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El marketing mix
El marketing mix, que es un concepto an ms nuevo que el de marketing y el de mercado, no
escapa a esta tendencia. Tambin de l se ha propuesto una infinidad de conceptos y
definiciones. Como se ver, ni siquiera existe consenso universal respecto a los componentes
que lo integran. Cuando se refieren a producto, precio, distribucin y comunicacin, cada
autor propone sus propias ideas y sus propias definiciones.
2. El marketing mix como parte del marketing
Es sabido que el conjunto tecnolgico conocido como marketing rene una gran cantidad de
actividades y tcnicas diferentes. Ahora bien, si las distribuimos de acuerdo con sus distintas
naturalezas bsicas, veremos que todas ellas se pueden reagrupar en tres grandes reas:
. Actividades de investigacin,
. Actividades de planificacin y control, y
. Actividades de ejecucin.
En las actividades de investigacin se renen todas aquellas acciones que tienen como
propsito conocer mejor los distintos elementos que conforman la estructura global de un
mercado: consumidores (hbitos, tendencias, composicin, preferencias, etctera), las
estructuras de distribucin, las actividades de comunicacin (publicidad, promocin, etctera),
las estrategias y planes adoptados por la empresa, etctera. Todas ellas se integran en lo que se
denomina como investigacin de marketing.
Las actividades de planificacin y control tienen como objetivo, en primer lugar, definir los
objetivos que debe tratar de alcanzar, caso por caso, la empresa y, en segundo lugar, descubrir
las formas ms eficaces y eficientes para alcanzar esos objetivos, es decir: conocer las
estrategias; y, finalmente, establecer los mecanismos que permitan verificar que efectivamente
las estrategias (planes, programas, actividades) estn permitiendo el logro de los objetivos o,
en caso contrario, disponer de criterios slidos para introducir las medidas correctivas
pertinentes.
Las actividades de ejecucin constituyen la materializacin de las estrategias y tienen como
propsito incidir, positiva o negativamente, en los mercados con el fin de lograr una reaccin en
sus integrantes que le permita a la empresa alcanzar, mantener o disminuir la participacin de
mercado de sus productos o servicios.
Como puede verse, esta secuencia de actividades conducen a que el ciclo de la accin de
marketing pueda resumirse de la siguiente manera:
. Las actividades de investigacin permiten conocer a fondo las estructuras del mercado, lo que
. facilita el establecimiento de los objetivos, los que, a su vez,
. permiten definir las estrategias ms adecuadas para alcanzar esos objetivos,
que
. se materializan en una serie de acciones que inciden, positiva o negativamente,
en los mercados,
. produciendo cambios (mayores o menores) n esos mercados que provocan
que sean necesarias nuevas
. actividades de investigacin, como instrumento de retroalimentacin, para
reiniciar el ciclo.
DNDE SE SITA EL
MARKETING MIX DENTRO DE
ESE CICLO?
Fundamentalmente, el marketing mix se sita en las actividades de ejecucin. El marketing
mix constituye un instrumento de la accin de marketing.
El marketing mix no forma parte de las actividades de investigacin. La investigacin de
marketing constituye un auxiliar del marketing mix, tanto para medir y controlar la eficacia de
sus componentes como para identificar el mejor empleo o mezcla de sus componentes
Ahora bien, se considera, en principio, que toda accin de marketing, para que sea realmente
eficaz y eficiente, debe ser planificada con anterioridad. En la gestin moderna del marketing,
la improvisacin ha quedado reducida a su mnima expresin. Esto implica que el marketing
mix intervendr en el proceso de planificacin, pero, fundamentalmente, en las actividades que
corresponden a
ESTRATEGIAS
cmo vamos a alcanzar
los objeivos? que se
materializan en
ACCIONES
actividades que inciden
en los mercados y que
producen
CAMBIOS
alteraciones, mayores o
menores en el mercado
que obligan a nuevas
INVESTIGACIONES
para conocer nuevas
condiciones del mercado
que dan lugara nuevas
OBJETIVOS
que a su vez generan
nuevas
ESTRATEGIAS
Que daran lugar a
nuevas
ACCIONES
que producen nuevos
CAMBIOS
INVESTIGACIN
conocer las estructuras
del mercado y definir
Concepto bsico:
Monto en dinero que estn dispuestos a pagar los consumidores o usuarios para lograr el
uso, posesin o consumo de un producto o servicio especfico.
El objetivo bsico de este componente, como parte del marketing mix, es el de
Asegurar un nivel de precio para el producto o servicio que responda a los objetivos de
marketing establecidos con anterioridad.
Esta gestin estratgica del precio se comprender mejor al analizar el contenido de los
captulos siguientes de este manual y, muy especialmente, las partes
Segunda y Tercera del mismo.
As, el ejecutivo de marketing puede emplear su precio con el fin de:
. Igualarse o atacar a la competencia.
. Fijar un precio que sea ms compatible con el objetivo de volmenes de ventas y crecimiento
que se haya fijado.
. Fijar su precio en funcin de un mayor margen de rentabilidad, aun sacrificando los volmenes
en unidades.
. Utilizar el precio como criterio para la segmentacin de los mercados.
. Etctera
Respecto al precio es importante hacer dos advertencias importantes:
. EL PRECIO NO DEBE FIJARSE NICAMENTE EN FUNCIN DE LOS COSTES:
Claro est, los costes constituyen uno de los factores importantes
que deben tomarse en consideracin al fijar el precio de un producto o
servicio, pero, ms que nada, deben primar las consideraciones respecto
a las condiciones del mercado y a la posicin competitiva existente o
deseada para el producto.
. EL PRECIO NO DEBE FIJARSE NICAMENTE EN FUNCIN DE LA RENTABILIDAD:
Aplica el mismo razonamiento: Las condiciones del mercado
constituyen los factores condicionantes ms importantes. Adems, es necesario
que se considere siempre el concepto de rentabilidad en funcin
del tiempo: qu deseamos lograr: rentabilidad a corto plazo, estable o
futura?
Distribucin
Concepto bsico:
Estructura interna y externa que permite establecer el vnculo fsico entre la empresa y sus
mercados para permitir la compra de sus productos o servicios.
Como parte del marketing mix la distribucin desempea los siguientes objetivos:
1.. Formalizar y desarrollar las operaciones de compra-venta de los productos y servicios de las
empresas.
2 Generar mayores oportunidades de compra para los consumidores o usuarios.
3. Lograr que para el consumidor o usuario sea ms fcil adquirir los productos o servicios,
obtener informacin o asistencia tcnica, solucionar problemas con su uso, utilizarlos, operarlos,
darles mantenimiento, repararlos, etctera.
4.4. Comunicacin
Concepto bsico:
Actividades que realizan las empresas mediante la emisin de mensajes
que tienen como objetivo dar a conocer sus productos y servicios y sus
ventajas competitivas con el fin de provocar la induccin de compra
entre los consumidores o usuarios.
Como parte del marketing mix, las actividades de comunicacin plantean
dos objetivos fundamentales:
1. INFORMAR: distribuir informacin, dar a conocer la existencia del producto,
ganar exposicin de marca, eliminar barreras de comunicacin
entre la empresa y sus consumidores o usuarios, crear imagen de
marca, etctera.
2. CREAR INDUCCIN DE COMPRA: comunicar las potencialidades de los
des de los consumidores o usuarios, convencer a los consumidores o
usuarios sobre la superioridad de los productos o servicios respecto a
los de la competencia, reforzar o conquistar la preferencia de los consumidores
o usuarios, ofrecer incentivos, mejorar la exhibicin del
producto, realizar actividades en el punto de la venta, etctera.
Subcomponentes del marketing mix
El enfoque clsico seala que el marketing mix posee cuatro componentes bsicos: producto,
precio, distribucin y comunicacin.
Ahora bien, la consideracin de los subcomponentes que integran cada uno de estos
componentes bsicos constituye, sin lugar a dudas, una de las reas del marketing mix ms
sujeta a interpretaciones y consideraciones personales.15
CUADRO 1.1
ESQUEMA GENERAL DE LOS COMPONENTES DEL MARKETING MIX
CUADRO 1.2
SUBCOMPONENTES DEL MARKETING MIX
PRODUCTO
a) Por qu en el producto?
Como hemos sealado, el objetivo fundamental del marketing es el de asegurar
una determinada participacin de mercado a los productos de las empresas
generando un cierto nivel de rentabilidad.
Ahora bien, la va fundamental para lograr la participacin es ofreciendo al
mercado un producto que satisfaga uno o ms deseos o necesidades de sus
integrantes. En los mercados donde existe la competencia, la clave radica en
ofrecer un producto o que los integrantes de dicho mercado