indivduo, que na maioria das vezes no se d conta de que virou escravo
da mquina e no mais consegue se relacionar com as outras pessoas por falta de tempo, entre
outros fatores. A informtica provocou o desenvolvimento de novas formas de
relacionamentos entre os indivduos, a partir da existncia de um mundo virtual
interconectado. As noes de espao e tempo so relativizadas, as fronteiras acabam por ser
superadas, sendo os meios de comunicao os primeiros divulgadores destas idias. Contudo,
deve-se ter presente que, apesar da crescente difuso dos meios e dos relacionamentos
virtuais, as relaes interpessoais continuam a existir, uma vez que centenas de indivduos
vivem margem desse processo. E, mais importante que isso, a necessidade do
relacionamento pessoal e fsico, intrnseco aos seres humanos, e jamais ser substitudo por
mquinas e equipamentos.
Assim como as demais, essa teoria explica, de forma abrangente, o desenvolvimento
dos processos tecnolgicos da comunicao na sociedade contempornea. No entanto, deve-se
considerar que as transformaes provocadas pelas inovaes tecnolgicas foram bastante
significativas e continuam em processo de evoluo, impossibilitando uma anlise conclusiva
dos seus efeitos junto a sociedade.
Porm, esta teoria, por si s, no explica integralmente o processo existente, sendo
necessrio o aporte de subsdios das demais teorias, e tambm de cincias como antropologia,
sociologia entre outras, para que se possa efetuar uma anlise substancial do processo.

117

Consideraes Finais

O principal objetivo desse trabalho foi sintetizar as Teorias da Comunicao a partir

de seus principais autores, utilizando-se textos que destacassem a importncia da
interdisciplinariedade para o desenvolvimento dos estudos da Comunicao. A partir desta
sntese, pode-se concluir que a pesquisa em Comunicao foi influenciada pelas condies
histricas, pelo surgimento e desenvolvimento dos primeiros estudos de comunicao.
Ao analisar a fundamentao terica reunida para a realizao deste trabalho atravs
do levantamento bibliogrfico, percebe-se que as Teorias da Comunicao apresentadas
explicam cada uma em seu tempo a realidade da poca. Deve-se considerar, tambm, que as
teorias mencionadas no explicam na integra a realidade da comunicao nos dias de hoje.
Elas do apenas embasamento terico e subsdios aos estudiosos e pesquisadores para o
desenvolvimento de novos trabalhos de pesquisa, sendo necessrio que se desenvolvam
pesquisas e se formulem teorias que venham a explicar a realidade contempornea.
As transformaes que ocorreram na sociedade tm exigido dos estudiosos maior
ateno e comprometimento na anlise dos acontecimentos e suas respectivas explicaes.
consenso entre os profissionais que existe uma necessidade muito grande de se investir em
pesquisas, pois somente a partir do confronto entre a teoria e prtica que ser possvel
explicar as mudanas que ocorreram na sociedade. Alm disso, deve-se considerar que
atravs da comunicao que as sociedades e organizaes se mantm geis e competitivas.
Em termos tericos, se evidencia que ao longo do curso os profissionais de relaes
pblicas so capacitados para implementar atividades que visam auxiliar e facilitar o
desenvolvimento dos processos comunicacionais entre os mais diversos pblicos e nas mais
diversas reas de atuao. Isso se deve ao fato de serem, os relaes pblicas, os nicos

118

profissionais da rea da comunicao a possurem uma viso global das organizaes e se

utilizarem do planejamento para a consecuo de seus objetivos; terem em seu currculo
escolar disciplinas de administrao, de assessoria de imprensa, psicologia, marketing, entre
outras; alm de desenvolverem um trabalho integrado. Devem apresentar competncia,
conhecimentos em diversas reas e estar em constante atualizao, pois, somente assim
podero acompanhar as rpidas mudanas do mundo contemporneo.
Partindo-se da premissa de que os profissionais da comunicao devem conhecer os
princpios que norteiam a sua rea de atuao e a necessidade da obteno de maiores
subsdios que auxiliem os profissionais de relaes pblicas a compreender e elucidar os
processos comunicacionais, fez-se a anlise das Teorias da Comunicao e das Relaes
Pblicas. Neste exame procurou-se analisar como as teorias da Comunicao e das Relaes
Pblicas podem auxiliam na compreenso da comunicao e posteriormente a avaliar as
consonncias e dissonncia entre ambas
Sendo assim, pode-se considerar, preliminarmente, que as Teorias da Comunicao
no explicam de forma integral o processo da comunicao, em nenhuma das trs reas
Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Relaes Pblicas. Isto ocorre em funo da
defasagem histrica que existe entre a formulao da teoria e realidade atual. Porm, deve-se
salientar que, apesar das divergncias constatadas, a teoria ou a juno de mais de uma delas,
em algum momento, serve de referencial terico para anlise, estudo e observao dos
processos comunicacionais.
Fazendo uma anlise das Teorias da Comunicao, sob o olhar crtico das Relaes
Pblicas, com objetivo de identificar as possveis convergncias, pode-se dizer que a Teoria
Hipodrmica no se aplica, pois a sua viso do pblico, desde formulao, equivocada.
inconcebvel considerar que o pblico como um objeto que pode ser manipulado ou se
render passivamente aos efeitos das mensagens que est recebendo.

119

Da Teoria da Informao utiliza-se a estrutura bsica de funcionamento, a qual

explica o processo mecnico da comunicao, que num primeiro momento serve tambm aos
seres humanos. Porm, houve a necessidade de se fazer diversos ajustes, os quais
possibilitaram a compreenso do processo da comunicao conforme a percepo e a
necessidade humana, considerando tambm os outros fatores que influenciam na sua
compreenso.
J a Teoria Crtica e o Estruturalismo mantm-se aplicveis, podendo ser utilizadas
na anlise e observao dos fenmenos contemporneos, sendo, para isso, necessrio uma
reviso e atualizao do seu objeto e objetivos, em funo das mudanas ocorridas na
sociedade a partir da globalizao.
A proposta da Teoria Funcionalista d o embasamento terico para o agir dos
profissionais de relaes pblicas, pois tem sua concepo formulada a partir da funo do
indivduo na estrutura social e organizacional. Porm, esta no se aplica integralmente, pois
no h na sociedade o mesmo equilbrio proposto, sendo necessrio, para sua aplicao a
observao, adequao e reestruturao de diversos fatores que influenciam a composio de
cada sistema.
A Teoria da Economia Poltica da Comunicao, atravs da anlise da transformao
histrica e econmica da sociedade, auxilia as relaes pblicas a compreender as mudanas
ocorridas nas estruturas sociais a partir do capitalismo, perodo em que os pases
desenvolvidos tentaram impor a sua supremacia econmica e cultural sobre os
subdesenvolvidos. Necessita para sua utilizao a atualizao dos acontecimentos em nvel
mundial.
A Etnometodologia e os Estudos Culturais so estudos atuais e utilizam-se das
tcnicas das cincias sociais para suporte e subsdio s suas anlises. Examinam o
relacionamento dos indivduos nos processos culturais e miditicos, respectivamente, levando

120

em conta o contexto onde ocorrem as relaes sociais. Estas teorias fornecem informaes
que auxiliam as relaes pblicas a identificar os pblicos em seus diversos segmentos e a
compreender o modo como se relacionam, em virtude da mudana de hbitos provocada pelas
novas tecnologias.
A teoria da Sociedade Tecnolgica, assim como as duas ltimas, recente e est
sendo implementada juntamente com as alteraes que a sociedade vem sofrendo, em funo
da implementao de novas tecnologias. Apesar de atual, necessita de subsdios de outras
teorias e cincias para anlise dos acontecimentos.
Com base nas anlises apresentadas, possvel observar que nenhuma das teorias
explica de forma integral e satisfatria o processo comunicacional, porque cada uma em seu
tempo procurou analisar o problema existente dentro do contexto em que se apresentava.
Deve-se se ter claro tambm que algumas teorias foram realizadas em condies bastante
adversas ao nosso tempo e outras tinham objetivos especficos, os quais foram posteriormente
adaptados a outros fins.
Aps estas consideraes, necessrio retomar o objetivo inicial deste estudo e
procurar responder seguinte questo: As Teorias da Comunicao contribuem na insero
das Relaes Pblicas no campo da Comunicao Social?
Se considerarmos que as relaes pblicas tm como objetivo proporcionar aos seus
pblicos uma comunicao abrangente e eficaz, necessrio que se aprofunde ainda mais os
conhecimentos tericos, tanto, na rea das teorias da comunicao, quanto, na rea especfica
de relaes pblicas, com o objetivo de se obter maiores subsdios que dem suporte para
anlises, interpretaes e implementao de suas aes. necessrio, portanto, que se
incentivem e promovam mais pesquisas, especificamente na rea das relaes pblicas, pois
inconcebvel pensar as relaes pblicas como seres isolados, inertes, sem conhecimento e
abstrado da realidade. No entanto, ainda que limitados e historicamente datadas, as Teorias

121

da Comunicao constituem-se em abordagens formais, que, de algum modo, aproximam-se

do fazer Relaes Pblicas, sendo mais ou menos aceitas conforme objetivo de anlise,
quadro de atuao e premissas de que partem os agentes envolvidos.

122

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