Estrategia- Modulo 1

Estrategia y Planificacin Estratgica

El trmino estrategia proviene de la guerra y su aplicacin al campo de la
administracin y de los negocios fue una extensin del trmino blico. De su
origen se desprende el elemento bsico de las acciones de confrontacin de la
empresa frente a otras empresas u organizaciones y al entorno mismo. La
estrategia tampoco es sinnimo de finalidad, sino un camino para llegar a los
fines. sta remite a la accin en un momento y bajo condiciones determinadas.
Dimensiones de la Estrategia.
Pueden resumirse en los cuatro aspectos siguientes:
Primero: Contienen tres elementos esenciales:
1. Las metas (u objetivos) ms importantes que deben alcanzarse;
2. Las polticas ms significativas que guiarn o limitarn la accin.
3. Las principales secuencias de accin (o programas) que debern lograr las
metas definidas dentro del lmite establecido.
Segundo, son efectivas cuando se desarrollan alrededor de pocos conceptos
claves e impulsos, lo que les da cohesin, equilibrio y claridad.
Tercero, la estrategia no slo incluye lo impredecible sino tambin lo
desconocido.
Cuarto, a semejanza de las organizaciones militares, las empresas concretan
sus estrategias de: frente de combate, reas, batallas, infantera, artillera, en
resumen, tienen varias estrategias jerrquicamente relacionadas y
sustentables entre s.
Criterios para una Estrategia Eficaz.
Segn Quinn, el anlisis de ejemplos histricos, tanto en escenarios militares y
diplomticos como de negocios, permite establecer que las estrategias eficaces
deben abarcar, como mnimo, determinados factores y elementos estructurales
bsicos, entre los que seala los siguientes:
- Objetivos claros y decisivos.
La pregunta bsica para identificar esto es Se dirigen todos los esfuerzos
hacia metas generales comprendidas con claridad, que son decisivas y
factibles?
- Conservar la iniciativa.
Preserva la estrategia su libertad de accin y estimula el compromiso?
Establece el ritmo y determina el curso de los acontecimientos, en lugar de
reaccionar ante ellos?
- Concentracin.
La estrategia, concentra el poder superior en el lugar y en momento
decisivos? Define con precisin la estrategia qu es lo que faculta que la
empresa sea ms poderosa (o que sea mejor en dimensiones crticas) en
relacin con sus competidores?
- Flexibilidad.
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La estrategia fundamenta en particular las reservas de recursos y las
dimensiones necesarias para la flexibilidad y maniobrabilidad?
Liderazgo coordinado y comprometido.
Engendra la estrategia un liderazgo responsable y comprometido para cada
una de las metas principales? Los lderes, plantea Quinn, deben ser
seleccionados y motivados de tal manera, que sus propios intereses y valores
coincidan con las necesidades del papel que se les asigne.
Sorpresa.
Ha hecho uso, en o durante la preparacin de la estrategia, de la velocidad,
del silencio y la inteligencia para atacar, en momentos inesperados, a
desprevenidos contrincantes?
Junto con una correcta sincronizacin, la sorpresa puede alcanzar un xito
fuera de toda proporcin en cuanto a la energa utilizada, plantea Quinn.
- Seguridad.
La estrategia asegura la base de recursos y dems aspectos operativos
fundamentales para la empresa? Desarrolla un sistema efectivo de
inteligencia suficiente para prevenir sorpresas por parte de los contrincantes?
Desarrolla la logstica imprescindible para sustentar cada uno de sus impulsos
principales?
Experiencias y conclusiones principales:
1. Definir los objetivos estratgicos, en trminos de resultados, que nos
proponemos alcanzar.
2. Identificar bien nuestras fortalezas y debilidades as como las de los
competidores principales que nos proponemos enfrentar.
3. Analizar las posibles alianzas que puedan contribuir a alcanzar las metas que
nos proponemos, que puede ser, por ejemplo, complementando nuestras
debilidades.
4. Atacar las posiciones ms dbiles de nuestros competidores, en las que
podamos utilizar mejor nuestras fortalezas, que pueden ser: segmentos de
mercado, canales de distribucin, insuficientes servicios a los clientes, niveles
de calidad, variedades y surtidos, entre otros.
5. Planificar la secuencia de acciones que nos permitan ocupar determinadas
posiciones, a partir de las cuales podamos proponernos objetivos superiores.
6. Monitoreo sistemtico de lo que ocurre en el entorno, que nos permita
identificar tendencias y, de ser posible, adelantarnos a los acontecimientos.
Una conclusin general es que las experiencias de los clsicos militares,
pueden resultar tiles para la formulacin de estrategias de negocios.
Elementos para encuadrar el concepto de estrategia
Los elementos para encuadrar este concepto son cuatro:
1. Se refiere al SCOPE, es decir, al enfoque de la actividad de la organizacin.
2. Relaciona la actividad con el entorno en el que opera.
3. Siempre relaciona las actividades con los recursos y las capacidades de que
dispone la organizacin.
4. Las decisiones estratgicas suelen tener gran impacto en las organizaciones.

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Adems, la estrategia es un trmino que abarca toda la organizacin y es
global ya que incide en forma significativa en el futuro de la organizacin.
La estrategia deliberada, surge de un proceso de planificacin, mientras la
estrategia emergente, surge de hbitos y formas de actuar propios de la
organizacin, conforme a sus recursos, sin una planificacin previa.
Los objetivos son un presupuesto bsico para la definicin de una estrategia.
En su definicin y como parte de un proceso comunicacional denominado
proceso estratgico, surgen dos conceptos claves que forman parte de la fase
previa a la formulacin de una estrategia que permiten precisarla y enfocarla.
Ellos son: La Visin y La Misin.
Visin: Es la descripcin de cmo se vera la Institucin si se llevan a cabo con
xito sus estrategias de desarrollo para alcanza su mayor potencial.
Misin: Razn de ser de la organizacin. Especifica el rol funcional que la
organizacin va a desempear en su entorno e indica con claridad el alcance y
direccin de sus actividades.
De este modo, el enfoque estratgico vincula la visin y misin con decisiones
posteriores de formulacin de dicha estrategia. ste consiste bsicamente en
elucidar:
Quines somos.
Qu hacemos.
Por qu estamos aqu.
Qu tipo de empresa somos, queremos ser, debemos ser.
No debemos olvidar que la estrategia se refiere al medio y no a su
especificacin como vehculo para alcanzar los objetivos. Se trata de un
elemento en una estructura de cuatro partes:
Fines.
Estrategia.
Tcticas
Recursos.
Otro punto a tener en cuenta es el de los factores que se combinan para la
obtencin de un xito estratgico. stos son:
Un acertado anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas),
La evaluacin de los competidores, en trminos de capacidades.
El anlisis de la evolucin del entorno y de las acciones de la competencia.
El pensamiento estratgico tiene valor en cuanto considere las variables del
entorno y de la competencia.
Recapitulando, la estrategia consiste entonces en una accin destinada a
mantener o a alterar la fuerza de la empresa en relacin con sus competidores
para as alcanzar, mantener o mejorar una posicin considerada positiva o
favorable.
El elemento diferenciador constituye la ventaja competitiva que hace que la
empresa obtenga resultados positivos.
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La estrategia en la literatura moderna

En la literatura moderna existen numerosas posturas en torno al trmino
estrategia, concebida como un mero medio para conseguir los objetivos. Esta
idea para A. Chandler significa sincronizacin e integracin de los objetivos y
los planes en el marco de los recursos disponibles y en un entorno cambiante.
Otros autores como Learned, Chrstensen, Andews y Guth, la refieren a un
posicionamiento de la empresa en un entorno competitivo. Esto se resumira en
crecimiento, mantenimiento, o abandono del entorno competitivo.
Por otro lado, Porter entiende que la estrategia es una respuesta sobre la base
de nuestras capacidades a las amenazas del entorno para conseguir una
ventaja competitiva sostenible con el deseo de mantener una diferenciacin.
Estrategia y diferenciacin
Para abordar el concepto de diferenciacin es necesario entender cmo se
conforma el marco estratgico dentro de un conjunto de decisiones, tendientes
a obtener una ventaja competitiva sostenible, y posicionar a la empresa o sus
productos en relacin a su entorno y a los competidores.
Estrategia y competencia
La diferenciacin constituye una forma de competencia que se origina en el
estudio de los atributos de valoracin positiva que el cliente vincula con los
productos o servicios.
Estrategias de diferenciacin
Estrategia
Puede definirse como la preparacin para la accin y se establece antes de
que esta se inicie. El trmino estrategia puede tener muchas acepciones:
Chandler (1962), la define como la determinacin de los fines y objetivos
bsicos a largo plazo de una empresa, junto con la adopcin de cursos de
accin y la asignacin de recursos necesaria para lograr estos objetivos.
Para Mintzberg (1978) se define como un modelo en una corriente de
decisiones o acciones constituido de un producto de cualquier estrategia
intentada (planeada) y de cualquier estrategia emergente (no planeada).
El objetivo bsico de una estrategia consiste en lograr una ventaja competitiva.
Las estrategias deben fundamentarse en recursos, capacidades (habilidades)
existentes o en generar recursos y capacidades adicionales para aumentar su
capacidad competitiva Ansoff (1979), Hofer y Schendel (1978), Lorange (1980),
Hamermesh (1990) identifican a la estrategia compuesta de varios niveles o
aspectos:
a) Estrategia corporativa aplicada a toda la empresa;
b) Estrategia global (Hill y Jones 1996) que emplean las compaas con el fin de
ingresar en los mercados extranjeros como exportaciones, licenciamiento,
subsidiarias o joint venture;
c) Estrategia de negocios, que define la eleccin de un producto o servicio y el
mercado de cada negocio dentro de la empresa (Andrews, 1980),
d) Estrategia funcional que determina la forma en que se emplearn los
recursos al nivel operativo (Newman y Logan, 1976).
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Estrategia corporativa
La estrategia corporativa es el patrn de los principales objetivos, propsitos o
metas y las polticas y planes esenciales para conseguir dichas metas,
establecidas de tal manera que definan en que clase de negocio la empresa
est o quiere estar y que clase de empresa es o quiere ser.
Las opciones estratgicas que las empresas pueden utilizar para ingresar en
nuevas reas de negocios pueden ser entre adquisiciones de negocios
existentes; nuevas operaciones internas como iniciar un nuevo negocio; y joint
venture que consiste en iniciar una nueva operacin con la ayuda de un socio.
Estrategia global
La estrategia global tiene como finalidad realizar economas de localizacin
para crear valor en mercados extranjeros mediante exportaciones, franquicias,
licenciamiento, establecimiento de subsidiarias o alianzas estratgicas con
competidores globales (joint venture) que permitan lograr ventajas
competitivas, a partir de habilidades distintivas y bajos costos con curvas de
experiencia por debajo de la competencia.
Estrategia de Negocios
Determina la forma en la que una compaa competir en un negocio dado y se
posicionar frente a la competencia. Se refiere a la estrategia competitiva de
unidades de negocios en particular.
El proceso de definicin de negocio implica decisiones sobre las necesidades
del cliente o lo que se va a satisfacer, grupos de clientes o a quien se va a
satisfacer y habilidades distintivas o como se van a satisfacer las necesidades
del cliente.
Estrategia Funcional
Determina la forma en que se emplearn los recursos al nivel operativo en
cada una de las reas de la empresa. Estar dirigida a mejorar la efectividad de
las operaciones en fabricacin, marketing, administracin de materiales,
investigacin y desarrollo y recursos humanos a fin de lograr las metas
establecidas en eficiencia, calidad, innovacin y capacidad de satisfaccin al
cliente.
Con el propsito de lograr ventajas competitivas una organizacin debe
desarrollar funciones de creacin de valor a un costo menor que el de sus
rivales o desarrollarlas de manera que genere diferenciacin y un precio
superior.
Las estrategias describen a nivel corporativo donde se quiere competir, a nivel
negocios con que se quiere competir y a nivel funcional con que se cuenta para
competir.
Estrategias competitivas
Para M. Porter16la estrategia competitiva examina la forma en la que una
empresa puede competir con ms eficacia para fortalecer su posicin en el
mercado. Cualquier estrategia debe ocurrir en el contexto de las reglas del
juego para el comportamiento competitivo socialmente deseable, establecidas
por las normas de tica y por medio de la poltica y regulaciones del gobierno.
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Estrategia- Modulo 1

Las reglas del juego no pueden lograr el efecto deseado a menos que anticipen
correctamente la forma en que las empresas responden estratgicamente a las
amenazas y oportunidades competitivas. Las estrategias competitivas
constituyen una combinacin de medios (polticas) aplicados a las distintas
operaciones de la empresa para lograr los fines propuestos (objetivos).
Estrategias de diferenciacin
Para enfrentarse a las 5 fuerzas que mueven la competencia en un sector
industrial se considera:
Poder de negociacin de los clientes
Amenaza de nuevos ingresos
Amenaza de productos o servicios sustitutos
Rivalidad entre los competidores existentes
Poder de negociacin de proveedores.
Porter, en su libro Estrategia Competitiva (1982), propone tres estrategias
genricas de xito potencial para desempearse mejor que otras empresas:
Liderazgo general en costos.
Diferenciacin.
Enfoque o alta segmentacin.

El liderazgo en costos espera tener costos reales ms bajos que todos los
competidores.
Esta estrategia se encuentra muy ligada a las economas de escala y a la curva
de experiencia.
La diferenciacin puede adoptar diversas formas: diseo o imagen de marca,
tecnologa, atributos de producto, servicios al consumidor, red de ventas, que
permitan atraer la atencin del consumidor por sus ventajas diferenciales.

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Una estrategia de diferenciacin se puede lograr a travs de tres formas:
calidad, innovacin y capacidad de satisfaccin al cliente19 La innovacin es
muy importante para productos tecnolgicamente complejos, en los que las
nuevas caractersticas constituyen la fuente de diferenciacin.
Cuando la diferenciacin se fundamenta en la capacidad de satisfacer al
cliente, una compaa ofrece un amplio servicio posventa y mantenimiento del
producto. El atractivo de un producto frente a los deseos psicolgicos del
cliente puede convertirse en una fuente de diferenciacin. La diferenciacin
tambin se puede ajustar a grupos de edades y grupos socioeconmicos.
Cuando la diferenciacin se ajusta a atender un grupo o segmento limitado del
mercado se puede clasificar por su ubicacin geogrfica, por tipo de cliente,
lnea de productos, regin o localidad. El segmento de mercado se seleccionar
sin enfrentar directamente al diferenciador en todos sus productos pero
buscando una participacin creciente en el mercado.
La ventaja competitiva de una empresa concentrada proviene de la fuente de
su habilidad distintiva (eficiencia, calidad, innovacin y capacidad de
satisfaccin al cliente) y se protege de los rivales hasta el punto en que puede
proporcionar un producto o servicio que ellos no pueden suministrar. Entre las
desventajas de las estrategias de concentracin es la dificultad de movilidad
ante cambios en los gustos de los consumidores.
Mintzberg desagrega la estrategia de diferenciacin de la siguiente forma:
Diferenciacin por imagen: Grabar en la mente de los compradores nichos
psicolgicos a travs de la publicidad.
Diferenciacin por diseo. Perfeccionar las caractersticas del producto y el
diseo a travs de I +D, as como el desarrollo del producto.
Diferenciacin en calidad. Requiere una mayor fiabilidad duracin y
funcionamiento del producto en relacin con el precio. (Comparar precios
equivalentes) Suele llamarse tambin estrategia de mejor costo, por la relacin
precio/ prestaciones que atribuyen los clientes al producto o servicio.
Diferenciacin por suministro.
La empresa puede conscientemente promover un conjunto de productos
alrededor de sus productos bsicos completando totalmente las necesidades
de los consumidores dentro de un segmento.
Estrategia no diferenciada o de indiferenciacin. Puede no tener ninguna base
para diferenciar, o deliberadamente sigue una estrategia de copiar lo ya
existente.
Estrategias de diferenciacin
El objetivo de una estrategia genrica de diferenciacin consiste en lograr una
ventaja competitiva al crear un bien o servicio que sea percibido por los
clientes como exclusivo de una manera importante. Sin embargo, los clientes
pagan un precio superior porque consideran que las cualidades diferenciales
del producto valen la pena y porque el producto recibe un precio que se ha
determinado en el mercado. (Hofer,W. Ch., Schendel, D.1978)
Porter considera que la estrategia genrica de diferenciacin consiste en la
diferenciacin del producto al crear algo que en el mercado sea percibido como
nico, que proporciona un aislamiento frente a las cinco fuerzas competitivas,
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Estrategia- Modulo 1
por la lealtad de los clientes hacia la marca y a la menor sensibilidad al precio
resultante.
Considera que los mtodos para la diferenciacin pueden tomar muchas
formas como imagen, marca, tecnologa, o caractersticas particulares como
servicio al cliente, a travs de cadena de distribuidores.
Para Mintzberg las estrategias de diferenciacin se explican por el diseo
(perfeccionar las caractersticas del producto y el diseo a travs de I+D, as
como el desarrollo del producto), la calidad (requiere una mayor fiabilidad
duracin y funcionamiento del producto en relacin con el precio, comparar
precios equivalentes).el suministro (la empresa puede conscientemente
promover un conjunto de productos alrededor de sus productos bsicos
completando totalmente las necesidades de los consumidores dentro de un
segmento) y la no diferenciacin del producto (puede no tener ninguna base
para diferenciar, o deliberadamente sigue una estrategia de copiar lo ya
existente).
Para. Dickson P. & Ginter J la diferenciacin radica referida a la posicin de la
firma dentro del mercado o segmento del mercado en relacin a su producto,
servicio, imagen, caractersticas que influyen en el consumidor para su
seleccin. La diferenciacin puede ser tangible e intangible.
La diferenciacin tangible se refiere a caractersticas observables de un
producto o servicio que es relevante en el proceso de seleccin de los
consumidores como tamao, forma color, peso diseo, material tecnologa y
por su desempeo, o servicio en trminos de confianza, consistencia, sabor,
seguridad y velocidad.
La diferenciacin intangible se refiere al valor que los consumidores perciben
en un producto o servicio y que no depende exclusivamente de los aspectos
tangibles de la oferta.
Las caractersticas y la calidad de los productos diferenciados no siempre estn
al alcance de los consumidores potenciales.
Se pueden distinguir dos tipos de formas para conocer la calidad de los
productos (Search goods) que consiste en verificar los bienes cuando se realiza
cierta inspeccin y (experience goods) cuando las caractersticas y la calidad
de los productos son reconocidas despus del consumo. La propuesta para
resolver este dilema ante los consumidores es el ofrecimiento de una amplia
garanta que debe estar en funcin de la calidad para atraer la atencin del
cliente y compartir el riesgo en la experimentacin con productos
diferenciados.

Estrategia- Modulo 1

Cadenas de valor
El uso de las cadenas de valor para identificar oportunidades de diferenciacin
ofrece cuatro alternativas:
1. Construir cadenas de valor para la firma y los consumidores. Pensar en la
participacin de ambos en los beneficios.
2. Identificar los controladores nicos en cada actividad. Examinar el potencial
de la firma para diferenciar productos en cada actividad capaz de generar valor
en la cadena, identificando variables y acciones a travs de las cuales la firma
puede alcanzar ventaja en relacin a sus competidores.
3. Seleccionar la mejor promesa en variables de diferenciacin para la firma.
Identificar cul debera ser el indicado capaz de generar estrategias de
diferenciacin y dnde cuenta con mayor potencial de diferenciacin y menor
costo que sus rivales (anlisis de fuerzas y debilidades)
Identificar los aspectos prometedores de diferenciacin identificados entre las
actividades de la cadena como parte de distintas actividades que motiven la
produccin de los trabajadores y el control de calidad del producto.
Identificar tipos de diferenciacin nica que puedan ser sostenibles. Los
procesos complejos son difciles de imitar. El manejo de altos niveles de
exigencia y precisin en los procesos representan fuentes de diferenciacin
sostenibles.
Evolucin del pensamiento estratgico
Conclusiones
La evolucin del pensamiento estratgico; en el negocio, tubo y tendr
cambios sin precedentes, se termin el negocio donde todo lo podamos
controlar, ordenar y predecir, en este mundo actual inseguro e impredecible el
hombre de negocios debe de tomar muy en cuenta; la velocidad, la eficiencia y
eficacia, no solamente saber hacer bien las cosas sino que saber bien qu
cosas hay que hacer y cuando hacerla, la formacin y la informacin, la
renovacin y la innovacin, creando y recreando permanentemente nuevas
estrategias para los negocios.
Dimensiones de la estrategia
Existe ms de una opcin para definir a la estrategia segn los autores, por eso
se menciona a las 5 p de la estrategia de Mintzberg que rene el pensamiento
sobre el tema alrededor de cinco conceptos que empiezan a escribirse con la
letra p. En cambio y en forma mejor explicada, esta lectura rene las 8
dimensiones que se deben considerar al estudiarla.

Estrategia- Modulo 1
Las 8 dimensiones del concepto de estrategia de Henry Mintzberg y Arnoldo
Hax :
1. La estrategia como anticipacin. Hablar de estrategia es hablar de futuro,
porque la anticipacin ante la incertidumbre del futuro es el fundamento del
pensamiento estratgico.
Este enfoque, liderado por la llamada escuela sistmica del Management, pone
de relieve la capacidad del hombre como intrprete de su presente y hacedor
de su propio futuro.
2. La estrategia como decisin. Entender la estrategia como un conjunto de
decisiones es, sin duda, un enfoque correcto, que viene respaldado por la
Teora de los Juegos y por la
Teora de la Decisin.
3. La estrategia como mtodo. Desde este enfoque metodolgico, la
estrategia debe responder a la pregunta: Cmo alcanzo los objetivos
asignados? Qu pasos tengo que dar?
4. La estrategia como posicin y como ventaja. Todo camino (mtodo) nos
lleva a ocupar una posicin. Este enfoque posicional presenta a su vez dos
corrientes: una concepcin esttica (pone nfasis en una buena localizacin, se
podra calificar tambin como topogrfica y conecta con otra dimensin: la
estrategia como marco) y una concepcin proyectiva (nos habla del camino
que hay que recorrer para ocupar una posicin).
5. La estrategia como marco de referencia. Pone el nfasis en la capacidad
de la estrategia para acotar territorios de actuacin, indicando el camino que
se desea recorrer y desautorizando otros campos de actividad.
6. La estrategia como perspectiva y visin. La fuerza de una visin consiste
en desencadenar todos los procesos subsiguientes de tcticas, planes,
programas acciones y revisiones.
7. La estrategia como discurso y lgica de accin. Si la estrategia es capaz
de enmarcar conductas es porque su discurso conlleva una lgica de la accin
que no slo compromete la conducta presente, sino tambin, y sobre todo, las
acciones venideras que de esa lgica se derivan. La moderna narrativa tiene el
mrito de haber recuperado esta dimensin discursiva de la estrategia al
sealar que el objeto de toda estrategia radica en decidir un hacer en forma
de designio.
8. La estrategia como relacin con el entorno. En esencia, la formulacin
de una estrategia consiste en relacionar una empresa con su entorno.

Introduccin a la planificacin estratgica

Aplicacin del modelo de sistemas
La Teora de los Sistemas y su incorporacin a las Ciencias de la Administracin
permiti identificar en los procesos, sistemas y subsistemas, de lo cual se
obtuvo una serie de tcnicas y nuevos anlisis, que requieren conocer su
origen, y la vigencia del pensamiento sistmico.

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Estrategia- Modulo 1

La importancia del pensamiento sistmico en administracin, es que considera

todos los elementos y componentes del sistema organizacional y, en el
reconocimiento de su complejidad y dinamismo, propone el anlisis de todas
las partes, no de forma aislada, sino en su interrelacin con todos los dems
componentes. Como sostienen Leonard y Beer (1994), el pensamiento
sistmico, sin importar las etiquetas, es la mejor herramienta para enfrentar la
complejidad y los problemas organizacionales de alto dinamismo.
La estructura terica del pensamiento sistmico esta soportada por los
diferentes conceptos tomados de la Teora General de Sistemas y de la
Ciberntica que han sido trasladados a la administracin bajo el concepto
sistmico del isomorfismo que establece, de acuerdo con Gigch (2003)30 la
existencia de principios isomorfos o similares que gobiernan la conducta de
entidades en muchos campos
Clasificacin de conceptos
La incorporacin de un lenguaje propio de la estrategia requiere unificar
conceptos, relacionarlos y utilizarlos correctamente con propiedad. Entre esos
conceptos se encuentran los objetivos y los tipos de planificacin de
estrategias.
Objetivos
Segn Henry Minzberg los objetivos representan los resultados que la empresa
espera obtener. Son fines por alcanzar, establecidos cuantitativamente y
determinados para realizarse transcurrido un tiempo especfico. Una vez que se
han establecido los propsitos e investigado las premisas que pueden afectar
su realizacin, se determinan los objetivos que indican los resultados o fines
que la empresa desea lograr en un tiempo determinado. Por ejemplo: Lograr
una utilidad neta de 150 millones de pesos durante los dos prximos aos.
Clasificacin de los objetivos
En funcin del rea que abarquen y del tiempo al que se establezcan, stos
pueden ser:
* Estratgicos o generales:
Comprenden toda la empresa y se establecen a largo plazo.
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Estrategia- Modulo 1
Ejemplo: Obtener una utilidad neta de 100 millones de pesos en los prximos
cinco aos.
* Tcticos o departamentales:
Se refieren a un rea o departamento de la empresa, se subordinan a los
objetivos generales y se establecen a corto o mediano plazo. Ejemplo:
Incrementar las ventas totales a tres millones de pesos mensuales en el
presente ao.
* Operacionales o especficos:
Se establecen en niveles o secciones ms especficas de la empresa, se
refieren a actividades ms detalladas e invariablemente son a corto plazo. Se
determinan en funcin de los objetivos departamentales y obviamente de los
generales.
Los objetivos operacionales pueden ser:
a) Seccinales.
Cuando se refieren a una seccin o grupo.
Ejemplo; Vender medio milln de pesos semanales del producto X por medio
del grupo de ventas de la zona centro.
b) Individuales.
Son metas personales. Ejemplo: Cada vendedor adscrito a la seccin y vender
diariamente cien cajas de vlvulas.
Asimismo, resulta importante tener en cuenta los lineamientos para establecer
objetivos.
stos son:
a) Asentarlos por escrito.
b) No confundirlos con los medios o estrategias para alcanzarlos.
c) Al determinarlos, recordar las seis preguntas clave de la administracin.
Qu?
Cmo? Dnde? Quin? Cundo? Por qu?
d) Los objetivos deben ser perfectamente conocidos y entendidos por todos los
miembros de la organizacin.
e) Deben ser estables; los cambios continuos en los objetivos originan
conflictos y confusiones.
Planeacin estratgica, tctica y operacional.
Planeacin con diferentes niveles y alcances
Planeacin significa establecer los objetivos a alcanzar, as como los mtodos a
utilizar, determinar las acciones, recursos y responsabilidades necesarios para
lograr un resultado esperado.
Proceso de Planeacin para lograr la Visin Estratgica:
Cuando mencionamos Planeacin Estratgica, nos referimos al plan que
establece la naturaleza y direccin de una organizacin, poniendo nfasis en
prever las condiciones que prevalecern en el futuro.

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Estrategia- Modulo 1

Planeacin Estratgica
Es la planeacin de tipo general proyectada al logro de los objetivos
institucionales de la empresa y tienen como finalidad bsica el establecimiento
de guas generales de accin de la misma. Este tipo de planeacin se concibe
como el proceso que consiste en decidir sobre los objetivos de una
organizacin, sobre los recursos que sern utilizados, y las polticas generales
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Estrategia- Modulo 1
que orientarn la adquisicin y administracin de tales recursos, considerando
a la empresa como una entidad total. Las caractersticas de esta planeacin
son, entre otras, las siguientes:
Es original, en el sentido que constituye la fuente u origen para los planes
especficos subsecuentes.
Es conducida o ejecutada por los ms altos niveles jerrquicos de direccin.
Establece un marco de referencia general para toda la organizacin.
Se maneja informacin fundamentalmente externa.
Afronta mayores niveles de incertidumbre en relacin con los otros tipos de
planeacin.
Normalmente cubre amplios perodos.
No define lineamientos detallados.
Su parmetro principal es la efectividad.
Planeacin Tctica
Parte de los lineamientos sugeridos por la planeacin estratgica y se refiere a
las cuestiones concernientes a cada una de las principales reas de actividad
de las empresas y al empleo ms efectivo de los recursos que se han aplicado
para el logro de los objetivos especficos. La diferencia entre ambas consiste en
el elemento tiempo implicado en los diferentes procesos; mientras ms largo
es el elemento tiempo, ms estratgica es la planeacin. Por tanto, una
planeacin ser estratgica si se refiere a toda la empresa, ser tctica, si se
refiere a gran parte de la planeacin de un producto o de publicidad. Algunas
de las caractersticas principales de la planeacin tctica son:
. Surge dentro de las orientaciones producidas por la planeacin estratgica.
. Es conducida y ejecutada por los ejecutivos de nivel medio.
. Se refiere a un rea especfica de actividad de las que consta la empresa.
. Se maneja informacin externa e interna.
. Est orientada hacia la coordinacin de recursos.
. Sus parmetros principales son efectividad y eficiencia.
Planeacin Operativa
Se refiere bsicamente a la asignacin previa de las tareas especficas que
deben realizar las personas en cada una de sus unidades de operaciones.
Las caractersticas ms sobresalientes de la planeacin operacional son:
. Surge dentro de los lineamientos sugeridos por la planeacin estratgica y
tctica.
. Es conducida y ejecutada por los jefes de menor rango jerrquico.
. Trata con actividades normalmente programables.
. Sigue procedimientos y reglas definidas con toda precisin.
. Normalmente cubre perodos reducidos.
. Su parmetro principal es la eficiencia.
Polticas
Definicin
Las polticas son guas para orientar la accin; son lineamientos generales a
observar en la toma de decisiones, sobre algn problema que se repite una y
otra vez dentro de una organizacin. En este sentido, las polticas son criterios
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Estrategia- Modulo 1
generales de ejecucin que auxilian al logro de los objetivos y facilitan la
implementacin de las estrategias. Para ello, dichas polticas pueden
clasificarse de la siguiente manera:
* Estratgicas o generales.
Se formulan al nivel de alta gerencia y su funcin es establecer y emitir
lineamientos que guen a la empresa como una unidad integrada. Ejemplo: Los
empleados que laboran en la empresa tendrn la posibilidad de ascender de
puesto, de acuerdo con su eficiencia y antigedad.
* Tcticas o departamentales
Son lineamientos especficos que se refieren a cada departamento. Ejemplo: El
departamento de produccin determinara los turnos de trabajo conforme a sus
necesidades, siguiendo las disposiciones legales.
* Operativas o especficas
Se aplican principalmente en las decisiones que tienen que ejecutarse en cada
una de las unidades de las que consta un departamento. Ejemplo: Seccin de
tornos; de ocurrir una falla en el equipo, es conveniente reportarla
inmediatamente al supervisor en turno o en su caso, al departamento de
mantenimiento.
Las polticas, no interesando su nivel, deben estar interrelacionadas y
contribuir a lograr las aspiraciones de la empresa; asimismo, su redaccin debe
ser clara, accesible y de contenido realista, de tal forma que su interpretacin
sea uniforme.
En cuanto a su origen, las polticas pueden ser:
* Externas: Cuando se originan por factores externos a la empresa; como la
competencia, el gobierno, los sindicatos, los proveedores, los clientes, etc.
* Consultada: Normalmente dentro de una empresa existen actos espordicos
que dan lugar a que el personal tenga que recurrir a su jefe inmediato para
poder solucionar algn problema, originndose as stas polticas.
* Formuladas: Son emitidas por diversos niveles superiores, con el propsito de
guiar la correcta accin y decisin del personal en sus actividades.
* Implcitas: En las actividades diarias de una empresa, el personal se enfrenta
a situaciones de decisin en donde no existe una poltica previamente
establecida, lo que origina ciertos lineamientos que sin estar escritos, se
aceptan por costumbre en la organizacin. Ejemplo: una empresa no ha
determinado cual ser el limite de entrada de su personal, y a este se le acepta
hasta con 15 minutos de retraso.
Asimismo, no debe olvidarse la Importancia de dichas polticas:
Facilitan la delegacin de autoridad.
Motivan y estimulan al personal al dejar a su libre arbitrio ciertas decisiones.
Evitan prdidas de tiempo a los superiores, al minimizar las consultas
innecesarias que pueden hacer sus subordinados.
Otorgan un margen de libertad para tomar decisiones en determinadas
actividades.
Contribuyen a lograr los objetivos de la empresa.
Proporcionan uniformidad y estabilidad en las decisiones.
Indican al personal como debe actuar en sus operaciones.
Facilitan la induccin del nuevo personal.

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Estrategia- Modulo 1
Por otro lado, resulta importante tener en cuenta los lineamientos para
establecer la formulacin de dichas polticas.
stos son:
a) Establecerlos por escrito y darles validez.
b) Redactarse claramente y con precisin.
c) Darse a conocer a todos los niveles donde se va a interpretar y aplicar.
d) Coordinarse con las dems polticas.
e) Revisarse peridicamente.
f) Ser razonables y aplicables en la prctica.
g) Estar acordes con los objetivos de la empresa.
h) Ser flexibles.
La cadena Medios fines
Cuando la jerarqua de los objetivos organizacionales esta claramente definida,
constituye una red integrada de objetivos que se conoce como la cadena de
medios y fines. Los objetivos o fines de ms alto nivel estn enlazados con
objetivos de nivel mas bajo que sirven como medios para el logro de los
primeros. En otras palabras, las metas en un nivel bajo (los medios) deben
alcanzarse para poder lograr las metas en el nivel siguiente (los fines). Y el
logro de las metas en ese nivel se convierte en el medio para alcanzar las
metas en el nivel siguiente (los fines). Y as sucesivamente, a travs de todos
los distintos niveles de la organizacin.

Elaboracin de una Planificacin Estratgica

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Estrategia- Modulo 1
Primer Paso
Tener claro lo que es el concepto de Planificacin Estratgica, para poder
redactar el plan.
Segundo Paso
Redactar los tres elementos de la planificacin estratgica que son: La Misines la razn de ser de la organizacin. La Visin- son los valores y sentimientos
de los miembros de la organizacin El Rol definicin de la identidad de la
organizacin. Para definir este elemento hay que
considerar las siguientes preguntas: Quines somos?, a que sector social
pertenecemos?, Con quin o quienes nos debemos involucrar?, y etc.
Tercer Paso
Una vez redactado los tres elementos antes mencionados. Hay que llevar a
cabo un reconocimiento del escenario interno de la organizacin, esto se
refiere a que hay que reconocer las posibles amenazas y oportunidades.
Cuando se hace un reconocimiento del escenario se puede ver con ms
claridad aquellos factores que pudieran hacer que nuestros objetivos o metas
corran peligro, y tambin podemos ver aquellos elementos que son
beneficiosos para la organizacin. Una vez reconocido el escenario interno de
la organizacin, se lleva a cabo un diagnstico interno, de este diagnstico
deben surgir las fortalezas y debilidades de la organizacin.
Cuarto Paso
En este paso se proceder definir cuales sern los objetivos estratgicos de
organizacin. Los Objetivos Estratgicos, son las acciones o temas que se
dedica la organizacin. Son los que indicadores de hacia donde se dirige la
organizacin. Adems, estos se deben realizar para poder cumplir la misin y
poder alcanzar la visin. Los objetivos tienen que cumplir con ciertos criterios
entre los cuales se encuentran: ser convenientes, factibles, motivadores,
aceptables, flexibles, entre otros.
Quinto Paso
Una vez definidos los objetivos estratgicos, hay que definir las estrategias a
seguir. Las estrategias, sern aquellas acciones que la organizacin, se va a
enfocar para poder lograr los objetivos estratgicos. Para elaborar las
estrategias se requiere llevar a cabo un proceso, el mismo esta compuesto por:
examinar los aspectos crticos de la organizacin, determinar como las
fortalezas y las herramientas de la organizacin pueden ser utilizadas para
abordar los aspectos crticos, analizar las fortalezas y las oportunidades y
buscar formas para sintetizar las dos. Explorar y seleccionar los mejores
enfoques para la organizacin.
Sexto Paso
Ya abordados y aclarados todo los elementos claves en la elaboracin del plan
estratgico, se procede a redactar el borrador del plan y la revisin del mismo.
Para la elaboracin del plan es mucho ms factible que lo redacten una o dos
personas como mucho. Hay que sealar que aunque el plan sea redactado por
una o dos personas, stas representan el sentir y las ideas compartidas en
grupo de lo que debe ser el plan estratgico de la organizacin. Luego que se
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Estrategia- Modulo 1
elabora el plan, el mismo pasa a manos de un comit, el cual se tendr a su
cargo el llevar a cabo las correcciones pertinentes, para la aprobacin del
mismo. Por ltimo ya aprobado el plan, el mismo procede a ser implantado en
la organizacin. En esta etapa se desarrollan todas las tcticas y decisiones
operacionales para la implantacin. Dentro de los aportes hechos por los
distintos estadios de la ciencia, el pensamiento sistmico y la administracin
por objetivos, constituyen aportes que se deben estudiar a los fines de valorar
su importancia y relevancia en la disciplina.
Elementos de un programa de la Administracin por Objetivos. APO38
Por lo general un programa de la APO tiene cuatro componentes:
1.-La especificidad de las metas: Lograr el objetivo de una manera tangible.
2.-La participacin en la toma de decisiones: El gerente y el empleado toman
decisiones mancomunadas y se ponen de acuerdo en la manera de alcanzarlas.
3.-Un plazo explicito: Cada objetivo tiene un plazo determinado. Normalmente,
el plazo es de tres meses, seis meses o un ao.
4.-Retroalimentacin acerca del desempeo: En un plano ideal, esto se logra
proporcionando a las personas retroalimentacin constante, de modo que
puedan ponderar y corregir sus propias acciones.
El proceso estratgico
La columna vertebral para la integracin de todos los temas vinculados a la
estrategia en todas sus formas, ntegramente, se realiza en un proceso
tambin denominado modelo estratgico integral de gestin.

La planeacin se inicia a partir de la definicin de los propsitos; stos son los

fines esenciales o directrices que definen la razn de ser, naturaleza y carcter
de cualquier grupo social.
Los propsitos proporcionan las pautas para el diseo de un plan estratgico,
se expresan genricamente y su determinacin es una funcin reservada a los
altos ejecutivos de la empresa.
Toda organizacin debe establecer los propsitos como base para la
formulacin de un plan; las siguientes cuatro caractersticas los diferencian de
los objetivos.
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Estrategia- Modulo 1
a) Son bsicos o trascendentales, porque constituyen el fundamento de los
dems elementos.
b) Son genricos o cualitativos, porque no se expresan en trminos numricos.
c) Son permanentes, porque permanecen vigentes durante el perodo de vida
de la organizacin.
d) Son semipermanentes, porque pueden abarcar un perodo determinado.
De este modo, un propsito de una empresa puede ser incrementar las
utilidades sobre la inversin de los accionistas y as la importancia de los
propsitos radica en que:
a) Sirven de cimiento para los dems elementos de la planeacin, as como
para los dems tipos de planes.
b) Permiten orientar a los responsables de la planeacin sobre el curso de
accin que deben seguir al formular los planes.
c) Identifican a la empresa ante el personal y la sociedad, con una imagen de
responsabilidad social.
d) Son la razn de la existencia del grupo social, tanto en su estado presente
como en su proyeccin hacia el futuro.
e) Definen el xito o fracaso de una empresa, ya que proporcionan las
directrices generales de los mismos.
Asimismo, estos propsitos deben reunir una serie de caractersticas. Veamos a
continuacin algunas de ellas:
a) Evitar que la Direccin pierda el tiempo en aspiraciones desatinadas o
errneas.
b) Deben darse a conocer a todos los miembros de la empresa.
c) Evitar dogmatizarlos.
d) Deben estar acordes a los valores institucionales del grupo social.
e) No deben utilizarse para intereses personales, sino para el bienestar de la
organizacin.
f) Deben implantarse, si es que no se han considerado.
g) No deben definirse con frases ambiguas y vacas, el autoengao no ayuda a
la implantacin de planes.
Premisas
Las premisas son suposiciones que se deben considerar ante aquellas
circunstancias o condiciones futuras que afectarn el curso en que va a
desarrollarse el plan.
Por su naturaleza pueden ser:
Internas:
Cuando se originan dentro de la empresa y pueden influir en el logro de los
propsitos (variaciones de capital, ausentismo, rotacin de personal,
accidentes, siniestros, emplazamientos a huelga, innovaciones, reacciones del
personal ante los sistemas organizacionales, el prestigio de los jefes ante el
personal, los puntos fuertes y dbiles de los altos ejecutivos, de los accionistas,
etc.)
Externas:

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Estrategia- Modulo 1
Son factores o condiciones cuyo origen es ajeno a la empresa, pero que pueden
tener efecto decisivo en el desarrollo de sus actividades y que por lo mismo,
deben tomarse en cuenta al planear:
A) De carcter poltico
- Estabilidad poltica del pas.
- Sistema poltico de gobierno.
- Intervencin estatal en los negocios.
- Restricciones a la importacin y exportacin.
- Relaciones internacionales.
B) De carcter legal
1) Tendencias fiscales:
- Impuestos sobre ciertos artculos o productos.
- Forma de pago de impuestos.
- Exenciones de impuestos.
- Impuestos sobre utilidades excesivas.
2) Tendencias laborales:
- Laboral.
- Mejoramiento del ambiente.
- Descentralizacin de empresas en las zonas urbanas.
C) Econmicas
- Deuda pblica.
- Fenmenos inflacionarios.
- Nivel de salarios.
- Nivel de precios.
- Poder adquisitivo de la poblacin.
- Ingreso per cpita.
- Renta nacional.
- Producto nacional bruto.
- Inversin extranjera.
D) Sociales
- Crecimiento y distribucin demogrfica.
- Movilidad de la poblacin.
- Empleo y desempleo.
- Nuevas construcciones y obras pblicas.
- Alfabetizacin.
- Sistemas de salubridad e higiene.
E) Tcnicas
- Rapidez de los avances tecnolgicos.
- Cambios en los sistemas.
F) Otros factores
- Competencia.
- Posicin en el mercado.
- Polticas de operacin.
- Cambios en la demanda.
- Fuentes de financiamiento.
- Transporte.
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Estrategia- Modulo 1
-

Distribucin del ingreso.

Productividad e ingreso nacional.
Comportamiento de los consumidores.
Programas de investigacin.

Hacia un modelo de Proceso Estratgico

El proceso estratgico sigue tres etapas:
1. Una etapa de formulacin.
2. Una etapa de implementacin.
3. Una etapa de evaluacin.

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