INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIN

En este punto del diseo de un canal, la compaa ya sabe qu funcin ha

sido asignada a la distribucin dentro de la mezcla de marketing y qu tipo
de intermediarios utilizar. A continuacin deber escoger la intensidad de
la distribucin, es decir, cuntos intermediarios participarn en los niveles al
mayoreo y al menudeo en un territorio determinado. Segn Kotler: Los
principales grados de intensidad de la distribucin son: intensiva, selectiva y
exclusiva. Generalmente se piensa que la distribucin intensiva es una
decisin sencilla. Pero si el canal cuenta con ms de un nivel de
intermediarios (mayorista y detallista, por ejemplo), o la empresa utiliza
mltiples canales, en cada nivel y en cada canal debe seleccionarse la
intensidad apropiada.
Se requieren distintos grados de intensidad en los niveles sucesivos de la
distribucin. Un fabricante puede lograr una cobertura intensiva en el nivel
de ventas al detalle usando la distribucin al mayoreo y no la intensiva.
Tambin puede conseguir la intensidad selectiva en la venta al detalle
mediante la intensidad exclusiva en el nivel al mayoreo. Por supuesto, el
mayorista o mayoristas deciden qu tiendas recibirn el producto. A pesar
de esta falta de control, el fabricante debera planear los grados de
intensidad necesarios en la venta al mayoreo y el menudeo.
a. Distribucin intensiva
Tiene como objetivo final el alcanzar el mximo volumen de
ello, se necesita estar presente en todos o en el mayor nmero
venta y, consiguientemente, precisa utilizar un gran
intermediarios. Los inconvenientes principales que presenta
distribucin son notorios:

ventas. Para
de puntos de
nmero de
este tipo de

Ventas por punto de venta: para una empresa fabricante el estar presente
con sus productos en un establecimiento le supone costos de distribucin. Si
las ventas de Distribucin de recarga virtual en Mendoza 20 nuestro
producto en un comercio no alcanzan una cifra determinada, es probable
que no nos interese realizar el esfuerzo de tener productos en ese punto de
venta. La estrategia de distribucin intensiva tiene como inconveniente el
tener que soportar un nmero de puntos de venta no rentables.
Difcil control: este tipo de distribucin es el menos adecuado si se quiere
controlar las condiciones en que el producto llega al consumidor. La
utilizacin de la mayor cantidad posible de intermediarios: mayoristas y
minoristas, hace extremadamente difcil cualquier intento de control por
parte de la empresa productora.
Imagen de marca: la distribucin intensiva, en la mayor parte de los casos,
es la estrategia menos adecuada con cualquier intento de lograr una buena
imagen de los productos que comercializamos.

b. Distribucin selectiva

Se produce cuando dentro de un rea geogrfica se escoge un nmero

determinado de puntos de venta para nuestros productos. Esta
estrategia puede considerarse intermedia entre la distribucin intensiva
y exclusiva. Los puntos elegidos sern ms de uno pero menos que la
totalidad de los mismos. Escoger un nmero elevado de puntos de venta
acerca la distribucin selectiva a la intensiva; por el contrario, un nmero
reducido de puntos de venta aproxima la distribucin selectiva a la
exclusiva.
La puesta en marcha de esta estrategia implica, necesariamente, la
eleccin de los establecimientos deseados. Los criterios ms adecuados
para escoger los distribuidores son los siguientes:
Tamao del distribuidor: el tamao del distribuidor se mide,
generalmente, por la cifra de ventas. Hay una correlacin entre cifra de
ventas y superficie del establecimiento. Las grandes superficies, cuyo
nmero sobre el total de puntos de ventas es pequeo, tienen una
participacin en el mercado alta. Vender productos en grandes
almacenes e hipermercados son objetivos de muchsimas empresas
fabricantes.
Imagen del distribuidor: el tipo de establecimiento, su distribucin, el
personal de venta, la calidad de los productos, el mobiliario de
exhibicin, etc., son factores que Distribucin de recarga virtual en
Mendoza 21 contribuyen a conformar la imagen del punto de venta y que
ste sea ms o menos interesante para un productor.

c. Distribucin exclusiva
Es opuesta a la distribucin intensiva y consiste en vender los productos
propios dentro de un rea geogrfica en un solo punto de venta. Pueden
darse dos casos de distribucin exclusiva: a nivel de mayorista, entonces
para comprar el producto los minoristas de un territorio tienen un solo
punto de venta al por mayor; o a nivel de minorista, tiene como
consecuencia que para comprar una determinada marca los
consumidores tienen un nico punto de venta en un rea.
Esta forma de distribucin denota las siguientes ventajas:
Imagen de marca: esta estrategia es muy apropiada para lograr una
buena imagen de marca. A travs de una venta ms agresiva,
ampliacin o mejora de servicios, etc., podemos lograr una imagen
diferencial positiva.

Control del fabricante: la distribucin exclusiva establece una serie de

acuerdos entre fabricantes e intermediarios; el control del fabricante
sobre el producto es uno de los puntos fundamentales que se exponen
de manera explcita en los contratos o acuerdos.
Servicios del distribuidor: los servicios que pueda realizar es un criterio
muy importante para la seleccin de distribuidores. Instalacin, garanta,
formacin, servicio tcnico, mantenimiento, condiciones de compra, etc.,
configuran elementos que hacen deseables un punto de venta para los
fabricantes.
Admisin de Nuevos Productos: este criterio es decisivo para aquellas
firmas que lanzan anualmente una serie de productos nuevos.
Admisin de Stocks: la compra en grandes cantidades por parte de los
intermediarios reduce los costos de almacenamiento del fabricante. La
admisin por parte de las empresas de distribucin de stocks en
condiciones superiores a las necesidades se revela como un buen criterio
de seleccin.
Participacin en los gastos de comunicacin: compartir con los
productores los gastos ocasionados por las campaas de publicidad y de
promocin es otro de los criterios vlidos de seleccin de distribuidores.
Distribucin de recarga virtual en Mendoza 22 La distribucin selectiva
comparte con la distribucin exclusiva las ventajas de contribuir a la
imagen, prestigio, venta ms agresiva, etc., siempre que se hayan
seleccionado de forma adecuada los distribuidores. Adems presenta la
ventaja con respecto a la distribucin intensiva de producir menores
costos de distribucin, parece lgico pensar que en la seleccin de
distribuidores se evitarn los puntos de venta de menor rentabilidad.