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Captulo 3

Conquistando
vantagem
competitiva com os
sistemas de
informao

slide 1

3.1

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Copyright 2011 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall

Objetivos de estudo
Como o modelo das cinco foras competitivas de Porter ajuda as
empresas a desenvolver estratgias competitivas usando sistemas de
informao?
Como a cadeia de valor e os modelos de rede de valor ajudam as
empresas a identificar oportunidades para aplicaes estratgicas de
sistemas de informao?
Como os sistemas de informao ajudam as empresas a usar sinergias,
competncias essenciais e estratgias baseadas em rede para
conquistar vantagem competitiva?

slide 2

3.2

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Objetivos de estudo
Como competir em escala global e promover a qualidade superior como
vantagem competitiva?
Qual o papel da gesto de processos de negcios (BPM) no aumento da
competitividade?

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3.3

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Verizon ou AT&T: qual empresa


possui a melhor estratgia digital?

Problema
Competio intensa, decises estratgicas difceis.

Solues
A Verizon promove intensamente seu servio FiOS enquanto a AT&T
cria parcerias com os desenvolvedores de smartphones, como a
Apple, para fortalecer seus negcios sem fio.

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3.4

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Verizon ou AT&T: qual empresa


possui a melhor estratgia digital?

Tecnologias de ponta como o iPhone e as redes de fibra tica oferecem


Verizon e AT&T oportunidades de ganhar vantagem competitiva.
Ilustra o papel da tecnologia digital na aquisio e manuteno de
vantagem competitiva.
E os provedores alternativos, como as empresas a cabo e as redes WiMax?

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3.5

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Verizon ou AT&T: qual empresa


possui a melhor estratgia digital?

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3.6

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Como usar os sistemas de


Informao para conquistar
vantagem competitiva
Modelo das foras competitivas de Porter
Usado para entender a vantagem competitiva
Cinco foras competitivas determinam o destino da empresa:
1. Concorrentes tradicionais
Os concorrentes no mercado continuamente planejam novos
produtos, modos mais eficientes de produzir e custos de mudana.
2. Novos entrantes no mercado
Algumas empresas encontram barreiras muito tnues para entrar:
Ex.: setor alimentcio versus setor de microprocessadores.
Novas empresas podem obter vantagens:
Equipamentos mais novos, fora de trabalho mais jovem etc.
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Como usar os sistemas de


Informao para conquistar
vantagem competitiva
Modelo das foras competitivas de Porter
3. Produtos e servios substitutos
Existem substitutos que os clientes podem usar caso o preo de
seus produtos favoritos suba muito.

Ex.: servio de msica por Internet versus CDs.


4. Clientes
Podem mudar facilmente para os produtos de um concorrente?

Podem forar uma empresa e seus concorrentes a uma guerra de


preos (mercado transparente).
5. Fornecedores

Quanto mais fornecedores tiver uma empresa, maior controle poder


exercer sobre eles.
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Como usar os sistemas de


Informao para conquistar
vantagem competitiva
Modelo das foras competitivas de Porter
No modelo das cinco
foras competitivas de
Porter, a posio
estratgica da empresa e
suas estratgias so
determinadas no
apenas pela competio
com os concorrentes
diretos tradicionais, mas
tambm por quatro foras
do ambiente setorial:
novos entrantes no
mercado, produtos
substitutos, clientes e
fornecedores.
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Como usar os sistemas de


Informao para conquistar
vantagem competitiva
Estratgias de sistemas de informao para lidar com
as foras competitivas
Estratgia bsica: alinhar a TI com os objetivos de negcios

75% das empresas falham no alinhamento da TI com seus objetivos de negcios,


o que leva baixa lucratividade.
Para alinhar a TI:
Identifique a estratgia e as metas de seu negcio.
Transforme essas metas estratgicas em atividades e processos concretos.
Identifique mtricas para avaliao do progresso.
De que maneira ela vai ajudar a alcanar os objetivos de negcios.
Avalie o desempenho real.
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Como usar os sistemas de


Informao para conquistar
vantagem competitiva
Estratgias de sistemas de informao para lidar com
as foras competitivas
Liderana em custos
Use os sistemas de informao para alcanar os mais baixos
custos operacionais e os menores preos.
Ex.: Walmart

O sistema de reposio de estoque envia pedidos aos


fornecedores assim que os consumidores pagam suas
compras na caixa registradora.
Minimiza o estoque nas lojas e os custos operacionais.
Sistema de resposta eficiente ao cliente.
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Como usar os sistemas de


Informao para conquistar
vantagem competitiva

Supermercados e grandes lojas de varejo como o Walmart usam os dados de


vendas das caixas registradoras para determinar os itens vendidos e que precisam
ser repostos. O sistema de reposio contnua do Walmart envia pedidos
diretamente aos fornecedores. O sistema permite que o Walmart mantenha custos
baixos enquanto ajusta seus produtos de modo a atender s demandas dos
clientes.

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Como usar os sistemas de


Informao para conquistar
vantagem competitiva
Estratgias de sistemas de informao para lidar com
as foras competitivas
Diferenciao de produto
Use os sistemas de informao para facilitar a criao de novos
produtos e servios, ou torne significativamente mais conveniente
para o cliente usar seus atuais produtos e servios.

Ex.: inovaes contnuas do Google, iPhone da Apple.


Use os sistemas de informao para criar servios e produtos que se
ajustem a especificaes precisas de clientes individuais.

Dell
Customizao em massa no site da Lands End
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Como usar os sistemas de


Informao para conquistar
vantagem competitiva
Estratgias de sistemas de informao para lidar com
as foras competitivas
Foco em nicho de mercado
Use os sistemas de informao para estabelecer um foco de
mercado especfico e atenda a esse estreito alvo melhor do que
a concorrncia.

Analise preferncias e hbitos de compra dos consumidores.


Lance campanhas de propaganda e marketing dirigidas a
mercados-alvo cada vez menores.

Ex.: Hotel Hilton e seu sistema OnQ.


Analisa os dados coletados sobre os hspedes para determinar
suas preferncias e o lucro que geram.
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Como usar os sistemas de


Informao para conquistar
vantagem competitiva
Estratgias de sistemas de informao para lidar com
as foras competitivas
Fortalea a intimidade com o cliente ou fornecedor
Ligaes estreitas com clientes e fornecedores aumenta os custos de
mudana e a fidelidade.
Toyota: usa SI para facilitar o acesso direto dos fornecedores aos
cronogramas de produo.
Permite que os fornecedores decidam como e quando enviar os
suprimentos s fbricas da montadora, viabilizando maior leadtime (tempo de ressuprimento) na produo de produtos.
Amazon: controla as preferncias de compras dos usurios e
recomenda ttulos adquiridos por outros clientes.
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Como usar os sistemas de


Informao para conquistar
vantagem competitiva
Estratgias de sistemas de informao para lidar com
as foras competitivas
Algumas empresas adotam diversas estratgias aos mesmo tempo.
A Dell enfatiza o baixo custo e a customizao de produtos.

O uso bem-sucedido de SI para obter vantagem competitiva requer


a coordenao precisa da tecnologia, da empresa e das pessoas.

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Como usar os sistemas de


Informao para conquistar
vantagem competitiva

Seo interativa: Pessoas


Quanto conhecem sobre voc as empresas de carto de
crdito?
Leia a Seo interativa e discuta as seguintes questes:

Que estratgia competitiva as administradoras de cartes de crdito


seguem? Como os sistemas de informao apoiam essa estratgia?
Quais os benefcios empresariais da anlise de dados de compras
dos clientes e da construo de perfis comportamentais?
As prticas das administradoras de cartes de crdito so ticas?
Elas representam invaso de privacidade? Explique.

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Como usar os sistemas de


Informao para conquistar
vantagem competitiva

O impacto da Internet na vantagem competitiva


Viabiliza novos produtos e servios.

Transforma os setores.
Aumenta o poder de barganha de consumidores e fornecedores.
Intensifica a rivalidade competitiva.
Cria novas oportunidades para construo de marcas e maiores bases
de clientes.

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Como usar os sistemas de


Informao para conquistar
vantagem competitiva
O impacto da Internet na vantagem competitiva
Concorrentes tradicionais: amplia o mercado, aumentando a concorrncia,
reduzindo as diferenas e pressionando a competio por preos.
Novos entrantes: reduz as barreiras de entrada (por exemplo, necessidade de
diminuio da fora de vendas), oferece tecnologia para conduzir os processos de
negcios.
Produtos e servios substitutos: facilita a criao de novos produtos e servios.
Poder de barganha do consumidor: o poder de barganha passa para as mos do
consumidor.
Poder de barganha do fornecedor: a aquisio pela Internet aumenta o poder sobre
os fornecedores, que podem se beneficiar da reduo nas barreiras para entrar e
eliminar intermedirios.
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Como usar os sistemas de


Informao para conquistar
vantagem competitiva

Modelo de cadeia de valor empresarial


Destaca as atividades especficas da empresa nas quais as estratgias
competitivas podem ser mais bem aplicadas (Porter, 1985) e os
sistemas de informao provavelmente causaro maior impacto.
Atividades primrias.
Atividades de suporte.
Benchmarking.
Melhores prticas.

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Como usar os sistemas de


Informao para conquistar
vantagem competitiva
Modelo de cadeia de valor
Aqui so apresentados
vrios exemplos de
sistemas de
informao para as
atividades primrias e
de suporte de uma
empresa e de seus
parceiros de valor que
poderiam agregar
margem de valor aos
produtos e servios da
empresa.

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Informao para conquistar
vantagem competitiva

Ampliando a cadeia de valor: a rede de valor


A cadeia de valor de uma empresa est vinculada s cadeias de valor de
seus fornecedores, distribuidores e clientes.
Uma rede de valor um conjunto de empresas independentes que
utilizam a tecnologia de informao para coordenar suas cadeias de
valor e fabricar um produto ou prestar um servio coletivamente.
Essas redes de valor so flexveis e adaptveis s mudanas no
fornecimento e na demanda.

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Como usar os sistemas de


Informao para conquistar
vantagem competitiva
Rede de valor
A rede de valor um
sistema de empresas
em rede que pode
sincronizar as cadeias
de valor de empresas
parceiras dentro de um
setor para responder
rapidamente s
alteraes no
fornecimento e na
demanda.

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Como usar os sistemas de


Informao para conquistar
vantagem competitiva

Sinergias, competncias essenciais


e estratgias baseadas em rede
Sinergias:
Quando algumas unidades podem ser usadas como entradas
para outras.
Quando duas organizaes podem compartilhar mercados e
percia tcnica (por exemplo, fuses financeiras recentes).
Diminuem custos e geram lucros.
Viabilizadas pelos sistemas de informao que agrupam
unidades dspares de modo que possam funcionar como uma
nica.
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Como usar os sistemas de


Informao para conquistar
vantagem competitiva

Sinergias, competncias essenciais


e estratgias baseadas em rede
Competncias essenciais:
Atividades nas quais uma empresa lder de classe mundial.
Ex.: melhor projetista mundial de miniaturas, melhor servio de entrega
de encomendas.
Baseia-se no conhecimento adquirido ao longo de muitos anos de
experincia e tambm em pesquisa.
Qualquer sistema de informao que encoraje o compartilhamento de
conhecimento pelas unidades da empresa aumenta a competncia.
Ex.: a Procter & Gamble usa uma intranet para ajudar as pessoas com
problemas semelhantes a compartilharem ideias e expertise.
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3.25

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Como usar os sistemas de


Informao para conquistar
vantagem competitiva

Sinergias, competncias essenciais


e estratgias baseadas em rede
Estratgias baseadas em rede:
Economia de rede:
Os custos marginais de incluso de outro participante quase
nulo, enquanto os ganhos marginais so muito maiores.
Ex.: maior nmero de participantes na Internet, maior valor para
todos os participantes.
Empresa virtual:
Usa redes para conectar pessoas, recursos e se aliar a outras
empresas para criar e distribuir produtos sem as tradicionais
fronteiras organizacionais ou as localizaes fsicas.
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3.26

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Como usar os sistemas de


Informao para conquistar
vantagem competitiva

Tecnologias disruptivas: driblando a onda


Tecnologias disruptivas:
Tecnologias com impacto disruptivo sobre setores e empresas,
tornando produtos, servios e modelos de negcios obsoletos:
Computadores pessoais.
World Wide Web.

Servios de msica pela Internet.


First movers versus fast followers:
Os first movers das tecnologias disruptivas podem falhar na
percepo do potencial das mesmas, permitindo que os second
movers obtenham recompensas (fast followers).
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Concorrncia em escala global


A Internet e a globalizao
Antes da Internet, somente conseguiam competir globalmente as
grandes empresas, capazes de arcar com custos de fbricas, depsitos
e centros de distribuio internacionais.
A Internet reduziu drasticamente os custos de operao global.
Benefcios da globalizao:
Maximiza as economias e a reduo de custos de recursos.
Maiores taxas de utilizao, custos fixos de capital e custo mais
baixo por unidade produzida.
Chegada mais rpida do produto ao mercado.

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3.28

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Concorrncia em escala global


O caminho de um laptop da HP at o mercado
A HewlettPackard e
outras
empresas de
produtos
eletrnicos
alocam a
distribuio e
produo de
seus
produtos para
uma srie de
pases.

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3.29

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Concorrncia em escala global


Seo interativa: Organizaes
A TV ir sucumbir Internet?
Leia a Seo interativa e discuta as seguintes questes:

Quais foras competitivas ameaam a indstria da televiso? Que problemas


essas foras criaram?
Descreva o impacto das tecnologias disruptivas sobre as empresas
discutidas nesse caso.

Como as empresas de programao e distribuio de TV a cabo


responderam Internet?
Quais questes pessoais, organizacionais e tecnolgicas devem ser
consideradas na soluo dos problemas da indstria de TV a cabo?

As operadoras de TV a cabo encontraram um modelo de negcios bemsucedido para competir com a Internet? Explique.
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3.30

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Concorrncia em escala global


Estratgias de sistemas e negcios globais
Exportao domstica
Centraliza fortemente as atividades empresariais no pas de origem.

Multinacionais
Concentra a gerncia e o controle financeiro fora de uma matriz e
descentraliza as operaes de produo, vendas e marketing para unidades
em outros pases.

Franqueadores
Tm uma ideia de produto, planejam, financiam e inicialmente produzem o
produto no pas de origem, mas confiam as futuras produes, o marketing
e os recursos humanos a pessoal estrangeiro.

Transnacionais
No possuem uma nica matriz, mas muitas matrizes regionais e, talvez,
mundiais; otimizam os recursos necessrios.
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3.31

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Concorrncia em escala global


Configurao de sistemas globais
Sistemas centralizados:
O desenvolvimento e a operao ocorrem totalmente na matriz.
Sistemas duplicados:
O desenvolvimento ocorre na matriz, mas as operaes so
distribudas pelas unidades autnomas em locais estrangeiros.
Sistemas descentralizados:
Cada unidade estrangeira projeta suas prprias solues e sistemas.
Sistemas em rede:
O desenvolvimento e as operaes ocorrem de modo integrado e
coordenado entre as unidades.

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3.32

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Concorrncia em escala global


Organizaes empresariais globais
e configuraes de sistemas

Os Xs maisculos mostram os padres dominantes, enquanto os minsculos mostram os


padres emergentes. Exportadores domsticos, por exemplo, utilizam predominantemente
sistemas centralizados, mas existe uma presso contnua e algum desenvolvimento de
sistemas descentralizados em subsidirias locais.
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Competindo em qualidade e design

O que qualidade?
Perspectiva do produtor:
Conformidade a determinadas especificaes, ou ausncia de
variao em relao a essas especificaes.
Perspectiva do consumidor:
Qualidade do produto fsico (confiabilidade), qualidade do servio,
qualidade psicolgica.
Gesto da qualidade total (TQM):
Conquista do controle de qualidade um fim em si mesmo.
Todas as pessoas e funes so responsveis pela qualidade.
Seis Sigma:
Medida de qualidade: 3,4 defeitos/milho de oportunidades.
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Competindo em qualidade e design


Como sistemas de informao melhoram a qualidade
Reduo de tempo de ciclo e simplificao do processo de produo.
Benchmarking.
Utilizao de solicitaes de clientes como diretriz para melhorar
produtos e servios.
Melhoria da qualidade e da preciso do projeto.
Sistemas de projeto assistido por computador (CAD)
Aumento da preciso da produo e estreitamento das tolerncias de
produo.

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Competindo em qualidade e design

Sistemas de projeto assistido por computador (CADs) aumentam a


qualidade e a preciso do projeto de produtos ao executarem grande parte
do trabalho de projeto e teste no computador.

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3.36

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Concorrncia em
processos de negcios

Empresas so colees de processos de negcios maneiras de


trabalhar e fazer com que as tarefas sejam realizadas. Veja o Captulo 1.
Algumas vezes esto registrados em manuais, mas, em muitos casos, os
processos de negcios so informais.
Para utilizar sistemas de informao de modo eficiente, preciso
modificar os processos de negcios.
Antes que os processos sejam modificados, preciso mudar atitudes e
comportamentos das pessoas, e at mesmo a prpria empresa.

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3.37

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Concorrncia em
processos de negcios

Gesto de processos de negcios = melhoria contnua:


Identificar os processos a serem modificados.
Analisar os processos existentes.
Planejar o novo processo.
Implantar o novo processo.
Avaliar continuamente.

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Concorrncia em
processos de negcios

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Concorrncia em
processos de negcios

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Concorrncia em
processos de negcios
Reengenharia dos processos de negcios

Forma radical de promover mudanas rpidas.

No visa melhoria contnua, mas eliminao de antigos processos


que sero substitudos por novos em um curto espao de tempo.
Pode gerar ganhos drsticos em produtividade, mas aumenta a
resistncia organizacional s mudanas.

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