TEMA # 1

INTRODUCCIN AL MARKETING

"Todos en la empresa deben actuar por el punto de vista del cliente"

1.- El Marketing como Filosofa
Si quisiramos tener una aproximacin de la definicin sobre el trmino "El Marketing como Filosofa"
tendramos que mirar al Marketing desde la perspectiva de una gestin de intercambios y la sabidura en el
momento de realizar dicha gestin, para obtener valiosos cambios a mediano y largo plazo. Pero debemos
tener en cuenta que esta sabidura, a la hora de realizar un anlisis de las causas, no debe quedar en
meramente terica, sino que ms bien debe ser resuelta a travs de acciones o mecanismos que traigan
consigo beneficios para la empresa.

Esta definicin, aunque es bastante acertada, ubica al Marketing como una disciplina netamente operativa, y
no es as. El Marketing es tambin normativo, es decir, que acta directamente involucrando a todo el
personal de la empresa, bajo una misma filosofa, con el afn de que las acciones realizadas sean coherentes
y que cumplan con los objetivos propuestos.
De esta manera podemos mostrar un esquema bsico para que el Marketing como Filosofa sea efectivo:

Una vez que hemos visto una clara definicin del Marketing como filosofa, nace una pregunta con respecto
al profesional de Marketing:

Al respecto, podemos decir que el verdadero filsofo no es el que sabe todas las cosas sino, que es el que
busca la verdad y la sabidura; en el caso del profesional de Marketing esa bsqueda de la verdad se
transforma en reconocer las necesidades del pblico objetivo y la sabidura sera el saber cmo satisfacerlas
de manera adecuada.
2.- El Marketing como funcin
El Marketing puede ser analizado como una funcin de la empresa, o en un sentido ms amplio, como una
funcin de las organizaciones (lucrativas y no lucrativas).
Podemos decir que la funcin principal del Marketing dentro de la empresa es alcanzar los objetivos
planteados por la organizacin, descubriendo las necesidades latentes de los consumidores y tratando de
satisfacerlas adecuadamente y sobretodo intentar hacerlo antes que la competencia.
El Marketing como funcin identifica las oportunidades existentes en el mercado, disea las polticas de
producto, precio, distribucin y comunicacin y las aplica para lograr los objetivos de la empresa.
Dentro de las actividades del Marketing como funcin se incluyen las tareas que se pueden ver en el cuadro:

Adicionalmente el Marketing cumple funciones dentro de la organizacin y que sin ellas, ninguna de las
funciones antes mencionadas tendra sentido.
2.1.- Funcin En la organizacin
La funcin del Marketing en la organizacin comprende una serie de actividades con unos objetivos
claramente identificados por la empresa, los cuales plantean la venta u ofrecimiento de un producto o
servicio y que traer como consecuencia beneficios para la organizacin.
Si tuviramos que extraer la esencia de las funciones del Marketing podramos resumirlas de la siguiente
manera:

En este sentido, el Marketing, adems de constituir la funcin esencial de los negocios es, al mismo tiempo,
un proceso creativo, ya que es la rama de la economa de la empresa que a partir del anlisis de los gastos
del consumidor intenta establecer una estimacin de la demanda, precios, difusin geogrfica y
comercializacin de los productos.
En la actualidad empresarial el Marketing desarrolla productos para satisfacer a los diferentes mercados que
se encuentran inmersos en la sociedad, es decir que desde la perspectiva de algunos autores, los productos
no son piezas sin importancia sino que pueden ser concebidos como un "paquete de satisfactores" y que
pueden capturar el deseo del consumidor, inclusive creando una satisfaccin imaginaria antes de comprarlo
o consumirlo.
Si nos referimos al Marketing actual podremos percibir que para que una empresa pueda cumplir con sus
objetivos comerciales, no debe pensar en el producto como nicamente propiedades y atributos fsicos y
tangibles sino, principalmente, como beneficios psicolgicos y representaciones simblicas, es decir en las
denominadas imgenes de marcas.

Adems de las funciones principales que acabamos de mencionar, el Marketing realiza sub-funciones en la
empresa y que sirven como herramientas para conseguir los objetivos trazados por la corporacin, las cuales
iremos viendo y analizando durante el presente material:

La investigacin comercial.
La planificacin comercial.
La comunicacin.
La organizacin de ventas.
La distribucin.

2.2.- Sub-funciones del Marketing

3.- El Marketing en nuestras vidas

Cuando nos levantamos por la maana con el sonido de nuestro radio-reloj marca Sony, sintonizamos la radio
y escuchamos el ltimo xito del grupo Man seguido por publicidad de Viajes El Corte Ingls que nos ofrece
un hermoso crucero por el Mediterrneo. Nos dirigimos al bao para cepillarnos los dientes con crema dental
Colgate, nos afeitamos con Gillette y utilizamos un After Shave Paco Rabanne.
Luego nos vestimos con unos pantalones Pepe Jeans y una camiseta Tommy, entre otras cosas y accesorios.
En la cocina encontraremos nuestra taza con Caf Nestl Bombn y al lado nuestra sacarina o edulcorante
Sweet&Low. Las tostadas sern Bimbo y el queso ser Philadelfia, y las consumiremos mientras leemos el
diario El Deber.
Si nos ponemos a analizar un da en nuestras vidas, entonces sabremos que estamos consumiendo:

 Tecnologa japonesa Sony.

Madera (papel del diario) canadiense.
Tejido y confeccin de Hong Kong en la toalla.
Vaqueros norte americanos.
Caf brasilero.
Etc.
Como podemos apreciar, el Marketing nos ha diseado un estilo de vida sin necesidad que nosotros hagamos
el mnimo esfuerzo, es por eso que la labor de los fabricantes presentarnos, de manera atractiva, cada una
de las marcas antes sealadas, para que nosotros nos comportemos como posibles consumidores.

Peter Druker, lder mundial en la gerencia, mencionaba con respecto a la innovacin de los fabricantes que:

Tengamos en cuenta que con esta afirmacin en ningn momento estamos dejando de lado a la importante
funcin que cumplen las ventas en la gestin de empresas, por el contrario, hay que tener presente que son

herramientas sumamente importantes para obtener un gran impacto en el mercado. Hagamos un primer
ejercicio mental y analicemos a detalle la frase para identificar que nos ha querido decir Peter Druker con
respecto al objetivo del Marketing en nuestra vida cotidiana.
4.- Origen y desarrollo del trmino Marketing
El Marketing tiene sus orgenes en aquella lejana etapa de la humanidad en la que el hombre comienza a
realizar intercambios para incrementar su bienestar, teniendo siempre en cuenta la satisfaccin de la mayor
cantidad de necesidades. En la antigedad algunos de estos intercambios podan ser de un bien por dinero
(teniendo en cuenta que la moneda poda ser de piedra, plata, etc.), de un bien por otro bien (tambin
llamado por algunas civilizaciones trueque"), o de un bien por fuerza de trabajo o un favor especfico.

Antes de que apareciera el Marketing y sus funciones, se tena como pensamiento lgico que una oferta
generaba su propia demanda, es decir que todo lo que una empresa produca se venda sin problemas, con lo
cual la demanda siempre era mayor que la oferta.
Es recin en el siglo XX que se crea el trmino Marketing y en el que gracias a l las empresas comienzan a
realizar producciones masivas de productos y que en muchas oportunidades superan la demanda de manera
considerable (creando los stocks), con lo cual se da inicio a una competencia intensa por atraer clientes hacia
nuestros productos o servicios.

Ancdota sobre los inicios del Marketing:

El Marketing como disciplina tuvo sus inicios debido a un caso fortuito en Estados Unidos de Norteamrica.
Cuentan que hace ya algunos aos se dio una sobreproduccin de patatas en dicho pas y que trajo como
consecuencia una saturacin del producto en el mercado, es decir; que exista demasiada cantidad de este
producto para un nmero muy inferior de consumidores dispuestos a consumirlos.

Con la finalidad de buscar una solucin a este problema, un comit de agricultores de ese pas decide visitar
las instalaciones de la Universidad de Berkeley en donde funcionaba un rea especializada en el Desarrollo
Agrario. Luego de una reunin en donde plantearon el problema de esta sobreproduccin nace una pregunta
muy interesante: "qu debemos hacer si todos producimos lo mismo y ya no tenemos compradores?". Los
especialistas de esta Universidad respondieron con otra pregunta: "how to market my product?", es decir;
Cmo situar en el mercado mi producto? o lo que es lo mismo dnde est el mercado de mi producto?.
La solucin era muy simple y fue entendida como tal. Fue entonces que los agricultores se dieron cuenta que
si la zona que ellos cubran, en donde vendan sus productos, estaba sobresaturada de patatas, haba que
intentar introducirla en otros mercados y para ello lo que hicieron fue realizar un Estudio de Marketing para
ver a qu mercados ingresar y la mejor manera de hacerlo. En conclusin, podemos considerar estas
acciones como los inicios de la disciplina que da vida a este manual, el Marketing.

Aos posteriores, para ser ms exactos en el ao 1936, y tras haber sufrido el impacto que conllev la crisis
del 29 con respecto a la sobreproduccin, el economista ingls John Mayner Keynes (Cambridge, 1883 - Firle,
Sussex, 1946) publica su obra decisiva "Teora general sobre la ocupacin y el dinero" con la que dio una
respuesta definitiva a la grave depresin econmica desencadenada en todo el mundo a partir del crash de
la Bolsa de Nueva York de 1929. Keynes indic que la causa de la crisis era la insuficiencia de la demanda,
debido al aumento de la renta, por lo que es mayor la parte de sta que se destina al ahorro y menor la que
se dedica al consumo, con lo que una parte de la produccin no encuentra comprador.
Posteriormente al pensamiento de Keynes, aparece en escena otro renombrado economista de nombre
Drucker, quien sostiene en sus teoras que slo haba que producir lo que se vendiera y el producto deba
ajustarse a los deseos y necesidades de los consumidores.
Como podemos apreciar con este tipo de pensamientos comienza a aparecer el Marketing como satisfaccin
de deseos del consumidor" y se comienza a pensar de manera seria en la demanda y en las necesidades del
consumidor. Segn los autores Lambim & Peeters existen cuatro etapas, desde esta ptica, que pueden
marcar una evolucin en el concepto del Marketing. Estas etapas son:
4.1.- La revolucin industrial
Hablamos aproximadamente del ao 1770, en donde las empresas fabricaban volmenes de produccin
bastante considerables, ocasionando un incremento en la cantidad ofertada.
Aqu se puede considerar que se encuentran los inicios de la empresa como unidad capitalista y con una
estrategia orientada bsicamente a la produccin de un bien de consumo.
4.2.- El crecimiento econmico
Debido al incremento de la produccin (sobreproduccin), la aparicin de la competencia o que ya todos los
consumidores tienen el producto, es necesario voltear a buscar nuevos mercados y nuevos canales de
distribucin.
En esta etapa surge la imagen del vendedor que se encargar de introducir este producto en los nuevos
mercados.
4.3.- La economa de la abundancia (posterior a la 2 Guerra Mundial)
En esta etapa el consumidor tiene conciencia que, sin lugar a dudas, tiene participacin en el proceso
productivo de una empresa, es decir; que influye en la oferta y la demanda. Podemos apreciar que el
individuo asume su rol de consumidor y exige cada vez ms a la empresa que le ofrezca un producto que
satisfaga sus necesidades.
Ante esta exigencia los empresarios se vern en la obligacin de producir cosas diferentes, a innovar
constantemente, con lo cual cobran especial importancia los estudios de mercado.
4.4.- La sociedad post-industrial
Aqu vemos a un consumidor que no slo se dedica a adquirir un producto sino que aparecen en l nuevas
preocupaciones como por ejemplo el tema ecolgico, asunto que las empresas se ven obligadas a tener en
cuenta. Ahora los productores se ven en la necesidad de fabricar productos reciclables, ecolgicos, etc.
En esta etapa el Marketing se funde en armona con la sociologa y con la economa.
5.- El Marketing en el Presente y Futuro
En la actualidad el mercado est teniendo una importante evolucin no slo en la personalidad del
protagonista que como todos sabemos es el consumidor, sino tambin que existe una evolucin por la
aparicin de las nuevas tecnologas en el mundo empresarial.
Debido a estos fenmenos de cambio, el Marketing tiene la obligacin de desarrollar una visin estratgica
diferente, de manera que las empresas modernas cuenten con las herramientas necesarias para sobrellevar
este cambio que puede ser comparado con el suscitado hace varios aos con la revolucin industrial.

En este proceso de cambio el consumidor se ha vuelto inclusive ms importante que la misma produccin ya
que en la actualidad se han vuelto los artfices de los intereses de la empresa, lo que ha llevado a las
corporaciones a realizar un cambio radical en la filosofa del Marketing.
La experiencia nos dice que la forma correcta de actuar para una empresa moderna pasa por transformar y
adoptar las diferentes variables y estrategias a las demandas actuales del mercado, ya que este mercado ha
sido y seguir siendo quien realmente adquiera el derecho de reclamar una nueva manera de actuar tanto de
la empresa como de los organismo pblicos.

Para lograr satisfacer las exigencias planteadas por el consumidor del siglo XXI se debe entender al
Marketing como un concepto empresarial ms global, donde todos los dems departamentos se impregnen
de su filosofa y su saber hacer.

6.- El Marketing como Actividad Empresarial

Antes de comenzar a analizar el Marketing como una actividad empresarial debemos conocer las distintas
acepciones que se le han brindado a este trmino en los ltimos aos e intentaremos lograr una fusin entre
ambos conceptos llegando a darle un sentido propio y moderno a esta palabra.
Podramos decir que han existido y existen tantas definiciones del trmino Marketing como productos existen
en el mercado, y esto se debe a que cada profesional en esta rea intenta orientarla de acuerdo a sus
necesidades y las necesidades de su producto (hacia el consumo, la imagen, etc.).
En este material dejaremos de lado el Marketing de las dcadas pasadas y nicamente hablaremos de las
definiciones del Marketing moderno, que es a final de cuentas el motivo que nos ha impulsado a estudiar
este curso.
6.1.- Definiciones de Marketing moderno

Como podemos apreciar hemos planteado definiciones acerca del Marketing de varios autores, unos lo
enfocan desde el punto de vista econmico en cuanto a la obtencin de ganancias para la empresa y por otro
lado tenemos conceptos que nos hablan del Marketing ms desde el punto de la satisfaccin de las
necesidades del individuo.
En conclusin nos atrevemos a decir que una definicin moderna y completa del trmino Marketing podra
ser:

6.2.- El Marketing en la empresa

Teniendo en cuenta que toda empresa nace con el objetivo de atender las necesidades de la sociedad
obteniendo a cambio una retribucin que compensar la inversin, el esfuerzo y el riesgo que ha realizado el
empresario, podemos darnos cuenta fcilmente que la labor principal del Marketing es la de dotar de las
herramientas necesarias a la empresa para que sta pueda conseguir los objetivos que se plantea.
Actualmente toda empresa que realice transacciones econmicas ya sea con otras empresas o con individuos
debe estar familiarizada, sin lugar a dudas, con el trmino Marketing. A continuacin nombraremos algunos
puntos que nos demostrarn claramente porque el Marketing ha venido siendo y es fundamental en toda
empresa del siglo XXI:
El Marketing ha ocasionado un impacto econmico en la sociedad creando la economa de la abundancia,
es decir; que gracias a esta disciplina, que hoy estudiamos, la gente requiere cada vez mayor demanda de
productos y la empresa debe satisfacerla ofertando mayores y mejores productos.
El Marketing es una fuente generadora de puestos de trabajo, debido a que si las acciones de Marketing
son efectivas ocasionar que se demande ms de nuestro producto por lo que habr que incrementar la
produccin (mayor cantidad de obreros trabajando) y ese producto deber llegar al consumidor final (mayor
nmero de comerciales).
El Marketing crea utilidades desde el punto de vista monetario para la empresa y utilidades de satisfaccin
para el consumidor.
El Marketing nos permite ubicar nuestro producto en el momento y el lugar adecuado de manera que
facilitemos la transaccin con el consumidor.
Las empresas cuyo Marketing se destaca, como el Hotel Marriot, se mantienen cerca de los clientes. Bill
Marriott lee personalmente las tarjetas de comentarios y las cartas de los huspedes y luego les habla con
anuncios como:
Titular: Algunos viajeros de negocios se toman la molestia de llamarnos anticipadamente. Para mi, eso tiene
un valor. Bill Marriott. Cuerpo de Texto: Ahorre hasta el 30% de nuestra tarifa corporativa normal pagando
su habitacin con 7, 14 21 das de anticipacin. Llame a su agente de viajes o al 1-800-228-9290.
7.- El Mercado
En la antigedad se tena como referencia del trmino mercado a un lugar especfico en donde se reunan
compradores y vendedores con la finalidad de realizar transacciones de bienes o servicios.
En nuestros das an podemos encontrar algunos de estos mercados o mercadillos distribuidos en distintos
pases del mundo y que ofrecen sus mercancas a quien est dispuesto a adquirirlas.
La definicin de la American Marketing Association es bastante parecida a la que describe los mercadillos
antes citados y aunque no la tomaremos en cuenta para el curso, hacemos mencin de ella:

10

En la actualidad el desarrollo de las nuevas tecnologas y de nuevos productos nos han permitido darle un
significado diferente a este trmino, debido a que ahora las transacciones no necesariamente se desarrollan
en un lugar delimitado y los productos que se comercializan no estn siempre fsicamente en ese lugar
determinado.
Podramos definir entonces al mercado en trminos modernos como:

7.1.- La economa de mercados

Cuando hablamos de una economa de mercado, estamos haciendo referencia al intercambio entre las
personas (las cuales demandan bienes y servicios que producen las empresas) y las empresas (las cuales
tambin demandan materiales, bienes y servicios que se denominan factores de produccin, necesarios para
la produccin de los productos que ellos mismos venden).
Como mencionamos anteriormente, en la actualidad ya no slo se realizan estas transacciones en un rea
fsica delimitad como por ejemplo las tiendas de barrio, un centro comercial, un supermercado, una subasta,
la Bolsa de Valores de Nueva York, etc. sino tambin en superficies en donde muchas veces no existe un
contacto personal, como por ejemplo las compras realizadas por Internet, entre otras.

11

Todos estos mercados pueden desarrollar actividades dentro o fuera de su territorio nacional y pueden ser
mediante una transaccin personal entre dos individuos que estn uno al frente del otro o de manera
impersonal si es que alguno de los dos componentes de la transaccin no se encuentra presente.
Es importante mencionar que en un mercado es necesario por lo menos dos personas, que pueden o no
representar una empresa; un comprador quien muestra sus necesidades en forma de demandas y deseos y
que busca que el producto que adquiera satisfaga la mayor parte de sus carencias; y por el otro lado
tenemos al vendedor, quien busca obtener ganancias por ese bien que ofrece y que determinar el precio a
ofertar el producto. Ambas personas deben tener informacin acerca de la contraparte como por ejemplo
qu producto se oferta?, a qu precio?, nmero de unidades demandadas?, etc., esto ayudar a saber al
fabricante cuantas unidades debe producir para ese mercado especfico y el comprador sabr a que precio
obtenerlas.
La economa basa sus conceptos en tres tipos de mercados, conceptos que mencionaremos en este manual,
por considerarlos importantes como definiciones, pero que no analizaremos a detalle por ser temas que son
ms de competencia de la economa que del Marketing.
El mercado de trabajo; en este mercado se realizan transacciones que tienen relacin con la
contratacin de trabajadores o servicios de trabajo. Un empleador o empresa ofrece la realizacin del trabajo
y una persona o empresa demanda el trabajo con mano de obra.
El mercado de capitales; en este mercado se realizan transacciones de capital (fondos) como por
ejemplo dinero invertido a largo plazo. Aqu podemos ubicar a las empresas o instituciones que conceden o
solicitan prstamos.
El mercado de productos; en este mercado ubicamos a los bienes o servicios que son ofrecidos por una
empresa a un consumidor final (personas, empresas, etc.). En este tipo de mercado ubicamos al Marketing
como disciplina para llegar de manera adecuada a este pblico consumidor.
7.2.- Clasificacin de los mercados
Existen infinidad de maneras de clasificar al mercado entre las cuales podemos mencionar: segn los bienes,
segn la localizacin, segn el tiempo de sus operaciones, entre otros. A nosotros, a fines del Marketing, nos
interesa conocer como se clasifican estos mercados segn el nmero de vendedores y/o compradores:
Monopolios, es un mercado abastecido por un solo vendedor, llamado monopolista. La caracterstica ms
importante es que debido a las barreras de entrada, las nuevas empresas no puedan ingresar al mercado, y a
la capacidad que tiene el agente econmico de influir sobre los precios vigentes en el mercado, lo que la
economa define como poder de mercado; es decir, que el monopolista es el mercado y controla
absolutamente la cantidad de produccin que pone en venta y cobra el precio que quiera (Pindyck, 2001).
Oligopolios, la estructura de mercado oligopolstica es la que tiene pocas empresas vendedoras que
abastecen el mercado. Cada empresa tiene la capacidad de afectar individualmente al precio del producto ya
que abarca una proporcin importante del mercado. Existen tambin barreras a la entrada que impiden la
participacin de nuevas empresas. El producto que presentan estas empresas que conforman el oligopolio
puede o no estar diferenciado.
Monopsonios, el monopsonio aparece cuando en un mercado existe un nico comprador. ste, tiene un
control especial sobre el precio de los productos, debido a que las empresas tienen que adaptarse de alguna
forma a las exigencias del comprador en materia de precio y cantidad. Esto le permite al comprador obtener
los productos a un precio menor al que tendra que comprarlo si estuviera en un mercado competitivo.
Oligopsonios, es la situacin en la cual hay un nmero muy reducido de compradores en un mercado,
generndose as una situacin intermedia entre la del monopsonio y la de un mercado plenamente
competitivo.
Competencia perfecta, es la situacin en que ningn competidor en el mercado puede influir en el
precio de un producto. Generalmente un mercado en competencia perfecta se caracteriza por la coexistencia
de muchas empresas competidoras y muchos compradores. Hay libertad de ingresar a ese mercado, entre
otras cosas.
Para finalizar este primer captulo, veremos un ejemplo que nos esquematizar las definiciones y funciones
antes planteadas:

12

7.3.- Historias del Marketing: La cocina que nunca se fabric

La empresa ErgoKitchen, fabricante de cocinas a gas, decide introducir al mercado una nueva cocina para
innovar en el mercado y ganar participacin. El departamento de diseo de nuevas tecnologas realiza una
presentacin con bombos y platillos del nuevo prototipo de la X350 que entre otros beneficios tena:

Saliendo del evento de lanzamiento se encontraron en un caf el director tcnico, una persona de Marketing
y un agente comercial. El tcnico hablaba de las bondades de la cocina y que la X350 iba a incrementar las
ventas de la empresa en un gran porcentaje y que el agente comercial se llevara un gran porcentaje de
comisiones.
El comercial molesto por tal afirmacin le recrimin al tcnico, en ese momento intervino el encargado del
Marketing quien les plante un ejercicio para salir de dudas: Deban irse los dos (el tcnico y el comercial) a
preguntar a los futuros usuarios si les interesaba el producto y cunto estaran dispuestos a pagar por la
X350.
Cuando realizaron las preguntas se encontraron con la sorpresa que los posibles usuarios les respondieron:
Una cocina con ms calor Para qu, si con la que tengo a veces se me quema la comida?
Cmo me pueden asegurar que esa cocina realmente me hace ahorrar?
Y lo que les caus ms extraeza fueron las recomendaciones tan acertadas que les brindaron los usuarios:
Por qu no una cocina que se limpie ms fcil?
No es mejor una cocina que se apague sola, as no ando preocupada mientras hago otras cosas?
Los consumidores convinieron que si esta cocina X350 contaba con estos atributos, seguro que pagaran ms
por el producto pero no por los motivos que planteaban al inicio.
Como podemos observar las tareas de investigacin se trabajaron al revs, primero se debi analizar el
mercado y ver cules eran sus necesidades y luego proceder al prototipo de la X350.
Luego de ver estos resultados la cocina del siglo XXI fue enviada a la basura y se procedi a elaborar una con
las condiciones propuestas por los consumidores.
Podemos sacar de conclusin que:

13

8.-Aplicado a la realidad
El Marketing y la Globalizacin Coca Cola Domina
Coca-Cola ciertamente saben de Marketing global. La empresa, que desde hace mucho, es el fabricante
nmero uno de bebidas gaseosas del mundo, ahora vende sus marcas en ms de 200 pases. De hecho en
aos recientes, en los que sus mercados estadounidenses han perdido efervescencia, Coca-Cola ha
intensificado su esfuerzo en todos los aspectos de su Marketing global. El resultado: un dominio casi mundial
del mercado de las gaseosas.
Las grandes guerras globales de la Coca-Cola entre Coca-Cola y su rival Pepsi se han inclinado
decididamente de un solo lado. Actualmente Coca-Cola vende tres veces ms que Pepsi fuera de Estados
Unidos, y hace alarde de cuatro de las cinco principales marcas de gaseosas del mundo: Coca-Cola, Diet
Coke, Sprite y Fanta. Coca-Cola ha propinado a Pepsi una serie de golpes internacionales abrumadores. Como
resultado, las ventas internacionales de Pepsi a ltimas fechas han dejado de crecer o han comenzado a
bajar. Durante el mismo periodo, Coca-Cola ha informado de un crecimiento vigoroso en Latinoamrica, y
creci un impactante 29% en China, 17% en la India y 16% en las Filipinas.
Ahora Pepsi est concentrando sus esfuerzos en ultramar en mercados emergentes China, la India e
Indonesia donde Coca Cola est creciendo pero todava no domina. Juntos, estos tres mercados emergentes
abarcan 2400 millones de personas, casi la mitad de la poblacin mundial. Con sus poblaciones jvenes,
ingresos en expansin y demanda poco desarrollada de gaseosas, estos pases representan un potencial
importante para Coca-Cola y Pepsi. Por ejemplo, los 1200 millones de consumidores de China beben en
promedio slo cinco porciones de gaseosa al ao, en comparacin con 343 en Estados Unidos que brinda
atractivas oportunidades para el crecimiento.
Indonesia, con 200 millones de habitantes, casi todos los cuales son musulmanes que tienen prohibido
consumir alcohol, es lo que un alto ejecutivo de Coca-Cola llama un paraso para las bebidas gaseosas.
Pero incluso en estos mercados emergentes, Pepsi tendr que remar contra la corriente de la experiencia en
Marketing internacional de Coca-Cola y de sus enormes inversiones. Por ejemplo, para el 2000 Coca-Cola ha
invertido 2000 millones de dlares en la construccin de plantas embotelladoras modernas y sistemas de
distribucin en Asia. Adems la habilidad de Coca-Cola para el Marketing ha quedado ampliamente
demostrada. La empresa adapta con gran cuidado anuncios y otros aspectos del Marketing a cada mercado
local. Por ejemplo, su anuncio de televisin para el Ao Nuevo chino mostraba un dragn en un desfile,
adornado de la cabeza a la cola con latas rojas de Coke. El comercial terminaba con las palabras: Durante
muchos siglos, el color rojo ha sido el color de la buena suerte y la prosperidad. Quines somos para
contradecir la sabidura de los antiguos?. En la India, Coca-Cola cultiva agresivamente una imagen local: se
hizo patrocinador oficial de la Copa Mundial de Cricket, un deporte favorito en ese pas, y us aficionados
hindes al cricket en lugar de actores para promover sus productos. Coca-Cola dirige su Marketing tan eficaz
tanto a los detallistas como a los consumidores. Un observador comenta: La empresa celebra gigantescas
reuniones de hasta 15 000 detallistas para mostrar todo tipo de cosas, desde los ltimos enfriadores y
refrigeradores, que Coca-Cola ofrece en prstamo, hasta anuncios publicitarios. Sus vendedores van de casa
en casa buscando nuevos clientes. Tan slo en Nueva Delhi, sus trabajadores distribuyeron mas de 100 000
botellas gratuitas de Coca-Cola y Fanta el ao pasado.
Nada ilustra mejor el floreciente poder global de Coca-Cola que el explosivo crecimiento de Sprite. La
publicidad de Sprite se dirige uniformemente a los jvenes del mundo con el slogan La imagen no es nada.
La sed lo es todo. Obedece a tu sed.
La campaa aprovecha el lado rebelde de los adolescentes y su necesidad de formarse identidades
individuales. Segn el director de Marketing de la marca Sprite: El significado de (Sprite) y de lo que
representamos es exactamente lo mismo globalmente. Los adolescentes nos dicen que es increblemente
adecuado en casi todos los mercados en los que ingresamos. Sin embargo como siempre Coca-Cola adapta
su mensaje a los consumidores locales. En China, por ejemplo la campaa tiene un filo menos agudo: La
irreverencia no es bien vista en China; no es aceptable en esa sociedad. De lo que se trata es de ser
adecuados (para el pblico especfico), seala el ejecutivo. Como resultado de esta orientacin tan
inteligente y su poderoso posicionamiento, las ventas de Sprite en todo el mundo han aumentado en un 35%
en los ltimos tres aos, convirtindola en la marca de bebida gaseosa nmero 4 en el mundo.
El xito de Coca-Cola como potencia global la ha convertido en una de las empresas ms duramente
redituable de la historia. Qu tan redituable ha sido Coca-Cola a lo largo de las dcadas? Parece increble
que una sola accin de Coca-Cola en la Bolsa de Valores comprada por 40 dlares en 1919 valdra hoy nada
menos que 4.847.000 de dlares.

14

TEMA # 2
Mezcla Comercial.
1.1. EL PRODUCTO COMO VARIABLE DEL MARKETING-MIX.
El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Para el
Marketing es un instrumento de importancia fundamental. Si no se dispone del producto adecuado para
estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra accin comercial. La poltica
de producto constituye, por tanto, el punto de partida de la estrategia comercial. La finalidad bsica de la
misma es la de proporcionar el producto que mejor se adapta a las necesidades del consumidor.
El producto es una variable comercial que la empresa puede controlar y que junto al precio,
distribucin y promocin forman el Marketing-Mix. Es una variable estratgica porque va a condicionar a las
otras tres variables.
Las decisiones sobre el producto son decisiones a largo plazo.
El concepto del producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente distintos:

15

* Concepto centrado en el producto en s mismo, segn el cual un producto es una suma de caractersticas o
atributos fsicos. Este enfoque supone una concepcin tcnica del producto, que lleva a considerar el
Marketing como una funcin subordinaria de la produccin, limitado a las actividades de venta (vende el
producto que les facilita el Departamento de Produccin).
* Concepto centrado en las necesidades del consumidor. Este enfoque supone que las personas compran el
producto no por s mismos, sino por los problemas que resuelven, es decir, para satisfacer necesidades. Es
el enfoque propio del Marketing, que subordina la produccin a las necesidades y demandas del mercado.
Definicin de producto.
El producto es cualquier bien, servicio o idea que posea valor para el consumidor o usuario y sea
susceptible de satisfacer una necesidad o deseo.
En esta disciplina existen diversas definiciones del concepto de producto segn diversos autores:
- Stanton: el producto es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluyen tambin el embalaje,
que el comprador acepta como algo que satisface sus deseos y necesidades.
- Kotler: el producto est formado por tres componentes:
* Producto bsico: consiste en la necesidad que ese producto va a cubrir (por ejemplo, el descanso en un
hotel).
* Producto tangible: se trata de todos los aspectos formales del producto (calidad, marca, envase, estilo, y
diseo).
* Producto ampliado o aumentado: consiste en todos los aspectos aadidos al producto real, como son el
servicio posventa, el mantenimiento, la garanta, instalacin, entrega y financiacin.
- Levitt: propone el concepto de producto total. Considera que un producto es una combinacin de tangibles
e intangibles, y distingue entre:
* Producto genrico: Cosa bsica. El producto en s mismo.
* Producto esperado: expectativas mnimas del cliente, todo lo que el consumidor espera de este
producto. Incluye la entrega, condiciones de pago, formacin, etc.
* Producto aumentado: oferta que supera las expectativas mnimas del cliente o lo que l est
acostumbrado a recibir (mejores condiciones de entrega, pago, etc.).
* Producto potencial: todo aquello que tiene un potencial factible de atraer y mantener a los clientes.
Mientras el producto aumentado significa todo lo que se hace, el producto potencial se refiere a lo que
todava queda por hacer.
2.2. DIMENSIONES DEL PRODUCTO.
El Producto-Mix es el conjunto de instrumentos que integran el producto y que son: la forma, el
diseo, el color, la calidad y la garanta, el envase, la etiqueta y la marca.
2.2.1. Forma, Diseo y Color.
Forma.
Es uno de los elementos ms importantes en la configuracin del producto porque muchas veces el
valor del producto est asociado a la forma.
Con la forma se persiguen 2 objetivos:
1.- Individualizacin.
2.- Racionalizacin.

16

Diseo.
Es una pieza fundamental en la comercializacin del producto, porque el consumidor compra,
adems de un producto que satisface una necesidad, un producto que puede utilizar y que conlleva cierta
esttica.
Color.
Est ntimamente ligado a la forma, y la intencin es llamar la atencin a los consumidores ya que
asocian el color a los productos, los sentimientos, etc.
2.2.2. Calidad y garanta.
Calidad.
Est sujeta a los cambios en el estilo de consumo que se producen a lo largo del tiempo y vara
segn los productos y los consumidores.
No existe un concepto de calidad absoluto y firmemente vlido para los productos porque es un
concepto muy subjetivo.
Podemos hablar de distintos tipos de calidades:
1. Calidad tcnica: se refiere al grado en el que el producto funciona para aquello a lo que ha sido diseado.
2. Calidad econmica: se trata de la duracin rentable para el consumidor y fabricante. Si el producto dura
mucho es interesante para el consumidor, pero no para el fabricante.
3. Calidad esttica: representa factores externos del producto, como dosificadores.
4. Calidad comercial: permite adquirir los productos que no somos capaces de evaluar tcnicamente y para
los que no hay productos de referencia que permitan una comparacin.
Para el consumidor, la calidad puede ser: esperada, percibida (real, se percibe) y comparada (resultado de
comparar las anteriores).
Si calidad esperada > calidad percibida consumidor insatisfecho.
Si calidad esperada = calidad percibida contento.
Si calidad esperada < calidad percibida calidad latente (muy satisfecho).

Garanta.
Es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarn con los fines propuestos. Se suele ofrecer a
productos de compra ocasional y productos duraderos.
Las funciones de las garantas son:
1. Crear seguridad en el usuario o comprador.
2. Proteger al cliente de los defectos de fabricacin.
3. Herramienta promocional (por ejemplo, en El Corte Ingls: le devolvemos su dinero si no queda
satisfecho).
Las empresas que utilizan la estrategia del Marketing a travs de la garanta lo que estn haciendo es
utilizando una estrategia de posicionamiento (posicionarse en un lugar a diferencia de la competencia).
La garanta se ofrece en bienes duraderos, ocasionales y de compra no repetitiva.

17

2.2.3. Envase.
Es el recipiente, caja o envoltura que por diversas razones acompaa al producto en su presentacin y venta
que algunos casos adquiere gran importancia y su coste puede superar incluso al del propio producto, como
sucede en algunos artculos de cosmtica y perfumera.
El envase es la forma de proteger fsicamente y presentar el producto. Se utiliza especialmente cuando el
producto es de tamao pequeo o se mide por unidades de peso o capacidad, como el azcar, los
detergentes, el vino, los perfumes, etc. En algunos casos su funcin es slo la de contener, envolver o
proteger el producto. Pero, cada vez ms, se emplea tambin el envase como un instrumento de diferenciacin del producto y de promocin, utilizando tipografas, grficos y colores que estimulan la adquisicin
del producto.
Los objetivos del envase pueden concretarse en los siguientes:
- contener el producto.
- proteger el producto para que ste llegue al consumidor final sin que se estropee.
- preservacin: garantiza que el producto se conserve durante un perodo tras la compra del consumidor.
- promocin: debe favorecer la venta del producto.
- presentacin: es como el producto figura ante los ojos del consumidor. El producto debe atraer la atencin
del consumidor a travs de su presentacin.
- diferenciar el producto.
Adems los envases deben ser econmicos, que no perjudiquen a la capa de ozono y deben satisfacer las
necesidades al mnimo coste.
El diseo del envase es un aspecto cada vez ms importante, y debe ser renovado cuando sus efectos
promocionales disminuyan o cuando aparezcan materiales mejores (ms resistentes, ligeros, prcticos o
atractivos).
Distintas pticas del envase:
a) Optica del fabricante: stos quieren que los productos sean diferenciables e identificables.
b) Optica de los distribuidores: stos quieren que los productos sean identificables; quieren productos que
tengan una exposicin adecuada para evitar robos, etc.
c) Optica de los consumidores: stos quieren productos identificables, con instruccin e informacin, facilidad
de uso (de apertura) y baratos.
Factores que contribuyen a utilizar el envase como instrumento de Marketing-Mix:
1. La aparicin de autoservicios: al envase lo llaman el vendedor silencioso.
2. La innovacin en los envases: que no daen el ozono, con un tapn ms cmodo...
3. Puede tener tanta influencia sobre el consumidor que haga que ste pague ms por l.
Tipos de envases:
1. Envase primario: contenedor inmediato del producto (como un bote contiene el lquido).
2. Envase secundario o empaque: se refiere al envase que protege al envase primario y que normalmente se
desecha cuando se utiliza el producto. El objetivo del empaque es lograr el mayor atractivo al menor
coste.

18

3. Envase terciario o embalaje: conjunto de elementos de proteccin necesarios para el almacenamiento y

transporte y que generalmente les llega a los consumidores.
Muchas empresas utilizan el envase para posicionarse para obtener ventaja competitiva: es el llamado
Packaging.
2.2.4. Etiqueta.
En el Real Decreto 1468/88 de 2 de diciembre de 1988, se define la etiqueta como toda leyenda, marca,
imagen u otro elemento o signo descriptivo o grfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado,
grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial.
La etiqueta puede ser un importante instrumento de promocin del producto, pero cumple tambin una
importante funcin de informacin. Es la parte del producto que tiene la informacin verbal sobre el mismo.
La etiqueta debe informar sobre los siguientes aspectos:
- marca registrada.
- nombre o denominacin usual o comercial del producto.
- identificacin del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto.
- composicin del producto.
- denominacin del producto.
- contenido neto del producto, expresado en nmero de unidades o medidas de longitud, peso o volumen,
cuando se trate de productos susceptibles de ser usados fraccionadamente.
- caractersticas esenciales del producto (instrucciones, advertencias, uso, etc.).
- plazo recomendado para el uso o consumo, cuando se trate de productos que por el transcurso del tiempo
pierdan alguna de sus cualidades.
- lote de fabricacin, cuando el proceso de elaboracin se realice en series identificables.
- lugar de procedencia u origen del producto.
- en el caso de aparatos elctricos, se indicar la potencia mxima y la tensin de alimentacin.
- fecha de fabricacin.
- fecha de caducidad.
- cdigo de barras.
El cdigo de barras est formado por:
- los 2 primeros nmeros son el pas (84 Espaa, 33 Francia).
- los 5 siguientes nmeros se refieren a la empresa fabricante.
- los 5 siguientes nmeros al producto.
- los ltimos nmeros es un dgito de control.
Funciones de la etiqueta:
1. Identificar el producto.
2. Indicar la calidad.

19

3. Describir el producto.
4. Arma promocional del producto.
Clasificacin de las etiquetas:
- Etiqueta de marca: es la marca adherida al producto.
- Etiqueta de fabricacin: informa del lugar donde se fabrica el producto (por ejemplo Made in China).
- Etiqueta de informacin: con informacin objetiva, escrita o grfica acerca de la correcta utilizacin del
producto (por ejemplo, no planchar, no lavar en agua fra, etc.).
Caractersticas de las etiquetas:
a) Que sea adaptable al envase.
b) Que el material sea resistente y perdure.
c) Que est perfectamente pegada al producto y no se pueda perder.
2.2.5. Marca.
2.2.5.1. Definicin, Funciones y Caractersticas.
Definicin.
La marca es el modo principal de identificar a un producto y diferenciarlo formalmente de los dems a
efectos comerciales y legales.
La marca es definida por la Asociacin Americana de Marketing (AMA) como un nombre (Pascual, IBM, etc.),
trmino, smbolo o diseo (por ejemplo, el cocodrilo de Lacoste), o una combinacin de ellos, que trata de
identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competidores.
La Ley de Marcas espaola de 22/11/1988, en su artculo 1, la define como todo signo o medio que distinga
o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona, de productos o servicios idnticos
o similares de otras personas. En el artculo 2 se establece lo que es una marca y lo que no.
Las marcas se registran por 10 aos renovables.
En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o logo. El nombre es la parte de la marca que se
pronuncia, y el logotipo es la parte de la marca que aparece con smbolos, diseo, letras y colores distintivos.
La marca no es slo algo que sirve para identificar un producto, sino tambin un instrumento de proteccin
legal. Pero la marca es principalmente, desde el punto de vista del marketing, un instrumento de apoyo a la
estrategia comercial.
Partes de la marca:
a) Parte fontica: es el nombre que se puede leer y pronunciar.
b) Parte simblica: se refiere a los logotipos, smbolos, dibujos, colores, grficos que refuerzan la parte
fontica.
Funciones.
* Funcin objetiva: la marca lo que hace es dar el nombre al producto y la personaliza diferencindolo de
productos similares. Permite al consumidor solicitar un producto determinado y no otro.
* Funcin subjetiva: la marca provoca en el consumidor distintas sensaciones: de garanta, de seguridad, de
calidad, de prestigio...

20

Caractersticas.
- La marca se puede utilizar para seducir al comprador y predisponerle a su compra por el prestigio que da
dicha marca.
- La marca personaliza el producto.
- Se utiliza en tcnicas de promocin pero adems la marca debe ser fcil de pronunciar y que suene bien.
- La marca debe ser sencilla, corta y facilitar su recuerdo.
- La marca debe evocar el producto (por ejemplo: La Lechera).
- No debe tener doble significado.
- Debe ser registrable, para que los competidores no copien la marca.
- Que sea aplicable a mercados exteriores y adaptable a cualquier medio de publicidad.
- Evitar que la marca se convierta en una marca genrica (por ejemplo: si pides un Danone y te dan cualquier
marca).
2.2.5.2. Tipologa.
a) Segn las caractersticas del nombre:
- un nombre o palabra sin ningn significado especfico (Kodak).
- una palabra corriente, no conectada con el producto (cervezas El Aguila).
- una palabra que sugiera lo que el producto ofrece (El Peridico).
- una palabra cuyo significado sugiera la calidad o funcin del producto (Sony).
- un apellido familiar (McDonalds).
- el nombre del fundador de la empresa (Ford).
- una palabra extranjera (Star).
- un nombre de personaje famoso actual (Only by Julio Iglesias).
- un nombre de la literatura o de la mitologa (Gigante Verde, Montecristo).
- un nmero (7 Up, Chanel n 5, Antena 3).
- unas iniciales (JB, SEAT).
- un nombre compuesto (El Corte Ingls).
- nombres derivados de uno bsico (Nescaf y Nesquik de Nestl).
B) Segn las partes componentes de la marca:
- la marca es slo un nombre (Amstrad).
- la marca es una combinacin de nombre + logotipo (Nike + logotipo).
- la marca puede incluir, adems, un eslogan (frase corta fcil de pronunciar y recordar y que debe
intentar reunir la idea de todo el producto o toda la empresa ; por ejemplo: el algodn no engaa, o
Antena 3 - La Radio bien hecha).

21

C) Segn la cobertura o alcance:

1. De uno, varios o todos los productos de la misma empresa: la empresa decide poner una misma marca
a los productos, bien sean similares o distintos (BIC).
2. De varios productos homogneos, pero de distintas empresas: mediante las marcas colectivas (art. 58
de la Ley de Marcas), que amparan a asociaciones de fabricantes, comerciantes o prestadores de
servicios.
3. Marcas de garanta: es el signo o medio que certifica las caractersticas comunes, en particular la
calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios (art. 59 de la Ley de Marcas), como
las denominaciones de origen de los vinos (por ejemplo, Rioja) o de los productos de un pas (por
ejemplo, Moda de Espaa).
4. Marcas paraguas: marcas que engloban a varias empresas, pero cada empresa contina con su propia
identidad.
2.2.5.3. Estrategias de marca.
La marca, por las mltiples posibilidades de aplicacin que ofrece, la imagen del producto que genera y la
posible lealtad que provoca en los consumidores, puede ser utilizada como un elemento importante de la
estrategia de marketing. Teniendo en cuenta estos factores, cabe contemplar cinco alternativas bsicas al
establecer la marca de los productos:
a) Estrategias sin marca: productos sin marca; la empresa no gasta esfuerzos promocionales y lo que intenta
es evitar tiempo y dinero en la promocin (verduras).
b) Estrategias de marca nica: se trata de asignar a todos los productos de la empresa la misma marca, sean
stos iguales o distintos entre s (Phillips o Yamaha).
* Ventajas:
- si la imagen de la empresa y de la marca es positiva, una marca con prestigio ampara a todos los
productos.
- el consumidor conoce ms a la empresa.
- al lanzar un nuevo producto es ms positivo porque los consumidores conocen la marca y adems es
ms econmico, ahorrando en gastos de promocin (a la hora de registrar un nombre nuevo) y de
publicidad.
* Inconvenientes:
- si el producto lanzado falla puede desprestigiar el resto de productos de la empresa.
- limita el segmento.
c) Estrategias de marcas mltiples: esto puede ser porque la empresa lo decida ms conveniente, de modo
voluntario, o como resultado de la absorcin o fusin de varias empresas independientes, con sus
correspondientes marcas, y que se mantienen con posterioridad a la fusin (por ejemplo, Cadillac, de la
empresa General Motors). As, la marca individual o mltiple puede abarcar a todos los productos de la
empresa, o puede hacerlo con toda una lnea de productos, o en distintos pases.
* Ventajas: permite una mejor segmentacin del mercado para llegar a distintos consumidores con los
distintos productos, y si un producto falla no tiene por qu afectar al resto de productos de la
empresa.
* Inconvenientes: aumento de costes de promocin, de fabricacin y de registracin de marcas.
d) Estrategias de marcas del distribuidor o marcas blancas: es el conjunto formado por las marcas privadas
o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genricos; stos son los

22

productos sin marca del fabricante, fundamentalmente alimentos o productos de droguera y perfumera.
El producto sin marca del fabricante se denomina tambin marca blanca.
- Marcas privadas: pertenecen exclusivamente a los distribuidores y con ellas comercializan con la marca
del fabricante (por ejemplo, Gold-Cola en Continente).
- Marcas del distribuidor: tienen el nombre del distribuidor (p. ej. Cafs de Pryca).
* Ventajas:
- para el distribuidor: puede conseguir mayor control de mercado consiguiendo la fidelidad de los
clientes porque los consumidores compran la marca confiando en que al fabricante les importe
poco
- para el consumidor: productos ms baratos a calidades aceptables. Las marcas blancas ofrecen el
producto sin los costes de promocin y publicidad que toda marca conlleva.

- para los fabricantes: cuando empiezan a fabricar se empieza a decir que la empresa tiene
cncer.
e) Estrategias de segundas marcas: las segundas marcas pertenecen a empresas prestigiosas con otras
marcas ms importantes que pretenden, con la adopcin de esta estrategia, segmentar y ampliar el
mercado, alcanzando a otros segmentos distintos a los que habitualmente se dirigen y ponindole al
producto distinto precio, distinta calidad y distinta marca (por ejemplo, Pascual y PMI).
f) Estrategias de marcas derivadas: se aade un elemento identificador del producto ms el nombre o raz
de ese nombre (por ejemplo, Nes- Cafe, Tea, Quik).
2.2.5.4 Imagen y posicionamiento.
Hay que partir del hecho de que los consumidores tienen percepciones de productos y marcas que se forman
de distintas informaciones que reciben sobre las calidades, los precios y las calidades. Todo ello hace que el
consumidor tenga en su mente las distintas marcas.
Imagen.
Es una representacin mental de un conjunto de ideas, creencias, impresiones reales o psicolgicas que cada
consumidor considera que tienen las marcas para satisfacer sus deseos, o de los atributos y beneficios
percibidos del producto o marca.
Posicionamiento.
Es un anlisis del lugar o de la posicin que ocupa un producto o marca en la mente del consumidor, segn
las percepciones de los consumidores, en relacin a otros productos o marcas competidores o a un producto
ideal.
Reposicionamiento: la empresa decide cambiar de lugar el producto en la mente de los consumidores, ya sea
porque un competidor lance el mismo producto pero mejorado, porque las preferencias de los consumidores
cambien o porque aparezcan ventajas competitivas y que a la empresa le interese recolocarse en el mercado.
Tipos de posicionamiento:
1. En relacin a los segmentos del mercado: una vez hecha la segmentacin la empresa decide cmo
posicionarse, y puede hacerlo:
- en un solo segmento.
- a todos los segmentos.

23

- diversificando: la empresa satisface a cada segmento.

Esto depende de los recursos de la empresa.
2. Respecto a las empresas competidoras: la empresa analiza caractersticas de las marcas competidoras
que operan en su segmento a travs de encuestas o estudios de mercado, detectando sus puntos fuertes
y dbiles decidiendo as la posicin ms adecuada para ella.
3. Posicionamiento segn Wind: las empresas se pueden posicionar basndose en: las caractersticas del
producto (por ejemplo, el precio), los beneficios o problemas que stos solucionan (los dentrficos
resaltan los beneficios que proporcionan), en su uso o aplicacin (los refrescos se muestran en
guateques de jvenes), en la clase de usuario (Nike utiliza deportistas), frente a la competencia, en
relacin a otros productos o por disociacin de la clase de producto.
4. Posicionamiento segn Ries y Trout: las empresas puede seguir 4 formas de posicionarse en el mercado:
a) Fortaleciendo su propio posicionamiento en la mente de los consumidores. Consiste en decir al
consumidor lo buena que es una marca, su calidad (por ejemplo, Zanussi: nmero 1 en todo el
mundo).
b) Buscando una posicin no ocupada (por ejemplo, Coca-Cola Light).
c) Desposicionarse o reposicionarse.
d) Club exclusivo: es la estrategia de ciertas empresas. No consiguen la posicin n 1, ni una posicin
ocupada (por ejemplo, Repsol: una de las 100 mejores).
1.3. CARTERA DE PRODUCTOS.
1.3.1. Conceptos bsicos.
- Cartera, gama, portfolio, surtido: es el conjunto de productos que ofrece la empresa.
- Lnea de productos: se refiere a productos homogneos o productos que tienen una serie de caractersticas
comunes (porque cubren la misma necesidad, porque se venden en el mismo canal de distribucin o
porque es consumido por los mismos consumidores).
- Amplitud de la cartera: se refiere al nmero de lneas distintas que la integran.
- Longitud de la cartera: nmero de productos de la cartera.
- Profundidad de la lnea: nmero de modelos, tamaos y variantes que se ofrecen dentro de cada lnea de
productos.
- Consistencia de la lnea: viene dada por el mayor o menor grado de relacin que existe en una lnea.
1.3.2. Decisiones sobre la lnea.
La empresa puede tomar decisiones sobre la lnea de productos que tiene. Deben tener una longitud ptima
en sus carteras, de tal forma que las lneas deben estar en constante revisin. As, las decisiones que
podemos tomar son:
1) Ampliarla, es decir aadir ms productos.
a) Hacia abajo: la empresa fabrica productos tipo A, y decide fabricar tambin productos B.
- Razones:
- para intentar alcanzar segmentos de menor poder adquisitivo.

24

- para producir productos ms baratos. Puede ser que la empresa se quede atascada en productos
A y contraataque con productos B porque prevea que la competencia en B sea dbil o para
cubrir un hueco.
- Riesgos:
- que la competencia contraataque con productos B.
- que afecte al producto de mayor calidad.
- que los distribuidores no quieran vender ese producto.
b) Hacia abajo: la empresa fabrica productos A y decide fabricar productos B, que son mejores
- Razones:
- porque la competencia en B es dbil.
- porque piensa que existe un hueco.
- porque quiera completar la lnea.
- alcanzar segmentos con mayor poder adquisitivo y que sean asequibles.
- porque es atacada en su posicin y contraataca sacando algo mejor.
- Riesgos:
- la empresa del extremo superior contraataca.
- los distribuidores no quieren distribuir nuestros productos.
- los competidores no ven capacitadas a las empresas para producir productos mejores
c) Hacia los dos sentidos:
Existe un problema al extender la lnea: el llamado efecto canibalizacin, el cual se da cuando los
productos nuevos que se aaden sustituyen a los productos existentes, en lugar de a los productos de la
competencia.
2) Eliminar productos de la lnea (no modernizar).
3) Modernizar. Se puede hacer de golpe o lentamente: de golpe puede ocurrir que los consumidores no lo
acepten, y lentamente puede que la competencia reaccione.
1.3.3. Decisiones sobre la cartera.
Las ms conocidas son el Boston Consulting Group (B.C.G.) y el Mtodo de la Matriz de la General Electric.

Tasa de crecimiento
del sector

Alta
Baja

Productos estrella
Productos vaca lechera
Alta
Participacin relativa

Prods. interrogantes
Pesos perros o cajn de sastre
Baja
del mercado = cuota mercado

Los productos interrogantes requieren mucho dinero para su fabricacin. Normalmente son los productos
nuevos. La estrategia que se sigue es la de invertir o construir.

25

Si los productos interrogantes tienen xito, pasan a ser productos estrella; ahora la empresa es lder en un
producto, pero debe emplear grandes cantidades de dinero para mantener esa posicin y evitar ataques de
la competencia. Si el producto pasa a ser rentable, se convierte en vaca lechera.
Las vacas lecheras producen mucho dinero, aunque su tasa de crecimiento en el sector es baja y suele
coincidir con la etapa de madurez del producto.
Los productos perros son aquellos con posiciones muy dbiles en el mercado y que normalmente acceden a
beneficios bajos o incluso prdidas, y aqu la empresa tiene que tomar las decisiones de desinvertir o
eliminar.
1.4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
El ciclo de vida de los productos pasa por una serie de etapas, al igual que los seres vivos.
Las fases del ciclo de vida son:
a) introduccin.
b) crecimiento.
c) madurez.
d) declive.
La curva de beneficios est por debajo de la de crecimiento.
Vemos las principales caractersticas de la etapa del ciclo de vida del producto:

ASPECTO
VENTAS
COSTES
BENEFICIOS
CLIENTES
INVERSION
PUBLICITARIA
PRECIOS
COMPETENCIA

INTRODUCCION
bajas
elevados
inapreciables
innovadores
alta
altos
escasa o nula

CRECIMIENTO MADUREZ
aumentan
mximo nivel
disminuyen
se mantienen
crecen
alcanzan un mx.
y luego decrecen
1s adoptadores primera mayora
alta
moderada
disminuyen
creciente

bajos
intensa

DECLIVE
disminuyen
se recortan
bajos o negativos
rezagados
mnima
ascendentes
disminuye

Crticas a la teora del ciclo de vida del producto.

Las etapas indicadas en el modelo de ciclo de vida del producto son ideales, tienen un carcter general y no
se refieren a ninguna clase de productos en general.
Pero en algunos productos puede no darse propiamente todas las etapas indicadas.
As, por ejemplo, puede suceder que las ventas se incrementen fuertemente en la etapa de introduccin,
para luego caer bruscamente en la fase de crecimiento; esto suele suceder con productos de xito rpido y
pasajero (por ejemplo, las Spice Girls).
Puede darse tambin el caso de productos consolidados en el mercado, como la Coca-Cola, que no tienen
etapa de declive.

26

Y tambin existen los llamados productos de moda, los cuales pueden pasar casi directamente a la fase de
crecimiento despus de una casi inexistente etapa de introduccin, en la que se ha producido una explosin
en las ventas. Pero inmediatamente despus de llegar al mximo de sus ventas, stas pueden decaer por
completo y el producto desaparece del mercado. En este caso, el ciclo de vida tendr muchos mximos y
muchos mnimos. Por ejemplo, el cubo mgico de Rubick.
Por ltimo, se puede dar el caso de productos con relanzamiento posterior a su declive.
Por otra parte, la duracin de cada una de las etapas del ciclo de vida del producto es impredecible. Las
nuevas tecnologas pueden acortar estas fases.
Hemos visto que la evidencia emprica demuestra que hay muchos productos que no pasan de la fase de
lanzamiento o que no llegan a la madurez. La teora del ciclo de vida el producto es, segn OShaughnessy,
un modelo ideal, esto es, una abstraccin utilizable como herramienta heurstica para explicar patrones
particulares del comportamiento de las ventas.
De acuerdo con esta idea, es claro que hay muchas excepciones al modelo clsico de ciclo de vida del
producto, pero ello no implica que debamos negar vigencia y validez al modelo, sino utilizarlo con las debidas
precauciones.
1.5. DECISIONES SOBRE PRODUCTOS.
1.5.1. Creacin de nuevos productos.
1.5.1.1 Qu es un nuevo producto?.
Un producto es nuevo si presenta alguna diferencia significativa con respecto a los dems productos
existentes, debe aportar alguna nueva idea no experimentada o debe tener alguna ventaja de precio o
rendimiento. En definitiva, un producto, para hacerse un hueco en el mercado, debe satisfacer alguna
necesidad o deseo total o parcialmente no atendido.
El producto puede ser nuevo atendiendo a distintos criterios:
a) Que el producto sea un producto rediseado o reformado (por ejemplo, si se le atribuyen nuevas
tecnologas).
b) Un producto totalmente nuevo, que satisfaga una necesidad no satisfecha.
c) Un producto nuevo para determinados clientes, y es nuevo porque a estos clientes no ha sido vendido.
Tambin se pueden clasificar los nuevos productos en funcin de su grado de novedad para el mercado o
para la empresa que lo elabora:
a) Innovacin: si el producto es nuevo para ambos; este caso supondr el mayor grado de novedad.
b) Nueva marca: si el producto ya existe en el mercado y es nuevo slo para la empresa.
c) Nuevo modelo o rediseo de modelos ya existentes: si el producto es slo algo nuevo para la empresa, por
tener ya otros similares.
1.5.1.2. Proceso de creacin y desarrollo de nuevos productos.
Es un proceso largo, que requiere muchos recursos, y la empresa debe estructurarlos para hacer el proceso
lo mejor y ms barato posible; as, el proceso de creacin y desarrollo de nuevos productos debe estar
estructurado en:
1. Generacin de ideas: consiste en la bsqueda sistemtica de nuevos productos a travs de distintas
fuentes y aplicando distintas tcnicas, mtodos o procedimientos para generar el mayor nmero de
ideas posibles.
a) Fuentes para obtener nuevas ideas: clientes actuales, empleados, distribuidores y proveedores,
cientficos e inventores, competidores y consultores de marketing.

27

b) Mtodos para obtener nuevas ideas: existe una gran diversidad de mtodos o procedimientos para
obtener ideas de nuevos productos. Estos mtodos van desde los menos estructurados, como los
que se derivan de las relaciones habituales entre los clientes y la empresa (conversaciones con
vendedores, cartas, etc.), hasta los ms estructurados, como las entrevistas y reuniones de grupos
de consumidores y de expertos, utilizando tcnicas para generar ideas como el brainstorming o la
sinctica.
- El brainstorming consiste en una reunin de personas (menos de 15) de todo tipo, en la que hay
un moderador y cada integrante va exponiendo sus ideas sobre el tema de anlisis, de forma
espontnea y desinhibida, sin someterse las ideas expuestas a ninguna crtica por parte de los
dems asistentes. No es necesario que exista expertos en las materia a tratar, y la reunin debe
durar aproximadamente una hora.
- La sinctica es una tcnica del profesor Gordon, quien pensaba que el brainstorming produca
soluciones demasiado rpidas y poco estructuradas. Puede ser considerada como una sesin de
brainstorming ms estructurada, en la que, mediante un cuidadoso examen de la definicin del
problema, se especula sobre soluciones posibles para acercarse a la idea clave. Esta tcnica
implica un proceso de grupo complejo que se basa en dos mecanismos psicolgicos principales:
hacer lo extrao familiar y hacer lo familiar extrao. Suele durar tres horas, porque el autor
pensaba que el cansancio da lugar a buenas ideas.
2. Filtraje, tamizado o cribado de ideas: consiste en identificar las ideas inviables o pobres y eliminarlas para
que no pasen a etapas sucesivas. Hay que evitar abandonar ideas rentables.
Hay que tener en cuenta los siguientes factores:
a) ver si el nuevo producto es compatible con la imagen de la empresa.
b) evaluar la tecnologa y los recursos necesarios, y en funcin de todo ello pasar a la siguiente etapa.
Desde el punto de vista del mercado, el cribado de ideas debe eliminar aquellas que de modo evidente
se considere que no tienen posibilidad alguna de dar lugar a productos que el mercado pueda demandar.
3. Desarrollo y test del concepto:
- El desarrollo consiste en una descripcin detallada de las ideas que han sobrevivido en la fase
anterior, pero en trminos que tengan significado para el consumidor, porque de una misma idea
pueden desarrollarse diversos conceptos.
- El test del concepto supone evaluar la descripcin de los distintos conceptos, debatiendo con un
grupo de consumidores potenciales sobre los aspectos siguientes: claridad del concepto, distincin de
los beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, posibilidad e intencin de compra, precio,
etc.
4. Anlisis del negocio y diseo de la estrategia de marketing: incluye 3 partes:
A) Descripcin del mercado objetivo (tamao y estructura), del comportamiento de compra de los
consumidores y del posicionamiento del producto, y previsin del
posicionamiento del producto, estimacin de las ventas, de la cuota de mercado y de los beneficios
esperados para el tiempo estimado de vida del producto.
B) Desarrollo de la estrategia y el presupuesto para el primer ao.
C) Clculo de las ventas y los beneficios a largo plazo y estudio de la evolucin de la estrategia marketing
a travs del tiempo.
El anlisis econmico del negocio supone una revisin completa de las ventas, costes, beneficios,
potencial de crecimiento, duracin en el mercado y vulnerabilidad del producto ante los posibles
ataques de la competencia, con el fin de comprobar su contribucin a los objetivos de la empresa y su
adecuacin con los mismos.

28

5. Desarrollo y test del producto:

- El desarrollo del producto supone la realizacin efectiva de un prototipo del producto o de versiones
preliminares del mismo. Implica pasar de un concepto, dibujo, grfico, modelo o maqueta a un
producto fsico, real, igual o similar a como ser el producto definitivo desarrollado por el
departamento de I+D, teniendo en cuenta que satisfaga los distintos niveles de calidad, etc.
- Test del producto: los distintos prototipos del producto nuevo deben probarse por los consumidores con
el fin de comprobar en qu medida el producto fsico se adeca al concepto del producto desarrollado.
Esta comprobacin se denomina test del producto.
El test del producto puede hacerse de distintos modos:
- test funcional (en un laboratorio o fuera de l), para comprobar si el producto funciona.
- de forma individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares de la competencia.
- con identificacin o no de la marca del producto nuevo y, en su caso, de los
que se compara.

competidores con los

- de forma intantnea (el producto se prueba cuando se muestra) o dejando el producto a prueba
durante un tiempo).
- test de consumo, ya sea en el domicilio del consumidor, en los puntos de venta o en locales
apropiados.
6. Test del mercado: es una comercializacin real del producto nuevo a escala reducida. Se efecta en un
mercado limitado, de tamao pequeo, pero representativo del conjunto del mercado al cual va a
dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercializacin definitiva.
Para la realizacin del test de mercado suelen utilizarse ciudades de tamao medio, como Valladolid,
Granada o Zaragoza, cuyas caractersticas de renta y hbitos de compra se aproximan a los de la media
nacional.
El test de mercado tiene como principal ventaja el que permite obtener una estimacin real de cmo ser
aceptado el producto por el mercado y posibilita, por tanto, efectuar modificaciones en la estrategia de
marketing o decidir el no lanzamiento definitivo del producto, para que no fracase, si se observan pobres
resultados o si los costes de promocionarlo a nivel nacional en que se incurre son elevados.
Inconvenientes:
- no siempre permite ensayar todos los instrumentos de la estrategia comercial; por ejemplo, la
publicidad en televisin, aunque este inconveniente se va paliando en la medida que existen ms
emisoras regionales.
- dada la duracin limitada en la que se puede llevar a cabo, slo permite observar las primeras compras,
pero no las de repeticin.
- la realizacin del test supone descubrir ante los competidores las intenciones de la empresa, lo que
reduce el factor sorpresa y puede permitir reaccionar a tiempo a la competencia.
- la muestra no es siempre representativa (por ejemplo, mostrar un producto en Alicante y venderlo
luego en Europa).
7. Lanzamiento y comercializacin del producto:
Si en todas las etapas anteriores los resultados han sido satisfactorios, el producto se lanzar finalmente
al mercado.
Esta prueba es la definitiva y es la que permitir comprobar de modo efectivo el grado de aceptacin del
producto por el mercado, tanto a corto como a largo plazo y, en su caso, la repeticin en las compras.

29

Tambin es la nica que permitir observar el grado en que el producto resiste los ataques de los competidores.
De acuerdo con los resultados obtenidos en las anteriores etapas, al efectuar el lanzamiento del producto
se ultimar la estrategia comercial, con el objetivo de coordinar y controlar todas las actividades
necesarias para lanzarlo, lo que supondr la determinacin definitiva de los mercados objetivo,
previsiones de venta, participacin de mercado es instrumentos de marketing: marcas y, en su caso,
modelos y envases, as como precios, mrgenes, canales de distribucin, promocin y publicidad.
La empresa tiene que plantearse cundo lanzar el producto: si antes, paralelamente o despus de la
competencia.
- si lo lanza antes: tiene la ventaja de la novedad; le permite situarse en el mercado como la empresa
que hace dicho producto y obtener la posicin de lder. Pero con el inconveniente de que si se aprecia
algn fallo la competencia puede sacar un producto mejorado.
- paralelamente: los costes se comparten.
- despus: no incurrimos en los fallos de la competencia.
1.5.1.3. Proceso de adopcin del producto.
Vamos a ver brevemente las fases:
1. Atencin: el consumidor percibe que existe ese producto.
2. Inters: el consumidor siente curiosidad y busca informacin sobre el producto.
3. Evaluacin: el consumidor considera si puede ser interesante o no probar el producto.
4. Compra y prueba del producto.
5. Si la empresa tiene xito, el consumidor se convierte en un usuario del producto.
1.5.2. Modificacin de productos.
Se da cuando se cambia alguno de los atributos, prestaciones, estilo o calidad del producto cuando se
produce un estancamiento de las ventas y se vuelve a lanzar ese producto en la etapa de madurez y en
alguna ocasin en la de declive de dicho producto.
Lo que es importante es que esa modificacin sea percibida por el consumidor.

30

TEMA # 3
DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS

2.1. EL PRECIO COMO VARIABLE DEL MARKETING-MIX.

El precio es un concepto que no es fcil de definir y que puede tomar muchas formas y denominaciones,
segn al contexto al que nos refiramos. Podemos hablar de peaje, tarifa, tasa, honorarios, alquiler, matrcula,
jornal, prima, renta, inters, sueldo, salario, comisin e incentivo, y todas estas definiciones se estn
refiriendo al precio.
En Economa el precio se define como la cantidad de dinero para adquirir un producto, o el sacrificio
monetario que el consumidor debe realizar para conseguir del vendedor una cierta cantidad del producto.
Pero, en realidad, la nocin de precio es mucho ms amplia y no se limita slo a la consideracin exclusiva de
los aspectos puramente cuantitativos de la relacin de intercambio, sino a ello hay que aadir la
incertidumbre.
Segn el Marketing el precio es un conjunto de esfuerzos y sacrificios monetarios y no monetarios que un
comprador debe realizar como contrapartida para la obtencin de un determinado nivel de utilidad.
Razones de la importancia del precio en Marketing.
a) Es un instrumento a corto plazo: la modificacin del precio dentro de unos mrgenes puede hacerse con
mayor rapidez y flexibilidad que la de cualquier otro instrumento de Marketing.
b) Es un poderoso instrumento competitivo, porque permite rpidamente comparar productos, pero tambin
es un instrumento altamente peligroso, ya que si se precipita una guerra de precios entre los distintos
oferentes, puede daarse seriamente la rentabilidad obtenida por alguno de ellos, y, al final, ninguno se
beneficia.
c) Es el nico instrumento de Marketing que proporciona ingresos, ya que los restantes instrumentos suponen
un gasto para la empresa. El precio es un determinante directo de los beneficios.
d) Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o usuario. La sensibilidad al precio y, en
consecuencia, la importancia asignada al precio por el consumidor no siempre son constantes, ya que al
precio se le da distinto valor dependiendo de la situacin econmica existente en cada pas.
e) Afecta directamente a la rentabilidad de la empresa y muchas veces es la nica informacin disponible
con la que cuenta el consumidor; en estos casos, el precio
se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio/imagen de la marca o de la
oportunidad de la compra.
2.2. FACTORES Y/O CONDICIONANTES EN LA FIJACION DE LOS PRECIOS.
2.2.1. Determinacin demanda-costes y anlisis de la competencia.
Los costes.

31

Si los ingresos totales obtenidos (resultado de multiplicar las unidades vendidas por el precio) son uno de los
causantes del beneficio, los costes son los que llevan a su completa determinacin. Los ingresos, por otra
parte, son difciles de predecir, por depender de la demanda del mercado. Los costes, en cambio, son de ms
fcil determinacin, por depender en mayor medida de los planes de la empresa.
Pero no todos los costes son de igual naturaleza. Hay unos costes, los denominados costes fijos, que son
independientes de la cantidad de productos elaborados y que permanecen constantes para una determinada
estructura de produccin.
Hay otros costes, en cambio, los costes variables, que se denominan precisamente as porque varan
directamente con la cantidad producida. Incluyen el coste de la mano de obra y los costes de distribucin.

La suma de los costes de produccin y comercializacin, tanto fija como variable, constituye el coste total. El
beneficio es la diferencia entre el ingreso total y el coste total.
La empresa, al fijar el precio del producto, est condicionada por sus costes. En principio, los ingresos totales
deben superar a los costes totales. La empresa no puede vender por debajo de sus costes, pero no
necesariamente el ingreso que proporciones toda unidad de producto vendida ha de cubrir la totalidad de
costes, fijos y variables, que dicha unidad incorpora. El ingreso que proporcione una unidad adicional vendida
debe cubrir al menos el coste variable; es decir, el ingreso marginal debe ser igual o superior al coste
marginal. Todo exceso que aporte el ingreso marginal sobre el coste marginal permitir absorber una parte
de los costes fijos y ser una contribucin al beneficio.
La competencia.
Aunque, por lo general, en las economas de mercado se da una situacin de libertad de precios, la actuacin
de la competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre fijacin de precios. Segn la situacin
competitiva (monopolio, oligopolio, competencia monopolstica o competencia perfecta) en la que se
encuentre, la empresa tendr mayor o menor capacidad para modificar sus precios. En situacin de
monopolio, la empresa puede fijar el precio ptimo, es decir, el que maximiza el beneficio o cualquier otro
objetivo. Pero, en situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite
alcanzar los objetivos previstos.
Las modificaciones del precio que se realicen tendrn unas consecuencias muy distintas segn cul sea la
reaccin de la competencia. Si sta no reacciona o tarda en hacerlo, puede obtenerse una ventaja sustancial
de una variacin del precio, pero si la respuesta es inmediata, puede resultar muy poco efectiva la actuacin
sobre el precio.
Por otra parte, los hbitos y costumbres del mercado y la cultura o formacin econmica de los consumidores
y usuarios, condicionarn tambin en buena medida las decisiones de fijacin de los precios, impidiendo
cambios radicales en buena medida que puedan ser perjudiciales para el consumidor.
2.2.2. Aspectos legales de las decisiones sobre precios.
El primer condicionante en la fijacin de precios lo constituye el marco legal, que puede regular los lmites
dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa.
Aunque en una economa de mercado existe, por lo general, libertad en la fijacin de los precios, algunos de
ellos, como los de la energa elctrica, las tarifas telefnicas y postales, el agua, los transportes pblicos y
otros servicios administrativos correspondiente y la intervencin de otras partes interesadas, como las
organizaciones de consumidores y usuarios.
2.2.3. Objetivos de la poltica de precios. Seleccin de objetivos.
Todas las empresas tienen como objetivo maximizar sus beneficios, pero este objetivo es demasiado general,
y en la prctica se puede traducir de formas muy diferentes. Por tanto, la empresa debe clasificar el objetivo
prioritario que desea alcanzar. Vamos a ver la clasificacin de los objetivos:
2.2.3.1. Objetivos centrados en el beneficio.

32

La empresa se puede plantear 2 objetivos:

a) Maximizacin de beneficios: es el modelo propuesto por los economistas. Consiste en estimar la demanda
y los costes asociados a los distintos niveles de precio, y elegir aquel que maximice el beneficio.
Pero en la prctica este modelo es de artificial aplicacin, porque supone conocer la funcin de costes y
la funcin de demanda (sta no slo depende de los precios) y que los factores del entorno y de la
competencia son estables (lo que tampoco es cierto).
b) Obtencin de una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido juzgada suficiente:
Se trata de calcular el precio objetivo o suficientes para un nivel de actividad previsto que asegure un
rendimiento razonable del capital invertido.
Es un mtodo que utilizan mucho las empresas, Es muy simple, pero falso en el terreno conceptual, porque
ignora que es el precio el que determina la demanda.
2.2.3.2. Objetivos centrados en las ventas.
Hay 3 tipos de objetivos:
a) Maximizacin del volumen de ventas: se trata de vender mucho y barato. Consiste en maximizar el
nmero de unidades vendidas de producto pensando que un mayor volumen de ventas permitir reducir
los costes unitarios y elevar los beneficios a largo plazo. Supone que la demanda es sensible a los
precios.
b) Maximizacin de la cifra de ventas: se trata de vender poco y caro. Consiste en un precio elevado para el
producto porque la empresa es consciente de que hay consumidores que estn dispuestos a pagar este
alto precio por el valor percibido del producto.
c) Explotacin al mximo del mercado: consiste en combinar los dos anteriores objetivos. La empresa fija un
precio lo ms alto posible al principio y lo va reduciendo conforme disminuyen las ventas, para que stas
vuelvan a aumentar, explotando as los distintos segmentos.
2.2.3.3. Objetivos centrados en la competencia.
Se pueden dar tres tipos de objetivos:
a) Supervivencia: las empresas se plantean este objetivo si:
- sufren un exceso de capacidad productiva.
- la competencia es muy grande.
- los productos dependen de los gustos de los consumidores.
La empresa para mantener sus plantas en funcionamiento y la rotacin de sus existencias se plantea
reducir los precios, superponiendo la supervivencia antes que la existencia de beneficios.
Es un objetivo a corto plazo, ya que a largo plazo se producir una modificacin o una eliminacin del
producto o incluso de la propia empresa.
b) Estabilizacin de los precios: se da en una situacin en la que existen muchas industrias dominadas por un
lder. El objetivo es establecer una relacin estable entre los precios de la empresa y los precios de la
competencia, para evitar fluctuaciones de la demanda.
c) Alineacin con los competidores: este objetivo lo persiguen las empresas que advierten que de forma
individual no pueden influir en el precio de mercado. Se da en productos estandarizados en los que no hay
un lder claro (situaciones de oligopolio) y las empresas dirigen sus esfuerzos competitivos a travs de
otras vas que no son el precio.
2.2.3.4. Objetivos centrados en la imagen y el posicionamiento.

33

En este caso la estrategia de precios se dirige a la construccin de una imagen para el producto y para la
empresa, y como consecuencia utiliza una estrategia de posicionamiento (empresa prestigiosa, de alta
calidad, como Pascual). Puede decidir poner precios ms bajos para dar una imagen o posicionamiento
basado en una buena relacin calidad-precio.
En resumen, ninguno de la totalidad de objetivos que hemos visto son excluyentes, sino que las empresas los
combinan.
2.3. METODOS DE FIJACION DE PRECIOS.
2.3.1. Mtodos basados en el coste.
Consisten en aadir un margen de beneficios al coste del producto. En principio, aunque esta forma de fijar
los precios puede parecer justa, se trata de una visin muy estrecha de lo que es el producto, ya que no tiene
en cuenta a la demanda ni a la competencia ni los gustos de los consumidores.
Los mtodos basados en el coste pueden clasificarse en dos modalidades bsicas: el mtodo del coste ms
margen y el del precio objetivo.
a) Mtodos del coste + margen: consisten en aadir un margen de beneficio al coste total unitario del
producto.
Estos mtodos se pueden dividir en otros dos, dependiendo de si el margen es sobre el coste o sobre el
precio de venta.
Llamamos:

CVU = coste variable unitario.

CFT = coste fijo total.

PVU = precio de venta unitario.

CTU = coste total unitario.

CFU = coste fijo unitario.

Q = n de unidades producidas.

mc = margen sobre el coste

mp = margen sobre el precio

(mc, mp = %)
CFT
CTU = CFU + CV

CFU =

-------

CVT
;

CVU =

------Q

Vamos a ver cul es el precio final del producto:

Margen sobre el coste:
Luego

margenc = mc * CTU

PVU = CTU + mc * CTU

PVU = CTU + margenc

PVU = (1 + mc) * CTU

Margen sobre el precio: margenv = mv * PVU

PVU = CTU + margenv

CTU

Luego

PVU = CTU + mv * PVU

PVU = ---------1 - mv

As, por ejemplo, si el coste variable y los costes fijos de un libro son los siguientes:
CVU ............................... 1.000 ptas.
CFT ............................... 5.000.000 ptas.
Tirada total (Q) .............. 5.000 ejemplares.

34

El CTU vendra dado por:

CFT

5.000.000

CTU = CVU + ------- = 1.000 + --------------- = 2.000 ptas.

Q

5.000

Si la editorial desea obtener un margen sobre el coste del 25% (mc = 025), el precio de venta del producto
al detallista sera el siguiente:

PVU = (1 + mc) * CTU = (1 + 025) * 2.000 = 2.500 ptas.

Suponiendo que el detallista quisiera obtener un margen de beneficio del 50% sobre el precio de venta al
pblico, el procedimiento sera el siguiente:

CTU

2.000

PVU = --------- = ----------- = 4.000 ptas.

1 - mv

1 - 05

Precio mnimo = Pmin = CVU, y por tanto tiene una cobertura nula de costes fijos. La empresa nunca
deber fijar precios por debajo de este precio.

CFT
Precio tcnico = Pt = CVU + ------Q

El precio tcnico garantiza el CVU (al igual que el precio mnimo) y adems una parte proporcional
de los CF.
b) Mtodo del precio objetivo: consiste en fijar un precio que le permita a la empresa obtener beneficios dado
un volumen de ventas. Habitualmente se expresa en relacin al capital invertido en la actividad.
Punto muerto o umbral de rentabilidad (Q*): es el nmero de unidades que, como mnimo, debe
producir la empresa para obtener beneficios.
De la igualdad ingresos = costes, Q* puede obtenerse de la forma siguiente:

CFT

35

I = C

Pv * Q = CFT + CVT = CFT + CV * Q * CVU Q* = ------------Pv - CVU

Vendiendo Q* la empresa no tiene ni beneficios ni prdidas. Es el punto en el que se igualan los ingresos a
las costes y determina el nmero de unidades vendidas que hacen que el beneficio sea 0. Si vende por
encima de las Q* unidades, obtendr beneficios, y si vende por debajo, incurrir en prdidas.
Veamos el ejemplo siguiente de una empresa que tiene los siguientes datos:
CVU = 1.000

CFT = 5.000.000

Pv = 2.500

Hallar el punto muerto de esta empresa.

5.000.000
Q* = ------------------- = 3.33333
2.500 - 1.000
El precio objetivo se puede ampliar, cubriendo los costes ms un beneficio, expresando ste en relacin al
capital invertido.
B
p = costes + B

r = ------k

Adems, sabiendo que:

B = I - C = P * Q - CFT - CVT = P * Q - CFT - CVU * Q
Tenemos que:
P * Q - CFT - CVU * Q
r = --------------------------------k
con lo que nos queda que:
r * k + CFT

P = ------------------- + CVU

CFT

P = ------- + -------- + CVU

Q

Si tenemos una empresa con los siguientes datos:

r = 15%

k = 100.000.000
CVU = 500

CFT = 200.000.000
Q = 100.000.

Calcular el precio objetivo que debe fijar la empresa.

36

015 * 100.000.000 + 200.000.000

P = ------------------------------------------------- + 500 = 215 + 500 = 50215.
100.000.000
Si queremos hallar el precio objetivo que nos de un beneficio de 150.000.000:
P = CVU + (CFT + B) / Q = 500 + (200.000.000 + 150.000.000) / 100 M = 5035.
Un inconveniente del mtodo del precio objetivo es que realiza una estimacin previa del volumen
de ventas y supone independencia entre precio y cantidad demandada.
Un inconveniente de los dos mtodos vistos (el del coste + margen y el del precio objetivo) es que
no tienen en cuenta ni al consumidor ni a la competencia.

2.3.2. Mtodos basados en la demanda.

a) Mtodo del valor percibido: se trata de estimar cul es el valor que los clientes consideran que debe tener
el producto y despus se fija un precio acorde con ese valor. Consiste en evaluar los productos sobre una
serie de criterios o atributos, repartiendo 100 puntos entre los productos o marcas comparadas; para
establecer la importancia relativa de cada criterio se asigna a cada uno de ellos una ponderacin
teniendo en cuenta que el total sume 100. La evaluacin final (el valor percibido) es el resultado de la
suma obtenida de multiplicar las evaluaciones de cada criterio por la ponderacin asignada a cada uno
de ellos. Este mtodo hace referencia al producto ampliado de Kotler y Levitt del tema 1, y s tiene en
cuenta la competencia.
Valor Percibido = V. P. = aij * bj

con:

aij = puntos repartidos a los productos o marcas i sobre el criterio j.

bj = importancia relativa del criterio j.
V. P.

100

ndice del V. P. = -----------------

V. P. de base = -------------------------------------------

V. P. de base

n de marcas que se consideren

Vamos a ver un ejemplo. Supongamos cuatro marcas de gafas y la importancia que el consumidor le da a cada
atributo. Sabemos que las gafas cuestan por trmino medio 20.000 ptas. (Nota: el V. P. que aparece en la
tabla no es un dato del problema, sino que lo calculamos nosotros).

ATRIBUTOS
IMPORTANCIA
Proteccin contra
035
los rayos uva
Diseo
Duracin
Peso
V. P.

015
025
025

INDO
30

BENETTON
15

RAY BAN
40

CARRERA
15

20
30
25
2725

20
15
25
1825

30
35
25
335

30
20
25
21

V. P. de Indo = 035 * 30 + 015 * 20 + 025 * 30 + 025 * 25 = 2725.

V. P. de Benetton = 035 * 15 + 015 * 20 + 025 * 15 + 025 * 25 = 1825.

37

V. P. de Ray Ban = 035 * 40 + 015 * 30 + 025 * 35 + 025 * 25 = 335.

V. P. de Carrera = 035 * 15 + 015 * 30 + 025 * 20 + 025 * 25 = 21.
100
V. P. de base = -------------- = 25.
4 marcas
Y sabiendo que:
V. P. de la marca X
ndice del V. P. de la marca X = --------------------------V. P. de base

Tenemos que:
ndice del V. P. de Indo = 109.

ndice del V. P. de Benetton = 073.

ndice del V. P. de Rayban = 134.

Precio proporcional al V. P. de Indo

ndice del V. P. de Carrera = 084.

= 109 * 20.000 = 21.800.

Benetton

= 073 * 20.000 = 14.600.

Rayban

= 134 * 20.000 = 26.800.

Carrera

= 084 * 20.000 = 16.800.

Sacamos las siguientes conclusiones: un consumidor de gafas Benetton las ve ms baratas de lo que
realmente valen, pero estara dispuesto a pagar mucho ms de lo que valen por unas Ray Ban (las valora
ms porque las ve ms prestigiosas). Las Indo se valoran casi igual que en el mercado.
b) Fijacin de precios aceptables: consiste en fijar un precio adecuado segn los considere el consumidor,
por el que no est dispuesto a pagar ms ni menos. Se procede de la misma forma que en el caso
anterior.
2.3.3. Mtodos basados en la competencia.
Se basan en el carcter competitivo del mercado y en las actividades de los dems empresas con respecto a
la nuestra. La empresa se plantea qu precios fijar dependiendo de los cambios de precios de la
competencia, ms que de los costes propios o del comportamiento del mercado.
Una situacin competitiva particular la constituye la licitacin, concurso o propuesta sellada, la cual se
basa en las distintas ofertas que realizan distintos productores frente a una demanda especificada de antemano. Se aplica este mtodo para concursos de suministros, sobre todo en los que el comprador especifica
las caractersticas y condiciones que debe reunir el producto demandado y los hace pblicos a un conjunto
de proveedores, que son los que tienen que fijar el precio, y debern tener en cuenta:
1) Que slo conseguirn la venta si su oferta es la ms adecuada en relacin calidad-precio.
2) Que cuanto ms alto sea el precio ofertado, mayor ser el beneficio que se obtendr, pero tambin ser
menor la probabilidad de que esa oferta resulte la elegida.
3) Que cuanto ms bajo sea el precio ofertado, menor ser el beneficio que se obtendr, pero tambin ser
mayor la probabilidad de obtener el contrato.

38

La licitacin se suele dar en algunos mercados, como el de la construccin, y en la contratacin pblica, en la

que gana el concurso la empresa que ofrezca el menor precio, siempre que se cumplan las estipulaciones del
contrato.
La forma ms razonable de calcular el precio de la oferta es mediante la esperanza matemtica de la
ganancia, es decir, buscar aquel precio que maximice el producto entre los beneficios que proporcione ese
nivel de precios y la probabilidad de que dicha oferta resulte elegida.
Se trata de:

Max E (Bi) = (Pi - C) * Pb (pi)

Siendo: E (Bi) = esperanza de beneficio del precio i.

C = coste de la oferta.
Pb (Pi) = probabilidad de la oferta Pi elegida (probabilidad de ganar el
concurso). Se calcula de
forma subjetiva, basndose la empresa en concursos anteriores.

Pongamos un ejemplo de concurso:

Nuestra empresa ofrece la construccin de un bar y tiene distintas ofertas. Dicho bar tiene un coste de
4.800.000 ptas. En la tabla adjunta se establece cada oferta, su beneficio correspondiente y su probabilidad,
que son datos del problema, y en la ltima columna tenemos el beneficio esperado, que no es un dato del
problema, sino que lo calculamos nosotros:

Precio ofertado (pesetas)

5000000
5500000
6000000
6500000
7000000

Beneficio (B) (pesetas)

200
700
1200
1700
2200

Pb (Pi)
085
065
040
015
005

B esperado (B * Pb (Pi))
170
455
480
255
110

La probabilidad de obtener el contrato vara entre un mximo de 085 para un precio de 5.000.000 de ptas. y
un mnimo del 005, para un precio de 7.000.000 de ptas. Calculando en cada caso el valor esperado, ste
sera mximo en el supuesto de que el precio fuera de 6.000.000 de ptas. La empresa ofertara, por tanto,
este precio (es decir, 6.000.000), con el que obtendra un beneficio esperado de 480.000 ptas.
El valor esperado ser un criterio til cuando el nmero de licitaciones a las que concurra la empresa sea
elevado, porque representar el beneficio que sta obtendra, en promedio, de tales concursos. Pero cuando
la situacin sea singular, la utilidad de tal criterio ser mucho menor.
2.4. DECISIONES ESTRATEGICAS DE PRECIOS.
Las estrategias de precios son las directrices bsicas que se plantea la empresa con distintos objetivos que
suponen modificacin en los niveles de precios y pueden ser utilizadas conjunta o separadamente en funcin
de distintas situaciones y mercados. Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para
aumentar el volumen de ventas y los beneficios. Supone aplicar precios distintos en funcin de la capacidad
econmica, de las caractersticas sociales, demogrficas y la sensibilidad al precio de los diferentes
segmentos de mercado.
2.4.1. Estrategias diferenciales.
Se basan fundamentalmente en la demanda y en el mercado. Tratan de explotar la heterogeneidad de los
consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Aplican un precio distinto en funcin de la
capacidad econmica, caractersticas sociales, etc.

39

a) Estrategias de precios fijos: un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las
mismas condiciones de venta a todos los clientes. Las condiciones de venta se refieren a la forma y plazo
de pago y a los descuentos a aplicar. Esta es la estrategia de precios habitual en productos de compra
frecuente y precio medio o bajo. Los precios fijos se aplican con independencia de las caractersticas del
consumidor (por ejemplo, un peridico).
b) Estrategias de precios variables: un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuanta del
mismo y en las condiciones de venta. El precio es objeto de negociacin en cada transaccin. Este
procedimiento es habitual en la compra de viviendas, automviles y, en general, en productos de precio
elevado. La aplicacin de condiciones desiguales para prestaciones equivalentes puede llegar a ser
considerada como una prctica restrictiva de la competencia.
c) Descuentos aleatorios (ofertas): el descuento aleatorio u oferta consiste en realizar una reduccin del
precio en tiempos o lugares determinados, sin que el comprador tenga un conocimiento previo del
momento en el que se va a producir tal descuento.
La finalidad de tal estrategia es atraer nuevos clientes y que los beneficios que stos aporten superen los
gastos de la promocin y la prdida experimentada por las ventas efectuadas a los clientes habituales
que hubieran pagado el precio normal.
Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, como ofertas del tipo 2*1 o de
productos complementarios, en cupones, vales descuento, etc.
d) Descuentos peridicos (rebajas): a diferencia de las ofertas, la realizacin de descuentos peridicos o
rebajas es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario. Las rebajas las practican
habitualmente las tiendas de confeccin y los grandes almacenes, pero tambin en muchos servicios
pblicos se ofrecen reducciones de precio peridicas.
La finalidad de las rebajas es atraer a clientes con distinta elasticidad de la demanda; los que compran
en perodo normal tienen una demanda ms inelstica y estn dispuestos a pagar un mayor precio; los
que compran en perodo de rebajas, en cambio, son ms sensibles al precio y estn dispuestos a
posponer su compra con tal de pagar menos.
e) Descuentos en segundo mercado: los descuentos en segundo mercado son reducciones de precio que
no afectan a la totalidad de los consumidores, como las ofertas o las rebajas, sino slo a aquellos que
cumplen unas determinadas condiciones. Estos consumidores constituyen lo que se denomina un
segundo mercado.
Los descuentos en segundo mercado suponen una discriminacin de precios en funcin de las
caractersticas demogrficas, de la localizacin geogrfica y de las caractersticas socioeconmicas.
- Discriminacin segn caractersticas demogrficas: consiste en aplicar precios distintos segn el sexo,
edad, estado cicil y tamao de la familia. Por ejemplo, algunas discotecas discriminan por sexos,
siendo ms barata la entrada para las chicas; o los descuentos para los jubilados o el carnet jove para
los jvenes.
- Discriminacin segn localizacin geogrfica: el segundo mercado puede consistir en una zona
geogrfica o pas, en el que vende a un precio inferior (por ejemplo, productos de Canarias). La
prctica de este tipo de discriminacin, si se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar
competidores, constituye lo que se denomina dumping.
- Discriminacin segn caractersticas socioeconmicas: se puede discriminar en funcin de la ocupacin
o actividad ejercida del consumidor (por ejemplo, descuentos en actos culturales o en los autobuses
para estudiantes). Pero, sobre todo, se puede discriminar en funcin del poder adquisitivo (por
ejemplo, becas y viviendas de proteccin oficial para familias con un bajo poder adquisitivo). Tambin
en los servicios de transporte y espectculos hay precios distintos segn el lugar que se quiera
ocupar. En el caso de bienes tangibles, tambin se puede practicar este tipo de discriminacin de
precios, ofreciendo versiones de lujo o especiales, a precios mucho ms elevados, que no se
corresponden con las mejoras que llevan incorporadas respecto de la versin bsica.

40

f) Descuentos por pronto pago: es una medida contra las prcticas comerciales habituales de pago aplazado
a 30, 60 y 90 das. En principio las empresas concedan ventajas financieras de pago, porque lo
importante era vender, y ahora se dan cuenta de que lo que no pueden es cobrar, y por eso ofrecen
ventajas para favorecer el precio al contado o en el corto plazo. Los gastos de financiacin que ahorran
los traducen en precios ms baratos.
g) Descuentos por volumen: pueden ser de dos tipos:
- Acumulables: buscan fidelizar a los clientes en los productos de la empresa y aumentar las ventas. Se
practican en todas las compras realizadas por un cliente en un perodo de tiempo dado y son los
rappels.
- No acumulables: se centran en el aumento de las ventas, sobre todo en el corto plazo, y en la obtencin
de economas de gestin de los pedidos (agilizar los pedidos). Se aplican a cada una de las compras
consiguiendo un efecto de anticipacin de las mismas en el tiempo y un aumento momentneo de las
ventas.
h) Precios de profesionales: algunos profesionales, como los mdicos, abogados, economistas, asesores
fiscales, etc., aplican precios estandarizados por servicios especficos, con independencia del tiempo
requerido para prestarlo o atender al cliente.
i) Precios ticos: en determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden aplicar precios
distintos segn el fin social del bien vendido o del servicio prestado, o la capacidad de pago del cliente. En
estas situaciones tiene lugar la aplicacin de precios ticos.
2.4.2. Estrategias competitivas.
El cambio fundamental es la competencia. Dentro de ellas se pueden dar las siguientes estrategias:
a) En situaciones de fuerte competencia y productos semejantes, la estrategia habitual ser fijar un precio
similar al de los dems competidores, que evite entrar en guerras de precios.
b) Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta servicios
complementarios (garanta, asistencia tcnica, entrega, financiacin, plazos aplazados, etc.), podr fijar
precios ms altos y practicar una estrategia de precios primados. Este caso es el de la empresa que
cuenta con un producto ampliado en los trminos de Kotler y Levitt, como puedan ser Mercedes, BMW o
Sony.
c) Una estrategia de precios bajos o precios descontados por debajo de la competencia, para estimular
la demanda, puede suponer un producto de inferior calidad o una menor prestacin de servicios
complementarios. Pero no necesariamente, puesto que la empresa puede aprovechar alguna ventaja
tecnolgica, de produccin (economas de escala, curva de experiencia, etc.), compras masivas,
capacidad de distribucin, etc., que le permita vender a precios ms bajos (por ejemplo, Amstrad, en
ordenadores personales, se abri paso en el mercado siguiendo una estrategia de este tipo). Slo es
aconsejable cuando la demanda global es ampliable.
d) Estrategias de precios de penetracin: son precios muy bajos para aumentar la cuota de mercado en
las fases iniciales del ciclo de vida del producto (por ejemplo, las ventas de fascculos).
e) Un caso extremo de precios bajos los constituye la venta a prdida, que consiste en vender por debajo
del coste, para eliminar competidores, y luego, cuando se consigue el control del mercado, volver a subir
el precio. Es una prctica prohibida por la Ley de Defensa de la Competencia.
f) Licitaciones y concursos: constituyen casos especiales de situaciones competitivas en las que, como se ha
dicho anteriormente, obtiene el contrato quien ofrece el precio ms bajo, siempre que se cumplan las
estipulaciones o requisitos del concurso.
g) Estrategias de calidad-precio: propuestas por Kotler.

41

CALIDAD

ALTA
MEDIA
BAJA

ALTOS
E. de caresta (1)
E. de sobreprecio (4)
E. de ruptura (7)
PRECIOS

MEDIOS
E. de alto valor (2)
E. media (5)
E. de falsa economa (8)
PRECIOS

BAJOS
E. de mximo valor (3)
E. de buen valor (6)
E. barata (9)
PRECIOS

Las estrategias que estn debajo de la diagonal (4, 7 y 8) sobrevaloran el producto respecto a la calidad, y a
medio plazo son descubiertas por los clientes, que abandonan el producto.
Las estrategias que estn arriba de la diagonal (2, 3 y 6) son ataques competitivos a la empresa, porque
ofrecen productos de igual calidad a precios menores.
Las estrategias de la diagonal (1, 5 y 9) pueden coexistir en el mismo mercado; valoran los productos a sus
precios verdaderos.
2.4.3. Estrategias de precios psicolgicos.
El criterio es la psicologa del consumidor, es decir, el modo en que ste percibe los precios y la asociacin
que hace de los mismos con las caractersticas o atributos del producto. Hay investigaciones que han
determinado grados de atraccin que sirven como puntos de apoyo de la memoria en el momento de la
compra, y adems provocan un efecto perturbador en las escalas de precios.
a) Precio acostumbrado o habitual: son precios reducidos para productos de uso frecuente que comparten
todas las marcas que concurren en ese mercado (por ejemplo, el peridico). Este precio est asociado a
las monedas fraccionarias existentes y pueden ser difciles de modificar.
b) Precio de prestigio: se basa en la asociacin entre precio y calidad que realizan muchos compradores. Un
precio alto es sinnimo de mayor calidad, y un precio bajo, por el contrario, tiende a asociarse con baja
calidad.
c) Precio redondeado o par: terminan en 0. Presentan una cifra cuya apreciacin psicolgica por parte del
consumidor es que se trata de un clculo exacto; dan la impresin de un producto de categora o
calidad superior cuando se redondea por arriba; no admite manipulaciones promocionales, pero no son
del agrado del consumidor al que van destinados los productos.
d) Precio impar: se asocia a productos de categora inferior o en accin promocional; suele terminar en 5 9
(como 1.995 1.999), y una empresa que quiera mantener una imagen de prestigio no debe aplicar de
forma constante esta estrategia.
e) Precio segn el valor percibido: no tiene en cuenta el coste del producto, sino el valor asignado por el
consumidor a la utilidad que le reporta el bien o servicio. El valor percibido marca el lmite superior del
precio. Si el precio actual es mayor que el precio actual, la empresa deber bajar sus precios o llevar a
cabo acciones promocionales que informen al consumidor de por qu es ms caro. Si el precio actual del
valor percibido es menor que el precio de valor percibido, la empresa deber sustituirlo, porque estar
desaprovechando una buena oportunidad.
2.4.4. Estrategias de precios para lneas de productos.
Los criterios en que se basan son los costes, los beneficios globales y la demanda.. Este beneficio global es el
de la lnea de productos, Va a afectar al precio de los dems productos.
Estas estrategias traen consigo interdependencias, que se traducen en un efecto de complementariedad y en
un efecto de sustitucin o de canibalizacin.
Vamos a ver distintas situaciones de canibalismo que se le pueden presentar a la empresa:
1) La peor situacin que se le puede dar a la empresa es que la marca nueva no aporte ninguna ventaja, sino
que canibalice a la ya existente. Slo es tolerable si el margen bruto de la nueva marca es muy superior
a la antigua.

42

2) Situacin de canibalismo medio: la marca nueva contribuye a aumentar el mercado total y su cuota de
mercado, pero no penetra en la posicin del competidor. La operacin ser globalmente rentable si el
margen de las ventas del nuevo producto es superior a las prdidas en las ventas de la marca antigua.
3) La nueva marca penetra a la vez en el mercado de la marca antigua y de la competencia, ampliando el
mercado total. Ser globalmente rentable si ocurre lo que en el caso 2).
4) La nueva marca penetra en las ventas de la competencia y adems logra nuevos compradores. Aumenta
la cuota de mercado total y el beneficio neto.
Cuanto ms segmenta su mercado la empresa, ms expuesta est al riesgo de canibalismo. El objetivo es
pues posicionar las diferentes marcas de la cartera, no slo frente a los competidores, sino tambin entre
ellas.
Se pueden dar las siguientes estrategias:
a) Lder en prdidas: supone tener uno o dos productos en la lnea con precios bajos, que no
proporcionen beneficios o que incluso ocasionen prdidas, siempre que estos productos sirvan de
reclamo para atraer nuevos compradores y acten de locomotora para empujar las ventas de otros
productos que tienen un precio mayor y son ms rentables para la empresa. Por ejemplo, los fabricantes
de automviles tienen en cada modelo una versin bsica a un precio reducido, que sirve de reclamo
para atraer la demanda hacia otras versiones con mejor equipamiento y ms caras.
b) Precio del paquete: se trata de fijar el precio a productos de la lnea que son complementarios y que
resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes. Los automviles, por ejemplo,
suelen venderse con paquetes de opciones: una cadena de alta fidelidad, comprada en su conjunto,
resulta ms barata que adquiriendo cada una de las partes que la componen por separado. La finalidad
de esta estrategia es estimular un mayor consumo de productos complementarios, que no se producira,
o se dara en menor medida, de no existir la bonificacin de los precios.
c) Precio de productos cautivos: en algunos casos, los productos complementarios son absolutamente
necesarios para utilizar el producto principal, como las pelculas y las cmaras fotogrficas, las cintas y
los aparatos de vdeo, los paquetes de software y los ordenadores, etc. En estas situaciones, se trata de
fijar un precio bajo al producto principal, para estimular su compra y asegurar as la demanda de los
productos complementarios, que se venden a un precio relativamente superior.
El problema de esta estrategia es determinar el precio el precio de los productos complementarios del
principal. Si los consumidores son fieles a la marca, los fabricantes pueden decidir un precio menor del
producto principal, pero si no lo son, tendrn que aumentarlo.
d) Precio con dos partes: se trata de la estrategia anterior, en caso de servicios . Consiste en dividir el
precio del servicio en dos partes: una fija, que constituye la cuota de abono al servicio, y otra variable,
en funcin de su uso. Este sistema es utilizado para fijar las tarifas de servicios pblicos, como el
telfono y la electricidad.
e) Precio nico: en todas las estrategias de precios para lneas de productos que se han expuesto en los
apartados anteriores, los precios de los integrantes de la lnea se suponen distintos. Otra estrategia
posible, no obstante, es fijar un mismo precio para todos los productos que se venden en la tienda. Se
suele asociar con precios bajos y productos estandarizados; al consumidor le permite fijar su decisin en
otros aspectos que no sean el precio. El inconveniente es que si aumentan los costes de los productos, el
vendedor tiene que optar entre reducir su margen o eliminar el producto de la lnea. Por ejemplo, las
tiendas de todo a 100.
2.4.5. Estrategias de precios para nuevos productos.
a) Descremacin, tamizado gradual o desnatado del mercado: supone la fijacin de un precio alto al
principio junto con una elevada inversin en promocin, para atraer a los buenos clientes del mercado (la
crema), e ir bajando el precio posteriormente, de forma paulatina, y as captar sucesivamente nuevos
segmentos de mercado ms sensibles al precio.

43

La estrategia de descremacin es especialmente aconsejable cuando se dan alguna o varias de las

circunstancias siguientes:
- Se trata de un producto realmente nuevo, que supone una verdadera innovacin para el consumidor o
usuario y que pueda ser protegido por patentes.
- La demanda es inelstica al precio.
- El mercado est bien segmentado.
- La demanda es sensible a la promocin.
b) Precio de introduccin o de penetracin: son precios bajos desde el principio para conseguir lo antes
posible penetrar en el mercado de forma total.
La estrategia de penetracin es recomendable cuando concurren estas circunstancias:
- El producto no constituye una autntica novedad y puede ser rpidamente imitado por la competencia.
- La demanda es altamente sensible al precio.
- Existe la posibilidad de entrada de nuevos competidores, que se sentiran atrados por esa estrategia
(precios y beneficios altos).
- Existen economas de escala.
- Si se puede dar una recuperacin rpida de la inversin.
Un ejemplo de esta estrategia puede ser los productos de higiene personal o de alimentacin bsica.

TEMA # 4
MARKETING MIX PROMOCIN

1.- La Comunicacin
Toda empresa juega un papel importante como comunicadora. Por ese motivo en ningn caso puede dejarse
al azar lo que la empresa comunica a todos los pblicos con los que interacta. Qu decir, cmo, a quin, y
con qu frecuencia, son algunas de las cuestiones de importancia referentes a la comunicacin externa en
cualquier tipo de organizacin. La comunicacin es el cuarto de los elementos que forman el Marketing Mix.
Sirve para informar, persuadir y recordar al mercado sobre la empresa y los productos o servicios que sta
comercializa. Generalmente la informacin emitida a travs mensajes desde la compaa hacia sus pblicos
es fundamentalmente persuasiva, y destinada -en la mayor parte de los casos- a facilitar la venta de sus
productos y / o servicios.
Apartndonos un momento del mbito estrictamente empresarial, en la actualidad la comunicacin es uno
de los principales factores que rige la vida de los individuos que viven en cualquier sociedad considerada
como moderna. Por ese motivo, antes de comenzar el desarrollo de la comunicacin como herramienta de
Marketing en el mbito comercial de las empresas, hemos credo conveniente exponer y explicar el proceso
general de la comunicacin. Podramos comenzar definiendo la comunicacin como: El proceso de
transmisin de informacin que pone en contacto al emisor con el receptor al que difunde un mensaje,

44

mediante la utilizacin de un cdigo y en un contexto conocido por ambos, y transferido a travs de un canal
que lo conduce. Otra definicin ms coherente con el Marketing puede ser: La comunicacin tiene como fin
informar de la existencia de un producto, sus ventajas, disuadir al cliente potencial de su compra y recordar
al cliente actual que el producto existe.
2.- Componentes de la Comunicacin
2.1.- Emisor
El emisor es quien lanza o emite el mensaje, as como quien impone las condiciones en las que ste ser
transmitido. En el contexto de las empresas es la organizacin interesada la que genera el mensaje, con el
nimo -por ejemplo- de modificar o reforzar el comportamiento de compra que los consumidores tienen hacia
los productos o servicios que sta comercializa. Podramos hacer una distincin para los casos de
comunicacin publicitaria comercial. Normalmente la organizacin que decide enviar el mensaje a un pblico
determinado es el fabricante o distribuidor del producto, denominado anunciante, al igual que la organizacin
que presta sus servicios en la creacin y difusin del mensaje es la agencia de publicidad.
2.2.- Mensaje
El mensaje contiene la informacin que el emisor transmite y es el elemento central dentro del proceso de
comunicacin. En Marketing este mensaje busca persuadir, al receptor o grupo de receptores, para lograr la
respuesta deseada por el emisor. Los objetivos que se buscan alcanzar con este mensaje, desde el punto de
vista del Marketing, son: atencin, inters, deseo y accin. A este modelo se le denomina A.I.D.A. En el
mensaje a emitir en la comunicacin comercial, podramos mencionar dos tipos de presentacin:
-Mensaje denotativo: es el mensaje que est constituido por los objetos y signos que representan la
informacin transmitida, con pocas cargas emotivas y afectivas o desprovistas totalmente de stas.
-Mensaje simblico: es el mensaje que asocia los atributos que se desean destacar a determinados smbolos,
sin hacer referencia directa a los productos o servicios que se estn anunciando. La simbologa transmitida
en este tipo de mensajes debe ser comprendida, as como compartida por los receptores destinatarios del
mismo.
2.3.- Medio
El medio es el o los canales a travs de los cules se transmite el mensaje, desde el emisor hacia el receptor.
Para alcanzar los objetivos propuestos en cada caso siempre es necesaria una absoluta coherencia entre el
mensaje y el medio a travs del que ste es enviado.
Como propone H. McLuhan, uno de los mximos exponentes de la teora de la comunicacin es que (...) el
mensaje es el medio..

45

Por supuesto que la naturaleza de los diferentes canales condiciona los atributos del mensaje, as como su
contenido, forma y capacidad de impacto sobre los receptores. En la comunicacin comercial podra
realizarse una distincin entre distintos tipos de canales. En funcin de la relacin que consiga establecerse
con los receptores, pueden clasificarse como personales e impersonales.
-Canales personales: este tipo de canales permiten transmitir el mensaje deseado persona a persona, con la
posibilidad de obtener una respuesta inmediata del receptor.
-Canales impersonales: en este caso no se establecen relaciones particulares entre el emisor y el receptor. La
organizacin emisora del mensaje dirige su comunicacin a un pblico masivo, del que slo conoce una serie
de caractersticas comunes.
Por la capacidad de la organizacin emisora de ejercer algn tipo de control sobre el canal y podramos
clasificarlos en controlables e incontrolables.
-Canales controlables: cuando la organizacin emisora tiene la posibilidad de definir el contenido y la forma
del mensaje a comunicar, as como planificar todos los componentes relacionados con la comunicacin a
realizar.
-Canales incontrolables: porque el emisor no tiene la posibilidad de ejercer intervencin alguna sobre las
caractersticas del mensaje a transmitir. Por ejemplo, en casos de grupos de referencia, el receptor puede
recibir un mensaje que no est acorde con los objetivos empresariales de comunicacin.
2.4.- Receptor
El receptor es quien recibe y decodifica o interpreta el mensaje. En el mbito de la comunicacin en
Marketing se denomina pblico objetivo al (los) receptor(es) de los mensajes que emitan las empresas.
Existen una serie de caractersticas de los receptores que permiten su conocimiento, el modo en que procesa
la informacin que recibe, como la asimila, etc. En lo referente al receptor, dentro del proceso de la
comunicacin, cabe introducir una distincin en funcin de la posible participacin que tenga el mismo en
dicho proceso frente a la recepcin del mensaje.
Existen dos corrientes de pensamiento antagnicas que analizan los efectos que los medios de comunicacin
suscitan en la actitud de los receptores de un mensaje determinado. El primero de los enfoques supone una
pasividad del receptor, asimilando los mensajes de un modo no crtico. Segn esta corriente, el receptor
asume los contenidos del mensaje, modificando -a travs de un proceso de aprendizaje- sus creencias,
actitudes y conductas respecto al producto o servicio de la organizacin que disea y emite el mensaje. El
segundo enfoque supone que el receptor es activo y responde en funcin de mecanismos tanto emocionales

46

como racionales, teniendo una capacidad de reaccionar de forma crtica a los mensajes comerciales. La
teora de comunicacin aplicada al Marketing es ms acorde con la segunda de las teoras mencionadas.

3.- La Promocin: Significado e Importancia

La promocin es el elemento del Marketing Mix de una organizacin que sirve para informar al mercado o
persuadirlo respecto a sus productos y servicios. Muchos piensan que las ventas y el Marketing son
sinnimos, pero en realidad, la venta no es ms que uno de los componentes que participan en la gestin del
Marketing. Para muchos autores la venta slo sugiere la transferencia de los derechos o las actividades de los
representantes comerciales y no necesariamente incluye actividades de Publicidad u otros mtodos que
estimulen la demanda del producto.
En nuestra definicin:
La promocin incluye la publicidad, la venta personal y cualquier otro apoyo de las ventas. Todas estas
herramientas en conjunto constituyen los factores bsicos de la mezcla de Marketing.
4.- La Estrategia Promocional
La estrategia promocional es una parte muy importante de la estrategia comercial de la empresa. Desde la
perspectiva del Marketing podemos decir que: La estrategia promocional es el conjunto de actividades que
comunican los atributos del producto y que convencen a los clientes de adquirirlo. Luego de analizar y tener
clara esta definicin, es momento de pensar en desarrollar una estrategia promocional para nuestra
empresa, para lo cual es muy importante que tengamos en cuenta:
-Al Cliente; sus necesidades y anhelos.
-El costo para el cliente.
-La conveniencia.
-La comunicacin.
Y por otro lado debemos tambin tener presente los elementos ms importantes que se incluyen en una
estrategia promocional dentro de una organizacin comercial, industrial o de servicios:
-Venta personal.
-Publicidad.
-Envase y empaque.
-Promocin de ventas.
-El Merchandising. F Las Relaciones Pblicas.
-Patrocinio / Mecenazgo.
-Promocin en el Punto de Venta.

47

-Marketing Directo.

5.- Venta Personal

La razn de ser y de existir de cualquier empresa de productos o servicio son las ventas, y podemos decir
que precisamente en los ltimos aos se ha venido mejorado mucho el concepto de la fuerza de ventas, la
cual debe estar debidamente capacitada, conectada e interrelacionada con los dems departamentos de la
empresa. Aunque la venta personal ha venido siendo la forma de comercializacin ms antigua y flexible,
debemos tener en cuenta que no es una tarea fcil y requiere de toda una habilidad y conocimiento perfecto
del producto o servicio, as como de tcticas en las cuales se apoya el vendedor. Al igual que los otros medios
de promocin, la venta es una forma de comunicar un mensaje, destinado a conseguir una reaccin
determinada del receptor.
La venta personal es la ms poderosa forma de comunicacin persuasiva, y representa el ltimo eslabn del
ciclo de convencimiento del cliente. El elemento principal en esta forma de comunicacin, es la capacidad de
retro alimentacin inmediata al receptor. Se dice que no habr nunca una venta en la cual no termine
mediando un ser humano: el vendedor.
La venta personal es la herramienta ms eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, particularmente en
la creacin de preferencia, conviccin y accin del consumidor. El cliente potencial recibir una carta o
folleto, luego una llamada telefnica de venta de salida, y finalmente la visita de un vendedor, que har una
presentacin destinada a cerrar la venta. Es posible que el cliente no compre an, pero tendr suficiente
informacin para decidirse en un futuro, ya conoce el producto y sabe que deseamos atender sus
necesidades, cuando est preparado para la compra. Aunque ste no es un manual comercial,
mencionaremos algunos pasos o tcnicas que se utilizan para persuadir al consumidor a realizar la compraprueba del producto o servicio:
-Acercamiento previo: el vendedor necesita saber todo lo posible acerca del producto o servicio que ofrece la
empresa. El vendedor debe planear una estrategia general de ventas dependiendo de a quien se va a dirigir.
-Encuentro: el vendedor debe saber como saludar al comprador para que la relacin tenga un buen inicio.
-Presentacin y Demostracin: el vendedor debe contar la historia del producto al comprador, siguiendo el
conocido Modelo AIDA de captar la Atencin, conservar el Inters, provocar un Deseo y obtener Accin.
Tengamos en cuenta que no es lo mismo vender a un adolescente que va a comprar un video juego que a
una ama de casa que busca un deshumidificador de ambientes.
-Sobreponerse a objeciones: el vendedor debe conservar un enfoque positivo ante que pide al comprador
que explique su objecin, hacer preguntas al comprador de forma que ste debe responder a su objecin,
niega la validez de la objecin o convierte a la objecin en una razn para comprar el producto.
-Cierre: los vendedores necesitan saber cmo reconocer las seales que muestra el comprador para el cierre
de la venta, incluyendo acciones fsicas, afirmaciones o comentarios y preguntas.
-Seguimiento y conversacin: el vendedor debe programar una llamada de seguimiento cuando se recibe la
orden inicial, para asegurar que se hace una instalacin adecuada, capacitacin y servicio.
6.- Publicidad
Existen muchas definiciones de publicidad y por tal razn nosotros decidimos, para fines didcticos, crear
una que explique nuestra visin acerca de la publicidad y de diversos conceptos relativos: construccin de
marcas, imagen corporativa, consultora comercial, campaa de publicidad y Marketing. Mas all de la
discusin de si la publicidad es una ciencia, una tcnica, una forma de arte o la combinacin de todas ellas,
la publicidad es un fenmeno a travs del cual una marca nace, se posiciona, crece y a veces hasta se
reproduce.

48

La publicidad es el proceso de comunicacin que se enfoca a crear en un pblico predeterminado la

curiosidad activa por experimentar un producto o servicio, a travs de mensajes producidos en forma
planeada y sistematizada, para ser emitidos a travs de medios e instrumentos de comunicacin masiva.
Lo que en trminos sencillos significa que:
La publicidad da a conocer un producto y persuade al mercado a experimentarlo o adquirirlo, es decir: La
publicidad construye marcas.
La publicidad puede ser considerada como una herramienta comercial porque es una de las variables que
debe manejar la empresa para poder dar a conocer el producto o servicio y concretar ventas mediante el
empleo del mtodo ms lgico, eficiente y econmico.
6.1.- Tipos de Publicidad
-Publicidad de marca (con productos ya posicionados).
-Publicidad al detalle o local (minorista).
-Propaganda poltica.
-Por directorio o catlogo.
-De respuesta directa (para realizar compras por impulso).
-De negocio a negocio (entre empresas).
-Institucional o corporativa.
-De servicios a la comunidad.
6.2.- Propaganda
Es la difusin de ideas y valores culturales, se diferencia de la publicidad en cuanto a su afn de lucro. La
propaganda copia tcnicas de la publicidad comercial y la investigacin de mercado (imagen pblica). Ej.
Campaas de educacin vial, de sida y polticas.

6.3.- Diferencia entre Propaganda y Publicidad

La Publicidad tiende a la obtencin de beneficios comerciales, en tanto que la propaganda tiende a la
propagacin de ideas polticas, filosficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicacin ideolgica.
7.- Envase y Empaque

49

7.1.- Envase
Con el nacimiento del nuevo sistema de venta en los denominados autoservicios, los especialistas en
Marketing perciben el protagonismo cada vez ms importante que va tomando el envase, el cual -como otras
muchas variables de Marketing- contribuye a la imagen del producto. Por ejemplo, algunas empresas de
productos de alimentacin han cambiado el envase metlico por uno de cristal. El de cristal aporta mejor
imagen de producto, llevndolo a mostrarse como ms selecto, caro, artesano, tradicional y exquisito.
Entonces podemos decir que:
Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del
mismo; sirve para proteger la mercanca y distinguirla de otros artculos. En forma ms estricta, el envase es
cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artculo. Vemos un
ejercicio: Ests frente a un anaquel de productos naturistas, por ejemplo. Qu te impulsa a tomar un
artculo, leer su etiqueta y decidir si lo llevas o no?
Seguramente tu campo de inters (quiz andas en busca de vitaminas milagrosas), pero, sin duda alguna, el
empaque del producto tambin despertar tus sentidos, llamando de alguna manera tu atencin. La prxima
vez que acudas a una tienda, realiza la prueba y descubre el producto que ms llama tu atencin y
pregntate por qu?.. Todo el esfuerzo que implica elaborar un producto (planeacin, ejecucin, operacin,
administracin, Marketing, distribucin) se resume en el envase y en el empaque que lo contiene, lo exhibe
en el mostrador y, en los coloridos gritos silenciosos que intentan atraer la atencin del pblico consumidor.
7.1.1.- Funciones del envase
-Una primera funcin es vender el producto; el envase tiene que captar la atencin del consumidor en el
estante del supermercado.
-Proporcionar informacin al consumidor; en la mayora de los pases la legislacin exige que los productos
reflejen claramente ciertos datos.
-Conservacin del producto.
-Garanta; el envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un fabricante identificado.
-Facilitar el transporte y la manipulacin del producto.
Un ejemplo y de gran xito sobre el envasado, fue el de Tetrapark: Consiste en fabricar un envase hermtico
que permite conservar bebidas con bajo coste y peso. Adems por su forma permite el almacenamiento y el
transporte de la forma ms compacta posible. Al guardar los Tetrapark no se dejan espacios libres.
7.2.- Empaque
Muchos son los objetos, creados, cosechados y fabricados por el hombre que necesitan un empaque para su
almacenamiento, transporte y venta. Esa necesidad explica la importancia del empaque en los ltimos
tiempos y la razn para que los ejecutivos le hayan prestado ms atencin al papel que desempea en la
estrategia de mercadeo. Se habla mucho del empaque y su definicin, pero no se muestra la amplitud de su
panorama. Se dice, en un sentido muy amplio: Todo aquello que por su forma y tamao tiene capacidad para
contener algn producto. Ejemplos: un frasco de vidrio, una bolsa de papel o plstico, una taza de plstico,
una caja de cartn, etc.
Esta definicin ha encontrado tropiezos porque ignora las condiciones especficas del proceso de producir y
vender productos; es decir, solamente plantea las funciones y tareas que el empaque cumple, sin un perfil
que muestre el campo de accin del desarrollo que conduce al xito del proceso. Al no plantearla en un
campo prctico y especfico, su aplicacin no es un ejercicio de rutina. Por esa razn hemos formulado una
nueva definicin para situarla dentro de un contexto ms amplio:
El empaque es un sistema coordinado mediante el cual los productos producidos o cosechados son
acomodados dentro de un conjunto-empaque para su traslado del sitio de produccin al sitio de consumo
sin que sufran dao. El objetivo es lograr un vnculo comercial permanente entre un producto y un
consumidor. Ese vnculo deber ser beneficioso para el consumidor y el productor. Como puede entenderse,
esta definicin es ms amplia y muestra ese campo tan extenso, especfico, til y, sobre todo, la relacin que
existe entre todas aquellas actividades cuyo conocimiento y puesta en prctica reflejan la lucha contra el
despilfarro de esfuerzos concertados para obtener productos de excelente calidad.

50

7.2.1.- Funciones del Empaque

Las funciones del empaque son varias y se dividen en dos: estructurales y modernas. Se llaman estructurales
a todas aquellas que tienen que ver con la parte fsica, mientras las modernas son aquellas relacionadas con
los aspectos subjetivos.
-Contener: esta es la funcin ms antigua del empaque. El empaque debe tener una capacidad especfica
para que el producto se encuentre bien distribuido. Ni muy flojo ni muy apretado.
-Compatibilidad: el empaque debe ser compatible con el producto para evitar que se transmitan aromas o
microorganismos que contaminen el producto. La premisa es: el empaque no debe afectar el producto ni el
producto debe afectar al empaque.
-Retener: significa que el empaque debe conservar todos los atributos del producto. Esta funcin y la de
contener es precisamente el objetivo principal de los empaques para aquellos productos que se exportan
para la venta en fresco.
-Prctico: el empaque que cumple esta funcin es aquel que se arma, llena y cierra fcilmente. Adems,
resulta cmodo para su manejo por parte del comerciante y el transportista. Un empaque prctico permite
abrir el empaque y disponer del producto sin esfuerzo alguno.
Existen otras funciones muy importantes sobretodo cuando se empacan productos perecederos y productos
delicados. Ellas son: separar, aislar, amortiguar, fijar y sellar. Y entre las funciones modernas del empaque se
destacan dos: la presentacin y la exhibicin. No se olvide que el empaque es el primer contacto que tiene el
comprador. Por eso la imagen que se forma en el primer momento es bsica para llegar a una negociacin
efectiva. La puesta en prctica de las funciones anteriores ayudar a establecer y conservar la relacin
comercial entre el productor y el consumidor, que al fin y al cabo es objetivo del negocio.
7.3.- Packaging igual a comunicacin
Hoy en da nos encontramos con muchos productos semejantes o similares en los centros comerciales,
ocasionando que como empresas estemos obligados a enfrentarnos a un mercado cada vez ms competitivo.
Es ante esta situacin que opera el denominado packaging, como un medio de atraccin e insinuacin al
consumidor final. El packaging o packages se considera uno de los principales elementos para colocar en un
nivel u otro un producto, a travs de la imagen y calidad que se transmite de el.
En primer lugar, antes de disear un envase de un producto es importante saber a qu pblico va dirigido,
las tendencias del mercado, los materiales a utilizar para el envase, la comodidad del consumidor, etc. El
objetivo final es destacar el producto que se est ofreciendo.
El packaging se aplica en gran variedad de formas y formatos, dependiendo del envase. Como ejemplo claro
entre los existentes hoy en da podemos mencionar: las etiquetas de una botella, una lata de Coca-Cola, una
caja de Tetrabick, una bolsa de embalaje, una etiqueta en formato pegatina, etc.

51

8.- Promocin de Ventas

Antes de pasar a desarrollar el tema incluiremos una definicin de promocin en un sentido amplio: Las
promociones son alicientes o incentivos directos, tanto para los distribuidores como para los consumidores,
con la finalidad de aumentar las ventas inmediatas. Son acciones de tipo comercial bajo una estrategia de
Marketing, que se enfocan en mejorar el nivel de ventas, principalmente a corto plazo. Es decir, que la
promocin busca dar a conocer los productos de forma directa y personal, adems de ofrecer valores o
incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores. Este esfuerzo de ventas no es constante
como en el caso de la publicidad. Ahora bien, uniendo este concepto con el de ventas podemos deducir que:
La promocin de ventas busca producir un impacto directo en el comportamiento de los compradores de una
marca o una empresa, debiendo tener como consecuencia la compra del producto. Como un punto adicional
es necesario tener en cuenta que la promocin, aunque no genere una compra inmediata, ayuda a fortalecer
la identidad de marcas de las organizaciones, mejorando el reconocimiento a largo plazo.
A primera vista parecera que hacer promocin es sencillo y fcil, pero un buen plan de promocin puede
hacer la diferencia entre el xito y el fracaso de algunos productos. La promocin tambin se emplea con el
objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas. Cuando la empresa usa la publicidad o la venta personal,
normalmente lo hace de forma continua o cclica, pero el empleo de los sistemas de promocin de ventas por
parte del responsable de Marketing suele ser de ndole irregular y su resultado es inmediato.
8.1.- Objetivos de la Promocin de Ventas
8.1.1.- Objetivos para la empresa
-Incrementar el trfico o la llegada de consumidores: el primer paso es hacer que el comprador se acerque al
punto donde est el producto o los servicios ofrecidos.
-Incrementar la frecuencia y la cantidad de compra: consiste en buscar que los compradores adquieran los
productos en mayores cantidades y de manera ms seguida.
-Fidelizar el uso del punto de venta: que el consumidor se acerque frecuentemente a determinado sitio de
venta, que lo prefiera y se acostumbre a usarlo.
-Incrementar las ventas: mejorando la relacin con proveedores y consumidores.
-Disminuir la temporalidad de las compras: tratar de romper con las tendencias de temporadas, para tener
un trfico estable y fluido en el punto de ventas.
8.1.2.- Objetivos hacia el consumidor
-Animar la prueba: buscar que el individuo use el producto por primera vez, para aumentar la base de
clientes.
-Expandir los usos: buscar (si es el caso) que el consumidor encuentre al producto ms de un uso. Que el
consumidor perciba una mayor utilidad por la utilizacin del producto.
-Repartir informacin: mostrar todas las ventajas del producto, ya sea de manera individual o grupal.
-Atraer a nuevos compradores: la promocin, continuada ms all de la publicidad, es la que realmente
impulsa las ventas de productos.
8.2.- Estrategias de promocin de ventas
-Estrategias para consumidores: se trata de motivar el deseo de compra de los clientes para que adquieran
un producto o servicio. Algunas de las ms utilizadas son: o Premios.
-Cupones.
-Reduccin de precios y ofertas.

52

-Muestras.
-Concursos y sorteos.
-Estrategias para los comerciantes y distribuidores: se emplean para estimular a los distribuidores a trabajar
y comercializar en forma agresiva un producto especfico. Las ms utilizadas son: o Exhibidores.
-Vitrinas.
-Demostradores.
8.3.- Tcnicas de promocin de ventas
-Ofertas especiales: ej. pague 1 lleve 2, lleve un 30% ms de cantidad, etc.
-Cupones de compra: volantes que ofrecen alguna ventaja adicional por comprar el producto.
F Volantes promocionales: se entregan en el establecimiento invitando a una degustacin, a recoger una
muestra gratis etc.
-Concursos: ej. por la compra del producto participe en la rifa de...
-Planes de fidelizacin: si es posible personalizar compras, seguimiento del comprador, atencin con
amabilidad en fin, todas las herramientas posibles que hagan que el comprador sea creyente de la marca y
la tome como propia.
-Complementacin: que el uso de un producto influya sobre el consumo de otro. Por ejemplo, compre nuestra
cera para coches y lleve nuestro abrillantador de metales...
-Programas de premios por puntos: acumular puntos por ventas para ganar algn producto o servicio
adicional.
-Regalos en producto: muy utilizados en segmentos infantiles. Llevar un mueco, un juego etc. dentro del
producto. Ej: Happy Meal de McDonalds.
Existen muchos otros mecanismos, a saber: Muestras por correo, demostracin, visitas, y otros que se
pueden idear. La prxima vez que se acerque a un supermercado o a un punto de venta, observe bien todas
las formas de promocin que son utilizadas para aumentar las ventas de productos. Ver que influyen
bastante en las decisiones de compra de los usuarios.
9.- Merchandising
Existen numerosas definiciones del trmino merchandising. Para comenzar, la traduccin al espaol ha sido
una tarea complicada y, al final, la solucin ha pasado por volver a emplear el vocablo ingls (de mayor
tradicin y comprensin) acompaado de un complemento: marketing en el punto de venta. En vista de
estas dificultades, y para abreviar, lo ms habitual es no traducirlo y hablar de merchandising.
El trmino merchandising es el resultado de unir el sustantivo merchandise, que significa mercanca, y
el radical ing, que expresa la accin, es decir, la accin mediante la cual se pone el producto en poder del
consumidor. Por ello podemos definir el merchandising diciendo que: Es el conjunto de tcnicas
encaminadas a poner los productos a disposicin del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversin
hecha en el establecimiento.
Para no citar una nica definicin, vamos a ver la que nos presenta la Academia Francesa de Ciencias
Comerciales, donde se habla de merchandising como: una parte del Marketing que engloba las tcnicas
comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones
materiales y psicolgicas. El Merchandising tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o del
servicio por una presentacin activa, apelando a todo lo que puede hacerlo ms atractivo: colocacin,
funcionamiento, envase y presentacin, exhibicin, instalacin...

53

9.1.- El merchandising en el mercado actual

El merchandising en el mercado actual cumple la funcin de complementar la argumentacin de ventas e
influir sobre el pblico de forma constante. Aunque no se encuentre el vendedor presente, el merchandising
brindar al consumidor informacin acerca del producto del cual est interesado. Es importante resaltar que
en la actualidad los crculos sociales de nivel medio y medio alto gustan cada vez ms de contar con
independencia y libertad a la hora de la compra y, sobre todo, en el momento de la decisin de la compra.
Podemos afirmar que los comercios de maana tendern a sustituir en las ventas la argumentacin verbal
(vendedor) por la visual (merchandising). Un buen plan de merchandising permite que el propio producto
se presente y ofrezca mejor al cliente. En conclusin, el merchandising sirve para vender ms y mejor de
forma directa.
9.2.- Cmo influye el merchandising en la venta de un producto?
Lo resumiremos en una sola frase: En vender ms, con menos gastos. Toda la tcnica del merchandising
est basada en la psicologa y su finalidad es lograr que la persona que visita un establecimiento se
convierta en un posible cliente. Por otra parte es importante mencionar que todos los elementos que
conforman un negocio tienen su propio mensaje individual; como por ejemplo:
-Rojo: fuerza, pasin, calor, etc.
-Lneas Horizontales: paz, relajamiento, suavidad, etc.
-Mrmoles: dureza, frialdad, etc.
-Madera: hogar, calor, etc.
-Intensidad de luz: confianza, libertad, etc.
-Vocabulario correcto: atencin, educacin, halago, cortesa, etc.

Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje ser limpio y perceptible. Por el contrario, si
cada elemento transmite sensaciones diferentes el mensaje ser incomprensible. Las sociedades actuales
gustan cada da ms de cuidar su imagen y de sentirse halagadas, sin tener en cuenta los niveles
econmicos. Si somos capaces de mostrar una atmsfera correcta, que halague el ego del cliente, habremos
logrado la fidelidad a nuestro establecimiento, fenmeno que, como casi todos saben, no tiene coste.
Resumiendo, y con las mnimas palabras, se puede decir que el merchandising es el Marketing del punto de
venta, incluyendo desde la decoracin hasta los pequeos detalles que vuelven atractivo un lugar.
Las tcnicas de Merchandising permiten al comerciante seguir siendo el patrn de su negocio, guindole en
la bsqueda de mejorar los resultados. Ello le permite salir de una funcin pasiva en donde se contentaba
con seguir las indicaciones de sus clientes.
En un perodo de coyuntura econmica difcil, el Merchandsng puede ser una de las vas que permita pasar
de un desarrollo de tipo extensivo a un crecimiento de tipo intensivo, que puede llegar a ser la va real para
mejorar la productividad y el trabajo de los hombres.
10.- Relaciones Pblicas

54

El origen de las Relaciones Pblicas, en su sentido moderno, tuvo lugar en los Estados Unidos, donde surgen
como el estudio de las relaciones con los diferentes pblicos con los que interacta una organizacin. De ah
surge el nombre: Public Relations. Una de las bsquedas ms ambiciosas para una definicin universal de
Relaciones Pblicas fue la comisionada, en 1975 por la Fundacin for Public Relations Research and
Education. Sesenta y cinco lderes de relaciones pblicas participaron en el estudio, el cual analiz
cuatrocientas setenta y dos definiciones diferentes y ofrecieron como resultado el siguiente concepto (Rex F.
Harlow, 1976, p. 36):
Las relaciones pblicas son una funcin distintiva de gestin, las cuales ayudan a establecer y mantener
mutuas lneas de comunicacin, entendimiento, aceptacin y cooperacin entre una organizacin y sus
pblicos; involucra la gestin de problemas o temas controvertidos; ayuda a la direccin a mantenerse
informada y presta a responder sobre la opinin pblica; define y enfatiza la responsabilidad de la direccin
en servir al inters pblico; ayuda a la direccin a mantenerse al corriente de los cambios y a utilizarlos
eficazmente, sirviendo como un primer sistema de alarma para ayudar a anticiparse a las tendencias; y usa
la investigacin y las tcnicas de comunicacin de confianza y ticas como sus principales herramientas de
trabajo.
11.- Patrocinio y Mecenazgo
A la hora de realizar cualquier gestin de patrocinio o mecenazgo, debemos llevar a cabo una planificacin
previa, teniendo en cuenta la identidad e imagen institucional de la empresa o producto, la estrategia y
polticas de comunicacin de la empresa que promueve la accin, la validez del servicio y/o calidad de su
produccin.
11.1.- Patrocinio
El patrocinio pretende satisfacer dos objetivos: uno comercial y otro de imagen. Nos ofrece una nueva
dimensin de la empresa y una relacin diferente con sus pblicos.

Los actos de patrocinio son actos institucionales que transmiten la cultura de la empresa y hacen compartir
su visin del mundo, ya que no se considera slo la dimensin de cliente o comprador, sino otras ms
humanas, esto es, el hombre como amante del deporte, etc.
11.2.- Mecenazgo
El mecenazgo se encuadra dentro del concepto de filantropa empresarial y se dirige fundamentalmente al
terreno de la cultura y del arte. El reconocimiento de la sociedad hacia las acciones de mecenazgo fidelizan
el apoyo a las empresas ms all del corto plazo.
El mecenazgo con recursos procedentes del sector privado no trata de sustituir la inversin gubernamental
en cultura, ni su imprescindible labor al servicio del inters general. Los recursos procedentes de la sociedad
civil deben incrementarse respetando sus lgicas y prioridades. La necesaria coordinacin no debe ser
impuesta sino compartida a travs del dilogo y la conjuncin de esfuerzos.

55

El mecenazgo incentiva por lo general un aumento de la conciencia cvica y de la identidad local de las
empresas, que con su filantropa favorecen el desarrollo sociocultural, y que especialmente permiten el
acceso de la ciudadana y de nuevos pblicos a la programacin cultural de alta calidad.
12.- Promocin Punto de Venta
En la actualidad la red comercial se encuentra bastante saturada, debido a la proliferacin de tiendas de
cadenas comerciales, de nuevos hipermercados, de grandes superficies comerciales, de nuevos pequeos
comerciantes, etc. Ello hace que cualquier accin desarrollada para mejorar la competitividad de la empresa
sea til. Teniendo en cuenta esta premisa, el responsable de merchandising y promocin en el punto de
venta se convierte en uno de los especialistas que puede aportarnos un valor aadido, pues gracias a su
tarea conseguiremos diferenciarnos de la competencia, llamaremos la atencin del cliente, despertaremos su
inters en la compra, rentabilizaremos el uso de los recursos de espacio de que disponemos, etc.
El responsable de Marketing debe ser capaz de:
-Definir el escaparate idneo y hacer el montaje con las tcnicas adecuadas.
-Distribuir y organizar la superficie de ventas, con el fin de optimizar el espacio y los recursos disponibles, de
acuerdo con la normativa de seguridad e higiene.
-Determinar la implantacin de productos con el fin de optimizar el comercio lineal.
-Controlar las actuaciones de merchandising que se llevan a cabo en el establecimiento.
-Organizar la publicidad y las promociones necesarias en el punto de venta, para alcanzar los objetivos
previstos.
13.- Marketing Directo
El Marketing directo combina herramientas como publicidad, relaciones pblicas, promocin, correo directo,
telemercadeo y, ahora, Internet y correos electrnicos, convirtindose en una de las modalidades preferidas
por quienes dirigen campaas de Marketing en las empresas.
El Marketing directo tiene dos objetivos:
-Ganar clientes.
-Fomentar la fidelidad de los mismos.
Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a
mantener la adquisicin permanente de un producto. Tambin aquellas organizaciones cuyo objetivo
primordial no es la venta de productos desarrollan el Marketing directo para ganar socios, patrocinadores y
para la informacin y formacin de opinin. El Marketing directo es una herramienta estratgica del
Marketing, que implica la relacin directa e interactiva entre la empresa y el cliente.
De ello se deriva el hecho de que bajo este concepto se agrupan actividades comerciales que se podran
denominar tradicionales (venta personal, venta por correo) y actividades comerciales que aprovechan los
nuevos avances en las tecnologas de la informacin (venta por ordenador, tele-venta, telemarketing, etc.).

56

El Marketing directo es un instrumento de Marketing novedoso, pues aunque incluya actividades

tradicionales, su uso estratgico basado en las bases de datos es relativamente nuevo en el panorama del
Marketing general. La falta de madurez de esta disciplina y la falta de conocimiento de los profesionales que
la emplean puede ser causa importante de esta falta de claridad conceptual (Snchez Guzmn, 1995; 600).
Algunos ejemplos de Marketing directo son:
-Hojas sueltas sobre servicios de jardinera a domicilio.
-Muestras gratis de champ incluidas en el peridico dominical.
-Galletas o arreglos florales enviados por un mensajero o un florista a agencias de servicios de planificacin
de actividades.
-Exhibiciones en convenciones o eventos.
-Ofrecer seminarios sobre servicios profesionales.
-Ofrecer demostraciones de productos.
14.- El Correo Directo o Mailing
El correo directo es una tcnica en la cual el vendedor enva mensajes de mercadeo directamente al
comprador. A diferencia de otros tipos de comunicaciones de mercadeo, tales como los anuncios publicitarios
de televisin, con el correo directo el mensaje viaja a travs de un medio que podemos controlar. El correo
directo es una mezcla nica de publicidad y ventas. Mientras que una buena publicidad debe lograr ventas,
el correo directo permite presentar los productos o servicios, hacer una oferta y tratar de hacer una venta,
todo al mismo tiempo.
14.1.- Usos del correo directo
Adems de la simple meta de crear ventas mediante el ofrecimiento de productos por correo, el correo
directo es una tctica utilizada para alcanzar otras metas de mercadeo:
-Exponer su producto a un mercado geogrfico mayor; y pueden utilizarse los resultados de las ventas
producidas por el correo directo como una forma de probar nuevos mercados.
-Lograr una venta de productos exclusivos: si el producto o servicio es caro, el correo directo puede ser una
manera efectiva para conseguir clientes.
El xito del correo directo est directamente relacionado con la calidad del listado de correo.
14.2.- Los listados o bases de datos
Expertos en el campo del correo directo concuerdan que el mejor producto, la mejor oferta y el mejor artculo
sern desechados si su mensaje es enviado a las personas equivocadas.
14.2.1.- Qu hace incorrecto un listado de correo?
-Muy pocos nombres cualificados: una lista de 5.000 personas que produzca una o dos ventas no es efectivo.
Ser mejor si, por ejemplo, se invierte el dinero en un listado de correo ms especfico, que tenga el
potencial de generar un porcentaje de ventas ms alto.
-Un listado de correo comprado o desarrollado sin un entendimiento claro del sector especfico de su
mercado: mientras ms detalladamente se describan a los prospectos, ms oportunidades tendr de
encontrar un listado que concuerde con las necesidades de su mercado.
-El momento adecuado para el desarrollo del listado: si los compradores de coches de primera mano son el
sector del mercado para su producto, un listado de los compradores de coches de segunda mano no le
ayudar.
14.3.- Consejos para desarrollar un correo directo
-Enfocar el beneficio central del producto en la primera oracin de la carta del correo directo. Por ejemplo: "
haga sonrer a esa persona querida. Llame a Penningtons antes del 7 de mayo para hacer su pedido para el
Da de las Madres y le daremos un 10% de descuento."

57

-Mantener la oferta o beneficio, comunicndola con un lenguaje persuasivo y fcil de entender.

-Utilizar un mtodo de escritura personal y amistosa. El correo es un mtodo de comunicacin de persona a
persona.
-Incluir una llamada de atencin como, por ejemplo: Slo por Hoy, Oferta de Verano, etc.
-Utilizar la creatividad para despertar la curiosidad del consumidor.
-Incitar al cliente que llame hoy mismo o se acerque al establecimiento ms cercano en los siguientes tres
das.
-La oferta que se exponga deber ser por tiempo limitado, para impulsar al cliente a actuar.
-Si es posible -y el producto o servicio lo permiten- incluya hojas de respuesta que puedan ser devueltas sin
costo alguno.
-Facilitar telfonos de servicio al atencin gratuitos (en Espaa se trata de lneas 900) y, si es necesario, con
atencin 24 horas.
-Realizar diferentes piezas creativas de correo directo para dirigirse a diversas audiencias, aun cuando est
ofreciendo el mismo producto. El producto o servicio puede tener diferentes beneficios, ya sea para la madre
de 45 aos con dos hijos, o para el hombre soltero de 25 aos.
14.4.- Medidas del xito
Cmo se mide el xito del correo directo? Muchos dueos de empresas miran a la cantidad de ventas en
comparacin con el nmero de cartas enviadas.
Expertos del campo del correo directo nos dicen que esperemos entre 0.5% y 1% de respuesta o tasa de
venta. Por lo tanto, una tasa de venta de 1% para 1,000 piezas de correo directo es igual a diez respuestas o
ventas realizadas. Si el costo para preparar y enviar 1,000 piezas es mayor que las ganancias producidas por
diez ventas, es hora que cambiemos de estrategia. Pero, no debemos caer en la trampa de simplemente
incrementar el nmero de cartas enviadas para incrementar el volumen de ventas. Recordemos que la
calidad del listado es esencial.
15.- Telemarketing o Marketing Telefnico
Como hemos venido considerando a lo largo del texto, a medida que las sociedades vienen evolucionando
tambin lo hace el Marketing. Es en esta modernizacin que aparece el telemarketing. El telemarketing es
una forma de mercadear un producto (tangible o intangible) por va telefnica. En Estados Unidos
aproximadamente 145,000 organizaciones empresariales disponen de un servicio de telemarketing integrado
dentro de la empresa. Este servicio se utiliza para la venta directa, para concertar la visita de los vendedores,
para proporcionar informacin al consumidor, etc. Las aplicaciones del telemarketing son mltiples y slo
estn limitadas por nuestra capacidad creativa.
En la actualidad una cosa es cierta: si una empresa no dispone de un sistema de telemarketing se encuentra
tan desistida como si careciese de vendedores para realizar visitas personales a sus clientes. En Europa el
Telemarketing conoci su primera etapa de desarrollo entre los aos 1978-1985, siendo la caracterstica
principal de esta etapa de creacin la necesidad de darle credibilidad al sistema entre los directivos de
empresa.
Los empresarios no crean en la eficacia del telfono como herramienta integral de sus estrategias de
Marketing, y las primeras empresas que utilizaron el telemarketing en Europa fueron IBM, KODAK, RANK,
XEROX, AMEX, 3M.A partir del xito alcanzado en las primeras pruebas, el telemarketing se desarroll en
Europa, comenzando por Gran Bretaa, despus Francia, Alemania, Holanda, Blgica, Luxemburgo y, en
estos momentos, su aplicacin se populariza en Italia y Espaa. Una investigacin realizada por Direct
Marketing Association en el ao 1990 indicaba que las ventas totales por medio de telemercadeo alcanzaban
la cifra de 100 mil millones de dlares, la cual se ha incrementado considerablemente en el siglo XXI.
15.1.- Funciones del telemarketing
El telfono presta variadas funciones en la comercializacin tanto de productos como de servicios. A
continuacin mencionaremos algunas de ellas, que nos mostrarn claramente su utilidad como herramienta
de ventas:

58

La primera campaa masiva de ventas por telfono fue desarrollada en 1970 por Ford Motor Co. y ejecutada
por CCI, posiblemente la empresa mejor conocida del mundo ofreciendo servicios de telemercadeo. En esa
campaa se efectuaron veinte millones de llamadas, por 15.000 amas de casa especialmente contratadas y
entrenadas, para hacer ventas utilizando los telfonos de sus residencias. Siguiendo un guin
cuidadosamente programado (script), realizaron un milln de llamadas diarias, con el fin de determinar
quines eran prospectos para la compra de un nuevo automvil. En promedio cada llamada tom un minuto.
Ellas generaron 340.000 contactos positivos, 187.000 de los cuales resultaron vlidos, esto es, que estaban
interesados en comprar un coche dentro de los prximos seis meses. Las ventas atribuidas a este programa
fueron de $65.00 dlares por unidad vendida, suma que la empresa consider mucho ms baja que sus otros
programas promocionales.
Luego de este xito, CCI dise y ejecut una campaa por telfono para la venta de suscripciones para la
Revista World. Se utiliz una lista de clientes rigurosamente seleccionados y, otra vez, una presentacin de
ventas cuidadosamente estudiada. Las ventas por telfono produjeron tres veces las suscripciones que el
correo directo (J. E. Pereira).
16.- Buzoneo
Segn el diccionario de Marketing Guzmn:
Accin de promocin que consistente en disponer cartas, folletos, catlogos hasta muestras de los productos
en los buzones de correspondencia de los inmuebles urbanos.
Otra definicin, que redondea ms la idea central del trmino buzoneo:
Accin de distribuir prospectos, cartas, catlogos, muestras de un producto, etc., sin personalizar, en los
buzones de los particulares y sin la intervencin del servicio de correos.

59

17. Otros tipos de Marketing Directo

17.1.- Encartes

17.2.- Marketing On Line

18.- Aplicado a la Realidad

El Medio y El Mensaje: Una Nueva Armona
Se est gestando una revolucin creativa en las agencias de publicidad, pero no necesariamente se est
originando en los creativos. Cada vez ms los directores creativos estn recurriendo a los departamentos de

60

medios de difusin para sacar ms provecho a sus mejores ideas. La planificacin de medios de difusin ya
no es complemento de una nueva campaa publicitaria.
Los planificadores de medios de difusin estn colaborando ms estrechamente que nunca con los creativos
para que su seleccin moldee el proceso creativo, a menudo antes de que se escriba el primer anuncio. En
algunos casos la gente de medios de comunicacin est generando ideas para nuevas campaas. Entre las
campaas publicitarias ms notables basadas en colaboraciones estrechas entre los medios de difusin y los
creativos est la de vodka Absolut
y TBWA, su agencia publicitaria neoyorquina, se renen cada ao con un gran nmero de revistas para fijar el
programa de medios de Absolut. El programa consiste en hasta de 100 revistas, que van desde publicaciones
para consumidores y negocios hasta programas para el teatro. El departamento creativo de la agencia tiene
la misin de crear anuncios especficos para cada medio de comunicacin.
El resultado es una maravillosa variedad de anuncios muy creativos para Absolut, dirigidos especficamente a
los pblicos de los medios de difusin en los que aparecen. Por ejemplo, un anuncio Absolut Bravo en
programas para teatro tiene rosas que adornan una botella transparente, mientras que en las revistas de
negocios tienen un desplegado Absolut Merger, cuyo tema es la fusin. Revistas del rea de Los Angeles
llevan anuncios de Absolut LA que muestran una piscina con forma de botella. En revistas del rea de
Nueva York los anuncios Absolut Manhattan muestran una foto de Manhattan tomada desde un satlite, en
la que el Central Park asume el distintivo contorno de una botella de Absolut. En Chicago, la ciudad de los
vientos, los anuncios muestran una botella de Absolut de la que el viento ha desprendido algunas letras de
los rtulos.
Un anuncio de Absolut Primary, durante la poca de elecciones primarias para la presidencia, mostr la
conocida botella salpicada de fango. En algunos casos los creativos han desarrollado anuncios para revistas
que todava no estn en el programa, como el ingenioso anuncio Absolut Centerfold para la revista Playboy.
En el anuncio apareca una botella playmate transparente sin adornos (busto: 11 pulgadas, cintura: 11
pulgadas, caderas: 11 pulgadas). En esta poca en que los costos de los medios de difusin se han
disparado y los canales de comunicacin estn saturados, una armona ms estrecha entre los creativos y
dichos medios puede rendir grandes dividendos.
La experiencia con Absolut ha tenido un impacto positivo sobre la forma en que TBWA enfoca el proceso
creativo. El CEO de la agencia dice: Lo que (Absolut) hizo por nosotros fue obligarnos a tener una mente
ms abierta e inyectar creatividad en todos los departamentos. La colaboracin ms estrecha entre la gente
de medios de difusin y los creativos ha producido grandes recompensas para Absolut. En gran parte y como
resultado de su novedosa publicidad, Absolut captura ahora una participacin del 63% del mercado de
vodkas importados.

61

TEMA # 5
DECISIONES SOBRE DISTRIBUCION.

3.1. LA DISTRIBUCION COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING-MIX.

La distribucin es la tercera de las cuatro p (place).
Es una variable estratgica a largo plazo, cuyas decisiones son de muy difcil modificacin y pueden tener
consecuencias irreversibles.
Igual que en el resto de variables su ejecucin y control ha de planificarse con el mismo cuidado, porque a
diferencia de ellas, que se desarrollan en el seno de la empresa, la distribucin necesita colaboracin
externa.
El papel de la distribucin de una economa de mercado es eliminar las disparidades que existen entre la
oferta y demanda de bienes y servicios.
La direccin de la distribucin comprende un conjunto de actividades bsicas, que se pueden agrupar en las
siguientes:
a) Diseo y seleccin del canal de distribucin: implica determinar la forma bsica de que la empresa
distribuya sus productos, lo que supone establecer los fundamentos de la estrategia de distribucin.
b) Localizacin y dimensin de los puntos de venta: implica determinar el nmero, emplazamiento,
dimensin y caractersticas de los puntos de venta.
c) Logstica de la distribucin o distribucin fsica: incluye las actividades de transporte, almacenamiento,
realizacin de pedidos, gestin de existencias, embalaje y entrega del producto.
d) Direccin de las relaciones internas del canal de distribucin: implica establecer y mejorar las relaciones
de cooperacin, mantener la armona y evitar o solucionar los conflictos que se originen con los
miembros del canal situados a distinto nivel.
3.1.1. Concepto de distribucin.
La distribucin es el instrumento de marketing que relaciona la produccin con el consumo. Su misin es
poner el producto a disposicin del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en que lo
necesite y en el lugar donde desea adquirirlo.
As la distribucin crea tres utilidades bsicas:

62

1) utilidad de tiempo, porque pone el producto a disposicin del consumidor en el momento en que lo
precisa; el producto est en las estanteras esperando a que el consumidor lo solicite y evitndole que
tenga que comprar y guardar grandes cantidades de producto.
2) utilidad de lugar, a travs de la existencia de suficientes puntos de venta prximos al consumidor, ya sea
un hipermercado o un centro comercial.
3) utilidad de posesin, con la entrega para el uso o consumo del producto.
Existen dos conceptos distintos de distribucin:
A) Desde el punto de vista del micromarketing: la distribucin comprende el conjunto de tareas que se
ejecutan desde que el producto, bajo su forma normal de utilizacin, entra en el almacn de
manofacturas del fabricante hasta que se entrega al consumidor y se prestan los servicios que integran
la oferta, as como con la organizacin, administracin y control de esas tareas.
B) Desde el punto de vista del macromarketing: la distribucin es un sistema integrado por divisiones
institucionales que se encargan de que todos los productos dedicados al intercambio, desde que son
materias primas hasta que se convierten en productos para el consumo, fluyan de manera adecuada y
estn a disposicin de los clientes cundo, cmo y en la forma en que stos los necesiten.
Funciones de la distribucin.
a) Transportar desde los lugares de la fabricacin a los lugares de consumo.
b) Fraccionar (picking), es decir, poner los productos fabricados en porciones y en condiciones que se
corresponden con las necesidades de los clientes.
c) Almacenar.
d) Surtir.
e) Contactar.
f) Informar.
Estas funciones las llevan a cabo los intermediarios, los cuales estn entre el fabricante y el consumidor, y
forman lo que se llama canales de distribucin.
3.1.2. Fines/funciones de los intermediarios.
1) Movimiento fsico del producto a su ltimo destino (funcin de logstica), mediante el transporte,
almacenamiento y entrega del producto.
2) Adecuacin de la oferta a la demanda.
Esta funcin la realizan los intermediarios en un doble sentido. Por una parte, comprando grandes
cantidades de un producto a los fabricantes que luego venden en otras ms pequeas a los
consumidores finales o a otros intermediarios que no quieren o no pueden acumular grandes existencias
del producto.
Pero el intermediario tambin puede llevar a cabo una funcin de agrupacin o acumulacin de la oferta,
cuando el nmero de productos es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy
pequea.
3) Almacenamiento
4) Transmisin de la propiedad, posesin o derecho de uso del producto. Entre los miembros del canal puede
haber o no transmisin de la propiedad de los productos, segn que se compre en firme, se tengan en
depsito los productos o se acte de mero agente o comisionista. Un comerciante es aquella persona u
organizacin que compra o tiene en depsito las mercancas que vende. Si el intermediario no tiene la
propiedad ni la posesin del producto, acta como agente.

63

5) Financiacin. Los intermediarios pueden proporcionar crdito, tanto al fabricante o distribuidor al que
adquieren el producto como al cliente o consumidor que lo ha comprado.
6) Servicios adicionales (entrega, instalacin, reparacin, suministros, asesoramiento, formacin, servicio
postventa, etc.).
7) Asuncin de riesgos. Una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el riesgo de que el producto
no lo pueda vender, o tenga que hacerlo a un precio inferior al previsto o al de compra, o que resulte
impagado. Adems de estos riesgos propios del mercado, el distribuidor puede sufrir otros percances,
como el robo, incendio, inundacin u otros desastres, o que aparezcan nuevos productos mejorados.
8) Reduccin del nmero de contactos o transacciones. Adems de facilitar los intercambios, los
intermediarios tambin pueden simplificarlos. Muchas veces se critica que los intermediarios multiplican
las transacciones entre el productor y el consumidor y encarecen los precios. En una distribucin
descentralizada, existen P productores y C consumidores, y el nmero de transacciones posibles sera P *
C. Si, en cambio, se trata de una distribucin centralizada, el nmero mximo de transacciones se
reducir a P + C.

9) Creacin de economas de escala. Agrupando la oferta de varios productores los intermediarios son
capaces de ejercer funciones que le son atribuidas para un volumen mayor que lo que un slo productor
podra hacer.
10) Ayudan a crear un mejor surtido, porque buscan una pequea cantidad de una gran variedad de
productos, mientras que los fabricantes fabrican mucho o una gran cantidad de una variedad limitada de
productos. Por ello, el papel de los intermediarios es el de crear un surtido variado para satisfacer a los
consumidores, porque buscan una pequea cantidad de una gran variedad de productos, mientras que
los fabricantes fabrican mucho o una gran cantidad de una variedad limitada de productos.
11) Realizacin de actividades de marketing, mediante la venta personal, promociones, publicidad y de
merchandising (todas las actividades que tienen lugar en el punto de venta para estimular la compra,
como degustaciones, msica apropiada, etc.).
3.2. TIPOS DE INTERMEDIARIOS.
3.2.1. El comercio mayorista.
3.2.1.1. Definicin.
El comerciante mayorista es un intermediario del canal que se caracteriza por vender a los detallistas, a
otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al consumidor o usuario final. Sus compras las efecta al
productor o a otros mayoristas.
Tanto los mayoristas como los detallistas tienen en comn el que actan de agentes de venta para sus
proveedores y de agentes de compra para sus clientes.
3.2.1.2. Clasificacin.
Vamos a efectuar una clasificacin del comercio mayorista atendiendo a estos criterios:
1. Segn la actividad o productos vendidos.
2. Segn las relaciones que existan entre los mayoristas: as nos podemos encontrar:
a) mayoristas independientes, que operan individualmente.
b) mayoristas centrales de compra.
Las centrales de compras son asociaciones de empresas de distribucin mayoristas que agrupan
sus compra, con el fin de tener una mayor capacidad de negociacin y conseguir mejores precios de

64

los fabricantes u otros proveedores (por ejemplo, el supermercado Expert). Existen diversas
modalidades de centrales de compra, segn las actividades transferidas por sus asociados:
- Centrales de negociacin de compras: tienen facultades para estudiar, seleccionar el surtido, fijar
las tarifas de precios y baremos de descuentos y bonificaciones, pero no tienen funciones
ejecutivas (es decir, funciona como una asesora).
- Centrales de negociacin y ejecucin de compras: la central negocia y ejecuta los pedidos, incluso
suele pagar directamente a los proveedores.
3. Segn su localizacin:
a) mayoristas de mercados de origen: los mercados de origen se sitan en las zonas de produccin
agrcola, pesquera o ganadera, agrupando, normalizando y canalizando la oferta hacia los mercados
de destino. Los mercados de origen o en origen son promovidos por la Empresa Nacional de
Mercados en Origen, S. A. (MERCOSA).
b) mayoristas de mercados de destino o mercados centrales de abastos: los mercados centrales de
abastos facilitan el abastecimiento de alimentos perecederos a la grandes ciudades.
4. Segn la forma de desarrollar su actividad:
a) mayoristas de servicios plenos: ofrecen todo tipo de servicios a sus clientes.
b) mayoristas de servicios parciales: solamente ofrecen una parte de ellos, como por ejemplo el cash and
carry de Dialprix.
El cash and carry (pagar y llevar) consiste en una forma de venta al por mayor en la que el
detallista comprador selecciona y transporta l mismo los productos y los paga al contado al
retirarlos del establecimiento mayorista.
c) mayoristas especializados en una lnea de productos (ropa, calzado, etc.).
d) mayoristas de especialidad (en el calzado, por ejemplo para el nio; en la ropa, por ejemplo para la
mujer).
e) mayoristas industriales, etc.
3.2.2. El comercio minorista.
3.2.2.1. Definicin.
El comerciante detallista o minorista es el que compra los productos a otros minoristas, fabricantes o
intermediarios, y los vende a otros minoristas, pero sobre todo al consumidor o usuario final.
3.2.2.2. Clasificacin.
1. Segn la actividad o productos vendidos.
2. Segn las relaciones de propiedad o vinculacin existente entre ellos:
- comercio independiente: es el que est constituido por una sola tienda, propiedad de un comerciante
individual. El establecimiento es generalmente pequeo y suele estar dirigido por el propietario, que
acostumbra a tener un buen conocimiento de la clientela. Posee, en cambio, escasa capacidad de
negociar los precios de compra, dado el volumen reducido de sus ventas. La importancia de este tipo
de establecimientos tiende a disminuir, ya que tienden a especializarse. Se pueden asociar de varias
formas distintas:
* Cadenas voluntarias de detallistas: se trata de una asociacin de detallistas que siguen conservando
su independencia pero que realizan una serie de actividades en comn, como de merchandising y
sobre todo del aprovisionamiento para conseguir buenos precios.

65

* Cooperativas de detallistas: es el mismo caso que el anterior, pero ahora existe un vnculo ms fuerte;
se unen formando una cooperativa para realizar tambin funciones de aprovisionamiento que se
traducirn en mejores condiciones de compra, consiguiendo un retorno cooperativo o beneficio de
esas compras, en funcin de la compras realizadas por cada uno, adems de servicios complementarios. Por ejemplo, en limpieza COPERLIMP.
* Cooperativas de consumidores: en lugar de detallistas, se asocian los consumidores, consiguiendo
mejores precios y calidad en los productos. Por ejemplo, Eroski Consum.
* Departamento alquilado: supone vender sin tienda propia. Las mercancas son propiedad del
comerciante, pero el espacio de la tienda se alquila a otro detallista, por ejemplo, un gran almacn,
con el que se comparte el establecimiento.
* Franquicias: es un contrato a travs del cual una empresa (franquiciadora) da derecho a un individuo
(franquiciado) a explotar una marca o procedimiento comercial, aportando asistencia tcnica y de
gestin a cambio de unos derechos (la cuota de entrada, royalties y un porcentaje sobre los
ingresos). El franquiciado se compromete a llevar el negocio segn las directrices del franquiciador,
obteniendo la exclusividad en la zona. Por ejemplo: Burger King, McDonalds, etc.; estas empresas
se basan en la regla del 3 * 2, es decir, que hayan funcionado al menos 3 tiendas en 2 lugares
distintos; a partir de aqu se puede franquiciar.
* Cadenas integradas o sucursalitos: se trata de grupos de establecimientos de propiedad comn y
gestin nica que operan bajo la misma marca; puede
existir descentralizacin de las decisiones en los distintos establecimientos, pero la gestin de
compras es comn y la informacin est centralizada para dar una imagen nica a los consumidores.
* Economatos: son establecimientos de venta de productos de consumo propiedad de una empresa o
institucin. Tienen una finalidad social. En ellos slo pueden comprar las empresas que pertenecen a
la empresa o entidad que los ha creado.
* Almacenes de fbrica: son establecimientos propiedad del fabricante que se encuentran normalmente
en la propia fbrica y en los que vende directamente al consumidor a precios sensiblemente
rebajados de los que se pueden encontrar en las tiendas.
3. Segn la localizacin:
a) Centros comerciales: segn la AECC (Asociacin Espaola de Centros Comerciales) son edificios de
gran extensin (entre 2.000 y 250.000 metros cuadrados) que ubican en su interior un conjunto de
tiendas especializadas en distintos sectores (ropa, calzado, etc.). Los de mayor tamao suelen
albergar un gran almacn y un hipermercado, que actan de factor de atraccin (locomotora),
aunque cada vez ms dicha locomotora se est convirtiendo en atracciones de ocio. Suelen estar
situados en la afueras de la ciudades y estar planificados en cuanto a su gestin (cada seccin a su
planta), pero tambin estn los centros no planificados, en los que la disposicin de los establecimientos es libre y no hay una gestin comn.
b) Mercados de abastos: suponen una concentracin de la oferta en un solo edificio. En ellos se
comercializan especialmente productos de alimentacin frescos y perecederos (carnes, pescados,
verduras y frutas), agrupados en unos edificios situados en el centro de la ciudad que generalmente
no cuentan con aparcamiento propio y gestionados por el Ayuntamiento u otra entidad por concesin
de ste.
c) Galeras comerciales: son edificios en los que se alberga un grupo reducido de pequeas tiendas,
especialmente de alimentacin. En estos edificios existe un cuidado personal.
d) Calles comerciales: son tradicionales en muchas ciudades. En ellas se concentra un buen nmero de
comercios especializados en un sector o a nivel general. Un ejemplo de calle comercial de tipo
general es la calle Preciados, en Madrid.
4. Segn la estrategia de venta seguida (detallistas con venta):

66

a) Comercio tradicional: son tiendas de compra normal, en las que el comprador es atendido por un
dependiente que est detrs del mostrador y que le entrega, sirve y prepara los productos
solicitados y le orienta en la compra. Tratan de competir mediante un mejor servicio al cliente, buen
trato, precios ajustados, entrega a domicilio, etc.
b) Comercio especializado: son comercios que venden de forma tradicional, con poco surtido, pero con
gran profundidad en una clase de productos.
c) Comercio en rgimen de autoservicio: comercio generalmente de alimentacin o de droguera de
pequeo tamao, en el que el propio comprador selecciona los productos de las estanteras y los
paga en una caja o a la salida del establecimiento. No existe mostrador, excepto en determinadas
secciones (carnicera). Los productos se agrupan por secciones.
- Ventajas para el comprador: servicio cmodo y rpido, pudiendo comparar entre precios y marcas,
con precios generalmente reducidos.
- Ventajas para el distribuidor: racionalizacin de la exposicin de productos y la posibilidad de
ofrecer una mayor gama de productos y la productividad por metro y centmetro cuadrado.

67