FRUBIS

PLANO DE COMUNICAO DE UMA MARCA

Marketing Turstico II | 6 Semestre

Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril

Curso: Gesto de Empresas Tursticas
Ano Lectivo: 2013/2014
Disciplina: Marketing Turstico II
Docente: Rita Anselmo

Plano de Comunicao da marca Frubis

Discentes:
Antnio Emanuel Antunes de Carvalho Rossa Caleira n5797
Diogo Afonso Mendona de Carvalho Nazar n5808
Joo Diogo Furtado Fernandes n 5826
Joo Maria Cunha Reis Morais dos Santos n5844
Lus Carlos Costa Crespo n5832

Estoril, 10 de Maio de 2014

Declaro que este trabalho integralmente da nossa autoria, estando devidamente

referenciadas as fontes e obras consultadas, bem como identificadas de modo claro as citaes
dessas obras.
No contm, por isso, qualquer tipo de plgio quer de textos publicados, qualquer que seja o
meio dessa publicao, incluindo meios electrnicos, quer de trabalhos acadmicos

ndice
1.

Introduo .................................................................................................................................................................... 1

2.

Caracterizao da Envolvente ...................................................................................................................................... 1

Descrio do Produto: ...................................................................................................................................................... 1
Histrico de Comunicao da Marca e Rede de Distribuio ........................................................................................... 2
Descrio da concorrncia: .............................................................................................................................................. 3
Fruut ............................................................................................................................................................................. 3
Frutaformas.................................................................................................................................................................. 4
Anlise do Mercado:......................................................................................................................................................... 5
Anlise SWOT ................................................................................................................................................................... 6
Consumidores:.................................................................................................................................................................. 6
Estratgias de Marketing da Empresa .............................................................................................................................. 7
Objectivos de Marketing .............................................................................................................................................. 7
Posicionamento, Segmentos-alvo e Identidade da Marca........................................................................................... 7

3.

Definio da Estratgia de Comunicao ..................................................................................................................... 8

Definio do Papel da Comunicao na Estratgia de Marketing .................................................................................... 8
Objectivos da Comunicao vs Objectivos Globais .......................................................................................................... 9
Pblico-Alvo da Comunicao ........................................................................................................................................ 10
Conceito ......................................................................................................................................................................... 10

4.

Definio do Mix de Comunicao ............................................................................................................................. 10

Relaes Pblicas ........................................................................................................................................................... 11
Publicidade ..................................................................................................................................................................... 11
Fora de Vendas ............................................................................................................................................................. 11
Promoo de Vendas...................................................................................................................................................... 12
E-marketing .................................................................................................................................................................... 12

5.

Definio dos Planos de Aco................................................................................................................................... 12

6.

Resultados Esperados e Critrios de Avaliao ............................................................................................................ 2

7.

Bibliografia ................................................................................................................................................................... 0

8.

Webgrafia ..................................................................................................................................................................... 0

9.

Anexos .......................................................................................................................................................................... 1
Anexo I Tabela Comparativa Frubis vs. Concorrncia ................................................................................................... 1
Anexo II Prisma de Kapferer .......................................................................................................................................... 1
Anexo III Publicaes Facebook ..................................................................................................................................... 2
Anexo IV Rede de Distribuio e Eventos ...................................................................................................................... 3

1. ntroduo
Mais do que um bom produto aliado a um preo atractivo e uma rede de distribuio ampla para o
sucesso de uma marca, o marketing precisa de comunicar com os consumidores actuais e potenciais.
Um bom plano de comunicao traduz-se numa melhor relao entre a empresa, distribuidores e
consumidores. atravs das aces de comunicao que grande parte das pessoas tem a sua
primeira interaco com uma marca e ganha fidelidade mesma. Uma das mais recentes tendncias
no mercado alimentar portugus, o consumo de snacks saudveis, nomeadamente a fruta
desidratada. Uma das empresas que comeou a dar os seus primeiros passos no sector a Frubis,
tendo tido um volume de vendas de sensivelmente 650.000 embalagens nos seus primeiros oito
meses de operao. Apesar de ser uma marca relativamente recente, a Frubis conta com objectivos
muito ambiciosos, contando ser lder de mercado j em 2015. Nesse sentido, no mbito da unidade
curricular de Marketing Turstico, foi-nos proposto o desenvolvimento de um plano de comunicao
para a marca Frubis que v de encontro s necessidades e objectivos da empresa, tendo em vista a
consolidao de conhecimentos referentes ao tema em anlise.

2. Crcterizo d Envolvente
Descrio do Produto:
A Frubis uma marca de fruta desidratada detida pelo Grupo Lus Vicente lanada no mercado em
Agosto de 2013. O seu produto descrito como um snack alternativo (ver anexo III), de fruta, que se
pode comer em qualquer altura e em qualquer lugar.
um produto que pretende preencher uma lacuna na rea dos snacks os snacks saudveis fazendo frente aos diferentes tipos de snacks mais consumidos no mercado nacional - batatas fritas,
tiras de milho, tortilhas, palitos cocktail salgados e barras de cereais - apostando fortemente na
promoo da sua componente saudvel: fruta, baixo teor de acar, sem corantes nem conservante.
Alm do preenchimento dessa lacuna evidente, este produto tambm um instrumento de combate
ao desperdcio alimentar da denominada fruta feia. A Frubis comercializa pequenas embalagens de
20 e 40 gramas disponveis em quatro sabores diferentes: ma, pssego, morango e anans.
Conta actualmente com uma fbrica de produo de fruta cortada e desidratada, com 30 postos de
trabalho directo e que tem uma capacidade mxima de processamento de 5.000 toneladas de fruta
por ano. Em 2016, a Frubis dever uma abrir uma segunda fbrica, exclusiva ao processamento da
fruta desidratada, com diversas inovaes tecnolgicas que permitir um aumento exponencial da
sua produo e que necessitar de 24.000 toneladas de fruta fresca para transformar.

 Histrico de Comunicao da Marca e Rede de Distribuio

A Frubis uma marca que se destaca pela informalidade e humor na interaco com os seus
consumidores. Pelo facto de ter sido criada oficialmente em Agosto, altura em que muitos
portugueses passavam as frias de Vero no sul do pas, as suas primeiras campanhas tiveram lugar
no Algarve.
A marca aposta fortemente na sua pgina de Facebook e nas promoes efectuadas na rua, em
diversos eventos e locais, onde os consumidores puderam experimentar os diversos sabores da
marca.
Nas suas aparies, frases e perguntas curiosas, como A primeira perdio, desde que o mundo
mundo, comeou numa ma. Ns no quisemos fugir regra. Tentados a descobrir? so imagem
de marca da Frubis.
No dia 23 de Setembro, cerca de um ms depois do lanamento do produto no Algarve, anunciado
o alargamento da rede de vendas, de forma ascendente no mapa do pas. A interaco entre clientes
e a empresa nas redes sociais muito activa.
J em Outubro, feita uma aposta na diversificao na distribuio do produto, introduzindo a Frubis
nos cinemas, como alternativa s pipocas (ver anexo III).
O primeiro evento no qual a Frubis marca presena o campeonato de surf Moche Pro Portugal by
Rip Curl 2013, a meio do ms de Outubro em Peniche, promovendo o produto como 100% saudvel.
No ms de Novembro, a presena na UnderRun Lisboa 2013 continua o objectivo de dar a conhecer
a marca atravs dos eventos, com a assinatura A nossa fruta tambm j est descascada.
Mais uma vez, a presena nos eventos Manz Fitness, uma feira dedicada ao health care e clubes de
fitness, e no Comando Challenge, uma prova de obstculos, cimenta a posio que a empresa quer
criar, ao estar associada a um estilo de vida saudvel, podendo ser o produto consumido aquando da
realizao de exerccio fsico.
Em Dezembro o produto comea a ser vendido nas cadeias de supermercados Intermarch e
Continente. Tambm nesse ms atingem os 5.000 fs no Facebook, algo que teve o devido destaque
na pgina.

Em Janeiro j faziam parte da sua rede de distribuio, a Makro, Recheio, Jumbo, El Corte Ingls,
Po de Acar e Pingo Doce (ver anexo). Ainda no presente ms anuncia parcerias com a Aldi e o
Lidl.
As constantes interaces com os clientes, como desafios, perguntas ou passatempos tm grande
relevncia no historial de comunicao desta marca, sendo a mais recente novidade, um concurso
que visa escolher o seu prximo trade marketeer.
As variadas manobras de divulgao em empresas e eventos sucederam-se como forma de dar a
conhecer o produto (ver anexo IV), continuando a ser recorrentes os passatempos e concursos
online.
Actualmente conta com mais de 7.000 fs no Facebook, sendo sem dvida a sua grande ferramenta
de comunicao da marca.
Secundrio realizado em Gouveia, a marca ofereceu tshirts, com frases divertidas, aos estudantes e
que fizeram as delcias do mesmo. A Frubis tambm oferece aos seus distribuidores, estruturas de
suporte para as suas embalagens e ainda cartazes da marca, uma estratgia push que poder ter um
efeito decisivo na tomada de deciso dos consumidores.

Descrio da concorrncia:

Tal como foi referido anteriormente, a Frubis pretende posicionar-se no mercado de snacks, tendo
como concorrentes directos, as marcas produtoras de fruta desidratada, identificando-se como
principais concorrentes a Fruut, actual lder de mercado, e a FrutaFormas. So ainda detentores
desta tipologia de produto a Sonnentor, a Naturefoods e a Appelchips. A Frubis concorre ainda
indirectamente com todas as marcas pertencentes ao mercado de snacks, onde se destacam a
Matutano e a P&G, as marcas de referncia na produo de snacks. De seguida passaremos
descrio dos principais concorrentes directos da Frubis ver anexo I.

Fruut
Surge cerca de um ms antes da Frubis, em Junho de 2013, no Porto. Desde logo anuncia que
estar presente em mais de 400 pontos de venda. A a sua produo est localizada na Quinta de
Vilar, em Viseu e detida pela marca Pomar.
descrito como natural, divertido e portugus, e os primeiros locais onde puderam ser adquiridos
foram os supermercados Pingo Doce e El Corte Ingls, seguindo-se Minipreo e Continente.
O snack Fruut, constitudo apenas por fruta desidratada e sem adio de acares ou quaisquer
aditivos, potencia-se para ser uma boa opo de snack em detrimento de outros menos saudveis, e
alm do mais so isentos de glten!. Salienta-se que esta marca aposta apenas em produtos de
ma, ainda que com variaes.

Ilustrao 1 - Produtos Fruut

Em Julho lana o seu prprio site, fruut.pt, bastante interactivo, no qual se encontra um ponto-chave
deste negcio, as encomendas online.
A empresa aposta tambm na presena em vrios eventos de fitness, ligados ao exerccio fsico a
vrios nveis, para aumentar a divulgao.
A utilizao do Facebook, no qual so constantes os concursos e passatempos tambm, para esta
marca, um ponto a salientar.
Um dos momentos marcantes na histria do produto o lanamento dos snacks para crianas (ver
anexo), fruto de uma parceria com a srie de animao infantil Nutriventures, uma forte aposta da
marca, e um ponto positivo no que diz respeito diferenciao.
Esta marca apresenta-se como o mais forte concorrente Frubis, sendo actualmente a lder de
mercado dos snacks de fruta. Com mais de 12.000 fs no Facebook, diversas distines e destaques
nas notcias e outros programas de televiso, a Fruut tida como um produto inovador relativamente
aos snacks crocantes de fruta.

Frutaformas
A Frutaformas uma empresa que nasceu em 2012 e , provavelmente, a primeira marca de fruta
desidratada a nvel nacional, diferenciando-se tanto da Frubis como da Fruut pelo seu
posicionamento. Com maior maturidade, encara um segmento de mercado diferente, sendo que se
posiciona maioritariamente em lojas ou mercados gourmet, e aposta numa poltica de preos
premium, tendo portanto um raio de aco bastante mais reduzido em relao concorrncia. O seu
modelo de negcio, aposta num conceito artesanal e elegante, com uma vasta gama de produtos,
desde as Frutinhas, Crocas de Ma e Cenoura, Lingotes de Pra ou os Coraes de Fruta.

4
Ilustrao 2 - Produtos FrutaFormas

O compromisso passa por promover uma alimentao saudvel com produtos nacionais: A sade e
a nutrio so os nossos grandes mobilizadores, Transformamos fruta de qualidade e genuinamente
portuguesa num produto distinto e tradicional. Sempre com a preocupao em manter o melhor sabor
da fruta e seu valor nutritivo, assumimos estes produtos como um compromisso para uma melhor
alimentao.
Est presente no Facebook, contando com pouco mais de 2.000 fs e no seu site dispe,
semelhana da marca Fruut, de uma loja online, onde possvel fazer encomendas.
Os canais de distribuio utilizados so os de comrcio tradicional, como por exemplo, em Lisboa:
Loja Rural Portugal, VIP Supermercados ou Boutique Gourmet.
Apesar do seu posicionamento, os meios de comunicao utilizados no se diferenciam daqueles
usados pela concorrncia, apostando nas redes sociais, presena em eventos e divulgao em
programas/com celebridades (ver anexo).

Anlise do Mercado:
Sendo um mercado ainda numa fase embrionria, poucos so os dados relativos aos snacks de
frutas, quer em termos de vendas como de quota de mercado das diversas marcas inseridas no
mesmo. De acordo com a Agriculture and Agri-Food Canada, estimam-se que sejam vendidos cerca
de 219 milhes de snacks de fruta e sumos de fruta em Portugal.

Evoluo do Mercado de Snacks de Fruta e

Sumos de Fruta em Portugal (milhes)
230
225

224

220

219

215

215
211

210
205

206

200
195
2011

2012

2013

2014 (p)

2015 (p)

Ilustrao 3 - Mercado de Snacks e Sumos de Fruta em Portugal

 Anlise SWOT
De forma a obter uma realidade total da envolvente da Frubis, proceder-se- a uma avaliao externa
e interna da marca de forma a delinear uma estratgia de marketing que se coadune com a posio
actual da mesma.

Strenghts

Opportunities
Mercado ainda pouco explorado;
Potencial de crescimento enorme;

Packaging apelativo;

Possibilidade de expanso internacional

Diversidade de sabores;

Crescente preocupao com a sade e bem-

Textura crocante;

estar fsico
Produto que apela aos mais variados segmentos
de mercado

Weaknesses

Threats

Pouca informao sobre o produto;

Estagnao do mercado;

Quantidade vendida no exterior da

Aparecimento de nova concorrncia;

embalagem ;

Relutncia dos consumidores em substituir

Acar nas variaes de pssego e morango;

snacks tradicionais por fruta desidratada

Consumidores:
O aparecimento de snacks saudveis como a Frubis d-se numa fase em que as pessoas se
preocupam cada vez mais com a sua sade e aparncia. Nos ltimos anos assistiu-se a um
fenmeno, no que diz respeito ao campo da sade, fitness e bem-estar, nunca antes visto. Os
consumidores actuais acreditam que os alimentos contribuem directamente para a sua sade e que
desempenham outras funes para alm de satisfazer a necessidade de comer, servindo tambm
para prevenir doenas relacionadas com a nutrio e o bem-estar fsico e mental. nesse sentido
que os consumidores procuram cada vez mais alimentos funcionais alimentos que comunicam
uma melhoria de sade ou bem-estar, providenciando um determinado benefcio, para alm do
benefcio nutricional (Portugal Foods).
A prpria indstria cria um ambiente natural de alimentos saudveis, conforme se pode verificar na
avalanche de novos programas relacionados com exerccio fsico e promoo de estilos de vida

No obstante o facto do design da embalagem se enquadrar na fase de elaborao do produto, achamos importante
alertar para o problema da informao no exterior da embalagem. Se tomarmos em considerao a embalagem de
ma desidratada, observamos que vendido o equivalente a trs mas, de acordo com a informao fornecida pela
embalagem. O que acontece que grande parte da populao, ao abrir a embalagem, no concebe que estejam, de
facto, trs mas no seu interior, levando-as a repensar a sua compra. Na nossa opinio, fundamental corrigir este
inequvoco rapidamente atravs da disponibilizao de informao relativa ao processo de desidratao ou da retirada
dessa informao da embalagem.

saudveis, ginsios, mquinas de exerccio em casa, corridas solidrias, comidas e bebidas

saudveis, ou para consumir antes ou depois de se fazer exerccio.
J no vivemos numa sociedade que apenas promove a beleza fsica como se verificava h uns anos
atrs, mas promove acima de tudo o bem-estar, e que as pessoas se sintam bem consigo mesmas, e
pratiquem um estilo de vida saudvel. Nesse sentido, diversos so os produtos que tentam preencher
essas necessidades.
Os critrios de escolha ligados a estas motivaes e ao preo, colocam a Frubis com uma margem de
progresso e potencial exploratrio bastante positivos no mercado portugus.

Estratgias de Marketing da Empresa

Objectivos de Marketing
Actualmente, a Frubis ocupa a 2 posio no mercado de snacks de fruta superada apenas pela
Fruut, com um volume de vendas de 650.000 embalagens nos ltimos 8 meses, que traduzem numa
facturao de sensivelmente 455 mil euros. Estima-se que detenha cerca de 38% de quota, atrs da
Fruut que detm 45%, sendo 18% dividido pelas restantes marcas concorrentes. Tal como refere
Manuel vora, o grande objectivo da marca passa por ultrapassar a Fruut na liderana de mercado
em 2015, onde pretendem atingir os 2,5 milhes de embalagens vendidas e uma quota de mercado
de 50%.
A Frubis tem ainda como objectivo o lanamento um novo produto. Este produto consiste numa
verso infantil das suas embalagens que ir fazer concorrncia Fruut, que conta com uma parceria
com a Nutriventure, e a FrutaFormas, com a sua gama Frutinhas.

Posicionamento, Segmentos-alvo e Identidade da Marca

A Frubis, tal como foi referido anteriormente, assume-se como um substituto dos snacks tradicionais,
posicionando-se como um snack saudvel e alternativo para se comer entre refeies. Segundo
Manuel vora, administrador do Grupo Lus Vicente, a marca pretende posicionar-se na mente dos
consumidores como a fruta crocante e no como mais uma marca de fruta desidratada.
No que toca aos seus segmentos-alvo, opera exclusivamente no mercado portugus, tendo
perspectivas de expanso para 2016. Face s especificidades do seu produto, e ao facto de se
centrar numa potencial necessidade comum das pessoas, poder-se-ia afirmar que a Frubis actua com
uma estratgia de marketing indiferenciado, visando uma cobertura total de mercado. O grande
obstculo desta estratgia seria fundamentalmente a formao da imagem na mente dos
consumidores, uma vez que parte dos mesmos poder no se identificar com o produto. No entanto,
face anlise do seu histrico de comunicao, percebemos, quer pelo uso do Facebook quer pela
presena em eventos direccionados a pblico mais jovem e eventos relacionados com o exerccio
fsico, sade e bem-estar, que os segmentos-alvo seleccionados pela Frubis so os jovens
estudantes e universitrios e os consumidores health-conscious.
A identidade da marca corresponde ao sentido da marca, a sua essncia e como gostaramos que a
mesma fosse percepcionada. A maneira como uma marca Frubis percebida pelos seus clientes

ser fundamental para o seu sucesso. Para conduzir a uma associao de marca que os clientes
conhecem e confiam, necessrio que esta seja reconhecvel nas suas mentes sem qualquer
discrepncia entre os diferentes elementos da marca. Assim, a percepo/imagem da marca depende
sempre do consumidor e da maneira como este percepciona a imagem transmitida.
Como foi referido anteriormente, a busca por uma alternativa saudvel aos snacks tradicionais est
na gnese da marca. As principais associaes marca so a preocupao com o bem-estar, a fruta
crocante, snack alternativo, o humor, as cores e o design cativante da embalagem. Este conjunto de
associaes marca representa a identidade que a Frubis aspira criar, implicando uma promessa aos
clientes por parte da organizao, criando assim uma relao entre ambos, ao gerar uma proposta de
valor que envolve benefcios ao nvel funcional e emocional. Podemos ento definir a identidade da
marca Frubis tendo como base o Prisma de Kapferer (ver anexo II), que se divide em seis variveis:
Fsico, personalidade, cultura, relao, reflexo e auto-imagem.
O fsico representa a faceta externa tangvel do produto, e no caso da Frubis podemos associar as
seguintes caractersticas: a fruta crocante, as cores e o design da embalagem. A personalidade,
mostra o carcter e alma da marca, como se de uma pessoa se tratasse: a Frubis divertida,
irreverente, jovem e amigvel. No que cultura concerne, representa os seus valores, reflexo do seu
fundador ou pas de origem. A Frubis baseia-se no mote "Fruta (Des)institucional", que demonstra a
sua preocupao com o bem-estar dos consumidores e o combate ao desperdcio alimentar. Para
alm desses valores, a Frubis acredita genuinamente no trabalho rduo e na constante inovao.
Relativamente forma como a marca se relaciona com os seus clientes, a Frubis amigvel, prxima
dos seus consumidores e com um forte sentido de humor.
Quanto ao reflexo, o consumidor ao usar a Frubis transmite a imagem de uma pessoa que se
preocupa com o seu bem-estar e sade e que foge rotina. Intimamente ligada ao reflexo est a
auto-imagem, pois a marca estabelece uma relao com a imagem que o consumidor tem de si
prprio, ou seja, o que que este sente ao utilizar a marca. Um consumidor da Frubis um
consumidor divertido e que gosta de aproveitar a vida ao mximo.

3. Definio d Estrtegi de Comunico

Definio do Papel da Comunicao na Estratgia de Marketing
De acordo com a estratgia de marketing desenvolvida pela Frubis, observa-se a necessidade do
desenvolvimento de um plano de comunicao de forma a cumprir os objectivos ambiciosos definidos
pela marca. Esse plano ser, portanto, o instrumento que permitir transformar as orientaes do
planeamento de marketing em aces de comunicao concretas e eficazes. Ser usada uma
estratgia mista, pull e push, que possibilitar uma perfeita uniformidade entre os objectivos definidos.
Com a estratgia push, pretendemos empurrar o produto pela cadeia de distribuio at ao
consumidor final, desenvolvendo uma network de distribuio forte; na estratgia pull, o objectivo ser
direccionar parte das actividades de marketing de forma a dar a conhecer o produto e induzir a sua
compra.

 Objectivos da Comunicao vs Objectivos Globais

Numa abordagem superficial, a Frubis tem como objectivos de comunicao a informao e
persuaso dos potenciais e atuais consumidores, e ainda o estreitamento da relao com os seus
distribuidores. Estes objectivos de comunicao sero coerentes com os objectivos definidos no plano
estratgico de marketing da marca e pretendem garantir a concretizao do plano de marketing e
correco de deficincias em algumas reas de actuao, particularmente, na sua interaco com os
distribuidores. Os objectivos devem ser compreendidos e aceites por todos os que tm a misso de
os executar e servirem como indicadores do seu nvel de desempenho. Por ltimo, devem ser
quantificados e conter prazos concretos para a sua execuo, e ainda tm de ser claros, precisos e
mensurveis. Em termos de informao, pretende-se, essencialmente, aumentar a notoriedade da
marca, dar a conhecer o seu novo produto infantil e esclarecer alguns equvocos relativos ao produto,
como a quantidade comunicada na embalagem. Relativamente persuaso, os objectivos passam
por desenvolver sentimentos positivos nos consumidores em relao marca e ganhar a preferncia
de segmentos especficos. No que toca ao s relaes com os distribuidores, os objectivos passam
por melhorar a comunicao com os mesmos, ganhar um maior poder negocial e garantir uma melhor
posio dos seus produtos nos canais de distribuio.
Especificamente, os objectivos de comunicao estabelecidos so:

Aumentar a notoriedade da marca de 20% para 50% entre os consumidores actuais e

potenciais, durante o primeiro semestre de 2015;

Atrair 40.000 novos clientes, com o lanamento do Frubis infantil, no primeiro semestre de
2015;

Alterar a percepo negativa dos consumidores face relao preo-quantidade do produto;

Aumentar a satisfao dos consumidores em relao ao produto em 30%, durante 2015.

Despertar o desejo de compra da marca dos segmentos, snior e 40, os novos 20;

Reduzir em 50% as queixas dos distribuidores, at ao segundo semestre de 2015;

Reposicionar o seu produto nos canais de distribuio merchandising do produtor, durante

os primeiros dois meses de 2015;

Atingir os 20.000 gostos na sua pgina de Facebook, at final de 2015;

Aumentar em 30% o nmero de comentrios no Facebook, at final de 2015;

Introduzir novas redes sociais de forma a conquistar 10.000 novos seguidores, no primeiro
trimestre de 2015;

Posicionar a marca como o snack de fruta mais crocante entre 80% dos seus consumidores,
no primeiro semestre de 2015.

 Pblico-Alvo da Comunicao
O pblico-alvo estar em consonncia com os objectivos de comunicao estabelecidos previamente,
dirigindo-se, sobretudo, a potenciais consumidores pais, 40 os novos 20 e seniores;
influenciadores no processo de deciso crianas; e distribuidores.

Conceito
O mercado em que actua a Frubis encontra-se ainda numa fase embrionria, apresentando um
potencial de crescimento tremendo, tendo em conta os resultados da marca e as tendncias
alimentares que visam a sade e o bem-estar. O facto de ser um produto ainda pouco
desenvolvido, permite que a marca tenha um lote alargado de segmentos-alvo ainda poucos
explorados pela concorrncia. Assim sendo, a estratgia de comunicao focar-se- em dois
conceitos distintos: o primeiro conceito seguir uma estratgia de marketing follower com a
introduo de um novo produto para o segmento infantil que ter como mote Growing Healthy.
De forma, a maximizar a eficcia deste produto, iniciamos uma parceria com o Canal Panda, o
canal de eleio das crianas em Portugal. um produto que tem como objectivo preencher
uma das principais lacunas da Frubis em relao s marcas rivais; o segundo conceito envolve
uma estratgia de penetrao nos segmentos 40, os novos 20 e seniores, segmentos que
contam com um potencial de desenvolvimento enorme, devido crescente preocupao das
pessoas com um envelhecimento de qualidade, activo, produtivo e em boa forma. Tambm as
tendncias a nvel da evoluo da estrutura demogrfica portuguesa, indicam o investimento
nestes segmentos como uma aposta segura, estimando-se que em 2048, 50% da populao
tenha mais de 50 anos (INE). Este segundo conceito ter como lema Forever Young.

4. Definio do Mix de Comunico

Pelas caractersticas inerentes ao produto a Frubis um alimento, ou seja, um bem de consumo
observa-se uma menor racionalidade e maior emoo pelo que se aconselha o uso de publicidade,
promoes, fora de vendas e relaes pblicas. tambm necessrio entender em que fase da
hierarquia do processo de compra se encontra o consumidor. Nesse sentido, de forma a aumentar a
notoriedade da marca e dar a conhecer o novo produto, a Frubis far uso de ferramentas de
publicidade e relaes pblicas; por outro lado, tambm incluir no seu mix de comunicao, as
promoes e a fora de vendas que tero um papel fundamental no despertar de simpatia e
preferncia, incentivando os consumidores a finalizarem a compra. Estas duas ferramentas tambm
tero um papel fulcral na estratgia push, com o intuito de estreitar a relao com os seus
distribuidores. O e-marketing funcionar como uma ferramenta de apoio s restantes, permitindo uma
interaco ao minuto com os seus consumidores, espalhando as inmeras iniciativas de comunicao
da marca.

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 Relaes Pblicas
No que se refere s relaes pblicas, o desenvolvimento de aces de RP ser exclusivamente de
mbito externo, sendo que o principal foco da empresa neste mbito dever ser a interaco com os
consumidores e a comunidade visando criar ou aumentar a notoriedade da marca, superar potenciais
mal-entendidos e dar a conhecer s pessoas o seu produto possvel mediante ferramentas como as
redes sociais. Tambm ser um objectivo a constante criao de notcias ligadas marca de
maneira que o seu nome seja repetido diversas vezes na mente dos consumidores.
Achamos, tambm fundamental a realizao de eventos durante o ano, com vista a lanar o pequeno
Frubis e ainda eventos especiais que criem um buzz nos consumidores.
Face falta de informao encontrada relativa marca por parte dos consumidores, ser proposta a
realizao de um relatrio anual, um fact-sheet, e de artigos que possam informar e influenciar os
consumidores. Tambm dever ser disponibilizada informao online para consulta dos media.
Ser ainda importante a criao de cultura de responsabilidade social, associando-se a organizaes
de solidariedade social, atravs da oferta do produto ou meios monetrios, que contriburam para a
simpatia e identificao dos distribuidores e consumidores face marca.
Face ao peso da pgina de Facebook na comunicao da Frubis, esta ser preponderante na
realizao de aces de RP, na medida em que permite a divulgao das promoes e eventos em
que estar presente, e estreitando a relao com os seus clientes atravs do feedback destes.
Os seus contactos pessoais, sero realizados pela participao em feiras e eventos e, quando
possvel, na presena em palestras e seminrios.

Publicidade
No que diz respeito varivel publicidade, a Frubis investir na criao de um spot publicitrio de
forma a dar a conhecer ao segmento infantil o seu novo produto. Este spot publicitrio passar pelas
salas de cinema, em sesses dirigidas ao pblico, de forma a usar estes pequenos consumidores
como influenciadores no processo de deciso. Este spot tambm estar disponvel na pgina de
Facebook e no site, com o intuito de levar o pequeno Frubis a todos os pais deste pas. Queremos
ainda garantir a presena em feiras de forma a dar a conhecer o produto e as suas vantagens e
expandir a rede de contactos.
Tambm ser estudada a possibilidade de um product placement em eventos desportivos, de forma a
aumentar a notoriedade da marca e sua associao ao bem-estar fsico.

Fora de Vendas
Pelo facto de vender o seu produto atravs de intermedirios, rara ou inexistente ser a interaco
entre os vendedores e os consumidores. Neste modelo de negcio, os vendedores iro desempenhar
um importante papel de bastidores. Tero de cooperar com os retalhistas e grossistas de forma a
estreitar a relao marca-distribuidor e ajudar a vender o produto de forma mais eficiente. Ser ento

11

necessrio desenvolver uma pequena fora de vendas que lidar exclusivamente com os
distribuidores. Caber a estes aumentarem a rede de contactos, negociar com os intermedirios e
ajuda-los com o seu insight sobre o produto.

Promoo de Vendas
No que concerne promoo de vendas, esta ter extrema relevncia para a Frutis tendo em conta a
que os seus principais pontos de venda so os hipermercados e supermercados. Aces de
promoo tero como objectivo oferecer benefcios aos distribuidores de forma a obter uma melhor
posio nos seus espaos comerciais, induzir a promoo do produto por parte dos distribuidores e
persuadir os mesmos a aumentar as encomendas. Tambm ser crucial para o aumento de vendas a
curto-prazo, tentando com essas aces ganhar a preferncia dos consumidores assim como
estimular a primeira compra de potenciais consumidores e criar hbitos de consumo do produto.
Neste sentido, propomos a execuo de aces especficas, nomeadamente, preos especiais na
compra de packs dos 4 sabores, experimentao gratuita nas superfcies de retalho e nos mais
diversos eventos em que a marca estar presente, e concursos e passatempos realizados nas redes
sociais em que os consumidores tm a oportunidade de ganhar packs e merchandising da marca.
Relativamente aos distribuidores, as aces passam fundamentalmente pela negociao da
concesso de descontos comercias, oferta de produtos na compra de um certo nmero de
embalagens, e merchandising especfico de promoo da marca. Estas aces visam garantir uma
melhor relao com os distribuidores e garantir uma melhor colocao dos seus produtos. Na nossa
opinio, a colocao das embalagens Frubis junto s caixas de pagamento teriam um impacto
gigante no seu volume de vendas.

E-marketing
O uso de ferramentas E-marketing assentar, sobretudo, na criao de contas em novas redes
sociais, como o Instagram e Twitter, que at ao momento a marca no dispe. Tambm continuar a
aposta no desenvolvimento da pgina de Facebook existente; onde a principal queixa o tempo de
resposta da marca. Atravs destas novas comunidades, ser possvel aumentar o nmero de
seguidores online bem como anunciar campanhas publicitrias, presenas em eventos, promoes e
concursos.

5. Definio dos Plnos de Aco

A tabela que se segue, sintetiza as variveis utilizadas e as aces necessrias de forma a cumprir os
objectivos traados pelo plano de comunicao. Importa referir que o plano de aco apresentado
referente ao horizonte temporal de 2015. Face aos objectivos ambiciosos da companhia, o plano
apresenta um nmero de aces tambm ambiciosas e que se reflectem no custo oramentado. de
destacar que ao estimar um volume de vendas de 2.5 milhes de embalagens, esse valor traduzir-se-ia

12

numa facturao a rondar 1.750 milhes de euros (consideramos um preo mdio de venda de 0,70), ou
seja, o plano de comunicao desenvolvido corresponde a cerca de 5% da facturao total.

13

Ferramenta
de

Aco

Task Leader

segmento infantil
Realizao de um evento especial que surpreenda
consumidores, distribuidores, comunidade e os media

End Date

01/01/15

25/02/15

28.000,00

01/04/15

31/12/15

7.500,00

Realizao de mini-maratona Forever Young

Pblicas

31/03/15

Disponibilizao de newsletters no site e redes sociais

01/01/15

31/12/15

Participao em projectos de solidariedade social

01/01/15

31/12/15

7.500,00

Presenas em feiras e eventos

01/01/15

31/12/15

750,00

Divulgao online de eventos e promoes

01/01/15

31/12/15

01/01/15

31/12/15

01/01/15

20/02/15

5.000,00

01/03/15

30/06/15

Divulgao do spot publicitrio no site e Facebook

01/03/15

Presena em feiras

01/01/15

31/12/15

500,00

Product-placement em eventos desportivos

01/01/15

31/12/15

2.500,00

Elaborao de fact-sheet anual (referente ao ano

transacto)

comunidade e media
Criao de spot publicitrio de promoo do novo Frubis
para as crianas
Transmisso do spot publicitrio pelas salas de cinema

20.000,00
31/12/15

Interaco activa com os consumidores, distribuidores,

Publicidade

Oramentado

01/01/15

Disponibilizao e criao de notcias nas redes sociais

Relaes

Starting Date

Comunicao
Realizao de evento com vista a lanar o Frubis para o

Custo

sesses infantis

Diogo Nazar

Joo Santos

5.000,00

Este oramento reflecte apenas o custo adicional das aces realizadas, sendo apenas uma estimativa e no servindo de referncia numa eventual aplicao real.

Fora de
Vendas

Interaco com os distribuidores

01/01/15

31/12/15

Aumentar rede de contactos

01/01/15

31/12/15

Negociar com distribuidores

01/01/15

31/12/15

01/01/15

31/12/15

Preo especial na compra de pack 4 sabores

01/09/15

01/11/15

750,00

Sampling nas superfcies comerciais e eventos

01/01/15

31/12/15

750,00

01/01/15

31/12/15

500,00

01/01/15

30/06/15

01/01/15

31/12/15

3500,00

01/01/15

31/12/15

1.000,00

01/01/15

31/12/15

500,00

Criao de contas no Twitter e Instagram

01/01/15

Actualizao diria das redes sociais

01/01/15

31/12/15

Diminuir tempo de resposta aos consumidores

01/01/15

31/12/15

01/01/15

31/12/15

Ajudar distribuidores na promoo do produto de forma

eficiente

Realizao de passatempos com oferta de packs Frubis e

merchandising da marca
Promoo de
Vendas

Sampling em eventos direccionados para os segmentos

snior e 40, os novos 20
Concesso de descontos comerciais aos distribuidores
Oferta de packs aos distribuidores mediante volume de
compras
Oferta de merchandising especfico de promoo da marca
aos distribuidores (expositores, canetas)

E-marketing

Divulgao de promoes, eventos e newsletters no site e

redes socias.

Lus Crespo

Antnio Caleira

Joo Fernandes

750,00

Total

85.000,00

6. Resultdos Esperdos e Criterios de Avlio

De forma a medir a eficincia das aces realizadas ser necessrio estabelecer os critrios de avaliao para cada rbrica de forma a comparar os
resultados obtidos com os resultados esperados. No final do ano de 2015, a equipa reunir-se- de forma a avaliar o impacto deste plano de comunicao na
concretizao dos objectivos estabelecidos no planeamento estratgico de marketing. Vale a pena relembrar que a Frubis ambiciona ser lder de mercado j
em 2015, traando como objectivos, a obteno de um volume de vendas na ordem dos 2,5 milhes de embalagens e uma quota de mercado de
50%.Tambm se espera que o lanamento da Frubis para o segmento infantil, contribua, em ano de estreia, significativamente na facturao da marca.
Ferramenta de
Comunicao

Aco

Critrio de Avaliao
Nmero de referncias, partilhas,

Realizao de evento com vista a lanar o Frubis para o segmento

infantil

comentrios nas redes sociais;

Volume de vendas do Frubis infantil;
Co-relao com o volume total de vendas;
Adeso ao evento
Nmero de referncias, partilhas,
comentrios nas redes sociais;

Relaes Pblicas

Realizao de um evento especial que surpreenda consumidores,

Adeso ao evento;

distribuidores, comunidade e os media

Referncias e sensaes nos media;

Notoriedade da marca;
Co-relao com volume total de vendas
Nmero de referncias, partilhas,
comentrios nas redes sociais;

Realizao de mini-maratona Forever Young

Adeso ao evento;
Referncias e sensaes nos media;
Notoriedade da marca;

Volume de vendas para os segmentos-alvo

Disponibilizao e criao de notcias nas redes sociais

Nmero de visualizaes

Elaborao de fact-sheet anual (referente ao ano transacto)

Disponibilizao de newsletters no site e redes sociais

Nmero de visualizaes
Nmero de referncias, partilhas,

Participao em projectos de solidariedade social

comentrios nas redes sociais;

Referncias e sensaes nos media
Notoriedade da marca.
Referncias nos media

Presenas em feiras e eventos

Nmero de contactos estabelecidos;

Notoriedade da marca
Nmero de visualizaes;

Divulgao online de eventos e promoes

Nmero de partilhas, likes e comentrios nas

redes sociais

Interaco activa com os consumidores, distribuidores, comunidade

e media
Criao de spot publicitrio de promoo do novo Frubis para as
crianas

Questionrios de satisfao;

Nmero de referncias, partilhas,

Publicidade

Transmisso do spot publicitrio pelas salas de cinema sesses

infantis

comentrios nas redes sociais;

Referncias nos media
Volume de vendas do Frubis infantil;
Notoriedade da marca

Divulgao do spot publicitrio no site e Facebook

Nmero de referncias, partilhas,

comentrios nas redes sociais;

Notoriedade da marca
Referncias nos media
Presena em feiras

Nmero de contactos estabelecidos;

Notoriedade da marca
Nmero de referncias, partilhas,

Product-placement em eventos desportivos

comentrios nas redes sociais;

Referncias nos media;
Notoriedade da marca

Fora de Vendas

Interaco com os distribuidores

Benefcios concedidos pelos distribuidores

Aumentar rede de contactos

Dimenso da rede de distribuidores

Negociar com distribuidores

Volume de vendas total

Ajudar distribuidores na promoo do produto de forma eficiente

Co-relao com volume total de vendas

Preo especial na compra de pack 4 sabores

Sampling nas superfcies comerciais e eventos

Realizao de passatempos com oferta de packs Frubis e
merchandising da marca
Promoo de Vendas

Referncias e sensaes nos media;

Volume de venda ps-aco
Questionrios de satisfao;
Volume de vendas ps-aco
Referncias e sensaes nos media

Sampling em eventos direccionados para os segmentos snior e 40,

Questionrios de satisfao;

os novos 20

Volume de venda ps-aco

Dimenso da rede de distribuio;

Concesso de descontos comerciais aos distribuidores

Volume de vendas;
Merchandising do distribuidor
Volume de vendas;

Oferta de packs aos distribuidores mediante volume de compras

Nmero de encomendas por distribuidor;

Merchandising do distribuidor

Oferta de merchandising especfico de promoo da marca aos

distribuidores (expositores, canetas)

E-marketing

Merchandising do distribuidor

Criao de contas no Twitter e Instagram

Nmero de novos seguidores;

Actualizao diria das redes sociais

Diminuir tempo de resposta aos consumidores

Questionrios de Satisfao

Divulgao de promoes, eventos e newsletters no site e redes

socias.

Nmero de visualizaes;
Nmero de partilhas, likes e comentrios nas
redes sociais

7. Bibliogrfi
ANSELMO, Rita (2014). Apontamentos de Marketing Turstico II.
th

KOTLER, Philip (2005). Principles of Marketing. 4 Edition: Pearson

8. Webgrfi
PME Link [on line]. Disponvel em www.pmelink.pt. [Consultado a 14-05-14]
Frubis [on line]. Disponvel em http://frubisworld.com/. [Consultado a 15-05-14]
Innforest [on line]. Disponvel em http://innforest.com/revista/novo-snack-de-fruta-frubis/. [Consultado a 1505-14]
Jornal de Negcios [on line]. Disponvel em
http://www.jornaldenegocios.pt/empresas/agricultura/detalhe/grupo_luis_vicente_investe_cinco_milhoes_e
m_duas_novas_fabricas.html. [Consultado a 15-05-14]
The Dieline [on line]. Disponvel em http://www.thedieline.com/blog/2013/10/11/frubis.html. [Consultado a
15-05-14]
Deco Proteste [on line]. Disponvel em http://www.deco.proteste.pt/alimentacao/produtosalimentares/testes-primeira-impressao/maca-secada-aperitivo-saudavel. [Consultado a 14-05-14]
Pblico [on line]. Disponvel em http://www.publico.pt/economia/noticia/fabrica-pensada-ha-oito-anos-abreagora-para-impulsionar-venda-de-fruta-cortada-1619060#/0. [Consultado a 14-05-14]
PortugalFoods [on line]. Disponvel em
http://www.adi.pt/docs/FoodSMEHOPPortugalFoods%20_ADI%20Seminar.pdf. [Consultado a 13-05-14]

9. Anexos
Anexo I Tabela Comparativa Frubis vs. Concorrncia
Frubis

Fruut

FrutaFormas

Preo de Venda

0,99 e 1,89

0,85; 1,99; 2,19

Entre 3,40 - 8,60

Quantidade (g)

20g ou 40g

20g; 60g; Crianas

50g; 75g ou 100g

Distribuio

Hiper e
Supermercado
s, Grossistas
Canal Horeca

Hiper e
Supermercados;
Grossistas
Lojas de
Convenincia
Canal Horeca
Loja Online

Lojas e Mercearias
Gourmet
Loja Online

Principais Meios
de Comunicao

Site; Facebook

Site; Facebook

Mercados de
Actuao

Portugal

Portugal, Angola e
Espanha

Site, Presena em
Eventos
Gastronmicos
Portugal, Inglaterra
(Londres)

Anexo II Prisma de Kapferer

Divertida
Irreverente
Jovem

Fruta Crocante
Cores
Packaging

Amigvel
Prxima
Atenciosa

HelathConscious
Escape rotineiro

Fruta
(Des)Institucional

Humor
Aventureiro

Anexo III Publicaes Facebook

Anexo IV Rede de Distribuio e Eventos