MERCADEO

El Especificador,

gua para hallar soluciones y generar

innovacin
Redaccin M&M

Curiosidad, saber escuchar, conocer a profundidad la industria de la construccin y los

productos que esta genera, paciencia y habilidades para las relaciones pblicas son algunas
de las cualidades que un especificador debe tener para cumplir su misin: orientar al
cliente hacia la eleccin del producto ideal para sus necesidades.

ctualmente el diseo, la arquitectura y la construccin

buscan crear espacios que no slo sean habitables
sino tambin que rompan esquemas e impongan nuevos
cnones en lo estructural, lo arquitectnico interior y exterior, lo funcional y lo esttico (ambientacin y acabados).
En este sentido surgen, por parte de los constructores,
necesidades concretas que son las que el especificador
una figura promocional y de apoyo comercial relativamente nueva en Colombia busca satisfacer a fin de hacer

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posible la realizacin de sus proyectos constructivos y dotarlos de conceptos como innovacin y especializacin.
Por lo anterior, se entiende por especificador un profesional que atiende las necesidades de su cliente desde
una perspectiva especializada pues su funcin, segn
Eliana Camperos, quien ejerce este cargo para Lamitech
S.A empresa productora de laminados decorativos en
Colombia, es la de presentarle los productos que forman parte del portafolio de la empresa que representan,

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mostrndoles las cualidades fsicas,
mecnicas o estticas que los diferencian en el mercado para influir
en los consumidores para que los
demanden, los elijan y los adquieran.
Su labor contrasta con la del asesor
comercial en que ste busca generar
facturacin/venta para la empresa,
mientras que el especificador hace
un seguimiento personalizado, constante y cuidadoso del cliente a fin de
conocer sus necesidades y la manera
de satisfacerlas a travs de la especificacin entendida como la explicacin de las cualidades y propiedades tcnicas del producto idneo;
es decir, se convierte en el directo
comunicador e intermediario entre
la empresa fabricante y el cliente; el
especificador le garantiza calidad y
durabilidad vs la inversin que hace
del producto.
En este sentido, explica Jorge Mario
Urrego Restrepo, director de Valor
Agregado Construccin de Pizano
que son varias las habilidades que
debe poseer un especificador: en primer lugar, debe conocer a profundidad todos los productos que forman
parte del portafolio de la empresa
para la que trabaja, as como la capacidad de la compaa en tiempos,
produccin, espera, capacidad instalada, insumos para brindar informacin y responder a los requerimientos que diseadores, constructores,
ingenieros civiles, arquitectos o interioristas, manifiestan.
Por lo general, los especificadores
son profesionales en las carreras afines a la industria en la que se desempean laboralmente (arquitectura, decoracin de interiores, diseo,
entre otras); estn al tanto de la
actualidad de su sector y de las principales innovaciones que las empresas de insumos lanzan en el mundo,
as como de las exigencias del mercado e incluso, de la normatividad

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La funcin de un especificador es identificar y resolver las

necesidades que en materia de productos demande su cliente, para
realizar sus proyectos constructivos.

relacionada con temas ambientales o

de seguridad.
Tener curiosidad y capacidad para indagar hasta encontrar lo que el cliente desea; poseer habilidades para las
relaciones pblicas; y saber escuchar
e interpretar los requerimientos del
cliente para guiar en la consolidacin
de su proyecto arquitectnico fachada, bao, sala de junta, son otras
de las cualidades de estos acompaantes para el cliente y promotores
para las empresas proveedoras que
representan.

A Especificar
Eliana Camperos explica que tal
como lo hacen los visitadores mdicos inicialmente es el especificador
quien busca y llega al cliente para
ensearle las bondades de los productos que ofrece y sus posibilidades
constructivas, tcnicas o estticas.
En este primer contacto, el objetivo es
establecer una relacin especificador/
cliente que se prolongue en el tiempo,
y que depende, segn la especialista,

de la capacidad del especificador para

identificar e interpretar la necesidad
concreta del cliente y saber, a ciencia
cierta, qu producto ofrecerle.
En este punto cabe aclarar que el
concepto especificar un producto hace referencia al proceso que
el cliente adelanta cuando crea una
especie de ficha tcnica en la que
relaciona las caractersticas bsicas
fsicas, mecnicas, estticas (como
resistencia, densidad, color, entre
otras) que demanda del producto, y
las comunica al especificador quien
tiene la responsabilidad de acercarlo
al producto correcto.
Frente a la pregunta de qu productos se pueden especificar, se incluye
desde materiales estructurales, acabados, pisos y fachadas hasta luminarias y mobiliario, entre muchos otros.
La arquitecta Roco Lamprea Oyola,
cliente habitual de insumos y materiales para la construccin y con amplia experiencia en la especificacin
de productos, explica que desde el
diseo y la arquitectura es frecuente que se planteen proyectos que,

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Segn Eliana Camperos, en la medida que el especificador conozca los
productos que ofrece y la capacidad
de la empresa que representa para
atender sus frentes, podr resolver
para el cliente sus especificacin; el
objetivo es brindarle las soluciones
que necesita suplir, con beneficios
adicionales que se traducen en un
balance entre el mejor producto, con
la ms larga vida til, en mejor estado y el mejor precio.
Fases de la Especificacin

Ejemplos de buenas especificaciones. La vivienda Tamariu (Espaa) de

Octavio Mestre Arquitectos, el producto que se especific aqu fue el papel
que recubre la fachada pintado para exteriores una propuesta de la firma
Wall & Deco; y la joyera Dodo Boutique, en Florencia (Italia) con mobiliario
y luminarias especificadas para espacios comerciales.

en ocasiones, demandan la transformacin o el mejoramiento de uno

o de varios productos incluidos en
el catlogo de una empresa a fin de
que se ajusten esttica, conceptual y
funcionalmente.

tambin, que el especificador es

vocero, de primera mano, de los requerimientos del mercado y a partir
de esto es partcipe de los procesos
de innovacin en produccin de las
empresas.

Las variables que debe considerar el

especificador de un proyecto, son diversas: el clima, el terreno, el tiempo,
la estructura, los usuarios de la edificacin, la razn de ser de la misma
(un hospital, un banco, un colegio,
una vivienda.), el origen del presupuesto destinado para el proyecto (si
es de carcter pblico o privado), la
reglamentacin ambiental y de seguridad, o el color y la textura de los
acabados, entre otras.

Si en la construccin de un muro,
tipo celosa, para un colegio en una
ciudad costera de Colombia, el diseo busca adems de funcionalidad,
una apariencia novedosa que los
productos del mercado no ofrecen;
la necesidad apunta a especificar un
productos que brinden una apariencia similar a la del bamb, producto
que ya existe. Como arquitecta busco
entonces a los fabricantes de muros
tipo celosa, evalo las decenas de
propuestas y cotizaciones que inicialmente pueden llegar pero cuando
especifico lo que necesito, slo algunos de esos fabricantes tendrn lo
que quiero o estarn en capacidad de
hacerlo, afirma Lamprea.

Es, en el momento de reconocer necesidades especficas, cuando el especificador manifiesta a su empresa

la necesidad de transformar o crear
nuevos productos, lo que significa

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1. El arquitecto realiza un anlisis del lugar

de construccin de la obra as como de
variables como clima, tiempo, suelos,
entre otras.
2. A partir de esto y de la funcionalidad
de la obra (centro de salud, biblioteca,
colegio) define las caractersticas especficas (fsicas, mecnicas, estticas,
funcionales) que deben tener los materiales constructivos).

Elementos Clave
Se puede decir que el rol del especificador es el de gestionar los requerimientos del cliente y hacerse
responsable de plantear sus necesidades ante la empresa fabricante
que representa para que sta ponga
en marcha los procesos creativos e
industriales que generen el producto
solicitado, y que garanticen las existencias o proveedura para posteriores demandas.
En este proceso son varios los factores que influyen para el xito de la
especificacin:
Tiempo: El acompaamiento del especificador inicia y termina con la finalizacin del proyecto, de all que en
muchas ocasiones, resulte imposible
determinar cunto puede tardar un
proceso de especificacin. La ejecucin de un proyecto puede tardar
tres meses o cuatro aos, asegura
Eliana Camperos, pues depende de

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la complejidad del plan, de las personas que intervienen
en el mismo (empresa contratante, firma de arquitectos,
diseadores de interiores, constructores, artistas plsticos)
y de la inmediatez con la que necesiten, el cliente, tener la
obra terminada.
No es lo mismo intervenir la ambientacin de un espacio interior, que demanda la especificacin de producto
para acabados, que especificar elementos estructurales
o constructivos, por ejemplo, de una clnica u hospital,
seala Camperos.
Acompaamiento: Cada cliente es diferente y es, en este
punto, donde entra a jugar la habilidad del especificador
para las relaciones pblicas; mientras que algunos clientes intervienen poco en el proceso de especificacin,
otros estn al tanto de todos los detalles.
Capacidad de produccin: Es uno de los factores ms importantes para el xito de una especificacin; el especificador debe comprometerse nicamente a especificar un
producto cuando sabe que la empresa est en capacidad
de garantizarlo en cantidad y calidad.
Puede que el fabricante del producto tenga la tecnologa
para producirlo de acuerdo con las exigencias del cliente,

pero puede que no tenga disponible la cantidad de materia prima necesaria para garantizar en stock, un hecho
importante cuando, despus de terminado el proyecto,
sea necesario, por ejemplo, sustituir o reparar piezas.
Si la empresa no est 100 % en capacidad de cumplirle
al cliente, es mejor retirarse y decir no a una especificacin, afirma Camperos.
Presupuesto: Segn Jorge Mario Urrego Restrepo, todo
trabajo de un especificador debe arrancar siempre por
validar los requerimientos del cliente y, entre esa validacin, debe saber qu quiere el cliente, en cunto tiempo
lo necesita y el presupuesto para su ejecucin.
En este sentido, afirma Roco Lamprea, el presupuesto
puede determinar hasta dnde especificar un producto;
explica, por ejemplo, que en el caso de proyectos oficiales (con presupuesto del sector pblico) se da que los
diseos no busquen responder a necesidades estticas
complejas, en cuyo caso se destina buena parte del presupuesto a mejorar la estructura o funcionalidad de los
acabados; mientras que, cuando se trata de un proyecto privado, la disponibilidad de recursos econmicos es
amplia y existe mayor libertad para la especificacin en
distintos frentes.

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Innovacin y Especializacin
Son varios los beneficios que la especificacin ofrece
como proceso de acompaamiento y promocin comercial para las empresas.
Eliana Camperos afirma que el especificador forma parte integral de la compaa y su labor est estrechamente
vinculada a la de otros departamentos; pues un producto
a especificar siempre requiere de la intervencin reas
como logstica, laboratorio de pruebas tcnicas o de innovacin y desarrollo.
Paralelo, el especificador trabaja en la construccin y consolidacin de valores agregados para la compaa que
adems, el cliente percibe en aspectos como la asesora
profesional y el acompaamiento permanente, lo cual genera fidelidad y confianza, adems de una mayor facturacin en la medida que, a futuro, se pueden concretar
nuevos negocios con el satisfecho cliente.
Especficamente, asegura Roco Lamprea, los beneficios
para una empresa, cuando cuenta en sus filas con un
especificador, se traducen en evolucin, mejoramiento,
innovacin y especializacin pues la relacin especificacin/especificador/creativos (arquitectos, diseadores,
entre otros) hace posible la generacin de nuevos y mejores productos, y de soluciones de avanzada que, muchas
veces, llevan a los actores de la industria a crear tecnologas, procesos o materias primas que marcan un valor
diferencial para el sector.
Un especificador satisface y crea necesidades, busca
integralidad en la satisfaccin de una necesidad (y sumada a esta) pueden nacer otras propuestas que, en el
tiempo, pueden incluso marcar tendencias, asegura Jorge
Mario Urrego Restrepo.
Fuentes

El estudio blgaro Gemelli Design se ha especializado en

especificar productos para la ambientacin y el interiorismo.
En este caso, para un cuarto de hotel, recurri a la instalacin
de baldosas de cermica con texturas y colores muy
particulares.

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Eliana Camperos. Diseadora de Taller Cinco, Especificadora Lamitech

S.A. ecamperos@lamitech.com.co

Jorge Mario Urrego Restrepo. Director Valor Agregado Construccin de

Pizano.

Luz Roco Lamprea Oyola. Arquitecta, Universidad Nacional de Colombia.

Fotografas

2.bp.blogspot.com, cibilbao.com, www.decoratrix.com, www.arca-lab.

com, www.siemens-home.es;

medios.uchceu.es; www.e2barquitectos.com.

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