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Captulo 3
Ethos, escenografa, incorporacin
Dominique Maingueneau
La nocin de ethos pertenece a la tradicin retrica. Desde hace unos quince aos 1 estoy
desarrollando una concepcin del ethos que se inscribe en un marco algo distinto, el del anlisis del
discurso que, muy a menudo, frecuenta los mismos corpus y cruza las mismas problemticas que los
especialistas de la argumentacin aunque llevado por intereses diferentes. Esto me indujo a trabajar la
nocin de ethos en direcciones que exceden ampliamente el marco de la argumentacin: expandiendo
su alcance en particular a los textos escritos y a textos que no presentan ninguna secuencialidad de tipo
argumentativo, para retomar los trminos J.M. Adam, y que, incluso, no se inscriben necesariamente
en situaciones de argumentacin. Ms all de la persuasin a partir de argumentos, la nocin de ethos
permite, en efecto, reflexionar sobre el proceso ms general de la adhesin de los sujetos a cierta
postura discursiva. Proceso particularmente evidente cuando se trata de discursos tales como los de la
publicidad, la filosofa, la poltica, etc. que, a diferencia de aquellos que proceden de gneros
funcionales como los formularios administrativos o los manuales de instrucciones, no son objeto de
una adhesin inmediata pero deben ganar un pblico que tiene todo su derecho a ignorarlos o a
rechazarlos.
Dos razones me estimularon a recurrir a la nocin de ethos: su lazo decisivo con la
reflexividad enunciativa y la relacin entre cuerpo y discurso que ella implica. La instancia subjetiva
que se manifiesta a travs del discurso no puede considerarse all slo como estatus o rol sino como
voz y, an ms, como cuerpo enunciante , histricamente especificado e inscripto en una situacin
en la que su enunciacin al mismo tiempo presupone y valida en forma progresiva.
Ethos e incorporacin
No voy a volver a hablar del estatus del ethos en la red conceptual de la Retrica de
Aristteles, tema que desarrolla excelentemente E. Eggs. El punto esencial es que el ethos, traducido
en francs con frecuencia, de manera poco feliz, como carcter, est unido a la enunciacin, no a un
saber extradiscursivo sobre el enunciador: Se persuade por el carcter (ethos) cuando el discurso es
de naturaleza tal que hace del orador una persona digna de fe, ya que las personas honestas nos
inspiran una confianza ms grande y ms rpida. [] pero es necesario que esta confianza sea el
efecto del discurso, no de una prevencin sobre el carcter del orador. (Ret. II 1356a.)
Como lo recuerda Ruth Amossy en la introduccin, Roland Barthes subray esta caracterstica
esencial: Son los rasgos de carcter que el orador debe mostrar al auditorio (poco importa su
sinceridad) para causar buena impresin. [] El orador enuncia una informacin y al mismo tiempo
dice: yo soy esto, no soy aquello. (1966:212). En trminos ms pragmticos se dira que el ethos se
pone de manifiesto en el registro de lo mostrado y, eventualmente, en el de lo dicho. Su eficacia se
debe al hecho de que engloba en cierta manera la enunciacin sin estar explicitado en el enunciado. O.
Ducrot, la reformula as en su teora polifnica de la enunciacin:
No se trata de afirmaciones halageas que el orador puede hacer sobre su propia
persona en el contenido de su discurso, afirmaciones que corren el riesgo, por el
contrario, de chocar al auditorio, sino de la apariencia que le confieren el ritmo, la
entonacin, calurosa o severa, la eleccin de las palabras, de los argumentos. En mi
terminologa, dira que el ethos est ligado a L, el locutor como tal: en tanto que l es el
origen de la enunciacin, que se encuentra ataviado de ciertos caracteres que, como
contragolpe hacen que esta enunciacin sea aceptable o desagradable. (1984:201)
1

Propuse una primera presentacin en Genses du discours (Mardaga, 1984) el que fue reelaborado en
Nouvelles tendences en analyse du discours ( Hachette, 1987) y LAnalyse du discours ( Hachette, 1991) luego
adaptado al discurso literario en Le Contexte de loeuvre littraraire ( Dunod, 1993) y al discurso filosfico
( Ethos et argumentatin philosphique. Le cas du Discours de la mthode Descartes et largumentation
philosphique, F. Cossutta ed. PUF, 1996) Para una aplicacin en la prensa y en la publicidad ver: Analyse des
textes de communication, Dunod, 1998, captulo 8.

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Este ethos, Oswald Ducrot lo conceptualiza a travs de una distincin entre locutor- L y
locutor- (ibid), que coincide con la que hacen los pragmticos entre mostrar y decir: el ethos se
muestra, no se dice. Conceptualizacin que se inscribe como una prolongacin de la de Aristteles.
Si el ethos est esencialmente unido al acto de enunciacin, no se puede sin embargo ignorar
que el pblico se construye tambin las representaciones del ethos del enunciador incluso antes de que
comience a hablar. Parece necesario, entonces, establecer una primera distincin entre ethos discursivo
y ethos prediscursivo (lo que Ruth Amossy y Galit Haddad llaman el ethos previo) Slo el primero
corresponde a la definicin de Aristteles y es el que ocupa mi atencin en este caso. Existen, por
cierto, tipos de discurso o de circunstancias para los cuales se supone que el co- enunciador 2 no
dispone de representaciones previas del ethos del enunciador: esto sucede cuando se abre una novela.
Pero es diferente por ejemplo, en el terreno de la poltica en donde los enunciadores, que ocupan
constantemente la escena meditica estn asociados a un ethos que cada enunciacin puede confirmar
o refutar. Incluso si el co-enunciador, no sabe nada previamente del ethos del enunciador, el solo hecho
de que un texto pertenezca a un gnero discursivo o a una determinada posicin ideolgica induce
ciertas expectativas en cuanto al ethos.
Mi primera deformacin (algunos dirn traicin) del ethos consisti en reformularlo en un
marco de anlisis del discurso que, lejos de reservarlo para la elocuencia judicial o incluso para la
oralidad, propone que todo discurso escrito, incluso si la niega, posee una vocalidad especfica que
permite conectarla con un origen enunciativo a travs de un tono que atestigue lo que est dicho 3. El
trmino tono presenta la ventaja de tener valor tanto en lo escrito como en lo oral: se puede hablar
de tono de un libro.
Esta determinacin de la vocalidad implica una determinacin del cuerpo del enunciador (y
no, por supuesto del cuerpo del autor efectivo). La lectura hace emerger as un origen enunciativo, una
instancia subjetiva encarnada que juega el rol de garante. De hecho, la nocin tradicional de ethos, as como la de su equivalente latino mores, los modos oratorios recubre no solamente la dimensin
vocal sino tambin el conjunto de determinaciones fsicas y psquicas ligadas por las representaciones
colectivas al personaje del orador. El garante, cuya figura el lector debe construir a partir de indices
textuales de diferentes rdenes, adquiere as un carcter y una corporeidad cuyo grado de precisin
varia segn los textos. El carcter corresponde a un conjunto de rasgos psicolgicos. En cuanto a la
corporeidad, est asociada a una complexin corporal pero tambin a un modo de vestirse y de
moverse en el espacio social. El ethos implica de este modo una vigilancia tcita del cuerpo,
aprehendida a travs de un comportamiento global. El carcter y la corporeidad del garante se apoyan
pues, sobre un conjunto difuso de representaciones sociales valorizadas o desvalorizadas, de
estereotipos sobre los cuales la enunciacin se apoya y que ella contribuye en contrapartida a
confirmar o a transformar. Esos estereotipos culturales circulan en los registros ms diversos de la
produccin semitica de una colectividad: libros de moral, teatro, pintura, estatuaria, cine,
publicidad. ..
Hablamos de incorporacin para designar el modo con el cual el co-enunciador se relaciona
con el ethos de un discurso. Traicionando un poco las reglas de la sana etimologa se puede, en efecto,
aplicar esta incorporacin en tres registros inseparables:
La enunciacin del texto confiere corporeidad al garante, le da cuerpo.
El co-enunciador incorpora, asimila, de este modo, un conjunto de esquemas que
corresponden a un modo especfico de relacionarse con el mundo, habitando su propio
cuerpo.
Esas dos primeras incorporaciones permiten la constitucin de un cuerpo, la
comunidad imaginaria de aquellos que adhieren al mismo discurso.
Tomar as en cuenta el ethos no implica que se considere lo escrito como la marca de una
oralidad primera. Lejos de estar ms all del texto, soplo iniciador atribuido a la intencin de una
conciencia, el tono especfico que hace posible la vocalidad constituye para nosotros una dimensin
2

Preferimos esta palabra (tomada en prstamo de Antoine Culioli) a destinatario ya que conviene ms al
carcter fundamentalmente interactivo de la comunicacin verbal.
3
Esta idea de una vocalidad fundamental de todo enunciado se vuelve a encontrar, por ejemplo, en un
contexto terico muy diferente, el de una potica, la de Henri Meschonnic, el que tambin distingue tres polos:
oralidad, escrito y hablado . La oralidad, estara por debajo de la distincin escrito/hablado: Lo oral es
del orden de lo continuo, ritmo, prosodia, enunciacin. Lo hablado y lo escrito son del orden de lo discontinuo,
unidades discretas de la lengua (1993: pg)

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completa de la identidad de un posicionamiento discursivo. El universo de sentido que libera el
discurso se impone de ese modo tan bien como por medio de la doctrina; las ideas se presentan a
travs de una forma de decir que remite a una manera de ser, a la participacin imaginaria a en un
vivido. El texto no est destinado a ser contemplado, es la enunciacin tendida hacia un co-enunciador
que hace falta mobilizar para hacerlo adherir fsicamente a cierto universo de sentido. El poder de
persuasin de un discurso proviene del hecho de que lleva al lector a identificarse con la puesta en
movimiento de un cuerpo dotado de valores historicamente especificados. La cualidad del ethos remite
en efecto a la figura de ese garante que, a travs de la palabra, se otorga una identidad a la medida
del mundo que es capaz de hacer surgir en su enunciado. Paradoja constitutiva: es a travs de su propio
enunciado que el garante debe legitimar su manera de decir.
De este modo estamos obligados a tomar nuestras distancias con relacin a una concepcin del
discurso que se transparenta a travs de nociones tales como las de procedimiento o de estrategia
y por la cual los contenidos seran independientes de la escena de enunciacin que los toma a su cargo.
El discurso no resulta de la asociacin contingente de un fondo y una forma, es un suceso
inscripto en una configuracin socio-histrica y no se puede disociar la organizacin de sus contenidos
y el modo de legitimacin de su escena de habla.
Una de las dificultades mayores que suscita tal concepcin el ethos es que supone un ethos que
se podra llamar escritural al lado del tradicional ethos oral. Dos regmenes muy diferentes, ya que el
segundo impone la palabra inmediata de un locutor encarnado mientras que el primero exige del lector
un trabajo de elaboracin imaginaria a partir de indicios textuales diversificados.
Esta oposicin oral/ escritura debe ser tomada con todas las precauciones convenientes,
teniendo en cuenta las investigaciones que las han trabajado desde hace decenas de aos y en
mltiples campos. Est claro, en particular, que los gneros considerados como instituciones de habla,
inscriptos en la historia, juegan un papel esencial en esta problemtica. Pienso, por supuesto, en los
trabajos de Paul Zumthor sobre las performances medievales, pero tambin en gneros como el
sermn y la tragedia en la poca clsica, los que en tanto que tales, imponan ethos convencionales.
Nos parece entonces necesario distinguir dos cosas:
Un postulado segn el cual todo discurso, cualquiera sea su modo de inscripcin material,
implica una vocalidad y la relacin con un garante asociado a una corporeidad y a un carcter,
aunque estas fueran imaginarias; postulado vlido incluso para los discursos que pretenden borrar toda
traza de tal garante.
Una diversificacin del ethos en funcin de las especificidades de los tipos y gneros de
discursos: est claro que el discurso filosfico acuerda a priori un rol menor al ethos que los discursos
literario, poltico o publicitario. De este hecho surge que la puesta en evidencia de un ethos proftico
por parte de un un autor como Nietzche marca un distancia en relacin a las formas de enunciacin
usuales en filosofa.
El enunciador no es un punto de origen estable que se expresara de tal o cual manera, sino
que est tomado en un marco fundamentalmente interactivo, en una institucin discursiva inscripta en
cierta configuracin cultural y que implica roles, lugares y momentos de enunciacin legtimos, un
soporte material y un modo de circulacin para el enunciado. En una perspectiva de anlisis del
discurso, uno no puede entonces contentarse, como en la retrica tradicional, con hacer del ethos un
medio de persuasin: se trata de una parte integrante de la escena de enunciacin con la misma
categora que el vocabulario o los modos de difusin que implica el enunciado por su modo de
existencia. Esta escena de enunciacin, el discurso la presupone para poder ser enunciado y, a su vez,
debe validarla a travs de su enunciacin misma: todo discurso, por su mismo despliegue pretende
instituir la situacin de enunciacin que lo hace pertinente.
La escena de enunciacin incluye de hecho tres escenas que propongo llamar: escena
englobante, escena genrica y escenografa. La escena englobante corresponde al tipo de
discurso, es la que da su estatus pragmtico al discurso: literario, religioso, filosfico La escena
genrica es la del contrato ligado a un gnero, a una institucin discursiva: el editorial, el sermn, la
gua turstica, la visita mdica En cuanto a la escenografa, no est impuesta por el gnero, est
construida por el texto mismo: un sermn puede ser enunciado a travs de una escenografa profesoral,
proftica, etc.
Existen tres gneros de discurso cuyas escenas de enunciacin se reducen a la escena
englobante y a la escena genrica: el correo administrativo o los informes de especialista, por ejemplo,
se adecuan a las rutinas de una escena genrica fija. Otros gneros de discurso son ms susceptibles de

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promover escenografas que se alejan de un modelo pre-establecido. Se puede de este modo repartir
los gneros de discurso sobre una lnea continua que tendra por polos extremos:
Por una parte los gneros que se limitan a su escena genrica, que no son susceptibles de
permitir escenografas variadas (la gua telefnica, las recetas mdicas, etc.)
Por otra parte los gneros que por naturaleza exigen la eleccin de una escenografa: es el
caso de los gneros publicitarios, literarios, filosficos Hay publicidades que presentan
escenografas de conversacin, otras de discurso cientfico, etc. Existe as mismo una gran diversidad
de escenografas narrativas en una novela. El discurso poltico tambin es propicio para la diversidad
de escenografas: tal candidato podr hablar a sus electores como un ejecutivo joven, como un
tecncrata, como un hombre de experiencia, etc. Y otorgar los lugares correspondientes a su pblico.
Entre esos dos extremos se sitan los gneros susceptibles de escenografas variadas pero que
generalmente se limitan a su escena genrica de rutina. As existe por ejemplo, una escena genrica
rutinaria de los manuales universitarios. Pero el autor tiene siempre la posibilidad de enunciar a travs
de una escenografa que se aleje de esta rutina: cuando interpela a su lector como si se tratara de una
conversacin familiar.
Esta variacin aparece largamente unida a la finalidad de los gneros de discurso. La gua
telefnica, que no expresa ninguna escenografa, es un gnero puramente utilitario. Por el contrario el
discurso publicitario o el discurso poltico movilizan escenografas variadas en la medida en que, para
persuadir al co-enunciador, deben captar su imaginario y asignarle una identidad a travs de una
escena de habla valorizada.
No empleamos aqu escenografa de acuerdo con su uso teatral sino dndole un doble valor:
1) Agregando a la dimensin teatral de la escena la de la -grafa, inscripcin: ms all de la
oposicin emprica entre oral y escrito, una enunciacin se caracteriza, en efecto, por su manera
especfica de inscribirse, de legitimarse prescribindose un modo de existencia en el interdiscurso.
2) El trmino No define la escena enunciativa en trminos de marco, de decorado, como si
el discurso ocurriera en el interior de un espacio ya construido e independiente de ese discurso, sino
que considera el desarrollo de la enunciacin como la instauracin progresiva de su propio dispositivo
de habla. La -grafa debe pues, ser aprehendida al mismo tiempo como marco y como proceso.
La escenografa se pone de manifiesto plenamente slo si ella puede manejar su propio
desarrollo, mantener una distancia con respecto al co-enunciador que no puede actuar inmediatamente
sobre el discurso; es el caso en particular del escrito. Por el contrario, en el debate, es muy difcil para
los participantes enunciar a travs de sus propias escenografas: deben reaccionar en el momento
frente a actos imprevisibles. En situacin de interaccin viva es la amenaza cara a cara (en el sentido
de Goffmann) lo que pasa al primer plano.
El lector reconstruye la escenografa de un discurso con ayuda de ndices diversificados cuya
referencia se apoya sobre el conocimiento del gnero del discurso, tomando en cuenta los niveles de
lengua, del ritmo, etc. O incluso sobre contenidos explcitos. En una escenografa como en toda
situacin de enunciacin la figura del enunciador, el garante, y la figura correlativa del co-enunciador
estn asociadas a una cronografa (un momento) y a una topografa, (un lugar) de las cuales pretende
surgir el discurso.
La escenografa, como el ethos que participa de ella, implica un desarrollo realizado como un
circuito paradjico: desde su emergencia la palabra supone cierta escena de enunciacin, la cual, de
hecho, se valida progresivamente a travs de esta misma enunciacin. As la escenografa es , al
mismo tiempo, de donde viene el discurso y lo que ese discurso engendra; ella legitima un enunciado
que recprocamente debe legitimarla, debe establecer que esta escena de la cual viene la palabra es
precisamente la escena requerida para enunciar de un modo adecuado la poltica, la filosofa, la
ciencia Son los contenidos desarrollados por el discurso los que permiten especificar y validar la
escena y el ethos a travs de los cuales esos contenidos surgen. Para numerosos discursos populistas,
por ejemplo, la escenografa del hombre de pueblo de palabra honesta (lo que para Aristteles
corresponde a la aret) viene a legitimar un enunciado que por su contenido muestra en contrapartida
que slo el hablar verdadero del hombre surgido del pueblo es la medida de la decadencia, de la
corrupcin de los polticos, de una tecnocracia alejada de la realidad. Cuando un poltico de
extrema derecha presenta a travs de su enunciacin el rostro del hombredel-pueblo-que-dice-laverdad-desnuda, que denuncia las palabras mentirosas de los polticos podridos define
implcitamente lo que es el discurso poltico legtimo ( una palabra surgida de las fuerzas sanas del

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pas, etc.) y correlativamente lo que el discurso poltico legtimo no debe ser bajo ningn punto de
vista.
Algunas Ilustraciones
El ejemplo de un discurso amable
En la clebre Introduccin a la vida devota, San Francisco de Sales (1609) un director de
conciencia, se dirige a una dama mundana para mostrarle a travs de una serie de entrevistas cmo se
puede practicar la devocin participando al mismo tiempo en la vida profana. Mi intencin es instruir
a aquellos que viven en las ciudades, en familias, en la corte. 4 Esas entrevistas conservan
numerosos rasgos de una conversacin cuyo enunciador principal se expresa en un tono calmo,
afectuoso y paternal usando comparaciones familiares.
Tal escenografa implica un ethos de la suavidad 5 que supone una definicin implcita acerca
de lo que es un cuerpo devoto conveniente. El discurso devoto de Francisco de Sales se destaca, en
efecto, no solamente por sus contenidos y su escenografa sino tambin por su ethos: su oposicin a las
doctrinas calvinistas no es ms que un asunto de ideas. Se sostiene a partir de una representacin del
cuerpo enunciante incorporada a su enunciacin. As, desde el principio del libro, el debate sobre cul
es el modo de devocin legtimo se apoya sobre la puesta en escena del cuerpo de la mala devocin, a
travs del estereotipo del humor melanclico:
El mundo, mi querida Filotea, difama todo lo que puede a la santa devocin pintando a
las personas devotas con un aspecto molesto, triste, apesadumbrado, publicando que la devocin
produce humores melanclicos e insoportables. (1969:34)
Este cuerpo de "anti- garante" se encuentra descalificado en cierta forma de una manera
performativa por la enunciacin que la presenta, la de Francisco de Sales y sus continuadores, que
manifiestan un habla alegre, dirigida a un garante de temperamento impulsivo.
De acuerdo con el proceso de "circuito paradojico" mencionado ms arriba, el lector, que el
ethos incorpora de entrada a la escenografa, adhiere progresivamente al mundo que exige esta
escenografa y a ninguna otra. Para legitimarse el discurso despliega este universo de sentido que,
precisamente hace necesario que se hable de este modo acerca de la devocin. Proceso que pasa por
mltiples vas que convergen: el discurso de Francisco de Sales muestra (en la interpretacin de los
pragmticos) su escenografa y su ethos, pero l dice tambin que tal escenografa y el ethos que
supone, son legtimos: en particular a travs de las consideraciones sobre la superioridad de la
devocin moderada, sobre las conversaciones devotas, o sobre las cualidades de un buen director de
conciencia; a travs de toda una red metafrica centrada en la suavidad, la mesura 6, y ms
ampliamente, a travs de la evocacin de un cosmos armonioso, presentado como un inmenso
entrelazado de intercambios, de aperturas confiadas, de complementariedades en las cuales participa la
escenografa del libro, punto ciego y origen de este universo. As, por medio de la lectura misma, uno
se encuentra ya, de alguna manera, en el mundo "amable" en el cual pretende participar el discurso y
que l mismo ha hecho surgir. Medio siglo ms tarde, el movimiento religioso en el cual participa
Francisco de Sales, el humanismo devoto, ser violentamente atacado por los jansenistas. Por lo tanto
esta denuncia se muestra inseparable de un rechazo del ethos suave. Para convencerse de esto es
suficiente remitirse a la Provinciales de Pascal en donde el padre jesuita defensor de los casuistas que
aparece en escena de la 4 a la 10 carta se caracteriza ante todo por un ethos complaciente, lleno de
uncin, que contrasta con la irona acerada de narrador. En la 9 carta el mismo jesuita explicita la

"Prefacio" de la Introduccin a la vida devota (1609), en: Obras de San Francisco de Sales. Gallimard (ed),
Paris 1969, p.23. Para un estudio del discurso humanista devoto, para lo cual el libro de Francisco de Sales es la
obra maestra, ver mi Semntica de la polmica, (LAge dHomme:1983)
5
La eleccin de ese lexema es de Francisco de Sales y de sus discpulos, que hicieron de l la palabra clave de su
discurso. Sobre este punto ver nuestro artculo "Redes de asociaciones y palabras claves en anlisis del
discurso", Cuadernos de lexicologa, 1982 -I, pg..3-10
6
Por ejemplo: "el azcar endulza los frutos que han madurado mal y corrige la acidez y la nocividad de los que
estn bien maduros, as, la devocin es la verdadera azcar espiritual, que quita la amargura de las
mortificaciones..." (pg.35)

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figura de garante asociado a su propia palabra, prolongando por una cita de un discpulo de Francisco
de Sales, Pierre Le Moyne, el retrato del "anti garante" melanclico:
Yo no niego que se ven devotos de complexin plida y melanclica, que gustan del
silencio y el retiro, que no tienen ms que flema en las venas y tierra en el rostro. Pero se ven
bastantes otros que son de una complexin ms feliz, y que tienen abundante humor
complaciente y clido y esa sangre benigna y purificada que hace la alegra. (1963:409)
Esta vez los valores estn invertidos: es el ethos suave el que es ridiculizado en la boca de un
garante que el texto de Pascal descalifica.
Estos fragmentos de Francisco de Sales y de Pascal nos permiten tambin afinar un poco
nuestro anlisis del ethos. Hemos distinguido entre ethos prediscursivo y ethos discursivo. Hemos
establecido igualmente una distincin entre ethos dicho y ethos mostrado. El ethos dicho va ms all
de la referencia directa del enunciador a su propia persona o a su propia manera de enunciar ("soy un
hombre simple", "les hablo como un amigo", etc.), existe en efecto un gran diversidad de medios para
evocar indirectamente, sugerir, el ethos del enunciador. Es el caso con esos dos retratos de "antigarante" melanclico, el de Francisco de Sales y el de la 9 Provincial, y con la puesta en escena del
jesuita, que no est descrito desde el exterior sino solamente caracterizado por un ethos que se impone,
que cumple la funcin de anti-ethos.
El ethos dicho, ms all de la figura del garante o del anti garante, puede tambin referirse al
conjunto de una escena de habla, presentada como un modelo o un anti modelo de la escena de
discurso. Tal escena puede ser llamada escena validada en donde "validada" significa ya instalada en la
memoria colectiva sea como contraste o como modelo valorizado. La escena validada se fija
cmodamente en representaciones estereotipadas popularizadas por la iconografa.
El repertorio de escenas disponibles vara en funcin del grupo enfocado por el discurso. Una
comunidad de conviccin fuerte (una secta religiosa, una escuela filosfica...) posee su memoria
propia. Pero de manera general, se puede asociar a cualquier pblico, aunque sea vasto y heterogneo,
un stock de escenas validadas que se pueda suponer compartidas. La Biblia, para el discurso religioso
cristiano, constituye una reserva considerable de tales escenas. As, despus de haber evocado la figura
del anti-garante melanclico, Francisco de Sales prolonga su propsito de vuelta atrs hacia una
escena validada bblica que se supone conforta al ethos suave de ese universo devoto regido por la
dulzura:
Pero como Josu y Caleb aseguraban que no solamente la tierra prometida era buena
sino que tambin la posesin sera confortable y agradable, igual que el Espritu Santo por la
boca de todos los Santos, y Nuestro Seor por la suya misma nos asegura que la vida devota es
una vida agradable, feliz y amable.
En este corto extracto son evocadas no menos de dos escenas validadas, en las huellas de las
cuales el enunciador ubica su propia palabra: una tomada en prstamo del Antiguo Testamento
(Nmeros, XIV, 7-9), la otra del Nuevo (Mateo, XI, 28-30). Tanto una como otra garantizan el ethos
discursivo "moderado" del discurso en el cual ellas son citadas: en la primera Josu y Caleb evocan la
tierra prometida como "un pas en el cual se derraman la leche y miel", en la segunda Cristo dice:
"Cargad con mi yugo y aprended de m, porque yo soy gentil y humilde de
corazn. Y vosotros encontraris el reposo de vuestras almas. Porque mi yugo es suave y
mi carga, ligera".
Todos los lectores no estn en condiciones de identificar los pasajes de la Biblia concernientes.
Pero la referencia a la autoridad de la palabra divina se opera sin dificultad. Ese corto fragmento de
Francisco de Sales evoca tambin un conjunto abierto de otras escenas validadas ("el Espritu Santo,
por la boca de todos los Santos") que el lector puede nutrir en funcin de su cultura.
Ac todava uno se encuentra delante de una paradoja: la escena validada es al mismo tiempo
exterior e interior al discurso que la evoca. Es exterior en el sentido de que es anterior a l (exista
antes que l), en algn lado en el interdiscurso; pero es igualmente interior en la medida en la que ella
es tambin el producto del discurso, que la configura en funcin de su universo propio: numerosos

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escritores religiosos han ubicado su enunciacin en la huella de la de Cristo, pero, siempre excediendo
las interpretaciones que se hacen de l, la explotacin semntica de esas escenas de referencia vara en
funcin del posicionamiento de aquel que las convoca. De este modo en el extracto de Francisco de
Sales se puede medir la distancia entre las escenas de palabra bblica y la explotacin que l hace de
estas escenas.
El ethos efectivo, aquel que a travs del discurso van a construir los co-enunciadores en su
diversidad, resulta de este modo de la interaccin de diversas instancias en las cuales el peso vara
segn los discursos. La distincin entre ethos dicho y ethos mostrado se inscribe en los extremos de
una lnea continua ya que es imposible definir una frontera cortante entre lo "dicho" sugerido y lo
mostrado "no explcito". Las metforas, por ejemplo, pueden ser consideradas como pertenecientes al
mismo tiempo a lo dicho y a lo mostrado segn el modo en el que ellas estn manejadas en el texto

Ethos y escena genrica

En un gnero de discurso muy diferente, el de la prensa cotidiana, comparemos estas dos
presentaciones extradas de programas de televisin.
1) Espejismo de la vida: Film americano de Douglas Sirk (1958). Dos jvenes viudas, cada
una madre de una niita, una blanca y la otra negra, deciden vivir juntas, luchan contra la adversidad y
logran sortear sus problemas. Las nias crecen. La hija de la negra, cuyo color de piel hace que la
tomen por una blanca, provoca un conflicto sentimental y reniega de su madre. Espejismo de la vida
est tomado de una novela de Fannie Hurst cuya accin ha sido modernizada, pero en el film de Sirk
el acento est puesto sobre todo en las diferencias sociales, la condicin de los negros y el racismo.
Hay, en este melodrama brillante y notablemente interpretado, un climax de emocin que se logra
raras veces. (Le Monde, 26-1-97, Suplemento Televisin)
2) Loulou Graffiti: Film francs de Christian Lejal. Comedia. Esta noche es martes. Maana
no hay escuela y los chicos reclaman su dosis de televisin prolongada, despus de lo cual irn a

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acostarse, es lo prometido. Y entonces, cruel decisin en vista, ser "Loulou Graffiti" u "Hola mam,
soy yo otra vez". Frente al insoportable beb que cuenta su vida en el vientre materno (Hola mam),
Loulou Graffiti marcha bien. El primer largo metraje de Christian Lejal cuenta las aventuras
delirantes de Loulou, un pilluelo de la calle (Jean Vancoillie, un poco exasperante) y de la pareja de
padres que trata que lo adopten: Julieta (Anmone), inventora, y Pique-la-Lune (Jean Reno), estafador
bastante simptico. De acuerdo con la imagen que presenta su ttulo el film es casi un borrador que
hace malabarismos entre las travesuras tontas del tro infernal y los momentos calmos atravesados de
ternura de esos despistados con un corazn de oro. Dicho esto, en el universo actual estandarizado de
las ficciones televisivas, el film muestra un aspecto ms bien noble. (Libration, 25-10-94)
El texto (1) se contenta con cumplir con su contrato genrico adoptando el ethos distanciado
que se supone conviene al que expone y evala serenamente; no desarrolla una escenografa original,
sino que sigue solamente la rutina enunciativa asociada a la escena genrica. El texto (2) por el
contrario, se aleja del ethos habitualmente asociado a ese gnero de discurso. El contrato genrico es
escrupulosamente respetado: primero un resumen del film, luego una evaluacin, pero el plan se hace
confuso a causa de una larga introduccin ("Esta noche...marcha bien") esencialmente destinada a
poner delante el ethos del garante. De hecho se trata menos de un ethos estable (popular, joven, etc...)
que de una mezcla de ethos. Hay, en efecto, mezcla de palabras o de giros pertenecientes a un registro
elevado o especializado ("cruel decisin", "el primer largo metraje", "pilluelo", "momentos calmos
atravesados de ternura"), y de un registro oral familiar incluso infantil ("chicos", "bastante simptico",
"tontos" "marcha bien", etc.). Ms all de las palabras, la enunciacin adopta el ritmo cortado y las
construcciones paratcticas del oral. La oracin inicial del texto es significativa: en " maana no hay
escuela y los chicos reclaman su dosis prolongada de televisin, es lo prometido" se pasa sin
transicin de una enunciacin asumida por el enunciador que describe a los nios en tercera persona, a
un fragmento de discurso indirecto libre que se supone restituye la voz y el punto de vista de los nios
que se niegan a ir a la cama.
El garante que surge de la enunciacin de este texto (2) es el de un individuo relajado, mvil,
sin tabes, que sabe circular entre los ms variados registros de lenguaje
La inestabilidad de este ethos define bien el "posicionamiento" sutil de un diario como
Libration en el campo de la prensa cotidiana: un compromiso entre el respeto a los contratos
genricos prueba de "seriedad" y la puesta en escena de registros verbales "marginales".
Posicionamiento en cierta manera irnico en el que se muestra al mismo tiempo que uno est y que
uno no est, que uno conoce los cdigos dominantes y que uno pacta con los "otros" usos, sin fijarse
en ninguno de los polos. Movilidad que facilita la incorporacin de un pblico heterogneo.
Cuerpo dicho y cuerpo mostrado
Vamos ahora a echar una mirada sobre una rbrica de prensa de un tipo muy diferente, el de la
"vida privada". La revista femenina Marie France consagr un dossier a los progresos que las mujeres
pueden obtener en su sexualidad. El texto no se contenta con poner en relieve ese mensaje, resumido
en el ttulo "Sexo, siempre se puede progresar", transmite este mensaje a travs de un ethos bien
caracterstico:
[...] Pigmalin-Pap Noel, que desembarca justo en buen momento, listo para destrabar
todos los bloqueos, los miedos y las rigideces, para revelarnos a nosotras mismas, y cambiar
nuestros morosos jugueteos en excursin de fuegos artificiales, no pasa todos los das por
nuestras chimeneas... Los casetes?, los libros? las revistas?, las prcticas tntricas? Hay
toda una parafernalia pedaggica sobre la cuestin, capaz de despabilar a una joven Ins en
pocas lecciones. Pero el ambiente Assimil no es el mejor adaptado para ese tema. (Mari France,
enero 1996, p.48)
Ese dossier que trata de "bloqueos", de "rigideces" del cuerpo est precisamente enunciado a
travs de un ethos de mujer liberada que juega con las referencias culturales (la mitologa griega, pap
Noel, la Escuela de las Mujeres de Molire) y que juega tambin con las rigideces de la lengua
(mezcla de registros, metforas ldicas...) La mujer que debe "hacer progresos" est representada a
travs de un garante que encarna la ausencia de rigideces; la mujer que se libera sexualmente es
aquella que podra emplear un discurso como este.
Esta reflexividad de un ethos discursivo que sostiene un discurso en s mismo dedicado al
cuerpo, lo volvemos a encontrar en esta publicidad tambin aparecida en otra revista femenina, Biba,

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que se dirige ms particularmente a las mujeres que trabajan en el sector terciario. Arriba del texto, a la
izquierda, se ve la foto de una mujer joven con un traje de pantaln, mientras habla por telfono,
sentada haciendo equilibrio sobre el respaldo de un silln de escritorio. Esta foto permite restituir la
escenografa del texto: se trata de las palabras de una mujer que desde su oficina llama por telfono a
una amiga entre dos reuniones:
- Porque cada mujer
- es diferente, WEEK-END ha creado
- una cura de adelgazamiento a medida
- en 1,3 o 5 das.
- Qu reunin! Esos desayunos de trabajo, todas esas medialunas, esos pancitos, eran tan
tentadores, no pude resistirme...Pero voy a recuperarme. A medio da reacciono. Cita
adelgazante: slo WEEK-END y yo. Prcticos, estos sobres que se pueden llevar a todas
partes. Gusto a vainilla o legumbres, mis tentaciones se borran rpido. Las pausasadelgazamiento WEEK END, y los mens equilibrados son cosas que tienen importancia
en el empleo del tiempo de una glotona.
Respetamos en la primera parte la estructura de los renglones que es irregular.
Manifiestamente no se busca facilitar la lectura ni producir un efecto armonioso: los grupos
sintcticos se rompen ("desayunos /de trabajo", "esos/pancitos"," yo no/pude", "voy/ a
recuperarme"...)
El texto est escrito no en letra de imprenta sino en cursiva, encontramos elementos
subrayados y nmeros arbigos, otros tantos indicios que lo inscriben en el universo de los
enunciados producidos en el trabajo. Manifiesta de ese modo las caractersticas de una
enunciacin apurada, de acuerdo con las prcticas de una empresa moderna. La escenografa
de la mujer ejecutiva dinmica en traje de pantaln que hace una llamada rpida pone en
escena al garante que se supone que la lectora asocia al texto; ella no tiene entonces necesidad
de construir su figura a partir de ndices textuales de diferentes categoras.
La foto muestra una representacin del garante tomado en movimiento en un espacio
social determinado. Esta garante dinmica y eficaz est presentada de manera tal que el
producto calificado como "Preparacin instantnea para comidas adelgazantes" encuentre
su lugar en un universo en el cual existen cuerpos enunciantes como el de la mujer joven de la
foto. El discurso apunta aqu a establecer la co-presencia de este ethos y del producto. La
garante cuyo cuerpo puede participar en tal escenografa est considerada como la inevitable
consumidora de tal producto; recprocamente tal producto est destinado a mujeres que pueden
entrar imaginariamente en esta escenografa, hacer esa llamada telefnica, mujeres cuya
corporeidad y cuyo carcter corresponden a esta manera de moverse en la sociedad. Aqu se ve
bien en la prctica las tres facetas del proceso de incorporacin: dar cuerpo al enunciador,
hacer que la lectora asimile una cierta esquematizacin del cuerpo, hacerla entrar en la
comunidad imaginaria de las mujeres activas que comparten el mismo modo de vida y los
mismos problemas.
Desde nuestro punto de vista, uno de los intereses de tal publicidad es que argumenta a
favor de un producto cuya funcin es precisamente ayudar a la lectora a dotarse de una
corporeidad (y del carcter que se corresponde con ella) que le permitir ser delgada y
dinmica como la garante mostrada por la foto. Los productos adelgazantes estn presentados
como el medio para ser la enunciadora del mismo texto que interpela a la lectora, para entrar
en una escenografa y un ethos valorizados, para tener derecho a la palabra.
Los diversos ethos que hemos evocado se apoyan necesariamente sobre conjeturas "que
aportan", que permiten la incorporacin de un lector apresado, por su mismo acto de lectura,
en el movimiento de la enunciacin. El discurso publicitario mantiene de todos modos un
vnculo privilegiado con el ethos. Busca, en efecto, persuadir asociando los productos que
promueve a un cuerpo en movimiento, a un estilo de vida, a una manera de habitar el mundo.
Como el discurso religioso, la publicidad debe "encarnar" a travs de su enunciacin misma
aquello que ella evoca, ella debe hacerlo sensible apoyndose sobre estereotipos cargados de
valor. En la "Introduccin a la vida devota", el ethos suave del garante jovial e impulsivo se
apoya sobre una teora de los humores que est de acuerdo con un sistema de categorizaciones
del mundo. El ethos actual de la mujer dinmica est de acuerdo con una cultura que privilegia
la movilidad en todas sus formas.

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Observaciones sobre el discurso literario

Tambin en el discurso literario, el ethos juega un papel preponderante, en la medida en
que por naturaleza apunta a instaurar mundos que hace sensibles a travs de su mismo proceso
de enunciacin. Aqu otra vez, nos alejamos de una concepcin propiamente argumentativa del
ethos para poner en primer lugar la participacin, a travs de un imaginario del cuerpo
enunciante, de una experiencia global del mundo.
Un cambio importante en el rgimen de la literatura se acompaa de una modificacin
importante en la evaluacin de los ethos. El pasaje del clasicismo al romanticismo implica una
relacin muy diferente del ethos. All, en donde los modos de escribir valorizados se apoyan
sobre cdigos mundanos y el equilibrio del cuerpo "honesto" 7, el romanticismo va a permitir
evaluaciones diferentes de la corporeidad y del carcter. Se sabe que cierto romanticismo
implica la corporeidad plida, delgada de un "hroe romntico" que oscila entre la enunciacin
apasionada y la atona melanclica. Correlativamente, ubicarse como enunciador romntico
legtimo, como "artista", implica una denuncia del ethos del "burgus", caricaturizado por las
clebres estatuillas de Daumier o en este irnico soneto de Verlaine:
El seor Prudhomme
Es serio, es casado y padre de familia.
Su cuello postizo traga su oreja. Sus ojos
En un sueo sin fin flotan indiferentes,
Y la primavera en flor sobre sus pantuflas brilla
Qu le importa el astro dorado, qu le importa el bosquecillo
Donde el pjaro canta a la sombra, y qu le importa el cielo
Y los prados verdes y la hierba silenciosa
El seor Prudhomme piensa en casar su hija
Con el seor Machin8 un joven acaudalado.
Moderado, botnico y panzn
En cuanto a los hacedores de versos, esos bribones, esos patanes,
Esos haraganes barbudos, mal peinados
Les tiene ms horror que a su eterno catarro.
Y la primavera en flor brilla sobre sus pantuflas.
Poemas Saturnianos (1866), "Caprichos", V
Vamos a analizar este poema, en resumidas cuentas sutil, ya que denuncia a los burgueses
tomando distancia a partir de cierta concepcin de la poesa. Se puede notar solamente que el ethos
atribuido al anti-garante Seor Prudhomme y su hipottico yerno permite legitimar oblicuamente
el ethos mostrado del enunciador del poema, caracterizado reflexivamente como aquel que se opone al
ethos burgus. Pero la evocacin del poeta "haragn barbudo", "mal peinado", es decir el anti-ethos
que se da el anti-garante burgus, no coincide con el ethos mostrado del poeta; diferencia que marca
toda la sutileza del texto.
Uno puede estar tentado a considerar como marginal este poema en relacin con la verdadera
poesa de Verlaine o la poesa parnasiana para ver en l una especie de broma. En realidad, al poner en
escena el anti-ethos del artista, el poeta hace aflorar una dimensin constitutiva de la enunciacin
literaria, en la cual la legitimacin de la palabra implica un compromiso determinado del cuerpo.
Conclusiones
7

Sobre este tema ver nuestro Contexto de la obra literaria (Dunod, 1993), especialmente las pginas 143-148, y
la contribucin de Alain Viala a ese volumen.
8
Es importante hacer notar que en francs se utiliza la palabra machin para designar aquellas personas o cosas de
las cuales se ignora el nombre. En espaol sera: fulano, cosa, etc...(nota de la trad.)

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Como el enunciado se da a travs del tono de un garante asociado a una dinmica corporal, el
lector no hace ms que decodificar el sentido, participa "fsicamente" del mismo mundo que ese
garante. El co-enunciador captado por el ethos, envolvente e invisible de un discurso, hace algo ms
que descifrar sus contenidos. Est implicado en su escenografa, participa de una esfera en la cual
puede volver a encontrar un enunciador que, por la vocalidad de su palabra, est construido como
garante del mundo representado. Como lo dice H. Meschonnic, "Por la voz, la significacin precede el
sentido y lo lleva. Las palabras estn en la voz. Como la relacin precede y lleva los vocablos. Eso es
lo que hace la entonacin." (1993:91).
Razonando en trminos de dispositivo enunciativo, de escenografa, de ethos... uno se niega a
reducir la subjetividad enunciativa a una conciencia emprica, y ms ampliamente, a cualquier avatar
de la oposicin entre "fondo" y "forma". Por su misma manera de enunciarse el discurso muestra una
regulacin eufrica del sujeto que lo sostiene y del lector que l pretende tener. El ethos hace pasar
esquemas que se supone actan en el margen de los contenidos pero que imponen una figura en el
origen de lo Verdadero: el universo del discurso toma cuerpo en la puesta en escena de un discurso que
debe encarnar su verdad a travs de su enunciacin, la que slo puede producir un acontecimiento y
persuadir si permite una incorporacin.