ESCUELA DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS PARA GRADUADOS

ESAN

Magister en Direccin de Empresas

CURSO

Marketing Estratgico

PROFESORA

Nancy Matos

TITULO

Tu Tienda Negocio B2B

El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los

Reglamentos de ESAN por:

GRUPO 5
Huerta Len, Eusterio

ndice
1. Introduccin. 3
2. El Mercado 3
3. La Competencia. 5
4. Productos. 6
5. Segmentos. 6
6. Clientes 7
7. Necesidades 7
8. Atractivo del Mercado

9. Posicin competitiva

10. Mercado a servir

11. Ventajas y Desventajas

10

12. Mapa de Competitividad

11

13. Asunciones Estratgicas de la competencia

14. Decisin de Compra 13
15. Anlisis FODA 13
16. Propuesta de Valor

14

17. Posicionamiento Competitivo

18. Marketing Mix 15
19. Conclusiones 17
20. Bibliografa 18

15

12

1. Introduccin.
Los negocios electrnicos tienen su principal eje de desarrollo en el uso del Internet,
Per tiene aun muchas deficiencias en la infraestructura y cultura electrnica, sin
embargo es tambin la que mayor crecimiento ha demostrado en los ltimos aos.
El equipo, ha elegido una buena oportunidad de generar un negocio electrnico,
beneficioso para todos los stakeholders de las transacciones comerciales textiles (y
otros relacionados) producidas en el conglomerado de Gamarra.
El negocio tiene como nombre Tu Tienda, y cuya misin es generar una plataforma
virtual y logstica de entrega, que utilice el potencial de ventas al por mayor de
Gamarra, facilitando las compras de vendedores finales del Per.
2. El Mercado
Tu Tienda, es una empresa de transacciones virtuales (e-commerce), entre negocios
de venta de productos textiles (consumidores) y los proveedores de textiles del
conglomerado de Gamarra.
El sector e-commerce en el Per ha tenido un crecimiento acelerado, al igual que en
todo el mundo. El riesgo principal para cualquier sector, incluido el textil, es no estar
presente en este nuevo esquema de mercado.
En Latinoamrica, segn estudios encargados por VISA, el crecimiento debe ser del
40% anual (ver Figura 1) y Gamarra debe acoplarse a esta tendencia para no

desaparecer.
Figura 1

Datos especficos de Gamarra (1):

Ubicacin

La Victoria - Lima

Visitantes por da

150,000

Espacio

40 cuadras

Locales

20,000 locales

Mercado

60% mercado textil interno

Venta Anual

800 millones de USD (Ao 2007)

El mercado objetivo lo podemos determinar de la distribucin en ventas (figura 2):

1%

1%

2%
11%
Estado
Subcontratantes
Empresas de Servicio
Empresas Manufactureras
27%

58%

Empresas Comercializadoras
Consumidor Final

Figura 2
El 27% ($ 210 millones) del mercado actual de Gamarra corresponde a empresas
comercializadoras, este vendra a ser el mercado general del negocio.
El mercado especfico estara dado por aquellas empresas comercializadoras que
tengan la capacidad, oportunidad y necesidad de optar por el servicio que ofrecera
Tu-Tienda.
Tu

Tienda

necesita

la

ubicacin de tiendas fsicas,

para la comunicacin directa
en entregas y apoyo en
compras

virtuales

los

clientes objetivo, las cuales

estarn

ubicadas

en

las
Figura 3

principales ciudades del Per, iniciando con Lima, Arequipa, Trujillo y Chiclayo; estas
ciudades son las que tienen mayor poblacin y que suman el 35% de la poblacin
del Per (ver Figura 3). Posteriormente el mercado objetivo se determinar por el uso
de tecnologa en la poblacin, las principales ciudades cuentan con la infraestructura
necesaria para realizar compras virtuales, pero aun su uso es muy limitado siendo el
uso de cabinas de Internet el de mayor uso (70% de la poblacin accede a internet a
travs de cabinas).
3. La Competencia.
La competencia se puede dividir en dos sectores.
El Sector Textil de Gamarra, tiene como principal competidor a las prendas de vestir
importadas, los cuales estn ingresando al Per a travs de las cadenas comerciales
como Ripley y Saga Falabella. La inclusin del Per en los tratados de libre comercio
pone en mayor riesgo a este sector, con el ingreso de prendas textiles de China, las
cuales tienen costos ms bajos a los de Gamarra (ver Figura 4).

Figura 4
A nivel local los productores mayoristas textiles tienen como objetivo mercados
internacionales, sin embargo tambin tienen presencia en el mercado interno, como
es el caso de Topy Top, ya que junto a Gamarra tienen un buen % de incremento de
mercado.

El Sector de e-Retail, en donde aun no existe una competencia desarrollada, los

negocios virtuales que rodean a Gamarra tiene un esquema de vitrinas virtuales y no
llegan a culminar las transacciones entre compradores y vendedores. Claro est que
el esquema o marco del e-commerce en el Per est lejos de ser desarrollado.
Otro competidor del negocio virtual seran los propios fabricantes, quienes ya tienen
planes de expandir sus tiendas a provincias, adquiriendo centros comerciales en
provincias.
4. Productos.
Los productos fsicos son prendas de vestir y otros productos textiles (cortinas, forros
de muebles, sobremesas, cubrecamas, etc). La materia prima es algodn y sintticos
producidos en el Per o importados.
Sinembargo el producto del negocio, es una
transaccin comercial, la prenda de vestir no
llega a ser parte de Tu Tienda.
El negocio es bsicamente la compra virtual
(Figura

5),

la

compra

fsica,

el

almacenamiento, el transporte y la entrega

Figura 5

(logstico) y se puede enmarcar dentro del cdigo CIIU: 1-6301-00 Manipulacin de

la carga.
5. Segmentos.
La distribucin de los productos de Gamarra tiene una variada red de comerciantes
mayoristas y minoristas que trabajan de manera formal e informal, ambulatoria o con
puestos fijos. La segmentacin seguira un esquema como el siguiente:

Distribuidores de Prendas de
Gamarra

Mayoristas

Minoristas

Formales

Puestos Fijos

Informales

Ambulatoria

6. Clientes
Nuestro producto est dirigido inicialmente a negocios de prendas de vestir y textiles
en general, de mediano y pequeo nivel de compra (minoristas formales), los cuales
desean adquirir la oferta textil del conglomerado de Gamarra a travs de internet.
El cliente tiene la caracterstica de ser el vendedor de compradores finales de
provincia, o en lugares de Lima alejados del conglomerado de Gamarra.

7. Necesidades
Compradores:
Ofertas de textiles, en Gamarra existe mucha oferta (20,000 locales) pero es
difcil que los visitantes puedan observarlas todas por completo. Cada ao se
construyen 2 3 galeras adicionales (La Repblica, 11-07-2009, Pg. 15).

 Pedidos vs. Ofertas, los compradores son los que trasladan las necesidades
de los compradores finales, generalmente llegan con el pedido de sus
clientes a comprar a gamarra. Datos de tipo de prenda, tamao, color, etc.
son los manejados en las transacciones comerciales.
Precios, los vendedores minoristas tienen mrgenes de ganancia mnimos y
su mercado objetivo es la poblacin de nivel socioeconmico C y D.
Calidad de las prendas, los compradores tienen la necesidad de observar y
tocar las prendas para hacer la compra adecuada.
Relacin comprador-vendedor, se generan relaciones con los vendedores de
las tiendas, el trato de casero es muy arraigado en la cultura peruana.
Seguridad, un robo al comprador objetivo es fatal, el monto de compra puede
ser la ganancia de varias ventas. Gamarra est ubicado en una de las zonas
con mayor ndice de delincuencia.
Rapidez, los viajes a Lima necesitan un tiempo de 2-3 das de inversin por
parte de los compradores. Los viajes demoran entre 10 a 14 horas, en buses
muchas veces de estndares bajos en calidad (ruteros). En Lima los
compradores necesitan
Vendedores
Espacios de ventas, alquiler de stands y tiendas, cuyos precios llegan a costar
5,000 USD por metro cuadrado. El 45% de los establecimientos cuenta con
espacios de 1 a 10 m2, el 20% de 11 a 20 m2 y el 21% de 21 a 30 m2.
Relacin vendedor comprador. Los vendedores tambin generan relacin de
caseros con los compradores.
Incrementar ventas.
8. Atractivo del Mercado
La industria textil peruana ha tenido un crecimiento sostenido en los ltimos aos,
impulsado bsicamente por el incremento del PBI, siendo el Per uno de los pocos
pases que en el mundo tendr un crecimiento en el 2009.

El crecimiento de la demanda interna fue impulsado por el consumo y la inversin

privada. Asimismo, influy la expansin del empleo formal tanto en Lima
Metropolitana como en el interior del pas, el mayor grado de confianza de los
consumidores que decidieron adquirir bienes de consumo duraderos; y la expansin
del crdito. En cuanto a la inversin privada, creci en 23,2% en el ao 2007 debido
a la expansin de la capacidad instalada de las empresas y la mayor adquisicin de
capital, en un contexto de mayor acceso al crdito y la ratificacin del acuerdo de
promocin comercial entre Per y Estados Unidos.
El comportamiento del Producto Bruto Interno (PBI) de la industria Textiles,
confecciones viene teniendo un crecimiento continuo a partir del ao 2002, aunque
para el 2006, se registr una ligera cada de la produccin (-1,4%). Sin embargo, en
el ao 2007 se ha experimentado una recuperacin de la produccin textil y de
confecciones en 5,3% de la mano con el crecimiento de la actividad econmica en
9,0%.
El mercado interno se estima en 1,200 millones de USD, las importaciones chinas se
venden en 750 millones de USD para el ao 2008. Gamarra ha perdido mucho
espacio en este mercado, el e-commerce para Gamarra se muestra como una
necesidad que tarde o temprano tendr que tomarla.
9. Posicin competitiva
Gamarra est afrontando las importaciones chinas a travs de las tiendas de Ripley y
Saga, sin embargo la posicin competitiva de las prendas de Gamarra son la alta
calidad y su penetracin en las clases sociales C y D, el negocio estara ingresando
en la base de la pirmide social.
El objetivo es permitir que las compras de los minoristas se realicen a travs de la
plataforma virtual, en donde la oferta y la demanda pueda llegar a transar compras y
ventas de prendas de vestir y textiles en general.
10. Mercado a servir

El Mercado objetivo son los vendedores al detalle, se trata de aquello vendedores

que ocupan la posicin intermedia entre los consumidores y los productores. Estos
compran, reciben y almacenan productos de los fabricantes y mayoristas para
ofrecer a los consumidores.
La Figura 6 nos muestra en sntesis el mercado objetivo, la posicin que desea
ocupar el negocio en este mercado se encuentra en el centro de la cadena de valor
mostrada.
Mayoristas

Fabricantes

Retailer o
Minoristas

Consumidor
Final

Figura 6
El mercado objetivo es el que est mas cerca del consumidor final, por lo tanto pone
mucho nfasis en las necesidades de compra de este.
11. Ventajas y Desventajas
Mostraremos las ventajas y desventajas del e-commerce de Gamarra en la siguiente
figura:
Ventajas
Mayor cobertura a los clientes que no

Desventaja
Poca cultura en uso del e-commerce

pueden viajar a Gamarra Lima.

Mas seguridad fsica en las compras,

Temor

acopio y transporte.

electrnicas.

Mas ofertas al alcance de los

Incumplimiento de proveedores en

compradores minoristas

calidad ofrecida

Ms posibilidad para los fabricantes y

Prdida

vendedores mayoristas de Gamarra de

compradores y vendedores, se pierde

llegar a ofrecer sus productos.

el caserito.

Menores tiempos de compra de todo el

Sensacin inicial, de compra en mayor

proceso actual.

tiempo, referido al momento del pago.

de

compras

contacto

virtuales

entre

los

Aprovechamiento del marketing viral

Eliminar aprovechamiento de viajes de

para expandir uso de plataforma.

compradores para otras compras no

textiles.
Figura 7

12. Mapa de Competitividad

A continuacin mostramos un mapa perceptual relacionado al uso del servicio
ofrecido por Tu-Tienda (Figura 8)

Tu-Tienda
Viajar a
comprar a
Gamarra

Tiempo/
Oportunidad

Los compradores minoristas tienen 3 opciones:

Importaciones Chinas que se caracterizan por bajos costos pero baja calidad y
altos tiempos de entrega y oportunidad menor respecto a las prendas de
Gamarra. Generalmente los minoristas no llegan a este nivel, all es donde se
posicionan Ripley y Saga.
Importaciones
Chinas

Viajar a comprar a Gamarra, en donde los costos y calidad son los mismos a
nuestra propuesta, pero con los tiempos y oportunidad para los compradores
tambin ms altos.
Costo/ Calidad
Tu-Tienda, que ofrecera los mismos productos a calidad igual y menor precio
incluso, al disminuir algunos costos para el proveedor (por ejm. Alquiler de
Stands) y en una relacin Tiempo/ Oportunidad mucho mas provechosas.
13. Asunciones Estratgicas de la competencia
La competencia estar centrada en la forma de llegar al comprador final, las tiendas
Ripley y Saga estn copando los principales mercados y ya en el 2007 posean en
conjunto ms del 50% del mercado interno.
Las tiendas de Saga y Ripley no entrarn a competir contra nuestro mercado
objetivo, el objetivo es ofrecer a los minoristas una oportunidad de incrementar sus
capacidades y seguir centrado en los niveles socioeconmicos C y D.
Tampoco es muy rentable para los propios fabricantes y vendedores de Gamarra
establecerse en las provincias con Stands o Retailers propios.
Saga y Ripley podrn ver como una amenaza nuestra oferta, ya que fcilmente
puede trasladarse a los consumidores finales; Tu-Tienda puede pasar a ser de un

esquema B2B a un negocio B2C. La respuesta de Saga puede ser la de instalar una
plataforma virtual, como la tiene en Chile y Argentina.
El objetivo de este negocio ser poder absorber el mayor % del mercado minorista y
dar luego el gran salto al consumidor final.
14. Decisin de Compra
Analizaremos las etapas por las que pasa el individuo, desde que siente la necesidad
de un producto hasta su compra.
a) Reconocimiento de la necesidad: los minoristas obtienen las necesidades de
compra de los consumidores finales, tambin perciben mayores compras y
tipos de prendas de acuerdo a fechas claves como Fiestas Patrias, Navidad o
Festividades Locales.
b) Eleccin de un nivel de participacin: los minoristas tienen que balancear el
tiempo del que disponen para realizar las compras y el momento oportuno
para hacerlo; viajar muchas veces les significa tener que detener sus ventas
en puestos o stands para realizar sus compras, considerando que muchos
obtienen el da a da en sus ventas, significa mucho el tiempo.
c) Identificacin de Alternativas: los minoristas tienen que ver que alternativas
tienen para obtener los productos textiles que les demandan, muchas veces
de mayoristas en provincias, comprar por contacto telefnico con mayoristas
en Lima o viajar a comprar a Lima, Gamarra entre sus puntos obligados.
d) Evaluacin de alternativas: toma bsicamente el costo y el tiempo de las
alternativas que dispone, la calidad de las prendas tambin tiene mucho que
ver pero el mercado objetivo son los niveles socioeconmicos C y D, por ello
el precio es finalmente el determinante.
e) Decisin: tomar la decisin de comprar o no, si toma la decisin de comprar se
preguntar en dnde, cundo, cmo recibir, cmo pagar. La influencia de los
medios para resolver estas preguntas son muy importantes para la decisin.
15. Anlisis FODA
La tabla adjunta nos permitir visualizar el FODA del negocio a implementar:

F. O. D. A
DEBILIDADES

FORTALEZAS

Empresa nueva.
Sector

con

poco

Conocimiento de una necesidad no

conocimiento

de

Utilizacin de tecnologa durante todo el

tecnologa virtual.
Falta

de

confianza

satisfecha.

en

negocios

proceso.
Potencial de venta de Gamarra.

virtuales.
Pocos estudios del mercado.

Contactos

en

organizaciones

de

Gamarra.

AMENAZAS

OPORTUNIDADES

Bloqueo de asociaciones no conformes

Mercado de compradores no cubiertos

con la propuesta.
Compradores temerosos a utilizar el
servicio.
Estafas por Internet.
Proveedores no preparados para este

directamente.
Potencial de crecimiento del mercado.
Ausencia de competencia directa.
Base

para

ingreso

otros

conglomerados.

negocio.

Tomaremos una reflexin hecha en la etapa inicial el mayor riesgo es no estar

presente, Gamarra tiene que usar mas tecnologa para abrir mas su mercado, la
infraestructura fsica no permitir mayor crecimiento sostenido.
16. Propuesta de Valor
El servicio propuesto esta basado en que se absorbe todo el ciclo actual del proceso
de compra de los comerciantes minoristas, mediante el uso del Internet, a travs de
la tienda virtual e-commerce compuesto por:
a) El cliente busca el tipo de producto y efecta su solicitud de compra va
Internet, haciendo uso de la plataforma Web.
b) Tu-Tienda registra y consolida todas las solicitudes de compra por proveedor,
tipo de prendas, tamao, etc.
c) Se procede a efectuar las compras segn el consolidado de pedidos con los
compradores, para lo cual la empresa dispondr de su propia organizacin.
d) Se almacena todas las compras, el personal de logstica de encarga del
embalaje y transporte a las agencias de transporte y el envo de la
mercadera hasta las tiendas ubicadas en los lugares de destino.

e) Se registran todos los envos efectuados diariamente y cruza la informacin

con los pedidos, para un control de eficiencia de cumplimiento, esta tarea se
efectuar diariamente.
17. Posicionamiento Competitivo
La propuesta de valor presentada pretende colocar a Tu-Tienda con una estrategia
de predominio de la Relacin con Clientes, entregando una solucin personalizada y
a la medida de cada cliente. La tecnologa actual permite tener las herramientas para
un mejor manejo de la oferta y una mejor recepcin de la demanda. Adems se
deber reemplazar el contacto fsico en Gamarra con un nuevo contacto en el lugar
de origen de la compra, a travs de las tiendas fsicas.
18. Marketing Mix
Aplicaremos las estrategias de la empresa conforme al marketing mix:
a) En producto:
Diseo y planificacin de la pagina Web conteniendo un catalogo de productos
segmentados adecuadamente.
Administracin de la plataforma virtual, servir de rea de mercado para la
ejecucin de las transacciones comerciales entre los compradores, el servicio
y los proveedores de Gamarra.
Gestin y mantenimiento de la plataforma, actualizacin permanente de la
oferta en lnea y generar nuevas formas de atraer y retener compradores y
satisfacer su necesidad de compra.
Compra, almacenamiento, embalaje y envo de los productos de los
compradores a sus lugares de origen garantizando la entrega en el momento
oportuno y costos adecuados.
Ampliar la utilizacin del servicio a otros conglomerados comerciales como
son los muebles de Villa El Salvador o la zona zapatera de Trujillo.
Garantizar la legalidad de la comercializacin, obteniendo el registro de
datos de los proveedores y los compradores.
b) La poltica de precios de la compaa estar basada en:

 Costo directo de la prenda textil.

Costo de gestin de compra de mercadera, traslado, almacenamiento,
embalaje y envo al lugar de destino de los productos.
Cobrar una comisin a los proveedores de 5% del valor de la venta, que
estara sustentado por el incremento de ventas de sus productos sin incurrir
en mayores costos directos como son la contratacin de personal, marketing
costo de alquiler de locales de venta.
Costo fijo a los proveedores por uso de plataforma virtual, capacitacin y
marketing viral.
c) Tu-Tienda.com, debe lograr su posicionamiento basados en los siguientes
principios estratgicos de promocin:
1 Precio Justo: No viaje mas, nosotros lo compramos por usted ahorrando su
tiempo y dinero; entregando el producto a su medida.
2 Compromiso de Calidad y satisfaccin en el servicio: Si su compra no
satisface sus exigencias de los productos, nos comprometemos a reemplazar
el producto sin costo alguno para el cliente
3 Tecnologa de Punta para su Mximo provecho: Disponemos de la mejor
plataforma de Internet para hacer que sus compras sean ms seguras y
rpidas desde cualquier punto donde se encuentre y a cualquier hora del da.
4 Especialistas: Somos los pioneros y conocemos mejor que nadie lo que
usted necesita para su comercio por medio de comercio electrnico de
productos textiles y prendas de vestir.
5 Organizacin a su alcance: Somos un Equipo de Profesionales altamente
calificados y seleccionados que conocemos el negocio virtual.
d) Durante los dos primeros aos, en especial el primer ao desarrollaremos un
gran esfuerzo en publicidad con el objetivo de crear nuestra cartera de
clientes y lograr el posicionamiento en el mercado de las tiendas virtuales.
Los conceptos a desarrollar para alcanzar estos objetivos son:
1 Desarrollar el inters de los comerciantes para hacer sus compras va
Internet. Este ser el primer objetivo en el primer ao, creando una base de

datos de los comercios en las principales ciudades y desarrollando un

marketing directo en la difusin.
2 Lograr que la empresas e Instituciones hagan sus compras va Internet. Es
nuestro segundo objetivo cuyo mercado se debe capturar a partir del segundo
ao.
La estrategia de acceso al cliente ser:
1 Utilizar medios publicitarios como la redio para generar el contacto con los
clientes, vendedores minoristas ubicados en centros comerciales y mercados
de las provincias objetivo.
2 Un departamento propio especializado de telemarketing de recepcin que
convertir dichos contactos en citas de potenciales clientes.
3 El equipo de compras concretara el servicio de dichos contactos o clientes
potenciales.
4 El equipo en su conjunto convertir las ventas en clientes fieles.
5 Afianzar alianzas con las principales organizaciones de comerciantes de
Gamarra, para la inclusin en bloques de proveedores, que permitan obtener
la mayor oferta de productos.
19. Conclusiones
Las principales conclusiones del presente trabajo son:
Se debe analizar con mayor profundida la penetracin que se puede obtener
de este mercado, el momento oportuno para hacerlo y el impacto que puede
ocasionar esta nueva forma de transaccin.
Evaluar econmicamente el impacto para la empresa, en el corto y mediano
plazo, a fin de tener los recursos necesarios para afrontalos.
Realizar el anlisis de sistema indicado para la generacin de la plataforma
virtual, la cual es clave para iniciar y afianzar el negocio.
Los resultados econmicos se muestran en el anexo adjunto, estos resultados
a piori pueden indicar que se obtienen buenos resultados, un anlisis de
sensibilidad es necesario para medir los riesgos a considerar..

20. Bibliografa
(1) http://www.gamarra.com.pe/gamarra/
http://www.elcomercio.com.pe/ediciononline
Encuesta a empresarios de Gamarra. Junio 2003. Prompyme.
http://www.emol.com/noticias/documentos/pdfs/Economia_Visa.pdf