LA COMUNICACIN

La comunicacin es el proceso mediante el cual se puede transmitir informacin de

una entidad a otra, alterando el estado de conocimiento de la entidad receptora. La
entidad emisora se considera nica, aunque simultneamente pueden existir diversas
entidades emisores transmitiendo la misma informacin o mensaje. Por otra parte
puede haber ms de una entidad receptora. En el proceso de comunicacin unilateral
la entidad emisora no altera su estado de conocimiento, a diferencia del de las
entidades receptoras.
Los procesos de la comunicacin son interacciones mediadas por signos entre al
menos dos agentes que comparten un mismo repertorio de signos y tienen unas
reglas semiticas comunes.
Tradicionalmente, la comunicacin se ha definido como el intercambio de
sentimientos, opiniones, o cualquier otro tipo de informacin mediante el habla,
escritura u otro tipo de seales. Todas las formas de comunicacin requieren
un emisor, un mensaje y un receptor destinado, pero el receptor no necesita estar
presente ni consciente del intento comunicativo por parte del emisor para que el acto
de comunicacin se realice. En el proceso comunicativo, la informacin es incluida por
el emisor en un paquete y canalizada hacia el receptor a travs del medio. Una vez
recibido, el receptor decodifica el mensaje y proporciona una respuesta.

EJEMPLO
Juan Hola como has estado (emisor y mensaje)
Jos Bien; y t (receptor y realimentacin)
Juan qu haces por aqu?
Jos por aqu trabajo!
"cambia el sentido"
Jos Y tu mam como ha estado? (nuevo emisor y nuevo mensaje)
Juan Est bien! Sigue con su nuevo esposo en Quertaro. (Receptor)
Jos Tengo prisa, as que me toca despedirme! Hblame por telfono!
(Emisor y mensaje)

1. ETAPAS DE LA COMUNICACIN

a) Coficacin: comienza cuando la persona que emite un mensaje transforma en

su mente las ideas o sentimiento que desea transmitir en palabras; por
ejemplo, una persona quiere solicitar un cambio de turno y organiza
mentalmente cmo va a explicar el motivo de dicha dificultad.
b) Emisin: se produce cuando las palabras que hemos pensado transmitir se
convierten en sonidos, palabras escritas o signos, dirigidos a la persona
receptora, el encargado de personal si seguimos con el ejemplo anterior.
c) Transmisin: ocurre en el momento que el mensaje es enviado hacia la
persona receptora (bien a travs del aire, bien a travs de un documento de
permiso, por telfono).
d) Recepcin: en esta fase la persona a la que va dirigida el mensaje lo oye, lo
lee, etc.
e) Decodificacin: la persona receptora interpreta el mensaje, utilizando el mismo
cdigo que us el/la emisor/a, en esta fase se encontrara el receptor de
nuestro ejemplo, el encargado de personal, cuando interprete la solicitud de
permiso.
f) Retroalimentacin o Feedback: ocurre cuando el receptor proporciona el emisor
informacin sobre la reaccin que ha producido el mensaje en l, en nuestro
ejemplo sera la respuesta positiva o negativa a la solicitud del permiso.

2. PROCESOS DE LA COMUNICACIN
2.1.

ELEMENTOS DEL PROCESO DE LA COMUNICACIN:

a) EL EMISOR O TRANSMISOR.
Es la parte que enva el mensaje a otra parte, en este caso es el Hotel
Decamern Salinitas.
b) CODIFICACION.
Es el proceso por el que una idea adquiere una forma simblica, la
agencia de publicidad de Hotel Decamern Salinitas, incluye palabras e
ilustraciones en un anuncio que transmite el mensaje deseado.
c) MENSAJE.
Es la serie de smbolos que el transmisor comunica, esto es, el anuncio
del Hotel Decamern Salinitas.
d) MEDIOS.
Son los canales de comunicacin a travs de los cuales el mensaje se
mueve del transmisor al receptor, en este caso la televisin Nacional e
internacional cuando se promueve como destino internacional.

e) DECODIFICADOR.
Es el proceso por medio del cual el receptor asigna un significado a los
smbolos codificados por el transmisor, un consumidor observa el anuncio
e interpreta las palabras y las ilustraciones que este contiene.
f) RECEPTOR.
Es la parte que recibe el mensaje enviado por el emisor, es decir el
consumidor de Decamern.
g) RESPUESTA.
Son las reacciones del receptor despus de recibir el mensaje. Existen
cientos de posibles respuestas tales como que al consumidor le guste
an ms el Decamern, es posible que visite prximamente el hotel.
h) RETROALIMENTACION.
Es la parte de la respuesta del receptor, que se enva de regreso al
transmisor, investigacin de Decamern muestra que a los consumidores
les gusta el anuncio y lo recuerdan.
i)

RUIDO.
Es la disposicin, inesperada durante el proceso de comunicacin que da
como resultado que el receptor capte un mensaje distinto.

2.2.

PROCESO DE COMUNICACIN:
2.2.1. INDENTIFICAR LA AUDIENCIA OBJETIVA.
El pblico objetivo puede ser compradores potenciales o usuarios
actuales, aquellos que toman la decisin de compra, o los que
influyen en ella, dicho pblico puede estar constituido, por individuos,
grupos, publico especial, o pblico general. El pblico objetivo
afectara enormemente a la decisin del comunicador, sobre lo que
ser dicho, como ser dicho, cuando ser dicho, donde se dir, y
quien lo dir. Para crear una comunicacin efectiva un especialista
en marketing debe comprender al pblico objetivo demostrndolo
mediante la creacin de un mensaje que sea significativo, para este
pblico, en un medio de comunicacin que ellos entiendan.
Ejemplo: el hotel Villa serena, que forma parte de la asociacin de
pequeos hoteles de El Salvador, descubri que los canales de
comunicacin ms importantes eran el catlogo de servicios, y la

pgina web. Cuando se les pregunto a los turistas que ah se

hospedaban que canales eran los que ms se utilizaban eran las
guas de turismo y el web. Los directores deben entender a su
mercado objetivo antes de poder comunicarse con ellos.

2.2.2. DETERMINACION DEL OBJETIVO DE LA COMUNICACIN.

Ya definido el pblico objetivo, el mercadologo debe decidir qu
respuesta espera de este. Por supuesto en la mayora de los casos
la respuesta es la compra.
Pero la compra es el resultado de un largo proceso de toma de
decisiones por parte del consumidor. El comunicador de marketing,
tiene que saber en qu fase del proceso de decisin est el pbico
objetivo en relacin con el producto, y hasta que estadio necesita
moverlo.
Ejemplo: La oficina de turismo de Suchitoto pretende aumentar
significativamente las visitas tursticas a su Municipio sus objetivos
son:

Proporcionar a los turistas facilidades de alojamiento y

desayuno.
Aumentar el mercado de los productos artesanales.
Participar de otros ingresos relacionados con los turistas.
Corregir las viejas ideas creadas sobre la poblacin de
Suchitoto, como un pueblo que formo parte del conflicto armado.
Es importante resaltar que el pueblo de Suchitoto es un pueblo
de Paz, Arte y Cultura.

Este grupo de objetivos econmicos y de educacin cultural

combinados llevara al desarrollo de instituciones y programas que
darn aporte a la comunicacin del desarrollo de Suchitoto como
destino turstico. En vez de depender del Mitur.

ESTADOS DE DECISIN DEL COMPRADOR

RECONOCIMIENTO.
El comunicador debe ser capaz de calibrar el grado de
reconocimiento del pblico objetivo, del producto o la organizacin. El
pblico puede desconocerlos completamente o conocer solo su
nombre y un par de cosas sobre ellos. Si la mayora de pblico no los
conoce el comunicador intentar crear ese conocimiento tal vez
fomentando simple mente el reconocimiento del nombre. El proceso
puede comenzar con mensajes sencillos que repitan el nombre,
incluso entonces fomentar el conocimiento lleva su tiempo.
Ejemplo: La pizzera Italia abre un establecimiento en las afueras de
La Ciudad de Sonsonate, hay 40,000 personas en un radio de 4 km
del restaurante. Inicialmente el restaurante ser poco reconocido por

su nombre, esta pizzera puede establecer como objetivo hacer que

el 40 % de las personas que vivan a 4 km del restaurante conozcan
su nombre. La gente olvida los nombre de personas lugares y
productos por lo tanto la comunicacin que fomenta el
reconocimiento es una tarea sin fin, un producto debe tener un
reconocimiento mximo.
CONOCIMIENTO.
El pblico objetivo posiblemente reconozca la compaa o el
producto pero puede que no sepa las caractersticas o en el caso
ejemplificado de la pizzera el consumidor no sepa su especialidad
en su men. Es as que la compaa decida seleccionar el
conocimiento del producto o servicio como su primer objetivo de
comunicacin.
GUSTO.
Es posible que el consumidor conozca el producto o el servicio. Pero
puede el consumidor desarrollar diferentes sentimientos favorables o
desfavorables sobre el producto, es decir que siente el cliente
respecto al producto. Si el sentimiento desfavorable que ha
provocado el producto en el consumidor tiene su causa en problemas
reales como un servicio lento la comunicacin no podr tener
resultados efectivos y la compaa tendr que solucionar sus
problemas y despus comunicar su calidad mejorada.
PREFERENCIA.
Es posible que el pblico objetivo guste del producto pero no lo
prefiera frente a otros. En tal caso el comunicador debe intentar
fomentar la preferencia del consumidor. El comunicador
promocionara el valor, la actuacin y otras caractersticas del
producto. La compaa puede comprobar el xito de la campaa
midiendo las preferencias del pblico tras la misma, es posible como
en el caso ejemplificado la gente del lugar gusta de la pizza Italia y le
parezca agradable el nombre del restaurante pero aun as eligen
visitar otra pizzera.
CONVENCIMIENTO.
Es posible que el pblico objetivo prefiera el producto, pero no tiene
el suficiente convencimiento para comprar el producto. Los
mercadologo son los responsables de convertir las actitudes
favorables en convencimiento por que la conviccin est
estrechamente ligada a la compra.
Ejemplo: la pizzera Italia, dirigir su comunicacin a hacer que su
pblico objetivo crea que ofrecen las mejores pizzas, y a los mejores
precios.
COMPRA.
Finalmente algunos individuos del pblico objetivo pueden tener el
convencimiento pero no decidirse a realizar la compra. Pueden que
esperen a obtener ms informacin o que planeen realizarla ms
tarde. El comunicador debe dirigir a los consumidores a la fase final.
La pizza Italia puede realizar las acciones que ofrezcan el producto a
un precio bajo, ofrecer la promocin 2x1.

2.2.3. DISEAR EL MENSAJE.

Ya definida la respuesta a esperar por parte del pblico, el
comunicador, tiene que desarrollar un mensaje efectivo, este debe
conseguir la atencin, desarrollar inters, provocar el deseo y mover
la accin (esquema AIDA).
Para realizar el mensaje el comunicador de marketing tendr que
resolver cuatro problemas:
1. Que decir (contenido del mensaje).
2. Como decirlo de una manera lgica (estructura del mensaje).
3. Como expresarlo de manera simblica (formato del mensaje).
4. El emisor del mensaje.
CONTENIDO DEL MENSAJE.
El comunicador tiene que descubrir un motivo de atraccin o tema
que produzca la respuesta deseada. Los atractivos pueden ser de
tres tipos: racionales, emocionales, y morales.
El atractivo racional: es el que ms est relacionado con los intereses
de la audiencia. Muestra como el producto producir los beneficios
deseados.
El atractivo emocional: intenta provocar emociones que motiven la
compra. Estas emociones incluyen temor, culpa, vergenza que
incitan a la gente a hacer cosas que deben como por ejemplo:
cepillarse los dientes, comprar neumticos, o que dejen de hacer
cosas que no deben, como lo es fumar, beber demasiado, comer con
exceso.
Los atractivos emocionales son ampliamente utilizados por destinos
tursticos y hoteles para estimular la compra cruzada:
Los anuncios en las televisiones de las habitaciones, carteles y
trpticos en los escritorios, promocionan el centro de salud, y la
necesidad de reducir estrs, los spa.
El motivo como el pensar en tu familia, se utiliza frecuentemente
para promocionar multitud de productos disponibles en el hotel,
desde bombones hechos a mano a peluches. Este atractivo
tambin se utiliza para convencer a las personas en viaje de
negocios de que reserven las vacaciones para la familia en uno de
los establecimientos de la cadena.
El atractivo moral: est dirigido al sentimiento de lo que es correcto y
adecuado para el pblico. A menudo se utilizan para exhortar a la
gente a que apoye causas sociales como un medio ambiente ms
limpio, mejores relaciones interraciales, ayuda a los necesitados.
Estos atractivos son utilizados abiertamente por un subsector de la
industria hostelera: el sector de los campamentos religiosos y lugares
de retiro, hostales eco tursticos, y de meditacin.
ESTRUCTURA DEL MENSAJE:
El comunicador debe decidir cmo solventar tres aspectos
relacionados con la estructura del mensaje:
a. El llegar mediante el mensaje a una conclusin, o dejar que el
pblico lo haga. Primeramente algunos estudios indicaban que
llegar mediante el mensaje a una conclusin era lo ms efectivo
pero ltimas investigaciones sugieren que el anunciante haga las

preguntas permitiendo que sea el consumidor quien saque sus

propias conclusiones.
b. El presentar una argumentacin de una o dos posturas. Casi
siempre un argumento nico es ms efectivo en presentaciones
de ventas. Excepto cuando el pblico tiene una buena educacin
o una disposicin negativa.
c. El presentar o no los argumentos ms importantes al principio o
al final del mensaje. Presentarlos al principio fomenta ms
atencin. Pero puede llevar aun final poco contundente.
FORMATO DEL MENSAJE.
El comunicador tambin necesita un formato consistente para el
mensaje. En un anuncio impreso, el comunicador tiene que tomar
decisiones sobre el titular, texto, ilustracin y el color. Los
anunciantes para atraer la atencin pueden emplear la novedad,
contraste, fotografas, titulares que llamen la atencin, formatos
distintivos, distintos tamaos, posiciones, colores, formas y
movimientos.
Si el mensaje va escucharse por radio el comunicador tiene que
escoger las palabras, los sonidos y las voces.
Si el mensaje va a verse por televisin o va ser personal, todos estos
elementos antes mencionados ms el lenguaje corporal, deben
planificarse. Los presentadores cuidan la expresin facial, los gestos,
la ropa, la postura y el peinado. Si el mensaje se comunica con el
producto o en el paquete, el comunicador tiene que vigilar la textura,
el aroma, el color, el tamao y la forma. Por ejemplo, el color tiene
una importante funcin comunicativa en el caso de las preferencias
alimenticias.
EL EMISOR DEL MENSAJE.
Los mensajes que se transmitan con la utilizacin de emisores
especialmente atractivos consiguen ms atencin y se recuerdan con
mayor facilidad. Muchas veces los anunciantes recurren a
personalidades famosas para que hagan de portavoces. Las
personalidades famosas son ms efectivas cuando personifican una
caracterstica clave del producto. Pero tan importante es adems que
el portavoz tenga credibilidad.
Ejemplo: en el ao 1999 el beisbolista Sammy Sosa de los Chicago
Cubs, aparece en un comercial visita repblica dominicana.
2.2.4. SELECCIONAR LOS CANALES DE COMUNICACIN.
En esta etapa el comunicador debe seleccionar los canales de
comunicacin. Hay dos tipos de canales de comunicacin: los
personales y los no personales.
CANALES DE COMUNICACIN PERSONALES.
En este tipo de canales, dos o ms personas se comunican
directamente entre ellas. Pueden hacerlo cara a cara, hacia una
audiencia, a travs de telfono o por correo. Los canales de
comunicacin personales son eficaces por que permiten
individualizar la presentacin y obtener cierta retroalimentacin.
Canales de comunicacin personal controlados: estos estn
controlados directamente por el comunicador. Como por ejemplo los

vendedores de la empresa contactan con los compradores del

mercado objetivo.
Canales de comunicacin personal no controlados: estos no son
controlados directamente por la compaa. Estos incluyen expertos
independientes que hacen declaraciones al pblico objetivo, como
las guas de compra de los consumidores, el Lonelyplante guide book
es un ejemplo. Vecinos, parientes, y relaciones que hablan con los
compradores del mercado objetivo. Este ltimo canal se conoce
como el boca a boca.
Los productos tursticos se consideran a menudo arriesgados por
qu no se pueden probar con antelacin. Por lo tanto,
frecuentemente se recurre a fuentes personales de informacin antes
de comprar un paquete turstico, elegir un restaurante o permanecer
en un hotel.
Las empresas pueden realizar varias acciones para que los canales
de comunicacin personal funcionen. Pueden duplicar esfuerzos por
vender sus productos a gente o empresas muy conocidas, quienes
pueden influir sobre otros para que compren. Pueden crear lderes de
opinin, mediante el ofrecimiento del producto en condiciones
ventajosas. Finalmente la empresa puede trabajar en el desarrollo de
las comunicaciones boca a boca, investigando lo que los
consumidores les cuentan a otros, tomando las medidas oportunas
para satisfacer a los clientes, corrigiendo errores, y ayudando a los
clientes a obtener informacin sobre la empresa y sus productos.
Ejemplo: un medio muy comn de comunicacin personal empleado
por hoteles es invitar a sus clientes principales, clientes potenciales,
y miembros del lugar a una cena, o evento y as promocionar.
CANALES DE COMUNICACIN NO PERSONALES.
Estos son aquellos medios que permiten la transmisin de mensajes
sin contacto personal o retro alimentacin. Entre estos se pueden
incluir los medios, los ambientes, y los acontecimientos. Los medios
de comunicacin de masas incluyen los medios escritos (peridicos,
revistas, correos directos), los medios audiovisuales (radio y
televisin), y los medios externos (vallas, seales, y carteles). Los
ambientes, son entornos especialmente diseados que crean o
refuerzan la disposicin del comprador a realizar la compra. En el
recibidor del hotel Decamern salinitas, podemos observar adornos
de flores tropicales, obras de arte originales, y mobiliario de lujo que
refuerza la percepcin del comprador de que el hotel es de categora
de cinco estrellas.
Los acontecimientos son eventos creados para comunicar mensajes
a pblicos objetivos. Los departamentos de relaciones pblicas
preparan conferencias, grandes inauguraciones, recorridos tursticos
y otros acontecimientos para comunicarse con pblico concreto.
La comunicacin no personal influye sobre los compradores de
manera directa. Adems, el uso de los medios masivos de
comunicacin afecta actitudes y el comportamiento a travs de un
proceso de comunicacin de dos fases. La comunicacin fluye en
una primera fase desde los medios masivos como la televisin,
revistas y otros, dirigindose a los lderes de opinin y de ellos pasa
a otras capas menos activas de la poblacin. Es decir el efecto de los

medios masivos no es directo, poderoso y automtico. Ms bien son

los lderes de opinin los que estn ms expuestos a los medios
masivos de comunicacin y transmiten los mensajes a la parte del
pblico que esta menos expuesta.
Ejemplo: aquel lder de opinin que recibe el mensaje de la fiesta a
celebrarse en una competencia de surf en la playa el Zunzal, y le
comenta a todo su grupo de amigos para que asistan tambin.
2.2.5. LA ELECCION DE LOS EMISORES DEL MENSAJE.
El impacto del mensaje en la audiencia se va a ver afectado por
cmo est percibe al emisor. Los mensajes enviados a travs de
fuentes crebles resultan convincentes. Por ejemplo la difusin de un
video donde aparece Jimmy Rotterdam, campen nacional de surf y
presidente de la asociacin nacional de surf de El Salvador,
expresando que la playa Punta Roca en el Departamento de la
Libertad es la mejor playa para practicar el surf, lgicamente
reforzara la imagen de dicho destino turstico.
FACTORES QUE DAN CREDIBILIDAD A UNA FUENTE.
1. La veterana: la veterana la constituye el grado de experiencia y
autoridad que el comunicador tiene para apoyar el producto.
Ministros de turismo, campeones de deportes extremos,
cientficos.
2. La fiabilidad: esta se encuentra relacionada con la objetividad y la
honestidad que La fuente pretende mostrar. Los amigos por
ejemplo generan ms confianza que los vendedores.
3. La capacidad para gustar: consiste en lo atractiva que una fuente
resulta para la audiencia. El pblico prefiere como emisor aquellas
personas que tienen humor, que son abiertas, y naturales. No
debe ser extrao observar que el emisor ms convincente sea una
persona que transmita los tres valores: veterana, fiabilidad y
capacidad de gustar.

2.2.6. LA EVALUACION DE LOS RESULTADOS DEL PROCESO DE

COMUNICACIN.
Una vez el comunicador ha enviado el mensaje este debe evaluar en
los receptores a quienes fue dirigido, esto conlleva a preguntarles si
recuerdan el mensaje, cuantas veces lo vieron, de que aspectos sea
recuerdan con ms facilidad, que les hizo sentir el mensaje y su
actitud presente y pasada hacia el producto y la compaa. Al
comunicador le va interesar tambin evaluar el comportamiento
resultante tras la recepcin del mensaje: cuanta gente compro el
producto, si hablo a otros del producto o si visito el establecimiento.