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Caso Clean Edge
Afeitados Sociales/ Emotivos: Este grupo lo constituan personas interesadas en la accin del
afeitado. Lo constituan un 39% de los usuarios de mquinas desechables.
o
o
Tendencias:
o
Tasa de lanzamientos acelerada (MAND, Cuchillas de
repuesto)
o
Introduccin de 22 SKUs.
o
Estimulacin Demanda - Gastos Publicidad y Promocin
mayor que las Ventas Mercado Minorista.
o
Cambio en canales de distribucin. Los almacenes de
alimentos pasaron de vender ms de la mitad de las mquinas de afeitar a
solo el 42% en 2009.
o
Cambio en la rutina diaria de aseo personal de los
hombre.
COMPETENCIA
o
o
o
o
o
o
o
o
3 Multinacionales Lderes:
Benet&Kein (B&K) - Vitric (afeitar), Vitric Master (cartuchos) tecnologa.
Prince- Lder en el mercado MAND con los productos Cogent (lder) y Cogent Plus
Paramount - Pro Avail y Avail.
Nuevas compaas (productos de cuidado personal):
Simpson - Nueva MAND, utilizando a Tempest (desodorante)/ Cabeza giratoria.
Radiance - Marca Naiv (desodorante), buscan convertirla en marca de MAND. Lanzamiento
Septiembre 2010 ($16.000 millones en publicidad)
COLABORADORES
No hay informacin
Una vez terminado con el anlisis del producto estudiamos la parte de estrategia en la que
englobamos la segmentacin, posicionamiento y propuesta de valor.
Segmentacin
El mercado de cuchillas de afeitar est dividido en 3 segmentos en funcin de la calidad y del
precio, los cuales son:
Posicionamiento
El objetivo es por lo tanto lograr posicionar correctamente a Clean Edge Razor, lo cual significa
elegir bien el segmento al que se dirigir al lanzamiento.
Despus del anlisis de toda la informacin anteriormente expuesta, consideramos que la mejor
estrategia para Paramount es posicionarse hacia un producto nicho durante los primeros aos de
Clean Edge y beneficiarse de las ventajas que le brinda a corto plazo. En primer lugar, el
posicionamento de nicho le hara ganar ms beneficios (ver anexo) debido a la reduccin del
efecto de canibalizacin respecto al consumo masivo y a que requiere menos gastos de
fabricacin y comercializacin. En segundo lugar la estrategia de nicho permite que el producto
Paramount Pro no pierda clientes del mercado general, donde podemos observar que hay un
slo competidor. Por ltimo, Paramount no tena ningn producto que cubra este nicho, con lo
que ahora si Clean Edge se posiciona en nichos de mercado, tendran lneas de productos en
cada segmento de mercado complementando as su cartera de productos. La desventaja es que
las ventas por volumen en el nicho de mercado son menores dado que est dirigido a menos
personas.
RECOMENDACIONES
Producto - Al habernos centrado en el posicionamiento nicho, es importante que Clean Edge se
distinga del resto de las marcas, as como de las ya existentes lneas de Paramount. Por ello
seleccionamos el nombre Clean Edge by Paramount que atraer a los clientes y reducira la
canibalizacin de Paramount Avail y Paramount Pro. Al ser un producto masculino
recomendaramos que el color de la cuchilla sea negra y plateada y que se venda un envoltorio
diferente al de los competidores ms elegante con un caligrafiado exclusivo.
Precio - Debido a la eleccin de la estrategia de nicho, el precio de Paramount para Clean Edge
($12.99 es) es superior al que ofrece su principal competencia con la marca Naiv ($11.80). El
precio promedio en la categora Super-Premium es de $11.42. Nuestra recomendacin sera el
reconsiderar el precio de lanzamiento y contemplar la opcin de ofrecer un precio menor que nos
permita ofrecer un ventaja con respecto a la competencia.
Lugar - Los puntos de distribucin seran los supermercados, las farmacias, los grandes
almacenes y venta online.
Promocin Para promover el producto se sugiere ofrecer, durante el primer mes de
lanzamiento, junto a la mquina de afetar unos cartuchos de repuestos, o venderlo junto a una
espuma de afeitar considerada de mxima calidad a travs de una alianza estratgica. Tambin
es importante orientar las promociones a los atributos emocionales del producto para los
usuarios sociales/emocionales dentro de la segmentacin por comportamiento, dado que estos
representan el 39% de los compradores de mquinas de afeitar no desechables.
ANEXO.
NICHO
Ao 1
Unidades maquina de
afeitar
Precio manufactura
maq
Venta
Cartuchos Uds
Precio manufactura
cartucho
Venta
TOTAL VENTA
MAINSTREAM
Ao 1
Ao 2
Ao 2
1
1,5
3,3
9,09
9,09
4
9,09
13,635
10
7,83
25,839
9,9
7,83
31,32
21,9
7,35
29,4
38,49
7,35
73,5
87,135
6,22
61,578
87,417
6,22
136,218
167,538
NICHO
Ao 1
Unidades maquina de
afeitar
Coste produccion
COSTE
Cartuchos Uds
Precio manufactura
cartucho
COSTE
Coste capacidad
Publicidad y
promociones
TOTAL COSTE
Beneficio
Coste canabilizacion
maquina
Coste canabilizacion
cartucho
TOTAL
CANABILIZACION
Beneficio despues
canabilizacion
MAINSTREAM
Ao 1
Ao 2
Ao 2
1
5
5
4
1,5
5
7,5
10
3,3
4,74
15,642
9,9
4
4,74
18,96
21,9
2,43
9,72
0,61
2,43
24,3
0,87
2,24
22,176
1,71
2,24
49,056
2,45
15
30,33
16
48,67
42
81,528
39
109,466
8,16
38,465
5,889
58,072
0,62
0,92
3,48
4,22
3,92
9,8
16,63
36,79
4,54
10,72
20,11
41,01
3,62
27,745
-14,221
17,062